As Havaianas são lançadas em 1962; FONTE DE INSPIRAÇÃO: Zori, sandália de dedo japonesa feita...

• As Havaianas são lançadas em 1962;

• FONTE DE INSPIRAÇÃO: Zori, sandália de dedo japonesa feita de palha de arroz ou madeira

lascada e que é usada com os kimonos ;

• Eram feitas de borracha. Um produto natural, totalmente nacional e que garantia calçados

duráveis e confortáveis .

• A borracha sintética que compõe as Havaianas é o seu grande segredo;

• Sandálias efetivamente não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro, como diz um velho slogan da marca;

• Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas - como as sandálias Ipanema e Grendha, da Grendene - não conseguiram

reproduzir a fórmula da borracha.

• Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações;

• A concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das “legítimas”, as únicas que “não deformam, não

têm cheiro e não soltam as tiras”;

• Eram vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menos favorecida e costumava-se dizer

que: “Havaiana é chinelo de pobre”.

• Para barrar a concorrência foram criadas campanhas de Marketing, com o humorista Chico Anísio, que ressaltava a qualidade das sandálias.

• Vendas anuais despencam de 88 milhões de pares em 1988 para 65 milhões, mediante uma concorrência cada vez mais feroz;

• rentabilidade da marca com trajetória descendente;

• Auge da associação da imagem das sandálias com as camadas mais pobres da população.

REDEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA• A marca passou a ser gerenciada de modo mais

“agressivo“, para mudar a imagem do produto e agregar valor à marca;

• Lançamento da linha Havaianas Top, em 1994. Sua proposta era reconquistar a classe média;

• As Top vinham monocromáticas, em cores da moda com apelo fashion. Intenção de agregar a

idéia do conforto emocional à mensagem de conforto físico que já era transmitida pela marca.

EXPOSIÇÃO

• Foram criadas embalagens para as Top e displays para expô-Ias de forma destacada nos pontos-de-venda (para que não ficassem junto de caixas de sabão em pó, como muitas vezes acontecia com as Tradicionais).

PUBLICIDADE

• Alpargatas modificou e decidiu tirar o foco do produto e colocá-Io no usuário agregando a idéia de conforto emocional (elegância e

simplicidade). E era preciso fazer isso com credibilidade e de forma divertida;

• Resultado: Malu Mader. uma das atrizes brasileiras mais associadas ao ideal de elegância, protagonizou uma peça institucional da marca

em que calçava sandálias Havaianas (dentro de casa).

FÁBRICA• Outra mudança relevante ocorreu na fábrica, localizada na cidade

de Campina Grande, na Paraíba, que deixou de ser orientada para a produção e passou a orientar-se para o mercado.

• Novos equipamentos (alguns feitos por encomenda) foram adquiridos para que os lotes pudessem ser menores e o processo mais ágil, e os funcionários receberam treinamento para se adaptar à nova mentalidade.

COMUNICAÇÃO • Entre 1994 e 2003, a verba para isso aumentou de 3% a4% das vendas

para algo entre 10% e 12% . E, em vez de veicular campanhas apenas nas temporadas, a decisão foi estar presente na mídia eletrônica nos 12 meses do ano;

• O trabalho de comunicação baseou-se em contar, de maneira eficaz, a história da marca para as pessoas;

• A mídia impressa ganhou importância no mix de publicidade e passou a ser utilizada para apresentar as novas linhas a um público formador de opinião;

• Os trabalhos de assessoria de imprensa; relações públicas e promoção de eventos receberam a mesma prioridade da publicidade.

Em paralelo, as áreas de assessoria de imprensa, promoção de

eventos e RP "garantiam" que todo mundo realmente usasse

Havaianas, conferindo credibilidade à mensagem. a promoção

de eventos distribuía Havaianas tanto em camarotes VIP dos

carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro como no principal

desfile de moda do País, a São Paulo Fashion Week, e o

pessoal de RP enviava Havaianas de presente a um mailing de

celebridades.

•DISTRIBUIÇÃO

• A estratégia de distribuição recebeu cuidado especial. Além de a marca ganhar distribuidores regionais quase exclusivos, que lhe dispensam maior atenção, a distribuição dos lançamentos mereceu tratamento diferenciado. Afinal, apesar da segmentação, as Havaianas não deveriam restringir-se aos canais de venda mais sofisticados; os canais populares continuavam sendo importantes;

• Lançamento dos novos modelos em canais formadores

de opinião, e depois nos canais de massa.

• De dona de uma única linha de produtos durante 32 anos, a marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas entre 1997 e hoje, destinadas a diferentes segmentos do

mercado de renda mais elevada, com preço até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicionais.

• Em 1997, portanto, as Havaianas se converteram em uma unidade de negócios independente, com 3,2 mil dos 11

mil funcionários da Alpargatas. Isso alinhou as áreas de marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e fábrica, conferindo velocidade a todas as iniciativas

relativas ao produto

EXPORTAÇÃO• A exportação, que se iniciou em 1994 para alguns países

da América do Sul, decolou a partir de 2001;

• Atualmente, as sandálias estão muito bem distribuídas em lojas e butiques sofisticadas do exterior -onde não são encontradas em supermercados. Seu preço médio gira entre 25 e 30 euros na Europa e entre US$ 10 e US$ 15 nos EUA, valor significativamente superior ao do modelo mais caro da marca no Brasil, as Havaianas High (com solado anabela), que aqui custam cerca de R$ 35. Seus maiores compradores são Estados Unidos, Austrália, França e Espanha

FATOS QUE CONTRIBUÍRAM PARA O SUCESSO DAS HAVAIANAS NO MUNDO E QUE FORAM

ESTRATEGICAMENTE ANALISADOS.

• Escolher países formadores de opinião no mundo da moda: França e Itália.

• Participação de uma mostra sobre a América latina na galeria lafayette em Paris.

• A escolha de eventos é extremamente criteriosa.

• Em Londres, presença no evento Make your own, onde as vendas foram surpreendentes;

• Em Tóquio na Celux, participação na abertura de vendas de Primavera/Verão durante uma semana;

• Ainda no Japão a participação no Brazil Body Nostalgia;

• As havaianas na Austrália é outro case de sucesso.

• Na verdade, as Havaianas souberam ocupar um espaço que estava vazio no mercado mundial. Como declarou Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da São Paulo Alpargatas, ao Wall Street Journal: "Não havia uma marca global de sandálias. Agora há:

Havaianas". Essa "ocupação" se baseia em quatro pilares: pessoas, promoção de eventos, assessoria de imprensa e projetos especiais com as lojas. Leia-se "pessoas" de dois modos: refere-se tanto à equipe interna, que sabe mostrar o alto valor agregado das sandálias no exterior, como aos distribuidores em cada país.

Paris HiltonJennifer AnistonAngelina Jolie

RESULTADOS• A valorização das ações da empresa de 1997 a 2003 foi de

325%.• No Brasil foram vendidos 111 milhões de pares em 2003 e

130 milhões em 2004.• Vendas em 70 países, com 8 milhões de unidades/ano no

exterior. • Aumento de 37% nas exportações e lucro líquido de 71,5% no

período 2002-2003, representando 39% de todo o faturamento da São Paulo Alpargatas.

• A marca tornou-se ícone da cultura pop mundial, comparada

nos EUA e na Inglaterra ao Boeing e ao Fusca.

ALGUNS NÚMEROS CURIOSOS SOBRE AS “LEGÍTIMAS”

2 em cada três brasileiros compram uma Havaianas

nova por ano; 70 países dos cinco continentes (da França ao Japão, de

Honduras ao Congo) vendem as sandálias Havaianas; 1 segundo é o tempo que leva para fazer cinco chinelos

na fábrica da Alpargatas; 2,2 bilhões é o número de Havaianas vendidas desde

1962. Alinhadas, elas dariam 50 voltas em torno da Terra;

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Estudo baseado na marca Havaianas● Na definição do planejamento estratégico de marketing da marca

Havaianas é preciso que se considere alguns pontos tidos como fundamentais, produto, preço, praça, promoção e pessoas.

• Ao falarmos a respeito do produto desenvolvido e comercializado pela marca Havaianas temos que ressaltar que não se trata de produtos que apresentação grande incremento de tecnologia ao uso final, isto é, são sandálias simples e de uso comum pela sociedade.

MARKETING-MIXOU

COMPOSTO MERCADOLÓGICO

PRODUTO:

Pouco incremento de tecnologia no produto final;

Tecnologia alocada no processo de fabricação;

Marketing estratégico: Agregar valor ao produto;

Detalhes que chamam a atenção das pessoas;

PREÇO

Diferenciação de acordo com a região e o público-alvo da marca;

Grande valorização do produto no mercado externo.

PRAÇA

Entendimento das percepções das pessoas e suas tendências de uso;

Análise de mercado;

Pesquisas e questionamentos de grupos sociais.

PROMOÇÃO

Uso de pessoas notáveis pela sociedade;

Aumento do interesse pela sociedade;

Fabricação de modelos customizados, (cores e detalhes).

O FIM...