Daiane Lins

Mídias Sociais

Não uma promessa, uma realidade mal interpretada.

São Paulo

2010

Índice

Introdução .............................................. 3

Rede Social ............................................ 4

Usuários de Redes Sociais ................ 4

Mídia Social ............................................ 6

Crescimento ........................................... 7

Campanhas em Mídias Sociais ......... 8

Brand-jacking ........................................ 9

Conclusão ............................................ 10

Bibliografia ........................................... 11

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Introdução

Os avanços da tecnologia e a forma como ela vêm sendo difundida, mesmo

entre membros com menores condições econômicas, é um fenômeno indiscutível

que só tende a aumentar. A internet tornou-se tema central dos mais diversos

círculos sociais, e a inclusão digital é hoje uma das grandes preocupações dos

governos.

As organizações enquanto membros de uma sociedade que se vê em meio a

uma “revolução”, são obrigadas a adequar-se a esta nova realidade. Entretanto

essas mudanças ocorrem de forma surpreendentemente rápidas e muitas vezes o

curto espaço de tempo para implantação de projetos faz com que eles iniciem de

forma falha ou equivocada.

Em meio a esta sociedade sedenta por novas formas de conhecimento em

contraste com organizações em busca de adequar seus processos, surgem as redes

sociais. Inicialmente simples formas de comunicação, mas logo se observou seu

potencial na criação de uma imagem organizacional. Redes sociais tornaram-se

mídias e perfis institucionais começaram a surgir exponencialmente.

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Rede Social

Neste contexto entende-se por redes sociais sistemas que buscam conectar

pessoas, possibilitando a comunicação entre elas. Elas permitem, através de

softwares específicos, a criação de perfis com dados e informações nos mais

diversos formatos, como textos, fotos, vídeos, entre outros. Elas saíram do nível de

promessa para uma realidade indiscutível em um período muito curto, trouxeram

consigo um leque gigantesco de oportunidades, tanto para os usuários quanto para

as organizações.

Dia após dia elas vêm transformando a sociedade devido ao grande fluxo de

informações disponíveis. Aumenta-se a discussão sobre temas pertinentes, uma vez

que há um embasamento maior para isso; cresce o número de exigências dos

consumidores, situação esta que obriga as empresas a adotarem uma nova postura;

diminuem-se as barreiras de espaço, rompem-se barreiras de tempo.

Entretanto a velha premissa de que “nada é perfeito” sobrevive, surgem novas

modalidades de crimes, troca-se o convívio físico pelo virtual, tem-se de forma cada

vez mais nítida a perda de culturas locais, ou seja, as especificidades regionais

sucumbem aos efeitos da globalização.

No Brasil as redes sociais encontram-se no topo da lista de preferências

quando se diz respeito à divulgação de informação, é o que indica o relatório da

Universal McCann denominado “Power to the People – Social Media Tracker Wave

4”, que durante o período de novembro/2008 a março/2009 estudou o

comportamento de usuários de redes sociais em 38 países.

As redes sociais como Facebook, Orkut, Twitter, MySpace,entre outros, são

ferramentas indispensáveis no novo cenário 2.0, sendo necessário se adaptar a elas

e, principalmente, explorar as suas possibilidades ao máximo e da melhor forma

possível

Usuários de Redes Sociais – A Sociedade da Informação

As redes sociais crescem à medida que aumenta a confiança das pessoas

nas pessoas. Não importa o quanto se gaste para fazer uma propaganda em horário

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nobre, o fato de uma celebridade falar das vantagens de um produto não levará o

consumidor à ação de compra, ele procurará outras opiniões de consumidores com

os quais ele compartilhe de alguma afinidade, caso a resposta seja positiva o

interesse por aquele produto cresce consideravelmente. Pode-se afirmar que as

experiências pessoais possuem mais valor que a imagem pregada por uma

organização. À medida que antigas barreiras de comunicação são quebradas

aumentasse a confiança no indivíduo.

No processo de comunicação entre os homens há ainda a complexa

questão da personalidade, ou seja, a bagagem que o indivíduo recebe não

só de seus pares e ascendestes diretos. E é pela comunicação que a

personalidade se manifesta. De pouco adiantará um indivíduo brilhante,

em todos os aspectos, se seu brilhantismo ficar guardado para ele mesmo,

se faltar a ele a capacidade de mostrar suas qualidades para o mundo

exterior. Sua capacidade de codificar os sentimentos interiores em

palavras é que vai defini-lo perante a sociedade. (Figueiredo; Giangrande,

1999)

E são as diferentes personalidades, etnias, idades, religiões, nacionalidades,

e mesmo classes sociais que tornam impossível definir o perfil desse usuário. Poder-

se-ia apresentar dados, estatísticas, que demonstrassem como é formada a maioria

dessas pessoas, entretanto seria um grande equivoco, pois em uma sociedade onde

se tem visto diferentes minorias vencerem antigos preceitos não se pode mais

analisar o todo a partir da maioria; as novas formas de comunicação permitiram que

as minorias tivessem tanta voz quanto as grandes massas. Entretanto o conjunto

desses diferentes indivíduos formou um todo que pode ser definido a partir de uma

característica comum.

O trafego de informações, a velocidade com a qual ela é processada e

divulgada, fez surgir uma nova sociedade. Acima de outras questões surge uma

sociedade que tem poder. Poder para expressar o que sente e pensa sobre

determinado tema ou organização. Poder para disseminar uma idéia por todo mundo

em um curto período de tempo. Poder para mobilizar milhões de pessoas em torno

de um ideal. Poder para conhecer o mundo durante o horário de almoço. Nasceu

uma sociedade com o poder da informação, e os integrantes desta sociedade são os

usuários das redes sociais.

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Mídia Social

Entende-se por mídia todo meio de comunicação usada para divulgar uma

propaganda/publicidade. Com o crescimento do uso da internet e os sucessos das

redes sociais, as empresas perceberam que já não bastaria ter apenas um site, era

necessário um novo canal de comunicação com o consumidor. Consequentemente,

devido ao seu potencial de proliferação da mensagem a um custo baixo, as redes

sociais passaram a ser vistas como uma nova mídia que prometia grandes

resultados.

Entretanto, devido ao tempo escasso para implantação de projetos que as

empresas vivenciam hoje, à falta de uma estratégia bem elaborada ou mesmo a falta

de conhecimento sobre como lidar com o público naquela rede social, fizeram com

que muitas empresas obtivessem resultados contrários aos esperados. As mídias

sociais podem ser um excelente canal de ligação entre empresa e consumidor, por

outro lado podem causar desgaste da marca/empresa ou mesmo uma má imagem

perante o mercado se usadas de forma equivocada ou leviana.

O perfil do consumidor evoluiu de forma espantosa nos últimos anos, a partir

da consciência e preocupação de temas antes desconsiderados mudou-se de forma

drástica a maneira de pensar e agir com relação à vontade/ação de compra. Exige-

se que a empresa tenha ações de responsabilidade social, que ela desenvolva uma

consciência ecológica, temas como a sustentabilidade são cada vez mais difundidos.

Não se aceita mais que organizações externalizem problemas como poluição, ou

que haja desperdício de recursos. Diante desse cenário as organizações precisam

demonstrar que também evoluíram, atitudes são tomadas, valores e culturas

organizacionais são mudados e essa transformação precisa ser divulgada.

A forma escolhida para se divulgar uma informação é o que determina se ela

será mesmo entendida e aceita. Uma mensagem bem divulgada, no contexto de

conteúdo e não de público atingido, cria adeptos e laços de afinidade, logo têm-se

usuários “repassando” aquela mensagem, adicionando suas experiências pessoais a

ela, advogando a favor da marca, ou contra caso a cognição não ocorra da forma

inesperada, grandes desperdícios de tempo/capital já ocorreram devido a má

interpretação de mensagens por parte do consumidor.

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Diferente das outras, as mídias sociais possibilitam uma interação entre

empresa e consumidor que é fundamental no processo de criação de diferenciação.

Consegue-se não só divulgar valores, mas também ouvir a opinião de clientes,

analisar a imagem e posicionamento da marca no mercado ou mesmo iniciar

campanhas de fidelização.

Crescimento

Ainda segundo o relatório “Power to the People – Social Media Tracker Wave

4”, no ano de 2009 existiam, aproximadamente, 625 milhões de usuários de internet.

Este número tende a crescer uma vez que a informação torna-se cada dia mais

acessível, deve-se muito disso ao fato de a inclusão digital e cultural ter se tornado

um dos pilares para a diminuição da desigualdade social. Entretanto esse fenômeno

vem ocorrendo de forma desordenada, muitos usuários possuem o acesso à

ferramenta, mas não ao conhecimento, assim acabam por não usufruírem de todo o

potencial daquela realidade.

“A velocidade é o que converte o fenômeno em algo revolucionário:

muitas transformações em pouco tempo impedem que se leve a cabo uma

evolução ordenada. O mais grave não é que isso conduza a cometer erros,

mas dificulta, na maioria das vezes, a capacidade de orientação e controle

do processo. Uma comunidade moderna e desenvolvida distingue-se, não

obstante, precisamente por sua soberania sobre os fatos que a afetam. A

velocidade imprime um ritmo de tomada de decisões bem próximos da

improvisação, quando não da imprudência.”(Cébrian, 1998)

De certa forma nota-se que mesmo as redes sociais não sabem lidar com

esse crescimento. A globalização tem efeitos que se mostram indiscutíveis e

permanentes, apesar disso existem traços de suas culturas que continuam

intrínsecas nos países, e é atenção a esses detalhes que determina o sucesso de

uma rede. Falta a elas a sensibilidade para perceber essas diferenças, observam-se

casos de redes sociais que perderam grandes oportunidades de expansão em

diferentes locais por falta de conhecimento, ou mesmo de estudo preliminar, da

cultura local.

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Não se pode parar os avanços que ocorreram ou vem ocorrendo para

“organizar a casa”, as redes sociais continuarão a crescer exponencialmente. É

preciso atentar para os menores detalhes deste complexo sistema; criar consciência

de que as culturas locais ainda têm voz e passar a ver o termo “inclusão digital” no

contexto de “educação digital”.

Campanhas em Mídias Sociais

As decisões tomadas antes de se lançar em uma mídia social determinarão o

sucesso do projeto. A princípio é preciso um estudo sobre em quais canais à marca

é citada, e qual a qualidade da informação, o quanto ela é favorável a empresa, ou

se é preciso um projeto para reposicionamento da marca. A partir do momento que

se tem visão da imagem das organizações nas redes sociais, é possível definir como

será o contato e através de quais canais.

Para a criação de uma imagem em uma mídia social é preciso atentar ao fato

de que há muito os consumidores perderam aquele perfil alienado de fidelidade cega

às organizações, por isso a transparência e honestidade devem ser os alicerces

dessas campanhas. Deve-se ter em mente que na construção dessa ponte,

criatividade e personalidade são materiais indispensáveis, bem como tentativas de

controle ou manipulação do conteúdo são erros mortais com graves consequências.

É preciso escolher atentamente o conteúdo a ser divulgado, que poderá

conter um caráter informativo, divulgando detalhes, história, curiosidades do produto,

marca ou setor; ou se terá um foco promocional, utilizando-se de concursos

culturais, promoções relâmpago, ou ainda ofertas destinadas exclusivamente a

esses públicos. Se possível, o uso de ambas de forma equilibrada é aconselhável,

pois a promoção é usada para atrair novos clientes e fidelizar os já existentes,

entretanto quando usada constantemente torna-se uma política de vendas,

perdendo-se assim o objetivo principal, a criação ou melhoria da imagem da marca.

Diferente do marketing digital que possui uma característica unidirecional,

onde se envia uma mensagem diretamente ao público-alvo e espera-se que ela seja

bem interpretada e traga o retorno desejado, as mídias sociais são locais para uma

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discussão bidirecional. Por isso, é imprescindível que as empresas entendam que

se trata de um diálogo, onde as pessoas são os personagens principais.

A partir dos estudos preliminares e da definição da estratégia a ser usada,

parte-se para um novo estágio: criar pontos de contato, ativá-los e, principalmente,

mantê-los.

Brand-jacking

Apesar das inúmeras promessas e realidades das mídias sociais elas também

apresentam ameaças às organizações, como o brand-jacking.

O brand-jacking ocorre quando terceiros exploram a fama de uma marca,

diminuindo a reputação dessa durante o processo. Esse tipo de atitude parte de

pessoas que não concordam com os valores de determinada empresa, ou quando

os valores pregados em muito destoam dos realmente praticados. Pessoas não

saem mais às ruas com placas e faixas que falem pejorativamente das empresas,

vive-se um momento onde elas podem atuar com tanta, ou mais eficiência do

conforto de seus lares nesse combate aos valores organizacionais que elas julgam

errados.

Supera-se o período onde a preocupação principal eram os benefícios do

produto, hoje se leva em consideração a empresa como um todo e seus processos e

impactos são fatores determinantes no processo de decisão de aquisição do

produto/serviço. A responsabilidade social antes apenas parte da filosofia de poucas

empresas é hoje um ponto fundamental para a sobrevivência de um marca no

mercado, e o brand-jacking é uma forma de “rebelar-se” contra aquelas que não

atendam essa necessidade.

É importante salientar que esse tipo de prática só se mostra eficiente contra

empresas onde há uma grande diferença entre os valores que ela expõe e os que

pratica. Deve-se sempre fazer o máximo para proteger a marca desse tipo de

ameaça, mas empresas que atuam de forma transparente não precisam temer tanto

esse tipo de ataque.

Pode-se inferir que o brand-jacking é resultado das ações da própria

empresa, e esse tipo de prática contra empresas que supunham apresentar os

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valores esperados pode significar que suas atitudes estão sendo mal interpretadas

ou que há falhas na comunicação entre empresa e consumidor.

Conclusão

Ao nascer a criança aprende a interagir com o ambiente, a respirar. Tempos

depois, ela aprende a se comunicar, ninguém lhe disse para chorar quando sentisse

fome, a comunicação é instintiva, natural. Ao aprender a falar, lhe é ensinado um

código, o idioma, lhe são dados fonemas e a forma para organizá-los, mas o que

não se pode ensinar é a utilidade daquilo, mas instintivamente ela vai notar que ao

chamar ou pedir por algo será atendida. O mesmo ocorre com as redes sociais,

você pode ensinar o usuário a interagir com o layout, a utilizar aplicativos, mas a real

função será aprendida com a experiência.

É importante ressaltar que os funcionários são uma forma de qualificar a visão

do mercado para com a empresa, por isso campanhas para

criação/reposicionamento de uma marca devem começar dentro da organização.

Caso os colaboradores conheçam os valores da empresa, e concordem com eles, o

processo de comunicação externa será facilitado e terá maiores chances de retorno.

Infelizmente, muitas empresas ainda não veem grandes potenciais em redes

sociais. Como exemplo temos o twitter, onde em média 15% dos perfis institucionais

criados estão inativos ou foram criados com a intenção de proteger a marca contra o

brand-jacking.

Em síntese, redes sociais são formas contemporâneas de comunicar-se. e

tornaram-se mídias a partir do momento que passaram a ser usadas para divulgar

conteúdo institucional. Assim, empresas que não tenham a comunicação como parte

de suas políticas organizacionais não terão grandes retornos dessas mídias, e

precisarão passar por um processo para mudança dessas políticas. Entretanto, nos

dias de hoje, falhas na comunicação podem ser fatais para qualquer instituição, e o

tempo que se tem para reparar isso nunca é suficiente.

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Bibliografia FIGUEIREDO, José Carlos; GIANGRANDE, Vera – Comunicação Sem Fronteiras – Editora Gente – São Paulo, 1999 CEBRIÁN, Juan Luis – A Rede – Como nossas vidas serão transformadas pelos novos meios de comunicação – Summus Editora – São Paulo, 1998 UNIVERSAL MCCAN – pesquisa: Power to the People – Social Media Tracker Wave 4 - 2009 SÁ, Sylvia – Vale a pena investir em redes sociais? – Mundo do Marketing – 2009 http://www.mundodomarketing.com.br/17,11802,vale-a-pena-investir-em-redes-sociais-.htm FACÓ, Marcos – Meio acadêmico supera mercado em Marketing Social http://www.mundodomarketing.com.br/9989,71,artigos,meio-academico-supera-mercado-em-marketing-social.htm KISO, Rafael – Mídia Social: a ascensão da plataforma do consumidor como mídia – Portal HSM On-line – 2007 http://br.hsmglobal.com/notas/48858-midia-social-ascens%C3%A3o-da-plataforma-do-consumidor-como-midia HO, Tim - Social Media Basics For Executives – Hong Kong, 2010 http://www.slideshare.net/timho/social-media-basics-for-executives ADOLPHO, Conrado – artigo: Comércio Social: como fazer? – 2009 http://br.hsmglobal.com/notas/54548-comercio-social-como-fazer MORAIS, Felipe - Mídias Sociais. A nova mídia? – 2007 http://www.mundodomarketing.com.br/2006/3,2648,midias-sociais.-a-nova-midia-.htm WEBER SHANDWICK DIGITAL COMMUNICATIONS – pesquisa: Do Fortune 100 Companies Need a twittervention? – novembro/2009 MITCHELL, Alan – artigo: Brand-jacking and how to avoid it – Enterprise IG – 2004