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Edio Especial

Gilbert A. Churchill Jr.

J. Paul Peter

Organizador

Professor Paulo Alexandre de Oliveira

Fundamentos

de Marketing

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Rua Henrique Schaumann, 270 CEP: 05413-010

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ISBN 978-85-02-09214-3

CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

F977

Fundamentos de marketing / organizador Paulo Alexandre deOliveira ; Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter. So Paulo : Saraiva, 2010.

"Edio especial"Inclui bibliografiaISBN 978-85-02-09214-3

1. Marketing - Administrao. I. Oliveira, Paulo Alexandre. II.Churchill, Gilbert A. III. Peter, J. Paul.

09-6128. CDD: 58.8 CDU: 658.8

Copyright Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter2010 Editora SaraivaTodos os direitos reservados.

Diretora editorial: Flvia Alves BravinGerente editorial: Marcio CoelhoEditoras: Gisele Folha Ms

Juliana Rodrigues de QueirozProduo editorial: Viviane Rodrigues NepomucenoSuporte editorial: Rosana Peroni FazolariMarketing editorial: Nathalia SetriniAquisies: Rita de Cssia da SilvaArte e produo: ERJ Composio Editorial

Capa: Equipe de Artes Cesumar

Edio Especial organizada por:Professor Paulo Alexandre de Oliveira

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meioou forma sem a prvia autorizao da Editora Saraiva.A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n. 9.610/98 epunido pelo artigo 184 do Cdigo Penal.

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Viver e trabalhar em uma sociedade global um grandedesafio para todos os cidados. A busca por tecnologia, infor-mao, conhecimento de qualidade, novas habilidades paraliderana e soluo de problemas com eficincia tornou-seuma questo de sobrevivncia no mundo do trabalho.

Cada um de ns tem uma grande responsabilidade: as es-colhas que fizermos por ns e pelos nossos far grande dife-

rena no futuro.Com essa viso, o Cesumar Centro Universitrio de Maring assume o

compromisso de democratizar o conhecimento por meio de alta tecnologia e con-tribuir para o futuro dos brasileiros.

No cumprimento de sua misso promover a educao de qualidade nas di-ferentes reas do conhecimento, formando profissionais cidados que contribuampara o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidria , o Cesumar busca aintegrao do ensino-pesquisa-extenso com as demandas institucionais e sociais;a realizao de uma prtica acadmica que contribua para o desenvolvimento daconscincia social e poltica e, por fim, a democratizao do conhecimento acad-

mico com a articulao e a integrao com a sociedade.

Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituio univer-sitria de referncia regional e nacional pela qualidade e compromisso do corpodocente; aquisio de competncias institucionais para o desenvolvimento de li-nhas de pesquisa; consolidao da extenso universitria; qualidade da oferta dosensinos presencial e a distncia; bem-estar e satisfao da comunidade interna;qualidade da gesto acadmica e administrativa; compromisso social de incluso;processos de cooperao e parceria com o mundo do trabalho, como tambmpelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos, incentivando aeducao continuada.

Com o objetivo de contribuir com o conhecimento, o NEAD Ncleo deEducao a Distncia do Cesumar apresenta este projeto de customizao, quepor meio de livros didticos, com a participao de autores e professores espe-cialistas nas diversas reas do conhecimento, leva ao aluno o contedo de umamaneira que incentiva a leitura e o estudo.

Prof. Wilson de Matos Silva

Reitor

Apresentao

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Sumrio

Introduo .....................................................................................................................................1

1 Marketing: criando valor para os clientes .......................................................11

O que marketing? ..........................................................................................................................13

Quais so as orientaes tradicionais de marketing? ..........................................................15

O que marketing voltado para o valor? .................................................................................19

O que administrao de marketing? .......................................................................................27

Resumo .................................................................................................................................................30

2 Planejamento de marketing e estratgia organizacional ............................33

Planejando a estratgia organizacional ....................................................................................35

Analisando o portflio organizacional ......................................................................................43

Marketing e outras reas funcionais no processo de planejamento estratgico ......46

Administrao da atividade de marketing ...............................................................................49

Estimando a demanda .....................................................................................................................53

Resumo .................................................................................................................................................58

3 Pesquisa de marketing: informaco e tecnologia ........................................ 61

Informao para um marketing eficiente .................................................................................63

O processo de pesquisa de marketing ......................................................................................72

Aplicando as novas tecnologias ...................................................................................................81

Consideraes ticas ........................................................................................................................83Pesquisa de marketing global ......................................................................................................88

Resumo .................................................................................................................................................88

4 Comportamento do consumidor ......................................................................91

O processo de compra do consumidor .....................................................................................93

Tipos de tomadas de deciso dos consumidores ..................................................................99

Influncias sociais ............................................................................................................................101

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VI

Influncias de marketing ............................................................................................................................. 111

Influncias situacionais ................................................................................................................................ 113

Resumo .............................................................................................................................................................. 116

5 Segmentando o mercado ..............................................................................................119

A necessidade de segmentao de mercado ...................................................................................... 121

Segmentando mercados de consumo ................................................................................................... 126

Segmentando mercados organizacionais ............................................................................................. 135

O processo de segmentao de mercado ............................................................................................. 138

Resumo .............................................................................................................................................................. 144

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Introduo

Professor Paulo Alexandre de Oliveira

Uma breve histria sobre o mercado

A palavra mercado tem suas origens em diversas civilizaes e povos antigos.Provavelmente, a principal herana venha do ato de trocar bens materiais. Seusignificado, de acordo com os principais autores de dicionrios da lngua portu-guesa, engloba:

Lugar pblico onde negociantes expem e vendem gneros alimentcios e ar-tigos de uso rotineiro;

Estabelecimento onde se negocia(m) determinada(s) mercadoria(s);

Reunio de negociantes em lugar pblico;

O conjunto dos negcios realizados;

Lugar (pas, cidade, povoado) importante em matria de negcios e transaesfinanceiras;

Centro de comrcio, emprio;

Concepo das relaes comerciais baseada essencialmente no equilbrio decompras e vendas, segundo a lei da oferta e da procura;

Lugar terico onde se processam a oferta e a procura por determinado produtoou servio;

Conjunto de consumidores que absorvem produtos e/ou servios; o meioconsumidor;

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Conjunto de transaes econmicas entre vrios pases ou no interior de um pas; O comrcio;

Esfera das relaes econmicas de compra e venda cujo ajuste resulta o preo;

Meio onde certos produtos so aceitos; centro de comrcio.M. de futuros,Econ: com-pra e venda especulativa decommodities, para recebimento ou entrega futura; merca-do futuro.M. de moedas,Econ: mercado em que os investidores compram e vendemmoedas fortes como dlar, marco alemo, libra esterlina, iene e franco.M. de trabalho,Sociol: esfera de relaes econmicas nas quais os patres procuram empregados, eestes, ocupao.M. futuro,Econ: V mercado de futuros.M. negro: vendas de mercadorias

ou gneros, feitas s escondidas, fora dos preos estabelecidos pelo poder competentelegal, com o intuito de lucros extorsivos, o que constitui delito contra a economiapopular.M. paralelo: mercado cujas operaes na Bolsa de Valores no so regulamen-tadas ou fiscalizadas.M. potencial: venda provvel, pressuposta para certo produto.

Como as atividades relacionadas ao mercado remontam a prpria histria dahumanidade, torna-se impossvel precisar o momento exato em que iniciaram. Evidnciasarqueolgicas mostram que os seres humanos praticavam trocas de bens materiais, umaforma primitiva de comrcio, desde a pr-histria.

No perodo Neoltico, aproximadamente 6000 a.C., as pessoas viviam em pequenos

grupos. As trocas de bens materiais ocorriam provavelmente quando um grupo encon-trava outro proveniente de localidade diferente. Por exemplo, se um grupo era do Norte eoutro do Sul, eles poderiam trocar materiais diferentes provenientes desses lugares. Coma evoluo das formas de agrupamentos dos seres humanos, o mercado tambm evoluiu. medida que os grupos deixavam de ser nmades, eles cresciam em nmero de indivduos.Essa nova forma de convvio causou diversas transformaes em todos os campos de atua-o e pensamento humanos. Pesquisas arqueolgicas mostram que as primeiras formas decivilizao surgiram no planeta em torno de 5000 a.C. com o fim do perodo Neoltico.

As civilizaes da antiguidade deixaram diversos artefatos que comprovam a existnciade atividades mercantis naquelas sociedades. Tbuas comerciais que contabilizavam ogado dos sumrios datam de mais de 2000 a.C. medida que ocorriam transformaesnas sociedades, as formas de promover trocas entre os indivduos e organizaes1se tor-navam mais complexas. Com as civilizaes florescendo, o mercado mudou do escambopara o uso de dinheiro, de comerciantes itinerantes para fixos, de algumas mercadorias

1 O significado de organizao(es) neste livro : grupo de pessoas que atuam juntas para alcanar objetivos comuns. Elaspodem estar organizadas no 1 setor (organizaes do governo), 2 setor (organizaes com distribuio de lucros para os scios,colaboradores ou acionistas) ou 3 setor (organizaes sem distribuio de lucros para seus associados ou colaboradores).


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para milhares de produtos e servios. Contudo, as formas antigas do mercado continuamexistindo, em menor escala, porm, paralelamente s novas.

Por volta do sculo II, no Imprio Romano foi construdo um prdio que muito seassemelha aos modernos shopping centers. Trata-se do Mercado de Trajano , nome dadoem homenagem ao imperador que construiu a edificao. Com a queda do Imprio Ro-mano no Ocidente, iniciou-se a Idade Mdia, tambm chamada perodo medieval. Nessapoca, o comrcio se adequou ao sistema feudalista. Os povos, antes conquistados porRoma, agora sofriam ameaas de estrangeiros. Devido a essa vulnerabilidade, esses povosse organizaram em feudos. Os mais pobres se sujeitavam proteo dos mais ricos emtroca da produo agropecuria e dinheiro. Com o tempo, os mais ricos ou senhores feudais

instituram tantos impostos e taxas que os mais pobres viviam uma situao de semies-cravido. Os feudos eram praticamente autosuficientes. Costuma-se dizer que, nesseperodo, o comrcio de mercadorias quase inexistiu. Para se ter uma ideia de como amaioria das pessoas na Europa vivia nessa poca, ela foi denominada Idade das Trevas.

No existe um marco preciso de quando o feudalismo acabou e o capitalismo se iniciou.Contudo, a partir do sculo XI, iniciou-se o chamado Renascimento Comercial. Surgiramos burgos, como eram denominadas as vilas que se encontravam entre um feudo e outroe tambm nas rotas das Cruzadas (movimento iniciado pela Igreja Catlica como alter-nativa decadncia do feudalismo). Os moradores desses burgos (operrios, artesos ecomerciantes) que promoviam a produo e o comrcio de mercadorias e a prestao de

servios eram chamados burgueses.A partir desse perodo, os pases europeus iniciaram a expanso martima que colaborou

muito com o enriquecimento deles. Foi justamente nessa poca que o Brasil e diversosoutros pases fora da Europa foram colonizados. Esse perodo do incio do Capitalismo chamado Mercantilismo.

Durante esse perodo, as atividades comerciais entre vrias regies do planeta impul-sionaram as artes, a poltica, a cincia e muito mais. Ao longo das rotas de importao eexportao, vrias cidades prosperaram graas ao intenso trfego de mercadorias, comofoi o caso de Veneza na Itlia. At hoje, possvel identificar o crescimento de cidadesdevido sua localizao estratgica no transporte de bens materiais. Vrios estudiosos do

assunto afirmam que o trnsito de mercadorias e a expanso dos mercados favorecem acirculao das ideias, a inovao tcnica e a produtividade do trabalho.

Tudo isso contribuiu para o uso mais intensivo de moedas, substituindo gradativamenteo escambo. Consequentemente, surgiram as primeiras casas bancrias. Essa nova dinmicafez que o dinheiro ganhasse mais importncia que a terra e a produo agropecuria.

Com a expanso comercial, tornou-se necessrio encontrar pessoas que entendes-sem de direito e comrcio. Em um esforo conjunto entre ricos burgueses e a monar-


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quia surgiram muitas universidades para suprir essa demanda. Os poderes da Igreja e daprpria monarquia comearam a ser questionados. Esses acontecimentos marcaram o fimda Idade Mdia e o incio da Moderna. A todo esse processo chamou-se Renascimento.Contudo, apesar das transformaes, as monarquias continuavam com grandes poderespolticos. Por causa disso, esse perodo tambm conhecido por Absolutismo.

Nessa poca muitos burgueses acumularam fortunas. O poder absolutista dos monarcasfoi contestado. medida que as atividades comerciais cresciam, o poder das classesburguesas aumentava. Assim o crescimento das atividades comerciais contribuiu com atransferncia de poder das classes aristocrticas para as burguesas. O crescimento dessaclasse reconfigurou o cenrio da Europa nesse perodo. Um grande marco dessasmudanas foi o perodo da revoluo burguesa, onde importantes transformaes polticas,sociais e econmicas aconteceram.

O final do sculo XVIII foi marcado por diversas revolues em boa parte do continenteeuropeu. Como o fim do Absolutismo declara-se a passagem da Idade Moderna para aContempornea. Um grande movimento cultural chamado Iluminismo se estabeleceuem praticamente todas as reas do conhecimento humano, inclusive, sobre o pensamentoeconmico. Filsofos e pensadores da poca pregavam a liberdade econmica conhecidacomo laissez-faire (deixe fazer), tambm conhecida como Liberalismo, onde o Estado nopoderia interferir na economia como acontecia no Absolutismo e Mercantilismo.

Esse cenrio foi o bero da Revoluo Industrial. Com as atividades econmicas e omercado em franco desenvolvimento, iniciou-se o primeiro grande processo de indus-trializao nos pases da Europa, no Japo e nos Estados Unidos da Amrica. A mquinaa vapor, os teares, o carvo e o ferro foram praticamente os principais recursos materiaisutilizados na poca.

O segundo processo de industrializao ocorreu no fim do sculo XIX e os principaisrecursos eram a eletricidade, o ao e produtos qumicos. A evoluo nos meios de pro-duo atingiu todo o mercado. Transformaes nos transportes, vesturio, comunicao,alimentao, educao e em muitas outras atividades mudaram para sempre a forma de

vida das pessoas e do mercado. A produo em srie e a massificao entraram para ahistria e marcam at hoje as sociedades e os mercados.

Uma das consequncias de tudo isso que aconteceu nos ltimos sculos foi o avanoda globalizao. Com os meios de transporte e comunicao mais avanados e sofistica-dos, as distncias encurtaram. O planeta encarado como um grande e nico mercadopara muitas empresas, e no apenas as grandes como para as pequenas tambm.


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Mercadizao: mais conhecido como marketingA palavra marketing de origem anglo-sax, derivada de market, que, traduzida, sig-

nifica mercado. O sufixo ing pode conotar a conjugao de um verbo no presente ousua forma no gerndio, dependendo de seu uso como verbo, adjetivo ou substantivo. Aetimologia da palavra mercado remonta a histria de nossas civilizaes. Sabe-se que seoriginou nas pr-civilizaes e est relacionada troca de bens materiais. Por volta dosculo XVII, essa palavra, que originalmente era um substantivo, passa a ser utilizadacomo verbo. Pode-se concluir que a principal ao realizada no mercado a troca e que omarketing representa todas as outras aes que a viabilizam.

De acordo com a American Marketing Association AMA,2

a mais importante or-ganizao sobre a atividade: Marketing a atividade, conjunto de prticas, e processospara criao, comunicao, distribuio e trocas de ofertas que tem valor para os clientes,parceiros, e sociedade como um todo.

Nos dicionrios, o significado engloba:

Estratgia empresarial de otimizao de lucros atravs da adequao da produo eoferta de suas mercadorias ou servios s necessidades e preferncias dos consumi-dores, para isso recorrendo a pesquisas de mercado, design de produtos, campanhaspublicitrias, atendimentos ps-venda etc.;

O conjunto dessas atividades; composto por marketing, marketing mix; O conjunto de aes, estrategicamente formuladas, que visam influenciar o pblico

quanto a determinada ideia, instituio, marca, pessoa, produto, servio, etc.;

Comercializao;

Execuo de todos os atos de comrcio que sirvam para dirigir o escoamento de mer-cadorias e servios do produtor ao consumidor;

Conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de suaproduo at o momento em que adquirido pelo consumidor.

A histria do marketing se confunde com o prprio mercado e o comrcio. Pode-se

dizer que ele existe desde que a primeira troca de bens ou servios se originou entre os se-res humanos. Seu escopo evoluiu conforme novas realidades se constituam. Nas universi-dades, segundo Gracioso (1998),3o marketing comeou a ser estudado pelos economistasingleses entre os sculos XVIII e XIX, poca da primeira Revoluo Industrial.

2 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Community. AMA definition of Marketing. Disponvel em: . Acesso em: 15 Nov. 2008.

3 GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com marketing. 4. ed. So Paulo: Global, 1998.


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Com as revolues industriais e a economia em grande escala, e uma grande demandapor mercadorias manufaturadas, as organizaes eram geridas, principalmente, com omarketing enfocando os sistemas de produo e distribuio. Porm as demandas nemsempre foram crescentes, e medida que se estagnavam, comeavam a sobrar mercadoriasnos depsitos das organizaes. A partir da o marketing se encarregava, basicamente, de

vender e promover essas mercadorias encalhadas.

O sculo XX foi marcado por muitas mudanas. Ocorreram crises cclicas no sistemacapitalista instaurado na maior parte do mundo. As organizaes experimentaramdiversos tipos de gesto, ora para a produo, ora para as finanas, e, por fim, na segundametade do sculo XX, para o mercado. Os diferentes tipos de gesto ocorriam simultanea-

mente nas sociedades, e at hoje isso acontece. impossvel determinar com exatido ospercentuais das organizaes que orientam suas gestes para o mercado, para as finanas,para a produo e distribuio. O que se pode determinar so sinalizaes de que a maio-ria das organizaes tem praticado suas gestes voltadas para o mercado. O marketing damesma maneira evoluiu sob diversos conceitos. No comeo, como mencionado anterior-mente, sua orientao era quase exclusivamente para produo e distribuio, depois para

vendas, e a seguir evoluiu para um foco concentrado no mercado ou pblico-alvo.

A gesto para o mercado ou pblico-alvo teve um marco acadmico com a publicaodo artigo Marketing Myopia na dcada de 1960. Seu autor, o professor da HarvardBusiness School, eodore Levitt,4argumentava que a organizaes deveriam reavaliar a

orientao de seus esforos, a fim de satisfazer as necessidades do mercado. Levitt mostroudiversas empresas que por falta de foco no cliente ficaram fora do mercado. Sua teoriaexplica a importncia da compreenso do pblico-alvo e suas necessidades cambiantescomo vantagem competitiva.

O foco no cliente como o autor citado anteriormente defende crucial para o sucessodas organizaes, porm, necessrio avaliar outros fatores tambm. Um conceito maiscontemporneo sobre marketing leva em considerao as necessidades e os desejos dosclientes, porm, balanceado com as competncias e potencialidades das empresas. Com-petncia distintiva um conceito desenvolvido durante a segunda metade do sculo XXpela Marinha norte-americana que ilustra bem essa orientao multifocada.

Gesto para o mercado , sem dvida, a grande tendncia da atualidade, mas, nas ltimasdcadas do sculo XX, nas organizaes, no marketing e na cincia da administrao flo-resceu o conceito da responsabilidade social e ambiental.Kotler (2000, p.47)5define quea tarefa do marketing e das respectivas organizaes:

4 LEVITT, eodore.A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1991.5 KOTLER, Philip.Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2000.


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[...] determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer satisfaes desejadas mais eficientemente do que a concor-rncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidore da sociedade.

Formular predies para a orientao da gesto das organizaes pode ser muito arris-cado, contudo a gesto para o mercado sinaliza a importncia da responsabilidade social,isto , alm de gerir produtos e servios que venham satisfazer mercados-alvo preserveo bem-estar do consumidor e da sociedade. Isso tudo pode indicar a transformao dagesto para o mercado para o que Kotler (2000) denomina por marketing societal.

As organizaes no sculo XXI continuam sob forte influncia da gesto para o mercado.Novas transformaes ocorrem simultaneamente em todos os mbitos das sociedades.Um ltimo fato a mencionar sobre o contexto de gesto organizacional a globalizao,a qual se encontra cada vez mais atuante nos diversos planos organizacionais ampliandoo cenrio a ser analisado.

Alm das transformaes, revisadas brevemente nas pginas anteriores, importantesalientar as diferenas encontradas no marketing praticado no mercado e o descrito eestudado nos livros e publicaes acadmicas. preciso esclarecer aqui o papel da teoriano aprendizado e desenvolvimento de profissionais. Existe um ditado popular que se deveexorcizar. Trata-se do famoso na prtica a teoria outra. Esse ditado d um sentidopejorativo teoria. Os tericos rebatem dizendo que no h nada mais prtico que umaboa teoria. Afinal, quem ganha essa disputa? A resposta quem consegue entender todosos lados, pois a teoria serve para explicar e refletir a prtica.

Como podemos notar ao longo dessa introduo, o mundo e as pessoas passam pordiversas mudanas, ora mais lentas, ora mais aceleradas. Se uma teoria visa explicar umaprtica, que basicamente pode ser entendida como um conjunto de acontecimentos, estasempre estar limitada a determinados perodo e lugar. Porque aqui que a ona bebegua, pois, as teorias foram criadas primeiro a partir de acontecimentos especficos; extra-pol-las a todos os lugares e perodos requer um bom grau de discernimento e adaptaos circunstncias em que ela aplicada.

Alm disso, as teorias se transformam tambm. A evoluo de uma teoria representaa soma de diversas pesquisas e anlises ao longo do tempo sobre determinado assunto.Resumindo, as teorias existem para ajudar na compreenso de determinadas prticas eaes no passado, presente e futuro, e no ser a verdade absoluta sobre elas.

ndice analtico

Este livro o resultado da compilao dos captulos do livroMarketing: criando valorpara os clientes, que abordam os fundamentos da disciplina. Para estabelecer os critrios


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de escolha dos captulos foram realizadas diversas pesquisas com os principais autores demarketing. Esta obra no tem a pretenso de esgotar tudo o que possa se enquadrarcomo fundamento da matria, mas apresentar os tpicos essenciais para o entendimentoda mesma. Do amplo e complexo conjunto de atividades, lugares, organizaes, pessoase bens tangveis e intangveis, denominado mercado, deriva o marketing. Portanto, suacomplexidade e alcance so paralelos ao primeiro.

A seguir so apresentados os captulos que estudaremos nesse livro e seus respectivosobjetivos:

Captulo 1 Marketing: criando valor para os clientes: (i) definir marketing e conhecer

seus principais tipos; (ii) distinguir os nveis de anlise de marketing; (iii)identificar as orientaes tradicionais de marketing; (iv) discutir o marke-ting

voltado para o valor e sues princpios; (v) explicar os tipos de custos ebenefcios par o cliente; (vi) descrever o processo de administrao demarketing;e (vii) listar e entender os elementos de um composto de marketing.

Captulo 2 Planejamento de marketing e estratgias organizacionais: (i) descrever oprocesso de planejamento estratgico; (ii) resumir os princpios da anlisede portflio de empresa; (iii) discutir o papel de marketing no planeja-

mento estratgico da forma com este realizado tradicionalmente e comequipes interfuncionais; (iv) identificar as tarefas de administrao demarketing; (v) descrever como profissionais de marketing desenvolveme avaliam planos de marketing; (vi) explicar como as previses do suporteao processo de criao de um plano de marketing; e (vii) descrever osprincipais tipos de previso.

Captulo 3 Pesquisa de marketing/informao e tecnologia: (i) distinguir entre dados einformaes e discutir os desafios de obter o tipo e quantidade de informaesnecessrias; (ii) discutir como os sistemas de informao de marketingajudam os profissionais de marketing a coletar e analisar informaes; (iii)

comparar fontes de informaes internas e externas e dados primrios esecundrios; (iv) identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing;(v) descrever os tipos bsicos de projeto de pesquisa e as abordagens paraa coleta de dados; (vi) explicar como os pesquisadores de marketing fazema anlise e interpretao dos dados; (vii) resumir os princpios para apreparao de um relatrio de pesquisa de marketing; (viii) explicar comoa tecnologia moderna afetou o processo e o uso de pesquisas de marketing;(ix) discutir consideraes ticas das pesquisas de marketing; e (x) descrever


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questes que surgem nas pesquisas de marketing internacionais.Captulo 4 Comportamento do consumidor: (i) definir os passos do processo de compra

do consumidor; (ii) resumir como o comportamento do consumidor difere deacordo com o tipo de tomada de decises de consumo; (iii) descrever como cul-tura, subcultura e classe social influenciam o comportamento do consumidor;(iv) explicar como grupos de referncia influenciam o comportamentodo consumidor; (v) descrever como papis familiares e o ciclo de vida dafamlia podem influenciar as decises de compra; (vi) discutir como ocomposto de marketing afeta o processo de compra do consumidor; (vii)identificar as principais influncias situacionais sobre o comportamento

do consumidor.Captulo 5 Segmentando o mercado: (i) definir segmentao do mercado e expli-

car por que os profissionais de marketing a utilizam; (ii) comparar vriasabordagens para servir mercados, de mercado de massa a micromarketing;(iii) identificar abordagens para a segmentao de mercados de consumo;(iv) identificar abordagens para a segmentao de mercados organizacionais;(v) detalhar as etapas do processo de segmentao do mercado; (vi)descrever as alternativas bsicas para o posicionamento de produtos; e (vii)discutir questes globais relacionadas segmentao de mercado.

Referncias

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Community. AMA definition of Mar-keting. Disponvel em: . Acesso em: 15 Nov. 2008.

GRACIOSO, Francisco. Contato imediato com marketing. 4. ed. So Paulo: Global, 1998.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. SoPaulo: Prentice-Hall, 2000.

LEVITT, eodore.A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1991.


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