PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL

COMPRADORProfesor: Xavier Hurtado

Alumna: Erika Fabiola Garcia Navarro. Mat. 267036

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

Reconocimiento de necesidades El reconocimiento de necesidades, o consciencia,

es el desencadenante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

Búsqueda de información A veces se considera que el segundo paso del proceso

es uno amplio, pero en un proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades. Las búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual que consultar con otros consumidores.

Evaluación El paso de la evaluación implica la formación

de un conjunto de consideración y evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.

Compra Una vez que el valor es identificado por

un consumidor particular, el siguiente paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero

Evaluación después de la compra

El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.

a. Reconocer una necesidad El punto de inicio de una decisión se da cuando

el consumidor percibe una necesidad o problema. Este proceso varía según el problema sea esperado o no, requiera una solución inmediata, forme parte de la rutina de consumo, o, por su importancia, exija una cuidada planificación . Factores internos como la motivación, las actitudes, la personalidad, o el conocimiento previo condicionan esta primera fase de reconocimiento, al igual que ciertas influencias externas como la situación, la familia, la cultura, etc.

b. Búsqueda de información La búsqueda de información puede basarse en recursos internos -

conocimientos previamente memorizados, experiencia de compra, o en fuentes externas como los iguales, la publicidad, etc. Según la importancia de la compra la búsqueda de información puede ser activa o pasiva y, en consecuencia, la percepción del riesgo varía. Esta etapa esta influenciada por las siguientes variables.

• La comunicación comercial.• La propia experiencia de compra. Número de compras similares realizadas o número de tiendas visitadas para obtener información.• Tipo de producto. La búsqueda y gestión de la información puede variar según se trate de productos de rápido consumo o compras especiales por su significado emotivo y social o por el coste que suponen.• Tipo de tienda. En muchos casos, el punto de venta se revela como la principal fuente de información para el consumidor.

c. Evaluación de alternativas Durante el proceso de búsqueda de información aparecen

múltiples alternativas. Cómo las evalúa el consumidor es un punto particular de estudio.

Una vez más, aparecen múltiples factores que rodean este proceso valorativo. En primer lugar, el tipo de necesidad, la urgencia o la complejidad de las alternativas dan lugar a una evaluación más o menos intensa. En segundo lugar, es importante conocer los principales criterios que el consumidor utiliza en sus juicios. Técnicas como la elaboración de mapas perceptuales sobre distintas características de un producto sirven para identificarlos. En tercer lugar, se trata de establecer la importancia o el orden de utilización de los criterios más significativos. Los estudios basados, por ejemplo, en pruebas de diferencial semántico tienen este objetivo. Por último, se intenta verificar si existen procesos de sobre información en los consumidores, cuáles son sus consecuencias y qué estrategias de comunicación comercial son las más adecuadas para evitarlos.

d. Compra El estudio del proceso de compra se realiza desde las siguientes

consideraciones:\

• La distinción -y sus consecuencias- entre: compra totalmente planeada , compra parcialmente planeada y compra no planificada.• Lealtad de marca. • Factores determinantes en la elección del punto de venta. Se consideran los siguientes: localización, variedad y calidad de productos y marcas, precio, publicidad, etc.• Otros factores situacionales como, por ejemplo: entorno físico -localización geográfica, decoración, música, iluminación, clima, etc.-; entorno social -características de otros compradores, relaciones interpersonales, etc.-; perspectiva temporal -momento del día, compras estacionales, etc-; estados psíquicos antecedentes -emociones, condiciones momentáneas como la fatiga, la enfermedad, etc.• Compra multicanal. Cada vez es más frecuente que los consumidores realicen sus compras a través de diversos canales.

e. Post compra En este proceso operan sentimientos de

satisfacción o insatisfacción, congruencia entre las expectativas y lo comprado, reacción social ante la compra. Después de la compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (Valoración objetiva) y el beneficio que se obtiene con ello (valoración subjetiva) El resultado de esa búsqueda de equilibrio se relacionará con la satisfacción Post compra y la evaluación de la experiencia de consumo influirá en las futuras conductas de compra.

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BIBLIOGRAFIA

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