3_Valor, Satisfação e Retenção Do Cliente

8/18/2019 3_Valor, Satisfação e Retenção Do Cliente

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Valor, Satisfação e Retenção

do Cliente

Estacio Rajá


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Objectivos da aula

Geral: Discutir como atrair usuários e manter os clientes actuaise a importância de criar relacionamentos lucrativos

através do marketing de relacionamento;

Específicos:

!

Definir valor, satisfação e qualidade para o cliente;! Conceituar MKT de relacionamento;

! Identificar níveis de relacionamento e instrumentos de MKTadequados para construir relacionamentos duradouros;

! Calcular o custo do cliente perdido;

!

Caracterizar as fases de relacionamento com cliente;! Explicar como as empresas oferecem valor e satisfação

através de uma cadeia de valor e o sistema de oferta de

valor; (TPC)


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Satisfação do cliente

! A Honda declara “ um dos motivos pelos

quais nossos clientes estão tão satisfeitos é que

nós não estamos”.

!

“Um cliente satisfeito conta em média a 3pessoas sobre a sua boa experiência com um

produto, e um cliente insatisfeito conta de 7 a

10 pessoas sobre a sua má experiência com

um produto.”


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O que é um cliente?

! É a pessoa mais importante do mundo nesteescritório..quer ele comunique pessoalmente ou por carta.

! Um cliente não depende de nós..nós dependemos dele.

! Um cliente não interrompe nosso trabalho.. É a finalidade

dele. Não estamos a fazer um favor servi-lo.. Ele está afazer-nos um favor dando a nós s oportunidade de fazê-lo.

! Um cliente não é alguém com quem dicutir ou debater.

Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente.

! Um cliente é uma pessoa que nos traz desejos. É nossaobrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e

para nós.


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! Satisfação – sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho (ou resultado)

percebido de um produto em relação as expectativas do

comprador.

!

A satisfação do cliente com uma compra dependedo desempenho do produto com relação às suas

expectativas.

! Se Desempenho Expectativas" Encantado


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! As expectativas dependem de:

! Compras anteriores

! Opinião de amigos

! Importância e promessas sobre o produto.

!

Observando e medindo a satisfação do cliente(ferramentas):

! Sistemas de reclamações e sugestões;

! Pesquisas sobre a satisfação dos clientes;

!

Compra- fantasma;! Análise do cliente perdido;

! Cuidados com a avaliação da satisfação dos clientes;


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Valor para o cliente

Valor para o cliente (valores do produto, serviços,

pessoal e imagem)

- Custo total para o

cliente

(custos físicos, monetários, em

energia, psicológico e tempo)

= Valor oferecido ao

cliente

Lucro para o cliente


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Valor entregue

ao cliente

Valorentregue

Valor total

Valor doproduto

Valor dosserviços

Valor dopessoal

Valor daimagem

Custo total

Customonetário

Custo dotempo

Custo deenergiafísica

Custopsíquico

Adam Smith observou a

mais de dois séculos que:“O verdadeiro preço dealguma coisa é o trabalho eadificuldade para adquiri-la.”


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MKT de qualidade total

! Os relacionamentos estão intimamente

relacionados a qualidade;

! “ u lid de – totalidade de atributos e características de um produto ou serviço que afectam sua capacidade de satisfazernecessidades declaradas ou implícitas.” (American Society

for Quality, apud Kotler & Armistrong, 2003.485)

! Qualidade de desempenho (nível em q um prod.

executa sua função) vs qualidade de conformidade(inexistência de defeitos e consistência no

desempenho).


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Oferencendo valor e satisfação

! O valor e a satisfação para o cliente são

ingredientes importantes da fórmula de

sucesso profissional de marketing.

!

Os clientes escolhem a oferta que lhes dámaior valor. Os clientes tentam sempre

maximizar o valor dentro dos limites da sua

capacidade de pesquisar, do seu nível de

conhecimento, mobilidade e renda.


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Mantendo os clientes

! Segundo pesquisas reduzindo o afastamento

de clientes em apenas 5%, as empresaspodem aumentar seus lucros em 25% a 85%.

!

As práticas tradicionais de marketingconcentram-se muito na arte de atrair clientese não de manter os clientes existentes.

Focalizam as actividades de pré-venda e

actividades de venda em vez de actividadespós venda.


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Marketing de relacionamento

! MKT de relacionamento significa criar,

manter e acentuar sólidos relacionamentos

com os clientes e outros públicos.

!

Transferir o foco de transacções individuaispara construção de relacionamentos que

criam valor e redes de oferta de valor.


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Níveis de relacionamento

Básico o vendedor vende o produto mas não faz qualqueracompanhamento posterior.

Reactivo o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a

ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida.

Confiável

o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar

se o produto satisfaz as suas expectativas ou se houvedecepções; pede sugestões para melhorar o produto que

ajudará a empresa a aperfeiçoar continuamente suasofertas.

Pró-activo o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o

cliente de tempos em tempos com sugestões para omelhor uso do produto ou novos produtos úteis.

Parceria a empresa trabalha continuamente com os clientes para

identificar meios de oferecer melhor valor


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Como aumentar valor para o cliente

Benefícios

financeiros

programa de milhagem., hóspedes mais

frequentes, clubes, etc.

Benefícios

sociais

individualizar e personalizar seus serviços

(tratam com nomes pessoais e cumprimentam

seus clientes calorosamente), eventosfamiliares, excursões pela fábrica/empresa e

competições desportivas

Laços

estruturais

oferecem equipamentos especiais para ajudar

seus clientes


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Custo de clientes perdidos

Uma empresa tinha 64 mil clientes

Perdeu 5% devido ao mau atendimento = 3.200

(0,05x64 mil)

Receita media p cliente 40 mil USD = Receita de

128 milhoes USD (3.200X40 mil USD)

Margem de lucro 10% = Perdeu 12,8 milhoes

nos lucros (128 milhoes X 0,1)


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Custo de clientes perdidos

Receita anual do cliente 40.000

Numero medio de anos de

fidelidade

x2

Margem de lucro da empresa x0,10

Valor do cliente a longo prazo 8.000


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Piramide de relacionamento

Cultivar clientes

Reter clientes

Atrair clientes


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Fases de relacionamento com

os clientes

Fase Foco Instrumentos de MKT Grau fidelidade

1. Atrair

clientes

- Venda do produto

- Busca de novoscompradores

- Promoção: Propaganda,

telemarketing, venda on-line,etc.- Preço: Preço baixo,condições de financiamento

Baixa ou nenhuma

fidelidade à marcaou empresa.

2.Retençãode clientes

- Venda deserviços complem.

- Busca de

relacionamentos

com compradores

actuais

-

Programas de fidelização; -Serviço por assinatura

(assinaturas gratuitas nos 1ºs

anos ou meses);

Cliente fidelizado amarca e com os

valores da

organização. Fala

bem da empresa a

outros.

3. Cultivar

clientes

- Aumentar a

participação docliente nos

negócios da

empresa

- Customização do

atendimento ao cliente;- Publicidade boca a boca. - Oferecimento de serviços

integrados (Venda cruzada)

Relacionamento

mais profundo eduradouro. O

cliente recomenda

a outros os serv.da empresa.

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