Pesquisa de Mercado

Pesquisa de MercadoAula 3

Administração/ MarketingProf.ª Rafaela Marques

Pesquisa exploratória

As vendas caíram, mas antes de lançar uma pesquisa quantitativa eu posso verificar perfis de clientes em meu banco de dados (dados secundários) e realizar

uma pesquisa exploratória - qualitativa.

Pesquisa exploratória

Também conhecidos como dados indiretos; Consistem em informações que já foram coletadas

e podem ser relevantes para o problema a ser resolvido;

Pode ser um meio eficaz e eficiente em termos de custo para obter informações para uma pesquisa.

Dados secundários

Dados secundários

Quais são as motivações dos consumidores que alugam filmes na locadora SMS?

Dados secundários

Quais são as motivações dos consumidores que alugam filmes na locadora SMS?

Dados secundários

Dois tipos de fontesInterna – própria empresaExterna – outras organizações ou pessoas

Fontes Internas Relatório das diversas áreas Manuais Banco de dados interno Intranet

Fontes ExternasÍndices e bibliografias;Dicionários e Enciclopédias;Empresas de pesquisa;Jornais;Bancos de dados;Internet;Revistas;Livros;

Dados secundários

Dados secundários

Coletados para a pesquisa; Obtidos por meio de pesquisa qualitativa ou

quantitativa;

Dados Primários

DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS

Finalidade de Coleta

Para o problema em pauta

Para outros problemas

Processo de coleta

Muito elaborado Rápido e fácil

Custo de coleta Alto Relativamente baixo

Tempo de coleta Longo Curto

Dados secundários

Pesquisa qualitativa x quantitativa

Qualitativa Quantitativa

ObjetivoObter uma compreensão das razões e dos motivos básicos/ insights

Quantificar e generalizar os resultados das amostras

AmostraNúmero pequeno de casos não representativos

Número grande de casos representativos

Coleta de dados Não estruturada Estruturada

Análise de dados Não estatística Estatística

ResultadoDesenvolver uma compreensão inicial ou confirmar algo

Recomendar um curso de ação

Pesquisa qualitativa x quantitativa

A pesquisa quantitativa concentrou-se no sabor e não na ligação emocional que os consumidores tinham com

a marca, que era uma variável mais significativa.

Pesquisa Qualitativa

Direta

(sem disfarce)Entrevista em

profundidade

Discussões em grupo (Focus Goups)

Indireta

(disfarçada)Técnicas

Projetivas

Técnicas expressivas

Técnica de conclusão

Técnica de associação de palavras

Técnica de construção

A discussão em grupo é uma entrevista com um pequeno grupo realizada por um moderador treinado,

que leva a discussão de maneira não estruturada e natural.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Atributos interessantes de serem acrescentados aos produtos.

Aceitação de uma marca.

Obter a percepção das questões de interesse do pesquisador, contemplando um grupo de pessoas do

mercado-alvo.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Modelando o ambiente

Local equipado para acomodar e registrar uma discussão em grupo;

Deve durar de uma a três horas; Pode utilizar gravação em vídeo; Espelho unidirecional.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Recrutando e selecionando os participantes

Ter de 8 a 12 participantes; Homogêneos em termos de características demográficas e

socioeconômicas;

Base comum de experiência com o objeto ou assunto que está sendo pesquisado.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Selecionando o moderador

Experiência em psicologia ou marketing;

Deve ser capaz de estabelecer harmonia entre os entrevistados; Possuir conhecimento do assunto em pauta; É importante que ele tenha um roteiro de discussão detalhado.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Preparando o roteiro de discussão

Uma introdução para estabelecer harmonia, relaxar o grupo e descrever o processo.

Deve existir um tópico central (sensações proporcionadas pela utilização do produto X).

Ao final o moderador deverá resumir os comentários e verificar a concordância dos participantes com o que está sendo dito.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Conduzindo a entrevista em grupo

Estabelecer a harmonia; Declarar as regras de interação do grupo; Estabelecer os objetivos; Instigar os entrevistados e provocar intensa discussão nas áreas

relevantes; Tentar resumir a resposta do grupo para determinar a extensão

do acordo.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Preparando um relatório de discussão

O moderador e os gerentes que assistiram à sessão se engajam em uma interpretação instantânea ;

É importante uma revisão das gravações (áudio e vídeo).

Discussão em grupos (Focus Groups)

Vantagens e desvantagens

Imediação e riqueza de comentários; Gama mais ampla de informações, percepções e ideias; Os achados não podem ser generalizados; A qualidade dos resultados depende em grande parte do

moderador; Organizar , analisar e interpretar as respostas é bastante

dispendioso.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Aplicações do Focus Groups

Entender percepções, preferências e o comportamento do consumidor em relação a uma categoria de produto (ex: quero lançar um novo tipo de sabão em pó);

Gerar novas ideias sobre produtos mais antigos; Desenvolver conceitos criativos e copiar material para

propaganda; Exploração inicial com pequenas amostragens da população; Etc.

Discussão em grupos (Focus Groups)

Pesquisa

Entrevista em profundidade

Conversa levemente estruturada com indivíduos escolhidos do público-alvo.

Esboço de um roteiro; Pergunta inicial; Adotar uma discussão mais clara e mais completa de um

assunto.

Entrevista em profundidade

Roteiro de entrevista com os turistas na praia da Vila de Porto de Galinhas

Aspectos relacionados ao consumo de alimentos de praia• Com que frequência você frequenta a praia de porto de galinhas?• Que tipo(s) de alimento(s) você cosome na praia?• Em algum momento você foi instruido a não consumir alimentos na

praia?

Aspectos relacionados a percepção dos turistas sobre os riscos relacionados ao consumo de alimentos de praia.

• Você tem algum receio em consumir algum alimento não industrializado na praia? * (passar mal, gastar dinheiro, o produto não estar de acordo com sua auto-imagem...)

Entrevista em profundidade

ERRs utilizadas pelos turistas .• O que você costuma fazer para minimizar os medos que tem?

* (busca informações com conhecidos, compra os produtos mais caros/baratos...).

Dados do perfil do turista• Local de residência.• Profíssão.• Idade.• Renda em salários mínimos.

Entrevista em profundidade

Evitar parecer superior e deixar o entrevistado à vontade; Ser imparcial e direto, mas ainda assim pessoal; Não aceitar respostas monossilábicas (ex: sim ou não) Investigar o entrevistado.

Como os compradores percebem a experiência de compras por catálogo?

Compra em um catálogo por achar esse comportamento relaxante!!!!

Entrevista em profundidade

Vantagens e desvantagens

Respostas diretamente ao entrevistador; Melhor identificação dos entrevistados; Entrevistadores bons são difíceis de achar e caros; Resultados podem ser influenciados pelo entrevistador; Organizar , analisar e interpretar as respostas é bastante

dispendioso.

Entrevista em profundidade

Aplicações das entrevistas em profundidade

Investigação detalhada do entrevistado (compra de automóvel);

Entrevistas com profissionais; Discussão de tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos

(serviços financeiros).

Entrevista em profundidade

Entrevista em profundidade

Descobrir as fantasias de infância que pudessem ser relevantes aos esforços promocionais da empresa

(Mars). Crianças em idade escolar; Descobriu que a fantasia dessas crianças gira em torno de

extraterrestres, guerras e ações emocionantes; Os extraterrestres da campanha apareciam em shopping e

hospitais.

Técnicas projetivas

Disfarçam o objetivo da investigação, são formas não estruturadas e indiretas de questionamento. São usadas em situações em que o entrevistado não consegue, ou não está disposto, a responder à

questão diretamente.

Técnica de associação de palavras Técnica de conclusão Técnica de construção Técnica expressiva

Técnica de associação de palavras

É apresentado ao indivíduo uma lista de palavras ou imagens e se pede que diga a primeira que lhe venha à mente.

As palavras de interesse (palavras de teste) são intercaladas com palavras neutras.

É analisado o tempo gasto para cada associação.

Que palavras eu devo usar na minha comunicação para despertar o interesse?

Técnicas projetivas

Técnicas projetivas

Técnica de associação de palavras

Lidando com a sujeiraSrª. M perfil mais conformado com a sujeira.

Srª. C perfil mais enérgico, mais decidida sobre o que fazer para limpar.

http://books.google.com.br/books?id=FtdIFOgTP8UC&pg=PA167&lpg=PA167&dq=pesquisa+que+utiliza+a+t%C3%A9cnica+de+associa%C3%A7%C3%A3o+de+palavras&source=bl&ots=kE5FX9mNwh&sig=TxClV3dNw8pSE09V-Rtj1oV3c60&hl=pt-BR&sa=X&ei=YVYUUrnGErLk4APs_4GQCQ&ved=0CF8Q6AEwBg#v=onepage&q=pesquisa%20que%20utiliza%20a%20t%C3%A9cnica%20de%20associa%C3%A7%C3%A3o%20de%20palavras&f=false

Técnica de conclusão

Extensão da técnica de associação, porém mais detalhada; Completar uma sentença, um parágrafo ou uma história;

Técnicas projetivas

Técnica de conclusão

Técnicas projetivas

“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)

Uma pessoa que usa uma camisa pool é… Quando comparadas com comisas da camiseteria e colombo as camisas pool são… Quando penso em uma camisa pool, eu…

Técnica de construção

São apresentados fotos e quadros e o entrevistado deverá elaborar respostas para a situação;

Escrever uma história ou descrever a foto – esse ato revela os valores básicos, as atitudes e crenças dos entrevistados;

Escrever diálogos nos quadrinhos das fotos – traz as respostas verbais que não são faladas.

Técnicas projetivas

Foram mostradas fotos dos de proprietários com seus Porsches para os compradores potenciais e atuais e eles deveriam

descrever os proprietários das fotos.1. Ases – poder e controle importam para essas pessoas e elas querem

ser vistas.

2. Elitistas – um carro é apenas um carro e não uma extensão da personalidade.

3. Clientes orgulhosos – um carro é um troféu obtido com trabalho árduo e não se importam se serão vistos ou não.

4. “Bon vivants” – um carro adiciona emoção e uma vida apaixonante.

5. Fantasiosos – o carro é uma válvula de escape e não querem impressionar ninguém

Técnicas projetivas

Posteriormente foram realizadas pesquisa quantitativas e essas descobertas foram confirmadas. Traçou-se um perfil psicográfico dos consumidores e a comunicação foi

direcionada.

As vendas aumentaram em 48% no ano 2000!!

Técnicas projetivas

Técnicas expressivas

O entrevistado é apresentado a uma situação verbal ou visual e deverá relacionar não os seus sentimentos e atitudes, mas os sentimentos e atitudes do outro.

Técnicas projetivas

Técnicas expressivas

Terceira pessoaO entrevistado vai responder em terceira pessoa.

Entender por que algumas pessoas não viajavam de avião.

Você tem medo de viajar de avião? X

Custo, atraso e inconveniências.Você acha que o seu vizinho tem medo de viajar de avião? ok

Ele tem medo.

Técnicas projetivas

Considerações

Difícil utilização, pois a análise e interpretação são difíceis e subjetivas;

A mais utilizada é a associação de palavras; Aumentam a validade das respostas, pois agem no subconsciente.

Técnicas projetivas

Não permitir que o cliente esteja no grupo; Avisar das instalações (câmeras, presença de pessoas

observando, etc.); Os entrevistados devem ter a permissão de refletir sobre o que

disseram e de fazer perguntas.

Ética na pesquisa

Internet

Auxilia na montagem de grupos homogêneos, mas que os integrantes moram distante;

Possibilita gravar as discussões; São mais rápidas e menos custosas.

Tecnologia

Até a semana que vem

Rafaela Marquesmarquesqr@gmail.com