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(Observando seu concorrente para chegar na frente)
Professor: ROMULO DECUSSATTI
E-mail: rrd2002@hotmail.com
INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
Romulo Decussatti• 48 anos• MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP• Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS• Coordenador pedagógico no Yázigi Campo Bom• Coordenador pedagógico do Projeto Sonhação (Campo Bom)• Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Professor de Pós-Graduação (Gestão da Inovação)• Ex-professor FTEC (2005 a 2013), TecnoSinos (2014)• Ex-coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin• Ex-coordenador regional de Marketing Yázigi• Áreas de interesse: Marketing e gestão na educação, Branding, Tecnologia aplicada à educação• Email: rrd2002@hotmail.com• Celular: (51) 9743-2341• Facebook: Luke Marketwalker• Twitter: @LukeMarketwalk
> BIODATA
> LUKE MARKETWALKER
> UMA EXPERIÊNCIA EDUCASOCIAL (DESDE 2011)
6
> MUITO PRAZER!
• Nome• Empresa / setor• Cargo• Objetivos e expectativas• Seu grito de guerra!
> SEJA BEM-VINDO (A)!
> APRESENTAÇÕES
• A CORRIDA DOS NEGÓCIOS
• 20 DICAS PARA SE DAR EM BEM EM IC
• DEFININDO A CONCORRÊNCIA
• FERRAMENTAS DE ACOMPANHAMENTO
• CASES E SIMULAÇÕES
> HIGHLIGHTS
• HORÁRIO: 9 ÀS 12 HORAS
• BREAK (15 MINUTOS) ÀS 10: 30
• GRUPOS DE X PESSOAS
• 3 FUNNY MOMENTS (ESCOLHAM O DESAFIO)
> COMBINAÇÕES
• GRUPOS RESPONDEM UM DESAFIO DIVERTIDO
• SE ACERTAREM, RESPONDEM AO DESAFIO DE
NEGÓCIOS
• SE ERRAREM, PASSAM A VEZ PARA O PRÓXIMO
GRUPO
• GANHA QUEM ACERTAR MAIS PONTOS NO FINAL
> FUNNY MOMENTS
SUA EMPRESA
SEU CONCORRENTE
• Maiores custos• Receitas menores• Força de vendas ruim• Produtos defasados• Comunicação confusa• Negócios sem futuro• Ponto sem fluxo
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
SEU MERCADO
Corrida 1
Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.Sun Tzu
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.Sun Tzu
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MERCADO
VENÇA TODAS!
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 2
CONSUMIDORSUA EMPRESA
SEU PROBLEMA
SEU CONCORRENTE
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
• Política de preços e promoções• Distribuição• Avaliações de ponto• Força de vendas• Portfólio de produtos• Comunicação (mídia, share of voice)• Grupo estratégico• Plano de marketing• Força da marca• Posicionamento• Segmentação• Perfil de resposta• Histórico de negócios• Estratégia competitiva• Táticas operacionais• Avaliação de clipping• Market share
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
• Guerra de preços desnecessárias• Margens menores• Produtos inadequados• Capital intelectual móvel• Baixa auto-estima• Percepção de perdedor• Medo de inovar• Atraso em inovar• Treinamentos pouco específicos• Surpresas de última hora• Comunicação redundante• Segmentação inadequada• Tomadas de decisão tardias• Rentabilidade reduzida• Posicionamento confuso
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
PERDERÁ TODASAS BATALHAS PELO
CLIENTE.
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 3
> “ENQUANTO NÃO HÁ OCEANO AZUL,
CUIDEMOS DOS TUBARÕES.”
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
> E O OCEANO AZUL?
Romulo Decussatti
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
CONCORRÊNCIA
MUDANÇA
CRISE
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
“VICA”VOLÁTIL
INCERTO
COMPLEXO
AMBÍGUO
> MUDANÇAS NO AMBIENTE
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 4
* INCLUINDO REDE ESTADUAL
> EXEMPLO PRÁTICO
* INCLUINDO REDE ESTADUAL
> EXEMPLO PRÁTICO
> EXEMPLO PRÁTICO
> Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
> EXEMPLO PRÁTICO
> Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
> ESTRATÉGIA COMPETITIVA
LÍDER DE PRODUTO EXCELÊNCIA OPERACIONAL PROXIMIDADE COM CLIENTE
DIFERENCIAÇÃO BAIXOS CUSTOS FOCO
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 5
> Baseado em PORTER, MICHAEL – Vantagem competitiva, 17.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1989.
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS> ESTRATÉGIA COMPETITIVA
> Baseado em CONNELAN, Tom – Nos bastidores da Disney, 22 ed. São Paulo, Saraiva, 2010
“TODOS SÃO CONCORRENTES,PORQUE OS CONSUMIDORES COMPARAM.”
> LIÇÕES DISNEY
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
CORSAN
TANG
NESCAU
CERVEJA
SUCOS
LEITE
RED BULL
IOGURTE
PEPSI
GUARANÁ
H2OH!
MINERAL
Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
COLABORARCOEXISTIRDERROTAR
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 6
> AS APARÊNCIAS ENGANAM
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 7
> Baseado em mensagem na internet.
> AS APARÊNCIAS ENGANAM
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 8
> Baseado em post no Facebook.
> AS APARÊNCIAS ENGANAM
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
> Baseado em post no Facebook.
> AS APARÊNCIAS ENGANAM
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.
> A maioria das pessoas não se lembra de
onde vieram seus pontos de vista mais
profundos.
> Os dados estão há muito perdidos na
memória, após anos de saltos inferenciais.
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
> Baseado em post no Facebook.
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
> Baseado em post no Facebook.
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
> DEIXE SUAS OPINIÕES EM CASA. (NÃO SEJA ARROGANTE!)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 1
> APRENDA A DESAPRENDER. (VOLTE A SER CRIANÇA!)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> ALIMENTE O CETICISMO SAUDÁVEL. (CONFIE DESCONFIANDO)
“ QUANDO A PESQUISA AFRONTARFRONTALMENTE O BOM SENSO,MUITO CUIDADO COM ELA!”Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 2
> MARKETING SEM REGISTRO É MARKETING MORTO.
(ACCOUNTABILITY É UM MUST.)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> PESQUISA É BÚSSOLA;NÃO É MAPA.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 3
> MARKETING PAGA PARA VOCÊ SER CURIOSO. (CAPTE TUDO)
VENCEDOR PERDEDOR
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> O OBJETIVO FINAL DA PESQUISA É A DECISÃO GERENCIAL.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 4
> FILME É MELHOR DO QUE FOTOGRAFIA.
(FAZER O TRACKING É MANTER AS PESQUISAS NUM HISTÓRICO.)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 5
> UM OLHO NA ÁRVORE, OUTRO NA FLORESTA.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> CUIDADO COM A PARALISIA DA ANÁLISE.
(SE DEMORAR MUITO, DANOU-SE!)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> A PESQUISA PERMITE A ADAPTAÇÃO... E SOBREVIVÊNCIA.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 6
> TUDO É RELATIVO. NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS.
(CONTEXTOS INFLUENCIAM AS PESQUISAS)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> ATENHA-SE AOS OBJETIVOS DA PESQUISA.
(NÃO SAIA VOANDO – SABER TUDO É SABER NADA.)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> O QUE AS EMPRESAS DIZEM VALE MENOS DO QUE ELAS FAZEM.
(RESUMINDO: CUIDADO COM IMPRENSA)
“ O CONSUMIDOR DIZ O QUE PENSA EFAZ O QUE SENTE.”Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 7 e 8
> GARBAGE IN - GARBAGE OUT.
(PERGUNTAS ERRADAS GERAM RESPOSTAS ERRADAS.)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 9
> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> A PESQUISA AJUDA A DEFINIR PONTOS FORTES E FRACOS
…E EVITAR ACIDENTES.
X =
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 10
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
> GRANDES ERROS COMEÇAM COMO PEQUENOS ERROS.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> PERFIL IDEAL: CONHECIMENTO + EXPERIÊNCIA + INTUIÇÃO.
> PERFIL DESAFIADOR: “CAGA-REGRA”+NOVATO +“PORRA-LOUCA”.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> É UMA ARTE. É UMA CIÊNCIA.
(OBJETIVIDADE E SUBJETIVIDADE SE CONFUNDEM)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> DEFINIÇÃO CLÁSSICA
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Inteligência Competitiva é a atividade de coletar,
analisar e aplicar, legal e eticamente, informações
relativas às capacidades, vulnerabilidades e
intenções dos concorrentes, ao mesmo tempo
monitorando o ambiente competitivo em geral.
(Zanasi, 1998)
> “NÃO HÁ GLÓRIA SEM SACRIFÍCIO.”> Baseado em PERSONA, M. – Marketing de gente. São Paulo, Futura, 2004.
> CARACTERÍSTICAS
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
> “NÃO HÁ ESPAÇO PARA INGENUIDADE.”
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> CARACTERÍSTICAS
> “NÃO HÁ ESPAÇO PARA PICARETAGEM.”
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> CARACTERÍSTICAS
> Baseado em SAMARA; BARROS – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• Mercado
• Fornecedores
• Distribuidores
• Sindicatos
• Concorrência
PESQUISA DE MARKETING
• Problemas
• Oportunidades
RELATÓRIOS INTERNOS
• Vendas e fluxo de caixa
• Custos e despesas
• Produção
ANALÍTICO DE MARKETING
• Modelos de decisão e apoio
• Correlação de variáveis
SIM
SISTEMA DE
INFORMAÇÕES
DE MARKETING
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> CARACTERÍSTICAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
DIAGNOSTICAR PREDIZER
DESCREVER
CRIAR
PAPÉIS
DA
PESQUISA
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> CARACTERÍSTICAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
CATEGORIAS
MERCADO
CONCORRÊNCIA
TRADE
MÍDIA/VEÍCULOS
CONTEXTOS
MARCA
CONCEITO
PRODUTO
EMBALAGEM
COMUNICAÇÃO
PRODUTOSSERVIÇOS
SEGMENTOS
PERFIS
HÁBITOS
ATITUDES
VALORES
ASPIRAÇÕES
SENTIMENTOS
PERCEPÇÕES
CONSUMIDORES
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> CARACTERÍSTICAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
DESK RESEARCH
DADOS SECUNDÁRIOS
COMPRE PRONTO!
AD HOC
DADOS PRIMÁRIOS
VÁ E FAÇA!
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> CARACTERÍSTICAS
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 1 até 4
> Baseado em post no Facebook.
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
> Baseado em em mensagem na internet.
> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.
Desconhecido
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
> Baseado em www.intrínseca.com.br/comoogooglefunciona
> PRECISA MESMO?
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“PODE-SE VENCER FAZENDO A COISA CERTA OU NO ERRO DO
CONCORRENTE.”
“QUANDO SEU ADVERSÁRIO COMETER UM ERRO, NÃO O INTERROMPA.”
Napoleão Bonaparte
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> PRECISA MESMO?
“FAÇA OU NÃO FAÇA. NÃO EXISTE ESSE NEGÓCIO DE TENTAR.”
Yoda para Luke Skywalker, Star Wars
> Baseado em JENSEN, Bill - Simplicidade. Rio de Janeiro, Campus, 2000
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA> PRECISA MESMO?
> Baseado em GODIN, Seth - Sobreviver não é o bastante. Rio de Janeiro, Campus, 2002
“LÍDERES DE MERCADO TÊM MEDO DE TUDO.”
> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
> DEFININDO A CONCORRÊNCIA
> Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012
> SÍNDROME DE GABRIELA: “ EU NASCI ASSIM, EU CRESCI ASSIM...”
> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
> DEFININDO A CONCORRÊNCIA
> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
> Baseado em GODIN, Seth - Sobreviver não é o bastante. Rio de Janeiro, Campus, 2002
“QUANDO HÁ COMPETIÇÃO, HÁ EVOLUÇÃO.”
> DEFININDO A CONCORRÊNCIA
> Baseado em GODIN, Seth - Sobreviver não é o bastante. Rio de Janeiro, Campus, 2002
“QUANDO HÁ COMPETIÇÃO, HÁ EVOLUÇÃO.”
> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
> DEFININDO A CONCORRÊNCIA Definindo 1
“EMBORA TUDO POSSA ESTAR MELHOR, TAMBÉM ESTÃO CADA VEZ
MAIS PARECIDOS.”
Paul Goldberger, The New York Times> Baseado em PETERS, Tom – O círculo da inovação, São Paulo, Harbra, 1997
> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
> DEFININDO A CONCORRÊNCIA
X
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
> DEFININDO A CONCORRÊNCIA
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
> DEFININDO A CONCORRÊNCIA
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
X
X
> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
> DEFININDO A CONCORRÊNCIA
> MAPA DE PERCEPÇÃO
> FERRAMENTAS DE IC
> Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
Entrevista 1
> PLANILHAS COM RANKING / PRICING
> FERRAMENTAS DE IC
> Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
VEÍCULO
FREQUÊNCIA
DURAÇÃO
CAMPANHA
VARIEDADE
PRODUÇÃO
MOTE
ATRIBUTO ESCOLHIDO
DIVULGAÇÃO
PROMOÇÃO
CRIAÇÃO DE MERCADO
EXPANSÃO DE MERCADO
CORREÇÃO
EDUCAÇÃO
CONSOLIDAÇÃO
MANUTENÇÃO
SEGMENTAÇÃO
TARGET
POSICIONAMENTO
CVP
PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO
> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
O QUE ELES QUEREM?
> ENGENHARIA REVERSA DE COMUNICAÇÃO
> FERRAMENTAS DE IC
> PESQUISAS COM CONSUMIDORES
> FERRAMENTAS DE IC
> Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
Movie 1
> CENÁRIOS ECONÔMICOS
> FERRAMENTAS DE IC
> Fonte: Markstrat 2010.
Palestra 1
> AVALIAÇÃO DE PRODUTOS
> FERRAMENTAS DE IC
> Fonte: Markstrat 2010.
> BENCHMARKING
> FERRAMENTAS DE IC
> Fonte: Markstrat 2010.
Movie 2
> INTENÇÃO DE COMPRA
> FERRAMENTAS DE IC
> Fonte: Markstrat 2010.
> DISTRIBUIÇÃO
> FERRAMENTAS DE IC
> Fonte: Markstrat 2010.
> DISTRIBUIÇÃO
> FERRAMENTAS DE IC
> Fonte: Markstrat 2010.
> STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001> UNDERHILL, P. Vamos às compras. 8.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1999.> KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.> HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.> MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.
> HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995> SAMARA; B.; BARROS, J. – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.> RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.> MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005> SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.> SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002> SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.> AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.> RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004.> DECKER, C. – 99 práticas e princípios da Procter & Gamble. 2.ed. São Paulo, Makron, 2000> AMBRÓSIO,V.– Plano de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2007.> LONGO,W.; TAVARES, Zé Luis – O marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009> TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> BIBLIOGRAFIA
Entre em contato
Centro Internacional de Negócios do Rio Grande do Sul – CIN-RSAv. Assis Brasil, 8787 – Porto Alegre/RS
Fone: (51) 3347.8675www.cinrs.org.brcin@fiergs.org.br
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