Geração DIM à rasca

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Geração DIM…à Rasca

Paulo MoraisManaging Partner da T-EvolutionMarketing Consultant da JRS Pharmarketing

comunicação

Os Delegados de Informação Médica (DIM) representam uma profissão como muitas outras, em constante adaptação às necessidades do mercado; porém, a resistência à mudança parece ser sempre mais acentuada do que em muitos outros sectores.

Ao contrário de outras profissões directamente ligadas à venda, a profissão de DIM é apetecível. Cresci com um certo desejo de entrar para o sector da Saúde e, enquanto estudante, via nos DIM uma profissão de importante referência na relação entre Laboratórios e Médicos.

Sempre ouvi colegas a falarem desta profissão com respeito e desejo, não só pela remuneração e pelo “luxo” (viagens, carros, telemóveis), em tempos de vacas gordas, mas por se saber que o DIM era um detentor de informação privilegiada e um player fundamental para o nosso sector.

Sei o risco que corro em ser mal interpretado com este artigo, mas, mesmo assim, decidi arriscar, quanto mais não seja para dar origem a uma reflexão de quem se revê nesta posição.

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Com o passar do tempo, fui lidando com diversos players do sector da saúde, entre eles os DIM, e fui-me apercebendo da constante “lamentação” que acompanhava a sua profissão, mas, tirando a pressão que sofrem por parte das suas entidades patronais (como em qualquer profissão), nunca percebi muito bem do que se queixam.

Focando este artigo numa nova insatisfação dos DIM – a ascensão de plataformas tecnológicas –, fui procurar saber qual a visão dos DIM sobre esta nova realidade que, mais uma vez, vai obrigar que a profissão se volte a reinventar. Talvez passem a ser os Delegados de Informação Tecnológica (DIT).

Em diversas conversas com profissionais deste calibre, fui apercebendo-me da necessidade

de se justificarem quanto ao seu valor no sector; referem que sem eles o médico não tem acesso à informação, referem que sem eles os laboratórios não conhecem o mercado, etc. Como costumo dizer: se temos de justificar o nosso valor de uma forma tão acentuada, é por duas razões:

1. O nosso valor não é perceptível (e é preciso perceber porquê!);2. Não temos tanto valor quanto julgamos ter.

É óbvio que neste artigo vou generalizar, e sei que existem excepções, mas a grande maioria está à espera de ver o que vai acontecer neste novo mundo em vez de se começar a adaptar, e, acima de tudo, mostrar pro-actividade, ou, em último caso, procurar soluções.

Tecnologia,o melhor parceiro do DIM

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Recentemente, para ajudar muitos dos desempregados da nossa Indústria, a JRS Pharmarketing, que reconhece o know-how “perdido” pelo mercado, decidiu lançar um programa para incentivar o empreende-dorismo – Pharma Knowlegde Network – e, o que é certo é que chegaram meia dúzia de propostas para projectos.

Confesso que fiquei perplexo com estes resultados, porque esperava que a Indústria (em particular os DIM) aderisse em “massa” para pôr a circular o seu conhecimento e o seu valor. Podem ter havido diversas barreiras para a adesão a este programa, mas, na verdade, não consigo perceber como se desperdiça uma oportunidade destas (esteja ou não empregado!).

Este é um sintoma claro da falta de pro--actividade e espírito empreendedor na indústria.

O caso

Este é um sintoma claro da falta de pro-actividade e

espírito empreendedor na indústria

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Tive também a oportunidade de debater um pouco este assunto da tecnologia, nomeadamente o crescimento de novos portais de informação médica e redes sociais, novas plataformas que chegam ao médico muito mais rapidamente do que o DIM, e, acima de tudo, novas formas de criar valor.

Mal começou o debate sobre este assunto (que não foi lançado por mim!), surgem comentários “fabulosos” que passo a partilhar:

•“Se a moda aumenta, a função do DIMacaba”;

•“(…) Depois a indústria dá umas cenasporreirasemtrocadeleiturasdeartigoseliteraturas…”;

•“Oaspectoateremcontaseráquandoosmédicos verificarem que os seus acessosserão controlados (imagino eu), e depoisosdadosvendidosàindústria”;

•“E depois é o PC que acompanha omédicoaocongresso...Elheproporcionaapossibilidadede teroquenecessitanomomentocertoparaodesempenhodasuaprofissão. Quer em termos de formação,queremtermosdenovidadesnaáreaqueelenecessita...(…)

A resistência é evidente e, olhando para estes comentários (há muitos outros idênticos e piores), fica claro que ainda existem DIM sem noção do que está a acontecer.

1. Reduzem por completo a importância do DIM e o papel do médico. O DIM só consegue a atenção do médico se lhe der “cenas porreiras”? Sem dúvida! A definição de “cenas porreiras” é que tende a ser diferente.

O debate sobre Tecnologia

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2. Importância do DIM em termos de formação. Ok, é verdade; mas, com uma plataforma digital bem preparada, basta ter uma ou duas pessoas a gerir e uma equipa em outsourcing para dar formação quando o médico quiser e sobre o que ele quiser.

3. Novidades na área? Bem, esta resposta, para mim, é simples: Google IT.

4. Acessos controlados e dados vendidos à Indústria. Quanto aos dados controlados, isso já acontece em todo o lado; afinal de contas o que se tenta fazer quando se compram estudos de prescrição por zona geográfica? O que se tenta fazer quando analisamos vendas em software interno? O que faz a Amazon quando nos recomenda um livro? E o Google? O segredo é usar esses dados (dentro da lei!) para acrescentar valor.

Já alguém fez queixa a dizer “A Amazon sabe os livros de que eu gosto e recomendou-me livros dentro da minha preferência” ou “o Google sugeriu-me um site dentro da minha área e eu não gostei”? Saber criar valor acrescentado é o factor crítico de sucesso para esta questão.

Relativamente à venda de dados à Indústria, nem vou entrar por aí, para não ferir susceptibilidades.

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Não estou aqui a defender a eliminação da força de vendas. O que sinceramente acho e pretendo com este artigo é sensibilizar os profissionais para a nova realidade. Não vale a pena lutar contra a tecnologia e tapar os olhos como se nada estivesse a acontecer. A tecnologia pode ser o nosso melhor parceiro.

A solução não está em mudar as visitas para formato electrónico e fazer apresentações no IPAD, deixando o mindset da empresa na mesma. A solução está em saber acrescentar valor e utilizar a tecnologia como facilitador desse processo.

A tecnologia é um meio, não é um fim, e, como tal, o ser humano será sempre indispensável (mesmo que em menor número). Por isso, cabe aos profissionais de informação médica começarem já a trabalhar para perceberem que proveitos podem tirar desta nova forma de relacionamento e interacção.

Quando oferecemos um brinde, por exemplo, uma pen, a um médico, qual é a finalidade? Possivelmente muitos dão sem razão aparente, mas, acima de tudo, este tipo de oferta serve para que o médico leve a “marca” para casa e se recorde dela, ou seja, é uma forma de criar valor pela “porta lateral”. Se não fosse uma acção banal na Indústria, seria uma forma de aproximação e permitiria trabalhar a fase de consideração e notoriedade no funil de compra (ou de prescrição!). O segredo está em fugir do “banal”, e no mundo digital, no sector da Saúde, há muito para fazer.

O DIM 2.0 É importante colocarmo-nos no lugar da nossa entidade empregadora e percebermos que a redução de custos pode ser “brutal” quando se adere a este tipo de solução.

Para mim, é óbvio que a adesão ao mundo digital vai acabar por acontecer em massa, e só

sobreviverá quem estiver adaptado e inserido na nova conjuntura. Tal como aconteceu com as pens (e com os brindes em geral), se não se investir já em plataformas digitais, ocupando um espaço na mente do

profissional de saúde, rapidamente vão surgir diversas opções e

soluções (tal como jávai acontecendocom a população em geral).

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A procura constante de novas soluções (inovação!) é indispensável.

Já sei que é mais fácil dizer “Dr., em que é que o posso ajudar?” e assim ele dar-nos mais “tempo de antena” e passar a visita de dois para três minutos, ou então pagar-lhe o jantar de Natal do serviço, ou dar-lhe dinheiro para patrocinar uma iniciativa qualquer.

Sinceramente, acho que temos de voltar a reflectir sobre o que pode verdadeiramente ter valor para o médico, mesmo que não seja o mais simples. Todos sabemos que se o jantar não for pago pelo laboratório X é pelo Y, por isso, mesmo que se queira pagar esse jantar (percebo que o façam), convém acrescentar valor de uma forma disruptiva e inovadora.

Os novos médicos (da era 2.0) não têm a atitude passiva e o desconhecimento tecnológico que assombra o sector da Saúde. São profissionais pró-activos que partilham informação, estão conectados muitas horas por dia e querem ter plataformas para interagir entre si, e até mesmo com os seus utentes.

Ao contrário do que pode parecer à primeira vista, a designação 2.0 não representa uma faixa etária, representa uma geração e uma mudança de paradigma na qual médicos de todas as idades pertencem.

Um estudo que estou a fazer sobre o potencial da internet no sector da Saúde está a deixar claro que:

A solução está em saber acrescentar

valor e utilizar a tecnologia como facilitador desse processo

Os médicos2.0

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1. O médico está ligado à internet (com uma percentagem muito elevada) entre 1 a 6 horas por dia;

2. Mais de 50% da população já tem internet, e a maioria utiliza-a entre 1 a 9 horas por dia.

Terei todo o gosto em partilhar este estudo que vai revelar o que procuram os médicos e a população em geral e qual a sua actividade na internet, mas posso, desde já, adiantar que a pesquisa sobre saúde e sobre informação médica é dos temas que mais interessa a ambos.

A questão central é: se os médicos estão a aderir em massa às novas tecnologias de informação, se a população em geral já está em massa na internet, onde deve estar a Indústria Farmacêutica e, em particular, o DIM?

A profissão de DIM é uma profissão como muitas outras, mas revela-se uma profissão apetecível; gostava que assim continuasse a ser.

Não duvido que os DIM são e serão indispensáveis, mas vão ter de se adaptar o quanto antes. Vão ter de escutar muito bem o seu público-alvo (profissionais de saúde) para

saber como podem acrescentar valor, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano, e não apenas em jantares, congressos ou visitas de três minutos.

Bem-vindos à era 2.0no sector da Saúde