Cap07 Desenvolvimento De EstratéGias De Marketing Parte 1 Michel

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

MODELOS DE ANÁLISE PARA O DESENVOLVIMENTO DE


DIFERENTES NÍVEIS DE COMPETIÇÃO EM UM SEGMENTOINDUSTRIAL

Competição de BaixaDensidade

Competição Moderada Competição de AltaDensidade

Competição Extrema

Nenhuma Competição

• Monopólio• Monopólio legal através de patentes• Lucros excessivos são sustentados durante anos.

Evita-se Competição

• Empresas se situam em torno das outras, mas não contra as outras.

• Ocorre segmentação do mercado, de forma que haja apenas um protagonista em cada segmento.

• Barreiras à entrada são utilizadas para limitar concorrentes no mercado.

• Se ocorre uma pequena superposição de segmentos\nichos, as empresas cooperam para restringir a superposição ou conter o comportamento competitivo.

• Vantagens e lucros são sustentáveis a longo prazo, contanto que todos os concorrentes cooperem ou respeitem as barreiras de entrada.

Hipercompetição• Empresas se colocam agressivamente contra os concorrentes, tentando enfraquecê-los.• Empresas criam novas vantagens que se equiparam ou tornam obsoletas as vantagens dos concorrentes.• Empresas tentam se manter à frente de seus concorrentes movimentando-se para competir em outra arena competitivas.• Empresas criam novas vantagens competitivas que tornam irrelevantes as vantagens. competitivas dos concorrentes.• Vantagens temporárias e lucros de curto prazo são atingíveis até que os concorrentes manobrem de forma a alcançar ou superar a última manobra competitiva do agressor.

Concorrência Perfeita

• Todas as vantagens competitivas tradicionais são eliminadas e, portanto, os protagonistas estão totalmente equiparados.

•Os clientes ou consumidores não percebem diferenças nas ofertas das empresas concorrentes (a menos do preço).

• As empresas competem em preço até que nenhuma tenha lucros anormais.

• Normalmente, a concorrência perfeita não é a preferida, porque as competições de mais baixo nível proporcionam mais oportunidades de lucro.

As TendênciasMonopólio

(um protagonista)

Oligopólio(pequeno númerode protagonistas)

CompetiçãoSchumpeteriana

(diversos protagonistas)

ConcorrênciaPerfeita

(muitos protagonistas)

LucrosExcessivos

LucrosSustentáveis

Lucros Intermitentesou Baixos

Não há lucros anormais

(D’aveni, 1995)

AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Tempo

Estágio dodesenvol-

vimento doproduto

Introdução

Lucros

Vendas

Crescimento Maturidade Declínio

Perdas - investimentos ($)

Vendas elucros ($)

(Kotler & Armstrong, 2003)

AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE

MARKETING

Estratégias

Produto Produto básico Ampliar com extensões deprodutos, serviços e garantias.

Diferenciar: diversificar marcas,modelos. Oferecer novosbenefícios. Reduzir custos.Simplificar.

Reformular/aprimorar nosatributos fracos. Descontinuar ositens fracos e que não exerçamnenhum papel no marketingdo composto de produtos.

Preço Preço elevado - produtosprotegidos por patentes ou comgrande tecnologia; preço baixo -para produtos não protegidos porpatente, com baixa tecnologiae fáceis de ser copiados

Praticar preço de penetraçãopara ampliar o mercado.

Preço para acompanhar ouvencer a concorrênciaPreço elevado de acordo como valor atribuído em função dadiferenciação realizada.

Reduzir preços.

Propaganda Criar consciência do produtoentre os consumidoresinovadores e os participantesdo canal de distribuição.

Criar consciência e interessedo mercado em geral (visandoaos adotantes imediatos) ou desegmento(s)-alvo (dependendoda estratégia: se indiferenciada,concentrada ou diferenciada).

Enfatizar as diferenças e osbenefícios de cada modelo oude cada marca.

Reduzir ao nível mínimonecessário apenas para amanutenção dos consumidoresfiéis.

Promoçãode vendas

Conseguir distribuição juntoaos participantes do canal.Gerar experimentação nosconsumidores finais.

Gerar experimentação em novossegmentos. Reduzir ou eliminarjunto aos segmentos jásedimentados.

Utilizar para manterconsumidores atuais e paraatrair novos com o estímulopara a troca de marcas.

Reduzir ao mínimo, pois asmargens geradas nãocomportam atividadespromocionais.

Pontos dedistribuição

Exclusiva ou seletiva. Ampliar, mantendoseletividade.

Intensiva. Voltar a ser seletivo, reduzir canaisnão lucrativos. Procurar opções dedistribuição não devidamenteexploradas.

Objetivosde marketing

Criar conscientização do produto.Posicionar o produto.

Ampliar a conscientização emaximizar a participação demercado.

Maximizar o lucro e defendera participação de mercado.

Reduzir gastos e tirar o máximode proveito da marca.

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO INTENSIVO E INTEGRATIVO – Matriz Ansoff

Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimentointegrativo (ou conglomerativo)

Produtos 1. Integração para trás (retrocrescimento)

Produtos atuais Produtos novos

Mercados

Mercadosatuais

2. Integração lateral (crescimento lateral)

1. Penetração de mercado

3. Desenvolvimento de produtos

Mercadosnovos

3. Integração para frente (procrescimento)

2. Desenvolvi- mento de mercados

4. Diversificação

(Ansoff, 1957)

MATRIZ DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS DO BCG

(Campomar e Ikeda, 2006)

MATRIZ DE OPORTUNIDADES

5

0

Baixa Alta

Situação competitiva do produto no mercado

Atratividade

do

mercado

Média

6 8 9

Alta

3,3 3 5 7

Média

1,7 1 2 4

Baixa

1,7 3,3 5

Legenda:

Região denão-atratividade

Região de médiaatratividade

Região de altaatratividade

Investimento ecrescimento



InvestimentoSeletivo



Colheita ouDesinvestimento



(Cravens, 1982)

MAPEAMENTO PERCEPTUAL Instrumento para conhecimento do posicionamento competitivo do produto da empresa Instrumento para conhecimento do posicionamento competitivo do produto da empresa

em relação aos seus principais concorrentes, na ótica dos consumidoresem relação aos seus principais concorrentes, na ótica dos consumidores Possibilita desenvolvimento de estratégias de posicionamento e reposicionamentoPossibilita desenvolvimento de estratégias de posicionamento e reposicionamento

Quanto mais próximas duas ou mais marcas estiverem, mais provável que Quanto mais próximas duas ou mais marcas estiverem, mais provável que concorram entre si;concorram entre si;

Quanto mais próxima uma marca estiver do ponto de referência ideal dos Quanto mais próxima uma marca estiver do ponto de referência ideal dos consumidores, maior a probabilidade de essa marca ser a preferidaconsumidores, maior a probabilidade de essa marca ser a preferida

Uma marca pode ser movida em direção ao posicionamento ideal por meio do Uma marca pode ser movida em direção ao posicionamento ideal por meio do recurso do reposicionamentorecurso do reposicionamento

Há possibilidade de introduzir novas marcas nos pontos ideaisHá possibilidade de introduzir novas marcas nos pontos ideais



Focadas na ConcorrênciaFocadas na Concorrência Marketing de GuerraMarketing de Guerra HipercompetitividadeHipercompetitividade

Focadas no MercadoFocadas no Mercado Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado PosicionamentoPosicionamento

Focadas nas Potencialidades do Produto/EmpresaFocadas nas Potencialidades do Produto/Empresa

(Mattar e Santos, 2003)

Estratégias competitivas

Ofensivas

Defensivas

MARKETING DE GUERRA

FOCADAS NA CONCORRÊNCIA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE GUERRA OFENSIVAS

Estratégiasofensivas

Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco defracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuirgrandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdassuportáveis.Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto etc.).

Ataque de cerco Atacar o concorrente cerceando-lhe acesso a itens fundamentais. Exemplos: comprando fornecedores ou usando o poder de barganha da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos.

Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. Sua eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido a sua imprevisibilidade.

(Hooley et al, 2005)


ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE GUERRA DEFENSIVAS

Estratégiasdefensivas

Defesa de posição(ou fortificação)

Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Por exemplo: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos.

Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas pela concorrência; não deixar oportunidades inexploradas. Exige constante previsão das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de ser atacadas e das oportunidades.

Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreendendo o concorrente desprevenido, com o objetivo de desencorajar ataques futuros ou de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação.

Defesa de contra-ofensiva

Revidar imediatamente o ataque sofrido para neutralizá-lo sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade.

Defesa móvel Reformular continuamente suas estratégias de marketing, adequando-as rapidamente ao mercado. Essa rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes.

Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas e, portanto defensáveis.

(Hooley et al, 2005)







HIPERCOMPETITIVIDADE

(D’aveni, 1995)


ESTRATÉGIAS DA PRIMEIRA ARENA - PREÇOS E QUALIDADE PERCEBIDA

ValorLa =QLa

PLa

=Qc

Pc

=QD

PD

=QB

PB

La = Linha de valor aLb = Linha de valor b

Preço

Qualidadepercebida

Movimentos estratégicos

Maior preço emelhor qualidade(mesmo valor)

Melhor qualidadeao mesmopreço (+ valor)

Menor preço equalidademelhor (+ valor)

Menor preço à mesmaqualidade (+ valor)

Menor preço emenor qualidade(mesmo valor)

estágioinicial

QB QI QF = QC QG QE QD QH

PB

PI

PG

PF

PCPE =

PH

PD

D

H

La

Lb

IB

CC E

G

F

•

•

•

•

•


ESTRATÉGIAS DA SEGUNDA ARENA - TIMINGE KNOW-HOW (Vantagens)

Opção Descrição

Tempo de resposta Saindo-se na frente, o pioneirismo pode auferir lucros excepcionais pelo monopólio temporário. Os recursos acumulados serão úteis para criar barreiras para a entrada de novos concorrentes.

Economias de escala O pioneirismo tem tempo para atingir economias de escala, permitindo criar barreiras de custo para a entrada de seguidores.

Reputação e custos detransferência

O pioneirismo pode conseguir fidelidade dos clientes/consumidores, criando grandes barreiras para a entrada de seguidores. Do ponto de vista dos clientes/consumidores, o pioneiro pode ser beneficiado pelo custo de trocar de fornecedor.

Propaganda e ocupação doscanais

Quando os imitadores chegarem, poderá ser mais difícil encontrar espaço para propaganda, bem como conseguir distribuição.

Efeito de base nos usuários O pioneirismo pode proporcionar grande base de usuários que, dependendo do tipo de produto, estabelece um padrão que cria uma “dependência” desses usuários à empresa.

Aprendizagem do produtor O pioneirismo proporciona percorrer a curva de aprendizagem tecnológica e de produção antes dos imitadores.

Controle de recursos escassos Os pioneiros têm a opção de escolha de recursos naturais escassos.







SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

FOCADAS NO MERCADO

Estratégia IndiferenciadaEstratégia Indiferenciada Oferta única para todo o mercadoOferta única para todo o mercado Ignora-se as diferenças entre os segmentosIgnora-se as diferenças entre os segmentos

Estratégia DiferenciadaEstratégia Diferenciada Atuação na maioria dos segmentos de mercadoAtuação na maioria dos segmentos de mercado Desenvolve-se oferta específica para cada segmentoDesenvolve-se oferta específica para cada segmento

Estratégia ConcentradaEstratégia Concentrada EspecializaçãoEspecialização Concentração em produto e segmentos específicosConcentração em produto e segmentos específicos


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

FOCADAS NO MERCADO







Estratégia de posicionamento

Posicionamento (via características do produto - P&D)

Posicionamento (via comunicação)

+

POSICIONAMENTO

FOCADAS NO MERCADO

““Ato de desenvolver a oferta e a imagem da Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa (ou produto) de modo que o mercado-empresa (ou produto) de modo que o mercado-alvo compreenda e aprecie o que ela (ou ele) alvo compreenda e aprecie o que ela (ou ele) oferece em relação a seus concorrentes. (...) oferece em relação a seus concorrentes. (...) deve ser fundamentado no conhecimento de deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz como o mercado-alvo define valor e faz escolhas”. (Kotler, 1994) escolhas”. (Kotler, 1994)

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Estratégia de posicionamento Descrição

Posicionamento por atributo único(USP-Unique Selling Proposition)

É enfatizada na comunicação apenas a característica distintiva mais importante do produto.

Posicionamento por atributo duplo* São enfatizadas na comunicação as duas características mais importantes do produto.

Posicionamento por preço-qualidade É enfatizado na comunicação o maior valor do produto, ou seja, a melhor relação preço-qualidade em comparação aos concorrentes.

Posicionamento racional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) explícito(s) dirigido(s) ao lado racional da mente do consumidor/cliente.

Posicionamento social

Posicionamento por benefício único(USP-Unique Selling Proposition)

É enfatizada na comunicação o benefício distintivo mais importante do produto.

Posicionamento por benefício duplo* São enfatizadas na comunicação os dois benefícios mais importantes.

Posicionamento emocional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) não explícito(s), visando provocar reações e associações emocionais favoráveis ao produto; é dirigido ao lado emocional da mente do consumidor/cliente.

A comunicação enfatiza, de forma explícita ou implícita, o(s) benefício(s) social(is) advindo(s) da posse ou uso do produto (estima, status, prestígio, reconhecimento, aceitação).

Posicionamento por concorrente Pela propaganda comparativa a empresa enfatiza os atributos e benefícios que o produto tem melhor que o concorrente comparado.

Posicionamento por categoria deusuário

A comunicação é feita e dirigida a uma categoria de usuário e enfatiza que o produto foi feito para ele, pois atende ao que ele mais procura, associando uma imediata identificação com o produto.

FOCADAS NO MERCADO

ANÁLISE DE MERCADO• Tamanho• Localização• Tendências

ANÁLISE INTERNA• Recursos• Restrições• Potencialidade

ANÁLISE DA COMPETIÇÃO• Potencialidades• Vulnerabilidades• Posicionamento atual

Estabelecimento daposição desejada no

mercado

Definição e análise dossegmentos de

mercado

Seleção dos segmentosa atender

Seleção de quaisbenefícios enfatizar

aos usuários

Análise daspossibilidades de efetiva

diferenciação em relação aos concor.

Plano de ação demarketing

PASSOS NO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

FOCADAS NO MERCADO






ESTRATÉGIAS FOCADAS NAS POTENCIALIDADES DO PRODUTO

Busca-se diferenciação com base nas Busca-se diferenciação com base nas potencialidades do produto e da empresapotencialidades do produto e da empresa

Estas potencialidades devem estar alinhadas com os Estas potencialidades devem estar alinhadas com os valores do mercado-alvovalores do mercado-alvo

Possibilidades de Diferenciação:Possibilidades de Diferenciação: Produto:Produto:

• Características, Desempenho, Custo e Preço, Características, Desempenho, Custo e Preço, Conformidade, Durabilidade, Confiabilidade, Estilo, Conformidade, Durabilidade, Confiabilidade, Estilo, Design, Tecnologia, EmbalagemDesign, Tecnologia, Embalagem

Serviços:Serviços:• Entrega, Instalação, SAC, Assistência técnica, GarantiasEntrega, Instalação, SAC, Assistência técnica, Garantias

Imagem:Imagem:• Marca, Eventos, Pontos-de-venda, MídiaMarca, Eventos, Pontos-de-venda, Mídia

Pessoal:Pessoal:• Competência, Cortesia, Credibilidade, Empatia, Competência, Cortesia, Credibilidade, Empatia,

Simpatia, Orientação para o cliente, Comunicação com o Simpatia, Orientação para o cliente, Comunicação com o mercadomercado

MATRIZ DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO EMPREÇOS E CUSTOS RELATIVOS

CUSTO/CUSTO DO CONCORRENTE PRINCIPAL %

4o QUADRANTE

1,4

1,3

1,2

1,1

1 1,1 1,2 1,3 1,4

3o QUADRANTE

PREÇO DE VENDA MÁXIMO/PREÇODO CONCORRENTE PRINCIPAL %

2o QUADRANTE

1o QUADRANTE


(Toledo em Mattar e Santos, 2003)

SITUAÇÕES COMPETITIVAS RESULTANTES DARELAÇÃO CUSTOS x PREÇOS RELATIVOS

Localização Relação custo relativo X preço relativo Situação competitiva

1o quadrante Custo relativo maior e preço relativo maior Vantagem competitiva naimagem de qualidade percebida

2o quadrante Custo relativo menor e preço relativo maior Vantagem competitiva tanto emcustos quanto em imagem dequalidade percebida

3o quadrante Custo relativo menor e preço relativo menor Vantagem competitiva emcustos, mas desvantagemcompetitiva em imagem dequalidade percebida

4o quadrante Custo relativo maior e preço relativo menor Desvantagem competitiva tantoem custos quanto em imagem dequalidade percebida


(Toledo em Mattar e Santos, 2003)

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