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Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva EstratEstratéégias para crescimento gias para crescimento
sustentsustentáávelvel
Elisabeth Gomes & Fabiane Bragawww.gomesebraga.com.br
Treina Rio - DixAmico12 de abril de 2005
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AgendaAgenda
• Cenário da Informação Hoje • As organizações e seu ambiente de negócios• O Processo de Inteligência Competitiva• Inteligência Competitiva com ética, legalidade
e segurança• Casos Reais
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“ a questão central para as organizações modernas e para o gestor moderno é ser capaz de
usar a informação/conhecimentopara criar novos produtos e
serviços”
Beth Gomes (2001)
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CenáriosCenários da Informaçãoda InformaçãoHojeHoje
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Cenários da Informação HojeCenários da Informação Hoje
• Conhecimento e Informação – Componentes decisivos das principais
atividades produtivas da sociedade.
• Informação passa a ter, cada vez mais, valor inestimável– Tem que ser sistematizada e organizada para
disponibilidade de uso imediato e à medida da necessidade.
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A organização e seu A organização e seu ambiente de negóciosambiente de negócios
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As organizaçõesAs organizações
O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido de se
obter a adequada compatibilidade entre a organização e as forças externas e internas
que afetam seus propósitos e objetivos
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Ambiente organizacional Ambiente organizacional interno e externointerno e externo
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A A Gestão do ConhecimentoGestão do Conhecimento
• Conjunto de procedimentos estabelecidos para identificar, sistematizar e desenvolver todo tipo de conhecimento essencial para a organização atingir seus objetivos.
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A A Gestão do ConhecimentoGestão do Conhecimento
• O conhecimento tácito é aquele que as pessoas possuem mas não está descrito em nenhum lugar.
• O conhecimento explícito é aquele que está registrado de alguma forma, e assim disponível para as demais pessoas.
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Gestão do Conhecimento Gestão do Conhecimento –– Como fazer?Como fazer?
Processos deProcessos deNegócioNegócio
TecnologiaTecnologia de de InformaçãoInformação
Os três pilares Os três pilares da GCda GC
Pessoas Pessoas e Culturae Cultura
Sensibilização de pessoas
Fomento ao compartilhamento
Apoio na revisão dos processos críticos
Identificação da área mais importante para início
Sistema de informação
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Plano Estratégico Empresarial
Plano estratégico de Gestão do Conhecimento
Incorporar práticas de Gestão do Conhecimento nos processos
Melhores Práticas
Banco de problemas e soluções
Mapeamento de competências
Portal Corporativo
Mapeamento de conhecimento
Comunidades de prática
Inteligência Competitiva
Memória Organizacional
...
Avaliação de resultados
Políticas de GC
O que abrange a Gestão do conhecimento ...O que abrange a Gestão do conhecimento ...
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Inteligência Competitiva é um processosistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta,
tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório.
Gomes e Braga (2001)
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Para que as decisões sejam baseadas em fatos e informações
Boas decisões disponibilidade de boa informaçãoBoa informação nível de estrutura do processo de IC
Maior risco
= tomar decisões sem acesso a informação e inteligência suficientes decisões pouco precisas e algumas vezes catastróficas
Tendo informação apropriada = decisões baseadas em fatos e informações de fontes confiáveis bons resultados
Por que um processo de Por que um processo de Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva
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Alguns Objetivos da ICAlguns Objetivos da IC
• Evitar surpresas;– Minimizar os riscos da sua tomada de
decisão.• Identificar oportunidades e ameaças;• Ganhar vantagem competitiva; e• Aperfeiçoar o planejamento
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BenefíciosBenefícios
Estruturar as necessidades de informação focando somente o que é realmente necessário
Sistematizar o fluxo destas informações de maneira que cheguem no tempo certo para apoiar a tomada de decisão e permitir ações pró-ativas
Otimizar o tempo de busca e análise de informações
Evitar re-trabalho
Minimizar riscos e otimizar a tomada de decisão
Tornar a organização pró - ativa
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O Processo de O Processo de Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva
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1. IDENTIFICAÇÃO DASNECESSIDADES DE
INFORMAÇÃO
2. DEFINIÇÃO DE COLETA ETRATAMENTO DAS
INFORMAÇÕES
3. ANÁLISE FINAL
4. DISSEMINAÇÃO
5. MEDIÇÃO DE RESULTADOS
ESTRATÉGIA
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Primeiros passosPrimeiros passos
• Ter um patrocinador;• Selecionar um responsável pela implantação
do processo de IC;• Identificar claramente
– A missão (público alvo e objetivos);– O mix de produtos finais:
• Nível estratégico ou tático– A abordagem
• Top – down: projeto corporativo• Bottom – up: projeto em áreas chaves
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Primeiros passosPrimeiros passos
• Realizar uma Auditoria Informacional– Inventário de informações e conhecimento
interno relativo as pessoas e a organização• Conscientizar a empresa da importância da
informação competitiva– Palestras de sensibilização
• Providenciar incentivos para o compartilhamento de informações
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Papel Atuação
Constitui um sistema de
coleta, tratamento,
análise e disseminação
sistemáticada informação
estratégica paraa organização
viabilizando seuuso no processo
decisório.
A IC trabalha como um radar,
orientado paramonitorar, detectar e
interpretar os sinais do ambiente relativos a
organização.
Oportunidade !Oportunidade !
Ameaça !Ameaça !
Tendências !Tendências !
Resultados
Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing.Superintendente Geral da CERTI
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O que você está procurando ?O que você está procurando ?
• Tecnologias emergentes• Novos produtos/serviços futuros e substitutos • Alianças e aquisições• Mudanças nas percepções e expectativas dos clientes• Mudanças regulatórias• Serviços/Produtos dos concorrentes • Estratégias dos concorrentes • Estrutura de preços e custos• Distribuição geográfica dos clientes• Informações sobre fornecedores• etc
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De onde obter a informação ???De onde obter a informação ???
NovosConcorrentes
NovosNovosConcorrentesConcorrentes
80% - 90% de toda a informação é deconhecimento público
80% 80% -- 90% de 90% de toda a informação é detoda a informação é deconhecimento públicoconhecimento público
Ações dosConcorrentes
Ações dosAções dosConcorrentesConcorrentes
NovosMercados
NovosNovosMercadosMercados
Mudançasno mercado
MudançasMudançasno mercadono mercado
Nova Legislação
Nova Nova LegislaçãoLegislação
NovaTecnologia
NovaNovaTecnologiaTecnologia
ColaboradoresColaboradoresColaboradores
•PROGRAMA CORUJA•ANTENA
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Fontes de InformaçãoFontes de Informação
• Livros• Revistas e jornais• Internet• Programas de rádio e
TV editados• Pesquisas prontas• Clippings• Balanços e relatórios
anuais
• Relatórios de Analistas
DiscursosEntrevistas ao vivo no rádio e TVObservações pessoais (visitas)InternetEntrevistas fornecedores, clientes, etcFeiras e CongressosNetworking
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Produto de InteligênciaProduto de Inteligência
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Alguns Fatores Críticos de SucessoAlguns Fatores Críticos de Sucesso
– Identificar o objetivo (Planejamento)– Identificar as reais necessidades de
informação– Treinar a equipe– Disseminar a cultura de compartilhamento
e integração
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A EquipeA Equipe
COMUNICADORANALISTA
COLETOR
GESTOR DE PROJETO
GESTOR DEUNIDADE
CLIENTE
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Recursos Humanos envolvidosRecursos Humanos envolvidos
• Quantitativo, ou seja o número de pessoas a ser alocado para executar as tarefas no processo de IC, e;
– Volatilidade da indústria– Quantidade de usuários– Orçamento disponível
• Qualitativo, ou seja as características dos profissionais que irão executar as tarefas no processo de IC.
– Gerente – Analista– Pesquisadores
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Quem já faz ou está começandoQuem já faz ou está começando
• Setor Bancário– Banco do Brasil– Citibank– BRB– Caixa Econômica– Itaú
• Setor de Telecom– CTBC Telecom– Telemar– Intelig– TIM– Grupo TELMEX
Brasil
Setor de EnergiaPetrobrásShell
Setor de VarejoAlpargatas Casa e VídeoPonto Frio
IBMEmbraerBelgo MineiraGSK
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Inteligência CompetitivaInteligência Competitivacom ética, legalidade e com ética, legalidade e
segurançasegurança
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O que IC não é...O que IC não é...
Espionagem......Espionagem......
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Questões éticas ou legais ?Questões éticas ou legais ?
• Comprar lixo do concorrente• Verificar fotografias aéreas• Ofertar empregos inexistentes, no intuito de
coletar informações dos concorrentes com seus colaboradores
• Escolher profissionais com base nas informações que revelará e não nas suas habilidades
• Obter informações confidenciais sob falsa alegação
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Porque o pensamento gerencial deve se Porque o pensamento gerencial deve se preocupar com a ética ?preocupar com a ética ?
• Os altos custos impostos pelos escândalos, tais como: multas, alta rotatividade dos colaboradores, etc...
• As falhas no comportamento ético afetam a reputação da empresa
• A elaboração de padrões de ética antes, torna mais fácil responder as críticas depois
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Proteja a sua informaçãoProteja a sua informação
• Tenha uma definição clara da política de proteção de informação da organização
• Defina quais informações precisam ser protegidas (informação proprietária, segredos comerciais )
• Desenvolva orientações estabelecendo o que deve ser protegido e qual o nível de proteção
• Dissemine com clareza a Política e garanta a sua execução
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Desafios a serem vencidos
• Olhar além do concorrente• A grande parte das informações está nas pessoas da
sua empresa
Como ?
• Reconhecer que não é um processo natural dentro das organizações
• Criar cultura através de palestras, enfatizando os valores da troca de informações e da sistematização necessária ao processo.
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Casos reaisCasos reais
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Projeto de Inteligência Projeto de Inteligência Competitiva para um Competitiva para um
Laboratório FarmacêuticoLaboratório Farmacêutico
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Definição do processo de IC para um Definição do processo de IC para um Laboratório FarmacêuticoLaboratório Farmacêutico
• Diagnóstico (Identificação do Problema)– Definir o tamanho da força de campo de um laboratório
concorrente e suas estratégias de marketing unto aos médicos e farmacêuticos
• Cliente– Área de Inteligência de marketing
• Metodologia– Identificação das necessidades de informação por meio de
entrevistas com os tomadores de decisão da área de MKT• Criação de árvore de inteligência com as questões relevantes• Definição do produto de inteligência (relatório mensal)
– Definição do mapa das fontes de informação• Implementação de um programa para que os representantes de
venda coletassem as informações sobre o problema em questão e que estas alcançassem, em tempo hábil, a área de inteligência demodo a serem analisadas para a elaboração do produto
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Projeto de um Sistema de Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para a Inteligência Competitiva para a
RENAULT do BrasilRENAULT do Brasil
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Definição do processo de IC para a Definição do processo de IC para a RENAULT do BrasilRENAULT do Brasil
• Diagnóstico (Identificação do Problema)– Monitorar o mercado brasileiro para identificar se era
viável fabricar carros a hidrogênio • Cliente
– RENAULT BRASIL E FRANCESA • Como foi feito
– Mapeamento das informações relevantes nas áreas temáticas identificadas e nas regiões do país também identificadas como críticas.
– Implementação de um sistema de coleta, análise do setor automobilístico brasileiro e a disseminação dessas informações para a RENAULT
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FINALIZANDO....FINALIZANDO....
Conseguimos identificar exigências e apontar problemas; Mas o trabalho de construção ainda está por ser executado... Pois o componente chave para o sucesso é:
Pessoal comprometido !!
Eis o nosso desafio gerencial do futuro...
Tenha certeza que você compreendeu a diferença
entre “ o que é bom saber ” do que “ se precisa saber ”
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Você tem que Você tem que estar sempre estar sempre
atento ao atento ao ambiente de ambiente de negócios !!!!negócios !!!!
Não se Não se esqueça!!!esqueça!!!
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Vá até o Vá até o fimfim
