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Professor Amilton Paulo Borges Disciplina Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas
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BOA NOITE !!!!!!!!!!!!!!
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCASDE PRODUTOS E MARCAS
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCASDE PRODUTOS E MARCAS
MBA MarketingProf.: Amilton Paulo Borges
Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini:
MBA MarketingProf.: Amilton Paulo Borges
Coordenação acadêmica: Prof. Fernando Marchesini:
No coração de uma grande marca há
um grande produto.
VALOR TOTAL PERCEBIDO
VALOR TOTAL PERCEBIDO
VALOR TOTAL PARAO CLIENTE
VALOR TOTAL PARAO CLIENTE
- Percepção da marca
-Valor pessoal- Importância do
serviço
- Percepção da marca
-Valor pessoal- Importância do
serviço
CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE
- Custo monetário- Custo de tempo- Custo energia
física- Custo psíquico
- Custo monetário- Custo de tempo- Custo energia
física- Custo psíquico
Benefícios
Custos
MARKETING E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
• Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
• Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente.
Produção
Produto
Venda
Marketing
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Consumidores preferem produtos BARATOS e
FACILMENTE disponíveis
Consumidores preferem PRODUTOS inovadores e como melhor qualidade e
desempenho
Consumidores SÓ COMPRAM produtos que a empresa vende e promove
agressivamente
Concentrar-se nas necessidades / desejos do
mercado-alvo e fornecer MAIOR VALOR que a concorrência
Concentrar-se nas necessidades / desejos do
mercado-alvo e fornecer MAIOR VALOR que a concorrência
Intervalo
PROMOVER AÇÕES DE
RELACIONAMENTO
BUSCAR INCESSANTEMENTE
OUVIR E FALAR COM O MERCADO
CONSTATEMENTE
ENTENDER O COMPORTAMENT
O DO SEU CLIENTE
LOCALIZAR SEU MERCADO
MARKETING DECONQUISTA
CLIENTES
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA OS:
- A função principal da empresa NÃO é mais produzir e vender, MAS
SATISFAZER à clientela, consultando-as antes de produzir qualquer coisa, via
estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe
produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a
comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos
COMO SER UM EXCELENTE PRODUTO.
Praça- Canais
- Cobertura- Variedades
- Locais- Estoque
- TransportePreço
- Preço de lista- Descontos
- Concessões- Prazo de pagamento
- Condições de financiamento
Promoção- Promoção de vendas
- Propaganda- Força de vendas
- Relações públicas- Marketing direto
Mercado-alvo
PESSOAS
MIX DE MARKETING ( 4 Ps)
PRODUTO - Variedade , Qualidade ,
Design - Característica ,Nome de
marca - Embalagens, tamanhos,
serviços e garantias
MIX DE MARKETING E OS CLIENTES
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
PESSOAS CULTURA
4Ps 4Cs- Clientes (solução para)
- Custo (para o cliente)
- Conveniência
- Comunicação
4Ps
PRODUTOS
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
CLIENTE
CUSTOS
CONVENIÊNCIA
COMUNICAÇÃO
4Ps da Moderna Administração
PESSOAS
PERFORMANCE
PROCESSOS
PROGRAMAS
NOVO COMERCIAL DO IPOD TOUCH É VÍDEO CASEIRO DE ESTUDANTE DE 18 ANOS
• Fundo musical da mais nova peça publicitária da Apple para o iPod touch é da banda brasileira Cansei de Ser Sexy.
• “A idéia de que você não tem que ser profissional para criar um bom comercial está se tornando amplamente divulgada, numa tendência conhecida como conteúdo gerado pelo consumidor. Deixe para a Apple a tarefa de parafrasear o velo slogan ‘think different’”, escreve Stuart Elliott em artigo publicado no site do jornal The New York Times.
• Segundo ele, o mais novo filme comercial para a TV do iPod touch da Apple, agendado para estrear neste domingo (28/10), está sendo criado pela agência TBWA/Chiat/Day, há muito a agência contratada pela Apple para cuidar de sua propaganda. “Ele é baseado em um comercial que um estudante de Inglês de 18 anos devoto da Apple chamado Nick Haley, que diz ter ganho seu primeiro Macintosh quando tinha 3 anos de idade, criou sozinho em um dia no mês passado”.
• O vídeo mostra um rápido tour pelos recursos do iPod touch tendo ao fundo a música “Music Is My Hot, Hot Sex”, da banda brasileira Cansei de Ser Sexy. “Haley disse ter se sentido inspirado a produzir o comercial por uma parte da letra da música que diz ‘My music is where I’d like you to touch’” (“Minha música está onde eu gostaria que você a tocasse”, em tradução livre).
• “No que diz respeito a quão convincente o filme é em sua versão amadora, ‘não mexemos no conteúdo’ porque ‘ele tinha charme, uma graça juvenil’, disse [Lee] Clow [presidente e diretor de criação da TBWA Mundial]. As mudanças incluíram edição mais refinada e a filmagemem alta definição”, relata Elliott.
Constituem apenas “a ponta do iceberg”
propaganda
pesquisavendas
promoção
Linha de visibilidade
PLANEJAMENTOe
GESTÃO
MARKETING MIXDefinição de serviço: por hábito de compra (contratação), conveniência (conserto de roupas, lavanderia), compra comparada e de especialidade (salões de beleza, consultas médicas).
Determinação de preço: deve-se levar em conta a demanda pelos serviço que oferece, os custos incidentes e como a concorrência se posiciona.
Distribuição: pode se restringir a um local específico ou a empresa pode se deslocar para prestar o serviço (dedetização).
Comunicação: divulgar serviços envolve a sua associação com benefícios que podem ser esperados pelo cliente.
- Função GenéricaFunção no atendimento das necessidades
existentes do mercado : - função do produto;
- Necessidade às quais atende;- assimilação por todos os colaboradores;
“ Na fábrica, produzimos cosméticos; nas lojas vendemos sonhos e ilusão de beleza ‘ ( Fundador
da Revlon).
Conceitos fundamentais em ProdutoConceitos fundamentais em Produto
CONCEITOS FUNDAMENTAIS EM PRODUTOS
ATRIBUTOS DO PRODUTO• Atributos tangíveis e intangíveis• tangíveis são aqueles que podem ser tocados e sentidos.• intangíveis, são essencialmente serviços.
• Atualmente, tem-se que os produtos possuem características tanto tangíveis, quanto intangíveis, por exemplo:
• • O carro é composto de rodas, motor, bancos, etc; mas além disso,
também faz parte dele o torque, design moderno e o status.
• Um serviço de consultoria é composto de experiência, confiança, mas também de equipamentos de informática, relatórios bem formatados, etc.
Produção“ um bom
produtose vendesozinho”
Antes de 1920
Classificação dos produtosatravés dos hábitos de compras
– Produtos de conveniência;
– Produtos de compra comparada;
– Produtos especiais
– Produtos de demanda negativa.
Classificação dos produtos• Produtos de consumo:
– produtos de conveniência = São bens adquiridos com frequência e um mínimo de esforço. Ex.: Produtos de higiene pessoal, combustível.
• Básicos: ex.: Pão, leite• Impulso: ex. Chocolate• Emergência : ex. remédios (em caso de mal-estar) e
combustível (em casos em que não há mais como prosseguir sem reabastecer)
Classificação dos produtos– produtos de compra comparada = levam o consumidor
pesquisar preços e qualidade. Ex.: carro, eletrodomésticos, cosméticos.
• Homogêneos: Não há distinção uma marca e outra, mas preço.
• Heterogêneos: Diferenças significativas em atributos tangíveis e intangíveis, preço menos importância.
– produtos especiais– Comprador dispõe a empreender grande esforço. Ex. obra-de-
arte, jóias
– bens de demanda negativa – (seguros de carro, de saúde, etc) precisam de estratégias específicas para que o consumidor entenda a necessidade de aquisição
Classificação dos produtos
• Produto industriais:–matérias-primas, componentes e peças–itens de capital–suprimentos–serviços
Romantismo 2Romantismo 2
retrospectoretrospecto
Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo:
§ Trading down/skimming;
§ Trading up;
§ Obsolescência planejada;
§ Deterioração embutida.
Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo:
§ Trading down/skimming: lançamento inicialmente caro e posicionado como produto especial, tornando-se, posteriormente, um produto de compra comparada ( homogênea = preço ) na medida em que o consumo seja possível em camadas sociais mais baixas. Ex.: telefone celular, computador.
§ Trading up: faz o movimento sentido contrário do anterior. Produtos que atingem primeiro classes de menor poder aquisitivo e, com boas estratégias de comunicação sobem em outros níveis social .Ex. sandálias havaianas
•BOA NOITE•Continuação
Classificação de produtos de acordo com os hábitos de compra e de consumo:
§ Obsolescência planejada: Conceito amplamente utilizado por empresas que investem em Pesquisa e Desenvolvimento. a empresa vende o produto conhecendo o prazo de obsolescência dele e as estratégias do produto que irá substituí-lo, por exemplo, os telefones celulares.
§ Deterioração embutida: Estratégia considerada como perversa. A empresa determina o tempo de vida útil do produto. Ex: peças de reposiçãp e de reparos determinam o tempo de vida útil de produtos.
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Produto durável = com a vida útil mais longa e cuja compra não é frequente. Ex.: aparelhos eletrônicos.
Produto não durável = como produtos descartáveis, que são de uso frequente. Ex.: fósforo, vela, algodão.
Produto ampliado = produto híbrido. Ex. telefone celular ( câmera fotográfica, gravador, internet, etc)
Serviço
PRODUTO POTENCIAL
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO BÁSICO
BENEFÍCIO CENTRAL
OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS
PRODUTO POTENCIAL
Todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.
Ex.: Carro = transporte particular
PRODUTO AMPLIADO
Excede as expectativas do cliente. Serviços agregados. Ex.: Carro um modelo que encantasse o consumidor
PRODUTO ESPERADOConjunto de atributos e
condições que os compradores normalmente esperam ao
comprar tal produto. Ex.: carro além do
deslocamento,segurança e potência, conforto e status
PRODUTO BÁSICO
É a materialização do benefício central. Ex.: o
transporte oferecido pelo carro se materializa na
existência física (carcaça, motor, pneus, etc)
BENEFÍCIO CENTRAL
O serviço ou benefício fundamental que o
cliente está realmente comprando. É a
essência do Produto.Carro= Transporte
OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS
“descanso e pernoite”
Quarto = cama,banheiro,toalhas
,etc
Cama arrumada, toalhas limpas, etcExcede as
expectativas (marca, posicionamento,etc)
Acesso a Internet cada vez mais
rápido e conexões sem fio.
Exemplo: Hotel
Posicionamento
• Definido a partir de um ponto de referência, geralmente, em relação à concorrência.
• Apresentar o produto ao mercado da forma mais favorável possível para que tenha a preferência do consumidor; diferenciação.
• Planejamento para desenvolver uma posição desejada (decisões estratégicas, marca,política de preço, sistema de distribuição, etc).
• “Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência”.
• O posicionamento reque a definição de uma Proposição de valor, contendo: – público-alvo– Benefício a ser oferecido– Justificativa para o benefício– personalidade desejada para a marca
Mais 30 minutos = entrega 8:45
Ciclo de vida do produto (CVP)
Fluxograma Sistêmico de uma Empresa
THROUGHPUTS OUTPUTSINPUTS
INFORMAÇÃO E TECNOLOGIA
CULTURAORGANIZACIONAL
Recursos Financeiros - Investimento e
capital de giro Recursos Humanos
- Administrativos- Operacionais
Recursos Materiais - Infra-estrutura- Equipamentos
- Veículos
- Produtos / Serviços
-Precificação- Distribuição
- Vendas - Comunicação
Processos - De produção- De compras
Sistemas- Administrativos
- Financeiros- Contábeis
Políticas- Gestão- Vendas- Lucros
- Relacionamento
CICLO DE VIDA DO PRODUTO E DO MERCADO
Ciclo de vida: histórico de vendas e de lucro durante seu período de existência; fornece a visão geral do produto no mercado o que ajuda no planejamento do futuro.
Fases e 3 puts
§ Planejamento: inputs e throughputs visando outputs adequados;
§ Lançamento : outputs disponibilizados no mercado e divulgação dele;
§ Crescimento: uma boa distribuição pode impulsionar o produto;
§ Maturidade: o preço do produto pode gerar lucros ou perdas, pois nesta fase a concorrência é acirrada;
§ Declínio: reavaliação dos outputs para mudar inputs e throughputs;
§ Sobrevida: estender a vida do produto através de ações de reposicionamento dos quatro outputs;§ Morte: quando se torna inevitável a retirada do produto do mercado.Estratégias de prolongamento do ciclo de vida1.Aumento da freqüência de uso (Kaiser Bock lançada para ser consumida no inverno).2.Aumento do número de usuários: conquistas novos segmentos de mercado (telefones celulares coloridos para atingir o público jovem).3.Descoberta de novos usos: apresentar ao consumidor novas maneiras de usar o produto.4.Mudança das dimensões da embalagem (embalagens individuais, levando em conta o número de pessoas que moram sozinhas).
Estratégia de produtos - componentes
* objetivos de mercado;* público-alvo;* benefícios e atributos;* patentes;* serviços a serem agregados;* parceiros;* marca;* embalagem;* posicionamento e imagem desejados.
Estratégias de diferenciação• Visa desenvolver um conjunto de características
significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes.
• Tipos de Diferenciação: - preço ou vantagem de custo - atributos e benefícios do produto - serviços agregados - canal de distribuição - imagem da marca
IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS PARA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
• FACEBOOK• MSN• ORKUT• TUPPERWARE• AVON• NATURA
A Internet é 10.5 na escala Richter
de mudanças econômicas
IMPACTO DA INTERNET SOBRE A ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS
-Velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos;
-Volume de novos produtos;-Redução de preços;
-Customização.
Desenvolvimento de novo produto ou serviço
• 1. Geração e triagem de novas idéias• 2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto• 3. Desenvolvimento e teste de protótipo• 4. Estratégias e programas de marketing• 5. Desenvolvimento final do produto• 6. Teste de mercado• 7. Lançamento no mercado• 8. Monitoramento dos resultados
Análise SWOT
ANÁLISE SWOT
StrengthsStrengths ForçasForças WeaknessesWeaknesses Fraquezas Fraquezas
ThreatsThreats Ameaças AmeaçasOpportunitiesOpportunities OportunidadesOportunidades
Análise SWOT Análise SWOT
Interna e ExternaInterna e Externa
Análise SWOT Análise SWOT
Interna e ExternaInterna e Externa
FORÇAS(Strengths)
FRAQUEZAS(Weaknesses)
OPORTUNIDADES(Opportunities)
AMEAÇAS(Threats)
ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE EXTERNA
ANÁLISESWOT
ANÁLISE SWOT
ANÁLISE SWOT
PONTOS FORTES
Vantagens de custos Recursos financeiros Fidelidade de clientes Patentes
PONTOS FRACOS
Falta de gestão aprofundada Imagem fraca no mercado
ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES
Entradas em novos mercados Novidades em uma linha de
produtos
AMEAÇAS
Políticas de governo Mudança de hábitos dos
clientes Entradas de novos
competidores
AMEAÇAS
Políticas de governo Mudança de hábitos dos
clientes Entradas de novos
competidores
FORÇAS OPORTUNIDADES
S02 P&D Produto
S01 Qualidade O01 Novas tecnologias
O02 Novos mercados
ALAVANCAGENSS01 Qualidade O01 Novas tecnologias
O02 Novos mercados
Possibilidade de alavancagem:
A01 (S01/O01,O02)
ANÁLISE SWOT
T02 Mudança de preços
FORÇAS
S02 P&D Produto
S01 Qualidade
AMEAÇAS
T01 Novos concorrentes
T02 Mudança de preços
VULNERABILIDADES
T01 Novos concorrentes
S02 P&D Produto Possibilidade para anular ou minimizar a vulnerabilidade:
V01 (S01/T02)Diminuir o ciclo de vida do produto (obsolescência programada)
ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES
O01 Novas tecnologias
O02 Novos mercados
FRAQUEZAS
W01 SIG (info. gerenciais)
LIMITAÇÕES
W02 MP importada
W01 SIG (info. gerenciais)
O02 Novos mercadosPossibilidade para anular ou minimizar a limitação:
L01 (W01/O02)Desenvolver indicadores de desempenhosalinhados com a estratégia
ANÁLISE SWOT
FRAQUEZAS AMEAÇAS
W01 SIG (info. gerenciais) T01 Novos concorrentes
T02 Mudança de preçosPROBLEMAS
W02 MP importadaW02 MP importada
T01 Novos concorrentes
T02 Mudança de preços
Possibilidade para anular ou minimizar o problema:
P01 (W02/T01,T02)Desenvolver fornecedores nacionais e comprar reservas em países vizinhos
ANÁLISE SWOT
FORÇAS
Qualidade
Capacidade de P&D Produto
OPORTUNIDADES
Novos mercados
Novas tecnologias
AMEAÇAS
Novos concorrentes
Mudança dos preços
FRAQUEZAS
Infomações gerenciais
Insumos atrelados ao dólar
ALAVANCAGEM
PROBLEMAS
LIMITAÇÕES
VULNERABILIDADE
ANÁLISE SWOT
AS CONSEQÜÊNCIAS DE UMVALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES
VALOR superiorpara o cliente
SATISFAÇÃO e PRAZER do
cliente
FIDELIDADE do cliente
RELAÇÕES duradoura e
LUCRATIVAS
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTECLIENTE
CLIENTECLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
Retorno de Investimento
Cliente satisfeito em adquirir um produto personalizado:
Não tem preço!
MATRIZ B.C.G
Matriz de CrescimentoParticipação do Boston
Consulting GroupMatriz BCG
Alt
aB
aix
a
Taxa decrescimentodo mercado
Participação relativa no mercadoAlta Baixa
Matriz BCG
Alt
aA
lta
Bai
xa
Taxa decrescimentodo mercado
Participação relativa no mercadoAlta BaixaBaixa
VACA LEITEIRAInvestimento : BAIXOFaturamento : ALTO
( Geram resultados positivos, propiciando caixa à empresa )
Alt
aB
aix
aB
aix
a
Taxa de
crescimentodo mercado
Participação relativa no mercadoAlta BaixaBaixa
ESTRELAInvestimento : ALTOFaturamento : ALTO
( O faturamento pode ser IGUAL ou MAIOR que o investimento )
Matriz BCG
Alt
aA
lta
Ba
ixa
Taxa de
crescimentodo mercado
Participação relativa no mercadoAltaAlta Baixa
ABACAXI Investimento : BAIXOFaturamento : BAIXO
( podem já estar apresentando prejuízo )
Matriz BCG
Alt
aB
aix
aB
aix
a
Taxa de
crescimentodo mercado
Participação relativa no mercadoParticipação relativa no mercadoAltaAlta Baixa
GAROTO PRODÍGIOInvestimento : ALTOFaturamento : BAIXO
( normalmente são novidades que apresentam
resultados negativos )
Participação relativa no Participação relativa no mercadomercado
Taxa deTaxa decrescimentocrescimentodo mercadodo mercado
AltaAlta
BaixaBaixa
BaixaBaixaAltaAlta
intr
oduç
ãocr
escim
ento
maturidadedeclínio
desenvolvimento
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
MercadosExistentes
1- Crescimento em produtos
emmercados existentes
3 – Desenvolvimento de mercado
PRODUTOS EXISTENTES
NOVOS PRODUTOS
MercadosNovos
2 – Desenvolvimento e produtos
4 – Diversificação envolvendo novos
produtose mercados
Há uma percepção cada vez maior de que o caminho para um desempenho melhor de contemplar uma renovada ênfase no
crescimento, que não só amplia a lucratividade como também introduz vitalidade na empresa
MercadosExistentes
Estratégias de penetração de mercado
Estratégias de desenvolvimento de
mercado
PRODUTOS ATUAIS NOVOS PRODUTOS
MercadosNovos
Estratégias de desenvolvimento e
produtos
Refere-se a investimentos
que a empresa realiza em
produtos
existentes no mercado
que atua
Refere-se a investimentos
que a empresa realiza em
produtos
existentes no mercado
que atua
lançamento de um
novo produto
no mercado em que
a empresa já atua.lançamento de um
novo produto
no mercado em que
a empresa já atua.
Distribuição dos produtos
existentes em mercados
nos quais a empresa
ainda não atua
Distribuição dos produtos
existentes em mercados
nos quais a empresa
ainda não atuaLançamento de novos produtos
em mercados em que a empresa
não atua
Lançamento de novos produtos
em mercados em que a empresa
não atua
Estratégia de Diversificação
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
MUITOOOO BOM DIA
MARCAS
MARCASUm dos principais ativos intangíveis mais valiosos de uma
empresa.
HISTÓRICO DA UTILIZAÇÃO DE MARCAS
• Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava “to burn”.- “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA).Origem
• Idade Antiga- Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC).- Mercadorias e tijolos.Marca = identificaçãoIdade Média- Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador.Marca = proteção
Renascença- Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação.Marca = valorPós-feudalismo- Crescimento das cidades.- Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade.
Marca = garantia de confiabilidade e qualidadeEra Industrial- Aumento da produção em massa.- Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem.Marca = imagem
Anos 80Marca = ativo intangível
Anos 90- A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro”- As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas."
Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar
O Estado de São Paulo 29/06/2003- Brasil: fusões e aquisições pela marca
Século XXI- Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança- A terceira onda das marcas
Precursores da utilização de marcas:
- Europa: Beretta (1526) e Faber-Castell (1761)
- Estados Unidos: fabricantes de remédios populares e de alimentos ex: Quaker (1860) e o sabonete Ivory (1970) da Procter & Gamble
- Brasil: polvilho antisséptico Granado (1903) e cervejas – Bohemia (1853), Brahma (1888) e Antarctica (1889)
O que é uma Marca (brand)?
A marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade.
As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios:
• Oferece proteção legal• Pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo• Segmenta mercado• Pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores• Ajuda a empresa a resolver problemas• Permite margens altas• Localiza o produto no ponto-de-venda
BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR:
• Identifica a procedência do produto• Protege o consumidor• Possibilita a comparação de preço• Pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los• Se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade• Se famosa, garante satisfação• Pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto
Benefícios para o distribuidor:• Facilita o manuseio dos produtos • Mantém um padrão de qualidade• Ajuda a identificação dos fornecedores
Processo de adoção de compra
1 – Inovadores ( pioneiros da compra);
2 – Adotantes Imediatos ( formadores de opinião);
3 – Maioria imediata (compram com elevado grau de cuidado);
4 – Maioria tardia ( são lentas e conservadoras);
5 – Retardatários ( gostam de produtos tradicionais).
92
– Originado do termo “brand equity”
– Traduzido e interpretado de diferentes formas na literatura (“valor”, “eqüidade” de marca)
– Definido em termos de:
• “valor de marca” (perspectiva financeira)
• “força de marca” (perspectiva estratégica)
• “Patrimônio de marca é o resultado do conjunto de atributos diferenciados que a
marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa,
representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas à marca e que confere a ela o grau de prestígio e distinção que a oferta
pode alcançar no mercado”
PATRIMÔNIO DE MARCA
93
A IMPORTÂNCIA DO PATRIMÔNIO DE MARCA
• Crescente importância a partir da onda de aquisições e fusões das décadas de 80 e 90
• Dá força a programas de marketing para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos
• Incentiva a lealdade à marca
• Proporciona maiores margens, por permitir tanto um premium price como a maior eficácia de promoções
• Provê uma plataforma para o crescimento mediante extensões da marca
• Dá constante impulso ao canal de distribuição
• Oferece uma opção de vantagem competitiva sustentável
Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados
• Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e
garantia de qualidade/consistência
• Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do
produto e propaganda.
• Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de
relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão
internacional
• Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para
diversos públicos com estratégia de comunicação integrada.
• Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas
Eixo evolucionário das marcas
O desenvolvimento do gerenciamento do patrimônio de marca abrange estágios atitudinais seqüênciais e progressivos:
• funcional e econômico: contato com a marca, primeiras associações e relacionamentos.• psicológico: reconhecimento dos efeitos diferenciadores da marca.• aceitação social: reconhecimento do indivíduo através da marca por parte de um grupo.• valor cultural: marca como representação do status de um grupo.
O Instituto Ipsos relaciona o desenvolvimento do patrimônio de marca a cinco fatores centrais: relevância, popularidade, qualidade, diferencial e familiaridade.
O valor acrescentado aos clientes englobam grande quantidade de informações sobre a marca que levam à fidelidade à marca, conscientização, qualidade percebida, associações à mesma e outros ativos do proprietário da marca.
96
Existem várias fontes de patrimônio de marca que operam de diferentes maneiras e em diversos graus de intensidade.
Exemplo: modelo de Aaker, que conta com os seguintes indicadores de eqüidade de marca:
• fidelidade (Preço-prêmio e Satisfação/fidelidade)• qualidade percebida/ liderança• associações/ diferenciação (valor percebido, personalidade da marca, associações organizacionais)• conscientização (conscientização da marca)• comportamento do mercado (participação e preço de mercado e cobertura de distribuição)
Mensuração do patrimônio de marca
• Fornece uma base consistente para a comparação dos resultados de gerenciamento de marcas com as melhores práticas do mercado
• Permite um entendimento sobre a evolução do processo de percepção sobre marcas por parte dos clientes
• Proporciona uma avaliação dos instrumentos mais eficazes na sua gestão
• Ajuda a criar uma visão da carteira de marcas da empresa em contextos mais complexos de administração
• Metodologias financeiras e de Marketing ainda não plenamente desenvolvidas e integradas
FATORES QUE INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DA MARCA
- Grau de internacionalização
- Posição no mercado
- Reconhecimento e lembrança de marca
- Segmento de atuação e categoria de produto
- Diferenciação na comunicação e no posicionamento
- Proteção legal
- Qualidade do relacionamento marca-consumidor
- Expectativa de geração de fluxos de caixa
- Potencial de crescimento
- Nível de fidelidade à marca
Marca – Ética e Responsabilidade Social (Caráter ético, social e ambiental)
Associação com personalidades: a marca terá bons ou maus resultados de acordo com o comportamento da personalidade na mídia.
Ética: Nos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e responsabilidade social.
Projetos comunitários: é bom para a imagem da marca projetos sociais e preocupação com o meio ambiente, que é o caso da Faber-Castell com lápis 100% produzidos por árvores plantadas pela própria empresa.
MARCA – FIDELIDADE
Fidelizar: oferecer com qualidade o que o consumidor espera. (Exemplo: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada)
Encantar: oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Exemplo: acessórios adicionais na compra do veículo)
Seduzir (pós-marketing): dar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Exemplo: revisão do veículo comprado, test drive nos próximos lançamentos, cumprimentos em datas festivas, etc)
“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às
mudanças”. Charles Darwin
VALOR DA MARCA
Métodos financeiros de mensuração de patrimônio de
marca:
- Valor presente dos fluxos de caixa incrementais atribuíveis à força
da marca
- Estimativa da elasticidade-preço
- Investimento de “reconstrução” da marca
- Simulação do pagamento de royalties
- Metodologias proprietárias (por ex., Interbrand, Ipsos, Brand
Scorecards, etc.)
• 1 – SAÚDE FINANCEIRA DA EMPRESA ( mercado potencial e vice-versa, lucros e dividendos)
• 2 – PERCEPÇÃO DA MARCA PELO MERCADO (preço, qualidade, imagem)
• 3 – FIDELIDADE DOS CLIENTES ( grau de retenção, taxa de recompra)
105
Métodos gerenciais de mensuração de patrimônio de marca:
Avaliação de fatores contribuintes ao patrimônio
– percepções dos clientes
– medidas de reconhecimento, de lembrança, de preferência, de intenção de compra e de fidelidade da marca
Pesquisas de percepção com o público-alvo
– grau de diferenciação em relação a concorrentes
– relevância da marca para o entrevistado
– estima e a predominância na categoria
– qualidade percebida
– intenção de compra
– satisfação do usuário
Estímulo
Expectativa
Experimentação
Satisfação
Imagem
Adoção
CICLO DA LEALDADE
Cliente= consumidor habitual
Consumidor = aquele que adquire
Prospect =consumidor potencial de uma marca
Suspect =consumidor potencial devido suas necessidades
Parceiro
Os Participantes do Mercado
Clientes usuais : QUE JÁ ADQUIRIRAM + VEZES
Clientes novos : QUE JÁ ADQUIRIRAM
Prospect : CLIENTES VIÁVEIS
Suspect : CLIENTES GENÉRICOS
Clientes Fiéis : GOSTAM DA EMPRESA
DEFENSORES :São fiéis,defendeFase de
ConquistaFase de
Fidelização
DIAGRAMA DE ESCALADA DE FIDELIZAÇÃO
SEM FIDELIDADE
CLIENTE SATISFEITO
DEVOÇÃOÀ
MARCA
SATISFEITO E TERÁ CUSTOS DE TROCA
VALORIZA A MARCAPATRIMÔNIO DE MARCA
EXTENSÕES DE LINHAEXTENSÕES DE
MARCA
MULTIMARCAS NOVAS MARCAS
MARCA
EXISTENTE
NOVA
CATEGORIA DE PRODUTO
EXISTENTE NOVA
ESTRATÉGIAS DE MARCA
EXTENSÃO DE LINHA
APROVEITANDO O SUCESSO DE UM PRODUTO ORIGINAL E OPTA POR LANÇAR NOVOS PRODUTOS SEMELHANTES.
EXEMPLO: PEPSI-COLA TRADICIONAL E PEPSI TWIST
( todo sabor PEPSI com um leve toque de limão)
Extensão de marca
BIC
MARCAS BEM SUCEDIDAS
BARBEADORES
ISQUEIROS DESCARTÁVEIS
MULTIMARCAS
ATUA EM DIVERSOS RAMOS:
MEDICAMENTOS
BELEZA E HIGIENE PESSOAL
ALIMENTOS
MARCAS COMBINADAS
AUMENTO SIGNIFICATIVO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
EXEMPLO
REDE DE AUTO-SERVIÇOSVENDENDO COMPUTADORES E PAGAMENTO FEITO
COM CARTÕES DE CRÉDITOS DE DIVERSAS OPERADORAS.
MARCAS E EMBALAGEM Tipos de Marcas
1 – Nominal
2 – de família
3 - extensão de marca
4 – de fabricante
5 – própria
6 – de terceiros ou licenciada
7 - registrada
8 – símbolo da marca
FUNÇÕES DA EMBAGEM
- Proteger e preservar o produto-Despertar a atenção
-Comunicar benefícios e atributos-Ser coerente com a imagem do produto
-Atender os requisitos legais
AUTO-SERVIÇOAUTO-SERVIÇO
A EMBALAGEM É A EMBALAGEM É CRUCIALCRUCIAL
PODER AQUISITIVO
IMAGEM DA MARCA
IMAGEM DA EMPRESA
OPORTUNIDADE DE INOVAÇÃO
INCONFUNDÍVEL
NÃO TER SIGNIFICADO NEGATIVO
BONS NOMES DE MARCA
As empresas estão buscando por embalagens e layouts mais eficientes e funcionais, além de atraentes aos consumidores. Eles levam em contra aspectos estéticos e aspectos funcionais de uma embalagem.
1. Técnica: adaptar-se às quantidades básicas de consumo dos clientes; facilidade no transporte e no manuseio; resistência etc.
2. Estética: formato e combinação que atenda aos desejos dos consumidores; ter a imagem prevista pelo consumidor; adequação às características e gostos regionais do País etc.
3. Poder de persuasão: transmitir todas as informações interessantes ao consumidor; corresponder à mensagem publicitária; ter grande poder de expressão etc.
4. Rentabilidade: a aparência do produto por meio da embalagem deve justificar seu preço; oferecer alguma vantagem suplementar como facilidade para armazenar o produto e para usá-lo.
EMBALAGEM
CHOCOLATE = MARROM-CLAROOU VERMELHO ALARANJADO
DOCES = VERMELHO ALARANJADO
CHÁ E MATE = VERMELHO, BRANCO EMARROM
CAFÉ = MARROM ESCURO E UM TOQUE DE LARANJA
OU VERMELHO
QUEIJOS = AZUL CLARO, VERMELHO E BRANCO
ALGUMAS CORES PARA EMBALAGENS
EFEITOS DAS CORRES
Amarelo escuro = apelo aos sentidos
Vermelho claro = alegria
Vermelho escuro = depressão
Rosa pálido e violeta = feminilidade
Laranja claro = limpeza
Laranja escuro = desolação
“AS PESSOAS NÃO SÃO FELIZES
PORQUE COMPRAM, MAS COMPRAM
PORQUE SÃO FELIZES”.
APBorges
DÚVIDAS?DÚVIDAS?
MUITO OBRIGADOProf.: Amilton Borges
