Copyright © 2015 Arthur Ribeiro Paredes, alguns direitos reservados

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Os conceitos emitidos neste livro são de inteira responsabilidade do autor.

Preparação de originais, diagramação, revisão e capa: Arthur Paredes

SUMÁRIO

CAPÍTULO 1 - O cérebro do consumo1.1. A fonte do comportamento1.2. Memória1.3. Os neurônios-espelho: Repetir pode ser o melhor caminho1.4. O prazer de comprar: Uma injeção de dopamina

CAPÍTULO 2 - Aplicando o Neuromarketing2.1. A decisão inconsciente: Será que sabemos mesmo o que queremos?2.2. Status social: O limite entre necessidade e exibicionismo2.3. Trabalhando para os sentidos: Branding Sensorial2.4. Memes e Marketing Viral: A ideia contagiante

CAPÍTULO 3 - Trabalhando para o subconsciente3.1. Atenção! Não é como você quer ser aparece, mas como você quer ser visto3.2. Programando o cérebro: Hipnose e comunicação3.3. Mensagens subliminares: Elas estão por toda parte!3.4. O poder do MEDO3.5. O poder das CORES

O CÉREBRO DO CONSUMO

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INTRODUÇÃO AO NEUROMARKETING: O QUE O CONSUMIDOR QUER

Imagine que você acaba de inaugurar um restaurante com um cardápio único na cidade, assinado por um reconhecido Chef. Investe uma pequena fortuna no ambiente de modo a deixa-lo temático, agradável, confortável. Investe outra fortuna no treina-mento de sua equipe para que o atendimento seja impecável. Con-trata uma das melhores agências de publicidade da cidade que define um conceito criativo incrível e um plano de mídia eficiente. Tudo parece perfeito, nada pode dar errado, seu restaurante tem que ser um sucesso!

Sendo que a ocupação do restaurante é sempre baixa, mesmo na alta temporada. As dívidas começam a crescer e a frus-tração é ainda maior quando você sabe que fez de tudo para ofe-recer o melhor para seus clientes, o produto final, o atendimento, a estrutura. Então faz um questionário junto aos seus clientes para tentar entender o que pode ser melhorado, realiza várias mu-danças para atender suas sugestões investindo mais dinheiro... e os resultados não vêm!

Enquanto isso, o boteco na esquina da mesma rua, sem ambiente fechado, mesas na via pública, paredes mal pintadas, decoração barata e comida simples, o atendimento nem tão bom assim. Mas está tão cheio que os clientes até esperam um bom tempo por uma mesa. O dono investiu menos que você, nem se-quer tem uma agência de publicidade mas fatura proporcional-mente muito mais.

Então você se pergunta: Como é possível? O que ele tem que eu não tenho? O que os clientes querem afinal? E é aí que está a chave do problema: nem sempre as pessoas sabem o que querem. Provavelmente o boteco da esquina satisfaz muito mais os desejos básicos de seus clientes do que seu restaurante sofisti-cado. Steve Jobs já entendia isso há muitos anos atrás:

“Alguns dizem: ‘Deem aos consumidores o que eles querem’. Não é assim que eu penso. Nossa tarefa é descobrir o que eles vão querer antes de quererem. Acho que Henry Ford disse certa vez: ‘Se eu perguntasse aos consumidores o que queriam, eles teriam dito: Um cavalo mais rápido!’. As pessoas não sabem o que querem até que a gente mostre a elas. É por isso que nunca recorro a pesquisas de mercado. Nossa tarefa é ler coisas que ainda não foram impressas.”

Fonte: Steve Jobs por Walter Isaacson, de Walter Isaacson, página 583.

Faça um teste; pergunte a uma pessoa que esteja com mui-ta fome o que ela quer comer. Muito provavelmente a resposta será “qualquer coisa, eu estou com fome!”. O que se fala não ne-cessariamente corresponde com as ações. Pesquisas de merca-do perguntam o que as pessoas querem, sendo que diversos fato-res afetam as respostas, tornando-as pouco assertivas. As pesso-as não sabiam que "precisavam" das redes sociais virtuais, hoje muitos não vivem elas.

Vários estudos científicos confirmam: mais de 80% de nos-sas decisões são tomadas de forma subconsciente. Ou seja, não sabemos responder muito bem por que queremos tanto um iPho-ne, por exemplo. Some o fato de que cada cultura possui suas peculiaridades e cada pessoa possui suas próprias vivências, com desejos e necessidades específicas. Mas em essência so-mos todos seres humanos e temos comportamentos padroniza-dos que podem ser previstos.

Com a necessidade de obter resultados mais assertivos surge o neuromarketing, uma ciência que coloca na mesma casa, marketing, antropologia, psicologia, biologia e neurociência, para entender a raiz do comportamento do consumidor. Seus desejos, impulsos e motivações de compra, estudando diretamente as rea-ções neurológicas. Uma resposta mais “verdadeira”, por partir da análise do cérebro reagindo aos estímulos.

Se você está lendo este texto agora muito provavelmente é um empresário ou interessado no tema da área da comunicação ou marketing e busca melhores resultados em seu trabalho ou nas vendas. É aí que entra o neuromarketing como uma importan-te ferramenta que permite otimizar a comunicação e persuasão de sua marca, atingindo diretamente o cérebro do consumidor, e con-sequentemente gerando mais vendas.

Acredita-se que 20% das multinacionais estejam fazendo, ou já tenham feito, algum estudo de neuromarketing. A Mercedes Benz ficou sabendo que as pessoas gostam de carros com cara de gente - pois, quando olhamos para a frente de um automóvel, usamos os mesmos circuitos cerebrais que processam rostos. Uma emissora de TV inglesa constatou que, por algum motivo, as propagandas veiculadas de manhã têm mais impacto sobre o cé-rebro.

O neuromarketing está cheio de conclusões surpreenden-tes, que vão mudar a sua maneira de enxergar as marcas e o con-sumo. Este curso traz as últimas descobertas sobre o consumo, estratégias e conceitos que sejam irresistíveis para a mente do consumidor. Então, ao invés de entendermos o que o consumidor quer, vamos começar a entender o que o cérebro do consumidor quer.

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“Sob estresse (ou mesmo quando está tudo correndo bastante bem), as pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere algo totalmente diferente. Nem preciso dizer que isso é um desastre no campo das pesquisas de mercado, o qual depende da precisão e honestidade dos consumidores. Mas, em 85% das vezes, nosso cérebro está ligado no piloto automático. Na verdade, não temos a intenção de mentir – mas o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo.”

Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e

mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 26.

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OS OBJETIVOS DESTE CURSO

➡ Entender como o consumidor toma as decisões

de compra;

➡ Entender o que motiva o consumidor a consumir;

➡ Entender como o cérebro do consumidor aos

estímulos que recebe;

➡ Analisar estas reações e adequar a abordagem, a

comunicação e a mídia para maior impacto e con-

versão;

➡ Criar um ambiente de marca onde os consumi-

dores possam se envolver com ela em um nível

multi-sensorial com profundo engajamento

1.1. A FONTE DO COMPORTAMENTO

A neurociência, há menos de um século, busca incessante-mente entender o órgão mais complexo da biologia, o cérebro. Ele representa apenas 3% do peso total do corpo mas consome mais de 20% de sua energia. Contém mais de cem bilhões de cé-lulas vivas e mais um milhão de quilômetros de fibras conectadas, todas atuando em grupos sincronizados. E o mais impressionan-te: ele necessita apenas de 60 watts de potência para funcionar, o necessário para acender uma simples lâmpada incandescente!

Todo esse amontoado de neurônios consumindo energia é o que comanda e gerencia nosso corpo e nosso comportamento no ambiente. Por isso, há décadas os cientistas buscam desven-dar a caixa preta do funcionamento humano. Um aparelho chama-do eletroencefalograma (EEG) permitiu acompanhar as ativida-des da mente registrando os estímulos cerebrais na velocidade do pensamento, causando uma revolução na forma de entender o cérebro humano e sendo adotado rapidamente como ferramenta do neuromarketing.

A partir daí, com a evolução do EEG, foi possível desven-dar a complexa dinâmica elétrica do cérebro humano. E com a chegada dos exames de ressonância magnética, os neurologistas encontraram mais uma poderosa ferramenta para confirmar os resultados feitos com o EEG. Com estas tecnologias, é possível determinar quais áreas do cérebro ficam mais ativas quando o voluntário é apresentado a um determinado produto, marca ou anúncio publicitário.

Por exemplo: antes de enviar um comercial ao ar, o anun-ciante o exibe a voluntários. A atividade cerebral é observada atra-vés do EEG ou FRM (Ressonância Magnética Funcional). Assim, é possível saber os trechos mais chamativos e o quanto os voluntári-os criaram memórias. Cartazes de filmes de grande orçamento de Hollywood hoje são concebidos depois de escanear o cérebro de voluntários, indicando quais deles ativam mais regiões no cére-bro.

A ESTRUTURA BÁSICA DO CÉREBRO

Durante o processo evolutivo, nosso cérebro foi se especia-lizando através de módulos, que como as camadas de uma cebo-la, foram sobrepondo-se às nossas estruturas mais primitivas. Es-tes módulos realizam diferentes funções em nosso cérebro de for-ma sincronizada. Em termos evolucionistas, o cérebro humano pode ser dividido em três partes que operam em harmonia, o cha-mado Cérebro Trino.

A camada mais profunda e primitiva, que opera nossos reflexos e funções instintivas, como as ações de sobrevivência e atos sexuais é chamada de Cérebro Reptiliano. É responsável por nossas ações e reações naturais, e é nele que nossas deci-sões são efetivamente tomadas. É o animal dentro de cada um de nós que busca proteção, defesa, poder e nossa tendência à vio-lência. A modalidades esportivas de luta e competição rapidamen-te tornam-se uma paixão por serem um estímulo direto ao cérebro reptiliano.

Fonte: Folha de São Paulo

(http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/05/1280928-prefeitura-usou-tecnica-do-neur

omarketing-em-campanha-em-sao-paulo.shtml)

A segunda camada é uma estrutura evolutivamente mais antiga, chamada de Sistema Límbico. É responsável por proces-sar as emoções e sentimentos, percepção espacial, reflexos e sen-sações. O sistema límbico possui estruturas cerebrais que coorde-nam o comportamento emocional e os impulsos motivacionais. Ao receber um estimulo sensitivo (audição, paladar, visão, olfato) transmite as informações ao cérebro reptiliano como uma sensa-ção positiva ou negativa, preparando-se para uma decisão futura.

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A terceira camada, evolutivamente mais moderna, é chama-da de Neocórtex. Aciona as atividades cognitivas, como a memó-ria, o pensamento, a linguagem e o julgamento. É a parte subjeti-va da mente humana, o local onde os dados são verdadeiramente processados. O neocórtex faz comparações e busca novos dados ao processar palavras, luzes, cores, formas, sons e afins. Quando o consumidor pensa mais de uma vez antes de efetivar uma com-pra, é o neocórtex que entra em ação para colocar as informa-ções na balança e repensar a decisão final.

Quando seu inconsciente armazena uma marca ou mensa-gem publicitária, essa ação foi tomada após a informação ter pas-sado por diferentes partes de seu cérebro, compondo assim sua memória. Por exemplo, as áreas cerebrais que usamos na hora de ler alguma palavra não são as mesmas que usamos durante o ato de ouvir ou falar as mesmas palavras. Todo estímulo tem que ter a capacidade de impactar um dos cérebros, sendo o ideal que a mensagem publicitária atinja diretamente o cérebro reptiliano do consumidor, ou seja, a região destinada a tomar as decisões im-portantes para a sobrevivência do indivíduo.

HEMISFÉRIOS CEREBRAIS: OS DOIS LADOS DA MESMA MOEDA

Entender bem como seu público utiliza cada lado de seu cérebro e processa a percepção da mensagem faz toda a diferen-ça. O tom da voz que você escolhe para transmitir uma mensa-gem e que também expressa se você está feliz, entusiasmado, chateado ou irritado, decorre do hemisfério direito do cérebro, nos-sa área subjetiva. Já o conteúdo da mensagem em si é processa-do no hemisfério esquerdo do cérebro, nossa área objetiva.

O hemisfério esquerdo do cérebro é especializado em habi-lidades verbais, números, pensamento analítico e raciocínio linear e digital. O direito especializa-se em espacialidade, imagens visu-ais, imaginação, cor, ritmo, experiência cinestésica e criatividade (Ornstein, 1973; Edwards, 1978; Buzan e Dixon, 1978).

Quando vemos um rosto conhecido, seu hemisfério esquer-do reconhece cada feição específica, o nariz, a boca, os olhos. Porém, se apenas nosso hemisfério esquerdo operasse, não con-seguiríamos reconhecer o todo. O hemisfério direito, com sua ha-bilidade espacial e conceitual, junta as peças específicas em um todo.

“[O cérebro] pode amar e odiar ao mesmo tempo, ser calculista e irracional ao mesmo tempo, pode valorizar as árvores e desfrutar dos textos impressos sem fim que as destroem. Eles têm dois hemisférios, esquerdo e direito, que apenas parecem se opor quando um é usado às ‘custas do outro’”.

Fonte: Buzan e Dixon 1978, p.129.

Imagine que nossos dois hemisférios são como uma balan-ça, que podem pender mais para cada um dos lados, tornando as pessoas mais analíticas ou mais emocionais. Alguns pesquisado-res utilizam a nomenclatura cérebro masculino e cérebro femini-no para definir pessoas que possuam, em média, uma maior con-centração hemisférica das funções cerebrais.

Logo, o cérebro masculino seria mais sistemático, lidando melhor com sistemas de compreensão e construção cognitiva, enquanto o cérebro feminino seria mais empático, lidando melhor com um rol de emoções e interações com pessoas. Pessoas com um perfil balanceado teriam maior capacidade de lidar com a em-patia e a sistematização de forma equilibrada.

“Há diferenças enormes entre os cérebros feminino e masculino. As mulheres lêem, os homens não. Os homens gostam de imagens. O cérebro feminino quer informação. Seu cérebro diz “não tente me vender, conte-me”. Elas gostam que fatos sejam apresentados de uma maneira que permita que elas cheguem a uma conclusão de compra. Elas não gostam de ser pressionadas, reagem negativamente ao estresse, não gostam de imagens sexualmente explícitas, simplesmente porque não faz parte de como elas percebe as coisas. [...] Sistematicamente, toda vez que uma marca for reinventada, um produto lançado ou que uma embalagem, um sistema de preços, um anúncio e uma promoção forem criados, absolutamente tudo isso precisa estar alinhado ao cérebro feminino. Daí você estará servindo seu grande cliente.”

A. K. Pradeep

Os hormônios também fazem diferença. A testosterona torna os homens mais decididos, o que os leva às compras. A diferença é quando ele traz a aquisição para o campo da razão.

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“O homem é ainda mais impulsivo e individualista do que a mu-lher, mas ele justifica melhor as suas decisões com discursos como: o carro grande e caro que eu comprei é para a família”, ex-plica Pedro Camargo, CEO Founder da Educorp, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

“Alguns varejistas nos EUA seguem rigorosamente os princípios da neurociência. Dentro de suas lojas, eles têm grandes pôsteres com anúncios. As imagens estão sempre à esquerda e os textos, à direita. Eles nunca violam essa regra, pois é o jeito como o cérebro processa as informações. O lado esquerdo do cérebro processa melhor as palavras e o direito, as imagens. Como as informações chegam invertidas a ele, a posição usada pelos varejistas é a disposição correta. Por isso, se você desrespeita essa regra, o cérebro passa por uma situação de desconforto. No frigir dos ovos, isso se traduz em menos vendas.”

A. K. Pradeep

Anúncio da Mercedes-Benz ilustrando bem como cada hemisfério de nosso cérebro reflete suas características.

O PERIGO SEDUTOR: COMIDA PARA QUEM PRECISA DE COMIDA

O cérebro não quer gastar energia, mas sim acumular o máximo que puder no mais curto prazo, uma herança de nosso passado primitivo onde o acesso aos alimentos era escasso e o corpo precisava guardar reservas de energia (glicose e gordura) por um tempo indeterminado – não haviam supermercados na idade da pedra.

Considerando que nosso cérebro não quer gastar energia, – sendo que ele consome mais de 20% de toda nossa energia corporal – então oferecer opções prontas é uma das melhores for-mas de economizar em um processo complexo de decisão. Por isso os “combos” dos fast foods são tão eficientes e as armadi-lhas matemáticas dos preços vendem mais pois não deixa o con-sumidor gastar muita energia pensando.

Ao consumir alimentos densos em energia, há uma maior liberação de um neurotransmissor chamado dopamina, responsá-

vel por uma sensação de prazer no cérebro. Quanto mais salada você come, mais hambúrguer gorduroso você precisa. Por isso que comida saudável é nicho de mercado, não atende a grande massa. Os produtos que mais fazem mal ao organismo – em ex-cesso - são os mais desejados pelo nosso cérebro. Possuímos uma inclinação à indulgência, somos seduzidos pelo perigo, pelo dano.

Somos programados, desde o nascimento para gostar de certos sabores e cheiros, com destaque para o açúcar, a gordura (principalmente seu odor) e o sal. E a combinação de gordura e açúcar é extremamente viciante, liberando mais prazer do que uma ou outra consumida isoladamente. Grandes porções de comi-da e bebida também ativam ao máximo o circuito do prazer no cérebro. As pessoas também comem mais se a comida for mais fácil de mastigar e deglutir. Por isso a indústria alimentícia abusa de temperos e amaciantes artificiais.

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1.2. MEMÓRIA

Você lembra onde comeu semana passada? Ou em que loja comprou sua calça jeans há uns dois anos atrás? Vou facilitar agora; Você lembra o último lugar onde almoçou, passou mal e foi internado? Ou em que loja comprou sua aliança de casamento? É bem mais fácil lembrar quando os acontecimentos possuem uma maior força emocional em nossas vidas.

Nosso presente se torna passado a cada 3 segundos. E muito pouco do acontece em nossas vidas fica registrado em nos-sa memória a longo prazo. A cada 3 segundos todas as informa-ções conscientes são arquivadas nos sistemas de memória do cérebro. Imagine se nossa memória armazenasse tudo sem filtros; Importantes aspectos da vida seriam armazenados junto a muita informação irrelevante e nós simplesmente nos perderíamos em meio a este lixo de dados.

Em termos de exigência da evolução, nossa memória é maravilhosamente eficiente e precisa. Ela bastava para fazer com que nossos ancestrais reconhecessem as criaturas que deveriam evitar e as deveriam caçar, onde estavam os riachos com mais peixes e o caminho mais seguro para voltar ao acampamento. Nos tempos modernos nossa memória funciona sendo continua-mente bombardeada por uma quantidade de dados tão grande que não consegue lidar com tudo.

Para nossa sorte, o cérebro filtra apenas aquilo que consi-dera importante para a sobrevivência. A memória privilegia os mo-mentos em que vivemos as emoções mais fortes, sejam elas posi-tivas ou negativas. Ou seja, é de extrema importância para sua sobrevivência lembrar o nome do restaurante que fez você passar uma estadia no hospital. E como as marcas e produtos fazem par-te de nossa sobrevivência diária, é importante saber como con-quistar um espaço importante nas memórias de seu público.

MEMÓRIAS E EMOÇÕES

A rotina é o nosso tédio diário pois não produz sentimen-tos intensos para a memória, sempre refém dos picos de emoção. Você viaja para o exterior, no começo tudo é novidade, diferente. Mas se você passa muito tempo em um país, acaba criando uma rotina que torna os momentos de felicidade cada vez mais raros. Por isso é tão importante quebrar a rotina dos consumidores asso-ciando memórias de experiências às suas marcas.

Uma pesquisa feita nos Estados Unidos descobriu que me-mórias de eventos traumáticos são armazenadas na amídala, um centro de processamento de emoções do cérebro particularmente envolvido com o medo. Estudos de imagem cerebral com voluntá-rios americanos demonstraram que, quando eles pensam sobre o fatídico 11 de setembro, há uma grande ativação da amídala, en-quanto a ativação da região do cérebro para resgatar detalhes é baixa. Ou seja, sempre que resgatamos algum momento emocio-nalmente mais forte de nossas memórias há um resgate da experi-ência como um todo, sendo que muito dos detalhes são omitidos por questões óbvias de economia.

Sua marca deve estar sempre reforçada na memória de seus consumidores. Através da repetição constante e associação às memórias emocionais das pessoas, é possível “pegar uma ca-rona” nas experiências positivas. A Coca-Cola por exemplo, con-quistou uma forte associação emocional aos momentos em famí-lia, Natal e datas comemorativas. A fabricante de automóveis Vol-vo possui associação direta à memória emocional de segurança. A Johnson & Johnson possui uma forte associação com o amor materno.

Isso tudo também pode ter um efeito contrário. As associa-ções emocionais podem ser experiências negativas, e sempre que alguém lembrar de algo ruim, trazer de carona a memória de sua marca. Se aquela viagem dos sonhos à Europa foi marcada por uma péssima experiência em um hotel, ela também fará parte de lembranças do tipo “tudo estava perfeito até nos hospedarmos

naquele terrível hotel X”. E se criar associações emocionais já é difícil, imagine removê-las de seu público...

OS MARCADORES SOMÁTICOS

António Damásio, respeitado neurocientista português, cri-ou a hipótese do marcador somático mostrando que nossas emo-ções estão inseparavelmente conectadas de nossas decisões raci-onais. Ou seja, quando precisamos tomar decisões, sejam quais forem, nossas emoções fazem toda a diferença no processo. Mais ainda, nossas reações às situações são somáticas, ou seja, elas vão se tornando cada vez mais fortes à medida que são ativadas.

Em suma, os marcadores-somáticos são um caso especial do uso de sentimentos gerados a partir de emoções secundárias. Essas emoções e sentimentos foram ligados, pela aprendizagem, a resultados futuros previstos de determinados cenários. [...] Os marcadores-somáticos não tomam decisões por nós. Ajudam no processo de decisão dando destaque a algumas opções, tanto adversas como favoráveis, e eliminando-as rapidamente da análise subsequente. [...] Imagine-os como um mecanismo de predisposição.

Fonte: Damásio, A. O erro de Descartes: emoção, razão e o cérebro humano. São

Paulo: Companhia das Letras, 1996. p. 163.

Nossas memórias são mais fortemente construídas desde o nascimento até os 7 anos de idade. Desde criança acumulamos estes marcadores somáticos e as marcas também fazem parte destas experiências. Os brinquedos, personagens e a publicidade que absorvermos durante a infância ficam registrados em nossa memória por toda a vida.

Se você cresceu tomando Coca-Cola durante as comemo-rações especiais em família ou em momentos especiais de sua vida como um aniversário, será difícil, após a vida adulta, optar por outro refrigerante apenas de forma racional. Seus marcadores

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somáticos serão ativados sempre que você ver aquele anúncio com uma família comemorando o Natal, por exemplo.

Consumidores que são fiéis a uma marca experimentam os produtos, valorizam o bom atendimento e julgam suas com-pras como decisões vantajosas. Eles se identificam com a marca pelos sentimentos e associações emocionais que o cérebro cons-truiu através de experiências passadas, armazenadas em seu sub-consciente. Consumidores da Apple, por exemplo, são extrema-mente fiéis pela forma como eles se identificam com a marca.

Você está no supermercado olhando para uma prateleira repleta de opções de água, quando uma delas chama sua aten-ção, a famosa água Perrier. Automaticamente vem à sua mente associações de tudo o que você conhece da França e inconscien-temente pensa: é cara, então deve ser especial! Ao tomarmos de-cisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e ras-treia uma quantidade incrível de informações e as compacta em uma reação rápida.

Ou seja, possuímos diversos atalhos cognitivos que nos levam às nossas decisões de compra, evocando memórias, emo-ções, sentimentos. Por isso que ao vermos uma prateleira de su-permercado repleta de opções, meio que “sabemos” qual marca “precisamos”. E todos os dias fabricamos novos marcadores so-máticos em nosso cérebro, somando-os à coleção já existente. Sem eles não seríamos capazes de tomar decisão alguma em nos-sas vidas.

Então, como criar marcadores somáticos em seu público? Associando memórias e experiências à sua marca, seja trazendo lembranças de infância ou adolescência, seja criando novas asso-ciações emocionais. Obviamente não uma só vez, mas de forma frequente com o objetivo de acumular sentimentos às memórias de seus consumidores.

Uma forma também muito eficiente é utilizando o humor. Além de criar empatia rapidamente, você associa marcadores so-máticos à sua marca. As pessoas querem rir, entreter-se, ter mo-mentos de felicidade. O humor ativa o sistema límbico e quanto mais ri, o stress diminui fazendo o nível de oxigênio subir no cére-bro e a memória registra mais fortemente.

Martin Lindstrom em seu livro, A lógica do consumo, cita um bom exemplo do poder dos marcadores somáticos:

[...] O professor Robert Heath investigou o sucesso de uma marca de papel higiênico britância chamada Andrex que vende quase o dobro do que a concorrente mais próxima, a Kleenex, no Reino Unido. Ambas as empresas gastam a mesma quantia em comerciais de TV, tem uma qualidade igualmente alta e quase o mesmo preço. A explicação de Heath para o sucesso da Andrex? Um pequeno filhote de labrador. [...] Durante anos, a Andrex usou a mascote canina para anunciar como o seu papel higiênico era “macio, forte e muito comprido”. Em uma série de comerciais, o filhote é visto escorregando por uma montanha coberta de neve em cima de uma folha de papel higiênico; em outra, uma mulher segura o filhote enquanto, atrás deles, uma longa faixa de papel higiênico Andrex esvoaça e se agita na traseira de um carro em movimento. De início, a ligação entre filhotes e papel higiênico parece obscura, um pouco aleatória. Mas Heath escreve: “Filhotes de cachorros estão ligados a jovens famílias que estão crescendo; existe até uma ligação entre filhotes de cachorro e ensinar a usar o vaso sanitário. As ligações entre qualquer um desses conceitos e as associações com o filhote podem ser criadas e reforçadas toda vez que os anúncios são vistos. Diante da necessidade de comprar papel higiênico, o consumidor médio não vai parar e tentar se lembrar dos anúncios. No entanto, ao utilizarem seus sentimentos intuitivos a respeito das duas marcas, é provável que eles tenham um conjunto muito mais rico de ligações conceituais com a Andrex do que com a Kleenex... Tudo o que eles fazem é ‘sentir’ que a Andrex é, de alguma maneira, indefinivelmente ‘melhor’ do que a Kleenex.

Fonte: Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que

compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 119.

Grandes marcas constroem aspectos que acionam, na me-mória do consumidor, emoções e valores intangíveis de pertenci-mento. A Louis Vuitton, por exemplo, produz anúncios protagoni-zados por celebridades que já não estão na moda, como o ator Sean Connery. Com isto, a marca transmite uma mensagem do tipo: “A Louis Vuitton pode ser uma marca muito cara, mas estará com você para sempre, um investimento a longo prazo˜.

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1.3. OS NEURÔNIOS-ESPELHO: REPETIR PODE SER O MELHOR CAMINHO

Quando alguém boceja na sua frente você fica imediata-mente com vontade de bocejar também? Acho que só de lembrar você já bocejou. Sim, ele é contagiante e é culpa de um grupo de neurônios que todos temos em nosso cérebro chamado de neurô-nios-espelho. Algo tão inato do ser humano que pode ser visto em bebês; mostre a língua para um deles ou sorria, é bem prová-vel que ele repita a ação.

E quando falamos de marketing, nossa tendência à imita-ção se torna um prato cheio para a publicidade e a mídia. Sabe aquele outdoor com um casal deitado vestindo apenas uma calça jeans? À primeira vista não parece ter muito sentido, você não pensa “olha que casal bonito, eles estão vestindo uma calça jeans e isso me deu vontade de comprá-las”. Como vimos anteriormen-te nossas decisões de compra não se processam desta forma.

O simples outdoor que nem sequer pede para que você compre a calça está agindo diretamente em conjunto de neurô-nios-espelho, fazendo com que você queira “parecer” com o ho-mem ou a mulher do outdoor por eles possuírem boa aparência, sendo a calça um mero detalhe. Essa imitação involuntária aconte-ce quando temos vontade de estar ou ser como outra pessoa, ou como comprar algo que um amigo mostrou para você, por exem-plo.

Os neurônios-espelho explicam por que muitas vezes sorri-mos quando vemos alguém que está feliz ou nos retesamos quan-do vemos alguém que está sentindo dor. Quando assistimos a alguém fazendo algo, nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em resumo, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa. Estudos com voluntários mostraram que a sensação de prazer era ativada mesmo quando eles apenas viam pessoas executando ações de consumo do pro-duto.

Mulheres se espelham em atrizes nos comerciais de TV e nas capas das revistas e logo pensam, de forma consciente ou não, que se estivessem vestidas e maquiadas da mesma forma, poderiam parecer tão confiantes e atraentes como elas. Já os ho-mens se identificam com o comercial do jogador de futebol, rodea-do de belas mulheres, enquanto faz a barba com seu novo apare-lho de barbear, e automaticamente pensam que ao usar aquele barbeador podem aumentar suas chances com as mulheres.

Quando sua mãe lhe dizia “mas você não é todo mundo”, ela não se referia à publicidade. Aquele anúncio que diz “Milhares

de consumidores aprovam. E você, vai ficar de fora?” ativa o cére-bro para seguir os passos de sucesso que outras pessoas toma-ram, como uma influência positiva e inconsciente que reflete dire-tamente nas vendas.

Possuímos uma tendência inata a copiar o que considera-mos sucesso e positivo para nossas vidas e buscamos repetir comportamentos, estilos de vida e decisões. Afinal, se outras pes-soas já estão felizes ou aprovam um produto ou serviço, nosso cérebro prefere economizar energia e copiar um modelo adequa-do e pronto para nossa sobrevivência.

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1.4. O PRAZER DE COMPRAR: UMA INJEÇÃO DE DOPAMINA

Os neurônios-espelho não funcionam sozinhos. Muitas ve-zes agem em conjunto com a dopamina, uma das substâncias químicas ligadas ao prazer. Muitas das decisões de compra são motivadas, em parte, por seu efeito viciante e sedutor.

Diversas pesquisas indicam que o ato de comprar nos tor-na mais felizes. Graças à dopamina, que inunda nosso cérebro com a sensação de recompensa, prazer, bem-estar. Mesmo nos-sa mente racional nos dizendo para parar, a dopamina alimenta nossa vontade de comprar, tornando muitas de nossas decisões de compra irracionais e impulsivas.

A expectativa por um produto também libera uma injeção de dopamina que termina logo após a aquisição do mesmo. Isso faz com que o cérebro queira mais e reinicie o ciclo. Por isso que aparelhos celulares precisam “evoluir” constantemente, por exem-plo. Isso explica também consumidores que passam até dias na fila de uma loja para adquirir em primeira mão um novo modelo de iPhone ou um videogame.

Os cartões de crédito só ajudam a repetição deste ciclo vicioso de compras. O fato de não haver dinheiro material e não precisar ser gasto na hora da compra, abre margem para a dopa-mina entrar em ação de forma descontrolada. Como seu cérebro não registra a perda de dinheiro, a sensação de recompensa sem prejuízo é ainda maior. A sensação de ganho imediato, mesmo que de forma racional não seja vantajosa, ativa o sistema de pra-zer do cérebro.

Muitas vezes uma maior quantidade de dopamina é libera-da apenas vendo ou pensando em algo prazeroso. Ao ver um anúncio publicitário ou um produto em uma prateleira, as emo-ções associadas à marca em sua memória são ativadas e uma dose de dopamina é liberada em seu cérebro como se já estives-se usando o produto. Por isso um trabalho de branding bem exe-cutado faz toda diferença na ativação de emoções em seu consu-midor.

Quando consideramos uma experiência prazerosa, isso aciona uma série de processos com diferentes manifestações ao longo do tempo:

a) nós gostamos da experiência (a sensação imediata do prazer); b) nós associamos tanto os sinais sensoriais externos (imagens, sons, odores, etc.) quanto sinais internos (nossos próprios pensamentos e sentimentos na ocasião) com a experiência, e essas associações nos permitem prever como devemos nos comportar para repetir a experiência. c) atribuímos valor à experiência prazerosa (de pouco prazerosa a muito prazerosa), de forma que no futuro possamos escolher entre diversas experiências prazerosas e decidir quanto empenho estamos dispostos a dedicar e quanto risco estamos dispostos a correr para obtê-las.

Fonte: Linden, D. A origem do prazer: como nosso cérebro transforma nossos vícios (e

virtudes) em experiências prazerosas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. p. 24 e 25.

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APLICANDO O NEUROMARKETING

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AS MÉTRICAS DO NEUROMARKETING: MONITORANDO O CÉREBRO DO CONSUMO

As tecnologias de monitoramento das reações neurológi-cas da mente humana em tempo real avançaram muito nas últi-mas décadas motivadas pela medicina e aproveitadas pelo neuro-marketing para seus objetivos científicos.

E esta é a maior característica do neuromarketing, a aplica-ção de métodos neurocientíficos para analisar e entender o com-portamento humano e sua relação com mercado e marketing. O neuromarketing pode ser utilizado para pesquisas mais amplas, que podem envolver também estudos intra e inter-organizacio-nais.

Hoje, diversas tecnologias são utilizadas pelo neuromarke-ting, cada uma com suas próprias características, com determina-das funcionalidades para um determinado objetivo de estudo. Essa variedade de tecnologias permite que, mesmo quando não se tenha acesso a equipamentos mais sofisticados como o fMRI, sejam realizados estudos de forma alternativa.

TÉCNICA SIGLA MEDIDA FÍSICA APLICAÇÃO DA MEDIÇÃO

Imageamento por Ressonância Magnética Funcional

fMRI Nível de oxigenação do cérebro

Atividade metabólica

Tomografia por Emissãode Pósitrons

PET 2-Desoxiglicose Radioativa

Radiofármacos

Atividade metabólica

Fuxo sanguíneo cerebral

Magnetoencefalograma

MEG Campos magnéticos Atividade neural

Eletroencefalograma EEG Ondas elétricas Atividade cortical

Apesar da técnica mais utilizada pelo neuromarketing ser o fMRI, outras tecnologias também podem ser utilizadas possibili-tando uma adaptação maior de pesquisas junto com a evolução tecnológica, onde, tanto o aspecto técnico como tempo, custo e precisão do equipamento são levados em consideração (PRA-DEEP, 2007).

NEUROMÉTRICAS

TOMOGRAFIA POR EMISSÃO DE PÓSITRONS (PET)

Através de substâncias químicas radioativas, é medido o fluxo sanguíneo no cérebro de forma muito rápida (menos de 1 minuto), permitindo que cada indivíduo possa ser estudado várias vezes, possibilitando medidas cognitivas complexas (GAZZANI-GA; IVRY; MANGUN, 2006). É um método invasivo, pois é neces-sária a ingestão de substâncias radioativas.

RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI)

É atualmente a técnica de imageamento cerebral mais po-pular nas pesquisas com consumidores. Seu funcionamento é baseado na variação da quantidade de oxigênio carregada pela hemoglobina, medindo seu grau de perturbação no campo magné-tico (RAICHLE, 2001; GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006). Detec-ta as alterações no fluxo de sangue em áreas profundas do cére-bro, tornando possível revelar atividades cerebrais que contribu-em para formar percepções, decisões e comportamentos.

Um corte transversal no cérebro pode ser escaneado em menos de dois segundos, com uma resolução de imagem maior que o PET, tornando a fRMI uma das técnicas mais rápidas e efici-entes, porém a mais cara. Também é um método não invasivo, não sendo necessária a ingestão de quaisquer substâncias quími-cas.

O IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional) é a mais avançada técnica de rastreamento cerebral disponível atualmente. Ele mede as propriedades magnéticas da hemoglobina, componente nos glóbulos vermelhos do sangue que transportam oxigênio pelo corpo. Em outras palavras, o IRMf mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro e pode identificar com precisão até uma área de apenas um milímetro. Ao realizar uma tarefa específica, o cérebro requer mais combustível. Portanto, quanto mais uma certa região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível e o fluxo de sangue oxigenado para aquela região. Durante o exame no IRMf, quando uma parte do cérebro está sendo usada, aquela região se acende em vermelho-fogo. As rastrear essa ativação, os neurocientistas podem determinar que áreas específicas do cérebro estão trabalhando num determinado momento

Fonte: Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que

compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 17.

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ELETROENCEFALOGRAMA (EEG)

É um equipamento mais acessível, de fácil manuseio e transporte. Seu uso consiste na mensuração da atividade cerebral através da captação da atividade elétrica (MADAN, 2010). Dois pontos são definidos no escalpo, onde o equipamento toma como referência pontos no espaço onde serão posicionados ele-trodos que podem chegar a tamanhos milimétricos (PRADEEP, 2007). Detecta a ativação de áreas cerebrais durante a apresenta-ção dos estímulos.

“Nós usamos sensores do tipo EEG (Eletroencefalografia) para captar a atividade das ondas cerebrais combinado a um rastreamento ocular. É completamente seguro e não-invasivo. Os sensores EEG "escutam" pequenos sinais que a atividade cerebral gera, então, é uma tecnologia "passiva", bastante parecida com o eletrocardiograma que o médico aplica no seu peito.Medir o cérebro é complicado, porém essa é a melhor forma de conseguir respostas precisas de seus consumidores. Nós medimos sete núcleos: três que chamamos de análise neurométrica, eles são atenção, engajamento emocional e retenção de memória. Nós combinamos esses fatores a um placar de eficácia geral. Da neurométrica, nós tiramos ainda: intenção de compra (ou visão), inovação e atenção (que pode ser descrita como compreensão da mensagem).”

A. K. Pradeep

MAGNETOENCEFALOGRAMA (MEG)

Um pouco semelhante ao EEG, devido à sua acurada reso-

lução temporal, chegando a captar milissegundos de atividade

cerebral, é capaz de captar a atividade neuronal de forma contí-

nua (SHIV et al., 2005). Seu funcionamento mede o cérebro atra-

vés de campos magnéticos (PRADEEP, 2007). Sua desvantagem é

a incapacidade de uma boa resolução espacial (BUCKNER; LO-

GAN, 2001), pois capta sinais apenas na superfície da cabeça.

BIOMÉTRICAS

EYE TRACKER

É um aparelho que mapeia os pontos focais de movimento ocular de clientes diante de embalagens, panfletos, sites, rótulos, comerciais para a TV, vitrines de lojas, etc. Tem grande utilidade na identificação de pontos de atenção visual. O dispositivo vem acompanhado por um centro de armazenamento de dados, de câmeras e de um óculo especial para captação do ponto de vi-são. As análises baseiam-se nas variações observadas na dilata-ção das pupilas, no piscar dos olhos, no movimento do globo ocu-lar e na direção do olhar.

As informações são transmitidas, sem cabos, para um computador com um software específico fornecido pelo fabrican-te do aparelho. Depois de carregada a informação do dispositivo, pode-se ver as áreas mais visualizadas pelos clientes (pontos ver-melhos), assim como as áreas que ficaram em segundo plano (pontos amarelos). E por fim as áreas que tiveram menos foco (pontos verdes). A trajetória ocular é, depois, comparada com a evolução da atividade cerebral e fisiológica, para compor uma aná-lise global.

FACIAL EXPRESSION RECOGNITION (FER)

Mede e interpreta as respostas faciais associadas a emo-ções inconscientes diante de estímulos de comunicação.

ELETROCARDIOGRAMA

Mede a variação dos potenciais elétricos gerados pela ativi-dade elétrica do coração, associados às respostas emocionais e inconscientes.

HEART-RATE VARIABILITY (HRV)

Mede a frequência cardíaca do indivíduo. Alterações na frequência cardíaca e pressão arterial refletem respostas corpo-rais a situações que são mais, ou menos, empolgantes ou estres-santes. Quando usado em conjunto com gravações da atividade cerebral (EEG) e da condutividade da pele (GRS), proporcionam uma imagem detalhada de como o indivíduo reage a determinada situação ou estímulo.

SKIN-CONDUCTANCE

Mede a condutividade da pele para indicar o nível de exci-tação fisiológica do indivíduo diante de estímulos. O aumento de condutividade da pele pode refletir níveis crescentes de exalta-ção, empenho ou estresse.

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2.1. A DECISÃO INCONSCIENTE: SERÁ QUE SABEMOS MESMO O QUE QUEREMOS?

Qual refrigerante você acha que é o preferido pelo públi-co? Pepsi ou Coca-Cola? Antes de responder saiba que em uma experiência realizada em 2003, o neurologista americano Read Montague provou que essa decisão não é racional. Um teste cego mostrou que os voluntários que experimentaram as duas marcas as preferiram igualmente. A maioria, 75% apenas passou a prefe-rir Coca-Cola depois que foram informados de qual marca esta-vam tomando. Aí tudo mudou!

Apple ou Microsoft? Brahma ou Antarctica? Sadia ou Perdi-gão? Por que escolhemos uma marca e não outra? No caso do teste cego Pepsi x Coca-Cola, o sistema límbico, que está ligado às emoções, foi predominante na tomada da decisão. Ou seja, os voluntários passaram a ignorar o sabor da bebida, que seria o cri-tério de decisão mais lógico, e escolheram o refrigerante de forma emocional. As marcas realmente afetam o discernimento das pes-soas - as fazem tomar decisões que normalmente não tomariam.

FONTE: Revista Super Interessante. Edição 268. Agosto de 2009. Pág. 60.

Todos os dias compramos, vendemos, negociamos, mui-tas vezes sem nem sequer perceber. Nosso cérebro não decide apenas quais produtos devemos levar pra casa, mas sim quais alimentos adicionar ao prato na fila do restaurante por quilo, quais peças de roupa escolher pela manhã ou até quais sugestões acei-tar ou recusar durante uma reunião. Podemos até ter consciência do resultado destas ações e lembrar quais decisões fizemos, mas na grande maioria das vezes mal sabemos porque as tomamos.

As descobertas feitas com experiências de rastreamento cerebral comprovaram o que muitos pesquisadores acreditavam há muito tempo: que nossas decisões de compra são simplesmen-te ações resultantes da genética humana funcionando em sincro-nia. São nada mais que o subconsciente causando estímulos cere-brais e impulsionando nossas intenções de compra. Um impulso consumista mas que faz parte de nossa natureza primitiva.

[...] ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções e as compacta em uma reação rápida – uma espécie de atalho que permite que você viaje de A a Z em alguns segundos e determina o que você acabou de colocar dentro de seu carrinho de compras. Um estudo recente realizado pela marca alemã especialista em varejo Gruppe Nymphenberg descobriu que mais de 50% de todas as decisões de compra dos consumidores são tomadas espontaneamente – e, portanto, inconscientemente – no ponto de venda.

Fonte: Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que

compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 115.

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2.2. STATUS SOCIAL: O LIMITE ENTRE NECES-SIDADE E EXIBICIONISMO

Muitos estudiosos afirmam que todas as decisões de com-pra são baseadas em necessidades básicas evolutivas. Compra-mos roupas para fugir do frio, a casa própria para proteger a famí-lia e garantir o futuro, planos de saúde para prolongar a vida, comi-da para alimentar o corpo e manter o metabolismo funcionando corretamente, dentre muitos outros. Só que a subjetividade de nossa evolução também converteu necessidades antes básicas em necessidades complementares subjetivas.

Em seu livro, Darwin vai às compras, Geoffrey Miller analisa o que chama de densidade de custo das coisas que compramos. Desde o que pagamos pela água até um quadro de Van Gogh, por exemplo, podemos comparar seus preços e avaliar bem como o ser humano paga caro pelo que ele chama de narcisismo consu-

mista. Enquanto 500g de água custa, para nós, cerca de 0,0000633 dólares, um quadro de Van Gogh custa 28 milhões. Sendo que o primeiro sai quase de graça mesmo sendo absoluta-mente necessário para a sobrevivência da espécie.

[...] os itens básicos de sobrevivência são baratos, enquanto os produtos de autoestimulação narcisística e ostentação social são dispendiosos. Viver não custa caro, mas exibir-se, sim

Fonte: Miller, G. Darwin vai às compras. Rio de Janeiro: BestSeller, 2012. p. 93.

E não apenas comparando um custo monetário, mas tam-bém o custo por unidade de tempo (horas curtindo uma festa, por exemplo) ou pela utilização de serviços (palestras em universida-des, psicoterapia ou parques de diversão). Ou também comparan-do a proporção do preço final de varejo (como o de um automóvel de luxo) ao custo das matérias-primas investidas nele (couro, bor-racha, aço, vidro).

É difícil comparar 550g de água com um quadro de Van Gogh, mas fica mais fácil quando podemos comparar produtos com funções similares. Colocar uma água na vitrine que custe R$ 12 ao lado de outra que custe R$ 2, induz o consumidor a levar a mais barata. Mas colocar uma de R$ 4 ao lado da de R$ 2, faz com que você ache que a de R$ 2 valha mais a pena, trazendo uma sensação de prazer na compra. Muitos restaurantes colocam pratos mais caros em seus cardápios apenas com a função de fazer você acreditar que pode comparar para escolher.

Uma ideia batizada de indicadores de aptidão sugere que os corpos humanos estão repletos de indicadores que revelam informações confiáveis sobre saúde e fertilidade, formados a par-tir de nossa natureza instintiva. Esses sinais corporais de qualida-de incluem rostos, vozes, cabelos, peles, portes e alturas, além das características exclusivas de homens e mulheres tais como barba, seios, cintura, etc. E muitas características mentais huma-nas também se desenvolveram como indicadores de aptidão, in-clusive nossa capacidade para a linguagem, humor, arte, música, criatividade, inteligência e afabilidade.

Isso explica muito do que a publicidade e o marketing ex-ploram em sua atividade. Assim como a natureza produziu as cau-das dos pavões que indicam características confiáveis para suas parceiras, a cultura humana produz bens de luxo como um Merce-des-Benz, por exemplo. Ambos, seja a cauda do pavão, seja o automóvel, indicam qualidades confiáveis de algo que necessita de um certo custo de posse e manutenção a longo prazo.

A cauda do pavão indica que o animal, além de possuir boa saúde, despende de muito esforço para mantê-la (peso, tama-nho, simetria, cores). O automóvel de luxo não só indica que seu dono possui riqueza para comprá-lo, mas também para mantê-lo a um alto custo. E é por isso que produtos falsificados não carre-gam consigo os mesmos indicadores de aptidão, exatamente por não exigirem o mesmo esforço de quem os possui. Os cientistas descobriram uma região no cérebro que é ativada quando vemos objetos que consideramos atraentes, capazes de promover nosso status social.

Você precisa comprar um novo computador para uso pes-soal, um notebook. As primeiras marcas que vêm à sua mente são Apple, HP, Sony, que prezam pelo design do produto. Seu notebook deve ser potente, mas fino e de preferência bem moder-no e bonito, até porque precisará levá-lo a reuniões, locais públi-cos, enfim, ser visto usando ele.

Agora imagine outra situação. Você trabalha no T.I. de uma empresa que constatou que precisa renovar seus computadores. Logo vem à sua mente marcas como IBM, Dell, focadas em em-presas, que priorizam desempenho e durabilidade. A aparência não é bem o forte delas, mas isso não tem tanta importância pois os computadores serão utilizados apenas no ambiente fechado da firma.

As marcas de luxo exploram bem isso, e agregam valores de exclusividade, originalidade e criam uma necessidade subjeti-va para que as pessoas usem seus produtos com o objetivo de sinalizar determinadas características. Assim, escolhemos muitos produtos além de sua necessidade material, mas sim por suas características de sinalização.

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2.3. TRABALHANDO PARA OS SENTIDOS: BRANDING SENSORIAL

A forma como percebemos o mundo ao nosso redor é feita através de nossos cinco sentidos, visão, audição, olfato, tato e paladar. Somos cinestésicos, o tempo todo absorvemos informa-ção através de nossos cinco sentidos para sobreviver.

As informações se convertem em memórias e são guarda-das por prioridades de sobrevivência, sendo organizadas por rele-vância cujos critérios podem variar conforme a vivência de cada indivíduo. As memórias se convertem em respostas emocionais, para gerar uma decisão positiva ou negativa da marca. O chama-do Branding Sensorial traz meios mais assertivos para cravar sua marca na memória do consumidor, ativando em conjunto seus cinco sentidos.

Os nossos sentidos recebem cerca de 11 milhões de informações por segundo. A maior parte chega através de nossos olhos [...]. O nosso consciente consegue processar, no máximo, 40 bits de informação por segundo. Todo o restante é processado no nível subconsciente.

Fonte: Pradeep, A. K. O cérebro consumista. Conheça os segredos mais bem

guardados para vender para a mente subconsciente. São Paulo: Cultrix, 2012. p. 16.

David Lewis, fundador da Minilab International de Londres, abordou quais os aspectos observados nas pesquisas com consu-midores como emoção, reações faciais, movimento dos olhos, batimentos cardíacos e ritmo respiratório. Ele frisou, mostrando estudos de Harvard, que os processos neurológicos podem ser lentos, inclusive para retenção das marcas em mensagens de pu-blicidade. “A consciência demora a perceber mudanças, cores, idades. Os olhos percebem 10 milhões de bit/segundo, mas o consciente absorve 40 bit/seg.”.

Fonte: Exame.com . Disponível em:

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/neuromarketing-e-foco-de-novo-laboratorio-d

a-fgv

Ativar mais de um sentido ao mesmo tempo em uma loja ou anúncio publicitário, torna a lembrança da marca muito mais forte. A biometria é um eficiente método de utilizar os sinais do corpo humano, como a direção do olhar ou a intensidade da respi-ração, para medir o nível de interesse em algo. Por exemplo, para saber quais partes de uma prateleira são mais observadas, volun-tários usam óculos especiais que indicam quais produtos atraem mais sua atenção.

VISÃO

A visão é um produto sofisticado da evolução. Sua função foi primordial para a sobrevivência de nossos ancestrais. Imagine que os homens das cavernas precisavam de uma visão aguçada para caçar, escapar de predadores e reconhecer seus semelhan-tes.

E o cérebro ama rostos, nossa visão é automaticamente atraída para eles. Tanto que vemos rostos em praticamente qual-quer coisa que pareça com um - isso se chama pareidolia. Nosso cérebro também é fascinado por olhos, é a primeira coisa que olhamos em um rosto. Em seguida olhamos para os dentes. Um resquício de nosso passado primitivo onde a expressão do rosto, dos olhos e dentes fazia toda a diferença na hora de reconhecer um inimigo.

O direcionamento dos olhos em uma foto também faz toda a diferença. Sabe quando você vê alguém parado olhando fixa-mente para algo? Automaticamente sua curiosidade lhe faz olhar para o mesmo lugar. Logo, se utilizar fotos de modelos em anúnci-os, os olhos devem sempre olhar para seu produto, direcionando a visão seguinte do espectador.

A evolução desenvolveu a velocidade de processar estímu-los visuais em alta velocidade, 40 vezes mais rápido que estímu-los auditivos, precisando de apenas 2 a 3 milissegundos para rea-gir. Cerca de 80% das atividades cerebrais humanas são ativadas por estímulos visuais. Mesmo assim, pesquisas recentes apontam que os estímulos visuais publicitários são menos potentes do que se pensava. Isso devido à sobrecarga moderna que dificulta nos-sa atenção.

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Os homens são mais visuais que as mulheres, sua visão é em formato de “túnel”, mais focada. Em contrapartida, as mulhe-res possuem uma visão panorâmica e preferem embalagens grafi-camente mais ricas, amplas e coloridas. Já os homens preferem artes com menos elementos, mais limpas, objetivas. Certa vez, uma marca de suco laranja em caixa perdeu um percentual signifi-cativo de vendas por ter alterado sua embalagem deixando-a mais objetiva e limpa.

A marca de sucos “Do Bem” aplicou conceitos de neuromarketing em dois de seus produtos direcionados ao público feminino, o “Detox Monstro” e o “Vem Meu Bronze”. Repare a diferença entre as embalagens.

O cérebro gosta de enxergar de três a cinco grupos de ima-gens. Se você usar três, será ainda melhor. Uma marca que leva a sério esta disciplina é a Clinique. Qualquer material impresso da marca tem sempre três grupos de imagens. Fazendo isso, fica mais fácil para o cérebro processar a informação. Os combos dos fast-foods também utilizam três produtos no pacote.

O slogan famoso “Três passos para uma pele perfeita”da Clinique é bem recebido pelo cérebro.

Um estudo feito por neurocientistas da Harvard Medical School descobriu que pessoas quando observavam fotos de obje-tos do cotidiano como sofás, cadeiras e aparadores, instintivamen-te preferiam os itens com bordas arredondadas em lugar daque-les com beiradas pontiagudas ou com ângulos retos. A região da amígdala ficava mais ativa quando as pessoas olhavam para os objetos com arestas. Isso pode indicar medo.

Objetos pontiagudos, artificiais, produzem uma resposta aversiva do cérebro ao serem vistos pelo consumidor. O cérebro gosta de formas orgânicas, arredondadas. Logo, busque sempre formas naturais, arredondar arestas, as curvas, isto fará toda a diferença na hora da decisão de compra.

TATO

O cérebro é fascinado pelo tangível, por tocar as coisas. Objetos materializados trazem a ideia de que o produto é real, é preciso tocar para crer. Nossa pele, o maior órgão do corpo huma-no, é repleta de nervos sensoriais que estimulam o cérebro e ge-ram respostas ao ambiente.

A Apple sabe bem disso e em suas lojas os produtos não ficam nas vitrines, mas sim disponíveis para serem usados, toca-dos, sentidos. Queremos sentir a textura, o peso. E objetos pesa-dos também são interpretados pelo cérebro como mais caros. É como se ele entendesse que o peso justifica o valor do produto. No caso de aparelhos de alta tecnologia é o contrário: aparelhos pequenos compactos e leves nos levam a pensar que a tecnolo-gia é complexa e avançada.

O tato é um dos sentidos mais importantes no processo de decisão de compra. Ele amplia a vontade do cérebro em deci-dir pela compra efetiva assim que o produto é sentido. A sensa-ção do tecido de uma roupa, a maciez de um travesseiro, a tela de toque de um celular. Livros impressos dificilmente serão extin-tos porque preferimos tocar o papel, passar a folha. O ritual da leitura material fascina o cérebro, enquanto o livro digital dificulta a assimilação pela memória.

Amostras grátis e experimentações fazem com que o con-sumidor sinta como já possuísse o produto, liberando uma descar-ga de dopamina no cérebro que afetará sua decisão de compra. O tato é a materialização da visão humana, então sempre que pos-sível ofereça algo tangível. Mesmo que um produto seja virtual como é o caso de softwares que, mesmo na era das nuvens, ain-da podem ser encontrados em caixas físicas.

OLFATO

Pesquisas recentes comprovam o gigantesco poder que nosso olfato possui em criar memórias e associações. Key, no livro Media sexploitation (1977), afirma que sinais olfativos podem ser mais poderosos em níveis subliminares que os visuais. Todo o complexo límbico desenvolve-se a partir do bulbo olfativo.

Nossa anatomia nasal possui seis conchas distribuídas de modo que o olfato possa funcionar por 24 horas sem intervalos. A umidade do nariz dissolve as partículas químicas trazidas pelo ar, e é pelo muco nasal que as terminações do bulbo olfativo “sabo-reiam” os cheiros e odores do ambiente. No momento em que as gotículas estão no ar e elas são inspiradas, ocorre uma ligação direta com o cérebro em fração de segundos.

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O cheiro é cultural, o que é agradável para um, não é para outro, assim como um perfume. Muitas vezes o cérebro registra um cheiro sem que a pessoa sequer perceba, trazendo à tona sen-sações agradáveis e desagradáveis. E ainda que ele perceba cons-cientemente o aroma, são grandes as chances de que ele não per-ceba as reais intenções daquilo.

Dispor de um cheiro característico é estimular o bem-estar do consumidor no lugar, o que acaba incentivando sua permanên-cia ali e, consequentemente, aumenta sua predisposição à com-pra. A loja de jóias Tiffany & Co. emprega um aroma característico em sua rede de lojas cujo objetivo é remeter à sofisticação.

André Maciel, diretor da Aroma Marketing, afirma que chei-ros florais motivam 84% dos consumidores em uma sala a mani-festar desejo de compra do produto e 10% pagaria mais do que o preço indicado. Aromas alimentícios iniciam o processo digestivo no corpo aumentando a intenção de compra em cerca de 70%. Quando o aroma de pão quente é disperso em um supermercado, as vendas de sua padaria triplicam.

As mulheres compram com o nariz. A mulher se apaixona primeiro pelo olfato e em seguida pela audição. As mulheres preci-sam cheirar um produto para comprá-lo, seja um xampu, um per-fume, uma roupa. A marca de roupas Farm trabalha com um chei-ro bem característico em sua rede de lojas.

Já o cheiro de carro novo é altamente excitante para o pú-blico masculino. E o “cheiro de carro novo” na verdade vem de uma lata de spray. Concessionárias de automóveis off-road po-dem aumentar suas vendas com uma fragrância de terra ou mato molhado. A atmosfera de aventura traz a sensação de estar em uma estrada fazendo rali.

E associar uma imagem correspondente à fragrância traz resultados ainda maiores. Quando vemos e sentimos o cheiro ao mesmo tempo de algo que gostamos – como o cheiro de talco Johnson & Johnson com imagens de bebês – várias regiões do cérebro são ativadas. Dentre elas uma região associada à percep-ção de algo agradável ou gostoso.

AUDIÇÃO

Nossa audição possui um foco direcional, conseguimos distinguir sons nos que chamem a atenção. Mesmo em uma festa repleta de pessoas conversando e muito barulho ambiente, conse-guimos focar em alguém falando algo que seja de nosso interes-se, tornando todo o resto apenas um ruído de fundo. O som tam-bém é uma mensagem, mesmo que não verbal. Sua vantagem é poder agir ao fundo de um vídeo ou imagem, complementando a mensagem visual.

Aposto que se você já teve um celular Nokia consegue lem-brar agora do toque característico da marca. Assim como pássa-ros possuem cantos característicos, que podem ser reconhecidos imediatamente em qualquer parte do mundo, as marcas também associar sons que ativem a memória de seus consumidores. O som também é uma marca. Experimentos mostraram que a músi-ca pode incrementar em 4% as vendas em um ambiente.

Músicas ou vozes na frequência das pulsações do coração humano, cerca de 72 por minuto, afetam diretamente o comporta-mento. Estudos descobriram que música clássica pode reduzir o vandalismo, a ociosidade e até mesmo crimes violentos em luga-res abertos. Sempre que for a um supermercado, preste atenção na música que toca ao fundo.

Você já parou para prestar atenção na música que toca no shopping center que você frequenta ou no seu supermercado fa-vorito? O supermercado Palato, por exemplo, utiliza músicas ins-trumentais – sem voz – no estilo blues ou jazz para martelar na cabeça de seus consumidores a frequente ideia de sofisticação e requinte. Já a rede de supermercados G Barbosa põe de fundo músicas mais populares brasileiras, que tocam nas rádios.

Certos conjuntos específicos de acordes também podem influenciar o estado emocional das pessoas. As músicas “chicle-te” se aproveitam bem disso. A música atinge nosso lado emocio-nal, resgata marcadores somáticos e ainda é capaz de criar novos marcadores. Aposto que você é capaz de lembrar do jingle do Bic Mac, da McDonald´s.

E assim como os cheiros, combinar uma imagem com um som traz resultados ainda maiores. Quando uma melodia e uma imagem conhecida são reunidas, gostamos mais da marca e guar-damos uma memória mais forte dela. Onde quer que o som seja tocado, automaticamente trará à tona a memória da imagem asso-ciada.

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2.4. MEMES E MARKETING VIRAL: A IDEIA CONTAGIANTE

Os vírus biológicos possuem uma incrível capacidade de infectar células e alterar seu DNA – a matriz de informações res-ponsável pela criação de seres orgânicos – para que a célula pas-se a produzir novos vírus que infectarão outras células, iniciando um ciclo. E o resultado disso todos sabemos: doenças difíceis de serem controladas, algumas delas mortais.

Nosso DNA possui genes, fragmentos de informações que expressam características específicas em nossos corpos, tais como olhos azuis, cor da pele, uma predisposição a doenças, den-tre muitas outras. Estes genes são transmitidos de geração em geração para nossos filhos, netos, misturando características do pai e da mãe, dando origem a uma criança única, com sua própria combinação de DNA. Caso a criança sobreviva, será capaz de perpetuar seu DNA alterado.

Agora imagine que uma ideia também possa se comportar como um vírus. Capaz de infectar outras pessoas, e através de seus cérebros, utilizar a comunicação para se reproduzir e infectar outros cérebros. Foi partindo desta analogia com o comportamen-to do vírus biológico e os genes, que o biólogo evolucionista Ri-chard Dawkins criou o termo “meme” em seu polêmico livro de 1976, O Gene Egoísta.

Basicamente um “meme” é um fragmento de ideia – assim como um gene do DNA -, que possui a capacidade de autorrepli-car-se em outros cérebros. E este fragmento pode ser recontex-tualizado pelo cérebro seguinte, mas sempre mantendo a ideia básica original. É o princípio do chamado “Marketing Viral”, que se utiliza das próprias pessoas para espalhar uma ideia, em uma progressão muitas vezes incontrolável.

Um vírus da mente é algo que existe no mundo e contamina as pessoas com memes. Esses memes, por sua vez, influenciam o comportamento das pessoas infectadas de modo que elas ajudem a perpetuar e disseminar o vírus.

Fonte: Brodie, R. O vírus da mente: a nova e revolucionária ciência dos memes e como

ela pode ajudá-lo. São Paulo: Cultrix, 2010. p 37.

Todos os fragmentos de ideias de nossas culturas são me-mes, por terem sido espalhados geração após geração, por terem sofrido adaptações, e por estarem presentes até hoje, ou seja, evoluídos. O folclore, a moda, superstições, contos, ensinamen-tos, todos podem ser considerados memes. E a internet era a fer-ramenta que faltava para que os memes rapidamente infectassem outras pessoas, em alta velocidade.

Sabe aquela famosa frase “Keep calm”? Era um pôster colado durante a Segunda Guerra Mundial em territórios tomados pelo conflito, algo meio motivacional escrito “Keep calm and carry on”. Sendo que há alguns anos alguém teve a ideia de utilizar o fragmento original “Keep calm” e recontextualizar o restante da frase conforme a criatividade mandasse. O resultado: acabou vi-

rando um meme mundialmente conhecido e até hoje se propaga na internet.

Fonte: Super Interessante. Disponível em:

http://super.abril.com.br/blogs/historia-sem-fim/conheca-a-origem-do-keep-calm-and-carr

y-on/

Hoje o Marketing Viral é o Santo Graal da comunicação. Muitos publicitários sonham em criar um meme positivo para seu cliente que se espalhe rapidamente dentre milhões de pessoas. O motivo: seu alto alcance a baixíssimo custo, visto que a mídia de veiculação são as próprias pessoas que não cobram nada por isso.

Em seu livro, O Vírus da Mente, Richard Brodie – um dos criadores do Microsoft Word, onde esta apostila foi produzida - sugere que certos “botões” mentais podem ser ativados a partir da utilização de memes universais que se proliferaram por milha-res de anos durante o processo evolutivo. Três destes memes são essenciais, resquícios primitivos que continuam latentes nos seres humanos:

➡ Perigo

➡ Alimento

➡ Sexo

Os memes associados a perigo, alimento e sexo espalham-se mais rapidamente do que outros porque somos condicionados a prestar mais atenção a essas coisas – temos botões a serem acionados em tudo que diz respeito a elas.

Fonte: Brodie, R. O vírus da mente: a nova e revolucionária ciência dos memes e como

ela pode ajudá-lo. São Paulo: Cultrix, 2010. p 94.

Outros memes se perpetuaram através da evolução de nos-sa comunicação com as demais pessoas, sendo eles:

➡ Crise

➡ Missão

➡ Problema

➡ Perigo

➡ Oportunidade

Também há memes que ativam botões de importância secun-dária, fruto do desenvolvimento complexo de nosso cérebro, e consequência dos memes anteriores, são eles:

➡ Entrosamento

➡ Distinção pessoal

➡ Dedicação ao próximo

➡ Aprovação

➡ Obediência à autoridade

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Os memes causam nas pessoas um tipo de sentimento positi-vo quando aquilo que o estímulo as induzem a fazer algo, ou um sentimento negativo quando deixa de fazê-lo. Não é à toa que vemos estes memes – principalmente os essenciais - o tempo todo na publicidade, na internet, na programação da TV, nos dis-cursos políticos, nas revistas, em quaisquer ideias que quisermos mais atenção por parte do público. E mais uma vez, tudo de for-ma subconsciente...

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TRABALHANDO PARA O SUBCONSCIENTE

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O RAPPORT: CRIANDO EMPATIA COM SEU PÚBLICO

O ser humano é naturalmente empático, somos seres soci-ais. Nos aproximamos de pessoas cujas ideologias, preferências e hobbies que sejam semelhantes aos nossos. Quando as marcas possuem personalidade, criam afinidades com o consumidor. Sabe aquela frase “os opostos se atraem”? Quando se fala de neuromarketing não funciona tão bem assim.

Rapport é uma palavra de origem francesa que significa “relação”. Representa gerar empatia, ou seja, uma relação de con-fiança e harmonia dentro de um processo de comunicação no qual a pessoa fica mais aberta e receptiva para interagir, trocar e receber informações. O rapport inclui três componentes comporta-mentais: atenção mútua, positividade mútua e coordenação.

Gostamos de saber a origem dos produtos alimentícios, por isso é tão importante colocá-la nas embalagens. O fato de sabermos de onde o produto veio gera um grau de confiança mui-to maior, e dependendo do caso, pode ativar bons marcadores somáticos. Se você vende uma “manteiga do Sertão” no Nordes-te, por exemplo, automaticamente dispara associações de um produto que veio da roça, artesanal, sem processos industrializa-dos – mesmo que na realidade não seja.

Fonte: Instituto Brasileiro de Coaching . Disponível em:

http://www.ibccoaching.com.br/tudo-sobre-coaching/coaching-e-psicologia/o-que-e-rapp

ort/

Sabia que carros com a frente semelhante a rostos de be-bês são mais simpáticos e consequentemente vendem mais? Um bom exemplo é o Mini Cooper da BMW, ou o New Beetle da Wolkswagen. Os olhos possuem um grande poder de atração. O Ford Ka "baratinha" foi um dos carros de maior sucesso da Ford por possuir uma espécie de "olhar".

Segundo John Archer, da Sociedade de Psicologia Britâni-ca, quando nos deparamos com um filhotinho de cão, por exem-plo, desenvolvemos o mesmo desejo de proteção e cuidado que experimentamos com os bebês. Quando se trata de mamíferos, eles se tornam ainda mais fofos. No caso de animais de estima-ção, é muito comum que sejam vistos como parte da família, o que lhes garante a mesma afeição dedicada a um membro huma-no que acaba de nascer.

São as proporções corporais de um filhote que o deixam mais “fofo”. Testa larga, bochechas grandes e olhos grandes, des-proporcionais ao tamanho da cabeça, nos remetem imediatamen-te à lembrança de bebês humanos. A cabeça grande em relação ao corpo e o jeito desengonçado reforçam mais ainda a empatia ao olharmos para eles.

Walt Disney já tinha essa percepção desde que criou seus personagens na década de 20. Por isso, ao criar uma mascote ou tornar seu produto mais empático, lembre-se da “fórmula da fofu-ra”. O cérebro emocional se prende às coisas que ativam nosso sentimento paternal.

Este mesmo princípio vale para as propagandas que utili-zam rostos já conhecidos de celebridades para criar empatia ime-diata com seu público e agregar credibilidade instantânea a um produto. Não é à toa que milhões em dinheiro são pagos em ca-chês do tipo.

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3.1. ATENÇÃO! NÃO É COMO VOCÊ APARECE, MAS COMO VOCÊ QUER SER VISTO

Pare para pensar agora: quantas propagandas você viu hoje? Difícil né? Aos 60 anos de idade, você terá visto uma quanti-dade gigantesca de anúncios publicitários. Para ser mais exato, 2 milhões. São 90 propagandas por dia, todos os dias. Uma eterni-dade, 16 mil horas, vendo mensagens comerciais. E isso só con-tando as propagandas de TV. Some os anúncios que estão em todas as outras mídias principalmente a internet, onde o bombar-deio é bem mais frenético.

O marketing faz parte de nossas vidas e muitas vezes não nos damos conta de sua profundidade em nossas mentes. O pro-blema é que, quanto mais as empresas tentam martelar informa-ções na sua cabeça, menos você dá atenção a elas: de cada 100 propagandas, 92 são sumariamente ignoradas ou esquecidas. Estamos esquecendo cada vez mais as coisas, e isso se deve ao excesso de informação em alta frequência que recebemos diaria-mente.

FONTE: Revista Super Interessante. Edição 268. Agosto de 2009. Págs. 61 e 62.

O discípulo de Freud, Carl Jung, já dizia há décadas atrás que nossa atenção é como um holofote que retém nossa percep-ção do mundo dentro do círculo limitado da luz. Só que fora deste raio há um resíduo não consciente, que também é retido em nos-sa mente. E esse resíduo também faz parte de nossos sonhos. Quem não gostaria que sua marca aparecesse também nos so-nhos de seus consumidores?

Mantenha sempre tudo básico e simples, ao máximo. O cérebro é designado a processar o máximo de informações com eficiência. Se você fizer algo muito complicado, muitas mensagens, muita agitação e muitas demandas para o cérebro, é possível que ele ignore sua propaganda.

[...] É preciso oferecer um pequeno pacote de escolhas significativas. Se a empresa não fizer isso, vai colocar um monte de produtos no mercado que ninguém vai tocar, porque ofereceram demais. E se forem poucas escolhas, as pessoas ficam frustradas. A chave é descobrir esse equilíbrio. Alguns modelos de automóveis hoje são um bom exemplo. Há tantas opções de personalização que você precisa de um livro que te ensine a usar o sistema elétrico. Conforme você dá a opção de escolha pergunte-se o que é intuitivo e o que não é. De quanto tempo você precisa para aprender a usar um iPhone? Intuitividade é uma métrica da neurociência, aliás.

A. K. Pradeep. Disponível em: http://www.administradores.com.br/entrevistas/

marketing/como-o-neuromarketing-pode-alterar-a-relacao-entre-empresas-e-

consumidores/83/

A bola continuará sendo, por gerações, um brinquedo útil para as crianças devido à sua simplicidade, comparada a um videogame, por exemplo.

O cérebro adora desafios e quebra-cabeças. Mas também não gosta de gastar energia, portanto não gastará mais de 3 se-gundos desvendando sua mensagem. Para chamar atenção seja claro e objetivo, use verbos na voz ativa para direcionar o cérebro diretamente ao objetivo que quer alcançar e maneire na quantida-de de informações de sua propaganda. A informação deve ser simples o suficiente para que uma criança de 6 anos a entenda.

Escolha sempre uma ideia principal para transmitir, o cére-bro é mais propenso a lembrar e agir quando a mensagem possui uma ou duas ideias-chave. Menos é sempre mais! Comece pren-dendo a atenção pelo título e continue desenvolvendo no texto as demais ideias. Lembre-se sempre: nossas memórias do início e do final de um acontecimento são mais vivas. Logo, o título e o slogan de um anúncio publicitário terão muito mais chances de serem lembrados.

O cérebro também adora histórias, metáforas e significa-dos. Quando você apresenta uma história, seu espectador se colo-ca no lugar do personagem e se sente parte dela como se sentis-se exatamente as mesmas emoções do personagem. Lembre-se do poder dos neurônios-espelho e de como as emoções e senti-mentos fazem diferença no armazenamento das memórias.

Uma ação incompleta ativa a imaginação para o cérebro completá-la. Ao invés de mostrar alguém bebendo a cerveja, por exemplo, mostre apenas a intenção de levar o copo à boca. Se você estiver anunciando alimentos, mostre o produto no estágio anterior a ser consumido. Para atrair o cérebro feminino mostre pessoas socializando.

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A venda explícita é um choque para a atenção consciente do consumidor, que ativa automaticamente seus mecanismos na-turais de defesa. Vender diretamente fecha a conexão emocional do consumidor com a marca. Mas ele não se fechará quando hou-ver um rapport. Vender é despertar a atenção do cérebro para a satisfação ao tomar uma decisão, utilizando-se de argumentos racionais ou emocionais conforme o sistema de crenças do consu-midor.

O bom vendedor primeiro envolve para depois apenas efeti-var a venda final. De forma consciente o consumidor está sempre em estado de atenção, com suas defesas ativadas, mas inconsci-entemente seu sistema de defesas está desarmado e aberto para o que seu cérebro considere importante para sua sobrevivência. O cérebro se surpreende com o inusitado, com a novidade, com o inesperado. Nosso instinto de sobrevivência está programado para isso.

“Hoje você tem que vender, sem vender. Leve seus clientes a ambientes diferentes dos processos de venda tradicionais. Venda para a mente, NÃO para gente.”

Jurgen Klaric

Logo,

1. Todo estimulo publicitário deve chamar a atenção do consumi-dor.

2. A mensagem deve gerar uma emoção positiva.

3. A mensagem deve gerar recordação (sistema de memórias co-nectado à sua vivência particular).

“Havia 15 linhas de produtos quando cheguei aqui. Era incrível. Não se conseguia decidir o que comprar. Comecei a fazer perguntas e ninguém conseguia me explicar aquilo.”

Steve Jobs, sobre seu retorno à Apple.

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“Este tem sido um de meus mantras – foco e simplicidade. O simples pode ser mais difícil do que o complexo: é preciso trabalhar duro para limpar seus pensamentos de forma a torná-los simples. Mas no final vale a pena, porque, quando chegamos lá, podemos mover montanhas.”

Steve Jobs em entrevista à BusinessWeek, 1998.

3.2. PROGRAMANDO O CÉREBRO:HIPNOSE E COMUNICAÇÃO

Quando se fala em hipnose, logo vem à mente a clássica imagem do hipnólogo balançando um relógio à vista do paciente, que em seguida adormece e entra em transe. Esta é uma das vári-as técnicas, sendo mais utilizada em consultórios com fins tera-pêuticos. Mas falar em hipnose é falar também em programação mental através da linguagem, uma área conhecida como Progra-mação Neurolinguística, ou PNL.

Segundo a Sociedade Brasileira de Hipnose (ASBH), “A hipnose abrange qualquer procedimento que venha causar, por meio de sugestões, mudanças no estado físico e mental, poden-do produzir alterações na percepção, nas sensações, no compor-tamento, nos sentimentos, nos pensamentos e na memória.”

Fonte: Sociedade Brasileira de Hipnose (www.asbhipnose.org)

A Programação Neurolinguística (PNL) é um modelo de comunicação desenvolvida nos Estados Unidos cujo objetivo prin-cipal é “remodelar” comportamentos através da linguagem. Ela parte do princípio de que nossa mente pode ser programada atra-vés da neurolinguística e influenciar a percepção que temos do mundo. A PNL se propõe a mostrar como a linguagem pode inter-ferir nos nossos padrões de comportamento e como é possível "reprogramar" o cérebro através das palavras, para o direciona-mento de desejos, ações e hábitos e até mesmo a mudança de crenças.

Os quatro pilares da PNL são:

• O Rapport: construir relacionamentos;

• A consciência sensorial: O mundo fica diferente quando você utiliza todos os sentidos;

• O direcionamento a resultados: Como você pensa sobre o que quer;

• A flexibilidade comportamental: Como mudar atitudes que não estão funcionando;

Marshall Mcluhan já dizia que a publicidade produz um efeito hipnótico no receptor da mensagem através de pílulas subli-minares que trabalham em seu subconsciente. Imagine você deita-do no sofá, sente aquela sonolência, e enquanto a TV está ligada, fica em um estado intermediário entre acordado e dormindo, mas absorvendo tudo o que ouve. Talvez você não lembre depois, mas aquele conteúdo foi absorvido de alguma forma por seu subcons-ciente.

Toda comunicação eficaz é efetivamente hipnótica, assim costumava dizer Milton Erickson, considerado o pai da PNL. E comunicadores excelentes fazem uso de padrões de linguagem hipnótica mesmo quando não tem consciência disso. Uma comu-nicação eficiente pode se utilizar da PNL a longo prazo, literalmen-te reprogramando a percepção do consumidor em relação à mar-ca, ou seja, hipnotizando-o!

A hipnose atua diretamente ativando o hemisfério direito do cérebro, responsável pelo nosso imaginário particular, pela cria-tividade, por nosso sistema de crenças. Enquanto o lado direito está sendo estimulado, o hemisfério esquerdo descansa, promo-vendo um abandono temporário do questionamento crítico do hip-notizado. Imagine uma balança, onde a hipnose coloca mais peso – atenção – no lado direito, consequentemente reduzindo do lado esquerdo.

Uma técnica de PNL bastante útil para a criação de marca-dores somáticos é a “ancoragem”, onde se associa imagens, sen-sações ou sons a ideias, contextos, gestos. Por exemplo, feche os olhos e imagine uma situação de sua vida na qual você estava muito alegre e motivado. Crie uma imagem mental disto bem po-derosa. Agora, enquanto estiver mergulhado nesses sentimentos positivos, esfregue levemente a ponta de seu dedo indicador com a unha do polegar. Fazendo isto repetidas vezes, você estará an-corando um estado mental a uma sensação física. Da próxima vez que quiser se motivar rapidamente, basta esfregar a ponta do dedo novamente.

Tudo está interligado, desde as mensagens subliminares até a redação publicitária podem exercer um efeito hipnótico no público. Portanto, uma boa comunicação que se utilize de técni-cas de hipnose e PNL podem criar padrões de pensamento para os consumidores, aumentando a eficiência da persuasão e conse-quentemente aumentando as vendas. A seguir veremos como utili-zar o poder de duas palavras simples mas que podem produzir bons resultados.

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O PODER DA PALAVRA “NÃO”

Falar da “não coisa” é um outro jeito de falar da coisa. Como assim? Isso porque o ouvinte tende a representar e se fixar à parte positiva da frase ou do comando. Isso acontece porque o cérebro se fixa no que vem depois do "não", que é para onde toda a sua atenção vai. O uso de uma linguagem negativa provo-ca o comportamento que se quer evitar.

Um teste prático: Não continue a leitura deste texto. Não feche os olhos por alguns segundos. Se você está lendo esta fra-se agora é porque não obedeceu à primeira instrução e muito pro-vavelmente acabou de abrir os olhos depois de alguns segundos. Esse é o motivo pelo qual as placas de advertência onde está es-crito “Não pise a grama” são tão ineficientes, por exemplo.

O segredo então é preservar sempre a intenção da frase, redigindo-a de forma positiva, que é onde o cérebro concentra sua atenção. Ao invés de colocar uma placa em seu banheiro es-crito “Não suje o banheiro”, use “Mantenha o banheiro limpo”, por exemplo. Retire a palavra “não” da frase e substitua por um co-mando positivo. Outro exemplo muito comum “Se beber, não diri-ja” poderia ser substituído por “Se beber, chame um táxi”.

O PODER DA PALAVRA “VOCÊ”

Uma simples palavra consegue imediatamente criar um estado de atenção no receptor, aproximando-o do emissor da mensagem. A palavra “você” é poderosa, enaltece a importância de quem a ouve e prende muito mais facilmente a atenção, como se a mensagem transmitida tivesse exclusividade.

Ela ativa o cérebro reptiliano, avisando imediatamente que em seguida dirá algo que será de importância para sujeito recep-tor da mensagem. O subconsciente interpreta a mensagem de forma personalizada, ou seja, ela não está sendo dirigida para qualquer um, mas falando unicamente com você! Isso porque o cérebro reptiliano está sempre em busca da sobrevivência da es-pécie, da fuga do perigo e da realização das necessidades, em resumo, o subconsciente pensa o tempo todo em seus próprios problemas porque para seu cérebro, o mais importante é você.

Então, para chamar a atenção de forma rápida e prender o receptor da mensagem, utilize a palavra mágica “você”, se possí-vel mais de uma vez em uma mesma mensagem. Ela será interpre-tada como um convite, guardando-a em sua mente inconsciente, sob medida para saciar suas necessidades particulares. Obvia-mente sem exageros, até porque você também não quer ser visto como um puxa-saco, concorda?

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3.3. MENSAGENS SUBLIMINARES: ELAS ESTÃO POR TODA A PARTE!

O tema mensagem subliminar sempre foi um tabu na pu-blicidade. Quem faz não assume que faz, e quem não faz é con-tra, mas acaba fazendo sem nem perceber. E muito se deve à fal-ta de conhecimento sobre o tema. Só que é impossível falar de neuromarketing sem abordar as polêmicas mensagens sublimina-res.

Antes de tudo precisamos definir o que seria uma mensa-gem subliminar. Não, não são aquelas mensagens satânicas que você encontra girando um disco ao contrário, nem formas fálicas ocultas em anúncios. Qualquer mensagem que produza algum efeito no cérebro de forma não consciente no receptor, pode ser considerada uma mensagem subliminar.

As mensagens subliminares afetam nossos cinco sentidos: visão, audição, tato, paladar e olfato. Logo, para que uma mensa-gem seja realmente subliminar é necessário que: 1. A mensagem não seja percebida de forma consciente, 2. A mensagem produza algum efeito de reação na mente, a curto, médio ou longo prazo.

Muita coisa foi descoberta e comprovada desde o famoso experimento de James Vicary em 1957 – o criador da expressão “propaganda subliminar”. Durante a projeção do filme Férias de

Amor, James queria testar o poder das mensagens ocultas e pro-jetou as palavras “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo, a cada cinco segundos, durante todas as sessões do filme. Ele afirmou na época que houve um aumento de 18,1% nas vendas de Coca-Cola e de 57,8% na venda de pipo-ca.

O filósofo da comunicação Marshall McLuhan já dizia, em 1979, que “[...] os anúncios publicitários não são endereçados ao consumo consciente. São como pílulas subliminares para o subconsciente, com o fito de exercer um feitiço hipnótico [...]”.

As mensagens subliminares estão em toda parte de for-mas que você nem imagina – nem mesmo aqueles publicitários que são contra elas. Olhe atentamente para a foto abaixo e res-ponda: O que o formato das garrafas tem a dizer sem usar pala-vras? Qual a sua percepção comparando as duas embalagens?

Sabe aquelas musiquinhas de fundo que tocam nas lojas? Elas podem ter mensagens subliminares. Numa experiência polê-mica, 50 lojas de departamentos e supermercados dos EUA come-çaram a tocar músicas que continham uma mensagem subliminar: "Eu sou honesto, e não vou roubar". A frase era repetida muito depressa, 150 vezes por minuto, num tom muito baixo, inaudível de forma consciente - a faixa de frequência audível do ouvido hu-mano vai de 20 a 20.000 hertz. Resultado: a quantidade de furtos caiu 37%. Um teste similar, só que com mensagens do tipo "com-prar é bom", aumentou as vendas em aproximadamente 15%.

A franquia Giraffas, aborda seus clientes na fila do caixa com um funcionário vestido de bata, destas que os profissionais da saúde utilizam. Sua intenção é anotar o pedido, mas com um cardápio apontando sugestões e ofertas de forma persuasiva. Há uma estratégia subliminar nisto: o funcionário, vestido de bata, inconscientemente transmite a ideia de que é um especialista e está lhe fazendo recomendações importantes e confiáveis. Algo muito simples, mas que direciona a venda de produtos específi-cos na hora de decisão de compra no PDV.

Mensagens sutis e que muitas vezes passam desapercebi-das de nossa atenção consciente são, essencialmente, sublimina-res. A franquia de roupas femininas, Maria Filó, recomenda que seus franqueados borrifem cerca de dez vezes, pelo menos duas vezes ao dia, sua fragrância em spray que “fisga” suas clientes desde a porta da loja. Poucas são as que percebem, mas quando conseguem não percebem a verdadeira intenção por trás do chei-ro.

Cena do filme Avatar onde uma representação da bandeira america-na pode ser vista ao fundo formada pelo cenário

Basicamente, boa parte do que foi visto até agora neste curso de neuromarketing é, de certa forma, subliminar. Buscamos atingir o cérebro do consumidor sem que ele perceba consciente-mente e ative seus mecanismos naturais de defesa. Para eu e você, agora tudo é muito claro, consciente, mas para a grande maioria dos consumidores é a pura mágica do marketing atenden-do a seus desejos inconscientes. Nada será igual após ingerir a pílula vermelha da Matrix...

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3.4. O PODER DO MEDO

O medo é uma das emoções mais primitivas de nosso sis-tema cerebral. Ativado pelo sistema reptiliano, o medo é uma rea-ção natural de um organismo às ameaças do ambiente externo. Produz uma resposta fisiológica, liberando hormônios do estresse e aumentando a frequência cardíaca, aceleração na respiração e energização dos músculos para a luta ou fuga.

No processo evolutivo o medo sempre teve importância fundamental para sobrevivência, protegendo o organismo e seus descendentes de predadores e do desconhecido. Nos dias atuais nossa sobrevivência depende de outros fatores subjetivos que continuam ativando a emoção do medo a todo momento. O medo de tragédias, perdas financeiras, doenças, perdas de entes queri-dos, fracassos, medo do desconhecido, problemas em geral de nosso cotidiano moderno.

Por isso o medo é uma importante arma utilizada pelo marketing e pela publicidade para induzir decisões e ativar com-portamentos de luta ou de fuga. A publicidade pode nos apresen-tar os “inimigos” que ameaçam nossa vida cotidiana para nos cha-mar ao combate ou simplesmente evitá-los. As soluções são ofe-recidas pelos anunciantes como produtos e serviços, tais como antivírus, antirrugas, medicamentos, dentre outros, ativando mar-cadores somáticos de forma subconsciente e estimulando a rea-ção do indivíduo à ameaça.

Logo, o anunciante pode se apresentar como uma solução para contribuir evitar ou simplesmente exterminar diversos tipos de medo de seus consumidores. Argumentos reais ou inespera-dos que tragam à tona as preocupações dos consumidores que serão resolvidas com a aquisição do produto ou serviço adquiri-do. Todos nós vivíamos tranquilamente até a marca Colgate reve-lar que possuímos doze problemas bucais que apenas seu creme dental pode evitá-los...

[...] os impulsos e os instintos operam quer diretamente, pela geração de um determinado comportamento, quer mediante a indução de estados fisiológicos que levam os indivíduos a agir de determinado modo, de forma consciente ou não. Praticamente todos os comportamentos que resultam de impulsos e instintos contribuem para a sobrevivência quer em termos diretos, pela execução de ações de preservação da vida, quer em termos indiretos, pela criação de condições vantajosas para a sobrevivência ou pela diminuição da influência de condições potencialmente adversas.

Fonte: Damásio, A. O erro de Descartes: emoção, razão e o cérebro humano. São

Paulo: Companhia das Letras, 1996. p. 116 e 117.

Este hotsite da marca Colgate é um bom exemplo de como utilizar em conjunto diversas conclusões do neuromarketing.

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3.5. O PODER DAS CORES

As cores podem exercer uma influência em nosso compor-tamento muito além do que imaginamos. O que chamamos de “cor” é como percebemos o espectro da luz visível. Cada cor equi-vale a um comprimento de onda da luz que nosso olho recebe pelas células cones. Nosso córtex visual, ao final de tudo, interpre-ta culturalmente a luz como cor.

O fotobiólogo Harold Wohlfarth afirma que, quando a luz chega à retina, influencia a síntese da melatonina, que ocasiona a síntese da serotonina, um neurotransmissor do sistema nervoso central que inibe ou ativa os neurônios do complexo límbico. É lá que a primeira sensação de cor ocorre, causando instantâneas reações emocionais que ativam nosso cérebro reptiliano. A cor que causará fome, sede ou excitação sexual diretamente no cére-bro, agindo sem ser percebida, de forma subliminar.

A antropologia cultural nos mostra que todos os povos do mundo começam suas manifestações artísticas com cores quen-tes como o vermelho e o laranja. À medida que as culturas vão se civilizando, urbanizando e perdendo o contato com a natureza, vão surgindo as cores frias como o verde, o azul e o violeta. As crianças pequenas são atraídas pelas cores quentes.

A cor é cultural; aprendemos a vê-las e senti-las. Cada cul-tura também possui seu próprio simbolismo com as cores: para os ocidentais o luto é representado pelo preto, enquanto no Ja-pão, pelo branco. Cada cor também depende do ambiente onde está inserida para obter um significado. Uma lingerie vermelha, por exemplo, não combinará com uma mulher ruiva.

Segundo Modesto Farina, em seu livro Psicodinâmica das

cores em comunicação (1986), o azul e o vermelho podem alterar o ritmo cardíaco e a pressão arterial. Estes efeitos se dão de for-ma subconsciente, no sistema neurovegetativo, causando rea-ções físicas. Alguns exemplos de como as cores podem causar reações fisiológicas:

• Azul e verde: ondas de curta intensidade, possuem um efeito calmante;

• Azul-claro: reduz ansiedade e estresse.

• Vermelho: ondas de maior intensidade, possuem um efei-to oposto, de excitação;

• Amarelo-avermelhado: ativa as funções de metabolismo, despertando a fome e alterando a atividade gástrica;

• Amarelo: estimula a concentração e trabalhos intelectu-ais;

• Cores intensas: de longos comprimentos de ondas, au-mentam a circulação sanguínea e a força muscular.

Fonte: Calazans, F. Propaganda Subliminar Multimídia. São Paulo: Summus,

2006.

Sabe aquela lanchonete em que todo o ambiente interno é vermelho? Os sofás, as cadeiras, as mesas, a decoração? Adivi-nha só qual refrigerante será o mais pedido pelos clientes? Lan-chonetes fast-food possuem uma ambientação com cores vibran-tes para que seus consumidores não permaneçam muito tempo nas lojas, aumentando a rotatividade.

Uma outra vez, ao visitar a Europa Oriental, sentei-me perto do executivo-chefe de um dos maiores bancos da região. Ele me perguntou como poderia aumentar o reconhecimento da marca do seu banco. Bem, como eu havia acabado de fazer uma grande refeição e de tomar algumas taças de vinho, e isso provavelmente contribuiu para que eu espontaneamente o aconselhasse a pintar todo o banco – e tudo o que estivesse dentro dele – de cor-de-rosa. O fato de instituições financeiras e cor-de-rosa não combinarem era exatamente o motivo pelo qual eu achava que a ideia fosse funcionar. Seis meses mais tarde ele me enviou um e-mail. Fez o que eu havia sugerido. Todas as agências, todos os carros, todos os uniformes da equipe, até mesmo sua gravata, estavam cor-de-rosa – mas todo mundo havia odiado. O que ele deveria fazer? ‘Não mude’, eu disse, ‘e em três meses você vai notar uma diferença’. Aproximadamente noventa dias mais tarde, ele me mandou outro e-mail. Agora que os clientes haviam começado a associar o cor-de-rosa do banco ao conforto e à segurança de um cofrinho em forma de porco, o banco tinha o nível de reconhecimento de marca mais alto dentre todos os bancos do país e havia reduzido os custos de marketing pela metade.

Fonte: Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que

compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 121 e 122.

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BIBLIOGRAFIA

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