Benchmarking M.A.C. e Maybelline NY

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UFF - UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSEPROCESSO DE CRIAÇÃO EM PUBLICIDADE

PROFESSORA: ANDREA HECKSHER

ORGANIZADO POR: MARIANA DEPOLI E REBECA ROCHA

NITERÓI

2012

Origem do nome, abreviações

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Tudo começou quando Frank Toskan, maquiador e fotógrafo, e Frank Angelo, umhomem de negócios e proprietário de uma rede de salões de beleza, com a

colaboração de seu jovem cunhado e químico Vic Casale, desenvolveram uma linhade maquiagem em combinações de cores fantásticas, para atender às necessidadesdos maquiadores profissionais. A ideia surgiu porque eles sentiam necessidade demaquiagens de melhor qualidade e maiores opções de cores para os trabalhosfotográficos. Inicialmente os produtos, altamente pigmentados e coloridos, eramfabricados na mesa da cozinha, nos fundos do salão de Angelo, e oferecidos paraalguns amigos do mundo fashion. Em aproximadamente um ano, eles se mudaram da

cozinha nos fundos do salão para uma verdadeira fábrica.

O sucesso da linha de maquiagem levou a criação, em 1984, na cidade de Toronto noCanadá, da marca M•A•C (que significa Make-up Art Cosmetics).

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Maybel Williams, uma jovem adolescente americana, se divertia testando receitas debeleza em sua casa nos arredores de Chicago. Uma dessas experiências, aplicarvaselina e carvão (responsável pela cor) sobre os cílios, chamou a atenção de seuirmão, T.L. Williams.“É para aumentá–los”, justificou a irmã. Resultado: T.L. Williams, deapenas 19 anos, transformou a receita de sua irmã em um grande sucesso comercial,fundando MAYBELLINE COMPANY em 1915. Quando foi batizar a invenção, uniu o nomeda irmã (Maybel) às quatro últimas letras da palavra vaseline (vaselina, em inglês), umdos componentes do novo cosmético.

Em 2004 a sede da marca é transferida para Nova York e o nome muda paraMaybelline New York. Pois a marca incorpora elementos de estilo, cor e variedade, queremetem a cidade em seus produtos.

Slogan e keywords

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Slogan

All ages, allraces,

all sexes.

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(Todas as idades,

todos as raças, todos os sexos)

A M.A.C. busca

proporcionar o melhor

produto independente

de idade, raça ou

sexo. Uma marca sem

preconceitos que gera

beleza para todos os

públicos.

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Slogan

Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline.

(Talvez ela tenha

nascido com isso. Talvez seja Maybelline)

Criado em 1991 o slogan

exprime a ideia de que

beleza de cada mulher

deve ser revelada. Foi e

ainda é fortemente

associado a marca

mundialmente.

A Marca, Embalagem, Layout Site,

PDV

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A eleita dos maquiadores nos desfiles de

Milão a Nova York.É assim que pode ser

definida uma das mais influentes marcas

de maquiagem contemporânea e que

se tornou um ícone de seu segmento: a

canadense M•A•C. Sonho de consumo

entre as mulheres mais antenadas, a

marca é o que se pode chamar de

assinatura definitiva em termos de

maquiagem. Em proporções mundiais.

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A empresa costuma lançar diferentes embalagens, variando de

coleção para coleção. A empresa costuma lançar diferentes

embalagens, quando as coleções são assinados por artistas ou

voltadas para personagens. Usualmente, as embalagens são

simples, pretas com seu logotipo em branco, contrastando.

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O site da M•A•C não é informativo, e sim ilustrativo. Com uma

grande área para a visualização dos produtos e imagens

promocionais, também possui um catálogo de produtos entre

localização de lojas e possibilidade de cadastro. A cor do

background é característica da marca (preta), porem ao lado

encontra-se uma barra retrátil colorida que, se clicada, mostra

os produtos, de acordo com a cor. Seu símbolo está presente

no layout, na parte lateral, onde fica o menu.

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Ao realizar um estudo em um supermercado, em que o cérebro de

uma consumidora foi monitorado Lindstrom observou que ela

pegou o único rímel em exposição e colocou-o de volta no display,

ainda que ela desejasse muito ter um novo rímel. O simples fato de

ser o único item disponível a tinha feito recuar. Ela tinha tido a

percepção de que, se era o último, muitos já o haviam rejeitado e

poderia estar contaminado. “Pequenos detalhes fazem enorme

diferença na maneira como compramos e como se expõe um

produto.”

A MAC possui 800 lojas em todo o mundo e 34 espalhadas pelo

Brasil, com presença global em 70 nações diferentes. Como as

cores da marca são predominantemente preto e branco, a

fachada das lojas são igualmente decoradas: totalmente pretas,

com o logotipo em branco acima da porta. A marca é também

vendida em farmácias, perfumarias e lojas online. Uma delas é a

SEPHORA, grande revendedora de produtos cosméticos.

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O principal objetivo da marca MAYBELLINE NY é fazer com que as

mulheres se sintam mais bonitas e femininas através de uma completa

linha de produtos diversificada, moderna e que utiliza avançada

tecnologia. Unindo fórmulas tecnologicamente avançadas com as

tendências da moda, para criar cosméticos acessíveis. Atualmente a

MAYBELLINE NY, uma das marcas líderes no segmento de maquiagem e

cosmético, comercializa seus produtos em mais de 90 países ao redor do

mundo.

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“As experiências sensoriais são a chave para conseguir um contato

memorável por meio do qual o consumidor estabelece sua

preferência e cria a fidelidade. Trabalhando com criatividade, seja

na embalagem, na propaganda seja nas lojas, a marca quebra a

barreira da expectativa e atinge o coração do consumidor.”

A Maybelline NY constantemente muda as cores e formas das

embalagens de seus produtos.

Essa variação se deve a

busca pela valorização do

conteúdo, por isso as

embalagens sempre trazem

elementos relacionados ao

produto(nas cores, forma).

E que facilitam sua

identificação por parte do

público.

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O site da Maybelline NY apresenta informações sobre a marca, seus

produtos, destacando os últimos lançamentos e dicas para as

consumidoras (videos, lições de maquiagem, looks). Além disso

conta com uma seção estúdio, onde as consumidoras podem

escolher o rosto de uma modelo para testar os produtos da marca,

o que torna o site uma experiência interativa. As cores

predominantes são o preto, o branco e o azul. Sendo o colorido

incorporado ao layout através das fostos das modelos e produtos.

Também há no fundo do layout fotos da cidade de Nova York, sede

da marca e cidade escolhida como ícone para representá-la.

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“A cor para a marca não está relacionada apenas com a beleza. As

cores podem ajudar a definir vários elementos, por exemplo o

logotipo, os produtos, o arranjo das vitrines, fixando a marca na

memória dos consumidores.”

A Maybelline NY não tem loja própria, seus produtos são vendidos em

farmácias, grandes supermercados e lojas especializadas em

cosméticos. Por isso há um grande investimento no PDV da marca, pois

ela “divide as prateleiras” com seus concorrentes diretos. O que exige

uma constante modificação no PDV e a busca por se diferenciar das

demais marcas, conquistando o consumidor.

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Símbolo, personagens

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A marca de cosméticos já utilizou em sua comunicação figuras e celebridades comoSandra Bernhard, Shirley Manson, Pamela Anderson, Christina Aguilera, Linda Evangelista,Lisa Marie Presley e até figuras polêmicas como Boy George e Elton John.

Recentemente, para divulgar uma linha limitada, Barbie Loves MAC, a boneca Barbie foi

utilizada como garota-propaganda. Rosa choque, verde alface, dourado, tudo para amulher se transformar na mais icônica boneca de todos os tempos.

A marca também lançou em outubro de 2003 a série Ícones de Beleza (Beauty Icon)para fazer um tributo aos ícones culturais mais célebres do mundo. Beldades como LizaMinelli (2004), Diana Ross (2005) e a francesa Catherine Deneuve (2006) estamparam suabeleza em campanhas da marca.

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A marca investe na ideia da mulher global, que é transmitida atráves de suasembaixadoras. Entre suas representantes estão a modelo Adriana Lima, a atriz Kristin Davis, Kemp Muhl, Jessica White e Zhang Ziyi. Suas embaixadoras pertencem as maisdiversas etnias e nacionalidades.

A Maybelline NY tem como ícone a cidade de Nova York, sempre presente naspropagandas da marca e considerada a capital cultural do mundo.

Outros icones da marca são as embalagens, principalmente a dos rímeis. Coloridos e cada lançamento com um formato de cerdas diferentes, os rímeis tem grande destaquee são fortemente associados à Maybelline NY.

Cores e seus significados na

comunicação da marca

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“Num mundo com cada vez mais opçõesde escolha, as pessoas comprarão nãoapenas os produtos que têm qualidade eentregam benefícios tangíveis, mas marcaemocional que tem a ver com suapersonalidade.” aponta Marc Gobé.

A M•A•C é caracterizada por seguir umalinha de combinações de cores exuberantesem seus produtos e material fotográfico,embora seu logo não chame atenção na scores. A ideia surgiu porque os profissionaissentiam necessidade de maquiagens demelhor qualidade e maiores opções decores para os trabalhos fotográficos.

Mesmo seguindo esta tendência em seusprodutos, de cores vibrantes, o logo daempresa transmite simplicidade e aelegância com o preto e o branco.A fonte sem serifa e fina fortalece a marcadando seriedade e reforçando o valor noproduto

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O logo da Maybelline NY é composto

por uma fonte sem serifa, simples e com

grande leiturabilidade e legibilidade. A

cor do logo varia de acordo com sua

aplicação (embalagens, propagandas),

mas sempre em destaque.

Assim como nas embalagens

a Maybelline NY busca

destacar as qualidades e

características reais no

produto em suas

propagandas. As cores e

imagens utilizadas na

comunicação são vivas e

mudam de acordo com o

produto anunciado. Sempre

havendo predominância da

cor apresentada no produto.

Estilos de imagens usadas para comunicação

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A MAC não usa de grandes artifícios da publicidadepara impulsionar suas vendas. Também não tentapersuadir as pessoas a comprar seus cosméticos. Em

vez disso, a maioria das suas vendas são movidas pelaassinatura de diversas celebridades (maquiadoresprofissionais, modelos e artistas), alem do próprio boca-a-boca e a lealdade dos clientes atuais. A marcarealiza ações simpáticas aos olhos dos consumidores eprincipalmente dos ativistas que lutam por questõessociais e de proteção ao meio-ambiente. Uma delasaconteceu em 1994, quando foi criado o Fundo

M•A•C para Aids, que arrecada e distribui recursos àpopulações afetadas pelo vírus HIV no mundo todo. Nomesmo ano, com o objetivo de ampliar aarrecadação, foi lançado o batom Viva Glam. Todo odinheiro obtido com as vendas do produto é revertidopara esse Fundo de combate a AIDS, totalizando maisde US$ 200 milhões desde sua criação

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A Maybelline NY investe em massivamenteem publicidade, anunciando em revistas,jornais e televisão. Suas propagandasbuscam destacar os produtos, suasqualidades e beneficios (duração,hidratação, cor), sempre com enfoque nabeleza da mulher e como a marca contribui

para valorizá-la. A cidade de Nova Yorktambém é muita utilizada, pois a marcaacredita que esta pode ser reconhecida pormulheres de qualquer parte do mundo. Amarca tabém busca a ideia da mulherglobal, com quem suas consumidoras posamse identifcar facilmente. As cores das

imagens são iguais ou em tons similares ascores utilizadas na embalagem do produtoanunciado. Como ações de divulgaçãoMaybelline Ny realiza concursos, açõessociais, como bolsas de estudo e consultoiagratuita de maquiagem para asconsumidoras.

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http://www.maccosmetics.com.br/?q=website_ad

http://lollipopfantasy.blogspot.com.br/2008/11/histria-da-mac.htmlmin/node/284/&menu=975

http://www.modalogia.com/2012/07/19/m-a-c-e-a-arte-da-maquiagem/

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/10/maybelline-maybe-shes-born-with-it.html

http://www.maybelline.com.br/Sobre_a_Marca/