2015: Análise de Mercado e Plano de Marketing

Mercado & Marketing Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica

INTEC-UEFS

Leandro Nunes de Castro [email protected]

@lndecastro

http://br.linkedin.com/pub/leandro-de-castro/1a/454/967 http://www.slideshare.net/lndecastro

Faculdade de Computação e Informática &

Programa de Pós-Graduação em Engenharia Elétrica e de Computação

Laboratório de Computação Natural (LCoN)

www.mackenzie.br/lcon.html

1

Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

mailto:[email protected]

http://br.linkedin.com/pub/leandro-de-castro/1a/454/967





http://www.slideshare.net/lndecastro

http://www.mackenzie.br/lcon.html

Apresentar os conceitos básicos e desenvolver a capacidade de planejar e executar as seguintes áreas e características de um empreendimento inovador de base tecnológica:

– Diferenciação

– Mercado

– Marketing

– Vendas

– Negociação


2

Objetivo Geral do Curso

CONCEITUAL

• Conceitos diversos sobre planejamento estratégico, focando o mercado, o plano de marketing e vendas.

PRÁTICO

• Atividades práticas e comportamentais para desenvolver a capacidade de planejar e executar as áreas de mercado e marketing de um empreendimento inovador de base tecnológica.

Formato do Curso

Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação

Tecnológica, INTEC-UEFS 3

• Arquivo contendo os seguintes elementos da empresa EMPREENDE: – Posicionamento de mercado

– Estratégia de diferenciação

– Segmentos de clientes e proposição de valor

– Pesquisa de mercado

– Análise SWOT

– Mix de Marketing

– Métricas de desempenho

– Elementos do MARCOM

4

Produto Final



5

MAPA DO CURSO

Esteja Pronto para o Curso

Tablets, notes, cadernos, etc., e muita energia!

Image: FreeDigitalPhotos.net

• STARTUPS – TÓPICO 00: Sob o Ponto de Vista do Mercado

• MERCADO – TÓPICO 01: A Estratégia do Oceano Azul

– TÓPICO 02: Defina Valor para Seus Clientes

– TÓPICO 03: Desenvolvimento Orientado a Clientes

– TÓPICO 04: Análise de Mercado

• MARKETING – TÓPICO 05: Plano de Marketing

– TÓPICO 06: Engenharia de Vendas

– TÓPICO 07: Estratégias de Negociação 7

Sumário


TÓPICO 00 -- STARTUPS --

Sob o Ponto de Vista do Mercado

“O objetivo de uma startup é descobrir o que construir – algo que os

clientes querem e compram – no menor tempo possível…Lean Startup é

uma nova forma de olhar para o desenvolvimento de produtos

inovadores que enfatiza iterações rápidas e o insight dos clientes, uma ampla visão e grande ambição, tudo

ao mesmo tempo.”

Image: renjith krishnan / FreeDigitalPhotos.net 9


E. Ries, “The Lean Startup”, Crown Business, 2011, p. 20.

Mercado existente

(Sustaining)

Novo mercado (Disruptivo)

Resegmentação de mercado em

baixo custo

Resegmentação de mercado em

novo nicho

10

Categorias de Start-Ups (Mercados) Novo Produto para ...

Exemplos históricos: • Smartphones • Câmeras digitais • Serviços de recomendação • Subway • Hering • Pão de Açúcar, Extra, Dia


Mercado Existente Mercado Resegmentado

Novo Mercado

Clientes Existentes Existentes Novo/Novos usos

Necessidades dos Clientes

Desempenho 1. Custo 2. Necessidade

percebida

Simplicidade e conveniência

Desempenho Melhor/mais rápido Bom o suficiente

Possui poucos atributos conhecidos, mas é melhor sob novas métricas

Competição Existente Existente Outras start-ups

Riscos Existentes Falha na estratégia de resegmentação

Adoção do mercado

11

Considerações sobre os Mercados e suas Características


12

Atividades Mercado Existente Mercado Resegmentado Novo Mercado

Posicionamento da Empresa

Diferenciação e credibilidade

Segmentação e inovação Visão e inovação

Posicionamento do Produto

Diferenciação de produto

Redefinição do mercado e diferenciação do produto

Definição do novo mercado, necessidade e solução

Lançamento da Empresa

Credibilidade e entrega

Segmentação, entrega e inovação

Credibilidade e inovação

Lançamento do Produto

Existência de competidores

Nova base de competição

Educação do mercado, padrões e early adopters

Criação de Demanda

Dirigir a demanda para o canal de vendas

Eduque os clientes sobre o que mudou no mercado, dirija aos canais de venda

Educação do mercado, dirija os early adopters para os canais de venda

Objetivos do Ano 01

Market share Reformulação do mercado e novo market share

Adoção pelo mercado


Market Share Custo de Entrada (vs. Orçamento de mkt do líder)

Estratégia de Entrada

Monopólio > 75% 3x Resegmentar/Novo

Duopólio > 75% 3x Resegmentar/Novo

Líder > 41% 3x Resegmentar/Novo

Mercado instável > 26% 1,7x Existente/Resegmentar

Mercado aberto < 26% 1,7x Existente/Resegmentar

13

Custo de Entrada no Mercado


• EES 01: Posicione a empresa EMPREENDE quanto ao mercado (Existente, Novo, Resegmentado Custo, Resegmentado Nicho).


14

Bloco de Atividades: Posicionamento de Mercado

TÓPICO 01 -- MERCADO --

A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL

OBJETIVO: Diferenciação



Oceano Vermelho Oceano Azul

Competição em espaços existentes de mercado.

Crie novos e incontestáveis espaços no mercado.

Vença a concorrência. Torne a concorrência irrelevante.

Explore a demanda existente.

Crie e capture novas demandas.

Encontre a relação custo-benefício.

Quebre a relação custo-benefício.

Alinhe todo o sistema da empresa à sua estratégia de preço ou diferenciação.

Alinhe todo o sistema da empresa à busca por preço ou diferenciação.



Uma nova curva de

Valor

Reduza

Crie

Aumente

Elimine

Quais fatores devem ser reduzidos abaixo do padrão de mercado?

Quais fatores nunca oferecidos pelo mercado devem ser criados?

Quais fatores devem ser aumentados acima do padrão de mercado?

Quais fatores considerados padrão devem ser eliminados?



• Diversão e humor

• Emoção e perigo Reduza

• Arte e sofisticação

• Temática

• Múltiplas produções Crie

• Local único

Aumente

• Animais

• Palhaços

• Múltiplas arenas Elimine



• Custo

• Percepção de que fast food tem muita caloria

Reduza

• Customização

• Alimentos frescos e de baixa caloria

Crie

• Prazer de comer sem culpa por um preço acessível

Aumente

• Hambúrguer

• Frituras Elimine

• EES 02: Para a sua empresa EMPREENDE defina sua estratégia do oceano azul:

– Reduza

– Crie

– Aumente

– Elimine


20

Bloco de Atividades: Estratégia do Oceano Azul


DEFINA VALOR PARA SEUS CLIENTES

OBJETIVO: Diferenciação


22

O Que é Valor para o Cliente?

http://nsfconsulting.com.au/wp-content/uploads/2014/01/value-for-money-graphic.png

23

1. Segmentos de Clientes

Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net

• Mercados de massa

• Mercados de nicho

• Mercados segmentados

• Mercados diversificados –P. Ex.: Amazon (Cloud Computing +

Varejo)

• Plaformas multilaterais –P. Ex.: Operadoras de CC (Lojas + clientes

finais)


Que valores entregamos aos clientes?

Quais problemas de nossos clientes estamos ajudando a resolver?

Quais necessidades dos clientes ajudamos a satisfazer?

Quais produtos oferecemos a cada segmento de cliente?

24

2. Proposições de Valor

Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

• Novidade

• Desempenho

• Customização

• “Faz o trabalho certo”

• Design

• Marca/status

• Preço

• Redução de custo

• Redução de risco

• Acessibilidade

• Conveniência

• Usabilidade

25

2. Proposições de Valor

Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net


Tecnológica, INTEC-UEFS

• EES 03: Defina os segmentos de clientes e as proposições de valor de sua empresa EMPREENDE.


26

Bloco de Atividades: Segmentos de Clientes e

Proposição de Valor


DESENVOLVIMENTO ORIENTADO A CLIENTES

OBJETIVO: Envolver os clientes no desenvolvimento dos produtos

S. G. Blank, “The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win”, Quad Graphics, 2007.

28 Por que esse produtos falharam?


• Produtos vencedores: desenvolvidos junto aos clientes por meio de modelos maduros de gestão.

• Produtos perdedores: aqueles entregues para as equipes de marketing e vendas, e que não tiveram a participação dos clientes em seu desenvolvimento.

29

Diferença entre Produtos Vencedores e Perdedores


Conceito

• Ideia dos fundadores

•Visão da empresa

•Plano de negócios

Desenvolvimento do Produto

•Projetos

•Especificações

•Execução

•Refinamento do Marketing, MARCOM, Posicionamento de mercado

Teste

•Análise de especificações

•Conformidades

•Validações

•PR, Marketing

•Contratação das primeiras equipes de venda e PR

•Buzz inicial

Lançamento

•Evento de lançamento

•Branding

•Força de vendas

•Mídia

•Criação de demanda

30

Modelo de Desenvolvimento de Produto


O que há de errado nesse modelo?

1. Onde estão os clientes?

2. Foco no lançamento do produto.

3. Ênfase na execução e não na aprendizagem e descoberta.

4. Ausência de metas claras e significativas sobre vendas, mercado e desenvolvimento do negócio.

5. Uso da metodologia de desenvolvimento de produto para medir vendas e marketing.

6. Escalonamento prematuro e expectativas irreais.

31

O que há de errado neste modelo?

Image: FreeDigitalPhotos.net Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

Descoberta de Clientes

Validação de Clientes

Criação de Clientes

Constituição da Empresa

Desenvolvimento Orientado a Clientes: Descoberta de Clientes

Fase 1: Defina as Hipóteses

Fase 2: Teste as Hipóteses do Problema

Fase 3: Teste as Hipóteses do Produto

Fase 4: Verifique

33

Descoberta de Clientes: Processo


Hipóteses de problema: Qual oportunidade de mercado meu produto ou serviço explora? Hipótese de produto: Como meu produto/serviço resolve esse problema?

Crie mecanismos que te permitam validar essas hipóteses, por exemplo, faça pesquisas, crie protótipos e apresente ao mercado. Valide junto aos clientes potenciais!

Perseverar ou pivotar? O que deve ser ajustado? (Ser persistente é diferente de ser “cabeça dura”!)

Fase 1: Hipóteses

• Produto

• Clientes e seus problemas

• Canais e preços

• Criação de demanda

• Tipo de mercado

• Competidores

Fase 2: Teste as Hipóteses do Problema

• Primeiros contatos com os clientes

• Apresentação do “problema”

• Entendimento dos clientes

• Conhecimento do mercado

Fase 3: Teste as Hipóteses do Produto

• Avaliação da realidade

• Apresentação do produto

• Mais visitas a clientes

• Outra avaliação da realidade

• Primeiros conselheiros

Fase 4: Verificação

• Verifique o problema

• Verifique o produto

• Verifique o modelo de negócios

• Reinicie ou conclua o processo

34

Descoberta de Clientes: Processo


Escute os potenciais clientes, vá a campo e investigue as necessidades dos clientes e do mercado antes de se comprometer a seguir um caminho específico e definir as especificações do produto.

Ênfase na Aprendizagem e Descoberta! 35

Lição

Image: FreeDigitalPhotos.net Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

• EES 04: Defina as hipóteses de problema (oportunidade de mercado a ser explorada) e de produto (como essa oportunidade será explorada) de sua empresa EMPREENDE.

• EES 05: Teste as hipóteses de problema e produto. Faça um questionário online (usando o Google Forms ou o Survey Monkey) ou off-line e obtenha, ao menos, 5 respostas para seu questionário. Compile os resultados e avalie suas hipóteses. Qual a decisão, perseverar ou pivotar? Se for pivotar, o que será mudado?

Bloco de Atividades: Desenvolvimento Orientado a Clientes

36



ANÁLISE DE MERCADO OBJETIVO: Entender as características do

empreendimento, clientes, concorrentes e fornecedores. Fazer a análise SWOT.

• A análise de mercado é fundamental para o planejamento do negócio.

• Juntamente com o Plano de Marketing, a Análise de Mercado define o Marketing da empresa.

• Estudo sobre os potenciais clientes, concorrentes, fornecedores e a participação no mercado (projeção de público-alvo).

38

4.1 Análise de Mercado

Image: Danilo Rizzuti / FreeDigitalPhotos.net Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS



Análise de

Mercado

Clientes

Concorrentes

Fornecedores

Participação

Quem? O quê? Por quê?

Quem? Como? O quanto? Por quanto? Diferenciais?

Quem? Onde? Credibilidade, preços, prazos, garantias, atendimento, assistência, etc.

Identifique a atual e defina a pretendida.

• A análise SWOT é uma ferramenta de planejamento estratégico que possibilita ao empreendedor investigar os Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças ao seu negócio ou projeto.

• Envolve especificar o objetivo do negócio ou projeto e identificar os fatores internos e externos favoráveis e desfavoráveis à obtenção destes objetivos.

• Deve permitir que o empreendedor foque sua atenção nos aspectos cruciais para a obtenção de sucesso no negócio.

40

4.5 Análise SWOT


41

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades Ameaças

Análise SWOT

Ambiente Interno

Ambiente Externo



42 http://ambienteexterno.host56.com/SWOT_sowt2.jpg

• EES 06: Faça a análise SWOT de sua empresa EMPREENDE. Assuma que a empresa será iniciada com seus sócios e projeto atual.

Bloco de Atividades: Análise de Mercado

43


TÓPICO 05 -- MARKETING --

PLANO DE MARKETING OBJETIVO: Mix de Marketing, Marketing Digital,

Marketing de Guerrilha, Avaliação de Resultados

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O Marketing Tradicional

http://www.saiadolugar.com.br/marketing/definicao-os-4-ps-do-marketing-marketing-mix-composto-de-marketing/ Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

http://www.saiadolugar.com.br/marketing/definicao-os-4-ps-do-marketing-marketing-mix-composto-de-marketing/























46

Exemplos

Preço (modelo de negócios)

Praça Promoção Produto

Venda de bens

Loja física (centro da cidade, shopping, etc.)

Mídias sociais Software

Taxa por uso (bilhetagem)

Loja virtual Mídia (TV, rádio, etc.)

Apps

Inscrição/mensalidade Links patrocinados Gadgets

Licenciamento Outdoors Hardware

Publicidade Panfletagem

Corretagem Jornais e revistas

47

O Marketing Digital

http://www.risanet.com.br/marketing-no-setor-de-calcados/como-um-bom-planejamento-de-marketing-digital-pode-incrementar-e-muito-seus-negocios/




































• Terminologia proposta por J. Levinson (1982) para descrever ações de marketing pouco convencionais e de mais baixo custo que as tradicionais.

• Algumas características:

– Ações que não necessariamente parecem propaganda

– "Não compre mídia, crie uma"

– Multidisciplinaridade

• Exemplos em: http://marketingguerrilha.com.br/

48

Marketing de Guerrilha*

* Levinson, J. C. (1982), Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits

from Your Small Business, Houghton Mifflin. Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS

http://marketingguerrilha.com.br/

http://marketingguerrilha.com.br/

49

Contabilidade da Inovação

1. Ativação

2. Aquisição

3. Retenção 4.

Recomendação

5. Receita

Metodologia AARRR*

* http://bit.ly/aN9FwY

De onde (quais canais) os usuários veem?

Qual % possui uma primeira boa experiência?

Eles voltam continuamente?

Eles recomendam?

Geram receita?


• EES 07: Faça o planejamento do Mix de Marketing de sua empresa EMPREENDE.

• EES 08: Proponha medidas claras e objetivas (p. ex. quantidade de pessoas que baixam o app, quantos usam, quantos pagam para ter mais features, etc.) para avaliar os resultados de sua empresa EMPREENDE.

Bloco de Atividades: Mix de Marketing

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ENGENHARIA DE VENDAS*

OBJETIVO: Planejamento de marketing com foco em vendas

* A. Pereira, Vendendo Software, Ed. Novatec, 2004.

“É a capacitação do técnico ou especialista em venda.” (p. 21)

• Metodologia que habilita o técnico-vendedor a mover o cliente mais rapidamente pelo ciclo de compra e venda.

“Ter funcionários talentosos e treinados não é suficiente. É preciso desenvolver metodologias”. (N. Murthy)

6.1 O que é Engenharia de Vendas

52


Venda

Prospecção

Identificação dos Leads

Preparação para o Contato

Contato

Identificação dos Leads

Formas de Contato

SPIN + Script + MarCom

Contato

Resultados

Ações

53


6.2 Metodologia

Pós-Venda

Monitoramento de Vendas

Análise de Falhas

KPIs de Vendas

Pré-Venda

Análise do Mercado

Benchmarking

Pesquisas

Público-Alvo

Posicionamento

Canais de Venda

Planejamento do MarCom

Foco do cliente (Estratégico)

• Vantagem

• Risco

• Retorno

• Mudança

Erro comum do técnico-vendedor

(Tático)

• Operação

• Funcionalidades

• Aplicações

• Ferramentas


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6.3 Foco da Negociação Quem é o VITO (Very Important Top Officer)? A negociação não é mais técnica, é estratégica.

6.4 Canais de Venda

Internet

Call Centers

Revendas

Distribuidores

Parceiros

Equipe de Vendas

Custo por Transação

Val

or

Ad

icio

nad

o d

a C

om

pra

Canais de baixo contato

Canais de alto contato

55


• A identidade da empresa

• Materiais para leads ou clientes potenciais (pré-venda)

• Materiais para clientes (pós-venda)

• Materiais para os canais de venda

• Casos de sucesso

• Sites focados em venda

6.6 Material de Apoio: MarCom

56


Pré-Venda/Venda Pós-Venda Canais

Kits: carta de apresentação, brochuras, newsletter, reprints, white papers, datasheets, demos, brinde, etc.

Kit do Novo Cliente: carta de parabéns, manual, CD, chave de licença, etc.

Kits: identidade corporativa, logos, comparações e especificações, brochuras, casos de sucesso de canais, newsletter, reprints, white papers, datasheets, CDs e infos sobre direitos e deveres dos parceiros.

Site: conteúdo, incentivos, etc.

Site: conteúdo, incentivos, casos de sucesso, etc.

Área exclusiva para parceiros no site

E-mails: relacionamento, benefícios estratégicos, etc.

E-mails, Broadcasts, Formulários de pesquisa, Newsletter, etc.

E-mails

Novas brochuras, reprints, white papers, etc.

Scripts: garantia de qualidade e padronização na venda.


57

6.7 Materiais de Apoio: MarCom


58

6.8 Sobre a Identidade Visual

CRM

Suporte

Marketing

Vendas

Pedidos

6.9 Gestão de Contas

59


• EES 09: Desenvolva um dos elementos do MARCOM para sua empresa EMPREENDE. Exemplos: logo, folder, cartão de visitas, Script, White paper, apresentação institucional, etc.


60

Bloco de Atividades: Engenharia de Vendas


ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO*

OBJETIVO: Entender os principais elementos e ferramentas de negociação

* D. Malhotra, M. H. Bazerman, “O Gênio da Negociação”, Ed. Rocco, 2009.

7.1 Um Gênio da Negociação

Image: xedos4 / FreeDigitalPhotos.net

• Em 1912 T. Roosevelt estava em campanha.

• 3 milhões de cópias de uma foto de Roosevelt tinham sido impressas no folder sem autorização do fotógrafo.

• O fotógrafo não sabia da impressão.

• A Lei de Direitos Autorais permitia que o fotógrafo pedisse até US$ 1 por foto.

• Como resolver esse impasse?

62



63

7.2 Conceitos Básicos

• O que acontecerá se a negociação falhar?

• Qual a melhor alternativa? BATNA

• Ponto de abandono da negociação. Valor de Reserva

• Região de acordo possível ZOPA

• Número (proposta) que determina o foco da atenção e expectativas do outro negociador.

Âncora (Primeira Oferta)

Avalie o BATNA

Calcule o Valor de Reserva

Avalie o BATNA da outra parte

Calcule o Valor de Reserva da outra parte

Avalie a ZOPA

7.3 Como se Preparar para Negociar

64


• ZOPA (zone of possible agreement): zona de possível acordo.

7.4 Avalie a ZOPA

ZOPA

VR do Vendedor

VR do Comprador

65


• Fazer a primeira oferta sem uma posição forte ou pouco agressiva.

• Falar, mas não ouvir.

• Tentar influenciar a outra parte ao invés de obter informações.

• Não desafiar suas suposições sobre a outra parte.

• Calcular mal a ZOPA e não a reavaliar durante a negociação.

• Fazer concessões muito maiores do que a outra parte.

7.5 Erros Comuns do Negociador

66


• Cuidado, uma primeira oferta prematura pode custar caro:

– Soar agressivo ou injusto demais.

– Perder a chance de obter uma maior fatia da Zopa (valor proposto bem abaixo do VR da outra parte).

7.6 Quando Fazer a Primeira Oferta?

Image: scottchan / FreeDigitalPhotos.net

Conclusão: Fazer ou não a primeira oferta depende

das informações que você tem.

67


Image: twobee / FreeDigitalPhotos.net

Proteções contra a Âncora

Ignore a Âncora

Separe Informação

de Influência

Evite discutir a Âncora

Contraoferta ancorada + Moderação

Dê tempo para

moderação

68


Q1: Você fez uma oferta, a outra parte sorri e aceita. Qual seu sentimento?

Q2: O outro lado faz uma oferta muito atraente, como reagir?

9. Resultados e Satisfação

69


R-Q1: Provavelmente ruim, pois você conclui que avaliou mal a ZOPA, resultando numa oferta baixa e obtenção de pouco valor na negociação.

Respostas Possíveis

70


R-Q2 (Possibilidade 1): Se aceitar rápido, provavelmente chateará a outra parte, que ficará com a sensação de que fez um mal negócio.

Portanto, faça uma contraoferta. Tire mais dele!


71


R-Q2 (Possibilidade 2): Se a proposta foi irreal, talvez seja melhor trazê-la para realidade.

Aproveitar-se de desequilíbrios de informação ou despreparo pode implicar rapidamente numa percepção de má-fé e, possivelmente, quebra contratual.

Exemplo 1: A proposta de Einstein para a Univ. de Princeton em 1930 foi de US$ 3 mil/ano, enquanto o salário da época era de US$ 15 mil/ano.

Exemplo 2: Imigrantes para serviços pesados.


72


R-Q3 (Possibilidade 3): Cuidado! Talvez você tenha avaliado mal a ZOPA.

“Se você está surpreso com uma oferta, não comemore, pense!”


73


Small Business & Entrepreneurship

2015: Análise de Mercado e Plano de Marketing