Neuromarketing - II

Tendências do Marketing:

NEUROMARKETING

Ter sempre em mente...

Produtos não são meros objetos (bens) ou serviços.

Produtos são (devem ser) a objetivação das necessidades ou desejos satisfeitos (ou por satisfazer).

• Consequências ou...• Exigências ou...• Imperativos...

...em relação ao

MARKETING:

4

Estudo de necessidades e comportamento do cliente

As necessidadesDescreve o que as pessoas precisam para viver: alimentos, bebidas, transporte, segurança, educação, diversão, vestuário, etc.

Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou serviço para satisfazê-lo.

Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder adquirir em um ponto de venda.

Reebok Premier Series

CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE

6

Necessidades genéricas e derivadas

Necessidades genéricas.

Sensação de carência ou falta de algo; não tem associação com nenhum produto.

Necessidades derivadas

Relação direta que contribui para resolver a carência. Até ela se dirige a resposta comercial concreta.

Relação com a MARCA

7

Motivação do cliente

Motivação racional.

Os clientes se baseiam em critérios totalmente objetivos.

Motivação emocional.

Seleção de alternativas baseadas em fatores pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto, status…).

8

Pirâmide de necessidades de Maslow adaptada

Nec

essi

dade

s de

ord

em

infe

rior

(bi

ogên

icas

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ecessidades de ordem

superior (psicogênicas)

10

Beleza

Conhecimento

Autorrealização

Estima

Sociais

Segurança

Sociológicas

Aprendizagem do consumidor

DESEJO SATISFAÇÃO

FOME COMIDAPRESUNTO

IBÉRICO

FOMEPRESUNTO

IBÉRICO

Repetição de uma conduta condicionada por experiência anterior

Fatores que afetam o comportamento de compra

CulturalCultural

•Cultura.Cultura.•SubculturSubcultura.a.•Classe Classe Social.Social.

CulturalCultural

•Cultura.Cultura.•SubculturSubcultura.a.•Classe Classe Social.Social.

SocialSocial

•Grupos Grupos de de referênciareferência..•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.

SocialSocial

•Grupos Grupos de de referênciareferência..•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.

PessoalPessoal

•Idade e Idade e etapa do etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidaPersonalidadede

PessoalPessoal

•Idade e Idade e etapa do etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidaPersonalidadede

PsicológicoPsicológico

•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•AprendizageAprendizagem.m.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.

PsicológicoPsicológico

•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•AprendizageAprendizagem.m.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.

CompradCompradororCompradCompradoror

SE...• Necessidades Humanas fazem parte da

constituição humana (estados de carência percebida)...

• Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e características individuais...

• Produto é tudo o que satisfaz a um desejo ou necessidade...

• Demanda são os desejos que podem ser comprados...

Prever demanda

• O que as pessoas dizem:– Pesquisas das intenções dos compradores– Conjunto de opiniões da força de vendas– Opinião de especialistas

• O que as pessoas fazem:– Testes de mercado

• O que as pessoas fizeram:– Indicadores-guia– Análise estatística da demanda

Ferramenta: Análise de Mercado

Ferramenta...

NEUROMARKETING

Neuromarketing: Uma nova forma de conhecer o consumidor.

(Baseado em Max A. Cabanillas Castrejón)

Objetivo:

Conhecer a respeito da aplicação do Neuromarketing quanto à predição da conduta do consumidor.

Conteúdo:

Cenários de mudança no Marketing

Neuromarketing

A percepção no cérebro.

Necessidades e comportamento do cliente

Reflexão Inicial:

“Não é suficiente conhecer a mente do cliente, temos que

escavar no seu cérebro.”

Nestor Braidot

Conteúdo:

Cenários de mudança no Marketing

Neuromarketing

A percepção no cérebro.

Necessidades e comportamento do cliente

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Emoções

MKT Relacional

Marca

Estilos de vida

Segmentação

CRM

Escenario de cambios

Estudo do Marketing

Conteúdo:

Cenários de mudança no Marketing

Neuromarketing

A percepção no cérebro.

Necessidades e comportamento do cliente

Neuromarketing:

O Neuromarketing pode definir-se como uma disciplina avançada, que investiga e estuda os processos cerebrais que explicam a conduta e a tomada de decisões das pessoas.

(Braidot, 2008)

NEURÔNIO.NEURÔNIO.

É a unidade básica do sistema nervoso (SN), sua função é receber, analisar e transmitir o impulso nervoso.

Consta de 3 elementos: Núcleo, Axônio e Dendritos.

NEURÔNIO.NEURÔNIO.

30 bilhões de neurônios.

Constituem uma rede com 1 trilhão de conexões.

Estas conexões criam circuitos neuronais que estimulam o pensamento e a conduta tanto consciente quanto não consciente.

95% dos processos mentais são produzidos no inconsciente e é precisamente ali 95% dos processos mentais são produzidos no inconsciente e é precisamente ali que residem os mecanismos que condicionam as decisões.que residem os mecanismos que condicionam as decisões.

O conhecimento destas representações é fundamental O conhecimento destas representações é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de negócios para o desenvolvimento de estratégias de negócios exitosas, devido a que 80% dos novos produtos e exitosas, devido a que 80% dos novos produtos e serviços fracassam em cerca de 6 meses, ou não serviços fracassam em cerca de 6 meses, ou não alcançam os benefícios previstos porque as empresas alcançam os benefícios previstos porque as empresas não compreendem como funcionam os mecanismos do não compreendem como funcionam os mecanismos do cérebro de seus clientes.cérebro de seus clientes.

O almoço familiar de um domingo é acompanhado com O almoço familiar de um domingo é acompanhado com umauma__________

DO MARKETING AO NEUROMARKETING

O Neuromarketing traz consigo um conjunto de recursos de enorme valor para investigar o mercado, segmentá-lo e desenvolver estratégias exitosas em matéria de produtos (desenhos, marca, embalagem...), posicionamento, preços, comunicação e canais.

Estes recursos se baseiam no conhecimento dos processos cerebrais vinculados à percepção sensorial, o processamento da informação, a memória, a emoção, a atenção, a aprendizagem, a racionalidade, as emoções e os mecanismos que interatuam na aprendizagem e tomada de decisões do cliente.

Nome: BIOFEEDBACK.

Descrição: Mediante a técnica de biofeedback se pode observar no monitor de um computador a ausência ou presença de emoções, bem como sua intensidade, enquanto um participante visualiza um comercial ou experimenta um produto.

Utiliza-se para: utiliza na bioavaliação de produtos, marcas e comerciais.

Permite avaliar: Reações fisiológicas que se geram noorganismo como resposta ante determinados estímulos.

TECNOLOGIAS PARA O NEUROMARKETING

TECNOLOGIAS PARA O NEUROMARKETING

Nome: RESONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL POR IMAGENS (fMRI).

Descrição: Cada exploração permite ver em um monitor como e onde se ativa o cérebro frente a cada estímulo, enquanto este trabalha.

Utiliza-se para: Avaliar o nível de aceitação (pré-teste) e recoração (pós-teste) de um comercial, em qualquer de seus formatos: televisão, rádio, gráfico, via pública, etc., e o grau de impacto de cada uma de suas partes.

Permite avaliar: Aspectos neurosensoriais como nos relativos aos mecanismos de atenção, emoção e memória.

Vejamos um exemplo, neste caso, aplicável ao estudo de marcas

Se uma marca desperta uma resposta no córtex somato-sensorial, pode inferir-se que não provocou uma compra instintiva e imediata.

Ainda quando um cliente apresenta uma atitude positiva em relação ao produto, se tem que “prová-lo mentalmente”, não está instantaneamente identificado com ele.

O denominado “botão de compra” parece situar-se na profundidade média pré-frontal. Se esta área se ativa, o cliente não está deliberando, está decidido a adquirir ou possuir o produto.

TECNOLOGIAS PARA O NEUROMARKETING

Permite visualizar que zonas do cérebro estam envolvidas nas distintas funções e produzem imagens em três dimensões de cada uma delas.

Durante uma investigação conhecida como pioneira em neuromarketing, Read Montague verificou que, apesar de que a Pepsi registrava uma reação prazerosa em certa parte do córtex cerebral, a Coca-Cola estava presente na mesma zona, também; porém, e isto explica a supremacia da marca, ainda estava em outras áreas onde se armazenam as emoções agradáveis e as recordações positivas.

O neuromarketing responde com um maior grau de certezas a muitas das perguntas que sempre nos fizemos; como, por exemplo:• Que estímulos deve conter um comercial para conseguir um maior grau de impacto;• Qual deve ser o nível de repetição em cada meio (canal) para que uma campanha seja efetiva;• Como se deve investigar o mercado para conhecer “a verdade” sobre o que sentem e pensam os consumidores;• Quais são os estímulos sensoriais que deve conter um produto para alcançar a satisfação do cliente;• Qual é a melhor estratégia com respeito ao preço;• Como se pode seduzir os clientes para que permaneçam mais tempo em um ponto de venda, aumentem seu volume de compras e regressem;• Que tipo de qualificação deve ter uma força de vendas para que seja competitiva.

Conteúdo:

Cenários de mudança no Marketing

Neuromarketing

A percepção no cérebro

Necessidades e comportamento do cliente

PERCEPÇÃO SENSORIAL

É uma elaboração interior e personalizada da realidade.

Duas formas de representarmos o mundo:

Surge da experiência externa.

Surge das representações internas.

Medula Espinhal

Como percebemos?

HEMISFÉRIO DIREITO (HD): é o sonhador; os surdos o têm mais desenvolvido. (Artistas, músicos…)

HEMISFÉRIO ESQUERDO (HE): é o pensador; os destros o têm mais desenvolvido; estes controlam melhor a atividade linguística e numérica.

As emoções… Em que hemisfério se apresentam?

Com

o pe

rceb

emos

?

ANNE MOLLER

Impressiona o HD com a seguinte mensagem: Seus 24 anos de antes, 24 horas depois?

Logo, apela à atitude racional do HE descrevendo os atributos físicos do produto como um ativador celular que duplica a capacidade de regeneraçõa das células e prolonga a juventude da pele.

Como nosso cérebro processa o que vemos?

A visão não é produzida nos olhos, mas, sim, no cérebro.

A percepção das cores é fundamdental para a detecção das formas. (Intimamente ligada com a emoção e o gênero).

Construção de uma imagem visual a partir de um estímulo externo

A publicidade da Benetton causa maior impacto porque se registra no hemisfério direito antes que o esquerdo

reaja.

Cores e sensações na mente: os produtos e seus efeitos

Cores da família dos quentes

Adiantam-se no plano visual, aumentam as formas em tamanho e peso.

Amarelo

Faz com que os objetos pareçam maiores e produzem a sensação de avançam em direção ao cliente.

Cores frias

Afastam-se no plano visual; redução do tamanho e peso das formas.

AzulTem conotações que sugerem limpeza.

Percepção auditiva

16 mil células ciliadas especializadas na detecção de sons.

PERCEPÇÃO AUDITIVA

Se ouvimos preferente ou exclusivamente os sinais sonoros com o ouvido esquerdo, o tratamento do som se fará preferentemente no hemisfério direito, com o que se apreciará mais a música.

Se ouvimos preferente ou exclusivamente os sinais sonoros com o ouvido direito, o tratamento do som se fará preferentemente no hemisfério esquerdo. Neste caso, fará mais avaliação de palavras que de música.

Sensações gustativas e olfativas

Sensações Primárias do gosto

Estas são:

Azedo/Ácido. Salgado. Doce. Amargo.

A importância do gosto reside em que permite à pessoa selecionar o alimento de acordo com seu desejo e, também, com suas necessidades nutricionais.

SALGADO

AMARGO

ÁCIDO

DOCE

Alimentos semipreparados que Alimentos semipreparados que poupam tempo e trabalhopoupam tempo e trabalho

Comidas congeladasComidas congeladas

Percepção tátil: a sensação do corpo

Percepção tátil: a sensação do corpo

Sensação somática – quatro tipos:

Discriminação tátil: é requerida para conhecer o tamanho, a forma e a textura dos objetos.

Propriocepção (cinestesia): É o sentido, a consciência do próprio corpo, informa-nos sobre nossa postura, movimentos e equilíbrios.

Nocicepção: Está relacionada com os sensores da dor, quando ocorre dano químico em algum tecido.

Sensação de temperatura: Registra o quente e o frio no corpo.

A barra CRUNCH, da NESTLÉ, provoca um impacto multisensorial imediato: estimula o sentido do gosto (sabor), o do tato (a textura), o visual (mediante o logo e o desenho da embalagem) e o auditivo (o som ao morder que ao mesmo tempo é evocado pela marca).

Uma informação é percebida conscientemente quando a registramos no momento presente; por exemplo, quando observamos o preço de um produto exibido na gôndola do supermercado.Uma informação é percebida de maneira não consciente quando não registramos que está se produzindo esse processo.

TRATAMENTO PRELIMINAR DA INFORMAÇÃO

NEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕESNEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕES

A amídala ordena freneticamente que reações no presente deem formas às que foram gravadas tempos atrás com pensamentos, emoções e reações aprendidas como reposta a acontecimentos similares.

Sistema Nervoso Autônomo (SNA), denominado simpático, desempenha função essencial para as respostas emocionais..

O depósito da memória emocional é a aídala, que envia sinais despertando e gerando a ação.

NEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕESNEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕES

O sistema límbico é decisivo O sistema límbico é decisivo tanto na gravação como na tanto na gravação como na recuperação de recordações recuperação de recordações com conteúdo emocional.com conteúdo emocional.

Emoções Primárias: Emoções Primárias:

Surpresa.Surpresa. Felicidade.Felicidade. Ira.Ira. Medo.Medo. Aversão. Aversão. Tristeza.Tristeza. Aceitação.Aceitação. Expectativa.Expectativa.

Conteúdo:

Cenários de mudança no Marketing

Neuromarketing

A percepção no cérebro

Necessidades e comportamento do cliente

Estudo de necessidades e comportamento do cliente

As necessidadesDescreve o que as pessoas precisam para viver: alimentos, bebidas, transporte, segurança, educação, diversão, vestuário, etc.

Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou serviço para satisfazê-lo.

Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder adquirir em um ponto de venda.

Reebok Premier Series

CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE

Necessidades genéricas e derivadas

Necessidades genéricas.

Sensação de carência ou falta de algo; não tem associação com nenhum produto.

Necessidades derivadas

Relação direta que contribui para resolver a carência. Até ela se dirige a resposta comercial concreta.

Relação com a marca

Motivação do cliente

Motivação racional.

Os clientes se baseiam em critérios totalmente objetivos.

Motivação emocional.

Seleção de alternativas baseadas em fatores pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto, status…).

Pirâmide de necessidades de Maslow adaptada

Nec

essi

dade

s de

ord

em

infe

rior

(bi

ogên

icas

)N

ecessidades de ordem

superior (psicogênicas)

Beleza

Conhecimento

Autorrealização

Estima

Sociais

Segurança

Sociológicas

Aprendizagem do consumidor

DESEJO SATISFAÇÃO

FOME COMIDAPRESUNTO

IBÉRICO

FOMEPRESUNTO

IBÉRICO

Repetição de uma conduta condicionada por experiência anterior

Fatores que afetam o comportamento de compra

CulturalCultural

•Cultura.Cultura.•SubculturSubcultura.a.•Classe Classe Social.Social.

CulturalCultural

•Cultura.Cultura.•SubculturSubcultura.a.•Classe Classe Social.Social.

SocialSocial

•Grupos Grupos de de referênciareferência..•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.

SocialSocial

•Grupos Grupos de de referênciareferência..•Família.Família.•Papéis e Papéis e status.status.

PessoalPessoal

•Idade e Idade e etapa do etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidaPersonalidadede

PessoalPessoal

•Idade e Idade e etapa do etapa do ciclo de vida.ciclo de vida.•Ocupação.Ocupação.•Situação.Situação.•PersonalidaPersonalidadede

PsicológicoPsicológico

•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•AprendizageAprendizagem.m.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.

PsicológicoPsicológico

•Motivação.Motivação.•Percepção.Percepção.•AprendizageAprendizagem.m.•Crenças e Crenças e atitudes.atitudes.

CompradCompradororCompradCompradoror

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Reflexão Final:

“Quem for capaz de conquistar o cliente terá

assegurado um brilhante porvir.”

J.P. Morgan.

QUESTÕES

• Qual sua opinião a respeito do neuromarketing (alcance, eficácia, vantagens e desvantagens...)?

• Quais podem ser os pontos positivos (ou negativos) de uma ferramenta ou abordagem como o neuromarketing para a competitividade das empresas e, inclusive, qualidade do serviço das agências de MKT?