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SÃO PAULO RIO DE JANEIRO RIBEIRÃO BONITO
2015
Gestão de Conteúdo e Redação Web
Enrico Cardoso
MBA em Marketing Digital
Apresentação do Módulo
Objetivos
• Geral: entender a importância do marketing de conteúdo nas estratégias de marketing digital.
• Específicos: desenvolver a mentalidade de conteúdo dentro das empresas, e estar pronto para planejar, implementar e melhorar as táticas e estratégias de conteúdo dentro das organizações.
Bibliografia
Básica: 1. HEWITT, Hugh. Blog: entenda a revolução que vai mudar o
seu mundo. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2007. 2. VAYNERCHUCK, Gary. Vai fundo!: o guru das mídias sociais
ensina a ganhar dinheiro fazendo o que você gosta. Rio de Janeiro: Agir, 2010.
3. MCKEE, Robert. Story: substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiros. Curitiba: Arte & Letra, 2006.
4. HOLIDAY, Ryan. Acredite, estou mentindo: confissões de um manipulador da mídia. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 2012.
5. RODRIGUES, Bruno. Webriting: redação para a mídia digital. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 2014.
6. MCSILL, James. Cinco lições de storytelling: fatos, ficção e fantasia. São Paulo: DVS Editora, 2013.
Bibliografia
Complementar: 1. KISSANE, Erin. The elements of content strategy. Produção
independente: 2011. 2. ROCKLEY, Ann. Managing enterprise content: a unified
content strategy. Produção independente: 2002. 3. HALVORSON, Kristina. Content strategy for the web.
Produção independente: 2012. 4. HANDLEY, Ann; CHAPMAN, C.C. Content rules: how to create
killer blogs, podcasts, videos, ebooks, webinars (and more) that engage customers and ignite your business. Produção independente: 2012.
5. PULIZZI, Joe. Get content get customers: turn prospects int buyers with content marketing. Produção independente: 2009.
Método de Avaliação
Presença: mínimo de 75% das aulas Nota:
• 10% participação em sala de aula. • 40% exercícios práticos em sala de aula. • 50% prova.
Aula 2
Objetivo: entender a importância do marketing de conteúdo, seu surgimento, seu impacto no marketing digital, e no marketing de maneira geral. Ementa: 1. Webwriting: conhecendo as melhores técnicas para produzir
conteúdo para usuários online. 2. Storytelling: como esse recurso pode ajudar você a ser lido e
compartilhado.
Aula 2
ERRATA: o gerador de ideias de conteúdo que falamos na aula passada estava bugado e não funcionava direito. Esse é um novo gerador de ideias de conteúdo que pode ser usado e funciona 100%.
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Aula 2
DÚVIDAS sobre a última aula?
Aula 2
Aula 2
Leitura recomendada: Como a Casa Branca está arrebentando no marketing de conteúdo.
Aula 2
Exercício #1: • Individual. • Utilizem o modelo de calendário editorial
para pensar em conteúdos para um spa em Ribeirão Bonito.
• Leve em consideração: personas, etapa do funil, frequência, tipo de conteúdo,, palavras-chave, links e outros detalhes para atrair os potenciais clientes de um spa.
o que é webwriting?
Aula 2
Aula 2
Webwriting é o conjunto de técnicas que auxiliam na distribuição de conteúdo em ambientes digitais. A função do webwriting é realizar o casamento perfeito entre o conteúdo relevante - que irá chamar a atenção dos leitores - e a escolha certa das palavras chaves, tags e vategorias, que irão compor o texto.
ergometria
SEO
jornalismo
neurociência
design
pesquisa de marketing webwriting
Aula 2
o que não é webwriting?
Aula 2
Aula 2
Webwriting não pode ser traduzido como redação online, porque não se trata apenas de uma técnica de redação.
Aula 2
Webwriting não pode ser traduzido como jornalismo online. O jornalismo online é que é o ramo do webwriting dedicado a produção de notícias online.
Aula 2
Webwriting não pode ser entendido como SEO de conteúdo, porque não visa apenas otimizar o conteúdo, mas sim torná-lo amigável ao leitor.
princípios do webwriting
Aula 2
Aula 2
PRINCÍPIO #1: PERSUASÃO
Seu discurso precisa estar bem amarrado em argumentos sólidos. Portanto, dê atenção ao que está escrevendo, valorize sempre o gancho emocional com o leitor, explicite o seu ponto de vista e crie credibilidade. Ao final do seu texto, o leitor deve saber muito bem o que fazer. Chame-o para a ação.
Aula 2
PRINCÍPIO #2: OBJETIVIDADE
Vá direito ao ponto, sem rodeios, sem meias palavras, sem falsas promessas. Pense sempre se as informações estão completas, se faltaria algum aspecto a ser abordado, se existe informação em excesso. Não enrole o leitor!
Aula 2
PRINCÍPIO #3: VISIBILIDADE
Dê destaque às informações mais importantes – é por conta delas que o leitor está ali e, se você não dar ênfase a elas, eles vão sair da sua página. Mostre o que precisa ser mostrado, destaque, em listas ou numericamente, o que o leitor quer ler.
Aula 2
PRINCÍPIO #4: NAVEGABILIDADE
Guie o usuário como um guia turístico. Primeiro capture a curiosidade do usuário, depois a atenção e aí sim o interesse do usuário. Somente depois disso, deixe que ele saiba mais sobre você. O título do link deve ser o título da página de destino.
Aula 2
Cavalheiros, vocês tinham minha curiosidade, mas agora vocês têm minha
atenção.
benefícios do webwriting
Aula 2
Aula 2
Produção de conteúdo focado no hábito de leitura dos leitores da web.
Aula 2
Criação da reputação (seja marca pessoal ou corporativo) em torno dos assuntos que a sua marca domina.
Aula 2
Otimização de conteúdo com técnicas mais valorizadas pelos buscadores.
Aula 2
Produção de conteúdo focado em 2 frentes: leitores e buscadores.
Aula 2
Fazer o conteúdo ser lido, compartilhado e espalhado pela internet.
Aula 2
no usuário
Aula 2
O foco no usuário deve ser o mantra do webwriting, uma vez que ele é a razão de ser da produção de qualquer conteúdo. É preciso estudar o comportamento do usuário, levar em consideração como eles interagem na internet com o conteúdo: fotos, gráficos, textos, animações. Nenhum conteúdo deve ser jogado sem nenhuma razão de ser nas páginas.
Aula 2
Todos os elementos precisam estar em harmonia em um texto, complementando a mensagem principal e reforçando os argumentos de um website ou conteúdo. Se você não pensa no seu usuários (aquelas personas que são seus potenciais clientes), não vai conseguir produzir nenhum conteúdo que o satisfaça.
como o usuário lê na web?
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Que conclusões podemos tirar com isso:
1. Os leitores varrem a página em formado de F (o que chamamos de leitura escaneada).
2. O leitor busca por informações no topo da página e só se aprofunda de se interessar por algo.
3. As imagens são responsáveis por mais de 40% da atenção do leitor.
4. A leitura na web segue o fluxo da escrita: da esquerda para a direita.
5. As pessoas precisam se interessar pelo que você escreveu em poucos segundos, senão abandonam a página.
Aula 2 Fo
nte:
Cra
zyEg
g.
O CrazyEgg é uma ferramenta que fornece ao seu site mapas sobre o comportamento das pessoas que acessam seu site através do comportamento do mouse. Assim você pode encontrar suas áreas nobres e otimizar cliques e conversões.
lições do eyetracking
Aula 2
Aula 2
Cuidado ao usar pessoas: quando usar pessoas em qualquer tipo de conteúdo, lembre-se que o papel delas é ressaltar o seu produto, ou chamar as pessoas para o conteúdo que você está publicando. Qualquer coisa diferente pode acabar atrapalhando.
Aula 2
As pessoas adoram imagens: as imagens chamam muito mais atenção das pessoas do que apenas texto. Por isso é importante associar uma coisa a outra. A prova do sucesso das imagens é a facilidade com que infográficos, memes e imagens engraçadas viralizam.
Aula 2
Conheça muito bem o seu público: normalmente, o apelo que funciona com as mulheres não funcionam com os homens. Por isso, é muito importante saber segmentar seu conteúdo tendo isso em mente, para que seu conteúdo seja lido e compartilhado.
Aula 2
Imagens falam mais do que mil palavras: lembre-se que as imagens são a maneira mais simples de passar o seu recado para o seu público. Se você olhar para a imagem acima, vai notar que seus olhos se concentram no nariz da pessoa, o telefone e o logotipo Prada.
Aula 2
Novamente as pessoas: olhe para a diferença que faz o bebê olhando pra você e o bebê olhando para o conteúdo. Se a imagem, principalmente de pessoas e “filhotes” não estivem bem contextualizada no seu conteúdo, existe uma possibilidade das pessoas não “entenderem o seu recado”.
Aula 2
As pessoas adoram manuscritos: qualquer estilo de escrita que nos lembre os manuscritos e observações que fazemos quando queremos ressaltar a importância de algo (como setas, círculos, sublinhados e outros desenhos) captam imediatamente a atenção das pessoas.
o design e sua in8luência no webwriting
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Que conclusões podemos tirar com isso:
1. Banners exagerados tiram a atenção do leitor do conteúdo e cansam a vista.
2. Anúncios demais podem tirar a credibilidade do seu site/blog.
3. A confusão visual incomoda os leitores e faz com que eles abandonem o seu site.
4. É preciso enquadrar o seu website ao nível cultural e tecnológico de seus leitores.
5. Distribua e divida a página em sessões que ajudem os usuários a se localizarem e decidir o próximo passo.
Aula 2
Faça o teste. Observe seu site atual por 30 segundos. Depois desse tempo, olhe para uma parede em branco. Se você continuar vendo seu site, algo está errado, e você precisa mudar rapidamente se não quiser continuar perdendo leitores, e até mesmo potenciais clientes.
como fazer seu conteúdo ser encontrado
Aula 2
Aula 2
navegacionais informativas transacionais
Aula 2
NAVEGACIONAIS
Indicam que o usuário deseja encontrar um site específico. É quando o usuário busca pelo nome ou marca do produto: Apple, Coca-Cola, Nike, etc.
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INFORMATIVAS
Consultas informativas indicam que o usuário está procurando por informações específicas. É aqui que acontecem 90% das buscas da web. Exemplos: dicas de jardinagem, cuidados com orquídeas, etc.
Aula 2
TRANSACIONAIS
Uma pesquisa transacional indica que o usuário deseja realizar uma atividade na web, como “comprar flores online”, “enviar mensagens online”, dentre outras. Normalmente buscamos quando pretendemos comprar algo.
Aula 2
Passo-a-passo para estabelecer uma estratégia de palavras-chave: 1. Determine em qual tipo de pesquisa seu
conteúdo se encaixa. 2. Oriente sua estratégia de palavras-chave de
acordo com as intenções do usuário: comprar, aprender, ou encontrar o site de uma empresa X.
3. Monitore o seu tráfego, conversão e rejeição. Esteja sempre atento aos resultados, pois isso confirma se as alterações nas palavras-chave trouxeram benefícios.
hora de colocar a mão na massa
Aula 2
Aula 2
Aula 2
Aula 2
A pirâmide invertida é a melhor maneira de produzir conteúdo para a web. Dessa maneira, você começar com o que é mais importante sobre o conteúdo e/ou a notícia e depois complementa com os detalhes. Lembre-se se sempre de colocar as informações mais importantes primeiro para fazer com que o seu leitor permaneça na página.
Aula 2
Junto com a pirâmide invertida, lembre-se sempre de dividir o seu conteúdo em parágrafos curtos – a chamada fragmentação do discurso. As pessoas acham menos monótono e enfadonho a leitura através de pequenos parágrafos, e isso é muito importante para que leiam qualquer coisa até o final.
Aula 2
Aula 2
Aula 2
O que fazer para tornar a narrativa mais empolgante e direta: • Use sempre voz ativa ao invés de passiva. • Evite gerundismo, advérbios e adjetivos sem valor, e
substantivos abstratos. • Maiúsculas: apenas em início de frase e nomes
próprios. • Evite estrangeirismos. • Escreva frases diretas e sem rodeios. Prefira pontos
a vírgulas, e nunca parágrafos com mais de 4 linhas. • Divida o texto em fragmentos, subtítulos, e listas.
Aula 2
Aula 2
45 mil likes
Aula 2
26 mil likes
Aula 2
O segredo para escrever títulos matadores: 1. Inclua uma promessa em seu título: “tudo o que
você precisa saber para ser dispensado do serviço militar obrigatório”.
2. Números ajudam a deixar as pessoas sabendo o que podem esperar do seu conteúdo: “7 sinais de que o seu relacionamento não vai durar”.
3. Faça perguntas para estimular a curiosidade: “ser virgem aos 17 é normal?”.
4. Use o popular guia: “guia para fazer o seu currículo ser desejado pelas empresas”.
histórias Aula 2
mas nada disso vai funcionar se você não souber contar
Aula 2
o que é storytelling para você?
Aula 2
Storytelling é um processo de comunicação e criação de histórias focado em conquistar a empatia de seu público, incitando a ação e ganhando o inconsciente dos consumidores. As histórias resumem a essência da experiência humana, com uma maneira natural de iniciar um diálogo com sua audiência, inspirando e motivando pessoas para a ação.
Aula 2
Aula 2
Para ser mais exato, acredita-se que o storytelling como conhecemos surgiu entre 30 e 100 mil anos atrás, quando o homo sapiens desenvolveu a linguagem.
histórias? Aula 2
a8inal de contas, porque nós amamos
Aula 2
Mitologia: ideias exemplares e sagradas que fornecem sentido à nossa existência desde o início dos tempos.
Aula 2
Arquétipos: padrões e definições que estão vivos no inconsciente de toda a sociedade.
Aula 2
Conflitos: coisas que queremos fazer, mas somos impedidos de fazer, ou coisas que não queremos fazer, mas temos que fazer.
Aula 2
Mensagens: lições, informações, detalhes e outros ensinamentos que podemos aprender ao final de cada história.
Aula 2
As histórias de que gostamos nos ajudam a criar a nossa percepção de valor e construirmos a nossa própria história. Nós somos a soma das histórias que ouvimos durante a nossa vida. Quando usamos da história e da narrativa para transmitir nosso conhecimento às outras pessoas, além de tornar as coisas mais fáceis de serem entendidas, fazemos com que as pessoas se interessem por aquilo que estamos transmitindo.
Aula 2
Aula 2
Nosso cérebro é inconscientemente fisgado pelas histórias. Quando algo está chato, as pessoas tendem a desassociar as coisas, pensar em outras ideias e, principalmente parar de prestar atenção. Todo mundo já fez isso alguma vez na vida: em uma DR, em uma aula chata, em um sermão de mãe. Pensamos em outras coisas. A isso, damos o nome de área de broca. É o cérebro agindo e procurando coisas mais legais para se fazer.
Aula 2
Leitura recomendada: O que o storytelling faz com a nossa mente?
Aula 2
Como transformar seu conteúdo em uma conversa? Tente implementar uma dessas técnicas:
• Use “você” quando for se referir ao leitor. • Escreva o mais parecido possível com o jeito
que você fala. Para conseguir isso, leia o texto em voz alta depois. Quanto mais parecer uma conversa, mais próximo de uma história.
• Faça perguntas, afirmações e suposições.
Aula 2
Exemplo de conteúdo maçante e chato.
Aula 2
Mesmo trexo do conteudo anterior transformado em uma história/conversa.
Aula 2
Como as marcas lançam mão do
storytelling?
Aula 2
Vídeos: são a maneira natural de contar histórias. Filmamos uma narrativa, com início, meio e fim, com uma mensagem clara para atrair as pessoas para perto de nós.
Aula 2
Aula 2
Apresentações: são uma maneira de mostrarmos o que passa em nossa cabeça, conversarmos com os usuários, mostrarmos nossas ideias em tom de conversa e intimidade.
Aula 2
Aula 2
O Que as histórias fazem com nosso cérebro? As histórias colocam nosso cérebro pra trabalhar. Assim, enquanto ouvimos histórias, pensamos em tudo que a rodeia, naquilo que está acontecendo e acabamos reproduzindo a história em nossa mente. Nosso cérebro está trabalhando a todo momento, imaginando, pensando e processando as informações que estamos recebendo.
Aula 2
Marcas e arquétipos: as marcas se associam a arquétipos conhecidos para mostrarem que compartilham as mesmas características do que os personagens.
Aula 2
Marcas e universo mítico: marcas se aproximam de universos e misticismo para mostrarem que são tão mágicas, divertidas e atraentes quanto esses universos são.
Aula 2
Marcas e conflitos: marcas assumem conflitos com marcas e com problemas do cotidiano para, no primeiro caso, se mostrarem combatendo o mal, e no segundo caso, para resolverem um problema.
storytelling Aula 2
a estrutura de 3 atos do
Aula 2
INCIDENTE INCITANTE
O incidente incitante desarranja radicalmente o equilíbrio de forças na vida do protagonista e este deve reagir ao incidente incitante. É algo que muda drasticamente a sua rotina, que faz com que você precise fazer algo a respeito.
Aula 2
COMPLICAÇÕES PROGRESSIVAS
As complicações progressivas são os desafios que aumentam e as complicações que vão mudando o curso da história e dando início a crise. É quando parece que o universo está conspirando contra você – como se fosse fosse a fonte dos problemas.
Aula 2
CRISE
Problemas, dúvidas, fases difíceis. Você acha que não é capaz, que precisa mudar, que tudo está errado, e que é a fonte dos problemas. Qual empreendedor nunca passou por aquelas dificuldades que, pelo menos por um momento o fez pensar em largar tudo?
Aula 2
CLÍMAX
O clímax é o ponto alto de tensão. O momento decisivo, o “vai ou raxa”. Geralmente é o momento mais dramático de uma história, onde a tensão vai ao extremo. O clímax acontece a partir do desenvolvimento de um conflito, imediatamente antes do desfecho. É o momento mais perigoso de uma história.
Aula 2
RESOLUÇÃO
É o desfecho da história. O “foram felizes para sempre”, o fim. Onde a história se encaminha para como era antes do incidente incitante aparecer e mudar o rumo das coisas. É a conclusão após o clímax, que coloca um ponto final à história.
prática? Aula 2
como funciona na
Aula 2
COMECE COM UMA MENSAGEM
Cada exercício de storytelling deve começar com a pergunta: quem é o meu público-alvo e qual é a mensagem que eu quero compartilhar com ele? Cada decisão sobre sua história deve fluir a partir dessas perguntas, que devem ser repondidas para o seu público, não para você.
Aula 2
GARIMPE SUAS PRÓPRIAS EXPERIÊNCIAS
Os melhores contadores de histórias olham para as suas próprias memórias e experiências de vida como maneiras de ilustrar sua mensagem. Que acontecimentos em sua vida fazem você acreditar na ideia que você está tentando compartilhar?
Aula 2
NÃO FAÇA DE VOCÊ MESMO O HERÓI
Sempre que possível, você deve esforçar-se para fazer de sua equipe os heróis da sua história. Isso aumenta o engajamento e a vontade para comprar sua história. Quanto mais você celebrar suas próprias decisões fica menos provável do público se conectar com você e sua mensagem.
Aula 2
DESTAQUE UMA LUTA
Uma história sem um desafio não é muito interessante. Uma história precisa de conflito.Existe um competidor que precisa ser superado? Um desafio de mercado que precisa ser superado? Não tenha medo de sugerir que o caminho será difícil.
Aula 2
MANTENHA A HISTÓRIA SIMPLES
Nem toda história que você conta tem que ser surpreendente, épica e emocionante demais. Algumas das histórias mais bem sucedidas e memoráveis são relativamente simples e diretas. Não deixe que detalhes desnecessários desvirtuem sua mensagem central. Trabalhe a partir do princípio de que menos é mais.
Aula 2
PRATIQUE
Contar histórias é uma forma de arte real que exige um esforço repetido para acertar. Pratique com os amigos, entes queridos e colegas de confiança para aprimorar a sua mensagem para uma história mais eficaz e eficiente. Uma vez que você conta uma história convincente, a primeira coisa que alguém faz é pensar: para quem eu posso contar essa história?
página Aula 2
precisa ter?
o que a sua
Aula 2
Título e subtítulo: seu título e subtítulo precisam dar uma ideia do que você está prometendo, e do que pode fazer para o seu leitor.
Aula 2
Conteúdo: o conteúdo é o que mostra que você tem “miolo”, que não é mais um rostinho bonito, ou uma propaganda intrusiva.
Aula 2
Legibilidade: se os seus leitores não conseguem, nem têm condições de entenderem o que você está produzindo, eles irão embora.
Aula 2
Fontes: as fontes podem representar a sua personalidade, mostrar o seu estilo e ainda alinhar suas ideias.
Aula 2
Imagens: as imagens não servem apenas de apoio visual para o seu texto. Elas servem de fonte de tráfego, e ajudam a passar sua mensagem para o leitor.
Aula 2
Vídeos: os vídeos são uma maneira de você conseguir a atenção de pessoas que não querem ler, mas ainda sim querem consumir o seu conteúdo.
Aula 2
Call to action: você já fez as pessoas chegarem até o seu site, já fez as pessoas lerem o seu conteúdo. Não deixe elas irem embora sem que se cadastrem, curtam a sua fanpage ou façam alguma ação.
Aula 2
Compartilhamento social: facilite o compartilhamento do seu conteúdo, e ajude seus leitores a espalharem ele.
Aula 2
Google Authorship: o Google Authorship mostra quem é o autor de um conteúdo e ajuda as pessoas criarem vínculo de pessoalidade com ele. Significa que o conteúdo não foi publicado por um robô.
Aula 2
Links: os links ajudam a dar peso ao seu conteúdo. Quando são links internos, ajudam a manter o usuário no seu site em outros assuntos de interesse, quando são links externos, podem ajudar a validar o seu pensamento, como por exemplo uma pesquisa.
Aula 2
ADENDO 1: CHECKLIST DE WEBWRITING
Criar um processo de conteúdo eficiente não é fácil. A escrita precisa se tornar um hábito, e as práticas precisam ser esaustivamente testadas. Por isso, nada mais justo do que criar um checklist que ajude você a colocar em prática os passos mais importantes da produção de conteúdo, e assim tirar ainda mais proveito dos benefícios do webriting.
título em H1
pelo menos 2 tags H2
a meta description tem 150 caracteres
o texto possui palavras-‐chave
imagens possuem tags title, alt e legenda
a palavra-‐chave aparece na URL da página
checklist de SEO encontrável
o texto possui links internos e externos?
a palavra-‐chave está no título
a palavra-‐chave está na descrição
o texto tem (no mínimo) 500 palavras
densidade da palavra-‐chave até 4%
o título da página tem mais de 40 caracteres e menos de 70
a palavra-‐chave aparece nos subtítulos
pirâmide invertida de conteúdo
o texto possui olhos (negritos, sublinhados, quote)?
o texto possui listas numeradas?
o texto segue o estilo editorial do site?
a pessoa por trás do conteúdo está clara?
existem erros graves de ortogra8ia?
legível
conteúdo em formato correto (texto, vídeo, áudio, imagem, apresentação)
o texto re8lete sua consideração pelo usuário?
contexto
respeito pelo nível de conhecimento do usuário
articula velhas ideias de novas maneiras
inteligível
conteúdo possui call to action
local para comentários
convite para compartilhar
links para conteúdo relacionado
lista objetiva do que fazer
direcionado à ação
algo que provoque resposta emocional
uma razão para compartilhar
um convite ao compartilhamento
maneiras fáceis de compartilhar
personalização (tweet, favorite, salve)
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