NEUROMARKETING E A ÉICA

7/22/2019 NEUROMARKETING E A ICA

1/22

1


2/22

Sumrio

2

Antecedente Histrico ............................................................................ 03

Importncia do Tema .............................................................................. 08

Problema da Pesquisa ............................................................................. 10

Justificativa .............................................................................................. 11

1 - Entendendo o Neuromarketing ......................................................... 12

2Neuromarketing e a tica .................................................................. 13


3/22

Cada vez mais preocupadas e atentas ao comportamento do consumidor,muitas empresas j comearam a investir alto nos estudos deNeuromarketing, que surgiu na dcada de 1990.

Os primeiros estudos acadmicos sobre Neuromarketing foram feitos por umgrupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Gerald Zaltman, mdico epesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idia de fazeruso dos instrumentos de ressonncia magntica para fins de marketing e no

para estudos mdicos.

O Neuromarketing s passa a ser conhecido tempos mais tarde, quandoAle Smidts, professor da universidade holandesa Erasmus University,denominou essa cincia.

Vrios estudos foram realizados desde ento, com o auxlio dedoisaparelhos de rastreamento cerebral: IRMf e TEE.

Introduo - Histrico

3


4/22

Introduo - Histrico

Aparelho deIRMf - Imagem por Ressonncia Magntica funcional.

capaz de identificar com preciso no crebro uma rea topequena quanto um milmetro. Basicamente, este aparelhofaz um minifilme amador do crebro e cada intervalo de poucossegundose em dez minutos pode reunir uma quantidadeespetacular de informaes.

TEETopografia do Estado Estvel

Menos caro que o IRMf, tem a vantagem de medir asreaes cerebrais instantaneamente. Isso torna oTEE ideal para registrar a atividade cerebralenquanto as pessoas esto assistindo a comerciaise programas de tev, ou a qualquer outro tipo deestmulo visual, em tempo real.

4


5/22

Introduo - Histrico

Martin Lindstom considerado o pai do Neuromarketing por estar

frente de uma equipe que une neurocientistas, pesquisadores epsiclogos para realizar o maior estudo de neuromarketing j feito nahistria utilizando os dois mais sofisticados instrumentos de rastreamentocerebral do mundo (IRMf e TEE).

Os estudos de Martin Lindstrom, tiveram como diferencial dos estudos

realizados at ento, a utilizao dos dois tipos de aparelhos, o IRMf eTEE. Nos estudos anteriores, utilizaram-se apenas o IRMf.

5


6/22

Introduo - Histrico

A pesquisa reuniu 2.081 pessoas de diferentes pases em todo o mundo:

Estados Unidos, porque l esto a Madison Avenue e Hollywood;

Alemanha, por que o pais mais avanado do mundo no que diz a respeito aoestudo do neuromarketing;

Inglaterra, pois l que est a sede da empresa da Dra. Calvert (Dr. do estudo);

Japo por que no h lugar mais difcil do mundo para lanar um novo produto;

China, porque de longe a maior economia emergente do mundo.

Tudo isso foi para que no houvesse risco dos resultados finais serem

contestados por conta da amostra ser restrita ou limitada demais.

Essa pesquisa global s pde ser realizada com o apoio e patrocnio de

oito empresas multinacionais, interessadas no tema.

6


7/22

Introduo - Histrico

Lindstrom diretor-executivo da Lindstrom Company.

Como um dos mais respeitados gurus do marketing mundial, prestaconsultoria a executivos de alta patente de empresas como McDonaldsCorporation, Nestl, Nokia, e Microsoft. Ele j escreveu para inmeraspublicaes, incluindo USA Today, Fortune e Washington Post.

7


8/22

IntroduoImportncia do Tema e Contribuio

De acordo com o livro, A lgica do Consumo de Martin Lindstrom (2008), em 2005,as empresas gastaram mais de US$7,3 bilhes em pesquisas de mercado nosEstados Unidos. Em 2007, essa cifra subiu para US$12 bilhes.

Sendo que as despesas adicionais referentes comercializao prpria de umproduto no esto includasembalagens e expositores, comerciais de tev,propagandas on-line, depoimentos de celebridades e outdoors -, que carregam amarca de US$117 bilhes somente nos Estados Unidos.

E ele continua dizendo, se essas estratgias ainda funcionam, por que oito emcada dez novos produtos lanados fracassam nos trs primeiros meses? (No Japoso 9,7 em cada dez produtos lanados).

Tambm em 2005, mais de 156 mil novos produtos chegaram s lojas em todo omundo, o equivalente a um novo lanamento a cada trs minutos nos EstadosUnidos. Globalmente, de acordo com o IXP Marketing Group, cerca de 21 mil novas

marcas so lanadas por ano em todo o mundo.No entanto, a histria diz que quase todas desaparecem das prateleiras um ano

depois.

S entre os produtos individuais de consumo, 52% das novas marcas e 75%dos produtos individuais fracassam. So nmeros bem terrveis.

8


9/22

IntroduoImportncia do Tema e Contribuio

Nem sempre as pesquisas de mercado so o suficiente para entender a

mente do consumidor. Aquilo que as pessoas dizem e respondem naspesquisas e em discusses em grupos, no condiz realmente ocomportamento delas, longe disso.

O Neuromarketing pode ser a chave para a porta da evoluo dos estudossobre o comportamento do consumidor. A evoluo do marketing, da

maneira de como fazer marketing.

Ele poderia concentrar nas marcas e produtos que tivessem maiorpossibilidade de sucesso, identificando os centros de recompensa dosconsumidores e relevando quais estratgias de marketing ou publicidadeeram mais estimulantes, atraentes ou memorveis, e quais eram sem

graa, repulsivas, aflitivas ou, pior de tudo, esquecveis.

9


10/22

IntroduoProblema da Pesquisa

O Neuromarketing pode ser a evoluo do marketing e o caminho para

entender a to complexa mente do consumidor. Mas qual o limite?Onde est a tica por traz desses estudos e pesquisas to profundos ecomo eles esto sendo direcionados.

IntroduoJustificativa

Por ser uma nova cincia, ainda desconhecida por muitos, ainda no sesabe se o neuromarketing algo benfico tanto para asempresas/estudiosos, quanto para os consumidores.

10


11/22

IntroduoObjetivos

Este trabalho, tem como objetivo entender o neuromarketing, atravs deestudos e pesquisas j realizados (especialmente o grande estudo deNeuromarketing feito por Martin Lindstrom e sua equipe deneurocientistas) e verificar se h tica e limite para sua aplicao.

IntroduoMetodologia da Pesquisa

Devido complexidade do tema, optou-se por dados secundriospara a base de estudo.

11


12/22

Captulo 1Entendendo o Neuromarketing

Definio:

O neuromarketing um campo novo do marketing que estuda a essnciado comportamento do consumidor. a unio do marketing com a cinciae considerado uma chave para o entendimento da lgica de consumo,que visa entender os desejos, impulsos e motivaes das pessoas.

Pesquisadores utilizam tecnologias de Imagem por RessonnciaMagntica funciona (IRMf) para medir a quantidade de sangue oxigenadono crebro visando identificar com preciso as variaes das suasatividades.

Portanto quanto mais uma determinada regio do crebro estiver

trabalhando, maior ser o consumo de combustvel (principalmenteoxignio e glicose) e fluxo de sangue oxigenado para aquela regio.Disponvel em: Acesso em: 20 mar. 2010.

12


13/22


Martin Lindstrom (2008) diz para pensarmos em Neuromarketing como umdos trs crculos sobrepostos de um diagrama de Venn. Este diagrama geralmente usado para mostrar todas as relaes possveis entre vriosconjuntos diferentes de elementos abstratos.

Mas, se voc pensar em dois crculos em um diagrama de Vennrepresentando dois ramos da pesquisa tradicional de marketing - qualitativa equantitativa -, est na hora de abrir espao para um novato: o

neuromarketing.

E na interseco desses trs crculos reside o futuro do marketing: a chavepara entender verdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos,motivaes, necessidades e desejos dos consumidores, de todosns.(LINDSTROM, 2008, p. 15)

E continua: claro, o neuromarketing no a resposta para tudo.Por seu uma cincia recente, est limitado por nossa compreenso aindarestrita do crebro humano.

13


14/22


Exemplo:

Em 1975, executivos da Pepsi-Cola Company, decidiram lanar uma campanha

muito bem divulgada chamada desafio Pepsi. Era um desafio simples. Apenas umteste cego envolvendo a Coca-Cola e a Pepsi. Segundo Martin Lindstrom, autor dolivro A Lgica do Consumo, centenas de representantes da Pepsi armavam mesasem shoppings e supermercados de todo o mundo e distribuam dois copos iguaispara cada homem, mulher e criana que parasse para ver o porqu toda aquelaemoo. Um copo continha Pepsi e outro Coca-Cola.

O resultado foi surpreendente, mais da metade dos voluntrios afirmaram quepreferiram o sabor de Pepsi ao de Coca-Cola. Ento, o que se faz com esse dado toimportante e surpreendente?Pode-se pensar que finalmente a Pepsi poderia dar o primeiro passo para acabarcom a longa dominao da Coca-Cola no mercado de refrigerantes norte-americano, estimado em US$68 milhes.Seguindo essa linha, o posicionamento entre as duas atualmente era para ser

diferente, certo? Descobrir que o consumidor prefere o sabor de Pepsi realmente o suficiente?

A Dr. Carol Dollard, ex-executiva de desenvolvimento de novos produtos daPepsi, relata a diferena entre tomar um gole de cada refrigerante e bebertoda a lata. Em um teste de degustao, as pessoas tendem a gostar do

produto mais docenesse caso a Pepsi, mas, quando bebem uma latainteira de refrigerante, sempre h espreita possibilidade de

hiperglicemia, diz ela. 14


15/22


Vinte e oito anos depois do Desafio Pepsi, em 2003, o diretor do laboratrio demedicina de Baylor College of Medicina, Dr. Read Montague, decidiu revisar oestudo sondar os resultados com mais profundidade.

Testou 67 pessoas utilizando o aparelho eletromagntico, o IRMf, para monitorar ocrebro dos voluntrios.Primeiro, ele perguntou aos candidatos se preferiam Coca-Cola, Pepsi ou se no

tinham preferncia. O resultado foi que mais da metade dos pesquisados relatarampreferncia por Pepsi e o crebro deles tambm. Ento, quando tomaram um gole

de Pepsi, esse conjunto totalmente diferente de voluntrios registrou uma rajadade atividade no putmen ventral, uma regio do crebro que estimulada quandogostamos de um sabor.

Continuando o estudo, o Dr. Montague decidiu deixar os pesquisado saberem qualrefrigerante beberiam antes de realmente experimentarem. O resultado fascinantefoi: 75% dos pesquisados disseram que preferiam a Coca-Cola. E mais, Dr.

Montague ainda observou uma mudana na localizao da atividade cerebral.Alm do putmen ventral, houve fluxo sanguneo registrado no crtexpr-frontal, uma parte do crebro responsvel pelo raciocnio e discernimento

mais alto.

Esse resultado indica que, segundo Dr. Montague, as duas partes do crebroestavam participando de um cabo de guerra entre o pensamento racional e

emocional. 15


16/22

Captulo 2Neuromarketing e a tica

Outros profissionais/empresas so controversos ao Neuromarketing, abordando aquesto da tica e os limites dos profissionais de marketing para entender a mentedo consumidor.

Luiz Cludio Zenone, escritor, professor e consultor organizacional especialista emMarketing com mais de 20 anos de experincia atuando nas reas de Marketing eVendas, diz o seguinte:

O risco est que as empresas comecem a investigar nossos crebros, mapeando

as atividades neurais que conduzem ao processo de escolha de uma marca, umproduto ou um servio. Desta forma, as organizaes teriam o conhecimentonecessrio para desenvolver aes de marketing que tivessem como foco disparar aatividade neural para modificar nosso comportamento e servir a seus prpriosobjetivos.Disponvel em: Acesso em: 20 mar. 2010.

16


17/22


Tambm adversa ao neuromarketing, a PhD em Administrao de Empresas ePsicologia Clnica, Sandra da Luz Incio, diz em um de seus artigos publicados sobreo assunto:

Estes estudos e investigaes em conjunto, tm a finalidade de explorar ocomplexo ambiente de persuaso para os marqueteiros e consumidores de seusprodutos e servios resultantes das descobertas da neurocincia. Dilemas ticosso agravados pelo uso de mtodos do neuromarketing e seus dados, e ao centrofica o consumidor em assuntos de livre vontade e de privacidade. A capacidade de

exercer a sua livre vontade na deciso de compra informado por Preston's (2002),discusso da problemtica "antifactual", contedo publicitrio constitudo depublicidade espalhafatosa, bvio falsas reclamaes, reivindicaes e estilo de vida.Embora no seja tecnicamente considerado "publicidade enganosa", pela ComissoFederal do Comrcio, eles deixam de informar claramente aos consumidores sobreos produtos - ostensivamente a base racional das decises de compra.

A Neurotecnologia permite que o marketing possa refinar as tentativas depersuaso utilizando informativos ou contedo sobre o assunto, com o potencialde desencadear respostas muito positivas e afetivas nos consumidores.

Disponvel em: < http://www.artigos.com/artigos/humanas/psicologia/o-neuromarketinge-o-livre_arbitrio-do-consumidor-%96-parte-iv-5690/artigo/> Acesso em: 20 mar. 2010.

17


18/22


J, Martin Lindstrom, diz em seu livro A lgica do consumo (2008), que nomomento de suas pesquisas, no se preocupou com questes ticas, pois oneuromarketing no significa implantar idias no crebro das pessoas ou for-las a

comprar o que no querem; significa revelar o que j est dentro de nossa cabeaa nossa lgica de consumo (LINDSTROM, 2008, p.39).

Ele acrescenta, dizendo que os voluntrios da pesquisa, estavam realmenteempolgados em participar do nascimento de uma nova cincia. No houveramreclamaes nem reaes adversas, efeitos colaterais ou riscos sade. Todos

sabiam o que estavam fazendo e foram informados de tudo antes de dar seuconsentimento.

E, no final, a comisso tica de um hospital supervisionou todos os detalhes easpectos de seus estudos, garantindo que nada prosseguisse sem que tivessemrecebido permisso para tal.

18


19/22


De uma maneira geral sobre o Neuromarketing e a tica, Limdstrom diz em seu site(www.martinlindstrom.com) o seguinte:

Eu vou admitir, a noo de uma cincia que pode rastrear a mente humana dmedo em um monte de gente. Quando a maioria de nos ouvir "varredura docrebro, nossa imaginao entra em parania. Parece uma invaso aos nossospensamentos e sentimentos mais ntimos.Ns estabelecemos um painel de tica, baseada em Oxford, Inglaterra, que incluafuncionrios administrativos dos hospitais participantes e especialistas. O painel de

acompanhamento de planos de teste e analisados os resultados. Durante todo oestudo de trs anos de prazo, o painel recomendou adaptaes aos estmulos, porexemplo, para garantir que eles no eram de alguma forma prejudiciais aos nossosvoluntrios. O painel tambm vetou alguns ngulos de investigao que nspropusemos.A comunidade empresarial precisa estar ciente do que pode e no pode ser feitono crebro no ambiente de pesquisa.

19


20/22


No que acredito? Acredito que, entendendo melhor o nosso comportamentoaparentemente irracionalseja o motivo para comprar a camisa de grife ou modocomo avaliamos um candidato a um empregopodemos obter mais controle, e

no menos.

Porque quanto mais soubermos dos motivos que nos tornam presos nos truques etticas dos anunciantes, maior ser a nossa chance de nos defender deles. E quantomais as empresas souberem a respeito de nossas necessidades e desejossubconscientes, mais produtos teis e significativos elas introduziro no mercado.

Afinal, no do interesse dos publicitrios fornecer produtos pelos quais nosapaixonemos? Coisas que envolvam emocionalmente e melhorem nossas vidas?Visto sob esse prisma, o rastreamento cerebral, usado de forma tica, acabarbeneficiando todos ns. Imagine mais produtos que geram mais dinheiro e, aomesmo tempo, satisfazem os consumidores. Essa uma boa combinao.(LINDSTROM, 2008, p.14)

20


21/22

Referncia Bibliogrfica

CASTRO, Paulo V. O Neuromarketing e as mil faces do inconsciente humano.Acesso em 30 mar.2010. Online. Disponvel na Internet:

ZENONE, Luiz Cludio. Neuromarketing: o limite da tica no marketing .Acesso em 30 mar.2010. Online. Disponvel na Internet:

HSM MANAGEMENT. Martin Lindstrom detalha o neuromarketing: Autor do best-seller A

Lgica do Consumo explica o que exatamente o neuromarketing e suas aplicaes.Acesso em30 mar. 2010. Online. Disponvel na Internet:

INCIO, Sandra R. da Luz. O Neuromarketing e o Livre-Arbtrio do ConsumidorParte IV. Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponvel na Internet:


22/22

22

Documents

NEUROMARKETING E A ÉICA