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MÍDIA

Conceitos e Plano de Mídia

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu umarevolução sem precedentes em sua história que, tradicionalmente, estáacostumada a reviravoltas periódicas.

Predomínio da TV e do rádio, meios de comunicação de massa porexcelência.

A comunicação passou a focalizar a segmentação, principalmente com ocrescimento constante do número de revistas direcionadas adeterminados públicos leitores.

Com o surgimento da internet, a comunicação fragmentou-se emcentenas de milhares de domínios, conseguindo atingir e interligar umnúmero ilimitado de pessoas ao redor do globo.

Diante desse universo impressionante, como deve operar umprofissional de mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária?

O profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação econhecer a essência de cada um dos meios disponíveis, para aproveitaro que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensageme, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para atenderaos objetivos de marketing e de comunicação do produto.

ORIGEM DO NOME

Mídia vem do inglês media e significa meios.Escrever mídia como se pronuncia, ao invés demedia como o original em inglês, foi a forma que oGrupo de Mídia de São Paulo, no final da décadade 70, encontrou para padronizar a grafia e afastar-se do significado que a palavra média possui emportuguês.

Mídia designa o departamento da agência depropaganda encarregado de colocar a campanhano ar, assim como o profissional que nele atua,cuja função principal é viabilizar a veiculação dacampanha para determinado público, de maneiraeficiente e rentável.

COMO DEPARTAMENTO DE AGÊNCIA, A MÍDIA SE

DIVIDE EM TRÊS ATIVIDADES:

1ª Planejamento

Principal atividade do departamento, e compreende:

elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a campanha

será veiculada, conforme verba disponível, para atingir o público-alvo e obter

resultados desejados de marketing e comunicação;

administração do processo de envio de documentos aos veículos autorizando

a exibição das peças publicitárias;

serviço de pós-veiculação para avaliar se o planejado foi executado de

acordo.

2ª Pesquisa

Análise dos dados de pesquisa para subsidiar o planejamento na confecção

do Plano de Mídia, apresentação ao cliente do estudo sobre os investimentos

da concorrência em mídia e realização de contatos com os institutos de

pesquisa de mídia para compra de relatórios e desenvolvimento de estudos

especiais.

COMO DEPARTAMENTO DE AGÊNCIA, A MÍDIA SE

DIVIDE EM TRÊS ATIVIDADES:

3ª Compras

Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para

negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas

de patrocínios e demais informações sobre o veículo e envio de documentos

confirmando a compra dos espaços.

Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas

atividades, e o comum nas agências de grande porte é um profissional que

desempenhe o papel de planejador e de comprador, com a assistência de um

profissional de pesquisa de mídia. Nas pequenas e em parte das agências

médias, o usual é ter um único profissional para as três atividades.

Uma atividade ligada à mídia, mas que normalmente está vinculada a área

financeira é o checking, que compreende a atividade de verificar se o que foi

programado realmente foi exibido pelos veículos.

PLANO DE MÍDIA

PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Planejamento de mídia é o momento de elaboraçãode um plano, conforme a verba disponível, paraatender aos objetivos de comunicação e demarketing. É um processo de estruturação deidéias e de tomadas de decisões.

Cada vez mais a situação vem exigindo, doprofissional de mídia, talento e criatividade paraatender adequadamente às exigências de ummercado que se torna cada vez mais sofisticado ecomplexo com a entrada de novas culturasempresariais e das revolucionárias tecnologias.

PLANO DE MÍDIA

É o documento que contém de forma organizada as análises de dados e as recomendações para se atingirem as metas da campanha. O Plano de Mídia está para a mídia assim como a peça publicitária está para a criação.

Exemplos:

em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de criação utiliza sua sensibilidade para criar um comercial que transmita, de forma tocante e persuasiva, os aspectos relevantes do produto ou serviço;

em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca em prática sua visão estratégica para planejar a melhor forma de veicular esse comercial de TV, de modo que atinja a quantidade adequada de público-alvo e com

PLANO DE MÍDIA

O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia etática.

1º Objetivo de mídia

Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinadaintensidade de veiculação e durante determinado período.

2º Estratégia de mídia

É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meiosescolhidos e seguindo um cronograma de veiculação.

3º Tática de mídia

São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essaestratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, donúmero de inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos.

As armas do profissional de mídia são os conhecimentos básicos das técnicasque, com uma dose de talento, podem levar a combinações extremamentecriativas entre os recursos e os meios disponíveis para a veiculação damensagem.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA

Audiência domiciliar de TV

É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em

relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual.

Audiência domiciliar do programa = Nº de domicílios sintonizados x100

Total de domicílios com TV

Exemplo hipotético:

A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X

(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV do Rio de Janeiro

(5.000.000). Portanto, o Programa X tem 35% de audiência domiciliar.

Audiência domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35%

5.000.000

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Audiência individual

É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em relação ao total

de pessoas dessa praça. Expresso em percentual.

Audiência individual do programa = Nº de pessoas sintonizadas x 100

Total de pessoas


A quantidade de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador, que assistem ao

Programa Z (130.000), em relação ao total de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos,

de Salvador (240.000). Portanto, o Programa Z tem 54% de audiência nesse público.

Audiência individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54%

240.000

Audiência é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a escolha do

programa no qual o comercial será veiculado. Além disso, adota os critérios: adequação do

programa com o produto que será anunciado, perfil dos telespectadores e custo da veiculação

do comercial no programa, em relação ao número de pessoas que assistem ao programa.


Participação de audiência domiciliar

É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV ligados no horário em que o programa é exibido na praça. Expresso em percentual.

Partic. de audiência domiciliar = N° de domicílios sintonizados no programa x 100Total de domicílios ligados no horário


A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X (1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV ligados no horário, do Rio de Janeiro (3.500.000). Portanto, a participação de audiência domiciliar do Programa X é de 50%.

Participação de audiência domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50%3.500.000

A Participação de audiência é o principal dado utilizado pelo profissional de mídiacomo critério para distribuir a verba de veiculação entre as emissoras, pois,dessa forma, cada uma delas poderá ter a verba proporcional a sua audiência.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Audiência de rádio

É a quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora, em relação aototal da população da praça. Pode ser também em relação a determinado público.Expresso em percentual.

Audiência de rádio = Nº de pessoas que ouvem a rádio x 100

Total de pessoas


A quantidade de jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos de Porto Alegre, queouvem a rádio A (22.000), em relação ao total de Jovens das classes ABC, entre 15 e 24anos, de Porto Alegre (400.000). Portanto, a audiência desta rádio é de 5,5% nessepúblico.

Audiência da Rádio A = 22.000 x 100 = 5,5%

400.000

A audiência de rádio é uma das principais referências utilizadas pelo profissional demídia para selecionar a emissora que veiculará o spot. Seu critério considerainformações como: adequação da emissora com o produto que será anunciado, perfildos ouvintes e o custo da veiculação do spot na emissora, em relação ao número depessoas que ouvem a emissora.


Penetração de leitura

Termo muito utilizado na mídia impressa (revista e jornal) e significa aquantidade de pessoas, de uma praça, que lêem uma publicação (em mídiafala-se título), em relação ao total de pessoas da praça.

Penetração de revista = Nº de leitores de um título x 100Total de pessoas


A quantidade de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo, quelêem o Jornal Y (320.000), em relação ao total de homens das classes AB,acima de 40 anos, de São Paulo (940.000). Portanto, a penetração do Jornal Yé de 34%.

Penetração do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34%940.000

Como na mídia eletrônica, penetração é uma das referências utilizadas peloprofissional de mídia para selecionar o título no qual o anúncio será veiculado.Adota, também, outros critérios como: adequação editorial com o produto, perfildos leitores e custo da veiculação do anúncio no título, em relação ao númerode pessoas que lêem o título (Marplan).

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Perfil do público

É um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do público dedeterminado veículo, selecionado por sexo, classe social, faixa etária, instrução,ocupação e faixa de renda. Expresso em percentual.

Perfil do público = Nº de pessoas do segmento x 100Total geral

Perfil é um dado qualitativo do público que consome o veículo e é uma dasreferências utilizadas pelo profissional de mídia para verificar a adequação dopúblico do veículo com o público-alvo do produto. Observa, também, oscritérios: conteúdo editorial e índice de afinidade.

Índice de afinidade

Coeficiente que permite avaliar o perfil do público de um veículo, em relação aoperfil da população. Utilizando-se o índice 100 como parâmetro. O resultadoacima de 100 significa maior afinidade e menor afinidade quando abaixo de100.

Índice de afinidade = % perfil do público x 100% perfil da população



Índice de afinidade dos leitores do Jornal X.

Perfil classe social

Índice de afinidade

Conclusão: os leitores do Jornal X estão concentrados nas classes A e B.

Segunda a domingo A B C DE

População – perfil em

%

10 34 36 20

Jornal X - perfil em % 31 47 19 4

Classe Social A B C DE

Jornal X 310 138 52 20


Custo 1% ou Custo por ponto (CPP)

Técnica aplicada na mídia eletrônica e significa quanto custa atingir 1% dos

domicílios com TV ou dos telespectadores de um programa, ou dos ouvintes

de uma emissora de rádio.

Custo 1% = Custo unitário da inserção

Audiência do programa de

TV ou da emissora de rádio


Custo da inserção do comercial de TV de 30” no Programa C é R$ 34.500,00

e o programa tem 35% de audiência domiciliar. Portanto, o Custo 1% do

Programa C é de R$ 985,71.

Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71

35%

Custo 1% é utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou

das emissoras de rádio, pois aquele de menor Custo 1% significa que

apresenta melhor relação custo/audiência.


Custo por mil (CPM)

Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quantocusta atingir mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo.

Custo por mil = Custo unitário da inserção x 1.000Público do veículo


Custo da inserção de anúncio de 1 página a 4 cores na revista D é R$120.000,00 e o número de leitores é de 4.500.000. Portanto, o CPM daRevista D é de R$ 26,67.

CPM = R$ 120.000,00 x 1.000 = R$ 26,674.500.000

Os resultados de Custo 1% e CPM são equivalentes, já que no primeiroo cálculo é sobre o percentual e, no segundo, é sobre o correspondentenúmero absoluto, e isso quer dizer que a determinação do mais barato edo mais caro não se altera.


Sistema GRP

O GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo conhecida como a

soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o número de inserções do

comercial, ou ao número de inserções x audiência do programa.

Exemplos hipotéticos de duas programações com o mesmo total de GRP:

Programação 1

Programação 2

Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP

A 42 3 126

B 44 5 220

C 37 2 74

Total 420

Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP

A 42 10 420


Considerando que podemos ter várias composições de programas como mesmo total de GRP e, por outro lado, sabendo que toda veiculaçãoatinge determinada quantidade de domicílios e esses domicílios serãoatingidos certa quantidade de vezes, as diferenças entre as duasprogramações acima são:

Programação 1: Boa parte do público atingido poderá assistir aocomercial 10 vezes.

Programação 2: Um público maior será atingido e poderá assistir aocomercial entre uma e 10 vezes.

Chamamos de alcance o percentual de domicílios que serão atingidosou pessoas que serão atingidas e de freqüência média o número médiode vezes, já que uns poderão assistir ao comercial muitas vezes eoutros poucas vezes.

Outra variável importante que deve ser considerada é a verbadisponível, pois dessa forma podemos ter, também, várias alternativasde programação com o mesmo total de GRP e verba, mas os resultadosde alcance e freqüência média poderão ser completamente diferentes,como se viu no exemplo anterior.


A técnica de GRP valorizou a área de mídia das agências, ao possibilitar a

quantificação e a comparação dos resultados de alcance e freqüência média

das programações com diferentes GRP.

GRP = Freqüência média

Alcance

Desse modo, basta ter duas variáveis para se chegar à terceira.

Exemplo hipotético de funcionamento da equação matemática:

Domicílios com TV

O * significa o programa que o domicílio está assistindo. Portanto, de 10

domicílios, foram atingidos 6 (domicílios 1, 2, 3, 4, 6 e 7), o que dá 60% de

alcance.

Progra

ma

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A * * * *

B * * * *

C * * *

D * * *

E * * * *


Aplicando a equação matemática, temos:

GRP = Freqüência média

Alcance

180 = 3 de freqüência média

60

Como o domicílio 1 assistiu ao comercial cinco vezes, o domicílio 2 assistiu três

vezes, o 3 duas vezes e assim sucessivamente, a freqüência média pode

também ser calculada tirando-se a média aritmética:

Freqüência média = 5 + 3 + 2 + 4 + 2 + 2 = 18 = 3

Utilizando o cálculo 2: 60% de alcance x 3 de freqüência média = 180 GRP.

Diante disso, a técnica do GRP passou a ser utilizada na elaboração do objetivo

de mídia, com a utilização do Cálculo 2: Alcance x Freqüência média = GRP, e

como soma das audiências na montagem da programação, até o total de GRP

encontrado na equação matemática.


Exemplo: definição do objetivo de mídia

1 – Alcance x freqüência média = GRP

Produto: XPTO

Público-alvo: mulheres ABC, acima de 25 anos.

Praça: Grande São Paulo.

Objetivo de mídia: atingir 90% do público-alvo, que devem assistir, em média,

10 vezes ao comercial.

Alcance 90% x Freqüência média 10 = 900 GRP

Os 900 GRP encontrados servirão de base para a montagem da

programação, onde o GRP é o resultado da soma das audiências até o total

encontrado na equação matemática:


Exemplo: Montagem da programação

2 – GRP como soma das audiências

A partir disso, pode-se dizer que as decisões, num planejamento de mídia, têm

que levar em conta o alcance necessário, a freqüência média ideal e um

período de veiculação compatível, de acordo com a verba disponível.

E como tomar a decisão correta? É fundamental existir o conhecimento de

certos aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles influenciam a

maneira de trabalhar o alcance, a freqüência média e o período de veiculação.

Programa Aud. % Nº ins. GRP

Novela III 40 6 240

Novela II 30 4 120

Jornalismo A 38 5 190

Jornalismo B 15 1 15

Show A 25 3 75

Show B 24 3 72

Total 712

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA Determinação do objetivo de continuidade

A continuidade ou tempo de veiculação se dá pela distribuição dos flights(semanas contínuas de veiculação) ao longo do período. Por exemplo:

Continuidade de veiculação

Há três maneiras de trabalhar a continuidade:

Linear (mínimo de 9 flights) - Para produtos de consumo horizontal (semsazonalidade) e de alta freqüência de compra, produtos comuns ou de baixafidelidade de público.

Onda (4 a 6 flights divididos por semestre) - Para produtos de consumohorizontal e de baixa freqüência de compra, produtos incomuns ou de altafidelidade de público.

Concentrada (até 3 flights) - Para produtos de consumo sazonal, campanhasde promoção, ou para obter impacto de veiculação.

Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234

Flight xxx xx x x xx

Nº de flights 1 1 1 1 = 4

O MÍDIA E A MÍDIA

A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três

aspectos:

1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.

2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade.

3. Características intrínsecas dos meios.

Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo

que leva as pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir

aquela emissora de rádio, ler aquela revista, e assim por diante. A

resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma

visão pessoal. Seguem-se as principais características dos meios

de comunicação mais utilizados, do ponto de vista do público e de

mídia:

CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Rádio

Maior prestador de serviços

Meio comunitário

Meio interativo

Cobertura local

Linguagem regional

Dinâmico, imediatista, versátil – permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem em pouco tempo

Rotatividade de audiência

Meio seletivo – emissoras/programas

Rapidez na transmissão de mensagem

Meio massificante – atinge todas as camadas sociais da população


Televisão

Disponibilidade de formatos flexíveis

Envolvimento emocional

Transmissão acessível a toda população

Cobertura geográfica e demográfica

Grande penetração em todos os targets

Grande concentração de audiência

Segmentação

Agilidade

Meio dinâmico, demonstra ação

Rapidez na programação da mensagem

Criador de modismo

Transfere status a mensagem


Cinema Menor índice de dispersão

Grande impacto visual e emocional

Seletividade e segmentação

Cobertura regional

Propicia grande envolvimento / alto impacto por suasdimensões

Pelo hábito de audiência/ freqüência exige maior período deveiculação (baixa cobertura)

Aumento no número de salas menores, inspirado nosShopping Centers, onde os principais espaços são ocupadospor vários cinemas – em alguns casos, dezesseis salas oumais circundados por lojas de fast-food, conveniência,fliperamas etc. e naturalmente por muitas vagas deestacionamento.

Uma característica do sistema é a exibição simultânea de ummesmo filme em várias salas, com sessões começando emhorários diferentes.


Jornal

Meio formador de opinião

Meio regional

Credibilidade

Velocidade da informação

Flexibilidade de formatos

Cobertura Local

Baixa cobertura

Seletividade de público

Os hábitos de leitura do brasileiro apresentam índices muito

O maior público concentra-se nas classes A e B.

Qualificação

Segmentação

Curto efeito da comunicação

Prestador de serviços à comunidade.

Envolvimento racional + formação de opinião = leitor inteirado (ninguémcompra jornal para se divertir)

Adequação editorial


Revista

Seletividade/segmentação

Formadora de opinião

Credibilidade para o anunciante

Informação, cultura e lazer

Longevidade da mensagem

Conceitual

Maior quantidade de informação sobre o produto/serviço

Flexibilidade de cobertura

Cobertura nacional ou regional

Tendência a segmentação geográfica/perfil do consumidor

Ótima qualidade de impressão

O meio revista ainda possui o seu maior público nas classes

A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e

D


Outdoor

A visibilidade das grandes vitrines

Cobertura de A a Z

Flexibilidade de formatos

Cobertura regional e ações isoladas

Cartaz de 32 folhas (8,80 x 2,90)

Atinge todas as classes sociais

Alto impacto (lançamentos/sustentação)

Facilita identificação de produtos/marcas

Sintetismo de comunicação – simplicidade e objetividade dasmensagens (cuidado com as cores)

Fixação da mensagem próximo ao ponto de venda (forma dedeterminação)

Meio utilizado como sustentação de campanhas, lembra ereforça o que é dito em outras mídias


MÍDIA EXTERIOR

Trem – Painéis

Ônibus – Painéis adesivos impressos em silk-screen, internos e externos

Metrô – Painéis localizados nas estações e carros do metrô

Aeroporto – Painéis adesivos internos e externos

Aerovídeo – Circuito fechado de TV nos aeroportos

Vídeo a bordo – veiculação de comerciais a bordo das aeronaves (Globosat no Ar)

Terminal Rodoviário - Painéis

Painel em Relógios urbanos / temperatura

Orientador de Rua (Sinalizador)

Coletor de Papel / Lixeiras

Propaganda Aérea – Faixas publicitárias rebocadas por avião

Balão – adequação de formato ao produto / embalagem – ar quente e frio

Painel móvel / fixo em praça de esporte / estádios

Abrigo / Ponto de Ônibus

Banca de Jornal (Painel Luminoso)

Raio Laser / Shows

Display Ecológico (protetores p/ árvores)

Sky Mídia – Helicóptero com mensagens luminosas na base


MÍDIA EXTERIOR

Backlight / frontlight

Luminoso em acrílico e néon

Videowall – projeção em lateral de edifícios

Carrinho de supermercados – placas frontais

Cabine Telefônica

Painel de Estrada

Toalha Jornal em lanchonetes

Luminoso em Taxi

Painel em bebedouro em escolas / clube / academia / cinema / teatro

Carrinho de bagagem em aeroporto

Videotronics – mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda

Pintura em Prédios

Cartaz / Luminoso em sala de cinema

Painel de supermercado – sinalização interna, lojas de material de construção e supermercados de informática

Painel Eletrônico

Carrinho de Bebês dentro dos shoppings

Propaganda em caixas 24 horas

E A INTERNET? CLIQUE AQUI!

Internet é exatamente isso: sua empresa aberta para o mundo e o mundotodo aberto para sua empresa. Participar da Internet é aproveitar umaoportunidade jamais vista e, ao que tudo indica, cada vez mais obrigatória, porestas simples razões:

Sua empresa se torna mais competitiva;

Com investimentos muito baixos, dá para chegar ao cliente em qualquer lugaronde ele esteja e vice-versa;

Não importa seu ramo de atividade ou tamanho da clientela;

Não adianta chorar: Internet veio para ficar.

Na hora de levar seu negócio para a net, você vai precisar conhecer e seacostumar com uma série razoavelmente grande de expressões característicasdeste meio. Os poucos termos fundamentais seguem: BANNER, CLICKTHROUGH, DOMÍNIO, DOWNLOAD, E-BUSINESS/E-COMMERCE, HOMEPAGE, HOST, LINKS, MOTORES DE BUSCA, PAGE VIEW e PROVEDORESDE ACESSO.

Tem a vantagem de ser interativa, de ser uma estrada de duas mãos, mas deveser eleita com os mesmos critérios com que se opta por jornal, revista, rádio,etc., isto é, analisando se, no caso do seu produto, o consumidor é atingido poreste meio, quais serão seus hábitos de exposição à net e por aí vai.

Sua vantagem é o custo; mais que isso, é o custo/benefício. O alcance da suacomunicação: é o alcance que você quiser, mundial ou regional.

PLANO DE MÍDIA Para a construção do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes

informações:

A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nasinformações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e daconcorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; aspraças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar oconhecimento, é importante, para o profissional de mídia, fazer umlevantamento pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seucírculo de amizade e com outros profissionais da agência; visitar o site docliente e da concorrência; quando se tratar de produto de consumo, ir a algunspontos-de-venda para verificar preço, embalagem e disposição do produto;

B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil,hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;

C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos quepoderão ser recomendados no plano.

O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após orecebimento do briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem ummínimo de informações sobre o produto e o mercado é impossível fazerqualquer recomendação.

ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA

1. Informação básica

- informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias palavras. Isso funciona como um check list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do produto, do mercado e da concorrência.

A – Situação do mercado

o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça destaque? Por exemplo: quando houve, em 1994, a implantação do Plano Econômico que introduziu o padrão monetário “Real” cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;

qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou caindo. Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade;

dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da concorrência.


B – Produto

descrição física do produto. Principais atributos;

análise dos dados de vendas;

objetivos de marketing e de comunicação;

estratégias de marketing e de comunicação;

outras ações de comunicação.

C – Concorrência

descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças;

ações de comunicação.

D – Público – alvo

quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de instrução,

ocupação e renda;

por que consome?

perfil psicográfico.


E – Praça de veiculação

dados de vendas por praça;

indicação de praças prioritárias.

F – Período de veiculação

dados de vendas mensais;

períodos de maior e menor consumo.

G – Verba disponível

Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas

considerações sobre as informações citadas. Algumas delas

poderão ser analisadas detalhadamente em outra parte do

plano


2. Investimento da concorrência em mídia

Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custosde tabela de veiculação.

A – Investimento total em mídia

Apresentação dos valores investidos e participação em percentual dasmarcas. (esta participação está vinculada ao aparecimento das marcascontribuintes).

B – Investimento por meio, por praça e por mês

Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.

C – Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanhoda peça

Apresentação em número absoluto.

D – Número de inserções por veículo

Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia dasmarcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, parao futuro.


3 - Objetivo de mídia

Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano

que deverá servir de base para as próximas etapas. Parte

fundamental do plano. A linha mestra pressupõe três variáveis:

A – Alcance

Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se

pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.

B – Frequência média

Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá

estar exposto à mensagem ou à programação.


C – Continuidade

Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período deveiculação. Temos três formas de trabalhar a continuidade:

linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;

onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo trêsflights no primeiro semestre e outros três flights no segundosemestre;

concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maiorimpacto à campanha, o esforço é concentrado em três flights numúnico momento do ano.

A verba desempenha papel importante na decisão sobre como sepretende trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento doprofissional de mídia em lidar com as várias combinações possíveis.E cada combinação apresenta um resultado diferente. Por exemplo:

Alternativa A

Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.

Alternativa B

Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.


4. Estratégia de mídia

É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender aoobjetivo de mídia. Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) deacordo com sua característica intrínseca e aspectos quantitativos. Casoa recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar afunção de cada um deles:

Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atendequase que plenamente ao objetivo de mídia.

Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance demídia, na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo dacomunicação.

Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média. Éimprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em suarelação com o público. O hábito determina a audiência.


5. Cronograma de veiculação

Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados no ano.

6. Tática de veiculação

Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e compõe-se de:

mapa de programação por meio;

análise de rentabilidade dos veículos;

resumo de verba.

7. Anexos

Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas de

Patrocínio.

Design

Apresentao de midia 101027082136-phpapp02