A busca da experiência perfeita: aspectos cognitivos e emocionais do design digital

A busca da experiência perfeita: aspectos cognitivos e emocionais do design digital

Luca Lauri e Renata Tonezi @Cubo Summit

Renata Tonezi@hellorenats

Renata Tonezi, trabalha com UX e Cultura Digital desde 2004. Nos últimos anos tem focado em entender com profundidade o comportamento das pessoas. Entusiasta de metodologias, acredita que a empatia e a colaboração são qualidades chave de times ágeis.

“Sou apaixonada por experiências que ajudam a melhorar a vida das pessoas. Também sonho

com um mundo melhor e mais humano”

Luca Lauri é especialista em UX, professor e mestrando em Tecnologias de Inteligência e Design Digital. Sua atual pesquisa procura entender o papel do designer na construção da felicidade dos usuários. Acredita que o caminho para um mundo melhor está no “pensar como designer”.

Luca Lauri@lucalauri

“Acredito que os designers têm uma responsabilidade social que ainda precisa ser

explorada. Precisamos influenciar mais.”

Agenda.

1. Design e complexidade2. A cognição e a emoção no design de interações3. O valor estratégico dos aspectos emocionais4. Como humanizar (e criar emoções) aos produtos e serviços

JORNADA DO USUÁRIOÉ uma representação gráfica dasetapas de relacionamento de usuários com os produtos e serviços que compram ou utilizam.

COMO?

-Liste as etapas que ilustram a formacomo um determinado usuário interage com um produto ou serviço (ou, ainda,um sistema);

- Pense no que ela faz e como faz,buscando identificar possíveis pontos de dificuldade ou dúvida;

-Não esqueça de organizar as etapasem início, meio e fim para facilitar oentendimento.

Design é...

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

Design é processo

É o processo aonde mantemos o foco nas necessidades, desejos e limitações dos usuários durante todo o projeto, a cada tomada de

decisão, desde a conceituação até o lançamento do produto.

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

Design é para as pessoas

Conhecido pela abordagem centrada no ser usuário, tem como foco encontrar novas soluções, resolver problemas complexos ou melhorar

os serviços ou produtos para as pessoas.

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O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

Design é o facilitador da era digital

É um processo que cria a ordem em meio ao caos e ajuda a imaginar futuros. Não resolve todos os problemas, mas ajuda a

simplificar os processos e reduzir a complexidade.

Experiência do usuário não é uma técnica ou uma etapa do processo.É uma disciplina que se apoia em muitos processos. E incorpora aspectos da psicologia, antropologia, ciência da computação, design gráfico, design industrial, arquitetura de informação, ciência cognitiva...

by envis precisely baseado no diagrama de Dan Saffer

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

Estamos vivendo em um mundo de problemas tão complexos, não lineares, ambíguos, voláteis... e imprevisíveis!

“The digital revolution has brought to the world of business two critical forces. The first is uncertainty: as our software systems get more complex, it becomes harder to predict what people will do with then (...) the second force: continuous change.” Jeff Gothelf & Josh Seiden

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

“We’re local and linear thinkers in an exponential world” Peter Diamondis

Fonte: Singularity University, 2016

O avanço da tecnologia exponencial está mudando tudo, e levando disrupção para diversos setores

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

Fonte: Brett King

À medida que a tecnologia se torna mais complexa, as pessoas precisarão de mais simplicidade para interagir

com as experiências digitais!

“Being a designer today isn't the same as it was 10 years ago. The complexity of the systems we design within mean that there aren't any fixed points anymore. As designers we are well placed to move with change, to seek out new problems and new solutions. It's never been harder to be a designer, and never more rewarding” Matt Cooper-Wright, Designer, IDEO

pretenda alcançar um alto nível.

Mas não basta apenas pensar em aspectos técnicos

ou formais

queira se relacionar com seus clientes.

Mas não basta apenas pensar em

aspectos racionais e usabilidade

O design é essencial para qualquer empresa que...

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O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots Nós (seres humanos) tentamos

nos convencer de que somos seres racionais, e que tomamos

decisões baseadas na lógica.(de acordo com as descobertas da neurociência)

EMOÇÃO ...RAZÃO EMOÇÃO RAZÃO

Compro ou não compro?

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

Objeto de desejo:US$48+ taxas+ envio

você já tem o CD…e o DVD...

TWIN PEAKS: FIRE WALK WITH ME (2LP/180G/CHERRY PIE VINYL/GATEFOLD)

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

Como vocês tomam decisões?

A cognição conduz o comportamento do usuário.

Adam Kyne – The Psychology of interaction design

Atenção

Memória

Linguagem

Raciocínio

Resolução de problemas

Tomada de decisão

COGNIÇÃO

Processos cognitivos:

Adam Kyne – The Psychology of interaction design

Atenção

Memória

Linguagem

Raciocínio

Resolução de problemas

Tomada de decisão

Seleção e filtro de informações sensoriais do ambiente. É um recurso limitado.

Processos cognitivos:

Adam Kyne – The Psychology of interaction design

Atenção

Memória

Linguagem

Raciocínio

Resolução de problemas

Tomada de decisão

Processo responsável por codificar, guardar e recuperar informações recebidas pelos sentidos.

Processos cognitivos:

Adam Kyne – The Psychology of interaction design

Atenção

Memória

Linguagem

Raciocínio

Resolução de problemas

Tomada de decisão

Aprendizado, compreensão, produção e compartilhamento de sentido.

Processos cognitivos:

Adam Kyne – The Psychology of interaction design

Atenção

Memória

Linguagem

Raciocínio

Resolução de problemas

Tomada de decisão

Argumentação lógica, verificação de fatos e assimilação/ rejeição de informações com base em conhecimento prévio.

Processos cognitivos:

Adam Kyne – The Psychology of interaction design

Atenção

Memória

Linguagem

Raciocínio

Resolução de problemas

Tomada de decisão

Desenvolvimento de ideias, estratégias e comportamentos que nos auxiliam a alcançar um objetivo.

Processos cognitivos:

Adam Kyne – The Psychology of interaction design

Atenção

Memória

Linguagem

Raciocínio

Resolução de problemas

Tomada de decisão

Seleção da melhor opção disponível através do processo de resolução de problemas.

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O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

As cognitive scientists have emphasized in recent years,

cognition is embodied; you think with your body, not only with your brain.D. Kahneman

Esforço cognitivo

Cada processo mental tem seu custo, demanda um esforço.

É responsabilidade do designer desobrigar os usuários de tarefas cognitivas pesadas e simplificar as tarefas que ele precisa executar em uma interação.

Cada processo cognitivo é um desafio de design

Deborah J. Mayhew & Associates – The Psychology of interaction design

Jodi Forlizzi, Katja Batarbee Understanding Experience

in Interactive Systems

FLUENTE

COGNITIVA

EXPRESSIVA

SOCIAL

experiência uma experiência

co-experiência

A dinâmica das experiências interativas

fluente

cognitiva

expressivasocial

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots

Para a psicologia da interação, a emoção tem três funções básicas:

1. formatar nossa intenção e nossos planos

2. organizar a nossa maneira de agir em relação aos planos

3. avaliar os resultadosJodi Forlizzi, Katja Batarbee

Understanding Experience in Interactive Systems

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O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots Somos seres emocionais.

Quanto mais tentamos nos convencer de nossa racionalidade, maior o impacto que nossas emoções têm em nossas decisões

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots A emoção é um elemento

inevitável no processo de tomada de decisão

capaz de influenciar como avaliamos riscos, resolvemos problemas...

Em um artigo escrito por Israel Rosenfield e Edward Ziff, How the mind works: Revelations, eles dizem:

1. O cérebro é um feixe com trilhões de neurônios. Cada neurônio é uma célula com um extremidade receptora e outra transmissora.

2. Os neurônios não estão conectados entre si, existe uma lacuna (fenda sináptica).

3. Quando os neurônios se conectam, a extremidade transmissora produz substâncias químicas (neurotransmissores), preenchendo essa lacuna até a extremidade receptora do outro neurônio.

O cérebro tenta muitas combinações de comunicação entre os neurônios, provocando essa sensação de recompensa e liberando a dopamina, especialmente em casos relacionados a emoção.

http://www.nybooks.com/articles/2008/06/26/how-the-mind-works-revelations/

Emoção é uma sensação de recompensa química no cérebro, ou seja, uma resposta emocional

Agenda

O que é User Experience (UX)Processo de UXPorque Ux é importanteUx na práticaUX X Chatbots As conexões

emocionais são importantes (especialmente para a memória)

“People don’t actually buy products and services. We buy experiences that leave lasting memories. Exposure to something new and unfamiliar increases the release of dopamine in the brain. Novelty motivates people to expect pleasure” Shayla Price

Qual dessas experiências você gostaria

de repetir?

EXPERIÊNCIA 1

EXPERIÊNCIA 2

D. Kahneman – Thinking Fast and Slow

EU EXPERIENCIAL

“Está bom agora?”“Está doendo agora?”

EU RECORDATIVO

“De maneira geral, como foi a sua experiência?”

Hedonímetro Auto-relato

Regra do pico-fim: a avaliação final é influenciada pela média do nível de satisfação e pelo seu fim

Negligência com a duração: a duração da experiência não influencia a avaliação final

D. Kahneman – Thinking Fast and Slow

EU RECORDATIVOA tirania do

“Confundir a experiência com a lembrança dela é uma ilusão cognitiva convincente. O eu experiencial não tem uma voz. O eu recordativo às vezes está errado, mas é ele quem toma as decisões”

A emoção tem um papel chave na construção da memória da experiência.

“We scientists now understand how important emotion is to everyday life, how valuable. Sure, utility and usability are important, but without fun and pleasure, joy and excitement, and yes, anxiety and anger, fear and rage, our lives would be incomplete” Don Norman (autor do livro Design Emocional e co-fundador do Nilsen Norman Group)

Visceral(aparência)

Bom design emocional

Reflexivo(significado)

Comportamental(facilidade de uso) += +

Concentre-se nos aspectos emocionais

Interaction South America 2012 – IxDA São Paulo

Eles têm a capacidade de mudar mercados e definir o sucesso de uma empresa em questão de segundos....

Os consumidores de hoje são mais poderosos do que nunca!

AirbnB, Netflix, Apple, Amazon…Essas marcas têm comunidades de entusiastas que se auto organizam em torno de suas ofertas e compartilham sobre suas experiências.

O design pode influenciar as emoções nos usuários e criar um relacionamento emocional com uma marca.

Pirâmide de valor da Harvard Business Review, embasado na hierarquia de necessidades de Maslow (1943)

São 30 elementos de valor que se dividem em 4 categorias: funcional, emocional, mudança de vida e impacto social.

As camadas emocionais são indicadores de mudanças pessoais associadas a ofertas que realmente tem impacto. Esse aspecto mantém as pessoas voltando com a expectativa de recriar experiências prazerosas que ficaram sem suas memórias.

https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

A sua empresa entrega um produto/serviço que supera a

expectativa do cliente?

Bons relacionamentos são difíceis de construir, assim como o diálogo contínuo com os usuários

As empresas que conseguem interagir continuamente com os usuários, convertem os insights em hipóteses diferenciadas, que

refletem numa boa experiência do usuário.

Interagimos com pessoas (uma base de sentimentos

e emoções) e não uma base de dados racional.

Quando as pessoas estão felizes, agem positivamente. Se o usuário se sentir compreendido, cria-se um envolvimento emocional, e vantagem competitiva.

“Cognição é perceber o mundo. Emoção é interpretá-lo”Don Norman

Como criar emoções?Não podemos criar a emoção do usuário, mas podemos medir e influenciar positivamente.

Métodos tradicionais não irão funcionar nesta era de incertezas. Há anos tem se falado sobre ouvir os usuários. Ouvir já não é mais suficiente...

A tecnologia pode ajudar a medir e entender os estados emocionais dos usuários. Use-a.

EEG Headset da Emotiv Shimmer 3 GSRGalvanic Skin Response

EmotientReconhecimento facial

A tecnologia pode incrementar métodos tradicionais de entendimento do cliente.

Estudos de diário Moodnotes

Novas ferramentas para o design emocional

PEG CardsTU Delft Institute

Categorias de emoções:

Novas ferramentas para o design emocional

The SIM Card Set

TU Delft Institute for Positive Design

Não temos que prever o que vai funcionar.

Conheça e compreenda as necessidades (não expressas) e as insatisfações dos usuários.

Acompanhe as interações dos usuários para obter feedbacks e ajustar a experiência à medida que se aprende. Essa é a chave para desbloquear valor.

Crie uma cultura de contínua experimentação. Que ouça e responda com rapidez e flexibilidade às

necessidades das pessoas.

“Designing happiness is a balance of small pleasures and a higher purpose”

Pamela Pavliscak (Changes science)

O desafio consiste em criar conexões

emocionais com as pessoas

Entenda, encante, satisfaça e surpreenda seu usuário, sempre! e sempre!

ObrigadX! :)Luca Laurilucalauri@gmail.com@lucalauri

Renata Tonezi hellorenats@gmail.com@hellorenats