11.24 mfn estrategia (oceano azul)

A Estratégia do Oceano

Azul W. Chan Kim Renée Mauborgne

MSc. Rafaella Cavalca

100 anos atrás

30 anos atrás

10 anos atrás...

Hoje

Daqui 20 anos???

Setores

desconhecidos

Criação contínua do Oceano

Azul Setores jamais ficam estacionados;

Operações tornam-se mais eficientes;

Mercados se expandem;

Atores chegam e vão embora;

Estratégia de combate aos

adversários;

Conquista de mercado já existente,

limitado e constante;

Já no Oceano Vermelho...

No Oceano Vermelho

Não existem empresas excelentes para sempre;

Não existem setores excelentes para sempre;

Regras setoriais definidas e aceitas;

É possível sim ter sucesso ao navegar no oceano vermelho, porém é mais difícil;

É importante e uma realidade inevitável;

Oferta > demanda – evolução tecnológica;

Globalização acelera o processo;

No Oceano Azul

Busca por espaços de mercado não explorados que tornem a concorrência irrelevante;

Prospecção de oportunidades, incentivar a inovação de valor, criando novos modelos de negócios;

Equilíbrio entre análise e co-criação, design e experimentação;

Reeditar a oferta de valor, que passa a ser única ( re-invenção da oferta).

No Oceano Azul

Migração dos oceanos vermelhos para o

oceano azul - mercados inexplorados;

Expansão das fronteiras setoriais vigentes

– regras não definidas;

Criação de demanda;

Crescimento altamente lucrativo;

Receita e Lucro

86% 14%

62% 38%

39% 61%

Lançamentos

de negócios

Impacto sobre

a receita

Impacto sobre

o lucro

Lançamentos em

oceanos vermelhos

Lançamentos em oceanos

azuis

O Mercado de Vinhos

Americano

75% da produção americana

concentrada em 8 vinícolas e 25% em

1600 vinícolas;

Vinhos da Califórnia detêm 2/3 do

mercado;

Oferta explodiu com mais estados

produtores;

Demanda permanece estagnada (31°

consumidor mundial);

Matriz de valor

$/garrafa;

Rótulo;

Forte investimento em mkt;

Qualidade no envelhecimento do vinho;

Prestígio/legado vinícola;

Complexidade e sofisticação do sabor;

Espectro diversificado de uvas;

Curva de valor

alto

baixo

$ Rótulo MKT Envelheci

mento Vinícola

Comple

xidade

Varie

dade

Premium

Popular

Curva de valor

alto

baixo


mento Vinícola

Comple

xidade

Varie

dade

Premium

Popular

[Yellow Tail]

Curva de valor

alto

baixo


mento Vinícola

Comple

xidade

Varie

dade

Premium

Popular

[Yellow Tail]

Nova curva

de valor

Fácil

Beber

Diversão

Avent. Fácil

Escolher

Matriz eliminar-reduzir-

elevar-criar

Eliminar Terminologia

Qual. do

envelhecimento

Inv. em mkt

Reduzir Complexidade

Variedade

Prestígio vinícola

Elevar Preços em relação aos

vinhos populares

Envolvim. dos varejistas

Criar Facilidade de beber

Facilidade de

escolher

Diversão e Aventura

Diferenças estratégicas

Oceano Vermelho

Mercado existente;

Vencer o concorrente;

Demanda existente;

Trade-off: valor x custo

Alinhar todo o sistema

de atividades da

empresa com sua

escolha estratégica de

diferenciação OU

baixo custo;

Oceano Azul Mercado inexplorados;

Concorrência irrelevante;

Criar e capturar nova demanda;

Romper trade-off: valor x custo;

Alinhar todo o sistema da empresa em busca de diferenciação E baixo custo.

Custo

Valor para o

comprador

Inovação

de valor

Os 6 Princípios

① Reconstrua as fronteiras do mercado;

② Concentre-se no panorama geral,

não nos números;

③ Vá além da demanda existente;

④ Acerte a sequência estratégica;

⑤ Supere as barreiras organizacionais;

⑥ Introduza a execução na estratégia.

Fo

rmu

laç

ão

Exe

cu

çã

o

Os 6 Princípios



não nos números;





1. Reconstrua as fronteiras do

mercado

a) Examine os setores alternativos;

b) Examine os grupos estratégicos dentro dos

setores;

c) Examine a cadeia de compradores;

d) Examine as ofertas de produtos e serviços

complementares;

e) Examine os apelos funcionais e emocionais dos

compradores;

f) Examine o transcurso do tempo;

Setores alternativos:

Substitutos: forma diferente, função igual

Ex.: carro e avião;

Alternativos: forma e função diferente

Ex.: cinema e restaurante;

Complementares:

Ex.: cinema e babá;

Case:

NetJets


mercado


mercado

1) Examine os setores alternativos;

2) Examine os grupos estratégicos dentro dos

setores;

3) Examine a cadeia de compradores;

4) Examine as ofertas de produtos e serviços

complementares;

5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos

compradores;

6) Examine o transcurso do tempo;

Grupos estratégicos dentro do setor:

Conjunto de empresas que, dentro de um

mesmo setor, adotam estratégias semelhantes;

Preço e desempenho;

Melhoram DENTRO do seu grupo estratégico

Case:

Curves


mercado

Cadeia de compradores:

Quem é seu comprador?

- Quem paga? Ex. Dono de Farmácia

- Quem usa? Ex. Paciente

- Quem influencia? Ex. Médicos

Case:

Novo Nordisk


mercado

Oferta de pdtos e serviços complementares:

Poucos produtos e serviços são usados no

vácuo.

Na maioria dos casos, outros produtos e serviços

afetam seu valor.

Case:

NABI – fabricante de ônibus húngara


mercado

Apelos funcionais e emocionais dos

compradores:

Preço = Utilidade, razão, funcionalidade

Sentimentos = Emoção

Case:

Swatch: de funcionalidade -> emoção


mercado

Transcurso do tempo:

Todos os setores estão sujeitos a tendências

externas que afetam seus negócios ao longo do

tempo.

Case:

iTunes x Napster, Kazaa, LimeWire


mercado

Os 6 Princípios



não nos números;





2. Concentre-se no panorama geral,

não nos números

PN ou PE:

não envolve estratégia;

não comunicam algo expressivo, unificado e

inequívoco.

① Perfil estratégico do setor;

② Perfil estratégico dos concorrentes atuais e

potenciais;

③ Perfil estratégico da empresa, ou curva de

valor;

Os 6 Princípios



não nos números;





3. Maximize o tamanho do seu

oceano azul

Vá além da demanda existente!

Questione-se quanto:

– Ao foco nos clientes existentes;

– Ao impulso por segmentação mais refinada.

Foco nos NÃO clientes, nos pontos em comum

valorizado pelos clientes.

Case:

Callaway Golf

Os três níveis de não

consumidores

Seu

merca

do

Primeiro

Nível

Aqueles que já usam um

mínimo das atuais ofertas

do setor como paliativo

enquanto buscam algo

melhor.

Case: Pret a Manger


consumidores

Seu

merca

do

Primeiro

Nível

Segundo

Nível

Pessoas que não querem ou não podem usar as atuais ofertas do mercado, pois as consideram inaceitáveis ou além de suas condições.

Case: JCDecaux


consumidores

Seu

merca

do

Primeiro

Nível

Segundo

Nível

Terceiro

Nível

O Mais

afastado dos

atuais

clientes, são

os

inexplorados,

não foram

almejados

nem

imaginados

como

potenciais.

Case: JSF –

Joint Strike

Fighter

Os 6 Princípios



não nos números;





6.

Se

qu

ên

cia

est

raté

gic

a

Utilidade para o comprador Sua ideia de negócios gera utilidade

excepcional para o comprador?

Preço O Seu preço é facilmente acessível

para a massa de compradores?

Custo Você é capaz de cumprir sua meta

de custo para lucrar ao preço

estratégico?

Adoção Quais são as barreiras na adoção

para que você realize sua ideia de

negócios? Você as está encarando?

Sim

Sim

Sim

Não -

Repense

Não -

Repense

Não -

Repense

Sim

Não -

Repense

Os 6 Princípios



não nos números;





5. Supere as barreiras

organizacionais

Barreira cognitiva Organização amarrada

no status quo

Barreira

motivacional Pessoal desmotivado

Barreira de

recursos Recursos limitados

Barreira política Oposição por parte de

grandes interesses não

declarados

Os 6 Princípios



não nos números;





1. Despertar

Visual

2. Exploração

Visual

3. Feira de

Estratégia Visual 4. Comunicação

Visual

Compare sua

empresa

com os

concorrentes,

desenhando

a matriz de

avaliação de

valor

referente à

situação

vigente;

Identifique

onde sua

estratégia

deve ser

alterada.

Saia a

campo para

explorar as

seis fronteiras

que levam à

criação de

oceanos

azuis;

Observe as

vantagens

diferenciador

as de

produtos e

serviços

alternativos;

Veja que

fatores se

deve

eliminar, criar

ou mudar.

Desenhe a sua

futura matriz com

base em insights

resultantes das

observações de

campo;

Recebe feedback

sobre a matriz de

avaliação de valor

de alternativas,

oriundo de

clientes, clientes

dos concorrentes

e não clientes;

Use o feedback na

construção da

melhor estratégia

para o futuro

Distribua os seus

perfis

estratégicos

iniciais e finais

numa única

página para

fácil

comparação;

Apoie apenas

os projetos e

iniciativas que

permitam à sua

empresa fechar

as lacunas na

implementação

da nova

estratégia.

Mapa P-M-C

Visualizar a estratégia permite prever e a

planejar o crescimento do negócio no futuro;

Pioneiro: únicos com um séquito maciço de

clientes;

Migrante: melhores que a média;

Conformado: negócios imitativos;

P

M

C

Foco, Singularidade e

Mensagem Consistente

Enfatiza apenas 3 atributos

Sua curva de valor é diferente da

média do setor

Mensagem clara e oferta verdadeira.

Teste de viabilidade do

OCEANO AZUL

Estratégia

do Oceano

Azul Viável!

Perfil da empresa no oceano azul

Gestores jovens e velhas;

Empresas grandes e pequenas;

Setores atraentes e decadentes;

Empresas estreantes e veteranas;

Cias de capital aberto e fechado;

Setores de alta e baixa concorrência;

Setor de alta e baixa tecnologia;

Empresas de diversas nacionalidades;

Não existe setor ou padrão

de empresa com

excelência perpétua!

O que existe é

padrão comum de

movimento estratégico

Obrigada.

Business

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