Estrategia portfolio

Estratégia de Portfólio de Marcas

Análise Estratégica

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Conhecimento e investigação

Entendimento das áreas de atuação

• Core Business• Áreas de Atuação

Como equilibrar amplitude e o foco?

A Arquitetura de Marcas delineia como a empresa usará

marcas e elementos de branding diferentes para

impulsionar o crescimento com rentabilidade. Define o

grau de proximidade ou distância entre as marcas e as

regras para gestão de portfólio, para alavancar sinergias,

otimizar investimentos, minimizar fraquezas e assim,

tornar a empresa mais competitiva e lucrativa.

Arquitetura de Marcas

O QUE É?

Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e

sistematizando a gestão e a expressão das marcas, de

acordo com os objetivos estratégicos corporativos e

comerciais.

Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento

atual das marcas e seu contexto. Assim, oportunamente

e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde

que verdadeiramente relevantes e necessários.

Arquitetura de Marcas

A estratégia de arquitetura de marca trabalha em várias

frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação,

por se utilizar do conhecimento de marca já difundido

entre os consumidores; (2) proteger-se de concorrentes

ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da linha

em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos

de comunicação, uma vez que toda a linha de produtos

geralmente é divulgada em uma mesma campanha ou

por seus antecessores da linha já terem sido

previamente divulgados.

Arquitetura de Marcas

• Devemos acrescentar uma marca ao portfólio?

• Como priorizar novas marcas?

• Temos marcas em excesso? Devemos descartar

algumas?

Arquitetura de Marcas

Questões a serem abordadas:

Hierarquia da estrutura de Marcas

Hierarquia da estrutura de marcas

Submarca

São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto.

Marca Endossantes

São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca, que pode ser a empresa. São empregadas para informar o nome da empresa que fabrica a marca primária

Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:

São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço

Marca Primária

marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação

Submarca:

Adventure

Marca Endossantes

FIAT

Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:Locker

Marca Mãe ou PrimáriaPALIO

Estrutura de marca simples

Uma Empresa

Uma Marca

Uma Categoria

Um Produto

Estrutura de marca complexa

Estrutura de marca complexa

Modelos de Arquitetura de Marcas

Não existe um modelo melhor de Arquitetura

de Marcas.

Existe o melhor modelo para

cada estratégia de negócio.

Casa de Marcas

House of Brands

• Várias marcas no portfólio com papéis distintos

• Vantagens

- Ativos mais fortes

- Marcas focadas na categoria

• Desvantagens

- Sistema e estrutura cara

- Várias identidades

- Leva mais tempos para entrar

Casa com Marcas

Branded House

• Utiliza a marca mãe em múltiplos segmentos, categorias e produtos

• Vantagem

- Menor investimento e risco

- Fortalecimento de uma única marca

• Desvantagens

- Enfrenta o desafio da empresa perder o foco e diferenciação

- Se 1 produto tiver problema, todo portfólio sofre respingos

Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido

Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos

Fonte: www.unilever.com.br

Alimentos Cuidados Pessoais Beleza

Casa de Marcas

House of Brands

Fonte: www.virgin.com.

Casa com Marcas

Branded House

Casa com Marcas

Branded House

Fonte: www.unilever.com.br

Marca Mista

Ou

Modelo Híbrido

Sistemas de Nomenclatura

O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser

adotada para criação da identificação de produtos e serviços

que serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas

regras de utilização para decisões futuras.

O QUE É?

Abrange a compreensão do portfólio e suas características, a

segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de

rotas de nome e categorias por segmento, e a elaboração de

diretrizes gerais e específicas para a gestão de naming.

Peugeot (utilizado desde 1935)

O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A FAMÍLIA E O TAMANHO DO VEÍCULO.

Quanto maior o número, significa que maior é o automóvel.

O DÍGITO FINAL INDICA A GERAÇÃO DO MODELO.

O 407 vem depois do 406.

O ZERO FAZ PARTE DO SISTEMA DE 3 DÍGITOS.

http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/

Exemplos de Sistemas de Nomenclatura

SERVIÇOS EVENTOSPRODUTOS PROJETOS

RADICAL/ PREFIXO

+ DESIGNATIVO

TERMO DESCRITIVO

sistema de nomenclatura

Sistema de Arquitetura da Marca

Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequada

para organização do portfolio de marcas.

Reúne as coordenadas internas e externas a serem

consideradas para o arranjo das marcas da empresa

Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as

demais marcas da empresa

Acompanha e monitora a implantação da nova

configuração, fazendo ajustes e correções

Uma marca precisa entender

sua personalidade e comunicar

seu posicionamento de forma

alinhada e consistente.