Internet Innovation - Curso Marketing Digital_aula18e19

Prof. Eduardo Muniz

@epmuniz

#Curso de Métricas

#ROI

Maio 2013

e-duardo muniz

eduardo m-uniz

[email protected]

http://www.linkedin.com/pub/eduardo-muniz/0/5b/488

@epmuniz

Eduardo Muniz.

Formado em Economia pela PUC-RJ;

MBA Internacional FIA-USP;

Mais de 13 anos de experiência com marketing digital tendo

atuado no Brasil e no exterior em empresas como SKY, Yahoo! e

DIRECTV;

Desenvolveu plataformas de vendas online no Brasil e na

América Latina, trabalhando com mídia online e ecommerce

focado na otimização da performance das campanhas;

Fez o start-up da Batanga Media (Adnetwork) no Brasil atuando

como membro do Comitê de Adnetwork & Adexchanges do

IAB Brasil;

Sócio-fundador da Vitrio, empresa focada em utilização de

dados para a otimização de sites de e-commerce.

Quem sou eu?

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Expectativas

O que você espera de hoje?

Porque “menos é mais”…

Índice

1. Digital Marketing – conceitos & panorama geral

2. Investimento – definição de investimento

3. Métricas – definições e estratégia

Afinal, o que é ROI?

Cultura e Planejamento de Métricas

4. Otimização – melhorando o ROI

Otimizando Sites

Otimizando Mídias

5. Mobile & Social – integrando ou integrado?

6. A Fórmula Secreta para atingir o ROI !!

7. Referências

Índice - O que veremos hoje?

1.Marketing Digital

Quando foi publicada

esta matéria?

Quem foi o autor?

Matéria publicada na

Gazeta Mercantil em

18 de Dezembro de 2000

Web Marketing

ou

Digital Marketing?

https://www.youtube.com/watch?v=s6oqlY8hfh0

Para quem é o Marketing Digital

Não estamos falando apenas de Web ... Nosso

mercado ganhou diversas novas possibilidades!

E com isso, nossos conceitos de

Marketing também mudam ...

ATL

BTL

Antes olhávamos o Marketing desta forma…

O Que está faltando?

Surge um novo conceito: Through the line

Mas, vamos pensar um pouco

sobre os meios tradicionais ...

TV, Jornal, Revista, Radio, Mala Direta ...

ATL

BTL

É possível consumir alguma

dessas mídias sem usar o

Digital?

“Digital” não é um Canal ...

Estamos falando de Mix de Comunicação

E tudo deve estar integrado!

Mobile + Tablet

Smart TV + TV Digital

Você acha que uma

calcinha e uma cueca

podem estar integrados

no mundo Digital?

Acreditem que sim!!!

https://www.youtube.com/watch?v=NwZToeNjC1Q

“Você não escolhe

estar ou não no Digital,

você já está lá” ...

Desktop + Tablet + Celular

Desktop + Tablet + Celular Efeito

Vampiro

E qual o ganho de tudo isso?

Futuro? Ou realidade?

Fonte: Our Mobile Planet Brasil - Google

Fonte: Our Mobile Planet Brasil - Google

Mobile + Tablet já são realidade em acessos

Buscas…

E vendas…!!

E por que estamos falando tudo

isso?

2% do varejo

42 Milhões de e-consumidores?

Previsão de R$28 Bilhões de Faturamento?

O que vocês acham

destes números?

Pensem em uma padaria ...

Começamos com 3 palavras que

não podem sair da cabeça de

nenhum executivo que quer estar

inserido no mundo Digital ...

# Integração

# Compatibilidade

# Métricas

Tudo o que é Digital pode e DEVE ser

medido

Com isso, surge um Marketing mais

evoluído, analítico e dinâmico…

Um Marketing guiado/apoiado pelos dados!

Onde a decisão correta está a um report de

distância e não mais a um insight do abismo…

Mas ATENÇÃO! Mais dados não significam

mais resultados necessariamente…

Como fazer os dados se transformarem em

Resultados?

2.Investimento

O Que é Investimento?

Definição de Investimento

“Colocar dinheiro em algo com

expectativa de ganhos.”

“O desempenho passado não

garante resultados futuros.”

(Texto legal anexado a qualquer contrato de

investimento de bancos no Brasil.)

Uma regra importante de investimento…

Alguém tem dúvida?

Quem foi o melhor investimento?

Depende! Qual foi o objetivo de cada clube

com o jogador…

Marketing e faturamento? Gols?

Ganhar jogos? Vencer campeonatos?

Para definir o objetivo, precisamos medir…

3.Métricas

“A taxa de retorno sobre investimento, designada pela sigla em inglês

ROI ou Return On Investment, consiste em uma métrica utilizada para

mensurar o rendimento obtido com uma dada quantia de recursos.

O ROI é dado pela razão entre o lucro líquido alcançado e o investimento

efetuado dentro de um dado período.”

Definição de ROI

Fórmula:

ROI = (Ganho obtido – Quantia gasta com o investimento)

____________________________________

Quantia gasta com o investimento

Faturamento

________________

Investimento

Que custo incluir no cálculo do ROI ?

Investimento

em mídia?

Investimento

em tecnologia?


Investimento

em mídia?

Custo da

agência?

Investimento

em tecnologia?

Investimento

em produção?


Investimento

em mídia?

Custo da

agência?

Investimento

em tecnologia?

Investimento

em produção?

Custo de

call-center?

Custo de

venda?

Primeiro passo é entender o

que realmente queremos ...

Qual nosso objetivo?

Para onde você quer ir Alice?

Qualquer negócio é feito de gerar receita:

KBO – Key Business Objectives

KPI – Key Performance Indicators

Mas o que medir? Como medir?

Conhecimento

Interesse

Desejo

Ação

No Digital: o que seguir?

Mídia Landing page Início compra Meio pagamento Confirmação

CTR

%

%

%

$ Visitas Visitas Visitas Vendas

Bounce

Rate

Bounce

Rate

Abandono

de carrinho

Venda

negada/fra

ude

CPC CPV

Tip

o d

e c

om

pra

M

étr

ica f

unil d

e c

onvers

ão

Métr

ica n

egati

va

Eta

pa

CPL CPA

Com os objetivos em mãos,

pedimos ajuda para

Tecnologia!

Qual Ferramenta utilizar?

Ferramentas para todos os momentos ...

Interação com Mídia Adservers

•Como o público da campanha interagiu com as peças?

•Como está o alcance, frequência da mídia?

Interação com website, apps, navegação Web Analytics

•O que fizeram no seu site ou app?

•Que conteúdo consumiram?

•Que serviços ou produtos adquiriram?

Análise de Mercado Painéis de Audiência e Pesquisa

•Como está audiência entre os sites da categoria?

•Meu usuário também navega em outros site?

•Qual o perfil do público de cada site?

Redes Sociais Ferramentas de Monitoramento

•O que dizem sobre sua marca?

•Quem são os influenciadores?

Ferramentas de Adservers

Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você

vai precisar de um Adserver!

Métricas/relatórios comuns:

Impressões

CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)

VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)

Frequência

Etc...

Exemplos

Doubleclick DFA/ DFP

MediaMind

Realmedia

Aplicações e usos

•Veiculação centralizada de campanhas peças

•Medição centralizada de performance de campanhas de mídia

•Análises de alcance e frequência de mídia

Cuidados

•Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting

•A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc)

Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada

Ferramentas de Adservers

Ferramentas de Web Analytics

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis


Visitas, Pageviews, Visitantes

Tempo médio

Taxa de rejeição

Conversão / Engajamento

Multi-canais

Etc...

Exemplos

Google Analytics

Adobe Site Catalyst

IBM Coremetrics

Aplicações e usos

• Análise de resultados de sites e campanhas

• Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico

• Navegação e consumo de conteúdo

Cuidados

• Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica

• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários

Ferramentas de Web Analytics

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis


Audiência única (pessoas) por site

Tempo médio por site

Overlap/Afinidade entre sites

Perfil da audiência

Etc...

Exemplos

Doubleclick AdPlanner

Ibope NetRatings

comScore MediaMetrix

Experian Hitwise

Google Insights for Search

Aplicações e usos

• Planejamento de mídia

• Análise competitiva e benchmarking da concorrência

• Análise de audiência e inventário

Cuidados

• Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta

• Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas

• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda

monitorar alguns temas competitivos


Posts/Citações

Análise de Sentimento

Categorização / Tags

Influenciadores

Agressores, detratores

Etc...

Exemplos

Scup

Brandwatch

Radian 6

SocialMetrix

Aplicações e usos

•Monitoramento de marcas em redes sociais

•Atendimento online via redes sociais

•Gestão de crises e relações públicas

•Previsão de tendências

Cuidados

•Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos

•Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença

•Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento

Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais

O que veremos hoje?

https://www.youtube.com/watch?v=mru-aHqMgZ0

Dá para medir retorno de ações integradas

de offline & online?

“Se o seu orçamento é de

$100, então gaste $10 nas

ferramentas e serviços

profissionais para implementá-

la e invista $90 na contratação

pessoas para analisar os dados

que são recolhidos sobre o seu

site.”

Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”

Mas cuidado! Não é tudo

automático e é necessário

planejamento para não

ficar “as cegas” em seu

projeto!

66% das empresas entrevistadas pela IAB não

implementaram métricas a tempo em seus

projetos ...

E 54% das empresas que implementaram

métricas, não entendem os números

analisados.

Métricas erradas levam a conclusões erradas

É um

pincel

É um

facão

É um

tronco

É uma

cobra

É uma

peneira

Na pratica: Qual banner obteve melhor resultado?

Banner 1 – Preço + Oferta

CTR: 0,1%

Banner 2 – Mulher na

praia

CTR: 2,1%

Banner 3 – Criança + Bicicleta

CTR: 1,3%

Na pratica: Qual banner obteve melhor resultado?

Banner 1 – Preço + Oferta

CTR: 0,1%

Banner 2 – Mulher na

praia

CTR: 2,1%

Banner 3 – Criança + Bicicleta

CTR: 1,3%

LEMBRE-SE:

você gera receita vendendo

produtos e não conseguindo clicks!!!

É um problema global ...

Como corrigir este problema?

# Planejamento

•Estratégia de comunicação

•Arquitetura da informação

•Plano de mídia

•Definição de indicadores

•Escolha de Web Analytics e Ad Servers

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

•Design

•Testes de usabilidade

•Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

•Produção de peças

•Especificação de pontos de medição

•Programação de Interface

•Programação de Back-end

• Integrações

• Implementação de tags

•Testes

•Correções

•Aprovação do projeto

•Validação de tags e medições

•Mobile Marketing

•Social Media

•Search Marketing

•Display Media

•Análises, Resultados e Otimizações

Passo a Passo para o Planejamento de Métricas em

um Projeto Digital

Em Digital, não precisamos “atirar uma bala de canhão” para

obtermos resultados ...

?

Criação e experiência

Usabilidade

Relacionamento

Search Marketing

Display media

Social Media

Mobile Marketing

O que está errado na

imagem?

Com um planejamento de métricas, podemos investir

exatamente aonde teremos retorno ...

Definição de indicadores e

Mensuração de resultados

Case 1: DIRECTV Argentina

>> Iniciando um projeto Digital

1

2

3

Comece simples!

Sofistique-se aos poucos.

Alinhe e treine as equipes

envolvidas na venda.

Mostre seus resultados e

espalhe-os!

Dicas e regras de ouro!

# Educação

1 Comece simples! Sofistique-se aos poucos.

Relatório de 189Kb e uma aba!

1 Comece simples! Sofistique-se aos poucos.

Relatório de 12Mb e 7 abas!

The background image

just draws too much

attention.We think the

players images (or

programming images

by themselves work

better: draw attention

but still leave the

page less polluted.

We liked the way the

discount and price are

displayed – really looks

like an ecommerce

way of presenting it.

We would suggest to

put a call to action

right below the price

so that the focus is

drawn and finalized at

the same spot.

We liked the way the

information is

displayed in the box

Aprovecha, but it

might be better to

switch – Con la Oferta

box to the right and

Aprovecha to the left.

We still think that the

call to action is too

small. The yellow and

orange does call

attention but the way

it is it seems that it is

only one call to action,

that is, there is only

one option for the

client

There are some

things in the way

information is

organized that we

like, but we think

there it makes

too much use of

rectangular boxes

to limit the

informacion.

Maybe if you try

to make it more

“loose” it could

work

2 Alinhe e treine as equipes envolvidas na venda.

We think that this old

price is too “shy”.

It is not clear what is

the price We liked the

box with the

benefits of the

offer. Neat,

simple and

very clear

We think that this

information should be

presented as in the

slide 4: in a box with

bullet points

We definitely

think that the

logos add

value!

We like the image big

and impactful.

Eduardo just have an

issue with the TV: we

are not selling the TV,

we are selling the

players! The TV at the

back just puts limits

to the programming

and takes a little bit

of the focus away

from the players.

We like the way

it is separated

from the above

content.

We like this proposal

with four columns

because it gives us

more flexibility

according to the offer

and/or country. But

we should be able to

have only two offers

at a time too.

The position for

this call out is

good. But this

version we did

not like it.

Maybe when

separating these

boxes and calls to

action, we could

add icons (phone,

telesales person,

email icon) to

facilitate

differentiation.

And make them

bigger!

The old price is a

little better

(bigger) but the

information could

be better organized

YESSSSS!! We

like it like this.

Neat,

organized.

We like a little

better the

“suscribite ahora”

outside the box,

but we still need

a larger call to

action and the

boxes with no

background.

Qual o pulo do gato” nestes banners e na campanha?

Cada produto, cada veículo, possui um número de telefone

diferente: para poder medir o ROI mesmo no offline!!!!

Ao buscar DIRECTV no Google: reparem o telefone

Banner na homepage do Terra: reparem o telefone

Ao chegar no site DIRECTV: o telefone é igual

Acesso direto: 0810 222 6800 o telefone é diferente

do telefone da mídia online!

3 Mostre seus resultados e espalhe-os!

Faça o relatório curto, visual e simples de entender!

Ilustre!

Insira recomendações e próximos passos. Torne o

relatório seu próximo plano de ação!

Fazendo uma sopinha de

palavras ...

# Educação

# Planejamento

# Integração

# Compatibilidade

# Métricas

Será esta a fórmula do ROI?

Aprenda com resultados e retroalimente

toda a cadeia de valor

Exercício: Métricas

>> Calcule o ROI

Exemplo 1: Venda de celular

Taxa de Conversão: 1% -> A cada 100 visitas, 1 conversão.

CPC: R$1,00

Ou seja, a cada R$100,00 ... Teremos uma venda.

Nosso produto custa R$500,00 ...

Logo, qual o nosso ROI?

Mas, precisamos de ROI 10 para ser rentável. O que fazer?

Exemplo 2: Venda de ingresso de cinema

Taxa de Conversão: 5% -> A cada 100 visitas, 5 conversões.

CPC: R$0,50

Ou seja, a cada R$10,00 ... Teremos uma venda.

Nosso produto custa R$35,00 ...

Logo, qual o nosso ROI?

Mas, precisamos de ROI 10 para ser rentável. O que fazer?

Que fazer para chegar no objetivo de ROI?


CTR

%

%

%


Bounce Rate

Bounce

Rate

Abandono

de carrinho

Venda

negada/fra

ude

CPC CPV

Tip

o d

e c

om

pra

M

étr

ica f

unil d

e c

onvers

ão

Métr

ica n

egati

va

Eta

pa

CPL CPA

ROI 3.5

Que fazer para chegar no objetivo de ROI?


CTR

%

%

%


Bounce Rate

Bounce

Rate

Abandono

de carrinho

Venda

negada/fra

ude

CPC CPV

Tip

o d

e c

om

pra

M

étr

ica f

unil d

e c

onvers

ão

Métr

ica n

egati

va

Eta

pa

CPL CPA

ROI 10

Ajustes finos constantes levam a melhorias

4.Otimização

Analisar o Funil de Conversão é entender em qual etapa do

Fluxo de Navegação estamos perdendo nossos usuários ...

E também podemos fazer isso “campo a campo”

100%

98%

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%

E analisar as mensagens de erros do site ...

Não é uma análise que serve

apenas para o varejo ...

Cidade Versão do Carro

Concessionária

Cadastro

Cor do Carro

Acessórios

Envio com sucesso

80% 70%

90%

60%

50%

15%

Dados ilustrativos

Funil de Conversão

Como vimos, perdemos a

maioria dos nossos usuários na

Landing Page ...

Landing Page

Como podemos otimizar

nossas Landing Pages?

# Eye Tracking

Como nós “vemos” nossas

páginas ...

E como nossos usuários

realmente visualizam nossa

página ...

Mais um exemplo de um

grande case para mim:

zappos.com

# Testes

A arma secreta!

E criar esta cultura de teste exige apenas a identificação

do problema e idéias diversas para a solução

Testes, testes e mais testes ...

Antes/Depois é fácil de testar porém muitos pontos

podem influenciar o resultado

Página A

Página B

3 semanas 3 semanas

Orçamento da

Campanha aumentou

Feriado

Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações

de layout

Página A

Página B

Divide as requisições

Usuário requisita página

O Google Website Optimizer faz análises

estatísticas de qual das versões é a

melhor

Outras ferramentas podem ser usadas para implementar

testes A/B. Você pode até mesmo não usar ferramenta alguma.

Para São Tomé ver e crer...

- 45% de aumento na receita média

Fonte: Whichtestwon.com

A B

Vamos brincar de adivinhação?

- Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)

A B

Acertou?

- A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B

Fonte: Whichtestwon.com

Mais uma...

- Qual versão completou mais vendas?

A

B

Acertou?

- A versão B gerou 21,8% mais vendas

A última, prometo!

- Qual versão de homepage reduziu o bounce-rate do site?

A B

Acertou?

- A versão A reduziu a rejeição em 19% usando um layout não-convencional para

varejo

E quando as variações ficam mais complexas?

Já imaginou variar várias partes do seu site ou landing page e avaliar qual a combinação de

todas as partes gerou o melhor resultado?

É aí que entram os testes multivariáveis

Imagem 1 Imagem 2

Tít

ulo

1

Tít

ulo

2

Tít

ulo

3

Exemplo de Teste Multivariável ...

Título 1

Título 2

Título 3

Imagem 1

Imagem 2

Descrição 1

Descrição 2

Descrição 3

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Descr 1

Veja como é o relatório de um teste multivariável

O Youtube testou 3 elementos da página com o objetivo de aumentar a taxa de

cadastros

O maior teste multivariável já feito: 1024 combinações!

O teste variava entre Signup e SIGNUP (em maiúsculas)

Seção 1

O teste incluia balões de convite com 18 chamadas diferentes apontando para o

Signup

Seção 2

O teste variava 24 banners diferentes de convite ao cadastro

Seção 3

A combinação vencedora gerou 15,4% mais cadastros

do que a original

Ferramenta: Content Experiments - Integrou o Google Website Optimizer dentro da

aba de conteúdo do Google Analytics, possibilitando mensurar as conversões, testar quais

variações convertem mais e otimizar os resultados do seu website em uma única ferramenta,

tornando nossa vida muito mais fácil.

E implementar não é complexo

# Bounce Rate

Qual a taxa de rejeição do site?

26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%

166.066 162.015

136.488

121.810

180.336

166.335

140.193

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44

Bounce Rate Visits

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o

quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.

Bounce Rate pode ser

“customizado” conforme o

objetivo do site ...

# Conversion Rate

Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas.

Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a

conversão / vendas do site.

36.301 51.324 30.031 37.840 35.526 36.849 38.262 38.836 37.166 45.719 45.881 43.112 30.874

11,28% 11,72% 10,68%

9,58% 9,21% 9,29%

8,29% 8,96%

8,30% 7,89%

8,54%

7,55%

11,07%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

Visitas Tx de Conversão

Qual a taxa de conversão do site?

Como otimizar a

Taxa de Conversão e o Bounce

Rate do Site?

Por quais páginas os usuários entram no site?

Analisando as Landing Pages ...

Qual o Bounce Rate por Página?

Analisando dados Geográficos ...

Curitiba Taxa de Conversão (0,2%)

Bounce Rate (50%)

São Paulo Taxa de Conversão (1,2%)

Bounce Rate (45%)

Rio de Janeiro Taxa de Conversão (0,9%)

Bounce Rate (65%)

Salvador Taxa de Conversão (0,2%)

Bounce Rate (85%)

Analisando Fontes de Tráfego ...

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

28%

32%

29%

33%

22%

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

1.318

567

909

144

201

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões (por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)

Analisando Dispositivos, Browsers, SO, etc ...

Taxa de Conversão (0,5%)

Bounce Rate (50%)


Bounce Rate (80%)

Taxa de Conversão (0%)

Bounce Rate (90%)


Bounce Rate (38%)

# Visitor Flow

Qual o caminho do usuário em nosso site?

# Personalização

Dados coletados possibilitam a personalização

Dá até vontade de comprar alguma coisa....

Você já imaginou uma internet para você? Isso não é o futuro,

mas sim a realidade ...

Quando a personalização é mal feita...

Você está louca, Adidas????

Case 2: DIRECTV Sports

>> Otimizando uma campanha de lançamento

Junho 2010: Lançamento do canal DIRECTV SPORTS

Planejamento de marketing: integrado com a URL do site

em todas as peças e veículos da campanha

Com mídia integrada, foco na conversão pelo site & call

center, a campanha naturalmente deu certo, né?

Pico

histórico

de leads

ERRADO! O volume adicional de ligações não resultou em

volume adicional de vendas.

Queda

dramática nas

conversões

Porque não?

1. DIAGNÓSTICO

Comunicação: volume muito alto de ligações de clientes com dúvidas

fazia com que operadores não conseguissem vender;

2. SOLUÇÃO

Trocar mensagem nas peças criativas da campanha online deixando

mais explícito a oferta e um comunicado especial para clientes;

3. CONCLUSÃO

Otimização às vezes está além do óbvio e passa por abrir canais de

comunicação com todos envolvidos no processo.

Efeito

Copa do

Mundo

A primeira pergunta que

precisamos fazer para

otimizar a mídia é:

qual o nosso objetivo e KPIs?

A Otimização da Mídia pode passar pelo Pré-Clique, analisando Alcance,

Frequência, Atratividade, etc

15% of Planned Campaign Duration

01/jan 31/jan

30 days

25% of Target Registrations

20K of Registrations

13% of Planned Investment

$15K of Investment

E também pelo pós clique, aonde iremos avaliar o resultado da mídia de

acordo com seus KPIs

Otimizando os resultados de cada formato, criativo e veículos

do nosso plano de mídia!

R$ 0

R$ 50

R$ 100

R$ 150

R$ 200

R$ 250

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500

CPA / ROI

Registers / Orders

Adgroup 4 Adgroup 1

Adgroup 2

Adgroup 3

Target: Custo por Cadastro de R$100

Size = Investment

E aumentando o ROI, baixando CPA, etc ...

980

5,037

Flash Loading

Visits

Registration

Back Office

2,277 Clicks on Register

1,247 Registration Step

Congratulations

45%

55%

79%

19%

12,570 clicks

505.000 impressions

2.5%

970 Back Office

96%

19% Site Conversion

2.5% CTR

Visits lost

40% Connect Rate

99% Register x Back Office

32% Bounce Rate

48%

O Funil de Mídia nos permite avaliar em qual momento estamos perdendo

nosso “usuário”...

# MCF

E tudo isso precisa ser pensado não apenas como last click!

https://www.youtube.com/watch?v=PW_9TMZKJp0

O Google explica bem como funciona!

As conversões assistidas nos permitem avaliar qual o ROI

efetivo de cada mídia ...

Afinal de contas, nosso objetivo é um só ...

# Modelo de Atribuição

Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado

Qual modelo é o mais adequado para sua campanha?

No modelo de atribuição, damos peso para cada click, visita,

etc de acordo com o momento do processo de compra.

E por que precisamos fazer tudo isso?

Fonte: E-Consultancy report: Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf

- Justificar investimentos nos canais digitais...

- Criar mix de mídia mais eficaz, com base no valor

real para as conversões...

- Compreender o Funil e o ciclo de vendas para

otimizar o plano de mídia...




Algumas dicas para otimizar

e obter mais ROI em:

# Links Patrocinados

Em Dez/12, 90% dos usuários de

internet no Brasil navegaram por

algum site de Busca!

Fonte: Ibope Nielsen Online

Impacto do Search no Brasil

Por quê é importante trabalhar

Search?

222

Posições mais observadas no Google

44%

13%

9%

6%

5%

4%

3%

3%

2%

3%

9%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

>10

Po

siç

ão

na b

usca

Percentual

dos Cliques

Posições mais observadas no Google LP

7 Dicas para aumentar sua

performance em

Links Patrocinados!

#1 Tenha foco em ROI

#2 Faça Análises Preditivas

#3 Detalhe sua Campanha

#4 Segmente

#5 Faça Diferente

Domine a SERP!

Extensão de Local – Google Places

Extensão de Local - Manual

Extensão de Site Links

Extensão de Chamada

PLA

Extensão Social

Extensão App Mobile

#6 Retarget

#7 Analise Conversões Assistidas

# E-Mail Marketing

Você acredita em E-Mail

Marketing?

O que acham desta comunicação?

E esta?

Ou esta?

5 Dicas para ter sucesso em suas

estratégias de E-Mail Marketing!

#1 Segmente



#4 Individualize sua Comunicação

#5 Retarget

# Comparador de Preço

Qual é o fator de decisão em um

comparador de preço?

3 Dicas para ter sucesso em suas

estratégias no Comparador de

Preços!

#1 Defina seu Portifólio



Terminamos por aqui? Ou tem mais?

5.Mobile & Social

As Redes Sociais nos

possibilitam fazer uma

pesquisa espontânea, rápida

e barata ...

“Sua marca não é mais o

que você quer que seja,

mas sim o que os

consumidores querem

que ela seja”...

2011 dp6 - todos os direitos reservados

Case Monitoramento de Cervejas

Jan/10

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo ‘cerveja’ em detrimento de termos como ‘breja’, ‘chopp’ e

‘cerva’.

Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando

se fala no assunto

Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes

Fonte: Scup

As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com exceção da palavra

CHOPP

Outros termos da nuvem, como ‘bar’ e ‘praia’ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre cerveja.

Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP

seguida por SKOL e BRAHMA

Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja

Fonte: Scup

sex seg ter qua qui sex dom sab

Falando dos grupos ‘marcas’ e ‘genéricas’, os volumes de posts

crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas

Origem Total de posts Porcentagem

Youtube 1.402 1%

Blogs 24.264 17,5%

Twitter 113.143 81,5%

O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a

medida que as marcas foram divulgando campanhas e

promoções.

Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o

número de posts tendiam a crescer desde o início da semana.

Cerveja - Número de Posts Monitorados

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

Fonte: Scup

seg ter qua qui sex dom sab seg ter qua qui sex dom sab seg ter qua qui sex dom sab dom sab

A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e

Sexta

Heatmap dos Posts de Todas as Marcas

O horário que as pessoas postam mais é

entre às 10h e 23h, com um crescimento

do início da semana até seu fim, atingindo

seu ápice entre Quinta e Sexta.

272 Fonte: Scup

Origem Porcentagem

Youtube 1%

Blogs 17,5%

Twitter 81,5%

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

273

O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações

relevantes mais facilmente

Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca

Fonte: Scup

pico de 1.425

Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:

No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras cervejas,

pela Heineken;

No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;

Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;

Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram

sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.

A classificação dos posts é muito relevante para entender a

aceitação de cada marca nas mídias sociais

A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos comentários

negativos: apenas 5%.

A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.

Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos percentuais entre

elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.

Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*

*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.

Fonte: Scup

SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts

negativos, KAISER é a que mais aparece

Fonte: Scup

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou

menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a

preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por

Heineken e Brahma.

Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais

aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em

terceiro.

Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar

atento ao seu alcance

Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca

Fonte: Scup

Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito

produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas

Fonte: Scup

Marc

a

Socia

l C

am

panha

Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol

Onde isso tudo nos leva?

6.A Fórmula Secreta

Finalmente uma fórmula secreta para garantir

sempre um ROI positivo!

Ué! Cadê?

NÃO HÁ FÓRMULA SECRETA!

Nem mágica!

Nem milagre!

Mas existem dados! Que bem

utilizados geram inteligência!

Que levam a bons resultados.

7. Bibliografia &

Referências

Referências:

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)

http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0

http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversão

http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira

http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

Site Google para demonstrar diferentes fatores na tomada de decisão online

http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
































http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf











Prof. Eduardo Muniz

@epmuniz

# Obrigado!