Plano de PresençaOnline - perspectiva corporativa

wgabriel

Planejamento Digital, Marketing Digital, Pesquisa, Internet

Janeiro/2011

6 passos para presença objetiva (estudo, planejamento, ocupação, execução, monitoramento e manutenção) e

4 fases de comportamento corporativo (existir, atrair, relacionar-se e fidelizar)

W. Gabriel de Oliveira

@wgabriel1

youtube.com/wgabrieldeoliveira

wgabriel@wgabriel.net

Analista de estratégias Web, professor de Marketing Digital e pesquisador da área Comunicação e Marketing

www.wgabriel.net/wgabriel

ALGUMAS POSSIBILIDADES DA INTERNET PARA CORPORAÇÕES

• Ex: mídia no sentido comercial de divulgação, p. ex. via banners, adwords e tweets promocionais

• Ex: conversações, interações, colaborações e compartilhamento

• Ex: comportamento de público-alvo e tendências de mercado

• Ex: captação de fontes e investigação de concorrência

Pesquisa Análise

MídiaRelacionamento

ALGUMAS BASES DE MARKETING E ESTRATÉGIA

Marketing holístico (KOTLER; KELLER, 2006)Visão estratégica do Marketing, tanto de dentro para dentro, quando de dentro

para fora, observando não apenas concorrentes, tendências e mercado mundial, mas também processos internos, desenvolvimento de pessoas, planos de trabalho dentre outros pontos.

Marketing Mantra – CCDVTP (KOTLER, 2008)É criar, comunicar e entregar valor a um mercado determinado, gerando lucros.

ISSO REMETE À IDEIA sobre a necessidade de realizar não só pesquisas online e campanhas com público externo, mas também se preocupar com processos, motivações e estrutura de pessoas e softwares internos.

ISSO REMETE À IDEIA , principalmente, sobre a entrega de valores superar a geração de lucros, pelo fato de as relações de consumo terem, em sua maioria, fins subjetivos e experienciais. O lucro, então, seria uma geração consequente, porém sempre existente como fim. Por isso, torna-se importante o trabalho sobre o cognitivo junto ao público on-line, com fixação de presença nos locais que ele mais usufrui on-line e que já o conforta naturalmente; compreensão dos seus modelos mentais para uma comunicação mais fácil e rápida e construção de boas experiências que superem principalmente problemas encontrados em meio offline.

ALGUMAS BASES DE MARKETING E ESTRATÉGIA

Estratégia Corporativa e Posicionamento(MINTZBERG; QUINN, 1996; PORTER, 1997; ZALTMAN, 2003)

Fixação de modelo de decisões com base nas definições de objetivos e metas da corporação, que, por sua vez, são traçados considerando também o estudo de mercado realizado. Tal padrão define comportamentos internos e externos que a corporação deve ter no mercado para alcançar tais objetivos e metas. São também estimados amplitude de resultados e prazo para seu alcance. Já está no plano o segmento de mercado pretendido, e é com base no estudo desse segmento (oportunidades e concorrência) e na análise crítica das reais possibilidades da corporação (forças e fraquezas) que o posicionamento da corporação deve ser traçado e sustentado, para que tal imagem possa ser trabalhada junto ao cotidiano do público-alvo, buscando sua memória permanente.

ISSO REMETE À IDEIA sobre traçar um plano on-line que considere fases de estudo do cliente, do mercado e, sobretudo, do comportamento do público-alvo, para que, somente após, sejam traçados o planos de ação e os padrões de comportamento on-line da corporação. Pela natureza de mensuração do meio on-line, prazo e amplitude de resultados poderão ser modificações quase em tempo real, com base em métricas diversas sobre a relação dos usuários com a marca, observando seu comportamento on-line. Essa alta frequência também deve ser prevista no plano.

VISÕES SOBRE MARKETING ESTRATÉGICO

(PORTER, 1996) Estudar uma posição em que a unidade empresarial possa se defender das forças

competitivas e influenciá-las em seu benefício. Para isso, é importante visar ter liderança em custo, diferenciação (qualidade, serviços, estilo e/ou tecnologia) e foco (segmentos).

Mercado-alvo Posicionamento Planejamento de ações

(JOHNSON et al., 2007)A vantagem competitiva está em criar um valor que a empresa consiga sustentar;

bloquear a imitação (ou o alcance) desse valor; colaborar com interessados saudáveis (ex: países, empresas parceiras e clientes) e se antecipar ao movimento dos concorrentes

SustentabilidadeHipercompetiçãoColaboraçãoTeoria do jogo

PLANO DE MARKETING: Missão SWOT Metas e Objetivos Estratégias e Implementação Feedback e Controles

Adaptado de Kotler (2006)

ESTRATÉGIA: Plan Pattern Position Perspective Ploy

(MINTZBERG, 2010)

• Brand Equity– Conscientização da marca (saber que existe)– Imagem da marca (lembrar-se dela)– Respostas à marca (preferência a ela)– Relações com a marca (fidelidade a ela)

INTERNET COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO

Os primeiros passos de uma novidades a um público envolvem a fixação de uma imagem/marca. Quando se fala de presença, trabalha-se não apenas a concreta, de maneira objetiva, mas também a subjetiva, lidando com o imaginário e a memória do usuário. É com a memória que o trabalho de branding se realiza. Por isso, o conceito de brand equity deve inspirar o plano.

(KOTLER, 2006)

• Alguns problemas de ações on-line:– Não são planejadas;– São desalinhadas com as demais ações de marketing;– Desconsideram esquemas mentais atuais dos usuários;– Não aproveitam todo o potencial do meio Internet;– São mal mensuradas, sem aproveitar recursos online;– Não cuidam do legado que deixam ou que foi deixado;– Geram ações descontinuadas, entre outros.

Brand Science Institute (2009), Dave Chaffey (2008), Krug (2006),Luli Radfahrer (2010), Memória (2005) e Nilsen (2007).

Considerando, então, os campos de ações on-line:– Pesquisa/Análise– Relacionamento– Mídia

E também a presença em seu sentido objetivo (concreto) e subjetivo (imaginário),

Logo, o Plano de Presença On-line deve lançar padrões de decisão com base nos estudos da corporação, definindo ações de ocupação objetiva sobre os espaços on-line estratégicos, ações de comunicação pontuais e perenes sobre a mente de mercado, tocando seu imaginário, e formas de controle das ações e manutenção das conquistas.

• PLANO DE PRESENÇA ONLINE:

– Presença objetiva: nível estratégico + plano de ação + plano de mensuação e manutenção;

– Presença subjetiva: voltada às 4 fases de comportamento da corporação

– Ações efetivas: ações específicas dentro das ferramentas, executando ações e levantando dados para análise

PLANO DE PRESENÇA ON-LINE6 passos para presença objetiva

1) Estudo e planejamento

2) Ocupação e Execução

3) Monitoramento e manutenção

PLANO DE PRESENÇA ON-LINE4 fases de comportamento corporativo, voltadas a uma presença subjetiva que trabalhe a mente do mercado

Existir Atrair Relacionar-se Fidelizar

PLANO DE PRESENÇA ON-LINEAções efetivas por fase subjetiva

EXISTIR/

Levantar conceito, objetivos, diagnóstico de presença on-line e estratégia

Montar ecossistema social e órbitas de atuação

Registrar e alimentar principais pontos de contato

Gerar “epicentro” para povoamento

PLANO DE PRESENÇA ON-LINEAções efetivas por fase subjetiva

ATRAIR/

Continuar povoamento dos pontos de contato considerando objetivos,

conceito e público-alvo

Iniciar divulgação por microcampanhas

Mensurar adesão das microcampanhas, visando ajustes, replanejamento e/ou

aproveitamento de oportunidades vistas

PLANO DE PRESENÇA ON-LINEAções efetivas por fase subjetiva

RELACIONAR-SE/

Continuar as micro-campanhas, porém agora com equipe específica para:• monitoramento de opinião• feedback e acompanhamento de demanda repassada• gerenciamento de crise

Diversificar em formatos de comunicação e segmentações

Investir em ações integradas de Comunicação, visando Marketing Holístico e a pluralidade de meios. Foco na experiência do usuário

PLANO DE PRESENÇA ON-LINEAções efetivas por fase subjetiva

FIDELIZAR/

Gerar ações constantes de valorização de fãs

Segmentar o próprio grupo de usuários para ações diretas perenes dentro dos nichos

Aprofundar estudo de comportamento para investigar percepção de valor entre o público

Desenvolver conteúdo baseado em valores e expectativas dos usuários

Gerar metas e mensurar resultados com foco em novos engajamentos

Estudar com frequência relevância de conteúdo focando experiência do público

Reavaliar macroplanejamento de presença on-line

• DENTRO DA PROPOSTA DE PLANO DE PRESENÇA ON-LINE, É POSSÍVEL TRABALHAR:– Social media marketing– Search Marketing– Plano de banners em portais diversos– Ação de pauta em blogs, portais de notícias e sites de

redes sociais etc.

“O mundo real exige pensar à frente e também alguma adaptação durante o percurso”

Portanto, defina o plano, mas não deixe de olhar aos lados. E descruze os braços quando tudo precisar ser alterado por causa da simples velocidade das mudanças online. Afinal,

“A coerência tola é o espírito malígno das mentes pequenas”

(MINTZBERG, 2010)

BRAND SCIENCE INSTITUTE. Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspectiv. Hamburg, 2009. Disponível em <http://

www.bsi.ag/studien_detail.php?id=4989049>.

CHAFFEY, Dave. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 4. ed. London: Financial Times/ Prentice Hall, 2008.

JOHNSON, Gery. SCHOLES, Kevan. WHITTINGTON, Richard. Explorando a estratégia corporativa. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2007.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

_____________. Marketing Strategy. London: London Business Forum, 2008. Disponível em <http://

www.londonbusinessforum.com/events/marketing_strategy>.

KRUG, Steve. Não Me Faça Pensar - Uma Abordagem de Bom Senso à Usabilidade na Web. 2. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2008.

MEMÓRIA, Felipe. Design para a Internet: projetando a experiência perfeita. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2005.

MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. The strategy process : concepts, contexts and cases. 3. ed. Upper Sadlle River: Prentice-Hall, 1996.

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NIELSEN, Jakob; LORANGER, Hoa. Usabilidade na Web - Projetando Websites com Qualidade. Rio de Janeiro: Elsevier-Campus, 2007.

PORTER, Michael E. What is Strategy? Harvard Business Review. 1996.

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ZALTMAN, Gerald. Afinal o que os clientes querem? Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.

REFERÊNCIAS

W. Gabriel de OliveiraAnalista de estratégias Web, professor de Marketing Digitale pesquisador da área Comunicação e Marketinghttp://wgabriel.nethttp://twitter.com/wgabriel1wgabriel@wgabriel.net