CENTRO UNIVERSITÁRIO LA SALLE

RAFAEL KNAK

JINGLE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

CANOAS, 2011

RAFAEL KNAK

JINGLE COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Trabalho de conclusão apresentado ao curso de

MBA em Gestão de Marketing em Serviços e

Varejo do Centro Universitário La Salle –

Unilasalle, como exigência parcial para a

obtenção do grau de Especialista em Gestão de

Marketing em Serviços e Varejo.

Professor Supervisor: Prof. Dra. Rosana de Oliveira Freitas Sacchet

CANOAS, 2011

2

RESUMO

O jingle é considerado uma ação de mídia estratégica que pode auxiliar, quando bem

construído, a comunicação de sua Empresa com o seu público-alvo. Estudos também

comprovam que nossa sociedade possui um caráter musical, onde a captação da mensagem

ocorre muito mais facilmente quando codificada através da música. Com base no cenário

atual, surgiu o tema deste estudo, o qual se propõe a contribuir na construção do

conhecimento sobre essa interessante ferramenta de comunicação, respondendo a seguinte

questão: Como elaborar um jingle eficaz? Através de referências bibliográficas e entrevistas

com profissionais da Produtora de Áudio, que tem papel incisivo no planejamento (este

juntamente a Agência de Publicidade contratada pelo anunciante), produção e apresentação do

processo, teremos um relato das etapas e pontos necessários para a criação de um produto

jingle que atenda as necessidades do mercado.

Palavras-Chave: jingle, briefing, produtoras de áudio, recall, público-alvo.

3

ABSTRACT

The jingle is considered an act of strategic media that can help, when properly

constructed, the communication of your company with your target audience. Studies also

show that our society has a musical character, where the capture of the message occurs more

easily when encoded through music. Based on the current scenario, there was the subject of

this study, which aims to contribute to building knowledge of this interesting communication

tool answering the following question: How to design an effective jingle? Through interviews

with references and professional audio producers, who have incisive role in planning (this

along with the advertising agency hired by the seller), production and presentation of the

process, we have an account of the steps and points required for the creation of a jingle

product that meets market needs.

Keywords: jingle, briefing. audio production, recall, audience.

4

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................05

2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO............................................................................................07

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................08

3.1 O Rádio e o Jingle no Brasil:............................................................................................08

3.2 Jingle Padaria Bragança (1932)………………………………………………………...10

3.3 Jingle como ferramenta de publicidade e mídia............................................................11

3.4 A música e o cérebro.........................................................................................................13

3.5 Marketing e os Meios de Comunicação...........................................................................15

4 OBJETIVOS........................................................................................................ .................19

4.1 Objetivo Geral...................................................................................................................19

4.2 Objetivos específicos.........................................................................................................19

5 METODOLOGIA................................................................................................................20

6 RESULTADOS.....................................................................................................................22

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................31

REFERÊNCIAS......................................................................................................................33

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1 INTRODUÇÃO

Diante do tema proposto e abordado se tem a pretensão de apresentar um conteúdo

atual que sirva de referência aos interessados pelo conhecimento do processo de criação de

um jingle eficaz, que atenda as necessidades do anunciante e que seja apresentado de forma

objetiva ao público-alvo, gerando o conhecimento e reconhecimento da marca e/ou produto e

despertando o desejo de consumo.

Utilizando os conhecimentos de marketing e aliando referências bibliográficas de

jornalistas, profissionais com experiência no segmento da publicidade e propaganda e

produção fonográfica, se constrói uma fundamentação teórica que aborda os diversos aspectos

da importância do Jingle como Ferramenta de Comunicação Estratégica e do real

entendimento do mercado que atualmente o percebe como ação importante dentro de um

planejamento de mídia estratégica.

Inserindo o estudo dentro da forma prática, os resultados foram descritos através de

entrevistas com profissionais da área de produção de áudio, que participam de etapas

fundamentais do processo. Suas opiniões, visões e entendimento de mercado estão divididos

em formato de texto, respondendo individualmente cada questão referente ao processo da

entrevista. O real objetivo é que este trabalho sirva como um guia para estudantes,

profissionais e demais interessados das áreas de marketing, publicidade, produtoras de áudio,

bem como empresários ou executivos que utilizam o jingle e desejam informações sobre o

tema.

Através das entrevistas, apresenta-se uma análise detalhada de como este processo

inicia e como é finalizado, quais são os aspectos fundamentais que irão gerar o sucesso do

projeto e tornar o jingle o mais eficaz possível junto ao seu público-alvo. Foram abordados os

aspectos e a visão de marketing dos profissionais, bem como os conhecimentos musicais e de

6

composição para absorver da melhor forma o briefing1que a agência encaminha a produtora

de áudio, onde constam as principais informações sobre o estudo da marca e/ou produto em

questão, bem como demais etapas referente ao Jingle como Ferramenta de Comunicação

Estratégica.

1 Briefing: é um conjunto de informações, uma coleta de dados para o desenvolvimento de um trabalho. O

briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado.

7

2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO

O trabalho possui relevância à medida que se detecta a importância histórica e o

crescimento do produto jingle aliado a um alto grau de respeito diante dos profissionais de

marketing e publicidade quando tratam do tema. Acredita-se estar entre as ferramentas

relevantes a serem utilizadas pelo marketing e a publicidade em suas estratégias de divulgação

e branding2 na mídia.

O grande poder de recall3 que a música possui é um forte argumento que os

profissionais da área utilizam para valorizar a mídia fonográfica jingle. O cliente deve

memorizar qual a marca está sendo anunciada, qual o nome do produto, qual o benefício e

funcionalidade que está se apresentando. Através da canção, o cérebro humano tem forte

poder de gravar através de melodias as frases que devem apresentar e identificar o produto,

assim torna-se extremamente relevante a utilização do Jingle como Ferramenta de

Comunicação Estratégica e de segmentação do seu produto.

Em relação a referências bibliográficas em livros e internet ainda somos carentes no

Brasil de informações sobre esta mídia. Em geral, o que se encontra são textos e entrevistas

do processo histórico do jingle e funcionalidades.

Para isto, o propósito deste trabalho é reunir as informações e referenciais sobre a

origem deste formato de mídia, sua conexão com as bases do marketing e importância do

jingle, ainda demonstrar a visão dos profissionais que absorvem as informações do produto e

o transformam em música para veiculação nos devidos meios de comunicação.

2 Branding: são características que determinam o valor da marca. 3 Recall: como sua expressão formal brand recall, é o processo classificado como chamamento, lembrança,

memorização.

8

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1 O Rádio e o Jingle no Brasil:

Desde o início do século XX a transmissão de música e voz humana já era viável. De

acordo com o jornalista Antonio F. Costella (2002) foi o Padre e cientista Porto-Alegrense

Roberto Landell de Moura (1861 – 1928) inventor do rádio e a primeira pessoa a realizar a

transmissão pública da voz humana, entre os anos de 1893 e 1894 em demonstrações de

telefonia sem fio em São Paulo. Estas demonstrações alcançavam até cerca de oito

quilômetros de distância, enquanto que as transmissões do italiano Gugliemo Marconi (outro

nome muito citado como inventor do rádio) alcançavam apenas alguns metros.

Em março de 1901 Landell então patenteou a sua criação. No ano de 1904, já estando

vivendo em solo americano foram publicados três aparelhos: wave transmiter (transmissor de

ondas), wireless telephone (telefone sem fio) e o wireless telegraph (telégrafo sem fio).

Recusando diversas propostas americanas por suas criações, Landell retornou ao Brasil onde

encontrou incompreensão do povo brasileiro e teve o seu direito de rezar missas cassado. Na

época suas invenções não eram vistas de maneira positiva e inclusive o julgavam de pactuar

contra a fé, pois seus equipamentos transmitiam a voz humana.

Segundo Reynaldo Tavares (1999, p.172) “As primeiras experiências de radiodifusão

no Brasil realizaram-se em 1922 por um grupo de empresários americanos que pretendiam

demonstrar a montagem e o funcionamento de uma emissora radiofônica”. Comemorava-se

no mesmo ano o primeiro centenário da Independência quando o discurso do Presidente da

República, Dr. Epitácio da Silva Pessoa, marcou a primeira demonstração de rádio no País. O

sistema utilizado foi um “telefone alto-falante”, montado na Praia Vermelha e de um

transmissor instalado no alto do Corcovado. O discurso fora ouvido em São Paulo, Petrópolis

e Niterói graças à instalação de uma potente estação transmissora – intitulada SPC, que

contava com o auxílio de 80 aparelhos receptores.

Segundo Bianco (1999), os principais idealizadores desta primeira transmissão

iniciaram o processo e idealização de uma organização empresarial, para que desta maneira

pudessem aumentar o aparato tecnológico e cativar ouvintes com uma programação voltada

para a cultura e a educação, assim criando emissoras com um padrão de qualidade.

A primeira estação de rádio oficial do Brasil foi intitulada PRA-A (20 de abril de

1923) e, posteriormente, a PRA-2 e tinha como principal objetivo fomentar o ensino e a

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cultura para toda a população. Esta emissora foi doada ao governo no ano de 1936 e existe até

hoje com o nome de Rádio Mec.

Em 1931 iniciaram-se pagamentos feitos para a veiculação de publicidade comercial,

então autorizada pela legislação. O caráter cultural-educativo aos poucos foi cedendo lugar a

novas formas de entretenimento e informação para a população, surgiram programas de

música popular, humor, novelas, programas de auditório, concursos. (Costella, 2001)

A competição por espaço de mídia gerou desenvolvimento técnico e popularidade as

emissoras. Ainda na década de 30 tivemos um grande impulso da economia e o Brasil passou

a receber mais atenção do cenário internacional, recebendo investimentos e gerando um salto

para a indústria fonográfica, a radiofonia atingiu o ápice como veículo de comunicação

massiva no período.

Em entrevista concedida a Rádio CBN (25 setembro 2002) o publicitário Lula Vieira

salienta o início do rádio no Brasil como uma concessão cedida pelos Correios, onde se

pagavam mensalidades. Eram duas: Rádio Clube e Rádio Sociedade RJ, que inclusive

funcionavam em dias alternados para não ocorrer interferência no sinal. Nas rádios liam-se os

nomes dos sócios pagantes e então os portugueses comerciantes tiveram a idéia de citar o

nome das lojas das quais eram proprietários ao invés do nome pessoal, classifica-se este fato

como o início da propaganda no rádio do Brasil.

Nos anos 30 já haviam vinte e nove emissoras funcionando no País. Em 1931 o

Presidente Getúlio Vargas assinou um decreto autorizando a veiculação de publicidade e

propaganda pelo rádio, com o intuito de solidificar e tornar mais amplo o giro econômico.

Estava se concretizando o nascimento do fonograma jingle no Brasil quando estas

publicidades ganharam caráter oficial e começaram a serem executadas ao vivo em programas

de rádio, de início eram geralmente cantadas e improvisadas.

O programa de Ademar Casé na Rádio Philips impulsionou a veiculação dos jingles no

Brasil, através da notória qualidade técnica do conteúdo apresentado em seu programa. Casé

tinha a função de vender os espaços comerciais, o contra-regra do programa era ninguém

menos que o grande músico e compositor do gênero música popular brasileira, Noel Rosa.

Nesta equipe trabalhou inicialmente como locutor Antônio Gabriel Nássara, que viria a

assumir o cargo de redator de anúncios posteriormente.

10

Em 1932 Antônio compôs um jingle em ritmo de fado4 e cantado com sotaque

português na voz de Luís Barbosa. Este jingle fora agenciado por Ademar Casé quando

abordou Albino, o então proprietário da Padaria Bragança, sugerindo lançar um comercial

musical na programação. Albino, sem convicção em realizar o negócio, fora convencido por

Casé quando este não cobrou o serviço e deixou a cargo do cliente pagar caso acreditasse que

o lançamento surtira efeito em seu negócio. Nascia assim então o primeiro jingle da história

do rádio brasileiro e o seu resultado: Padaria Brangança tornou-se a mais famosa da época,

rendendo um contrato de um ano de publicidade com o programa.

3.2 Jingle Padaria Bragança (1932):

“Oh! Padeiro desta rua/

Tenha sempre na lembrança/

Não me traga outro pão/

Que não seja o pão Bragança/

Pão inimigo da fome/

Fome inimiga do pão/

Enquanto os dois não se matam/

A gente fica na mão/

De noite, quando me deito

e faço a oração,

peço com todo o respeito

que nunca me falte o pão”.

Foi assim que o rádio ganhou papel na vida das pessoas, levando informação, cultura,

diversão e comercial. Desta maneira o jingle iniciou no Brasil a sua saga, lançando e

concretizando marcas e produtos, ganhando caráter oficial como forma de publicidade e

comunicação direta com o público. Os rádio-ouvintes passavam a incorporar inclusive ao seu

vocabulário as frases mais destacadas das mensagens publicitárias, cantando ou assobiando as

melodias dos jingles pelas ruas ou enquanto trabalhavam (TINHORÃO, 1978).

4 Fado: é um estilo musical português. Geralmente é cantado por uma só pessoa (fadista) e acompanhado por

guitarra clássica (nos meios fadistas denominada viola) e guitarra portuguesa.

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3.3 Jingle como ferramenta de publicidade e mídia:

Acredita-se que para a criação de um plano de mídia não se necessite de um

investimento de capital forte, mas sim um planejamento que atinja de forma eficaz o seu

público-alvo e que consiga transparecer suas idéias e filosofias diretamente ao ponto de

interesse. É importante o estudo e análise para anunciar nos veículos corretos, no formato

indicado ao seu tipo de cliente.

O jingle é somente um dos investimentos dentro de um plano de mídia, porém pode

ser tornar um importante aliado. Para tanto é preciso um briefing detalhado no início do

processo, onde o próprio cliente ou agência contratada devem definir qual o perfil de público

a atingir, qual a mensagem se deseja transmitir, quais as referências sonoras e estilo estes

clientes se identificam, bem como diversos outros fatores que serão abordados no decorrer

desta monografia.

Após o detalhamento, a boa qualidade do jingle como produto final passa pela

competência da Produtora de Áudio para receber as melhores informações possíveis e até

mesmo contribuir para agregar idéias, se necessário e se houver uma relação de confiança

com o Cliente/Agência. A produtora transmitirá a idéia em ondas sonoras desde a composição

e arranjo até o processo de masterização, nesta etapa o produto final já estará pronto para sua

veiculação. Durante o processo de resultados deste trabalho, poderemos concluir de acordo

com entrevistas com as equipes de produção de áudio como funciona o processo em si, quais

são as funções de cada área e quais os pontos cruciais para a realização de um produto final de

qualidade e que atinja o objetivo de mídia de forma eficaz.

O termo jingle vem da língua inglesa e significa tinir, retinir, soar. A linguagem

publicitária o define como uma composição musical de duração de 15 a 30 segundos em

grande parte, feito especialmente para um produto ou serviço. De acordo com o manual da

agência Mccan-Erickson (1960) jingle é a combinação entre música e letra que torna a

mensagem semelhante a uma pequena canção. Ou ainda, jingle é a mensagem publicitária em

forma de música, geralmente simples e cativante, fácil de cantarolar ou recordar (CHAGAS,

2010).

O jingle não é apenas uma mídia indicada para promoção ou para lançamento. Ele

pode propriamente participar de toda e qualquer campanha publicitária, colaborando ao

colocar um produto/serviço ou marca em evidência, e assim reativar sua lembrança junto ao

mercado.

12

O processo de reativar o apelo comercial de um produto com o jingle é algo atual. No

ano de 2010 percebemos a volta do comercial do Guaraná Antártica, que fez muito sucesso

com o jingle intitulado “Pipoca com Guaraná” na década de 90, e retornou a mídia com uma

nova “roupagem” e interpretação. Porém, manteve a mesma essência que levou milhares de

brasileiros a sentirem suas gargantas secarem quando ouviam: “pipoca com sal, que sede que

dá..” e, conseqüentemente, motivando o consumo do Guaraná Antártica e associando

sensações de prazer, em função da capacidade do jingle em despertar desejo e provocar a

imaginação.

Até o início da Revolução Industrial, a maioria dos produtos eram simplesmente

únicos no mercado, desta forma, motivar a venda não costumava ser motivo de preocupação

para as empresas, já que os produtos vendiam por si mesmos. Neste período, a publicidade era

somente focada no lançamento do produto. Isto mudou à medida que os mercados tornaram-

se mais competitivos e complexos (pós Revolução Industrial) com consumidores mais

exigentes e repletos de opções ao seu alcance. O jingle se classifica como excelente mídia

quando a questão é diferenciar o seu produto, pois através do processo de musicalização, cria-

se uma identidade sonora do anúncio e conseqüentemente visual, levando o cliente potencial a

identificar a sua marca e/ou produto em uma interpretação pessoal de associação direta.

“A propaganda pode motivar o consumo, associando sentimentos à mercadoria,

marca, idéia ou serviço. Para isso, estimula o desejo, sugerindo a conquista de valores

almejados pelo público-alvo como sucesso, juventude, beleza, prazer, status entre outros. O

anúncio ideal deve ser montado de tal forma que chame a atenção, crie convicção e induza à

ação” (VESTGAARD 1994 p.47)

Entre as alternativas de linguagem utilizadas na composição da mensagem encontra-se

a música. Com amplitude universal, a música tornou-se um dos elementos do processo de

comunicação verbal e não verbal utilizado pela propaganda (VESTGAARD, 1994).

Compreende-se que a música possui uma relação direta com o ser humano e classifica-

se como figura de linguagem. Assim, entende-se a forte influência que o som possui no

entendimento de cada um de nós e a capacidade que nosso cérebro tem de gravar melodias e

mensagens que possuam caráter sonoro.

O jingle deve possuir como regra básica, o objetivo de facilitar que a memória do

ouvinte grave a mensagem. Quando atingimos o público-alvo de forma eficaz, a comunicação

ganha caráter persuasivo e cria a ligação do processo real até o ilusório, quando se atinge este

grau o desejo de consumo é acionado.

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O jingle eficaz deve fazer com que as pessoas o ouçam e não o esqueçam. Na

sabedoria popular encontramos esta denominação como “chiclete de orelha” (SAMPAIO,

2003). A vantagem dos jingles, em razão do formato, é que essas peças musicais contêm além

da mensagem o clima, a emoção objetivada e um expressivo poder de recall. O jingle é algo

que fica, uma vez que as pessoas guardam o tema consigo e muitos anos depois ainda são

lembrados pelos consumidores. Devido ao poder de memorização que a música tem, torna-se

uma alternativa de comunicação muito poderosa. Sua única limitação é que, por ser música e

ter que seguir uma métrica, às vezes não se consegue colocar na peça todas as informações

desejadas pela campanha publicitária.

A habilidade de tornar um briefing com muitos detalhes em uma composição com

poucas palavras é um dos pontos chave para o compositor. A competência deste está em

retirar a idéia como um todo e focar nas palavras corretas, que transmitirão todos os pontos

fortes da marca e/ou produto ao seu consumidor.

3.4 A música e o cérebro

O jingle traz em sua essência a percepção musical. A importância de agradar os

ouvidos do público-alvo é inteiramente primária em relação à mensagem comercial. De nada

adianta um jingle com uma excelente composição e com um foco direto ao seu público caso o

ritmo, linhas melódicas, a produção com todo seu processo de mixagem e masterização não

soem de maneira agradável ao target5. Toda esta importância de primeiramente despertar o

interesse musical, para então enviar a mensagem é regra obrigatória diante da idealização de

se criar um anúncio eficaz.

Caso o anunciante possua uma loja de vestuário e material para prática do surfe, por

exemplo, sabemos que o público-alvo são surfistas e como estilo musical ligado diretamente

ao esporte/tendência citamos o reggae6 como principal. Desta forma, já possuímos um ponto

essencial do briefing, sabendo que utilizar este estilo musical no jingle deste cliente em

específico cria-se um pré-requisito para agradar o target e despertar o interesse e identificação

com a marca e/ou produto, mesmo antes de repassarmos a mensagem comercial e

5 Target: Mercado ao qual uma empresa pretende vender 6 Reggae: é um estilo de música originário da Jamaica. Bob Marley, cantor e compositor, é o ícone deste estilo

musical. É constantemente associado ao movimento rastafari, trata de sentimentos e crítica social.

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composição. Assim, notamos que a música já influencia diretamente o cérebro a captar a

informação ou prestar atenção em maior nível durante a veiculação do anúncio. Com este

intuito, demonstrarei a seguir um breve estudo da relação música e cérebro.

O roteirista e escritor italiano Vitaliano Brancati (2004) observa dois elementos que, a

seu ver, permitem os amantes da música apreciar sua beleza: o espírito e o corpo. O primeiro

termo associamos às noções de alma e emotividade, à porção intangível de nossa humanidade.

Em oposição localizamos o mundo da matéria, onde reside o corpo e sua capacidade de sentir.

A novidade é atribuir à nossa parte corpórea o papel mais importante na tarefa de vivenciar o

prazer musical, contrariando o entendimento mais comum de que a música é uma arte do

espírito.

Já o Ph.D em psicologia Daniel J. Levitin observa no trecho do texto “Em Busca de

uma Mente Musical (2006)” que o prazer musical não é meramente subjetivo (já seria

bastante se fosse só isso), muitos estudos demonstraram mudanças bioquímicas e

eletrofisiólogas em resposta à escuta musical. Mesmo que ainda Levitin também atribua ao

corpo um papel importante na vivência musical, se possui uma diferença de idéias em relação

ao pesquisador Brancati.

Levitin acredita que além das forças culturais existem também aspectos biológicos que

determinaram as formas e usos da música durante toda a existência da humanidade. Ele

explica que o prazer que sentimos ao escutar melodias e canções hoje é resultado de um

processo de seleção natural do qual os grandes sobreviventes foram aqueles que possuíam

aptidões musicais. O autor aposta que o sucesso destes nossos ancestrais esteja totalmente

ligado a capacidade de lembrar informações ao codificá-las em canções (o que chamamos

hoje de brand recall) ou mais aptos a resolverem conflitos interpessoais por terem mais

habilidades comunicativas. Assim existe a crença de que as habilidades destes músicos se

perpetuaram por gerações e deram início a sociedades como a nossa, extremamente musicais.

Segundo o pesquisador, a música pode ser vista como uma necessidade biológica, algo

que nós, seres humanos não podemos evitar, faz parte de nossa natureza e de como nosso

cérebro é constituído. Nós criamos porque não podemos parar de fazê-lo, porque nossos

cérebros foram feitos desta forma e porque a evolução e a seleção natural favoreceram

aqueles cérebros que tinham um impulso criativo (LEVITIN, 2006).

Como continuação das teorias sobre o processo musical e ligação direta com nossa

existência deve-se citar outra irreverente e diferenciada teoria que compete ao cientista

Richard Dawkins, autor do livro The Selfish Gene (1989). Diferentemente de Levitin,

Dawkins não atribui aos genes o papel de protagonista na perpetuação de práticas artísticas.

15

De acordo com ele a “evolução cultural” é muito mais rápida: dois homens separados por

vinte gerações, por exemplo, provavelmente não serão capazes de manter uma conversa, pois

a linguagem não é transmitida por meios genéticos. Então para explicar como hábitos, modas

ou comportamentos se disseminam socialmente, Dawkins criou a idéia de que existem

mínima unidades replicantes responsáveis por transmitir informações através da imitação,

estas unidades denominam-se memes (em grego: memória). O cientista afirmou que elas se

propagam “saltando” de um cérebro para outro, ou seja, pela imitação. Assim os memes se

relacionam com a evolução cultural como os genes se relacionam com a genética, permitindo

que certas características se propaguem e outras se extingam, conservando certos aspectos da

cultura e eliminando outros, como um processo de seleção natural.

Ao certo não existe uma teoria que defina exatamente a relação música e nossa vida,

os estudos são diversos e ganham novas afirmações à medida que novos pesquisadores

implementam e desenvolvem práticas de estudos atualizadas. Porém, estas descrições servem

para exemplificar o tamanho da importância que a concepção musical tem em nosso cérebro e

como ela nos ajuda a criarmos e entendermos uma relação de comunicação.

O jingle possui a sua devida importância à medida que engloba o poder de veicular

estas informações de caráter sonoro e de acordo com as pesquisas, auxiliar no processo de

absorção das mesmas, a chamada codificação pela canção.

3.5 Marketing e os Meios de Comunicação:

Para vendermos um produto, uma idéia ou serviço, necessitamos utilizar expressões

verbais e imagens. Persuadir seu público-alvo é criar uma estratégia de abordagem e chegar o

mais próximo, durante o maior tempo possível, utilizando os pontos de interesse que devem

despertar a curiosidade e o desejo de consumo. Este cliente potencial deve enxergar sua oferta

como a solução para seus problemas e/ou necessidades, ou ainda que seja somente para

diferenciá-lo no meio comum, gerando individualidade, status.

O Marketing cria e planeja o uso destas expressões, enquanto que os meios de

comunicação geram o processo de repasse destas informações diretamente a sociedade.

Citamos que o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e

desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver

Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. Marketing é a

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atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos

de troca. (KOTLER, 1985).

O produto jingle é composto pelo uso do marketing como um todo. O briefing

utilizado para a criação do mesmo relata as informações principais e detalhadas, através do

estudo de segmentação e nicho de mercado. As frases relacionadas devem possuir a alma e a

estratégia de vendas de sua marca e/ou produto e o uso desta mensagem é rápido e direto.

Assim, nos mostra que se deve ter um planejamento certeiro e bem elaborado para o

investimento em uma mídia que dura em média de 15 a 30 segundos durante a sua veiculação

e que neste curto tempo, têm o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos como citado

nas definições de (KOTLER, 1985)

Já em relação ao processo de veiculação do produto jingle, os dois principais meios

são: rádio e televisão. A ligação do marketing com estes meios de comunicação é o que

veremos neste capítulo.

O rádio que iniciou a veiculação dos jingles em nosso País a partir do ano de 1932

sofreu diversas transformações durante o período até os dias atuais. A popularização e

massificação do veículo ocorreram diante ao fácil acesso das pessoas para adquirirem o

aparelho a preços baixos, o que não acontecia na década de 30 quando este tinha preços mais

elevados e assim impossibilitava as classes sociais menos favorecidas a receberem a

programação.

Hoje em dia o rádio está presente em nossas vidas, dentro de nossa casa, no carro

durante um passeio ou simplesmente parado no trânsito. A própria transmissão do veículo na

rede internet facilita o acesso a todos os tipos de públicos, com suas diversas estações e

programações que abrangem todas as classes sociais, faixas etárias e estilos musicais. No

rádio os ouvintes identificam-se com a programação que condiz primeiramente ao gosto

musical e conseqüentemente ao estilo de vida que levam, desta forma a viabilidade de

anunciar sua marca e/ou produto diretamente ao target é ampla.

De acordo com Cláudia Moderno (2007), no rádio a mensagem tem um tom íntimo e

personalizado, o veículo seleciona o tipo de audiência mais conveniente e realiza a divulgação

destas mensagens. O rádio se diferencia de outros meios, pois sua escuta permite diversas

ocupações em simultâneo. Esta se tornou um meio interativo onde o ouvinte tem acesso à

participação em programas, seja através de chamada telefônica ou pelos meios atuais via

internet e redes sociais.( CLAUDIA MODERNO 2007, Disponível em

<http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm>. Acesso em: 07 Agosto 2011).

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Assim, ainda citamos alguns pontos exclusivos do rádio como: flexibilidade temporal

(o prazo para a entrega da mensagem publicitária antes de sua emissão é curto), seletividade

geográfica (as emissoras conhecem a sua região de alcance e assim direcionam a publicidade

de forma direta ao público que lidam), audiência fora do lar (o ouvinte tem acesso ao rádio na

rua, no trabalho), facilidade de repetição do anúncio (o custo mais baixo que outros veículos

permitem um maior investimento na veiculação do seu comercial).

A utilização do marketing diante da ferramenta publicitária jingle se enquadra de

maneira também importante em relação à veiculação na mídia televisiva. Ocorrem casos onde

este é somente criado para inserções comercias neste veículo, possuindo uma relação direta

com as imagens geradas da marca e/ou produto.

É cada vez mais freqüente que, nos anúncios de televisão, as informações objetivas

sobre o produto sejam substituídas pela subjetividade das emoções. É neste contexto que a

música ganha novos significados ao ser utilizada para influenciar os estados de espírito do

consumidor e gerar impressões afetivas sobre o produto (BULLERJHAN, 2006).

No estudo de Wintle (apud Bruner, 1990) foi indicado que anúncios de televisão e

música partilham de três dimensões subjetivas: atividade, prazer e relevância pessoal. A

presença destas dimensões recebe o suporte da música, que participa do anúncio e pode desta

maneira intensificar o processo de recepção, caso seja aceita pelo telespectador ou diminuí-la

caso seja uma música que contrarie.

Com o propósito de medir estas influências (Morris; Boone, 1998) utilizou-se um

método visual denominado de SAM7, tendo por base a apresentação tridimensional PAD

8. No

estudo os participantes assistiam à apresentação de anúncios de comerciais com e sem música

e depois eram convidados a assinalar a figura que mais se aproximasse de sua emoção no

SAM. Foi detectado que com a inclusão da música, as emoções relatadas pelos indivíduos

mudaram significativamente e ocorreram em 9 dos 12 anúncios exibidos.

A probabilidade diante da compra de um produto pode aumentar quando o anúncio

consegue transmitir estas sensações positivas ao consumidor. É exatamente no tipo de

emoções transmitidas que o papel da música pode ser fundamental (NORTH;

HARGREAVES, 2006).

7 SAM: SELF-ASSESSMENT MANIKIN - Sistema Internacional de Figuras com Conteúdo Emocional para

Testes de Emoção e Atenção 8 PAD: Pleasure, Arousal, Dominance. Escalas que medem reações emocionais do consumidor aos serviços,

produtos, ou combinações de produtos e serviços.

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Diversos estudos analisaram a capacidade que a música dos anúncios de televisão

poderá ter na motivação para a ação. No contexto do consumo, o fator ação pode assumir

várias formas, tais como a intenção de experimentar o produto PARK; YOUNG, (1086); a

escolha do produto GORN, (1982); a escolha da marca KELLARIS; COX; COX, (1993); e a

interação de compra ALPERT; ALPERT, (1989); MORRIS; BOONE, (1998); ALPERT;

ALPERT; MALTZ, (2005).

Em geral, o investimento para o anúncio em televisão despende de maiores valores em

relação ao veículo rádio. Desta forma, é muito comum veicular o anúncio em televisão

durante um espaço de tempo menor e depois dar continuidade ao investimento na

programação do rádio. Acredita-se que este planejamento surta efeitos positivos, pois o

consumidor que recebe a informação do jingle primeiramente acompanhado das imagens

durante o comercial televisivo tem sua percepção aguçada quando posteriormente escuta o

jingle somente executado no rádio, criando desta forma um maior poder de brand recall da

marca e/ou produto anunciada. Assim, compreende-se que o casamento destas duas mídias

favoreça que a mensagem do jingle seja repassada em um formato completo e perceptivo,

ainda contemplado pelo aspecto positivo de otimização de capital investido.

19

4 OBJETIVOS

4.1 Objetivo Geral

Elaborar um roteiro de informações para a criação de um jingle eficaz, visando

orientar a comunicação estratégica entre produtora de áudio e seus clientes.

4.2 Objetivos específicos

Definir que informações de marketing da empresa cliente são necessárias para

orientar a criação/elaboração de um Jingle eficaz.

Identificar a qualificação da Produtora de Áudio, considerando infra-estrutura

tecnológica e profissional, para que consiga traduzir da melhor forma o briefing do

cliente em um ótimo jingle.

Descrever o padrão relacionamento comercial, considerando a „liberdade criativa‟

necessária à Produtora de Áudio e os objetivos de marketing do cliente, para

viabilizar a elaboração do jingle usufruindo de todo o potencial profissional da

equipe contratada.

20

5 METODOLOGIA

Diante do trabalho proposto o processo de método se classifica como pesquisa

exploratória qualitativa. Este tipo de pesquisa estimula os entrevistados a pensarem

livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e

atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. São

usadas quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão,

abrindo espaço para a interpretação.

Foram selecionados profissionais que atuam com o mercado de produção de áudio,

onde desenvolvem e aplicam os conceitos de criação de mídia sonora especializada, entre os

diversos produtos situa-se o jingle. Os entrevistados atendem clientes de todo o País e suas

Produtoras localizam-se nas cidades de Porto Alegre, interior do Estado do Rio Grande do Sul

e interior do Estado de São Paulo.

Participaram da pesquisa um total de 12 profissionais, sendo que os setores de atuação

destes são variados e circulam desde o ramo administrativo, marketing até o ramo de

composição, arranjo e produção musical. Desta maneira obteve-se uma pesquisa com um

amplo leque de visões e percepções com pontos que se assemelham muito de forma geral,

mas possuem variância nos detalhes.

A análise dos resultados foi realizada com base nas entrevistas, para facilitar a

compreensão do leitor diante das etapas e pontos fundamentais diante a criação de um jingle

eficaz que atenda as necessidades do cliente final.

As questões se dividem em etapas relacionadas a cada objetivo específico deste

estudo. Os resultados apresentam um formato de texto com análise geral diante de todos os

aspectos citados pelos entrevistados.

O Roteiro de Perguntas utilizado nas entrevistas foi o seguinte:

Quais aspectos sobre a marca e/ou produto devem ser levados em conta para a criação

de um jingle eficaz?

Como se procede em casos onde o cliente não possui informações e opiniões

suficientes a respeito do seu produto? É possível auxiliá-lo em todos os aspectos necessários?

Quais as informações fundamentais devem constar no briefing?

Quais as habilidades e competências que os membros de arranjo e produção devem

possuir para a criação de um jingle eficaz?

21

Quem opina e decide em relação ao ritmo/gênero musical do jingle? A escolha é

decidida pelo cliente? Qual a relação direta com o público-alvo a ser atingido?

A composição é escrita pelo Cliente/Agência ou pela Produtora?

Citar a importância da qualidade na estrutura da Produtora em matéria de

equipamentos, para assim atingir um grau satisfatório na criação de um jingle eficaz.

Que conselhos dariam ao Cliente/Agência para que realize o seu objetivo de obter um

jingle eficaz?

Existem parâmetros (número de palavras, quantidade de informações) no processo de

elaboração da obra?

O fato de criar um jingle apresentando o produto de forma imediata, ou criar um

enredo com suspense e só apresentá-lo no final faz diferença? Qual a abordagem você

considera mais apropriada se o objetivo for ampliar vendas?

Qual seria o tempo mínimo de veiculação do jingle na mídia para que a informação

seja devidamente assimilada?

Qual a liberdade da Produtora de Áudio para agregar idéias/opiniões ao jingle? Esta

liberdade é o ideal ou seria necessário um maior grau?

22

6 RESULTADOS

Neste capítulo consta a análise das informações obtidas através das entrevistas com os

profissionais.

Quais aspectos sobre a marca e/ou produto devem ser levados em conta para a

criação de um jingle eficaz?

De acordo com os entrevistados, o ponto mais relevante se tratando de informações

sobre a marca e/ou produto que deve constar no jingle é a coerência com a identidade da

marca e seus produtos, estando estes diretamente ligados ao seu público-alvo. O anunciante

deve ter conhecimento de qual é a imagem que deseja repassar ao cliente e esta deve estar

inserida dentro do produto jingle.

Nos casos onde o foco é lançar uma nova linha de produtos deve-se remeter ao valor

da marca e assim agregar aspectos positivos a ela, torná-la um diferencial perante a

concorrência. O jingle para ser eficaz deve principalmente potencializar a maior qualidade

que esta marca e/ou produto possui. É de extrema importância destacar as características e

associações desejáveis com a marca, além das informações de ordem prática, consideradas

relevantes para a tomada de decisão de compra do consumidor, caso o foco seja motivar

vendas.

Os aspectos sobre a qualidade do produto, tempo de existência no mercado, satisfação

entre os clientes são pontos que auxiliam além da utilidade real que se deve expressar

obrigatoriamente. Por exemplo, caso se esteja anunciando um produto alimentar que possua

muitas vitaminas para o corpo, esta poderá ser a utilidade real e o ponto chave do jingle.

Agora, caso esta marca possua uma relevância de tempo existente no mercado atuante ou

ainda um Certificado de Qualidade é imprescindível utilizar estas informações no jingle, caso

não seja possível uni-las no decorrer da composição é de grande praxe lançá-las na locução

final, gerando desta maneira um valor agregado ao anúncio.

Utilizando a referência de um dos entrevistados, cito a importância do estudo e análise

do nome da marca e/ou produto. Caso seja um nome de fácil pronúncia e que possibilite uma

melodia, então este nome deverá ser utilizado no decorrer do andamento do jingle, unido a

concepção da idéia. Porém, é necessária uma maior cautela onde haja um nome ou expressão

que não seja originária de nossa própria língua ou simplesmente não tenha uma sonoridade

adequada para o jingle. Desta maneira a dica é utilizar o nome em locução.

23

Como se procede em casos onde o cliente não possui informações e opiniões

suficientes a respeito do seu produto? É possível auxiliá-lo em todos os aspectos

necessários?

Como melhor indicação das etapas para a criação de um jingle se inicia o processo

através da escolha de uma Agência de Publicidade. No primeiro momento, o anunciante deve

contratar o serviço especializado, onde terá o auxílio para a busca do máximo de informações

e características sobre o seu produto, diferenciais, público-alvo, real valor estimado. Todas

estas informações serão tabuladas e irão gerar o modelo de briefing oficial, que então

posteriormente a Agência de Publicidade encaminhará para a Produtora de Áudio desenvolver

o produto jingle.

Durante as entrevistas realizadas, foi notada como citação entre os profissionais a

importância do cliente anunciante moderno conhecer tudo sobre o seu produto. Nos dias

atuais onde surgem tendências em curtos espaços de tempo e as grandes marcas acompanham

e se renovam com a mesma rapidez, não pode existir distância alguma em relação ao público-

alvo, as marcas devem atualizar-se diariamente e estarem ligadas praticamente o tempo todo

com seus consumidores. De acordo com os entrevistados, se o anunciante tem pouco

conhecimento do que vende e para quem vende, pode-se também não saber qual o melhor

jingle que se encaixa na relação direta para estes consumidores.

Agora, existem casos de anunciantes que estão lançando uma nova marca e/ou produto

e buscam diretamente uma Produtora de Áudio para criação de um jingle. Nestes casos, pelo

motivo de estarem iniciando seus trabalhos no mercado e necessitarem de auxílio para itens

de pesquisa sobre o segmento, algumas Produtoras estão habilitadas e aceitam participar dos

estudos de mercado para o cliente, gerando desta forma não só o planejamento musical e

execução como também o briefing necessário para a estrutura do processo.

Quais as informações fundamentais devem constar no briefing?

O briefing deve transcender as informações desejadas e também exemplificar o clima

e a emoção objetiva que o jingle deverá conter. Como informações necessárias citaram:

público-alvo, quais são os objetivos e metas, qual mensagem e imagem que se deve transmitir,

se o uso será institucional ou promocional, que tipo de reação e resposta se deseja provocar,

24

qual o estilo musical será utilizado, qual mídia irá veicular, qual assinatura, slogan9 e

referências gerais.

Como forma geral, a letra do jingle é o primeiro elemento criado para iniciar o

processo de criação da peça. Diante da composição deverão ser repassadas todas as

informações que constam no briefing. Geralmente se elabora uma letra inicial onde conste três

vezes o nome ou produto do cliente anunciante.

Quais as habilidades e competências que os membros de arranjo e produção

devem possuir para a criação de um jingle eficaz?

A equipe de músicos e produtores de uma Produtora de Áudio deve estar apta como

principal função a desenvolver uma composição direta, com elementos que engrandeçam e

tornem a letra do jingle como à mensagem destaque. No arranjo as referências harmônicas e

melódicas têm a função de facilitar a expressão das idéias e não devem tirar este foco. As

noções de durações dos versos, timbres, intensidades sonoras são essenciais.

No entanto, o que faz com que a base de arranjos suporte e crie destaque à mensagem

é a própria intuição do músico, que através de sua experiência deve sentir e medir esta

intensidade. Desta forma, percebe-se de acordo com os profissionais entrevistados que o

mercado de músicos e produtores que trabalham com o jingle se diferencia em alguns

aspectos do mercado musical em si, pois desenvolver uma composição em formato direto, de

aproximadamente trinta segundos e que torne o jingle eficaz requer uma experiência na área.

Como geralmente a letra da composição é enviada pronta para a Produtora de Áudio,

os arranjadores devem casar as linhas harmônicas e melódicas em cima da mesma, em alguns

casos quando o arranjador sente que algum aspecto da letra está de certa forma

impossibilitando a idéia do ritmo, então em alguns casos há uma liberdade de sugerir alguma

alteração em determinado verso e/ou estrofe da composição.

Além das qualidades do conhecimento musical como regra geral, citando composição,

arranjo, gravação, produção e finalização, a equipe da Produtora de Áudio deve possuir um

elevado grau de criatividade como peça chave do processo, é necessário ter uma audição

“treinada”, ser eclético entre possuir conhecimentos dos mais diversos gêneros musicais, estar

9 Slogan: é uma frase de fácil memorização usada em contexto político, religioso ou comercial como uma

expressão repetitiva de uma idéia ou propósito.

25

aberto a opiniões e possíveis alterações que possam ocorrer no desenvolvimento do produto

jingle.

O aspecto vocal do intérprete pode transformar a qualidade do produto, é necessária

avaliação de qual timbre vocal se adéqua em melhor formato para a gravação do jingle. De

acordo com a marca e/ou produto anunciante, se deve analisar o que ele remete ao seu

público-alvo. Em alguns casos é necessária uma voz feminina com tendências e timbres mais

melódicos e aveludados, por outra parte, pode ser decisivo o uso de vocais masculinos com

timbres mais intensos. O uso do bom senso e experiência no segmento define uma Produtora

de Áudio que possua uma equipe qualificada e contribua decisivamente.

Quem opina e decide em relação ao ritmo/gênero musical do jingle? A escolha é

decidida pelo cliente? Qual a relação direta com o público-alvo a ser atingido?

Na maioria dos casos a decisão do ritmo/gênero musical a ser executado diante do

jingle parte da Agência de Publicidade contratada pelo anunciante, que através dos estudos de

marca, produtos e relação direta com o público-alvo opta pelo gênero que tenha melhor

encaixe para o anúncio e aumente a eficácia do jingle.

Existem casos onde a Agência de Publicidade ceda uma liberdade para a Produtora de

Áudio optar pelo estilo musical a ser seguido, assim criando referências e uma guia para o

processo de produção. Nos casos onde o anunciante não possua uma Agência especializada

contratada para o serviço, o próprio setor musical da Produtora auxilia com a escolha.

De acordo com um dos entrevistados, normalmente os clientes anunciantes já possuem

uma personalidade musical, assim como sua logomarca, tem um estilo próprio e então

sugerem a sua Agência para moldarem o jingle com suas respectivas idéias e gosto musical.

Isto ocorre claramente aliado ao estudo sobre a marca e/ou produto, bem como seu respectivo

público-alvo, para garantirem assim a qualidade do processo e que o produto alcance o grau

de satisfação desejado.

A relação direta com o público-alvo da marca anunciante deve ser total, de acordo

com a visão dos profissionais, o surgimento das tendências e fixação da moda internamente a

característica é algo que nos dias atuais possui relação muito forte com o seu consumidor.

Novas tendências surgem com uma velocidade sem controle e do mesmo modo estas também

se reformulam dentro do meio em que estão inseridas.

O acompanhamento e estudo do seu público-alvo, assim como suas transformações,

são obrigatórios para garantir a fixação e qualidade de sua marca e/ou produto. Portanto, se

26

devem saber quais são os estilos musicais que o seu consumidor possui uma relação mais

forte, quais estilos criam devida simpatia e ao mesmo tempo possam definir o seu anúncio.

É muito mais fácil atingir o público-alvo conciliando as qualidades do seu produto ao

ritmo musical que contagia o mesmo, desta forma cria-se a recepção perfeita, inclusive

aumentando o poder de brand recall. Este consumidor deve sentir prazer em cantarolar o

jingle do seu produto e somente fará isso se o estilo musical escolhido puder ser absorvido

pelo mesmo. Ao contrário, por mais impactante que seja a letra do jingle, não poderá criar

uma sensação de bem estar na lembrança caso não se concilie este fator determinante.

A composição é escrita pelo Cliente/Agência ou pela Produtora?

Em vias normais, a letra é escrita pela Agência de Publicidade. Durante o briefing que

esta mesmo estrutura, já deve seguir juntamente um esboço de versos que definirão a estrutura

da composição. Em alguns casos menos freqüentes, a Agência decide por deixar isto a cargo

total da Produtora de Áudio e então ambas negociam as tarefas.

Raramente o cliente anunciante possui disposição ou então conhecimento musical a

ponto que possa expressar uma rima ou idéia com qualidade aceitável para tornar-se a letra

oficial do jingle. Desta forma, a Agência e muitas Produtoras possuem qualificação para

realizar a estrutura.

Geralmente há de ocorrerem mudanças na letra do jingle quando esta já vem pronta

através da Agência. Então, a Produtora acaba por sugerir mudanças que possam facilitar a

concepção das idéias e fraseados, tornando a expressão mais clara e direta ao consumidor.

Portanto, a supervisão da área musical é quase sempre necessária para modificar algumas

palavras e para adaptar à melodia criada.

Citar a importância da qualidade na estrutura da Produtora em matéria de

equipamentos, para assim atingir um grau satisfatório na criação de um jingle eficaz.

A utilização de equipamentos modernos, estúdios que possibilitem um tratamento

sonoro adequado, softwares que contem com configurações de produção musical atuais

contam muito para agregar valor ao serviço da Produtora de Áudio e conseqüentemente para

aliar qualidade ao produto jingle.

O mercado tecnológico se encontra em crescimento, o jingle do início do século

passado era limitado à medida que se despendia muito tempo para efetivar uma gravação, o

27

som era gravado em rolo de fita e os processos de edição eram limitados. Hoje, contamos com

uma velocidade exuberante em todos os segmentos comerciais e da própria vida das pessoas.

Portanto, ter a possibilidade de gravar um jingle e editá-lo sem limitações (assim como

qualquer gravação musical ou mesmo o processo facilitado de digitar textos em um

computador) torna a comunicação mais efetiva e faz com que as mídias ampliem seu leque de

oportunidades.

Este ponto foi muito visado pelos entrevistados durante o aspecto de equipamentos e

tecnologia para eficácia do serviço e vale a pena ser enfatizado para relacionar a importância

que o aparato tecnológico exerce em nossas vidas.

De acordo com um dos entrevistados, a Produtora possuir equipamentos caros não está

relacionado ao fato de se obter mais qualidade na gravação, através do crescimento

tecnológico, diversos equipamentos mais baratos e que reproduzem de maneira fiel seus

objetivos, podem através da qualificação do operador gerar o mesmo grau satisfatório para

execução do processo.

Por fim, o consenso geral ainda está em afirmar que por mais tecnologia e

investimento que uma Produtora de Áudio possua em matéria de equipamentos, nada substitui

o aparato humano. A criatividade para criar, desenvolver e finalizar continua sendo o ponto

mais relevante para destacar a qualidade do serviço de uma Produtora perante o seu produto

jingle. Havendo qualificação profissional já se tem uma grande possibilidade de gerar o

processo satisfatório e então atingir de forma eficaz os seus resultados.

Que conselhos dariam ao Cliente/Agência para que realize o seu objetivo de obter

um jingle eficaz?

É de suma importância que o cliente anunciante e a Agência de Publicidade possuam

confiança na escolha da Produtora de Áudio, que fará parte do processo de desenvolvimento.

A Produtora deve receber a maior liberdade possível para utilizar através do briefing a criação

espontânea, a comunicação com a Agência deve fluir e ambas devem opinar diretamente em

sua área de atuação, estando atenta a sugestão da outra parte, que pode acrescentar muito para

o desenvolvimento do processo qualificado.

O cliente anunciante deve confiar igualmente em suas fornecedoras, ocorrem casos

onde este tende a decidir as questões relevantes sobre o anúncio em cima de teorias criadas

sem uma fundamentação clara, na linguagem popular, por achar que deve ser assim. Com

certeza suas opiniões e decisões são importantes durante o processo, porém a Agência de

28

Publicidade está credenciada para o serviço especializado, assim como a Produtora de Áudio,

desta forma o cliente deve aceitar em muitos casos que não basta achar e sim possuir um

estudo fundamentado e relacionado com as questões de marketing e mídia atualizados perante

o público-alvo e nicho em que se inserem.

Algumas vezes, o cliente conhece bem o seu produto, mas pouco o seu segmento. Por

outras, o anunciante imagina que está inserido com relativa espécie de consumidor e acaba

por limitar seus processos de mídia com este. Uma pesquisa de mercado detalhada pode

aumentar o leque de opções e alcance para um novo consumidor potencial e este é um papel

que o jingle pode se encarregar de fazer acontecer.

De acordo com um dos entrevistados, também é muito importante que a Agência de

Publicidade oriente o anunciante se o jingle é o produto ideal e que servirá como uma boa

estratégia de mídia, pois ocorrem casos onde o posicionamento de imagem de certa marca

possa indicar que o produto jingle não seja necessário, já que seu público-alvo se encontre

fora deste meio. Este exemplo serve para pouquíssimas empresas e segmentos que possuem

canais de distribuição muito exclusivos. Outros anunciantes possuem um caráter de anúncio

muito formal e que torna difícil utilizar a criatividade e aspectos musicais, desta forma pode

ser interessante a utilização de Spots10

em rádio, somente com a locução de um texto.

Por fim, a Produtora de Áudio deve sempre requisitar a Agência de Publicidade o

maior número de detalhes possíveis que garantirão a eficácia do anúncio, entre estes o

briefing deve obrigatoriamente trazer informações do público-alvo, pontos fundamentais que

se devem transmitir, informações claras e objetivas.

O conselho principal da Produtora diante da Agência é utilizarem sempre a

criatividade em meio ao estudo formal, inovação é o ponto chave, este é o fator que mantêm

bons profissionais no mercado.

Existem parâmetros (número de palavras, quantidade de informações) no

processo de elaboração da obra?

Dentro do jingle não existe um parâmetro definido que sirva como regra para

utilização de um determinado número de palavras ou versos. Toda a informação que estará

10

Spots: fonograma utilizado como peça publicitária, feito em locução simples ou mista (duas ou mais vozes),

geralmente utilizado quando há muita informação para ser repassado na mensagem.

29

inserida terá relação total com a escolha da melodia, bpm (batidas por minuto) em relação à

velocidade da execução e do gênero musical escolhido.

Novamente devemos citar a utilização do bom senso que partirá da Agência de

Publicidade e da Produtora de Áudio, de acordo com suas experiências no ramo e qualificação

as mesmas estarão aptas a desenvolver um jingle que contenha a quantidade certa de

informações e que torne o anúncio na medida correta. Na linguagem publicitária e musical

chamamos o excesso como poluição e este fator deve ser analisado pela área especializada.

Em média, os trinta segundos comuns na veiculação do jingle é um tempo muito curto

para se repassar todas as idéias que acabem por surgir. Assim, novamente cita-se a

importância de um briefing detalhado e objetivo que possa transparecer as idéias claras de

quais informações decisivas serão executadas no jingle, desta forma a margem de erro perante

o excesso de poluição é relativamente controlada. De acordo com um dos entrevistados,

podemos definir de forma conclusiva esta questão, ele cita que o jingle nada mais é que uma

mídia de trinta segundos, onde se passa toda emoção e técnica neste curto espaço de tempo.

O fato de criar um jingle apresentando o produto de forma imediata, ou criar um

enredo com suspense e só apresentá-lo no final faz diferença? Qual a abordagem você

considera mais apropriada se o objetivo for ampliar vendas?

O formato do jingle definido pelos entrevistados nos dias atuais é focar o caráter

objetivo. Deve-se apresentar de forma imediata e utilizar com inteligência o maior número de

vezes possíveis a citação da marca e/ou produto em questão.

O jingle deve possuir o que os entrevistados do segmento definem como “chiclete de

orelha”, circular na mente dos ouvintes e gerar o maior poder de recall possível. Se a

necessidade é vender mais, deve-se expor o produto, qualidade e satisfação dos clientes. Hoje

em dia tempo é dinheiro, prioriza-se o resultado, motivando a decisão de compra.

Com relação à utilização do suspense no jingle, tratando-se de criar um enredo e então

assinar no final é algo que os profissionais entrevistados classificam como teaser, uma peça

publicitária que serve muito bem para anunciar novos produtos e que neste formato geram

uma expectativa no consumidor e um desejo de desvendar o que se está anunciando. Caso o

enredo crie uma ficção da obra e torne a marca e/ou produto aliado a certo mistério, então

despertará um desejo inicial de conhecimento.

O grande problema em utilizar esta ferramenta, é que o retorno pode ser mais lento e

desta forma seja necessário despender um maior investimento de mídia, caso se opte por este

30

formato. Igualmente será necessária uma segunda ação, então investindo em retransmitir esta

mensagem, mas fazendo com que o foco seja abordar essencialmente o nome da marca e/ou

produto e assim confirmá-la e relacioná-la com o anúncio já realizado. Com certeza é uma

aposta que quando bem estruturada pode gerar um grande retorno, mas se deve possuir um

forte capital para investimento inicial.

De acordo com um dos entrevistados, o músico e compositor sempre tende a criar por

instinto natural os poemas e finalizar com a assinatura, o que classificaria o jingle neste

formato de suspense. Porém, o mercado dita as regras e automaticamente a equipe

profissional tende a se acostumar com a tendência atual de objetividade. Este, ainda cita que

antigamente se produziam jingles em formatos pouco diferentes, a evolução é contínua.

Retomamos o exemplo do tão famoso jingle da Padaria Bragança, onde a letra

transparece sua história sobre a importância do pão e cita apenas uma vez o nome Pão

Bragança, porém a forma enfática faz com que o jingle tenha possuído muita relevância na

época, a ponto de ser relembrado até hoje como um marco na história.

Qual seria o tempo mínimo de veiculação do jingle na mídia para que a

informação seja devidamente assimilada?

O ponto relevante não se designa apenas ao tempo de veiculação do jingle na mídia e

sim a intensidade de veiculações diárias. Os entrevistados se referem que este tempo mínimo

para assimilação do anúncio gira em torno de 30 a 60 dias, agora, para que o público-alvo

receba a informação e a compreenda de forma total necessitam-se de no mínimo 8 a 9

inserções.

Possuir uma estratégia onde o jingle seja veiculado no programa correto ao público-

alvo e que consiga enquadrá-lo em intervalos potenciais é o ponto chave para garantia de

tornar o anúncio eficaz. É muito importante que o consumidor assimile esta informação e

sinta referência total a ela, pois o processo de recall criado deve trazer a lembrança do

anúncio como algo positivo e não tornar o jingle ao ponto de ser repetitivo em demasia, onde

gere a lembrança, mas uma possível rejeição.

Qual a liberdade da Produtora de Áudio para agregar idéias/opiniões ao jingle?

Esta liberdade é o ideal ou seria necessário um maior grau?

31

A liberdade da Produtora de Áudio para participar do processo como um todo é de

extrema importância. Porém, a maioria dos entrevistados aponta que a relação de confiança

entre Produtora e Agência é o que viabiliza a utilização desta liberdade e participação

conjunta de todos os setores, agregando valor ao produto.

Conhecer o estilo de cada cliente contribui de forma significativa para a equipe de

produção de áudio sentir-se a vontade em emitir idéias e opiniões, que não necessitam sempre

serem aprovadas, mas que torna a relação direta e sem receios. O fator tempo de relação

comercial também é determinante para gerar aproximação.

Para uma Produtora de Áudio possuir autonomia de contribuição no projeto (além dos

pontos fundamentais que competem ao trabalho de produção) é necessário um poder de

argumentação e habilidade em expor suas sugestões. Algumas empresas do ramo possuem

dificuldades neste quesito, pois não possuem uma organização eficiente, todos opinam ao

mesmo tempo e de maneira incisiva. Assim, acabam por invadir o espaço de fundamentação

da Agência de Publicidade e criam desta forma uma relação individualista, que certamente

não trará bons resultados e eficiência ao desenvolvimento do anúncio.

A maior importância para a aprovação do projeto é a opinião final da Agência,

portanto é importante seguir o briefing apresentado por esta e através dele desenvolver as

idéias, sempre acrescentando e agregando valor ao estudo de mercado e definições do modelo

de jingle. As melhores parcerias comerciais de acordo com os entrevistados são aquelas onde

existe um respeito e admiração em comum por todos os envolvidos no projeto, assim

aumentam-se as chances de criar um jingle eficaz que atenda as necessidades do cliente.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Jingle como Ferramenta de Comunicação Estratégica confirma sua importância

durante o processo histórico até os dias atuais. Nota-se que este surgiu durante a evolução do

processo publicitário para atender a demanda de diversificar o anúncio comercial, utilizando a

música como aspecto relevante para introdução das informações sobre a marca e/ou produto.

Estudos demonstram que nossa sociedade possui uma base de formação musical, onde

a chamada codificação da informação através da canção auxilia com mais facilidade o

processo de gravarmos através de melodias as informações recebidas. O jingle gera no

consumidor o processo denominado recall, que se refere ao poder de memorização destas

informações e o poder de despertar a lembrança do público-alvo.

Com base na pesquisa realizada, identifica-se como roteiro para a elaboração de um

jingle eficaz as seguintes etapas:

Elaboração do briefing:

O marketing se relaciona de forma direta com o jingle e os meios de comunicação.

Para vender seu produto ou serviço e agregar valor a sua marca, é necessário um

planejamento de mídia aliado ao estudo sobre o nicho de mercado, público-alvo, tendências

que o consumidor segue, filosofia da marca e imagem gerada. Estas informações devem

constar no briefing que o jingle deverá seguir para adicionar a identidade musical ao anúncio.

As Produtoras e os Profissionais de Áudio, que participaram da pesquisa,

demonstraram que o produto jingle deve conter a essência da marca e/ou produto aliado com

as principais características. O estudo e a criação de um briefing detalhado é aspecto

fundamental para o desenvolvimento do processo para gerar a máxima eficácia ao jingle e

atingir de forma satisfatória o público-alvo.

33

Produção do Áudio:

A escolha de uma Produtora de Áudio profissional é necessária para o

desenvolvimento de um jingle qualificado. Nada substitui a capacidade de criar, inovar. O

mercado necessita de profissionais que saibam tornar a marca e/ou produto atraente em sua

versão musical.

O jingle já está firmado como ação de mídia publicitária que tem sua função de cativar

o público-alvo e gerar valor agregado ao anúncio. Com tantas marcas e produtos que surgem

no mercado, é necessário ser criativo na forma de comunicação e o jingle representa com

muita qualidade este papel quando bem construído.

Escolha das mídias:

A identificação dos veículos de comunicação mais adequados ao público-alvo

influenciam no resultado mercadológico que o jingle pode proporcionar ao anunciante.

Acredita-se que o trabalho contribuirá para informar a importância desta ferramenta

perante as ações de marketing na mídia, gerando uma visão de quais são as etapas necessárias

para se planejar, produzir e apresentar o produto final ao mercado. Os relatos dos

profissionais entrevistados são responsáveis por qualificar as informações e exemplificar a

realidade atual do jingle.

34

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