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GUIA DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Manual prático para monitorar concorrentes
e tendências com eficácia
1. Introdução................................................................................................................................3
2. O que monitorar?.....................................................................................................................4
3. Quais as etapas de um processo de Inteligência Competitiva?...............................................9
4. Qual o perfil de profissional para trabalhar nessa área?.......................................................12
5. Como transformar as informações em ações eficazes? ........................................................14
6. Metodologias e Ferramentas Analíticas.................................................................................16
7. Importância da TI para a Inteligência Competitiva.................................................................20
8. Sobre a Xtrategie.....................................................................................................................22
SUMÁRIO
1. Introdução
INTRODUÇÃO
Em um cenário como esse, monitorar seus competidores, clientes, fornecedores e demais stakeholders, além das tendências do mercado onde atua, é vital para a sobrevivência de um negócio no longo prazo.
Para isso, é importante dominar a metodologia de Inteligência Competitiva, bem como a maneira como ela pode gerar mais resultados para a sua empresa, tornando o processo de tomada de decisões mais ágil e eficaz.
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Inteligência Competitiva é um conjunto de atividades através das quais a empresa se propõe a sistematicamente coletar, armazenar, analisar e disseminar informações do ambiente externo, em sinergia com informações do ambiente interno, para auxiliar os gestores no processo de tomada de decisão e identificação de oportunidades e ameaças à organização. Ou seja, trata-se de um processo sistematizado de captação de informações diversas para transformá-las em perspectivas que possam ser analisadas, para que ações sejam geradas e decisões sejam tomadas pela gestão.
A competição entre mercados e empresas aumenta vertiginosamente. O surgimento de produtos substitutos e ruptura de modelos de negócios tendem a se tornar mais frequentes. Os consumidores querem cada vez mais qualidade e resultado por cada vez menos investimento e esforço.
2. O que monitorar?
O QUE MONITORAR?
Nice to know X Need to know
Alvos de monitoramento são os assuntos cujo trabalho de Inteligência Competitiva irá focar em um determinado período de tempo. Eles podem tanto ser assuntos do Microambiente onde a empresa está inserida (como concorrentes, fornecedores ou clientes) quanto do seu Macroambiente (como governo ou agências regulatórias).
Ter foco sobre o monitoramento significa que será necessário escolher o que monitorar, pois, quanto mais amplos forem os alvos monitorados, menos profundas serão as análises e formação de perspectivas sobre o assunto monitorado.
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Assim, precisamos diferenciar os assuntos “Nice to know” dos assuntos “Need to know”.
“Nice to know” é tudo o que monitoraremos em um segundo plano, ou seja, caso surjam informações desse tipo, elas deverão ser adequadamente armazenadas, pra que possam ser utilizadas quando houver demanda.
“Need to know” são os focos de monitoramento, que darão subsídio para definirmos o que chamamos de KITs (Key Intelligence Topics, ou Tópicos-chave de Inteligência).
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O KIT (Key Intelligence Topic) é o problema de inteligência a ser resolvido, ou uma expressão da necessidade de Inteligência pelo corpo gestor.
KIT
decisões gerenciais e ações; tópicos de alerta antecipado Principais players/competidores/ consumidores do
mercado onde essa organização atua.
Os KITs fundamentais para a alta gestão de uma organização geralmente passam por questões como:
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Entretanto, determinar o problema de inteligência a ser resolvido (KIT) não é suficiente para gerar um panorama claro sobre um determinado cenário.
É preciso determinar também os tipos de operações de inteligência que são necessárias para desenvolver o entendimento e as ideias relacionadas aos elementos críticos de um KIT.
Para isso, é necessário determinar as questões-chave de inteligência, ou KIQs (Key Intelligence Questions). Elas são usadas pelos profissionais de IC para determinar quais técnicas de coleta ou análise serão usadas para produzir a inteligência necessária.
KIT
Em termos práticos, após determinar o Problema de inteligência a ser resolvido (KITs), a definição das questões-chave de inteligência (KIQs) é fundamental para se definir as fontes de coleta e técnicas de análise.
Atenção! Não se esqueça de olhar pra “dentro de casa”!
Muitos teóricos de Inteligência Competitiva focam apenas na análise das informações ligadas ao ambiente externo à organização. Entretanto, pesquisas mostram que apenas 40% das informações necessárias para o trabalho de inteligência competitiva é extraída de fontes secundárias de informação. Os outros 60% estão ligados a informações que são geradas pela própria organização ou produzidas através de pesquisa primária. 10
3. Quais as etapas de um projeto de
Inteligência Competitiva?
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QUAIS AS ETAPAS DE UM PROCESSO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?
As etapas de um processo de inteligência competitiva podem ser divididas em 4 principais: planejamento, coleta, análise e disseminação.
2ª etapa: Coleta A etapa de coleta compõe as atividades de busca das informações, tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo à organização, que criam a base de conhecimento para as etapas seguintes. Além disso, é importante lembrar que as fontes de coleta estão se diversificando. Notícias de jornais já não são mais uma base suficiente para fazer uma boa entrega de inteligência. O monitoramento de mídias sociais, vídeos, podcasts, hangouts e muitos outros novos canais de informação trazem uma visão mais holística do alvo a ser analisado.
Importante lembrar que os KITs e suas respectivas KIQs, definidas na etapas de planejamento, ajudarão a direcionar o processo de coleta das informações.
1ª etapa: Planejamento A etapa de planejamento passa, necessariamente, pela definição de questões como: o que monitorar, como monitorar, a partir de quais fontes de informação, para quem monitorar, como entregar os outputs de inteligência e com qual periodicidade. Ou seja, nessa etapa devem ser definidos todos os aspectos relevantes ao projeto de Inteligência Competitiva a ser estabelecido, bem como quais as métricas definidas para mensuração da eficácia de tal projeto.
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4ª etapa: Disseminação A disseminação da inteligência contempla a entrega dos produtos de inteligência que foram determinados na etapa de planejamento do projeto. Esta entrega poderá ser feita com ou sem discussão sobre o material final pelos interessados. Principalmente para as entregas de nível mais estratégico, a discussão sobre o material produzido é fundamental para identificar as ações e decisões a serem tomadas pela gestão. Uma maneira interessante de fazê-la é promover uma reunião de Criação de Sentido, em que o material é avaliado e discutido a partir das diferentes visões das pessoas envolvidas no projeto, incluindo a alta administração.
3ª etapa: Análise Nesta etapa, o conjunto de informações coletadas deverão ser analisadas, a partir do que foi definido como cenário e foco pela organização. Uma análise bem feita deve trazer mais que informações interessantes. Ela deverá trazer elementos acionáveis, que permitam à empresa tomar decisões. O pragmatismo nessa etapa é importante e, para tal, se utilizar de ferramentas e metodologias de análise ajuda a visualizar melhor o cenário e gerar memória.
4. Qual o perfil de profissional para
trabalhar nessa área?
QUAL O PERFIL DE PROFISSIONAL PARA TRABALHAR NESSA ÁREA?
Dentre os atributos pessoais considerados mais importantes pelos profissionais da inteligência para a eficiência do processo de Inteligência Competitiva estão:
Todos esses atributos são fundamentais para o
desenvolvimento das etapas do processo de Inteligência
Competitiva, e estão pautados em algumas competências
técnicas, humanas e conceituais relevantes.
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QUAIS AS PRINCIPAIS COMPETÊNCIAS DESSE PROFISSIONAL?
5. Como transformar as
informações em ações eficazes?
COMO TRANSFORMAR AS INFORMAÇÕES EM AÇÕES EFICAZES?
Outputs de Inteligência Competitiva Os outputs de inteligência são os produtos que serão desenvolvidos para a fase de Disseminação. Os principais produtos de inteligência são:
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Sumários executivos: relatórios sintéticos contendo análises prospectivas e implicações futuras das forças competitivas existentes no
setor sobre a organização. Também apresentam recomendações sobre possíveis (re)ações a
serem tomadas para a neutralização das ameaças e oportunidades identificadas.
Normalmente, as análises são feitas a partir de dados coletados de fontes secundárias.
Alertas antecipados: relatórios contendo uma análise sintética e rápida sobre um
tópico específico do setor que possa afetar a organização no curto prazo. Esse produto
de inteligência busca antecipar possíveis ameaças e oportunidades de negócios que possam pegar os decisores estratégicos de
surpresa.
COMO TRANSFORMAR AS INFORMAÇÕES EM AÇÕES EFICAZES?
Outputs de Inteligência Competitiva
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Relatórios analíticos: relatórios contendo análises detalhadas dos perfis e
comportamentos estratégicos adotados pelos concorrentes (competitor profile) atuais e
demais “players” do setor, como fornecedores, clientes, parceiros estratégicos, instituições
financeiras e governo.
Análises de situação: relatórios contendo análise instantânea (snapshot) das forças e
fraquezas internas da organização que possam implicar na conquista ou perda de vantagem
competitiva em decorrência da identificação de novas ameaças ou oportunidades de negócios.
Newsletter: relatório contendo um conjunto de informações relevantes e atualizadas sobre os
concorrentes e demais players de interesse existente no setor, publicadas ou veiculadas nas mídias impressas,
televisivas ou outros meios de comunicação.
Projeções estratégicas: relatórios contendo análise de tendências
macroambientais que possam afetar a competitividade da organização e do seu respectivo setor no longo prazo.
6. Metodologias e Ferramentas
Analíticas?
METODOLOGIAS E FERRAMENTAS ANALÍTICAS
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Como já dito anteriormente, para a etapa de Análise de inteligência Competitiva, a utilização de ferramentas e metodologias de análise ajuda na melhor visualização do cenário e geração de memória. Tais ferramentas podem estar ligadas tanto ao nível estratégico, quantos aos níveis tático e operacional da organização. Além disso, podem se referir tanto ao Macroambiente quanto ao Microambiente, interno ou externo à empresa.
Algumas das principais ferramentas analíticas utilizadas pelos profissionais de Inteligência Competitiva são:
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SWOT A análise SWOT é uma técnica que sintetiza os principais fatores internos e externos das organizações empresariais e sua capacidade estratégica de influenciar uma tendência de causar maior impacto no desenvolvimento da estratégia. O objetivo desta ferramenta “é identificar o grau em que as forças e fraquezas atuais são relevantes para, e capazes de, lidar com as ameaças ou capitalizar as oportunidades no ambiente empresarial.” (JOHNSON, et al 2007)
Análise PESTAL
PESTAL é um acrônimo de análise Política, Económica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal, e consiste num enquadramento de fatores macroambientais usados como uma ferramenta na gestão estratégica de empresas. A análise PESTAL é uma ferramenta essencial para a análise da entrada de qualquer empresa no mercado ou na reanálise do posicionamento das existentes, e baseia-se na análise aos fatores externos à empresa que a podem influenciar, direta ou indiretamente.
Algumas das principais ferramentas analíticas utilizadas pelos profissionais de Inteligência Competitiva são:
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Análises Financeiras Analisar financeiramente uma empresa significa qualificar o seu resultado financeiro, seja ele positivo ou negativo. A partir da avaliação de índices como a Lucratividade, pode-se analisar se esse lucro é ótimo, bom ou ruim. Mesmo com lucro, este pode estar abaixo do mercado, significando alguma deficiência na gestão da empresa. A análise normalmente é realizada através do Fluxo de Caixa ou do Balanço Patrimonial e Demonstrativo de Resultado do Exercício.
Modelo das Cinco Forças de Porter
O modelo das Cinco Forças de Porter foi concebido por Michael Porter em 1979 e destina-se à análise da competição entre empresas. Considera cinco fatores, as "forças" competitivas, que devem ser estudadas para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente, além de avaliar a atratividade de um determinado mercado.
Algumas das principais ferramentas analíticas utilizadas pelos profissionais de Inteligência Competitiva são:
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Benchmarking A prática do Benchmarking consiste na pesquisa dos melhores métodos utilizados nos diferentes processos de negócio e funções empresariais, com especial ênfase naqueles cujo impacto, no desempenho, permite assegurar e sustentar vantagens competitivas.
Business Model Generation (Análise do Modelo de Negócio) A Análise do Modelo de Negócio é uma ferramenta de gerenciamento estratégico, que permite desenvolver e esboçar modelos de negócio novos ou existentes. É um mapa visual pré-formatado contendo nove blocos do modelo de negócios, o chamado Business Model Canvas.
7. Importância da TI para a
Inteligência Competitiva?
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IMPORTÂNCIA DA TI PARA A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Um bom projeto de Inteligência Competitiva envolve pessoas diversas que captam muitas informações através de uma grande quantidade de fontes primárias e secundárias. Ter um ambiente onde todas essas questões convirjam torna-se condição sine qua non a um projeto de Inteligência Competitiva mais maduro.
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Para todas as etapas do processo, contar com um software de Inteligência Competitiva traz uma série de benefícios, a saber:
8. Sobre a Xtrategie
A Xtrategie é uma empresa de Tecnologias de Marketing para Vendas, fundada em 2009.
Contamos com profissionais especializados em Inteligência Competitiva, que podem apoiar todas as etapas do processo deste tipo de projeto em uma empresa ou grupo de empresas.
Além disso, desenvolvemos um software exclusivo de Inteligência Competitiva, disponível em versão web e mobile (através da APP Store ou Play Store).
Para mais informações, entre em contato conosco que teremos prazer em auxiliá-lo no que for necessário para inserir sua empresa no incrível mundo da Inteligência Competitiva!
SOBRE A XTRATEGIE
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E-book: Autora: Aline Monteiro Revisora: Nayla Gomes
Fontes: Ibramerc / Academy of Competitive Intelligence / FACE/UFMG / Wikipedia
