INTELIGÊNCIA COMPETITIVA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA

GESTÃO DE CONTEÚDO NO MERCADO ONLINE

Juliana Fontes dos Santos Souza

RESUMO: O presente estudo apresenta-se como uma pesquisa que trata do tema da inteligência competitiva, com o intuito de demonstrar como a sua utilização pode ser fundamental nas estratégias da gestão de conteúdo das empresas que vendem produtos e serviços online. O surgimento e a evolução do ambiente virtual estão relacionados com o desenvolvimento das TICs – Tecnologias de Informação e Comunicação. A partir dessa percepção, ocorreram migração e surgimento de empresas no mercado online. Essas empresas passaram a anunciar suas marcas, e oferecer seus serviços e produtos na internet. O ambiente virtual atraiu muitos usuários que mudam suas tendências de consumo rapidamente por diversas razões, e as empresas precisam saber como lidar com este cenário. Construir estratégias de vendas, marketing e fidelização não são tarefas simples. Por esta razão surgiu o processo de gestão de conteúdo, cujo objetivo é selecionar o que, para quem e como será publicado online. A gestão de conteúdo também possui o intuito de aumentar de aumentar a competitividade das empresas. O presente trabalho trata da relevância da gestão de conteúdo no mercado online, e como as ferramentas de inteligência competitiva podem ser utilizadas como recursos para colaborar com a otimização dos resultados das empresas na internet. O problema que deu origem ao tema foi: Como a inteligência competitiva pode auxiliar o planejamento e estabelecimento de estratégias do sistema de gerenciamento de conteúdo das empresas no mercado online?

PALAVRAS-CHAVE: Competitividade. Inovação. Gestão de Conteúdo. Inteligência Competitiva. Internet. Mercado online.

1 INTRODUÇÃO

A história da humanidade nos relata a existência de diversas eras. As duas

eras: pré-histórica e industrial são exemplos dessas etapas no desenvolvimento

da sociedade. Podemos destacar que os modelos de mercado mudaram

juntamente com essas mudanças, considerando que por muitas vezes o

surgimento de uma nova era está relacionado com o surgimento de uma nova

tecnologia. Na era atual são as TICs – Tecnologias de Informação e Comunicação

que estão revolucionando o modo de pensar do mercado, e estabelecendo uma

nova era da sociedade.

O desenvolvimento e a evolução constante das TICs estabeleceram o

surgimento da internet. O ambiente digital passou a fazer parte da realidade de

milhões de pessoas em todo o mundo. Bill Gates, fundador da Microsoft, afirmou

o seguinte “Em alguns anos vão existir dois tipos de empresas: As que fazem

negócios pela internet e as que estão fora dos negócios". Dessa forma muitas

empresas se sentiram motivadas a ingressar na internet com o objetivo que

conquistar esse público online, e gerar lucros.

A internet é considerada por muitos um ambiente totalmente livre, isso

acontece porque a distância e as limitações de fronteiras já não impedem, nem

dificultam, o processo de comunicação como antes do surgimento dessa

tecnologia. Isso ocorre porque um usuário online no Brasil pode facilmente se

comunicar com alguém que está online na Estônia, por exemplo.

O cliente online aprendeu a utilizar as ferramentas de busca e de

divulgação para estabelecer imagem das empresas para utilizar ou não os seus

serviços ou produtos. Esse fator, comunicação online, tem papel importante no

relacionamento empresa-cliente, considerando que um cliente insatisfeito pode

influenciar negativamente outros clientes em potencial, bem como um cliente

satisfeito pode aumentar o público da empresa. Diante do que foi apresentado

iremos refletir em como a inteligência competitiva pode auxiliar o planejamento e

estabelecimento de estratégias do sistema de gerenciamento de conteúdo das

empresas no mercado online?

2 DEFINIÇÃO DO TEMA E PROBLEMA PROPOSTO

Compreendendo o exposto anteriormente, percebemos que a empresa não

pode somente incluir seu site ou sua loja na internet, ela precisa entender quais

são as necessidades do seu cliente e como irá fazer fidelizá-lo, conhecer quem

são seus concorrentes e o que eles estão fazendo, estabelecer quais são os seus

próprios objetivos e quais serão as medidas estabelecidas para alcançá-los.

Trabalhar essas questões pode ser um diferencial competitivo para a empresa.

E como planejar e colocar em prática um sistema de gerenciamento de

conteúdo? De que forma chegamos à conclusão de que a informação sobre a

empresa pode influenciar mais do que o preço no processo de decisão de

compra? O tema, gestão de conteúdo, gera diversos questionamentos quando

analisado como influenciador de resultados.

O presente trabalho trata da análise do processo de melhoria dos

resultados das empresas em ambiente online, utilizando a gestão do conteúdo

como base para a abordagem das ferramentas de inteligência competitiva como

recurso para inovação, desenvolvimento e organização do conteúdo a ser

divulgado para o mercado.

3 METODOLOGIA DE PESQUISA

O presente estudo tratou inicialmente da revisão bibliográfica relativa aos

assuntos do trabalho, com o objetivo de respaldar os conhecimentos, teorias e

ações práticas. A revisão bibliográfica foi realizada através de livros, teses e

revistas especializadas, e também através de artigos e teses pesquisados na

internet. A pesquisa realizada através da internet utilizou como palavras-chave:

inteligência competitiva, gestão de conteúdo, inovação e mercado online,

abordando questões comuns às áreas de estudo.

Com o objetivo de ressaltar a importância da influência da inteligência

competitiva no processo de gestão de conteúdo das empresas o estudo foi

desenvolvido através da investigação explicativa, apresentando a teoria relativa à

inteligência competitiva, seus ciclos e processos, bem como foram pesquisados

fatos e dados sobre o mercado online, e gestão de conteúdo.

Desta forma, foi possível realizar uma pesquisa aplicada com objetivo de

analisar e obter uma visão geral sobre como ocorre a logística de mercado com

relação à gestão de conteúdo, e como as ferramentas de inteligência competitiva

podem ser utilizadas para influenciar positivamente o resultado das empresas que

possuem serviços e produtos no ambiente do mercado online.

4 MERCADO ONLINE

O mercado online já faz parte do cotidiano da nossa sociedade. As ofertas

de serviços e produtos aumentam a cada dia, e juntamente com elas a

quantidade de clientes conectados. Para Pierre Lévy (1996, p.62):

O mercado online não conhece as distâncias geográficas. Todos os seus pontos estão em princípio igualmente “próximos” uns dos outros para o comprador potencial (telecompra). O consumo e a demanda nele são captados e perseguidos em seus menores detalhes. Por outro lado, os serviços de orientação e de viabilização das ofertas se multiplicam. Em suma, o cibermercado é mais transparente que o mercado clássico. Em princípio, essa transparência deveria beneficiar os consumidores, os pequenos produtores e acelerar a desterritorialização da economia.

A situação econômica do mercado brasileiro mudou no cenário pós-plano

real. De acordo com Soares (2001, p. 5):

“vários autores consideravam que, após a mudança no cenário econômico, a lucratividade dos bancos deixaria de depender da captação de depósitos e passaria a depender do crescimento das operações de crédito”.

Juntamente com a tendência do crescimento do crédito no Brasil, notamos

o ingresso de novos consumidores no mercado, fato que é conseqüência do

crescimento das classes alta e média. Essa realidade afeta diretamente o

mercado já que o poder de compra da população aumenta, bem como as suas

exigências para com o vendedor ou prestador de serviços.

Analisando a ilustração abaixo, verificamos que as classes A, B e C

cresceram, enquanto que as classes D e E diminuíram.

Figura 1: Classes sociais

Fonte: Pesquisa Cetelem-Ipsos 2010

De acordo com a pesquisa “O observador do Brasil” de 2011 atualmente no

Brasil a classe C corresponde a 54% da população.

O mercado brasileiro, pós-plano real, recebeu diversas empresas

internacionais, que entraram no país com suas próprias marcas ou associadas a

outras empresas nacionais. Podemos citar como exemplos de empresas que

entraram no mercado brasileiro nesse período a Zara, C&A, Leroy Merlin e

Castorama.

Além das mudanças já esperadas com o aumento da concorrência, as

empresas internacionais trouxeram juntamente com elas experiência e tecnologia

que já eram utilizadas em seus países de origem, enquanto que as nacionais

estão aprendendo a utilizar. Em contrapartida as empresas nacionais possuem

maior experiência com o consumidor final.

Para vencer as vantagens da concorrência, as empresas buscam a

eficiência operacional e o posicionamento estratégico com relação ao seu cliente.

Porter (2000 apud Siqueira, 2004, p. 18) indica que:

“as vantagens em eficiência operacional pode tomar uma quantidade incontável de formas (...) melhores tecnologias, insumos superiores, pessoas mais treinadas ou uma estrutura de gerenciamento mais eficaz”.

Cabe a cada empresa entender essa necessidade de tomar decisões

corretas, no tempo correto para alcançar os benefícios esperados por ela, e pelo

cliente.

4.1 Mercado Online no Brasil

Percebemos que as instituições brasileiras estão incorporando nas suas

atividades a utilização das tecnologias de informação e comunicação – TICs.

Consideramos que essa seja uma tendência natural diante da evolução do

mercado e dos padrões de comportamento dos consumidores. A internet está

inserida nesse contexto como um dos ambientes nos quais as empresas de

varejo devem estar inseridas. De acordo com Albertin (2000)

O ambiente empresarial, tanto em nível mundial quanto em nacional, tem passado por inúmeras mudanças nos últimos anos, as quais têm sido consideradas diretamente relacionadas com as tecnologias de informação (TI). Um dos aspectos mais importantes desse novo contexto é o surgimento do ambiente digital, que passou a permitir, de fato, a realização de negócios na era digital e do comércio eletrônico.

A inserção da empresa no ambiente virtual não está somente relacionada

às vendas diretas pela internet. Essa inclusão também deve estar relacionada

com branding, ou seja, o processo de gestão da marca da empresa deve

considerar a internet como ambiente fundamental para sucesso.

Em ambiente online o cliente pode consultar a empresa 24 horas por dia,

todos os dias. Essa consulta pode ser de diversos tipos: visita ao site, compra

através do site, consulta do conteúdo do site, pesquisa sobre a empresa em

outros sites, dentre outros. A empresa não pode ignorar essa realidade do

ambiente virtual. Uma vez inserida no ambiente virtual ela precisa passar ao seu

cliente a segurança de estar fazendo a coisa certa, da melhor forma possível e

com a oferta mais competitiva.

Juntamente com o crescimento econômico e o aumento do poder de

compra da população brasileira, percebemos o processo de inclusão digital. Esse

processo trata do acesso da população às tecnologias de informação, isto é, o

acesso da população a internet e aos benefícios que esse ambiente pode trazer.

Incluídos nesse ambiente, a população passa a utilizar as ferramentas que a

internet disponibiliza, dentre elas a oportunidade de compra através do comércio

eletrônico.

Albertin (2000) definiu comércio eletrônico como:

a realização de toda a cadeia de valores dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial,

incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, em uma infra-estrutura de informação e comunicação predominantemente pública, de acesso fácil, livre e de baixo custo.

Entendemos os benefícios que a inclusão da empresa no ambiente virtual

pode gerar, mas não podemos ignorar os riscos negativos que a empresa

enfrentará utilizando esse recurso. Todo esse processo, que podemos chamar de

revolucionário, fomentou a competição e a busca por inovação das empresas,

bem como a otimização dos seus processos de relacionamento com o cliente,

preços, prazos de entrega e prestação de serviços e divulgação de suas ofertas e

habilidades.

Os processos de gestão de conteúdo e a competitividade são fatores

críticos de sucesso para a empresa que deseja trabalhar com mercado online.

Trataremos sobre esses aspectos nos capítulos seguintes.

4.2 Desafios do Mercado de Negócios Online

Considerando o que foi indicado anteriormente entendemos que o mercado

de negócios online possui diversos desafios. Esses desafios estão relacionados

aos seus clientes, aos seus concorrentes, a evolução das TICs, as inovações do

ambiente virtual, ao seu cliente interno e a elaboração do seu próprio conteúdo e

portfólio.

Sabemos que existem empresas que nasceram para o ambiente online,

empresas que estão migrando para esse ambiente, e as empresas que estão

ampliando suas possibilidades de mercado passando a utilizar também o

ambiente online. Parte das empresas possui o objetivo de divulgar sua marca e

seus serviços, mas não realizam negócios diretos via internet, enquanto as outras

já vendem seus produtos e serviços. Complementamos essa definição com as

indicações de Bastos Tigre (1999, p. 84):

Cabe diferenciar as aplicações tangíveis, referentes ao uso da rede para transacionar produtos materiais, daquelas que envolvem produtos digitalizáveis. O comércio eletrônico contribui para articular o desenvolvimento, a produção, a distribuição e as vendas de bens físicos como livros, discos, automóveis e computadores, tornando as transações mais rápidas e econômicas. Nesse caso a Internet substitui outros meios de comunicação como correio, fax e telefone. Mas a grande novidade do comércio eletrônico reside justamente na sua modalidade digital. A distribuição de bens e serviços intangíveis como software, música, filmes

e serviços de informação por meios digitais pode ser feita a custos mínimos e permite grandes retornos em escala, na medida em que os custos de reprodução são desprezíveis.

E essa diferenciação entre o modelo de negócios das empresas não

diminui a importância da gestão de conteúdo em seus sites. A administração do

conteúdo das empresas que estão disponíveis na internet é uma questão

estratégica, se considerarmos que as ferramentas estão disponíveis a todos,

sendo diferencial para quem sabe utilizá-las da melhor forma.

Os desafios começam na estruturação interna das empresas, que é

diferente da estrutura das empresas tradicionais. O modelo das empresas virtuais

fornece a essas empresas a flexibilidade para lidar com o mercado que está

constantemente em mutação.

A montagem da estrutura pode começar com a formação da equipe de

profissionais, montagem de infraestrutura, e se estender ao que é disponibilizado

em seu site e em sites mantidos por comunidades de usuários ou outras

empresas focadas em avaliação de serviços e produtos.

Araújo (1997) listou características das empresas virtuais no seu artigo

sobre estrutura organizacional emergente. As seguintes características foram

identificadas:

Elas têm uma estrutura hierárquica “plana” em contraposição à estrutura piramidal

das empresas tradicionais;

Elas são rapidamente estruturadas e não possuem um centro;

Elas enfatizam o compartilhamento e a parceria entre os seus membros;

São mais associonais que hierárquicas;

Requerem o uso de todo o potencial da tecnologia;

Buscam a excelência à partir do compartilhamento de “core competence”;

São oportunistas devido à maior facilidade de configuração;

Baseiam-se na confiança e na interdependência entre os parceiros;

Não possuem fronteiras rígidas como as organizações tradicionais;

São independentes da localização de facilidades;

São dinâmicas;

Têm um caráter transitório. Duram enquanto dura o objetivo que as originou’;

Possuem uma hierarquia pouco estruturada e de natureza também transitória;

É independente das empresas que a compõem.

Considerando esses tópicos listados como forma de estabelecer um perfil

característico das empresas virtuais, percebemos mais uma vez que os desafios

também são internos, e não somente com relação a clientes e concorrentes.

Além das questões internas, o ambiente externo também exige das empresas

extrema atenção e planejamento de resposta aos possíveis riscos e

oportunidades. Percebemos que para as empresas os desafios no ambiente

online são internos e externos.

5 INTELIGÊNCIA NOS NEGÓCIOS ONLINE

A internet, desde a sua criação, se transformou em um ambiente utilizado

com fonte rica em informações, oportunidades e riscos. Para lidar com esse

ambiente se faz necessário o desenvolvimento de ferramentas capazes de

auxiliar o processo de tomada de decisão.

Considerando que atualmente a informação e a sua utilização são

instrumentos que geram um diferencial no estabelecimento do valor entre as

empresas no mercado, podemos perceber que tornar-se usuário de um sistema

de análise de informações pode favorecer o desenvolvimento do negócio ou

projeto no ambiente online. Esse processo de análise de informações é conhecido

por inteligência competitiva. De acordo com Roedel (2005, p. 77):

No campo empresarial, inteligência competitiva é entendida como um processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, fornecedores, clientes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa. Ela é conduzida a partir de uma orientação estratégica, para a obtenção de vantagem competitiva.

Desenvolveremos esse tópico através da análise dos conceitos de

inteligência competitiva e os seus ciclos de processos, com o objetivo de

estabelecer relação com o tema gestão de conteúdo focado em empresas no

mercado online.

5.1 Inteligência Competitiva: Definições e Objetivos

As organizações estão, a cada dia, utilizando mais os recursos que o

processo de análise de informação pode gerar. De acordo com Gomes e Braga

(2001) são conhecidas diversas definições para a expressão “inteligência

competitiva”, trataremos de algumas que estão relacionadas com o tema central

desse trabalho:

Definição de Kahaner (1996 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26):

“Programa institucional e sistemático para garimpar e analisar informações sobre

as atividades da concorrência e as tendências do setor específico e do mercado

em geral com o propósito de levar a organização a atingir seus objetivos e metas”.

Definição de Coelho (1997 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26): “Coleta

ética e o uso da informação pública e publicada disponível sobre tendências,

eventos e atores, fora das fronteiras da organização. Identificar as necessidades

de informação da organização; coletar, sistematicamente, a informação relevante

e, em seguida, processá-la analiticamente, transformando-a em elemento para a

tomada de decisão.”.

Definição de Jacobiak (1997 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26):

“Atividade de gestão estratégica da informação que tem como objetivo permitir

que os tomadores de decisão se antecipem as tendências de mercados e à

evolução da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportunidades que se

apresentem em seu ambiente de negócio para definirem as ações ofensivas e

defensivas mais adaptadas às estratégias de desenvolvimento da organização.”.

Considerando as definições citadas anteriormente podemos tratar

inteligência competitiva como um instrumento de apoio para a elaboração do

processo de administração de uma empresa, protegendo-a dos riscos negativos e

adequando-a as oportunidades de mercado. Podemos considerar a inteligência

competitiva como “(...) um fator crítico de sucesso para a criação e sustentação

de vantagens competitivas e para a obtenção de um desempenho superior pelas

empresas em termos de geração de valor econômico.” (Lodi, 2005, p. 125)

O objetivo da inteligência competitiva pode ser entendido como elaboração

de produtos de informação que irão auxiliar as tomadas de decisão. Essas

decisões podem ser em níveis estratégicos ou operacionais. Os produtos de

inteligência devem ser contínuos dentro das empresas, e devem estar adaptados

às reais necessidades e realidade de mercado. Podemos resumir como gestão

estratégica da informação.

Para complementar e reafirmar os objetivos de um sistema de inteligência

competitiva, Gomes e Braga (2001, p. 37) indicam que:

A utilização de sistemas de inteligência competitiva em organizações, sejam elas de pequeno, médio ou grande portes, tem os seguintes objetivos, dentre outros; antecipar mudanças no ambiente de negócios; descobrir concorrentes e aprender sobre mudanças políticas, regulatórias ou legislativas que possam afetar seu negócio. Além disso, esse processo também auxilia a abertura e definição de um novo negócio e principalmente aumenta a qualidade das atividades de fusão, aquisição e alianças estratégicas, pois permite obter informações mais precisas sobre as empresas.

Compreendendo os objetivos será necessária a estruturação de um

processo de inteligência competitiva, que é conhecido como ciclo de inteligência.

5.2 Ciclo de Inteligência Competitiva

A implantação de um sistema de inteligência competitiva – IC está

relacionada com o que Kahaner (1996 apud ROEDEL, 2005, p. 78) estabeleceu

como ciclo de inteligência. Esse ciclo é responsável por estabelecer uma ordem

para o desenvolvimento dos processos de IC, organizando e direcionando a

equipe que trabalhará com esses recursos. Antunes (2002 apud PEREIRA, 2009)

identifica ciclo de inteligência da seguinte forma:

Entende-se por ciclo de inteligência a descrição de um processo no qual as informações coletadas principalmente pelas agências de inteligência são postas à disposição de seus usuários. Na realidade, ele pode ser definido basicamente em duas grandes etapas: uma de coleta e outra de análise, que se encontram organizacionalmente estabelecidas, vinculadas a diferentes órgãos estatais.

O ciclo de inteligência é o estabelecimento das etapas de um sistema de

IC, incluindo atividades, objetivos e obstáculos. Diversos autores sugerem

modelos de ciclo de inteligência, no entanto, devemos considerar que esses

modelos precisam ser adaptados para a realidade e objetivos da empresa com

relação à implantação de um sistema de IC. De acordo com Roedel (2005) o

processo, de um modo geral, envolve as seguintes etapas: Planejamento e

coordenação; Coleta, processamento e armazenamento; Análise, validação e

formação dos produtos; e Disseminação e utilização.

Para visualização dessa organização do processo, segue a apresentação

de modelos de ciclos de inteligência, que poderão exemplificar as possibilidades

de adaptação dos processos básicos e como são estabelecidas as relações entre

as diferentes etapas do trabalho de inteligência competitiva:

Figura 2 - Ciclo de Coelho (1999) adaptado de Herring (1998)

Figura 3 - Ciclo de Kahaner (1996)

Fonte: ROEDEL, 2005, p. 78

Figura 4 - Ciclo de Gomes (2005)

Figura 5 - Ciclo de Sammon ET AL (1984)

Tratando-se do mercado de empresas que estão incluídas no mercado

online, consideramos adequada a customização de um modelo de processo de

IC, para que este atenda as demandas da empresa no tempo adequado a sua

necessidade. Para esquematização do ciclo de inteligência, em um modelo básico

teremos as seguintes etapas:

Figura 6 - Tabela sobre Ciclo de Inteligência

ETAPA DEFINIÇÃO

PLANEJAMENTO E IDENTIFICAÇÃO

DAS NECESSIDADES DE

INFORMAÇÃO

Etapa de identificação das necessidades de informação

da equipe ou pessoa responsável pela decisão

estratégica

COLETA E PROCESSAMENTO DAS

INFORMAÇÕES

Processo de consulta a fontes primárias e secundárias,

identificação das fontes e organização considerando o

que foi definido no planejamento

ANÁLISE

As informações coletadas são analisadas por

especialistas e analistas gerando o que podemos

chamar de “inteligência”

DISSEMINAÇÃO

São os produtos produzidos através do resultado da

análise, que serão entregues a equipe ou pessoa

responsável pela decisão estratégica

AVALIAÇÃO Verificação se os produtos entregues foram eficientes

Fonte: Próprio autor

O sucesso de um sistema de inteligência não está ligado somente ao

estabelecimento de um ciclo de inteligência e a elaboração de produtos de

inteligência, mas também está relacionado à criação de uma cultura de

inteligência no ambiente interno da empresa, ou seja, a relação entre a empresa e

seus funcionários deve ser uma relação baseada na valorização do potencial

humano que utiliza as tecnologias para o desenvolvimento da empresa no seu

mercado específico.

5.3 Inovação e Competitividade

A inovação pode ser apresentada de diferentes formas, como por exemplo,

inovação tecnológica. De acordo com Müller (2003 apud Deutsch, 2007, p. 17) “o

conceito de inovação admite uma dimensão de cultura e uma dimensão de

comportamento organizacional”.

Considerando a competitividade no mercado online, notamos que as

empresas perceberam a importância da gestão da inovação, e estão buscando

inserir a cultura da inovação nos seus processos internos, planejamento e

produtos. Podemos considerar a declaração de Canongia ET AL (2004) para

compreendermos a atual relação entre o mercado e a cultura de inovação:

A capacidade de inovar é atualmente considerada uma das mais importantes características de organizações competitivas. Para isso, a busca sistemática por inovações radicais, ou seja, aquelas capazes de criar novos mercados e proporcionar rápida expansão produtiva e crescimento econômico, e por inovações incrementais, identificadas com processos de melhoria contínua, com “fazer melhor o que já se fazia”, é fundamental para a sobrevivência das empresas.

Percebemos então que não basta somente oferecer um serviço ou um

produto, mas é necessário também adicionar à empresa ou oferta a inovação, o

diferencial que influenciará o cliente. Conhecer o mercado, os concorrentes e

conhecer o cliente potencial da empresa são alguns dos principais objetivos do

serviço de inteligência competitiva, por isso identificamos a relação direta que as

atividades de IC podem ter com a inovação no ambiente empresarial.

Esse processo de gestão inovadora auxilia na construção da imagem da

empresa, então o público reconhece na marca uma identidade inovadora.

Podemos usar como exemplo a empresa Apple, considerada como líder mundial

em inovação tecnológica.

Consideramos que existem dois tipos de inovação: radical e incremental. A

inovação radical pode ser explicada como “o desenvolvimento e introdução de um

novo produto, processo ou forma de organização da produção inteiramente nova”

(Sarita, 1999, p. 124), e a inovação incremental como “introdução de qualquer tipo

de melhoria em um produto, processo ou organização da produção dentro de uma

empresa, sem alteração na estrutura industrial” (FREEMAN, 1988 apud SARITA,

1999, p. 124). Os dois tipos de inovação podem estar presentes em uma

empresa, e a forma de implantação e utilização influenciará no resultado

competitivo.

O conteúdo divulgado de uma empresa, a forma como aparece o seu

produto ou o seu serviço são os formadores de opinião, por essa razão é

necessário trabalhar a gestão de conteúdo de forma coerente e planejada.

Os produtos de inteligência competitiva podem ser compreendidos como

ferramentas de apoio ao desenvolvimento do processo de inovação da empresa.

Entender o mercado, conhecer o cliente potencial, identificar os concorrentes,

elaborar um planejamento adequado são exemplos de processos internos que

podem estar apoiados ao sistema de inteligência competitiva. Dessa forma,

notamos que a informação e o conhecimento são fundamentais para o

desenvolvimento de uma gestão inovadora.

5.4 Tópico Chave de Inteligência: Gestão de Conteúdo

Herring (1999) definiu que para aplicação de um processo de inteligência

competitiva será necessário utilizar os tópicos chave de inteligência (KIT – Key

Intelligence Topics). Esses KITs irão denominar a real necessidade de inteligência

para a empresa, e servirão como base para elaboração de produtos de

inteligência que irão direcionar os tomadores de decisão.

Podemos entender o tópico chave de inteligência com sendo o problema que o

sistema de inteligência ajudará a resolver quando se pretende aplicar um

processo de inteligência competitiva. De acordo com Machado (2010, p. 37) os

KITs podem ser organizados em três categorias:

Decisões e ações estratégicas

Tópicos de Sinais de alerta

Descrição dos principais players do mercado

A partir da identificação desses tópicos, que precisam de monitoração e

investigação, surgem as questões específicas de inteligência (KIQs Key

Intelligence Questions), ou seja, as questões relevantes que ajudarão a

desenvolver produtos e repostas para os KITs. De acordo com Rother (2010, p.

34) consideramos que:

É importante salientar que KIT`s identificados e bem definidos mudam a cultura de uma organização no momento em que esse processo passa a gerar de uma forma mais consistente ações que possam agregar valor às decisões, como prospecções de novos produtos, cenários ou antecipações no mercado de atuação, ou seja, aplicação de inteligência e resultados nas decisões tomadas.

O diferencial competitivo acontece quando o KIT é identificado e

trabalhando de forma conjunta entre as equipes técnicas e estratégicas da

empresa, juntamente com a equipe de inteligência competitiva. Esse trabalho

envolve diversos sub-processos que estão relacionados com o planejamento de

coleta, análise, fatores técnicos, fontes selecionadas (primárias e secundarias),

elaboração de um plano de ação, interação entre as equipes relacionadas ao foco

do KIT, e também ao ciclo de inteligência projetado para a empresa em questão.

Para o nosso estudo, consideramos a Gestão de Conteúdo (em inglês Content

management – CM) no ambiente virtual como tópico chave de inteligência, área

de monitoria principal no processo de inteligência competitiva.

A real importância que Gestão de Conteúdo pode ter no ambiente de

negócios pode ser explicada através da definição de Boiko (2005):

Na perspectiva de metas de negócio, CM distribui valores de negócio.

Na perspectiva de análise, CM equilibra as forças organizacionais.

Na perspectiva profissional, CM combina disciplinas relacionadas ao

conteúdo.

Na perspectiva de processo, CM coleta, gerencia e publica informação.

Na perspectiva técnica, CM é infraestrutura técnica.

Percebemos que Gestão de Conteúdo possui uma importância grande

dentro de uma estrutura empresarial. Compreender CM como tópico chave para

desenvolvimento de produtos que auxiliam os processos de tomada de decisão

pode ser um diferencial competitivo para a empresa.

O ambiente virtual, após a abertura para uso comercial, recebeu sites de

empresas que desejavam construir seus próprios portais para divulgação de seus

produtos, serviços e marca. A manutenção dessas páginas, que inicialmente eram

estáticas escritas em HTML (HyperText Markup Language), estava restrita a

profissionais conhecidos como webmasters. Com a utilização dos sites no

ambiente virtual percebeu-se que era necessário o desenvolvimento de

ferramentas específicas para gerenciar o conteúdo que seria divulgado para

usuários e clientes.

Dessa necessidade surgiu a ferramenta chamada de Content Management

System (CMS) ou Sistema de Gestão de Conteúdo. E com o desenvolvimento da

ferramenta, as necessidades específicas para trabalhar os dados que são

inseridos nos sites das empresas, ou seja, a necessidade de profissionais

capacitados e com o suporte necessário para o desenvolvimento do processo de

gestão de conteúdo das empresas. Boiko (2005) dividiu CMS em três partes:

sistema de coleta, sistema de gestão e sistema de publicação. Publicação Web é

um tópico dentro do sistema de publicação em um CSM.

O conteúdo virtual está em diversos tipos de sites: de empresas, blogs,

repositórios, acadêmicos, de noticias, dentre outros. Cada empresa possui uma

necessidade especifica de informação a ser divulgada, e de profissionais para

trabalhar a divulgação dessas informações para seu mercado específico. Essas

necessidades são tão importantes e relevantes quanto todas as outras que fazem

parte da formação do planejamento estratégico da empresa.

A inserção de tecnologias de gerenciamento de conteúdo pode influenciar

na desvalorização do potencial humano no processo de gestão de conteúdo,

porém precisamos considerar que os computadores processam dados e que as

pessoas utilizam os computadores para processar conteúdo. O conteúdo também

é informação, mas retém o seu significado humano e seu contexto (Boiko, 2005).

O capital humano de uma empresa é de extrema importância para o

desenvolvimento da mesma, considerando que estamos vivendo a Era da

Informação ou Era do Conhecimento. Stewart (1998, in Neto, Barbosa, Pereira

2007) afirmou que “a informação e o conhecimento são as armas termonucleares

competitivas de nossa era”. Não podemos ignorar que a capacidade humana de

produção de conhecimento não pode ser desenvolvida por computadores.

Também percebemos a necessidade desses profissionais que trabalham

com gerenciamento de conteúdo, de estarem amparados por um sistema de

apoio aos processos de seleção, análise e divulgação na internet das

informações. Tratamos a inteligência competitiva como sistema de apoio ao

processo decisório.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Verificamos no desenvolvimento do trabalho os objetivos da inteligência

competitiva. Dentre essas funções podemos destacar que os produtos de

inteligência possuem a intenção de auxiliar as tomadas de decisões dos gestores,

seguindo a indicação de Gomes e Braga (2005, p.122):

“a função de um sistema de inteligência será de modo contínuo, legal e sistemático coletar, tratar, analisar e disseminar, em tempo hábil, essas informações analisadas sobre o ambiente competitivo para apoiar uma tomada de decisão”.

Dessa forma, esses produtos resultantes de coleta e análise de

informações relevantes para os objetivos da empresa servirão como instrumentos

de auxílio ao gestor de conteúdo.

Considerando o exposto anteriormente, podemos retornar a questão inicial

do trabalho: como a inteligência competitiva pode auxiliar o planejamento e

estabelecimento de estratégias do sistema de gerenciamento de conteúdo das

empresas no mercado online? Conforme indicado por Bittencourt (2005) o

investimento em estruturas de captação de dados, e transformação desses dados

em informações úteis deve ser analisada considerando que a possibilidade de ser

uma excelente alternativa para enfrentar os desafios do cenário de mercado

online.

Seguindo com as funções da inteligência competitiva expostas no trabalho,

podemos citar também a indicação de Gomes e Braga (2001, p. 18) na qual

“concluímos que para uma organização reter sua competitividade ela necessita

ser vista pelo mercado como tendo uma vantagem competitiva”. Essa vantagem

competitiva, baseado no conteúdo exposto nos capítulos anteriores, pode estar

relacionada às ferramentas de apoio que a equipe de gestão de conteúdo

possuirá para definir os formatos e conteúdos que serão publicados, bem como

traçar estratégias para alcançar seu publico alvo. Através disso verificamos que a

gestão de conteúdo pode ser auxiliada pelos produtos de inteligência competitiva

possibilitando oportunidades de crescimento, melhor posicionamento no mercado

e alcance de metas estabelecidas pelo planejamento estratégico da empresa.

REFERÊNCIAS

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