O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NACOMUNICAÇÃO CORPORATIVA DE RELATÓRIO ANUAL

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA

CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN GRÁFICO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

MAÍSA ROZENDO DA SILVA TEIXEIRA

O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NA

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DE RELATÓRIO ANUAL.

Estudo de Caso: Relatório Anual 2011 CBS Previdência

VOLTA REDONDA

2011

2

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA

CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN GRÁFICO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DE RELATÓRIO ANUAL.

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentada ao Curso de Graduação em

Design Gráfico do UniFOA como requisito

à obtenção do título de bacharel em

Design Gráfico.

Aluna:

Maísa Rozendo da Silva Teixeira

Orientadora:

Ana Paula Zarur

VOLTA REDONDA

2011

3

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................7

2 OBJETIVO .......................................................................................................8

2.1 Objetivo Específico...............................................................................8

2.2 Objetivos Operacionais ........................................................................8

3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................10

4 METODOLOGIA..............................................................................................14

5 DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA..........................................15

5.1 Planejamento (Processo de Design)...................................................16

5.2 Produção de significação.....................................................................20

5.3 Estratégias Editorial.............................................................................22

6 ESTUDO DE CASO – CBS PREVIDÊNCIA....................................................31

6.1 Desenvolvimento do Briefing.............................................................32

6.1.1 Levantamento de dados sobre natureza do projeto e contexto...

6.1.2 Levantamento de dados sobre posicionamento da marca (análise setorial)

6.1.3 Levantamento de dados sobre compromissos da empresa

6.1.4 Levantamento de dados sobre Público-alvo

6.1.5 Levantamento de dados sobre portfólio da empresa

6.1.6 Levantamento de dados sobre portfólio de empresas similares

6.1.7 Levantamento de dados sobre requisitos e restrições

6.1.8 Levantamento de dados sobre prazo e orçamento do projeto

4

6.2 Análise e estratégias de design.............................................................57

6.2.1 Análise posicionamento da marca

6.2.2 Análise compromissos da empresa

6.2.3 Análise do público-alvo

6.2.5 Análise do portifólio de empresas similares

6.2.6 Estratégia de Design (Atividades de design, correspondentes aos resultados visados Geração de Alternativas.

6.27 Desenvolvimento de recomendações do projeto

7 BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................86

5

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009......................................

Figura 2 - RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009......................................

Figura 3 - RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009.......................................

Figura 4 - RELATÓRIO ANUAL INFRAPREV 2009...................................................



Figura.7 - RELATÓRIO ANUAL VISÃOPREV 2009..................................................

Figura 9 - RELATÓRIO ANUAL VISÃOPREV 2009.................................................

Figura 10 - RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009...............................................

Figura 11 - RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009..............................................

Figura 12 - RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009..............................................

6

RESUMO

O trabalho tem como objetivo contextualizar a importância do design como

ferramenta estratégica no processo de planejamento e produção de significação na

comunicação corporativa de Relatório Anual. A idéia não é impor uma metodologia,

mas apresentar os princípios básicos necessários ao processo do design para o

desenvolvimento de comunicações do tipo e descrever seu potencial de produzir

uma significação de valor. Isto será realizado em paralelo à elaboração do relatório

anual de 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica

Nacional (CBS Previdência), através do registro do próprio processo projetual.

7

1 INTRODUÇÃO

Relatório Anual é o documento de comunicação corporativa mais importante

de uma instituição. Ele tem por objetivo fornecer informações a diversos públicos da

sociedade sobre a evolução de uma empresa e sua atuação ao longo do ano de

referência. Ao se projetar uma peça de comunicação deste porte as corporações

devem ter ciência do cuidado necessário envolvido no processo. A redação do

conteúdo do relatório, sua diagramação e conceito visual, devem ser elaborados

com o máximo de apuro para que se obtenham os resultados desejáveis no

momento da recepção pelo seu público.

Este projeto tem o objetivo de contextualizar a importância do design como

ferramenta estratégica na comunicação corporativa de Relatório Anual Sua meta

não é impor uma metodologia, mas apresentar os princípios básicos necessários ao

processo do design para o desenvolvimento de comunicações do tipo e descrever

seu potencial de produzir uma significação de valor. Isto será realizado em paralelo

à elaboração do relatório anual de 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da

Companhia Siderúrgica Nacional (CBS Previdência), através do registro do próprio

processo projetual.

8

2 OBJETIVO DO PROJETO

Contextualizar a importância do design como ferramenta estratégica no

processo de planejamento e produção de significação na comunicação corporativa

de Relatório Anual.

2.1 OBJETIVO ESPECÍFICO

Desenvolver o Relatório Anual de Informações 2011 para Caixa Beneficente

dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência.

2.2 OBJETIVOS OPERACIONAIS

Levantar dados sobre Comunicação Corporativa em Relatório Anual

Levantar dados e analisar o Design como ferramenta estratégica

Levantar dados e analisar o Planejamento (Processo de Design)

Levantar dados e analisar o Design como produtor de significação

Levantar dados e analisar Ferramentas estratégicas editorial

Desenvolver como estudo de caso, o Relatório Anual 2011 para Caixa

Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS

Previdência.

Desenvolvimento do Briefing

Levantamento de dados sobre natureza do projeto e contexto

Levantamento de dados sobre posicionamento da marca (análise setorial)

Levantamento de dados sobre compromissos da empresa.

Levantamento de dados sobre Público-alvo.

Levantamento de dados sobre portfólio da empresa

9

Levantamento de dados sobre portfólio de empresas similares

Levantamento de dados sobre requisitos e restrições

Levantamento de dados sobre prazo e orçamento do projeto

Análise e estratégias de design

Análise posicionamento da marca

Análise compromissos da empresa

Análise do público-alvo

Análise do portifólio da empresa

Análise do portifólio de empresas similares

Estratégia de Design (Atividades de design, correspondentes aos resultados visados). Geração de Alternativas.

Desenvolvimento de recomendações do projeto

10

3 JUSTIFICATIVA

O Design é uma ferramenta estratégica no processo de planejamento e

produção de significação na comunicação corporativa de Relatório Anual.

Segundo o Código de Melhores Práticas do IBGC – Instituto Brasileiro de

Governança Corporativa:

O relatório anual é a mais importante e mais abrangente informação da sociedade e, por isso mesmo, não deve se limitar às informações exigidas por lei. Envolve todos os aspectos da atividade empresarial em um exercício completo, comparativamente a exercícios anteriores, ressalvados os assuntos de justificada confidencialidade, e destina-se a um público diversificado.” (Código de Melhores Práticas do IBGC p.34)

O Relatório anual é uma das principais peças de comunicação das empresas.

A importância desse documento não deve restringir-se a apenas disseminar ao seu

público as informações tangíveis sobre a gestão de um determinado ano, mas

principalmente os ativos intangíveis, que precisam ser estrategicamente

comunicados e percebidos.

Mais do que a “obrigação de informar”, a Administração deve cultivar o “desejo de informar”, sabendo que da boa comunicação interna e externa, particularmente quando espontânea, franca e rápida, resulta um clima de confiança, tanto internamente, quanto nas relações das empresas com terceiros. A comunicação não deve restringir-se ao desempenho financeiro, mas deve contemplar também os demais fatores (inclusive intangíveis) que norteiam a ação empresarial e que conduzem a criação de valor. .” (Código de Melhores Práticas do IBGC p.9)

Este “desejo de informar” deve privilegiar os diversos públicos da empresa no

intuito de reforçar uma imagem institucional positiva e confiável.

De acordo com o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social 2000:

A gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos acionistas revela-se insuficiente no atual mercado. Os tempos atuais requerem uma gestão banalizada pelos interesses e contribuições de um conjunto maior de partes interessados, envolvendo os demais públicos da empresa. De acordo com ETHOS, “a busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental. (Pag 7 PDF Responsabilidade Social das empresas e comunicações)

11

Desta forma o relatório anual é um documento que não apresenta as

organizações apenas como unidades econômicas, mas consolida a

representatividade da empresa no seu setor de atuação e para com seu público.

Através dele, a empresa pode transmitir suas ações e seu comportamento social e

ambiental de forma transparente.

Agir privilegiando a transparência nos negócios – considerando-se a ética e qualidade nas relações com aqueles que a empresa mantém contato direto e indireto – é um fator que legitima a organização na sociedade e agrega valores positivos à imagem empresarial. (Pag 7 PDF Responsabilidade Social das empresas e comunicações)

Michael Kruz, em seu artigo Relatórios de sustentabilidade: é hora da

divulgação integrada, reforça a argumentação de que as empresas contemporâneas

devem criar valor não somente para seus acionistas, mas também para sociedade.

Segundo o autor, o sucesso:

[...] está reservado às empresas que aprenderem a equilibrar o imperativo da sobrevivência no longo prazo, tanto para a própria companhia como para o mundo de que ela depende para criar valor econômico, com as demandas de competitividade e lucratividade no curto prazo. (KRUZ, Michael)

Para Kruz as empresas contemporâneas precisam vincular, de forma

indissociável questões econômicas, de governança, ambientais e sociais, “criando

valor não somente para seus acionistas, mas também para a sociedade”.

Kruz ainda aponta para uma nova prática na divulgação dos resultados das

empresas: a divulgação integrada - a integração de um relatório anual tradicional

com um relatório de sustentabilidade em um único documento. Sobre este tema o

autor afirma que:

As empresas operam em um mundo multidimensional, constituído da economia global, do meio ambiente, e da sociedade da qual os negócios dependem para criar valor. A divulgação de seu desempenho e, ainda mais importante, de suas estratégias e processos decisórios, tem de refletir essa realidade. (http://www.aberje.com.br - Artigo de Michael Kruz, traduzido por Luiz Fernando Brandão. Kruz é co-autor, com Robert Eccles, de Relatório

12

Único - divulgação integrada para uma estratégia sustentável, traduzido do inglês por Brandão e Cristina Duarte.)

Para “refletir essa realidade” - com o objetivo de associar valor à imagem

corporativa - é de extrema relevância realizar um planejamento do Relatório Anual,

quando será definido o modo como a instituição deseja apresentar as ações

promovidas em um determinado ano, ou seja os seus objetivos comunicacionais que

irão nortear o documento. Com planejamento é possível explicitar o conceito daquilo

que se quer comunicar, visando assegurar como a empresa será compreendida e

percebida pelo seu público.

A imagem corporativa é um dos maiores e mais valiosos patrimônio da

empresa. Portanto, é preciso se ter muito cuidado no momento de se projetar um

Relatório Anual. Afinal, ele é o retrato das ações e práticas da instituição ao longo de

um ano e qualquer descuido no seu processo de construção pode macular

seriamente na identidade da mesma.

Para MOZOTA (2011), em seu livro “Gestão do design”, encontra-se a

seguinte consideração acerca da construção de identidades corporativas

A identidade da empresa reside em um conjunto de representações as quais são imagens mentais associadas interna e externamente a uma empresa. As imagens são comunicação recebida que equilibra a identidade presente (a realidade da empresa), a identidade sonhada (a intenção estratégica) e a identidade aceitável (a interação com o ambiente.). (MOZOTA, Brigitte Borja de; KLOPSCH, Cássia; COSTA, Filipe Campelo Xavier. Gestão do design. Porto Alegre: Bookman, 2011, p.151)

Schmitt e Simonson ressaltam o papel das organizações como geradoras de

cultura e não apenas como geradoras de bens e de lucro. Para eles qualquer forma

de produção corporativa possui potencial para proporcionar valor e gratidão estética,

desta forma, consequentemente possui também, potencial para diferenciar no

mercado a empresa e seus produtos.

Porém, muitas empresas ainda “ignoram” ou “desconhecem” a importância da

qualidade do aspecto visual de suas comunicações, como fator na transmissão e

13

retenção das mensagens por elas transmitidas. Entretanto a estética é fonte

poderosa das impressões que as pessoas tem das empresas. Como afirmam

Schmitt e Simonson “as empresas que encantam os consumidores são as que

proporcionam uma experiência sensorial memorável ligada aos posicionamentos da

empresa ao produto ou serviço

Sendo o Relatório Anual a peça de comunicação de maior importância das

organizações empresariais, ele deve ter a qualidade de sua apresentação

assegurada, no intuito não apenas de possibilitar clareza na transmissão do

conteúdo das informações textuais, como também de reforçar através de recursos

de natureza visual a mensagem desejada.

Diante deste contexto o presente trabalho visa demonstrar a importância do

design, como ferramenta estratégica no planejamento de um Relatório Anual. A

intenção aqui não é impor uma metodologia, mas apresentar princípios

fundamentais necessários ao processo do design para o desenvolvimento de

comunicações do tipo, que alcance como resultado o potencial estratégico de

produzir significação de valor. Isto será feito em paralelo ao desenvolvimento do

relatório anual de informações 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da

Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência, através do registro do próprio

processo projetual.

14

4 METODOLOGIA O projeto consiste em contextualizar o tema “O Design como ferramenta estratégica

no processo de planejamento e produção de significação na comunicação

corporativa de Relatório Anual”, sendo este documento a peça de comunicação mais

importante para as empresas, é imprescindível que haja um conhecimento da

importância do design na elaboração deste projeto. Como objetivo projetual

desenvolver o Relatório Anual de Informações 2011 para Caixa Beneficente dos

Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência.

Para a elaboração do projeto é importante coletar todas as informações necessárias

sobre a comunicação do tipo, assim, relacionar aos passos do processo estratégico

do design.

Após analisar todas as etapas de planejamento do processo do design, na busca de

criar soluções estratégicas visando produzir significação, através da composição

gráfica editorial, este projeto apresenta esta contextualização de forma

exemplificada através do desenvolvimento do Relatório Anual de Informações 2011

para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS

Previdência.

A metodologia deste projeto baseia-se no livro “Briefing: A gestão do projeto de

Design” Peter L. Phillips, que descreve todo o processo de elaboração de briefings e

seu uso como ferramenta estratégica projetual. Todo o planejamento terá por base

as etapas do briefing para o desenvolvimento do projeto relacionado com os

objetivos de negócios da empresa e o planejamento de estratégias de design,

segundo a análise do levantamento de dados, até por fim, desenvolver o conceito e

implementá-lo.

15

5 DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

Para contextualizar a importância do design como ferramenta estratégica na

comunicação corporativa de Relatório Anual, é preciso definir o conceito de

estratégia no campo do design.

Para Brigitte Borja de Mozota (2011), “o processo de estratégia implica

encontrar palavras para descrever explicar a visão.” Para o autor a estratégia

promove de forma simultânea significados do que é possível e do que não é

possível, do que é potencial e do que é desejável. “Progressivamente, as opiniões

do nexo estratégico serão cristalizadas em poucas palavras.”

Para Mozota:

O processo de estratégia implica encontrar palavras para descrever explicar a visão. A estratégia como linguagem, simultaneamente provoca a formação de imagens mentais da realidade, do que é possível ou não é possível e do que é potencial e desejável. Progressivamente, as opiniões do nexo estratégico serão cristalizadas em poucas palavras. (MOZOTA, Brigitte Borja de; KLOPSCH, Cássia; COSTA, Filipe Campelo Xavier. Gestão do design. Porto Alegre: Bookman, 2011, p.185)

No livro “Briefing: A gestão do projeto de design” Peter L. Phillips explicita que

para se elaborar uma boa estratégia é necessário compreender bem a relação entre

a natureza do problema e os objetivos do negócio. O sucesso da estratégia está

sujeito ao resultado final obtido pelo processo de design, sendo que este requer uma

análise e um planejamento estratégico para alcançar os objetivos desejáveis.

Mozota afirma que:

O processo de design é uma combinação de análise (como planejamento estratégico) e síntese. Ele cria um mundo virtual de experimentos mentais. A análise descobre as leis que governam a realidade de hoje, e o designer inventa um futuro diferente. O processo de design é adutor – usa a lógica da conjectura. O processo de “adução” sugere que algo pode ser. Pag 183

A frase de Paul Rand, “Design, em inglês, é tanto um verbo como um

substantivo. É o início e o fim, o processo e o produto da imaginação.” (Paul Rand,

Design, Form, and Chaos,Yale University Press, New Haven, 1993), transmite de

16

forma resumida o tema central deste projeto, “o design como ferramenta estratégica

no processo de planejamento e produção de significação”.

5.1 Planejamento (Processo de Design)

O objetivo final de todo o planejamento de um projeto é alcançar os

resultados desejados propostos pelo cliente. Sendo assim, é imprescindível a

elaboração de um briefing no início do processo, que irá fornecer todas as

informações importantes sobre o projeto e a empresa cliente.

Segundo Brigitte Borja de Mozota, em seu livro Gestão de Design:

Um briefing consiste em três elementos: o objetivo do projeto, informações sobre a empresa e informações sobre o projeto. Uma seção final define os diferentes estágios do projeto – Análise, criação e produção – e suas respectivas estimativas de tempo. (MOZOTA)

O sucesso do projeto de um relatório anual depende da absorção das

informações do briefing para que o processo criativo possa atingir os objetivos

desejados.

Para Mozota, “o processo criativo corresponde a cinco etapas, e cada uma

delas tem um objetivo diferente e corresponde à produção de resultados visuais

mais elaborados.” A autora define ainda o processo de design nas seguintes etapas:

Investigação, Pesquisa, Exploração, Desenvolvimento Realização e Avaliação.

Etapa preliminar (0): Investigação. A etapa da elaboração do briefing, onde

se obtém todas as informações relevantes do projeto. Para o planejamento, esta é a

fase de alcançar informações preciosas para o processo criativo.

Para Mozota, “a etapa 0 é uma fase prospectiva em que uma oportunidade ou

necessidade potencial é identificada e idéias são geradas para ver se essa

necessidade pode ser convertida em um conceito de design.” (Pag 28)

Etapa 1: Pesquisa: Fase de examinar do briefing. O designer identifica o problema

e o objetivo do projeto de design, e avalia sua importância para a empresa. É a

etapa de reunião de dados e análise de todo o contexto do projeto.

17

Para Mozota, “o objetivo dessa fase é duplo: esboçar um diagnóstico do projeto e

definir um conceito visual (ou criar um roteiro ou uma definição verbal e textual do

projeto).” Pag 28

Etapa 2: Exploração: Compreende a fase de esboço das idéias visuais para

transmitir conceitos, geração de alternativas e termina com a seleção de uma ou

duas soluções a serem desenvolvidas na próxima etapa.

Para Mozota, “depois de compreender o problema em sua totalidade, o designer

emprega todos os seus recursos criativos para concretizar o conceito fazendo

esboços das diferentes formas possíveis que o projeto pode adquirir.” Pag 28

Etapa 3: Desenvolvimento: é a fase da criação da alternativa escolhida, de acordo

com as restrições especificadas no projeto.

Etapa 4: Realização: O designer trabalha na execução do projeto para o teste.

“O designer trabalha na realização do protótipo para o projeto”.

Etapa 5: Avaliação: Fase da produção e implementação do projeto.

Todas essas etapas são princípios fundamentais necessários do processo de

design para o desenvolvimento de um Relatório Anual, mas a principal fase é o

desenvolvimento do briefing, que norteará todo o projeto. O autor Peter L. Phillips,

em seu livro Briefing: A Gestão do projeto de Design, aborda todas as questões

referentes à importância de sua elaboração, sendo uma combinação de roteiro do

projeto e uma importante ferramenta para atingir metas estratégicas. Segundo o

autor:

O briefing tem diversos usos. Serve como acordo ou contrato formal entre as partes envolvidas no projeto. Serve também como roteiro a ser seguido durante o desenvolvimento do projeto, definindo as várias etapas intermediárias desse projeto. Assim, serve para elaborar um cronograma, estabelecendo os prazos para cada uma dessas etapas. Os briefings de design devem incluir também informações sobre a estratégia da empresa e estratégia do design. De fato é útil considerar o briefing de design como parte do planejamento estratégico da empresa. (Pag 14 Briefing: A Gestão do projeto de Design.)

18

Para a elaboração de um projeto de Relatório Anual, é preciso compreender

todas as informações concernentes a empresa e escolher a abordagem estratégica

em cada caso especifico.

Entretanto, cada designer poderá utilizar uma metodologia projetual própria

ao design gráfico tendo por base referencias de autores como, por exemplo:

Frascara, Fuentes, Péon e Strunk.

Tabela 1

Tabela 2

19

Tabela 3

Tabela 4

Contudo, um projeto de design só tem valor quando os conceitos gerados

resolvam o problema proposto. Logo, para a elaboração deste projeto editorial,

também é essencial o conhecimento dos elementos de composição gráfica e dos

seus princípios básicos de diagramação, que quando combinados possam criar a

melhor solução possível da conceituação do conteúdo que deseja transmitir.

A criação envolve mais do que o estudo dos seus componentes: compreender os fundamentos da forma e da composição: aplicar esses fundamentos para evocar emoções e significar conceitos elevados: manipular mensagens de cores: compreender a semiótica e a relação entre diferentes tipos de signos visuais: controlar o ritmo do material e a hierarquia das informações: integrar tipografia e imagem para estabelecer unidade e coerência: planejar a produção do trabalho e assegurar sua qualidade física como um objeto, seja ele impresso, animado em tela ou construído.” (Timothy Samara Evolução do design Da teoria à prática – pag 7)

Para que o objetivo do projeto seja plenamente atingindo é preciso que seu

conteúdo esteja bem organizado. Os elementos que compõem a mensagem devem

conduzir a leitura no caminho das informações sobre a empresa, facilitar a

20

localização dos assuntos e promover um bom entendimento, tudo de forma rápida e

acessível.

A forma gráfica de uma página tanto pode afastar como aproximar o veículo

de seu leitor. Pode, também, causar ruídos de leitura, má compreensão, cansar a

vista, conduzir a leitura de uma forma errada. Quando bem feita, tem o potencial de

atingir o inconsciente do receptor da mensagem e consequentemente gerarem

lembranças, provocar associações e induzir a significações. Portanto, a qualidade

gráfica de um Relatório Anual influencia diretamente na transmissão da mensagem

corporativa, responsável em grande parte por uma perfeita comunicação direta com

seu público, ou pelo fracasso de uma publicação.

5.2 Produção de significação

Todo o posicionamento que a empresa venha ser retratada no relatório anual

tem o potencial de gerar estímulos e produzir significação através do conceito

elaborado para transmitir as mensagens, e assim o leitor poderá associá-los à

imagem pretendida pela instituição.

Bernd Shmitt e Alex Simonson, afirma em seu livro A estética do Marketing,

que “a maioria das declarações de posicionamento (para empresas ou marcas) é

vaga e quase sempre verbal. A estratégia de posicionamento estético deveria ser

simples e proporcionar orientação e coordenação para o gerenciamento estético.”

Segundo os autores, “para transmitir as impressões adequadas a clientes,

todas as expressões da organização devem ser administradas estrategicamente.”

(Pag 95 A estética do Marketing)

O design assimila um conceito verbal e representa-o através dos elementos

de composição como: forma, cor, tipo, imagens..., a fim de manifestar e expressar as

mensagens a serem transmitidas. Está muito além de diagramar textos e imagens, é

capaz de criar soluções visuais que acrescentem valor e significado, transmitindo a

21

mensagem proposta de forma transparente, persuasiva, encantadora, organizada,

simplificada e assim, transformando-as em experiências emocionais.

Para Samara:

O design é uma disciplina que integra uma enorme quantidade de conhecimento e habilidade com intuição, mas é mais do que apenas os vários aspectos que envolve: entender os fundamentos da forma e da composição; aplicar esses fundamentos para evocar emoção e expressar conceitos significativos; manipular mensagens de cor; entender a semiótica e a relação entre os diferentes tipos de sinais visuais; controlar o ritmo do material e a hierarquia das informações integrar tipografia e imagem para transmitir mensagens unificadas e coerentes; e planejar a fabricação do trabalho e assegurar sua qualidade física como objeto, seja ele impresso, animado em tela ou construído. (Elementos do design – Guia de estilo gráfico, Timothy Samara, p.7).-

Em um processo de comunicação, temos um emissor, um canal e um

receptor. O design fundamenta seus projetos na percepção que irá causar nas

pessoas quando este for manuseado pelo usuário. Para que esta interação da

mensagem onde o emissor (empresa) deseja transmitir ao seu receptor (público-

alvo) através do canal de comunicação (Relatório Anual) aconteça de forma eficaz, é

imprescindível que o receptor reconheça, compreenda, e interprete a mensagem

emitida. Logo, a linguagem comunicada em um relatório anual é representada por

meio de signos que irão representar o conceito proposto.

Lucia Santaella e Winfried Nöth, descrevem em seu livro Imagem Cognição,

semiótica, mídia, o conceito de representação para Peirce, que “Representação na

fase tardia de Peirce, é o processo da apresentação de um objeto a um intérprete de

um signo ou a relação entre o signo e o objeto.”

Como exemplos para esse processo ou até essa “ação” de representar Peirce

cita:

Uma palavra representa algo para a concepção na mente do ouvinte, um retrato representa a pessoa para quem ele dirige a concepção de reconhecimento, um catavento representa a direção do vento para a concepção daquele que o entende, um advogado representa seu cliente para o juiz e júri que ele influencia. (CP 1.554) (Imagem Cognição, semiótica, mídia, Lucia Santaella e Winfried Nöth, p. 17).

22

Portanto, é preciso ter o cuidado ao expressar cada elemento gráfico em uma

composição. A forma, a imagem, a cor, tipo entre outros elementos, podem transmitir

significados muito além do que palavras.

5.3 Ferramentas estratégicas editoriais

Na elaboração de um projeto gráfico editorial do porte de um relatório anual, o

designer utiliza os elementos visuais no intuito de construir o conceito desejado, e

assim transmitir uma experiência memorável, significativa e agradável. Como afirma

o professor da School of Visual Arts Timothy Samara:

O design gráfico assimila conceitos verbais e dá forma a eles; em seguida, organiza a forma resultante em uma experiência tangível, navegável. A qualidade dessa experiência depende do domínio de habilidades complexas e do conhecimento dos elementos visuais que compõem o trabalho. E há uma grande quantidade deles – uma caixa de ferramenta gigantesca de formas, cores, truques perceptivos, diferentes tipos de imagens, etc. – disponível para a escolha do designer. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.15). (SAMARA, 2010, p.15)

5.3.1 LAYOUT ESTRATÉGICO

A organização destes elementos no espaço o que chamamos de layout.

Segundo Samara, “O principal objetivo do layout é apresentar os elementos visuais

e textuais que precisam ser transmitidos de uma forma que o leitor os receba com o

mínimo de esforço”.

O primeiro passo na composição de um layout é entender a forma e o espaço.

Segundo Samara,

Todo o design gráfico – toda produção de imagens, independentemente do meio ou objetivo – centra-se na manipulação da forma. A “forma” é o substrato: contornos, linhas, texturas, palavras e imagens. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.16).

Samara, (2010, p. 16), descreve em seu livro que ao criar uma composição é

importante organizar a figura e o fundo. O modo como essa organização se estrutura

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afeta o resultado final em vários aspectos, desde a resposta emocional até a

hierarquia das informações. Segundo o autor,

Composições resolvidas e aperfeiçoadas criam mensagens claras. Resolver e refinar uma composição significa entender que tipo de mensagem está sendo transmitido por uma dada forma, o que ela faz no espaço e qual efeito a combinação desses elementos tem sobre o observador. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.16).

Os princípios básicos para elaboração de uma composição forte podem ser

encontrados em outra obra de Samara, intitulada “Ensopado de Design Gráfico”

(2010). Neste livro o autor afirma que o designer pode aplicar várias estratégias

básicas à organização da forma e espaço, para explorar seu significado potencial.

Cada composição de sucesso organiza uma variedade de elementos visuais.

Portanto, para produzir uma experiência óptica atrativa, a composição entre forma e

espaço no layout precisa interagir e possuir um ritmo harmônico.

Uma composição forte depende não somente dos estados dos vários elementos de composição, mas também de como esses estados contribuem para que o observador seja capaz de navegar ou entender o conteúdo e em qual ordem o conteúdo deve ser “lido”. Definir essa ordem, ou hierarquia, e controlar a seqüência na qual os observadores vão perceber e assimilar cada nível de informação é um processo inevitável em todo projeto de design, não importa quão direto ele seja. (Ensopado de Design Gráfico: Ingredientes visuais técnicas e receitas de layout para designer gráficos, Timothy Samara, p.18).

Em relação este ao ritmo harmônico, a ordenação dos elementos, o autor

menciona duas estratégias que contribuem para que o leitor seja capaz de navegar

pelo conteúdo: a hierarquia de diferenciação e de continuidade para estabelecer

níveis de importância a uma seqüência de informações.

O cliente pode fornecer o conteúdo para o projeto de um Relatório Anual em

uma determinada ordem, mas o designer, caso seja necessário, pode estabelecer

estratégias para reorganizar a maneira como as informações serão apresentadas

com o objetivo de obter resultados desejáveis quanto à percepção de seu público.

24

Definição de Hierarquia segundo Ambrose e Harris:

Guia visual, organizado e lógico que indica diferentes níveis de importância no texto. (Design Básico: Grids, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.12).

Para determinar o posicionamento dos elementos gráficos, textuais e imagens

no layout de um anuário, o designer deve definir o foco de atenção, basear em qual

informação o observador deve olhar primeiro e assim por diante, criando uma

narrativa visual para estimular o interesse do leitor em cada página. Definindo esta

etapa, é essencial fazer o uso do grid, uma ferramenta que tem a função de delinear

a organização e estrutura hierárquica do conteúdo de um projeto gráfico. O grid é

uma estrutura, uma espécie de esqueleto básico, que rege o posicionamento dos

elementos que formam o corpo do projeto: textos, imagens, ilustrações, linhas, fólios

etc.

Segundo Gavin Ambrose e Paul Harris,

Uma vez que o grid delineia o espaço em uma página, o uso eficiente do mesmo requer um entendimento das medidas absolutas e relativas utilizadas para formá-lo. O grid, porém, não é uma ferramenta de design prescritiva, e há várias maneiras de usá-lo para produzir um design dinâmico. Isso pode incluir a criação de focos de atenção ou formas ativas, o uso de diferentes proporções para adicionar movimento ou estabelecimento de uma hierarquia. (Design Básico: Grids, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.27).

Assim, função básica do grid é organizar a informação de uma página. Ele

ajuda a posicionar os elementos e a desenvolver um fluxo de leitura direcionando a

atenção do leitor. No caminho visual traçado pelo olhar do leitor em uma página

existe áreas centrais e periféricas. Ao localizar os elementos em uma composição é

necessário posicionar as informações mais importantes nos lugares de maior foco

de atenção. Com esta estratégia o designer consegue estabelecer uma hierarquia

de leitura e privilegiar o conteúdo mais importante da mensagem textual.

Diante de uma nova página de informação, o olho humano habitualmente procura uma entrada no lado superior esquerdo, varrendo a página na diagonal pra baixo até o canto inferior direito, como mostrado na figura. A profundidade das cores indica onde foco de atenção é mais forte. (Design Básico: Grids, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.14,).

25

IMAGEM a colocar

Questões de simetria e assimetria também devem ser consideradas no

momento de definição do grid. Uma composição simétrica é objetiva, porém estática

e formal. A informação em um todo por ser simples, pode não provocar um

envolvimento com o observador.

Segundo Samara,

Do ponto de vista da informação, a assimetria melhora a capacidade de diferenciar, catalogar e memorizar o conteúdo, uma vez que a investigação do espaço pelo observador fica casada com o ordenamento, ou cognição da própria idéia. (Design Básico: Grids, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.14,).

As identidades das formas, imagens e textos, suas posições relativas no

layout, os espaços criados entre eles, dentro das proporções de simetria ou

assimetria, estimulam os olhos na assimilação da mensagem que a empresa deseja

transmitir.

5.3.2 FORMATO ESTRATÉGICO

No que se refere ao conceito de formato temos a seguinte definição de

Ambrose e Harris,

O design moderno tem inúmeras ferramentas que podem ser utilizadas para uma comunicação eficaz do material impresso. Layout, tipografia, cores e imagens são cruciais para transmitir informações e diferenciar um design de outro, mas o formato, a presença física dos detalhes, é uma ferramenta muitas vezes menosprezada e subutilizada. (Design Básico: Formato, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.6).

O formato do projeto impresso é o contato físico com o usuário, sua escolha

deve estabelecer uma relação ergonômica para que possa ser manuseado

confortavelmente e também aprimorar a apresentação da publicação ao leitor.

Devido ao tamanho do conteúdo das informações presentes em um relatório

anual, o formato padrão utilizado é livro ou revista. Porém algumas empresas estão

26

substituindo o relatório impresso por outras mídias como: on line, em cd, ou pen

drive, devido à questões de sustentabilidade. Entretanto, deve-se levar em

consideração se este meio alcançará todo público alvo.

Ambrose (2009, p. 10) informa os padrões de formatos para publicação

impressa, ISO (International Organization for Standardization). Os formatos ISO são:

A0 = 1.188 x 840 mm, A1 = 840 x 594 mm, A2 = 594 x 420 mm, A3 = 420 x 297 mm,

A4 = 297 x 210 mm, A5 = 210 x 148,5 mm e A6 = 148,5 x 105 mm.No entanto, nem

sempre o projeto editorial deve seguir essa regra. Estes formatos padrão de papel

são meios para que os profissionais envolvidos comuniquem especificações dos

produtos e controlem custos.

Escolher o tamanho e o suporte do papel é um ponto de partida para um projeto, mas há muitas alternativas de um ponto de partida criativo por meio de técnicas de acabamento de impressão, em que os elementos são combinados para produzir designers únicos e inovadores. (Design Básico: Formato, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.11).

A escolha do formato e todas as suas especificações como: tipo de papel

para a impressão, tipos de dobras, tipo de encadernação e acabamento, pode

adicionar valor a uma publicação, influenciará na apresentação da empresa em um

todo do projeto de Relatório Anual, e o leitor pode associar essa qualidade ao

produto ou à empresa que pública a obra.

27

5.3.3 COR ESTRATÉGICA

Influência na percepção da mensagem

A cor é uma ferramenta de comunicação extremamente importante em uma

composição. Porém o significado transmitido por elas é subjetivo.

Sobre a cor, Timothy Samara afirma:

Entender como usar cores de forma eficaz depende primeiramente de entender seus atributos visuais – como as cores são identificadas, como elas podem ser variadas e os efeitos ópticos que elas tem uma sobre as outras quando justapostas. (Ensopado de Design Gráfico: Ingredientes visuais técnicas e receitas de layout para designer gráficos, Timothy Samara, p.22).

As mensagens psicológicas transmitidas pelas cores estão ligadas às

associações biológicas, culturais e sociais da experiência humana do observador.

Como afirma Samara,

As cores trazem várias mensagens psicológicas que podem ser utilizadas para influenciar o conteúdo tanto de imagem como do significado verbal da tipografia. Esse componente emocional das cores está profundamente conectado à experiência humana em um nível instintivo e biológico. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.25).

Em seu livro “Fundamentos de Design Criativo” Ambrose e Harris

exemplificam os significados de percepções de cores em diferentes culturas, como

mostra na figura abaixo:

28

Fig.3 Exemplos de percepções de cores - Fundamentos de Design Criativo Gavin Ambrose, Paul

Harris – Pag. 155

Ao selecionar as cores em uma composição, o designer leva em

consideração as associações culturais e psicológicas, para que a mensagem seja

transmitida de forma apropriada.

A cor é efetiva para identificar e distinguir os diferentes tipos de informação e

criar relações entre os componentes em uma composição.

O designer poderia desenvolver, por exemplo, uma paleta, para elementos gráficos e tipográficos que ajuda os leitores a distinguir componentes específicos do texto (títulos, subtítulos e corpo) ou seções de informações. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.25).

29

A codificação com cores ajuda o observador a conduzir o olhar, perceber e

relacionar a informação transmitida em um sistema, contribuindo para a assimilação

da hierarquia das informações.

5.3.3 TIPOGRAFIA ESTRATÉGICA

Ao selecionar o tipo de letra e suas combinações para o projeto é necessário

basear no objetivo do texto, considerar o conteúdo a ser comunicado.

Se for um texto formal, por exemplo, talvez seja apropriada uma

letra serifada; se o assunto, no entanto, for tecnologia, uma letra sem serifa,

reta, pode ser melhor. O sentimento que a textura da letra gera – fechado,

escuro, aberto, leve, romântico, orgânico, fresco, fluido, encorpado, e assim

por diante – deve refletir tanto o assunto em si quanto o tom da linguagem

usada. (Ensopado de Design Gráfico: Ingredientes visuais técnicas e

receitas de layout para designer gráficos, Timothy Samara, p.28).

Além da escolha tipográfica, é importante ordenar as informações textuais de

maneira que o leitor consiga navegar por elas de acordo com o nível de importância

estabelecido no layout da publicação, ou seja, a hierarquia entre títulos, subtítulos,

textos, chamadas, legendas, e seu alinhamento na composição.

Ainda de acordo com Samara, todo texto parece ser importante, mas o autor

menciona algumas perguntas importantes como: “quais são as partes distinguíveis

das informações a serem projetadas? Qual deve ser o foco principal da atenção do

leitor? Como as partes que não são o foco principal relacionam entre si? Os leitores

precisam ver certo agrupamento de palavras antes de começar a focar a parte

principal?”.

Aplicar estes conhecimentos básicos para a elaboração de uma publicação irá

afetar na legibilidade e assimilação do conteúdo a ser comunicado.

30

5.3.4 IMAGEM ESTRATÉGICA

As imagens segundo Samara, são representações simbólicas do real, tem o

potencial de associar a uma experiência emocional, intelectual. Fornecem um

contraponto visual ao texto, ajudando a envolver o público.

Embora a maioria das pessoas perceba que uma fotografia pode ser facilmente manipulada e, portanto, torna-se enganosa, o observador continua a responder instintivamente a uma fotografia como se ela fosse “real”. Isso dá vantagem ao designer no processo de persuasão, em nome de um cliente, porque o trabalho, de convencer um observador de que ele pode acreditar ou confiar na imagem já está bem perto de ser alcançado: “Vi com meus própios olhos” (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.34).

A maneira como que as imagens comunicam com o leitor depende de como

elas são apresentadas em um layout. São elementos que compõe a narrativa das

informações, e quando selecionadas de forma estratégicas pra transmitir o conceito

do projeto, o resultado produzirá no público uma experiência memorável, envolvente

e persuasiva.

Todos os aspectos visuais do Design Editorial devem ser estrategicamente

combinados para transmitir a mensagem pretendida pela empresa. Não apenas com

o simples objetivo de informar, mas envolver, persuadir, no intuito de reforçar uma

imagem institucional transparente, positiva e confiável.

31

6 ESTUDO DE CASO – CBS PREVIDÊNCIA

Após contextualizar a importância do design na comunicação corporativa de

Relatório Anual, neste capítulo será registrado o desenvolvimento do Relatório Anual

de Informações 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia

Siderúrgica Nacional – CBS Previdência, a fim de exemplificar os princípios

fundamentais necessários ao processo do design apresentados para o

desenvolvimento do documento, visando alcançar como resultado o potencial

estratégico de produzir significação de valor.

Vale ressaltar, que o Relatório Anual da CBS Previdência é realizado sempre

ao inicio do ano subseqüente. Portanto, a elaboração desde estudo de caso no TCC

é uma proposta do projeto gráfico do relatório anual de 2011, com algumas

sugestões de títulos e subtítulos para abordar determinados assuntos. Parte do

conteúdo é fictício, com base no relatório de 2010, podendo sofrer alterações.

32

6.1 Desenvolvimento do Briefing

Segundo o livro Gestão de Design:

Um briefing consiste em três elementos: o objetivo do projeto, informações sobre a empresa e informações sobre o projeto. Uma seção final define os diferentes estágios do projeto – Análise, criação e produção – e suas respectivas estimativas de tempo.

6.1.1 Levantamento de dados sobre natureza do projeto e contexto

Objetivo do Projeto - Desenvolver o Relatório Anual de Informações 2011 para a

Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS

Previdência.

Resultados desejáveis (Qual a importância do projeto? Que resultados

mercadológicos são esperados?).

Levar ao conhecimento dos participantes, patrocinadores e de outras

entidades fechadas de previdência complementar, de forma clara, as ações

desenvolvidas pela entidade, de acordo com o seu planejamento estratégico e em

atendimento à legislação que rege os fundos de pensão.

Não tem fim mercadológico.

Responsabilidades pelo Projeto (É necessário listar todas as pessoas que

poderão opinar sobre o projeto.).

- Valéria Pinto Dias (Coordenadora Administrativa)

-Silvânia Vieira Penino (Gerente Administrativo)

- Diretores da CBS Previdência

Justificativas (Quais são os objetivos de comunicação do projeto, selecionando-os

por relevância, adequação estratégica e resultado prático na percepção de leitores?)

O objetivo de comunicação do projeto é levar ao conhecimento dos

participantes, patrocinadores e de outras entidades fechadas de previdência

33

complementar, de forma clara, as ações desenvolvidas pela entidade, de acordo

com o seu planejamento estratégico e em atendimento à legislação que rege os

fundos de pensão. Ser transparente, ética, buscar a satisfação dos participantes, ser

reconhecida como uma das melhores administradoras de planos de benefícios do

país.

6.1.2 Levantamento de dados sobre posicionamento da marca

Posicionamento da Marca (Qual a percepção da Marca no mercado? Quais os

aspectos mais significativos nessas percepções? Quais são as principais

mensagens que a empresa gostaria de comunicar?)

Os princípios e valores da entidade são elementos diferenciadores e refletem

toda a sua preocupação com os seus participantes, patrocinadores e com a

sociedade. Assim, adotando boas práticas de governança corporativa e fazendo da

transparência na gestão e da prestação de contas os pilares da administração da

entidade, não visamos adotar apenas uma série de regras impostas, mas sim prover

uma administração mais justa, que engloba os interesses das diversas partes desse

complexo sistema: patrocinadores, participantes, assistidos, empregados,

fornecedores, credores, investidores, estado, sociedade.

Para alcançar padrões de excelência em nossas atividades e aprimorar o

relacionamento com patrocinadores, participantes, assistidos, empregados,

fornecedores, credores, investidores, estado, sociedade e outros interessados, são

objetivos a serem alcançados pela CBS Previdência com a edição do seu Manual de

Governança: administração de excelência; ganho de eficiência na gestão das

despesas e dos recursos; aumento da satisfação de seus participantes, assistidos e

patrocinadores; cumprimento das exigências de órgãos reguladores; garantia do

cumprimento da missão; comunicação mais efetiva.

Compromissos da empresa

34

IDEAIS CORPORATIVOS Missão: “Buscar a satisfação dos participantes, assistidos e patrocinadores,

por meio da administração eficaz e responsável dos passivos e ativos da entidade.”

Visão: “Ser reconhecida como uma das melhores administradoras de planos de

benefícios do país.”

COMPROMISSOS

Princípios e Valores

A CBS Previdência tem plena convicção de que, para atingir a sua missão,

deve agir de forma correta e transparente com seus empregados, participantes,

assistidos, patrocinadores, órgãos reguladores e fiscalizadores, fornecedores,

prestadores de serviços, governo e toda a sociedade, consolidando sua imagem de

entidade transparente e confiável.

Princípios:

Compromisso

A CBS Previdência tem o compromisso com a qualidade dos benefícios e

serviços por ela prestados, com o melhor atendimento e com o bem-estar de seus

participantes e assistidos.

Integridade

A CBS Previdência garante que todas as suas ações são planejadas e

executadas de acordo não apenas com as normas legais, mas também com a ética

e a moral que regem o dia-a-dia das pessoas e das instituições.

Respeito

A CBS Previdência é pautada no respeito às pessoas, à vida e à liberdade,

bem como na responsabilidade, compartilhada por todos, pelo crescimento de seus

profissionais e pelo equilíbrio do patrimônio de seus participantes e assistidos.

35

Valores

Credibilidade;

Transparência;

Competitividade;

Sustentabilidade;

Excelência operacional;

Atendimento diferenciado.

Agilidade, facilidade, privacidade, rapidez e segurança.

Política de qualidade – Adotar como compromisso a satisfação dos

participantes, assistidos, patrocinadores, profissionais e comunidade, tendo como

base o planejamento, a melhoria contínua dos processos e o cumprimento das

obrigações estatutárias e regulamentares.

Objetivos da qualidade - Aumentar a satisfação dos participantes, assistidos

e patrocinadores

-promover a melhoria contínua;

- maximizar a rentabilidade dos investimentos;

- compromisso com a responsabilidade social.

Identidade (Os símbolos que expressam a visão da empresa, apresentação visual,

personalidade e caráter) -

Vinculação à marca do patrocinador principal – CSN.

Estratégia da empresa (Qual é a estratégia que a empresa está adotando

atualmente? Qualidade? Exclusividade? Transparência? Apelo Ecológico?

Sustentabilidade? outro; ou a estratégia baseia-se em aquisições, associações ou

alianças?) –

36

Qualidade, transparência e Sustentabilidade.

Vinculação à marca do patrocinador principal – CSN.

Cultura (O modo como a empresa trabalha em equipe, incluindo os seus processos,

estrutura organizacional, relacionamentos e linguagem.) –

Governança Corporativa: Certificação ISO.

Comportamento

Para cumprir a missão proposta e realizar as expectativas em relação à

atuação eficaz e responsável, declaramos que conduzimos nossas atividades,

nossos relacionamentos (internos e externos) e a gestão propriamente dita

baseados nos princípios e valores descritos em nosso Código de Ética, destacados

os seguintes compromissos:

orientar as ações de forma profissional, ética e transparente;

manter a integridade e sigilo das informações dos participantes, assistidos e

patrocinadores;

atender aos requisitos dos participantes, assistidos e patrocinadores, assimilando

efetivamente os conceitos da política da qualidade;

promover a melhoria contínua de nossos processos;

definir os procedimentos de trabalho e o cumprimento dos padrões e normas.

Foco nos participantes, assistidos, patrocinadores e comunidade

Os órgãos estatutários da CBS Previdência zelam para que os requisitos

determinados pela lei, normas e regras sejam obedecidos com a necessária

confiabilidade e confidencialidade, garantindo os direitos dos patrocinadores,

participantes e assistidos, aqui considerados os ativos, autopatrocinados,

beneficiários, pensionistas, vinculados, consignatários, designados, aposentados,

dependentes e, também, os relacionamentos com terceiros: prestadores de serviços,

fornecedores e locatários.

37

A administração da entidade assegura que as necessidades e expectativas

dos participantes, assistidos e patrocinadores são determinadas, convertidas em

requisitos e atendidas de forma a obter a satisfação dos mesmos, considerando:

necessidades dos participantes, assistidos e patrocinadores através de pesquisas

quanto ao atendimento, com sugestões e recomendações, atendimento via

Autoatendimento e Atendimento Telefônico (Call Center);

planejamento da qualidade através de Programa de Preparação para Aposentadoria

e Programa de Responsabilidade Social, visando atender aos objetivos da CBS

Previdência;

disponibilização de canais de notícias previdenciárias, especialmente por meio de

jornal virtual, divulgação dos relatórios de Rentabilidade dos Investimentos,

Demonstrativos Contábeis, Relatório Anual de Informações e portal CBS -

(www.cbsprev.com.br) – e outras informações relevantes.

É responsabilidade de todos atentar para o atendimento das necessidades e

expectativas dos participantes, assistidos e patrocinadores.

Na CBS Previdência estamos permanentemente centrados no interesse de nossos

participantes, assistidos e patrocinadores, reconhecendo que agregar valor e

qualidade aos nossos serviços deve ser resultado permanente do nosso trabalho.

Foco no Resultado

A Diretoria Executiva da CBS Previdência acredita, incentiva e contribui para

que a gestão esteja focada em resultados. No planejamento estratégico, os projetos

e indicadores de desempenho são estabelecidos em diferentes níveis (estratégico,

tático e operacional), envolvendo todos os empregados na elaboração daqueles que

são relacionados às suas respectivas gerências.

A sistemática de motivação e envolvimento do empregado está vinculada às

metas do planejamento estratégico e ao pagamento do bônus por resultado

(remuneração variável), que garante a bonificação dos profissionais em função das

metas atingidas.

38

Esse processo mostra claramente as relações de interdependência e sinergia

e os desafios de cada componente do processo, ajudando no entendimento das

necessidades de associação, reconhecimento e auto-realização do ser humano.

Para tanto, a fixação dos resultados é feita de maneira participativa,

encorajando a co-responsabilidade e a criatividade de todos.

A CBS Previdência cuida para que o sistema de monitoração e controle possa

ajudar a consecução dos resultados, evitando as frustrações causadas pelos

fracassos. A fixação de resultados e o sistema de controle enfatizam a passagem

“do discurso à prática” ou “das intenções às ações”, tornando as realizações o foco

dos negócios.

Todo esse processo tem como base uma filosofia participativa, que tem como

consequência a necessidade do exercício da negociação e a administração de

conflitos, quer seja entre os líderes e colaboradores, quer seja entre os pares.

Estrutura Organizacional

A estrutura organizacional implantada para dar cumprimento à missão,

considerando as regras definidas pela legislação pertinente, assim como normativos

internos e valores, princípios, comportamentos e modelos de gestão adotados é a

seguinte:

Atendimento às Normas e Legislação

39

A gestão da entidade deve nortear-se pelo respeito à legislação e normas

aplicáveis, ao Estatuto e a todos os dispositivos de caráter interno devidamente

aprovados. Os principais instrumentos legais e normativos a serem seguidos estão

contidos em:

Resoluções, portarias, instruções e atos normativos baixados pela Secretaria de

Previdência Complementar, pelo Conselho de Gestão da Previdência

Complementar, pelo Conselho Monetário Nacional e pelo Banco Central do Brasil.

Estatuto da Entidade;

Regimento Interno;

Regulamentos dos Planos de Benefícios da Entidade;

Código de Ética;

Manual da Gestão da Qualidade;

Manual de Governança Corporativa;

Normas Gerais dos Processos.

Público Interno

Forma de seleção e contratação: A seleção de empregados é realizada

através de avaliação técnica e psicológica, esta última por empresa especializada,

para enquadramento no perfil do cargo de acordo com conhecimento técnico e as

necessidades da empresa.

Ginástica Elaboral: Três vezes por semana é realizado um

acompanhamento de profissionais com análise e recomendação de melhorias para o

cuidado com a postura durante o trabalho.

Benefícios adicionais, não obrigatórios ao empregado e familiares:

Visando melhor qualidade de vida, a empresa oferece planos de: previdência

complementar, saúde, saúde oral, seguro de vida, vale de refeição, bolsa de estudo,

bonificação de férias acima da legislação, remuneração variável através de bônus,

creche, uniforme social, convênio com clube de atividades recreativas, cesta de

natal, presente de natal para filhos com até nove anos de idade.

40

Forma de acesso à informação interna: Através de divulgação de Boletim

Interno de Serviço – BSI, envio de mensagens diárias com informações focadas nos

temas de previdência social e previdência complementar, boletins com orientações

gramaticais – Dicas de Português, disponibilização de quadro de avisos com notas

sobre o cotidiano profissional, sobre a empresa entre outras e disponibilização de

jornais locais, acesso à intranet da empresa e do patrocinador principal e à internet.

Desenvolvimento Profissional: Capacitação para atividades atuais, plano

de treinamentos operacionais focado por cargo, bem como na visão sistêmica da

entidade.

Capacitação para oportunidades futuras, planos para a identificação de

sucessão de cargos de gestão e banco de dados para a identificação de talentos

dentro da entidade.

Relação da Empresa, com entidades representativas dos empregados e

patronais: A relação com as entidades representativas dos empregados é realizada

em dois níveis. Com os sindicatos da classe, o contato é feito através de uma

comissão de empregados eleita entre os próprios; e o contato com os conselhos

regionais e outros reguladores das diversas categorias é feito individualmente por

cada empregado.

MEIO AMBIENTE

Com o objetivo de possibilitar a preservação do meio ambiente, a CBS

Previdência promove junto ao público interno a adoção das seguintes medidas:

- Coleta seletiva de lixo: Coleta seletiva de copos de café e água, bem como de

papéis que não possam ser reaproveitados como rascunho.

- Economia no consumo de papel: Conscientização através de mensagens

eletrônicas, visando redução do consumo de papel através de alguns procedimentos

41

internos a serem adotados, tais como: conferência e leitura dos documentos na tela

do computador antes de imprimir.

- Economia no consumo de energia: Conscientização através de mensagens

eletrônicas, instalação de sensores de presença.

- Economia de consumo de água: Divulgação de matérias informativas sobre o

assunto.

Infraestrutura

Sede (Volta Redonda), Filial (SP) e locais de antendimento (USE) em Minas

Gerais, São Paulo e Santa Catarina.

Com relação à infraestrutura tecnológica, a CBS Previdência conta com

equipamentos e softwares que atendem às necessidades operacionais da entidade,

encontrando-se nas condições adequadas de uso e funcionamento, garantidos por

manutenções preventivas e corretivas efetuadas pela equipe de Tecnologia da

Informação. Tais recursos estão dispostos de forma a garantir o fluxo de trabalho

racional, visando uma melhor produtividade, assim como os acessos às funções de

sistemas estão adequados às atividades de responsabilidade dos cargos.

Ambientes de Trabalho

Os ambientes de trabalho foram projetados para proporcionar o conforto e a

segurança necessários ao bom desempenho dos profissionais envolvidos nos

processos.

Buscam atender as necessidades da área de trabalho através de móveis

ergonômicos, ambiente refrigerado e tecnologias avançadas. A CBS Previdência

possui sistemas de informação integrados, que facilitam o desenvolvimento das

tarefas e garantem a confiabilidade das informações.

Ambiente físico: Local de trabalho refrigerado com áreas interligadas e

individuais, disponibilizando microcomputadores para todos o empregados, além de

um local reservado para lanche. A CBS dispõe de um Centro de Treinamento

composto de auditório e sala de reuniões para capacitação de seus empregados,

com recursos audiovisuais.

42

Serviços (Os serviços e experiências que conferem à empresa suas vantagens

competitivas). - Serviços oferecidos aos participantes: Aposentadoria, Pensão por morte, Auxílio

doença, Resgate de contribuições, Portabilidade, Benefício Proporcional Diferido e

Autopatrocínio. -Taxa administrativa inferior à média do mercado. - Certificação ISSO 9001:2008

- Gestão de Riscos

- 2º ano consecutivo Certificado de empresa Cidadã.

- Planejamento estratégico

Concorrentes/ Similares

Bancos e seguradoras

Parceiro/ Associações

Associações de Aposentados e Pensionistas

6.1.3 Levantamento de dados sobre Público-alvo

Quais são seus públicos estratégicos (stakeholders) prioritários?

Empregados dos patrocinadores da CBS Previdência.

Público-alvo do projeto:

Membros da Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência

Complementar (Abrapp), participantes, assistidos e patrocinadores.

43

Realização de pesquisas de satisfação com participantes assistidos e patrocinadores

Pesquisa com assistidos

Com o objetivo de mensurar o grau de satisfação dos seus participantes assistidos, a

CBS Previdência contratou a empresa MIND Pesquisas, que atua há 15 anos no

mercado de pesquisas.

Entre os itens avaliados estiveram: Serviços, Empréstimos, Comunicação da Entidade,

Canais de atendimento, gestão e avaliação geral da entidade.

O grau de satisfação dos assistidos em relação à CBS com um todo foi de 93,60%.

Pesquisa com Patrocinadores

A pesquisa teve o objetivo de mensurar o nível de satisfação dos patrocinadores em

relação à gestão dosa planos de previdência complementar oferecidos pela CBS

Previdência. Entre os itens avaliados estiveram: serviços, canais de atendimento,

comunicação e gestão.

O grau de satisfação apontado pelos patrocinadores foi de 95% e identificou como

pontos fortes a transparência, a credibilidade, a gestão dos investimentos, o baixo custo

operacional e a rentabilidade. Os patrocinadores manifestaram também sua total

satisfação quanto à transparência da atual gestão da CBS.

Não foram identificados pontos fracos, apenas possibilidades de melhoria como, por

exemplo, tornar o tema previdência complementar mais conhecido dos participantes e

reforçar o conceito de plano de previdência privada, eliminando a visão de investimento

de curto prazo.

Dados em números dos participantes assistidos e ativos, segundo o Relatório Anual 2010.

- Distribuição dos participantes assistidos por sexo:

44

37% Feminino

63% Masculino

- Distribuição dos participantes ativos por sexo:

10% Feminino

90% Masculino

- Distribuição dos participantes assistidos por idade:

4% - Até 49 anos

21% - De 50 a 59 anos

29% - De 60 a 69 anos

28% - De 70 a 79 anos

16% - De 80 a 89 anos

2% - De 90 a 99 anos

0,03% - Acima de 100 anos

- Distribuição dos participantes ativos por idade:

3% - Até 20 anos

39% - De 21 a 30 anos

29% - De 31 a 40 anos

18% - De 41 a 47 anos

11% - A partir de 48 anos

- Distribuição dos participantes ativos e assistidos por região:

Centro-Oeste (Distrito Federal, Goiás, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul) – 0,09%

Norte (Acre, Amapá, Rondônia, Tocantins e Pará) – 0,04%

45

Nordeste (Alagoas, Maranhão, Piauí, Sergipe, Bahia, Ceará, Paraíba, Pernambuco,

Rio Grande do Norte) – 0,20%

Sul – (Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina) – 7,38%

Sudeste – (Espírito Santo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo) – 92,29%

Exterior – Suíça – 1 participante

6.1.4 Levantamento de dados sobre portfólio da empresa

Qual a “linha” adotada pela empresa nos últimos anos?

Agilidade, facilidade, privacidade, sustentabilidade, rapidez e segurança.

Marca – A marca CBS Previdência está vinculada à marca do patrocinador principal

– CSN.

Imagem Corporativa – Associada à imagem do patrocinador principal – CSN.

Segmentação de mercado – Previdência Complementar Fechada.

Relatório Anual CBS Previdência 2009

46

Figura 1: RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009. Home Page. Disponível em:

<http://www.cbsprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

47





Relatório Anual CBS Previdência 2010

48





49





50

6.1.5 Levantamento de dados sobre portfólio empresas similares e análise gráfica.

Empresas similares – Bancos e seguradoras

Relatório Anual das empresas similares

Relatório Anual Visão Prev 2009

Figura 11: RELATÓRIO ANUAL VISÃOPREV 2009. Home Page. Disponível em:

<http://www.visaoprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

51





52



Relatório Anual BrasilPrev 2009

Figura 13: RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009. Home Page. Disponível em:

<http://www.brasilprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

53





54



6.1.5 Levantamento de dados sobre requisitos e restrições

Listar os objetivos do negócio previsto para o projeto, em ordem decrescente de importância.

Desenvolver o projeto gráfico do Relatório Anual de Atividades 2011.

Requisitos do projeto:

Planejamento das informações;

Atuação do setor e da entidade no campo socioambiental;

Demonstrações financeiras;

Desempenho da entidade na defesa do interesse de seus associados;

Fluxo de caixa;

Grau de representatividade da entidade em seu setor;

Indicadores das atividades operacionais e financeiras;

Relevância do setor em que atua para o desenvolvimento do País ;

Projeto baseado na clareza, objetividade e sinceridade da linguagem e no equilíbrio

das informações prestadas, em termos de quantidade e qualidade;

55

Falta ou excesso de informações e linguagem rebuscada ou autolaudatória serão

fatores de peso negativo na avaliação;

Qualidade da apresentação visual, em função da apresentação, facilidade de leitura,

ilustrações e criatividade;

Clareza e conteúdo das informações; caráter educativo do documento; apresentação

de informações não obrigatórias; impressão geral do relatório.

Restrições do projeto:

Definir o conteúdo.

A CBS fornece os textos para o projeto.

As imagens têm que ser ilustradas ou fotografadas? Se fotografadas, usa-se

Banco de imagens ou a empresa contrata fotógrafo? Banco de imagens da

empresa ou imagens compradas.

Qual o tamanho da peça? Ultimas peças em formato A4.

Qual a restrição quanto ao formato, corte especial, tipo de papel?

Não há restrição quanto ao formato.

O projeto precisa de um número específico de páginas? Há alguma tolerância?

Não há limite de número de páginas. Leva em consideração no papel associada a

sustentabilidade.

A peça será impressa do modo tradicional ou postado on line? Impressa e on

line (PDF)

56

6.1.6 Levantamento de dados sobre prazo e orçamento do projeto

Descrição das diversas fases do projeto, especificando:

Tempo previsto – 3 meses

Orçamento – R$ 60.000,00

Recursos humanos necessários – Jornalista, Diagramador e Fotógrafo.

Responsabilidade por aprovação – Silvania Penino, Valéria Pinto, Diretoria e

Conselho Deliberativo.

57

6.2 Análise e estratégias de design

6.2.1 Análise posicionamento da marca e compromissos da empresa.

CBS Previdência é uma entidade fechada de previdência complementar que

atua a 50 anos no mercado. Segundo dados do Relatório Anual 2010: “É o quinto

fundo de pensão mais antigo do país. A entidade conta com 30 mil participantes,

entre ativos, aposentados e beneficiários, e um patrimônio superior a R$ 4 bilhões.”

É fechada, porque somente empregados de determinadas empresas, denominadas

patrocinadoras pode ingressar ao fundo de pensão. Atualmente, são patrocinadores

a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) – patrocinadora principal, a CSN

Cimentos, CSN Congonhas e a própria CBS Previdência.

O objetivo básico da CBS Previdência é oferecer uma renda adicional aos

benefícios da Previdência Social, contudo, ela promove um apoio financeiro e social

como: empréstimos, seguro de vida, convênios, programas de educação financeira e

previdenciária, programa de preparação para aposentadoria, aos participantes e à

sua família.

É extremamente importante reconhecer que a cultura de previdência

complementar ainda precisa ser disseminada no país. Muitos só tem o

conhecimento através da admissão na patrocinadora. Com isso é preciso

conscientizar e reafirmar ao público a importância de ser participante da CBS

Previdência, a importância de investir em um plano de previdência que trabalha para

manter a rentabilidade, o equilíbrio e a segurança do patrimônio com o objetivo de

assegura uma aposentadoria tranqüila aos milhares de participantes.

58

6.2.3 Análise do público-alvo

Como já mencionado, a forma de ingressar ao plano de previdência é

estabelecida ao ser admitido pela empresa patrocinadora, quando então, é oferecida

a adesão ao fundo de pensão.

O público da CBS Previdência é composto basicamente pelos empregados da

empresa patrocinadora que aderem ao plano (denominado de participante ativo), até

o momento de sua aposentadoria (denominado de participante assistido), quando

recebe os benefícios. Ao desligar da empresa, o participante tem a opção de

continuar contribuindo de forma independente.

Com base em pesquisa realizada em 2010, o público da CBS Previdência é

bastante diversificado. Está distribuído por várias regiões do país, homens e

mulheres com idade média entre 18 anos até 90 anos.

O Relatório anual não deve restringir-se a apenas disseminar a este público

as informações tangíveis sobre a gestão de um determinado ano, mas

principalmente os fatores intangíveis, que precisam ser estrategicamente

comunicados e percebidos para consolidar a representatividade da empresa no seu

setor de atuação e para com seu público.

Tendo como missão: “Buscar a satisfação dos participantes, assistidos e

patrocinadores, por meio da administração eficaz e responsável dos passivos e

ativos da entidade.”, e visão: “Ser reconhecida como uma das melhores

administradoras de planos de benefícios do país.”, a CBS Previdência, precisa

conscientizar e reafirmar ao público através do Relatório Anual a importância de

investir no plano de previdência para a realização de seus futuros projetos de vida.

59

6.2.4 Análise do portfólio da empresa

Para análise gráfica do portfólio da CBS Previdência, foram catalogados os

relatórios anuais 2009 e 2010. O layout destas publicações apresenta as ações

desenvolvidas pela empresa abordando um tema no ano de referência..

O tema de 2009 foi “Biodiversidade” e no ano de 2010 o tema refere à

comemoração aos 50 anos da CBS Previdência.

A imagem fotográfica da capa é usada como a principal base para transmitir

este conceito. A cor predominante nestas imagens codifica os elementos das

páginas subseqüentes. O formato segue um mesmo padrão: formato A4, papel

reciclado e encadernação tipo canoa.

6.2.4 Análise do portfólio de empresas similares

VISÃO PREV - O relatório anual da Visão Prev 2009 apresenta o layout

baseado no conceito de “semear preparar hoje para colher amanhã”. A cada capítulo

as imagens e os títulos transmitem as fazes do plantio até a colheita, com o objetivo

de demonstrar a importância da previdência complementar.

BRASILPREV - A Brasilprev em seu relatório anual 2009 apresenta um

layout baseado no conceito estratégico abordado “dando mais vida aos seus

projetos”, humanizando o conteúdo com imagens de pessoas ao pincelar o futuro

desejado com tinta.

60

6.2.6 Estratégia de Design (Atividades de design, correspondentes aos resultados visados pelo projeto de design): Geração de Alternativas para o Estudo de Caso.

Desenvolver um tema com o propósito de conscientizar ao público através do

Relatório Anual a importância de investir no plano de previdência para a realização

de seus projetos de vida.

Objetivo: Consolidar a representatividade da empresa no seu setor de

atuação e para com seu público. Através dele, a empresa pode transmitir

suas ações e seu comportamento social e ambiental de forma transparente.

Tema Proposto:

Tendo por objetivo informar e conscientizar ao público através do Relatório Anual a

importância da CBS Previdência na vida dos participantes (público-alvo) e a

importância em investir no plano de previdência para a garantia de um futuro melhor,

foram criados dois temas para a escolha:

1 - CBS Sempre perto de você (Fazendo referencia ao programa de

educação financeira e previdenciária “CBS Perto de você”)

2 – Investimos seu presente, projetamos seu futuro. (Aprovado)

Para transmitir a mensagem: Conforme a contribuição do participante no

presente, a CBS Previdência investe seu dinheiro para projetar e garantir um

futuro melhor. Compromisso com o presente e futuro.

Com base no tema aprovado, o conceito do relatório anual estará relacionado

às seguintes linguagens semânticas:

Brainstorming – Painel Semantico

Investimento - Presente X Projeto - Futuro

Investimento – presente: Investimento, Aquisição, Alcance, Obtenção,

Conquista, crescimento, alvo, meta, gráfico, partida, inicio, princípio, movimento,

semear, desenvolver, multiplicar, aplicações...

61

Projeto – Futuro: Ideação, desenho, imaginação, esquema, planta, formação

da idéia, representação, planta-baixa, fluxo, ascensão, advento alvo, agenda,

cronograma, plano, caminho, curso, direção, rumo, orientação, sentido, destino,

desígnio, objetivo, projeção...

Figura : IMAGENS MERAMENTE ILUSTRATVAS. Home Page. Disponível em:

<http:// www.istockphoto.com/> e <http:// www.gettyimages.com.br/>. Acesso em: 14 out. 2011.

62

Construção do conceito:

LAYOUT ESTRATÉGICO

A proposta deste projeto gráfico editorial é narrar de forma simples, clara e

objetiva as ações desenvolvidas pela organização durante o ano com uma

apresentação educativa sobre a influência da CBS na vida de seu público, desde

sua admissão na patrocinadora e adesão à CBS Previdência, até o recebimento dos

benefícios.

A construção desta narrativa deve ser atrativa, simplificada e organizada para

um melhor entendimento da mensagem. Com este objetivo, todo o layout do

Relatório anual baseia-se no índice, que é um infográfico para exemplificar estes

passos e em paralelo controlar a seqüência de navegação do conteúdo na qual os

observadores irão perceber e assimilar cada nível de informação.

Desenvolvimento e seleção dos conceitos iniciais

63

Seleção do conceito final

O índice infográfico foi elaborado com a referência visual semântica das

palavras do tema a ser abordado “Investimos seu presente, projetamos seu futuro.”,

as imagens de gráfico de investimento e seta de projeção, foram escolhidas para

associar a mensagem pretendida “Conforme a contribuição do participante no

presente, a CBS Previdência investe seu dinheiro para projetar e garantir um futuro

melhor”.

64

Para que o leitor seja capaz de assimilar esta mensagem e navegar pelo

conteúdo, foram estabelecidos quatro capítulos referentes às etapas seqüenciais da

atuação da CBS na vida do seu público: (Ver detalhe 1 e 2)

1- Admissão na Patrocinadora

2- Participação CBS Previdência

3- Investimentos

4- FUTURO – Benefícios assegurados.

Detalhe 1

65

Detalhe 2:

Para esta composição foi utilizada a estratégia da hierarquia de diferenciação

e de continuidade, estabelecendo níveis de importância à seqüência das

informações esquematizando a mensagem no infográfico. As formas abstratas

como: pontos, linhas, quadrados e círculos, auxiliam na composição.

O gráfico ilustrado no índice infográfico esquematiza a projeção FGB (Fundo

Gerador de Beneficio - para concessão de aposentadoria e de pensão por morte)

em relação à quantidade de contribuição X tempo no plano de previdência, tendo

como ponto inicial o capítulo 1 e 2, referentes a admissão na patrocinadora e

participação na CBS Previdência. Na sequência segue o capitulo 3, que faz

referencia ao que é feito com a contribuição, os investimentos. Na última etapa, o

66

capítulo 4 demonstra o resultado final dos investimentos que são os futuros

benefícios. (Ver detalhe 3,4 e 5)

Detalhe 3:

Detalhe 4:

67

Detalhe 5:

Logo em seguida, conclui com a mensagem “Investir em um plano de

previdência é a garantia para a realização de seus projetos para o futuro.” (Ver

detalhe 6)

Detalhe 6:

68

69

Os capítulos são catalogados para descrever as ações desenvolvidas no ano

referente ao assunto.

Com esta estratégia o designer consegue estabelecer uma hierarquia de

leitura no decorrer da publicação, para que o leitor seja capaz de catalogar e

memorizar o conteúdo mais importante da mensagem textual.

O layout das páginas subsequente ao índice associa a composição visual do

infográfico.

Desenvolvimento e seleção dos conceitos iniciais

Alternativa 1: abertura de capítulo

70

Alternativa 2: abertura de capítulo

Associação a composição visual do infográfico.

71

Seleção do conceito final

Layout da abertura de capítulo (Zoom do infográfico)

Nas aberturas, seguem os títulos das seções do atual capítulo, com a

numeração correspondente, e uma apresentação da importância desta etapa na vida

do público. Neste projeto gráfico apresento uma sugestão básica para título,

subtítulos e notas.

Detalhe 7:

72

73

Todo final de seção do capítulo é reservado um espaço para depoimentos de

pessoas que fazem parte da CBS Previdência, descrevendo a importância de

investir no plano de previdência para a realização de seus futuros projetos de vida.

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FORMATO ESTRATÉGICO

Substituir o relatório impresso por outras mídias como: em cd, pen-drive ou

disponibilização apenas no site, devido à questões de sustentabilidade, não é uma

estratégia eficaz para o formato do relatório da CBS Previdência pois o alcance

destes tipos de mídia, restringe o acesso a uma parte do público da organização,

composta por pessoas idosas que podem não utilizar o computador por opção, ou

por impossibilidade de acesso. Por isso a importância da publicação editorial.

A estratégia deste projeto consiste em publicar as informações no formato

menor dos relatórios anuais já publicados pela CBS Previdência, 17x24 cm, para

que possa servir como agenda 2012, ano atual de envio do anuário. Após a última

página do relatório anual inicia uma agenda 2012, no intuito de aprimorar a

apresentação da publicação ao leitor, reafirmar a mensagem pretendida “o

compromisso com presente e futuro”, oferecendo uma finalidade pós-leitura do

conteúdo com o objetivo de diminuir o descarte do material e ter ao alcance as

informações sobre a CBS Previdência.

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COR ESTRATÉGICA

A paleta de cores escolhida para este projeto tem como estratégia principal

codificar as seções de informações, identificar e distinguir os seguimentos para

auxiliar os leitores na navegação do conteúdo, contribuindo para assimilar a

hierarquia das informações do Relatório Anual, onde cada capítulo é catalogado com

uma cor.

76

Para contribuir na construção do conceito desejado, esta paleta foi

selecionada para transmitir as diversas fases que a vida pode proporcionar

aos mais variados tipos de perfis de pessoas que a organização tem com

público.

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TIPOGRAFIA ESTRATÉGICA

A escolha tipográfica e sua variação para esta publicação é importante

para ordenar as informações textuais de maneira que o leitor consiga navegar

por elas de acordo com o nível de importância estabelecido no layout da

publicação, ou seja, a hierarquia entre títulos, subtítulos, textos, legendas, e

citações.

A estratégia para este projeto é fazer o uso da helvética, uma tipografia

que pode ser usada em uma grande variedade de peso e estilo, possibilita a

transmissão da mensagem com um toque leve, elegante, moderno e

sofisticado com atuação eficácia na legibilidade.

78

79

IMAGEM ESTRATÉGICA

Todos os aspectos visuais no layout do relatório anual devem ser

estrategicamente combinados para transmitir a mensagem pretendida pela

empresa. A proposta deste projeto é compor a narrativa do tema abordado

com imagens fotográficas fornecendo um contraponto visual à mensagem,

para transmitir o conceito do projeto no intuito de reforçar uma imagem

institucional transparente, positiva, confiável e para produzir no público uma

experiência memorável, envolvente e persuasiva.

Com este objetivo, todo final de seção do capítulo é reservado um espaço

para depoimentos de pessoas que fazem parte da CBS Previdência, descrevendo a

importância de investir no plano de previdência para a realização de seus futuros

projetos de vida. As fotografias destas pessoas ilustram o depoimento para transmitir

a qualidade de vida relatada.

CONSIDERAÇÕES As imagens apresentadas para a diagramação da proposta deste relatório anual são meramente ilustrativas. Apenas sugestão de posicionamento e conceito da fotografia, pois caso seja aprovado, o cliente deverá selecionar as pessoas que darão o depoimento e contratar um fotografo para que as imagens sejam respectivas aos depoimentos dos participantes da CBS Previdência. As imagens são de autoria das empresas: Stockphoto e Gettyimages. <http:// www.istockphoto.com/> e <http:// www.gettyimages.com.br/>. Acesso em: 14 out. 2011

80

6.5 Desenvolvimento de recomendações do projeto

PARTIDO ADOTADO –Navegação do conteúdo

CAPA EXTENSA

81

1º ABERTURA - MENSAGEM DA DIRETORIA

82

2ª VISUALIZAÇÃO - INDICE (verso da capa extensa – 2 dobras)

83

ABERTURAS DE CAPÍTULO

84

85

PÁGINAS INTERNAS

86

7 BIBLIOGRAFIA

AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Fundamentos de design criativo. Porto Alegre:

Bookman, 2009.

BRUNNER, Robert; EMERY, Stewart. Gestão estratégica do design: como um ótimo design fará as pessoas amarem sua empresa. São Paulo: M. Books, 2010.

HASLAM, Andrew. O livro e o designer II: como criar e produzir livros. 2. ed. São

Paulo: Rosari, 2007.

MOZOTA, Brigitte Borja de; KLOPSCH, Cássia; COSTA, Filipe Campelo Xavier.

Gestão do design. RIBEIRO, Lene Belon (Tradutor). Porto Alegre: Bookman, 2011.

NEUMEIER, Marty. A empresa orientada pelo design. Porto Alegre: Bookman,

2010.

PHILLIPS, Peter L. Briefing: a gestão do projeto de design. São Paulo: Blucher,

2009.

SAMARA, Timothy. Evolução do design: da teoria à prática. FURMANKIEWICK,

Edson (Tradutor). Porto Alegre: Bookman, 2010.

SAMARA, Timothy. Elementos do design: guia de estilo gráfico. Porto Alegre:

Bookman, 2010.

SANTAELLA, Lucia; NOTH, Winfried. Imagem: cognição, semiótica, mídia. São

Paulo: Iluminuras, 1999.

SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A estética do marketing: como criar e

administrar sua marca , imagem e identidade. 1. reimp. São Paulo: Nobel, 1998.

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O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NACOMUNICAÇÃO CORPORATIVA DE RELATÓRIO ANUAL