Gestão de marketing

Gestão de MarketingProf. Derson Lopes

INTRODUÇÃO

Gestão de Marketing

• O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades que podem ser chamadas de marketing.!!• Um dos principais fatores da vitória de Barack Obama na eleição presidencial norte-americana de 2008 foi um programa de marketing bem concebido e bem executado.!

INTRODUÇÃO AO MARKETING

No Brasil, a vitória do ex-presidente Lula, que havia

perdido três eleições anteriores,

foi atribuída ao trabalho de

propaganda, publicidade e

marketing de Duda Mendonça

INTRODUÇÃO AO MARKETING

INTRODUÇÃO AO MARKETING

INTRODUÇÃO AO MARKETING

INTRODUÇÃO AO MARKETING

!!

O bom marketing não é acidental.!!Ele resulta de um cuidadoso processo de p l a n e j a m e n t o e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis.

INTRODUÇÃO AO MARKETING

MITOS DO MARKETING

MARKETING !É

PROPAGANDA

MITOS DO MARKETING

MARKETING !É !

PUBLICIDADE

MITOS DO MARKETING

MARKETING !ACONTECE

POR INSPIRAÇÃO

MITOS DO MARKETING

MARKETING !DEPENDE DE

CRIATIVIDADE

MITOS DO MARKETING

MARKETING !É !

MARCADO POR CAMPANHAS

DEFINIÇÃO DE MARKETING

Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é:!

! “suprir necessidades gerando lucro”.!

Peter Drucker apresenta a questão da seguinte maneira: !

!Pode-se considerar que sempre haverá a

necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o

serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho.

DEFINIÇÃO DE MARKETING

Philip Kotler!!

Nascido em 1931 nos EUA!!

Considerado o Pai do Marketing moderno!

!Mais de 5 milhões de livros

vendidos e traduzido em mais de 40 países

DEFINIÇÃO DE MARKETING

Administração de marketing !!

A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio

da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.

DEFINIÇÃO DE MARKETING

CONCEITOS CENTRAIS

Gestão de Marketing

• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar, comida, água, roupas e abrigo.!!• As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las.!!• Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los.

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

•Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:!!1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico). !!2.Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não o seu preço inicial — seja baixo).!

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

!3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor).!!4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de GPS).!!5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente).

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

São possíveis oito tipos de demanda:!!1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.!!2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.!!3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.!

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.!!

5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.!!6.Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

!7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.!!

8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.!!• Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

Os profissionais de

marketing começam o seu trabalho pela

divisão do mercado em segmentos.

MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

Depois de identificar os segmentos de

mercado, os profissionais

decidem quais apresentam maior oportunidade —

quais são seus mercados-alvo.

MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

Para cada mercado-alvo escolhido, a

empresa desenvolve uma oferta de mercado,

que é posicionada na mente dos

consumidores-alvo.

MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

• Uma proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências.!!• Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.!!

Valor e satisfação!• O valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço, denominada tríade do valor para o cliente.

OFERTAS E DEMANDAS

A satisfação reflete os

julgamentos comparativos

de uma pessoa sobre o

desempenho percebido de

um produto em relação às suas expectativas.

VALOR E SATISFAÇÃO

!3 tipos de canal de marketing:!!1. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet.

CANAIS DE MARKETING

2. As empresas usam canais de distribuição para apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário. !!

3. Para realizar transações com compradores potenciais, a empresa também utiliza canais de serviços — entre os quais estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as companhias de seguros.

CANAIS DE MARKETING

A cadeia de suprimento (supply

chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e

componentes aos produtos finais.

CADEIA DE SUPRIMENTO

A concorrência abrange todas as

ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais

que um comprador possa considerar.

CONCORRÊNCIA

O ambiente de marketing é constituído por:!!• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. !!• O macroambiente é formado por seis componentes: !

AMBIENTE DE MARKETING

• Rede de tecnologia da informação. !• Globalização. !• Desregulamentação. !• Privatização.!• Concorrência ampliada.!

NOVA REALIDADES DO MARKETING

!•Transformação no varejo. !• Desintermediação.!• Maior poder de compra do cliente.!• Informação ao consumidor.!• Participação do consumidor.!• Resistência do consumidor.

NOVA REALIDADES DO MARKETING

REGRA MÁXIMA DO MARKETING

Os recursos empreendidos em uma campanha de marketing não podem superar o retorno esperado com a campanha.

G1

Theodore Levitt foi um economista, nascido na Alemanha e radicado nos EUA, em 1° de março de 1925, faleceu em 28 de junho de 2006.

MIOPIA EM MARKETING

Em 1960, tornou-se célebre pela publicação do artigo “Miopia em marketing”. O artigo foi publicado pela primeira vez na Harvard Business Review, da qual era redator. Segundo Levitt, a miopia de marketing ocorre em todas as corporações de todos os níveis de estrutura e mercado. A miopia torna-se num fato presente, principalmente, quando as empresas centralizam o seu foco num produto, e relaxam a preocupação com o seu público-alvo.

MIOPIA EM MARKETING

MIOPIA EM MARKETING

VÍDEO MIOPIA EM MARKETING!

MIOPIA EM MARKETING

Que outras empresas sofreram pela miopia em marketing?!

REGRA MÁXIMA DO MARKETING

Os recursos empreendidos em uma campanha de marketing não podem superar o retorno esperado com a campanha.

McCarthy classificou várias

atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de quatro tipos

amplos: !

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

ENDOMARKETING

Endomarketing busca adaptar estratégias e

elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no

ambiente interno das corporações.

CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES

Gestão de Marketing

• A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o planejamento de novos negócios, assim como a redução ou a extinção de negócios superados.!!

• Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas e as vendas projetadas, a administração corporativa terá de desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.!!

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO

Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído:!!

• de pessoas, !!• equipamentos e procedimentos

dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações sobre ocorrências no ambiente de marketing. !

SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA

O ambiente de marketing é constituído por:!!• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. !!• O macroambiente é formado por seis componentes: !

AMBIENTE DE MARKETING

MACROAMBIENTE

G2

MACROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

• Os desdobramentos demográficos costumam ocorrer em um ritmo previsível. !

• O principal deles é a população, que abrange o tamanho e a taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regiões e países.!

• A distribuição das faixas etárias e sua composição étnica.!• Os graus de instrução.!• Os padrões familiares.!• As características das diferentes regiões.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

O poder de compra em uma economia depende de:!• renda, !!

• preços, !!

• poupança, !!

• endividamento e!!

• disponibilidade de crédito.

AMBIENTE ECONÔMICO

A partir de nosso ambiente sociocultural, absorvemos, quase inconscientemente, a visão de mundo que define nossas relações: !!• conosco, !• com outras pessoas, !• organizações, !• a sociedade, !• a natureza e !• o universo.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

• O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das empresas.!

• Elas precisam se conscientizar das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: !

1. a escassez de matérias-primas, especialmente de água, !!

2. o custo mais elevado de energia, !!

3. os níveis mais altos de poluição e !!

4. a mudança no papel dos governos.

AMBIENTE NATURAL

!• Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram

as novas tecnologias, seus negócios entram em declínio.!!

• As principais novas tecnologias estimulam a taxa de crescimento da economia.!!

AMBIENTE TECNOLÓGICO

O ambiente político-legal é formado por leis,

órgãos governamentais e grupos de pressão que

influenciam várias organizações e

indivíduos.

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

A pesquisa de marketing ajuda os

profissionais da área a conhecer melhor os

requisitos dos clientes, suas expectativas,

percepções, satisfação e fidelidade.

PESQUISA DE MARKETING

São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de

relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma

empresa.

PESQUISA DE MARKETING

• Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de um modo criativo e econômico, como:!

1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos.!!

2. Consultar a Internet.!!

3. Verificar os concorrentes.!!

4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing.

PESQUISA DE MARKETING

PROCESSO DE PESQUISA

Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de

decisão e dos objetivos da pesquisa!

O gerente e o pesquisador de marketing concordam em definir o problema e agora

estão prontos para especificar os objetivos da pesquisa

PROCESSO DE PESQUISA

GM

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa!Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre:!• fontes de dados, !!

• metodologia de pesquisa, !!

• instrumentos de pesquisa, !!

• plano de amostragem e !!

• métodos de contato.

PROCESSO DE PESQUISA

Etapa 3: Coleta de informações!• Os levantamentos podem ser conduzidos em residências,

por telefone, via Internet ou em um local como um shopping center, e quatro principais problemas podem surgir:!

1. Alguns entrevistados não estarão em casa ou disponíveis, e deverão ser recontatados ou substituídos.!!

2. Outros se recusarão a cooperar. !!

3. Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas. !!

4. Por fim, alguns entrevistadores é que pecarão pela tendenciosidade ou desonestidade.

PROCESSO DE PESQUISA

Etapa 4: Análise das informações!!• Essa etapa envolve tirar conclusões a partir da

tabulação dos dados e do desenvolvimento de indicadores. !!

• Médias e medidas de dispersão são computadas para cada uma das principais variáveis. !!

• Os pesquisadores podem testar diversas hipóteses e teorias ao aplicar a análise de sensibilidade para verificar as premissas e a força das conclusões.

PROCESSO DE PESQUISA

Etapa 5: Apresentação de resultados!• O pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às

principais decisões de marketing com as quais a direção da empresa se depara. !!

• Cada vez mais, os pesquisadores devem desempenhar um papel mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados e informações em novas oportunidades e recomendações. !!

• Eles também analisam como apresentar resultados de pesquisa da maneira mais compreensível e convincente possível.

PROCESSO DE PESQUISA

Etapa 6: Tomada de decisão!!• Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporciona

uma visão abrangente do problema.!!

• Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decisões de marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomar decisões melhores.!

PROCESSO DE PESQUISA

PROCESSO DE PESQUISA

ATIVIDADE

CONEXÃO COM O CLIENTE

Gestão de Marketing

MERCADO ALVO

MERCADO ALVO

Um segmento de mercado consiste em um grupo de

clientes que compartilham um

conjunto semelhante de necessidades e desejos.

SEGMENTAÇÃO

• Segmentação Geográfica - Região!!

• Segmentação Demográfica - Idade, membros da família, gênero, etc.

SEGMENTAÇÃO

Idade!• desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a

idade.!!

• Porém, idade e ciclo de vida podem ser variáveis enganosas.!!

• Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode ser o dos psicologicamente jovens.!

SEGMENTAÇÃO

!Fase da vida!!

A fase da vida define a preocupação principal de uma pessoa, como estar passando por um divórcio ou por um segundo casamento, cuidando de pais idosos, e assim por diante.

SEGMENTAÇÃO

Gênero!!• Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e

comportamentais diferentes, devido em parte a características genéticas, em parte ao tipo de socialização.!

!• Alguns mercados tradicionalmente mais voltados para os

homens, como a indústria automobilística, começam a reconhecer a segmentação por sexo, mudando a maneira como projetam e vendem seus carros.

SEGMENTAÇÃO

Renda!!

• Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda mais baixa, em alguns casos descobrindo menos pressões competitivas ou maior fidelidade do consumidor.!!

• Ao mesmo tempo, outras empresas estão se saindo bem com produtos de preço premium.!

SEGMENTAÇÃO

Gerações!!• Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela

época em que foi criada — pelas músicas, filmes, política e eventos daquele período.!!

• As datas de nascimento iniciais e finais de qualquer geração são sempre subjetivas e generalizações podem mascarar diferenças importantes dentro do grupo.

SEGMENTAÇÃO

Raça e Cultura!!• O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece

que os diferentes segmentos étnicos e culturais têm necessidades e desejos suficientemente diferentes para demandar atividades de marketing direcionadas, e que uma abordagem de massa não é refinada o bastante para a diversidade do mercado.\cial de uma estratégia de marketing.

SEGMENTAÇÃO

• Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transexuais (GLBT) – estima-se que esse mercado atinja de 5 a 10 por cento da população, com um poder de compra de aproximadamente US$ 700 bilhões.!!

• Cada vez mais, os anunciantes recorrem a campanhas digitais para chegar a esse mercado.!

SEGMENTAÇÃO

As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: !• iniciador,!• influenciador, !• decisor, !• comprador e !• usuário.!!!

Papéis de decisão

SEGMENTAÇÃO

• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. !!

• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores. !!

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

!Diferentes níveis de recurso intensificam ou restringem a expressão da principal motivação de uma pessoa. Os quatro grupos com recursos mais abundantes são:!!

1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e que “assumem o comando”, com elevada autoestima. !!

2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para metas, com foco na carreira e na família. !!

4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e impulsivas, que buscam variedade e entusiasmo.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Os quatro grupos com recursos escassos são:!!

1. Crentes: pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais, com crenças concretas. !!

2. Batalhadores: pessoas que seguem a última moda e gostam de diversão, mas têm recursos limitados.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

!3. Fazedores: pessoas práticas, realistas e autossuficientes, que

gostam de “pôr a mão na massa”.!!

4. Sobreviventes: pessoas mais velhas e resignadas, que veem mudanças com preocupação e são fiéis às suas marcas favoritas.!

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

SEGMENTAÇÃO

O comportamento do consumidor é o estudo

de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram,

usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para

satisfazer suas necessidades e desejos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Grupos de referência !!

Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma

influência direta (face a face) ou indireta sobre

as atitudes ou o comportamento de

uma pessoa.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Grupos de referência !!• Grupos aspiracionais são aqueles aos quais se espera

pertencer.!!

• Grupos dissociativos são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.!!

• O líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ou informações de modo informal sobre um produto.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Família!!• A família é a mais importante organização de compra de

produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente.!!

• Família de orientação, que consiste nos pais e irmãos.!!• Família de procriação — o cônjuge e os filhos.!!

• Os papéis tradicionais de compra estão mudando.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!!

A TEORIA DE FREUD!!

• Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.!!

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!!

A TEORIA DE MASLOW!!• Abraham Maslow concluiu que as necessidades humanas

são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.!!

• As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação da próxima necessidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!!

A TEORIA DE HERZBERG!!• Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores,

que distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). !!

• A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente presentes.!

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

!• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e

racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento. !!!

• Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. !!!

• Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

POSICIONAMENTO DE MARCAS

Gestão de Marketing

Uma marca é um bem ou serviço que agrega

dimensões que, de alguma forma, o

diferenciam de outros produtos

desenvolvidos para satisfazer a mesma

necessidade.

BRAND EQUITY

!• Como se coloca uma “marca” em um produto?!!

• Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca.!!

• Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto.

BRAND EQUITY

• O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços.!!

• O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca.!

!• Se reflete em percepções, preferências e comportamentos

relacionados com os aspectos do marketing de uma marca.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY

Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:!!

• Melhor percepção de desempenho do produto.!!• Maior fidelidade.!!

• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência.!!

• Menor vulnerabilidade às crises de marketing.!!

• Maiores margens.!!

• Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço.

BRAND EQUITY

!• Maior cooperação e suporte comercial.!!

• Mais eficácia das comunicações de marketing.!!

• Possíveis oportunidades de licenciamento.!!

• Oportunidades adicionais de extensão de marca.!!

• Melhor recrutamento e retenção de funcionários.!!

• Maiores retornos financeiros de mercado.

BRAND EQUITY

Opções de estratégia de branding!!

• Existem três estratégias gerais que são aplicadas com mais frequência:!!

1. Nomes de família de marcas individuais ou distintos.!2. Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa.!3. Nome de submarca.!

!Marcas individuais versus marca guarda-chuva!

BRAND EQUITY

• Com frequência, são necessárias múltiplas marcas para atingir múltiplos segmentos. Outros motivos para o lançamento de marcas múltiplas na categoria incluem:!!

1. Aumentar a presença da empresa nas prateleiras e a dependência do varejista na loja.!

2. Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra forma, poderiam optar por outra marca.!

3. Elevar a concorrência interna na empresa.!4. Obter economias de escala em propaganda, vendas,

merchandising e distribuição.

BRAND EQUITY

!Marcas de Combate!• As marcas de combate, ou flankers, são posicionadas em

relação às marcas concorrentes de maneira que as mais importantes (e mais lucrativas) marcas carro-chefe mantenham o posicionamento desejado.!

!Vacas Leiteiras!• Algumas marcas podem ser mantidas no mercado apesar

de registrarem vendas mais tímidas porque ainda conseguem manter sua lucratividade sem praticamente nenhum suporte de marketing.

BRAND EQUITY

Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca.!

!Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca:!

!1. Fácil memorização.!2. Significativo.!3. Cativante.!4. Transferível.!5. Adaptável.!6. Protegido.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY

!• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da

empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. !!

• O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. !!

• Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing.!

POSICIONAMENTO

Estabelecimento de posicionamento de marca!!

• Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o que a torna uma escolha competitiva superior. !!

• Os consumidores precisam compreender em que categoria ou categorias um produto compete.

POSICIONAMENTO

Branding em Pequenas Empresas!!• Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo

custo.!!

• Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes com base em uma ou duas associações essenciais.!!

• Empregar um conjunto bem integrado de elementos de marca.!!

• Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.!!

• Alavancar tantas associações secundárias quanto possível.

POSICIONAMENTO

!• Foco nas Pessoas!

!• Sociamente Responsável!

!• Sustentabilidade!!• Criação de Valor para a Sociedade!!• Retribuição

POSICIONAMENTO ALTERNATIVO

MARKETING NA ERA DIGITAL

Gestão de Marketing

!• Mudanças rápidas, intensas e

irreversíveis.!• A u m e n t o n o a c e s s o a

informação!• A u m e n t o n a p r o d u ç ã o

individual de informação!• Novos critérios de avaliação!• Exigências!• Impaciência

CONTEXTO DIGITAL

• Invasão dos Celulares!!

• Smartphones!!

• Acesso a Internet!!

• Comércio via Celular!!

• Estratégias de Marketing!!

• SMSs!!

• Alcance

TECNOLOGIA MOBILE

• População Massiva!!

• Alcance e Velocidade!!

• Núcleos de Consumo!!

• Compartilhamento positivo e negativo!!

• Páginas intitucionais X one to one!

REDES SOCIAIS

• Semelhanças e Diferenças!!

• Real X Virtual!!

• Ações Concretas!!

• Novas Alternativas!!

• Novo Marketing!

POSICIONAMENTO DIGITAL

• SMM!!

• SMO!!

• SEM!!

• SEO!

MÉTRICAS

PLANO DE

MARKETING

Processo de coordenação de pessoas, informações recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os stakeholders da organização) !!A materialização prática do planejamento de marketing é o PLANO DE MARKETING

Planejamento e Plano de Marketing

Composto ou Mix de Marketing

PRODUTO E

SERVIÇO

!• Os produtos recaem em três grupos: !

1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e shampoo. !

2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por determinado período, como geladeiras, ferramentas e roupas. !

3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade.

Classificação do Produto

• Customização !

• Qualidade de desempenho !

• Qualidade de conformidade !

• Durabilidade !

• Confiabilidade !

• Facilidade de reparo !

• Estilo

Diferenciação do Produto

• Facilidade de pedido !

• Entrega !

• Instalação !

• Treinamento ao cliente !

• Orientação ao cliente !

• Manutenção e reparo !

• Devoluções

Diferenciação do Produto

Ciclo de Vida do Produto!!

1. Os produtos têm vida limitada.!2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,

cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor.!

3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.!

4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

• Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda. Exemplo: os produtos de consumo da Procter & Gamble:

Mix de Produto

!Definimos embalagem como o conjunto de atividades de design e produção do recipiente que envolve um produto. !Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:

!• Autosserviço.

!• Poder aquisitivo do consumidor.

!• Imagem da marca e da empresa.

!• Oportunidade de inovação.

Embalagem de Produto

!Uma embalagem deve atingir alguns objetivos: !1. Identificar a marca.

!2. Transmitir informações descritivas e persuasivas.

!3. Facilitar o transporte e a proteção do produto.

!4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa.

!5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto.

Embalagem de Produto

• O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. !

• Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. !

• Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais. !

• O rótulo deve identificar o produto ou a marca. !

• Deve classificar o produto.

Rótulo de Produto

• Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. !

• A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. !

• Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente em busca da diferenciação.

Serviço

Serviço

!

PREÇO

• O preço não é um mero número em uma etiqueta. !

• Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e comissões são preços pagos por algum tipo de bem ou serviço. !

• O preço também tem muitos componentes. !• Tradicionalmente, o preço funciona como um importante

determinante na escolha do que comprar.

Preço

!• As decisões de compra se baseiam em como os

consumidores percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro preço corrente — e não no preço definido pela empresa. !

• As atitudes dos consumidores em relação aos preços sofreram uma mudança drástica na recente crise econômica à medida que muitos se viram sem condições de manter seu estilo de vida.

Decisão do Consumidor

!• Muitos consumidores usam o preço como um indicador de

qualidade. !

• Fabricantes de artigos de luxo como relógios, joias e perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suas ações de comunicação e estratégias de canal.

Decisão do Consumidor

• Os consumidores consideram que um item que custa US$ 299 está na faixa dos US$ 200, e não na de US$ 300. !

• Os preços terminados em “9” transmitem a ideia de desconto ou pechincha.

!• Disponibilidade limitada (por exemplo, “por apenas três

dias”) também pode estimular as vendas entre consumidores que estejam ativamente buscando comprar um produto.

Decisão do Consumidor

!• Nas pequenas empresas, os preços em geral são

determinados pelo dono do negócio. !

• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. !

• Em setores nos quais a determinação de preços é um fator-chave, as empresas costumam dispor de um departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar em sua execução.

Determinação de Preço

• Etapas na definição de uma política de determinação de preço: !

1. Seleção do objetivo da determinação de preços. !

2. Determinação da demanda. !

3. Estimativa de custos. !

4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes. !

5. Seleção de um método de determinação de preços. !

6. Seleção do preço final.

Determinação de Preço

Preço promocional !

As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas: !• Preço “isca”. • Preço de ocasião. • Preço para clientes especiais. • Abatimentos em dinheiro. • Financiamento a juros baixos. • Prazos de pagamento mais longos. • Garantias e contratos de serviço. • Descontos psicológicos.

Determinação de Preço

A empresa deve considerar: !

• estágio do produto no ciclo de vida; • importância na carteira da empresa; • intenções e recursos da concorrente; • sensibilidade do mercado a preço e qualidade; • comportamento dos custos em relação ao volume e • todas as oportunidades de que dispõe.

Variação de Preço

Canais de

Distribuição

!• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor

com sucesso. !• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas

de canais e redes de valor que estão em contínua evolução.

Canais de Distribuição

• Canais de marketing são conjuntos de organizações i n t e r d e p e n d e n t e s e n v o lv i d a s n o p r o c e s s o d e disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo. !

• Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na utilização pelo usuário final.

Canais de Marketing

!• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais

de marketing específicos utilizados por uma empresa. !!

Canais de Marketing

!• Os consumidores podem escolher os canais de sua

preferência. !

• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes para funções diferentes em uma compra. !

• Os canais produzem cinco níveis de serviço: 1. Tamanho do lote 2. Tempo de espera e entrega 3. Conveniência espacial 4. Variedade do produto 5. Suporte de serviço

Decisões do Cliente

Níveis de Canal

Níveis de Canal

Localização !• Os varejistas costumam dizer que os três segredos do

sucesso são “a localização, a localização e a localização”. !

• O primeiro passo é selecionar regiões do país em que convém abrir lojas, depois são selecionadas algumas cidades e, finalmente, é feita a seleção de locais específicos.

Avaliação de Canal

Localização !• Shopping centers regionais. !

• Shopping centers de bairro. !

• Galerias. !

• Uma unidade dentro de uma loja maior. !

• Lojas independentes. !

Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.

Avaliação de Canal

!• O atendimento ao cliente é fundamental. !

• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores de entretenimento e de informação das experiências de compras baseadas na Web, algumas empresas utilizam avatares, que atuam como representantes da empresa, assistentes pessoais de compras, guias de sites ou parceiros de conversação. !

• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a ser importante. !

• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.

Empresas Virtuais

COMUNICAÇÃO E

PROPAGANDA

!• O mix de comunicação de marketing consiste em oito

principais formas de comunicação: !

1. Propaganda 2. Promoção de vendas 3. Eventos e experiências 4. Relações públicas e publicidade 5. Marketing direto 6. Marketing interativo 7. Marketing boca a boca 8. Vendas pessoais

Comunicação e Propaganda

Comunicação e Propaganda

Processo de Comunicação

Processo de Comunicação

Processo de Comunicação

!• As empresas devem distribuir o orçamento de

comunicação entre as oito principais formas de comunicação: !

1. propaganda, 2. promoção de vendas, 3. relações públicas e publicidade, 4. eventos e experiências, 5. marketing direto, 6. marketing interativo, 7. boca a boca e 8. força de vendas.

Alcance do Público Alvo

Propaganda !

• A propaganda alcança consumidores dispersos geograficamente. !

• Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou desencadear vendas rápidas. !

• Podemos notar as seguintes qualidades: !

1. Penetração 2. Aumento da expressividade 3. Controle

Alcance do Público Alvo

Promoção de vendas !• As ferramentas de promoção de vendas oferecem três

benefícios característicos: !

1. Capacidade de chamar a atenção 2. Incentivo 3. Convite

!Relações públicas e publicidade

!• O apelo das atividades de relações públicas e publicidade

se baseia em três características distintas:

Alcance do Público Alvo

Relações públicas e publicidade !

1. Alta credibilidade 2. Possibilidade de atingir consumidores arredios 3. Dramatização

!Eventos e experiências

!• Existem diversas vantagens ligadas a eventos e

experiências contanto que sejam: !

1. Relevantes 2. Envolventes 3. Implícitos

Alcance do Público Alvo

Marketing direto e interativo !

• As mensagens de marketing direto e interativo possuem três características em comum: !

1. Personalização 2. Atualização 3. Interação

!Comunicação boca a boca !• O boca a boca também assume muitas formas, tanto on-

line quanto off-line. Três características se destacam:

Alcance do Público Alvo

Comunicação boca a boca !

1. Influente 2. Pessoal 3. Oportuna

!Vendas pessoais

!• As vendas pessoais possuem três características

distintas: !

1. Interação pessoal 2. Relacionamento 3. Resposta

Alcance do Público Alvo

• Organização de uma força de vendas

Força de Venda

Força de Venda

Força de Venda

PLANO DE

MARKETING

Processo de coordenação de pessoas, informações recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os stakeholders da organização) !!A materialização prática do planejamento de marketing é o PLANO DE MARKETING

Planejamento e Plano de Marketing

1. Definir o objeto do plano de marketing 2. Conhecimento do produto/serviço 3. Conhecimento da Marca 4. Conhecimento do Planejamento Estratégico da Organização 5. Estabelecer parâmetros

1 - Definição do Tema

1. Definir equipe que será responsável pelo plano 2. Escolher pessoas relacionadas a empresa e ao produto 3. Dedicar período de treinamento e aperfeiçoamento 4. Dividir atividades 5. Fornecer autoridade e subsídios proporcionais às responsabilidades

2 - Formação da Equipe

1. Colocar-se no lugar do cliente 2. Análise das necessidades, desejos e demandas 3. Visitas a clientes potenciais 4. Produto piloto 5. Análise de pesquisas segmentadas

3 - Empatia com o Cliente

1. Pesquisas mercadológicas 2. Análise de concorrência 3. Estudos de viabilidade de campanha (Regra Máxima) 4. Contexto social, político e econômico 5. Estudos de Caso 6. Análise SWOT

4 - Levantamento de Informações

1. Dependente das etapas anteriores 2. Prazos viáveis para elaboração 3. Foco e disciplina 4. Linguagem da organização 5. Clareza e objetividade

5 - Redação do Plano

1. Coerência 2. Consistência 3. Integridade 4. Ajustes financeiros 5. Coesão

6 - Revisão e Formatação

1. Planejamento 2. Pessoas-chave da organização 3. Slides objetivos e bem elaborados 4. Análise prévia de possíveis questionamentos 5. Afirmação de coerência com planejamento estratégico 6. Respeito exato ao tempo disponível 7. Teste prévio dos recursos tecnológicos 8. Roupa contextualizada a organização

7 - Apresentação do Plano

Roteiro

1. Qual a razão de ser deste plano de marketing? 2. Qual o contexto político, social e econômico? 3. Qual a descrição do produto em questão? 4. Como o produto ajudará a organização a alcançar seus objetivos estratégicos? 5. Qual é a sintonia do produto com a visão, missão e os valores da organização?

1 - Oportunidade - Situação

1. O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio e longo prazos? 2. Qual a participação de mercado, o volume de vendas e o lucro? 3. Os objetivos apresentados devem ser: Específicos e claros Mensuráveis Com prazo definido Viáveis

1 - Oportunidade - Objetivos

1. Perfil do Consumidor 2. Necessidades, desejos e demandas 3. Hábitos de uso e atitudes 4. Papéis de compra

2 - Marketing Estratégico - Consumidor

1. Histórico do Mercado 2. Tamanho do Mercado 3. Tamanho do Mercado por Região 4. Estágio de Demanda 5. Sazonalidade 6. Segmentação 7. Principais marcas e participações 8. Composto de marketing no mercado atual

2 - Marketing Estratégico - Mercado

1. Legislação específica 2. Legislação em trâmite 3. Aprovação prévia 4. Tributos 5. Restrições (preço, ética, comunicação, etc.)

2 - Marketing Estratégico - Legislação

1. Segmentação 2. Mercado-alvo (definição, quantificação, demanda) 3. Posicionamento proposto 4. Ciclo de vida e estratégia 5. Projeções de mercado

2 - Marketing Estratégico - Posicionamento

1. Produto 2. Canais de Distribuição 3. Comunicação e propaganda 4. Preço

3 - Marketing Tático

1. Hipóteses econômicas 2. Orçamento do plano 3. Parâmetros do produto 4. DRE 5. Análise de Retorno do Investimento

4 - Ação e Controle - Resultados Financeiros

Roteiro