Implementação, Controle e Avaliação de Estratégias de Marketing

[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008

:: agenda

o Implementaçãoo Controleo Avaliaçãoo Balanced ScoreCard (BSC)


Depois de criar o plano, teste sua força e validade com cinco passos básicos:

1. Objetivos: até que ponto os objetivos são mensuráveis, flexíveis, motivadores?

2. Visão de longo-prazo: Será que o plano reflete as perspectivas de longo-prazo? Existe uma imagem clara de como o futuro poderá ser?

3. Alocação de recursos: os recursos necessários para o planejamento sãocompreendidos e estão disponíveis?

4. Vantagem competitiva: quais são as bases da vantagem competitiva para suaempresa? Elas são relevantes?

5. Simplicidade: ao se assegurar que o planejamento estratégico de marketing é claro, conciso e simples, as chances de sucesso na implementação aumentamincrivelmente!

:: implementação e controle


Uma implementação do planejamento estratégico bem sucedida será:

Centrada no cliente

Visionária

Diferenciadora em relação aos concorrentes

Sustentável

Fácil de se comunicar

Motivadora

Flexível

:: implementação e controle


Já foi aplicado em IT (Der Zee e De Jong, 1999), em e-Commerce (Hasan e Tibbits, 2000), e em marketing multi-canal (Bazett et al, 2003).

Tem base na visão e estratégia da empresa e as traduz em indicadores de performance (financeiros e não-financeiros)

Focado em quatro perspectivas:

Aprendizagem e Crescimento: pessoas e infra-estrutura de RH são vitais para o sucesso. Investimentos nessa vertente é fator crítico

Processos internos: processos-chave do negócio. A melhoria neste item é indicadorfundamental do sucesso financeiro no futuro

Cliente: direção da empresa deve ser sempre para satisfazer/atender às necessidades do cliente

Financeira: esta perspectiva permite avaliar resultados e dizer o que a empresa precisapara crescer e satisfazer seus acionistas

:: balanced scorecard



Direção Estratégica

CLIENTES

APRENDIZADOCRESCIMENTO

FINANÇAS

PROCESSOS INTERNOS


Aprendizagem e Crescimento: desenvolvimento de competências da equipe, infra-estrutura tecnológica, cultural organizacional e clima para ação e mudanças.

Processos internos: inovação (desenvolvimento de novos produtos e processos), operação(produção, distribuição, vendas), serviços pós-venda (assistência técnica, atendimento aocliente)

Cliente: participação de mercado, retenção e aquisição de clientes, satisfação dos clientes, qualidade do produto, relacionamento com clientes, imagem e reputação.

Financeira: lucro, crescimento e composição da receita, redução de custos, melhoria da produtividade, estratégia financeira.



Também conhecidos como KPIs (Key Performance Indicators). Para marketing online, os mais utilizados são:

Visitantes

Visitas

Page Views

Tempo no site

Taxa de retenção

Taxa de conversão

:: implementando o bsc


Planejamento e Capacitação das pessoas / equipes envolvidas

Formulação dos objetivos e do diagrama de relacionamento

Identificação dos processos-chave

Definição do conjunto de indicadores de desempenho

Definição do plano de metas

Priorização das iniciativas estratégicas

Comunicação



Falta de comprometimento da alta administração

Pouco envolvimento das pessoas

Travar BSC no topo da organização

Processos de desenvolvimento muito longo

Tratamento do BSC como projeto da área de sistemas

Contratação de consultores inexperientes

Implementação do BSC somente para fins de remuneração



Kotler diz que um planejamento estratégico de marketing de sucesso irá resultar em uma estratégia com as seguintes características:

Clientocêntrica

Visionária

Diferenciada

Sustentável

Fácil de ser comunicada

Motivadora

Flexível

:: checando sucesso


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