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Shopper marketing: estratégia é construída em cima de todos os pontos de contato com oconsumidor
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Como o shopper marketing ajuda a entender oconsumidorEm entrevista, Rafael D’Andrea explica o conceito e sua relação com o varejo
Rio de Janeiro - Compreender e dominar todos os fatores que estão envolvidos na decisãode compra dos consumidores. Essa é proposta do shopper marketing, tendência que valorizao comportamento dos clientes e busca oferecer a melhor experiência possível para fidelizá-los. Neste contexto, o ponto de venda ganha importância crucial para aqueles que decidemadotar o conceito como estratégia.
No Brasil, o shopper marketing ainda não sedesenvolveu plenamente, devido à falta deentendimento dos profissionais sobre os processosnecessários para estruturá-lo.
Para apresentar o conceito ao mercado nacional, osautores Rafael D’Andrea, Matheus Alberto Cônsoli eLeandro Angotti Guissoni lançaram no fim de julho olivro “Shopper Marketing - A nova estratégia integradade marketing para a conquista do cliente no ponto devenda”.
A obra pretende desmistificar a estratégia e apresentarplanos de ação para empresários e diretores demarketing.
Em entrevista, o coordenador do livro, Rafael D'Andrea, explica como a relação entre asmarcas e os consmidores pode ser mediada a partir do shopper marketing e como usar estasinformações em vendas, sem a necessidade de grandes investimentos.
Leia abaixo a conversa na íntegra, em que o profissional detalha esses processos.
Como deve ser elaborada a estratégia do shopper marketing?
Rafael D’Andrea - O conceito deve ser compreendido como uma evolução do marketing aoconsumidor e do gerenciamento de categoria. O shopper marketing é o elo entre o trade e osclientes.
A estratégia é construída em cima de todos os pontos de contato com o consumidor, a partirdas decisões que ele está fazendo ao adquirir um produto, desde a escolha da marca até ocanal da compra.
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Como o shopper marketing ajuda a entender oconsumidorEm entrevista, Rafael D’Andrea explica o conceito e sua relação com o varejo
Isso pode ser realizado a partir de comunicação porparte do varejo ou de ativações de marca. Esteprocesso deve envolver desde a divulgação destesmatériais até produção da embalagem do produto.
Um exemplo interessante é o da marca de fraldasgeriátricas da Kimberly-Clark, nos Estados Unidos, quecriou uma embalagem semelhante à moda underwear,para torná-la mais discreta.
Esse processo atrai a atenção dos consumidores epermite uma entrada na categoria, mesmo que a maiorparte do faturamento da companhia não venha destesegmento. Isso é shopper marketing, porque coloca emevidência o comportamento de compra no centro da
decisão.
A embalagem não é apenas vista a partir do aspecto de sua funcionalidade e leva emconsideração o processo de compra.
Outro exemplo é o caso da Água Nestlé vendida dos Estados Unidos também. O produto éuma commodity, no qual a empresa colocou o selo Pink Ribonn, sinalizando que umaparcela das vendas seria direcionada para o combate ao câncer de mama no país.
Não houve alteração de preço, mas o que chamou a atenção dos consumidores e colaboroupara o faturamento foi este valor agregado que a causa trouxe para o produto. Em meio avárias opções iguais, o consumidor prefere levar este porque se sente melhor colaborandocom a humanidade.
Em quanto uma estratégia baseada nesse conceito pode colaborar para aumentar asvendas?
Rafael D’Andrea - Uma estratégia tradicional de gerenciamento de categoria pode aumentarde 10% a 15%, na comparação entre lojas, dependendo também da execução do plano.
Com o shopper marketing é possível direcionar ações para os consumidores mais fiéis,podendo vender produtos ou serviços complementares. Isso é importante tanto para aindústria e, principalmente, para o varejo, que pode segmentar a oferta para os clientes quesão mais sensíveis ao preço.
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Como o shopper marketing ajuda a entender oconsumidorEm entrevista, Rafael D’Andrea explica o conceito e sua relação com o varejo
Dependendo do tipo da ação, com o shopper marketing pode-se dobrar as vendas, desdeque a estratégia conecte todos os pontos de contato.
Qual a diferença entre shopper maketing e trademarketing?
Rafael D’Andrea - O objetivo do trade marketingtambém é oferecer uma experiência de compra melhorpara o shopper. A semelhança entre os dois é que elesbuscam influenciar o consumidor no processo decompra. Embora os métodos usados no trademarketing sejam diferentes, a expectativa é alcançar omesmo resultado. Os dois são complementares.
Quando uma empresa lança uma ação de trademarketing, ela é voltada para o canal e pode ter váriosobjetivos. Podemos ter ações promocionais para otrade e para o consumidor, por exemplo.
Do ponto de vista da organização, as ações voltadas para o trade podem ser incentivos,concursos para distribuidores e atacadistas. O shopper marketing tem um nível desobreposição do trade marketing.
Sob a perspectiva do resultado, o objetivo é o mesmo, aumentar a conversão de vendas doseu produto. A diferença é uma questão de método mesmo.
Isso funciona na internet também?
Rafael D’Andrea - O shopper marketing funciona tanto para ponto de venda tradicionalcomo para o ambiente online. O conceito está ligado ao processo de decisão, desde omomento em que o consumidor escolhe comprar até quando adquire um produto. O que asempresas devem fazer é buscar estímulos que aumentem as chances de conversão decompra.
A Amazon é um exemplo. Ao entrar no site, o internauta é recepcionado com cinco opçõesde livros. Logo na entrada, a companhia segmenta o shopper segundo um perfil e isso já éuma ação de shopper marketing, segmentar uma oferta que tenha valor para o cliente. Entãoa empresa passa a oferecer uma segmentação de promoção ao cliente e permite aosshoppers visualizarem páginas do livro para criar um estímulo.
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Como o shopper marketing ajuda a entender oconsumidorEm entrevista, Rafael D’Andrea explica o conceito e sua relação com o varejo
Esse processo também está relacionado àexperiência?
Rafael D’Andrea - Do ponto de vista do varejo físicoestá ligado ao gerenciamento de categoria. Do pontode vista do marketing, de forma mais ampla, tem a vercom melhorar a experiência de compra. O shoppermarketing é um marketing de experiência, baseado nacompreensão da jornada de compra do consumidor.
Como é essa “jornada de compra”? Como ela sedesenvolve?
Rafael D’Andrea - A jornada é um modelo decompreensão de comportamento de consumidor em
três momentos: antes da compra, durante a compra e o consumo de fato do produto. A basepara entender isso é que o cliente e o shopper são a mesma pessoa, mas têm expectativasdiferentes.
Por exemplo, ao comprar uma geladeira, 74% das pessoas procuram por um modelo nainternet que mais se adeque a sua necessidade. Destes, 91% comprarão exatamente oproduto que pesquisaram e apenas 9% decidirão a compra no ponto de venda.
Isso é terrível para a indústria, principalmente para este segmento, em que asempresas estão acostumadas a influenciar o consumidor no ponto de venda, não é?
Rafael D’Andrea - Antes da compra o shopper decide o que comprar e onde poderá fazerisso. É claro que muitas decisões são tomadas no ponto de venda, mas isso varia de acordocom a relevância da compra.
Quanto mais importante for a compra, maior o nível de planejamento. Mas é preciso deixarclaro que tudo isso não é compra por impulso. A compra não planejada é uma coisa eaquela feita por impulso é outra.
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Quais as diferenças?
Rafael D’Andrea - Não planejamos qual marca dedesodorante compramos, temos uma preferência.Quando vamos ao ponto de venda, se não o háproduto que queremos, levamos outro, ou podemosdecidir qual comprar, se encontrarmos uma oferta. Acompra não planejada é normalmente voltada paraitens de conveniência.
Já a compra por impulso não é planejada e possui umfator de persuasão inesperado, um ímpeto que atrai oconsumidor, como na oferta que o Groupon fez paravender o Mini da BMW.
Esse ímpeto pode ser motivado por degustação, com a ação de promotores no ponto devenda, ou por brindes. O primeiro ponto da jornada de compra é o impacto visual. Issodireciona o olhar dos consumidores nas lojas para aquilo eles querem adquirir.
E no varejo, como isso é pode ser realizado?
Rafael D’Andrea - Essa é uma dificuldade do setor. Ele não tem como segmentar a ofertapara todos. Qualquer shopper terá dificuldade em algum item de sua preferência, quando elenão faz parte dos mais vendidos da loja.
Talvez seja um produto que não tenha um giro muito grande e não possua um espaço maiorpara identificá-lo. Existem técnicas de shopper marketing para comunicar os produtos, apartir de sinalização e até com aplicativos para iPhone, como vemos no exterior.
Como fazer a segmentação dos shoppers?
Rafael D’Andrea - Não existe um shopper único para as marcas. É preciso compreender aclasse social e a região onde habita. O primeiro passo é descobrir os grupos de shoppersque consomem determinado produto.
Por exemplo, entre a classe C, há algum tempo, a compra de iogurtes e sobremesas lácteasestava ligada ao impulso. Hoje, a situação já é diferente. Não existe um shopper dealimentos mundial. Não se pode aplicar uma pesquisa realizada para o shopper americanono Brasil, porque as diferenças culturais implicam neste processo.
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Como o shopper marketing ajuda a entender oconsumidorEm entrevista, Rafael D’Andrea explica o conceito e sua relação com o varejo
Então essa estratégia deve ser aplicada em cadaloja?
Rafael D’Andrea - Não necessariamente loja a loja. Arede Pão de Açúcar tem clusters de pontos de vendacom comportamentos parecidos e por isso há umanecessidade de segmentação dentro das bandeiras.Esse fator pode dificultar o trabalho das agências depromoção ao migrarem para o conceito de shoppermarketing.
Elas são contratadas pela indústria para promover osprodutos sem a participação do varejista. Isso nãoexiste no shopper marketing, porque além doconhecimento do comportamento do consumidor, é
preciso compreender também como funciona o varejo, pois é nestes pontos de venda queacontecem as ativações e a produção dos estímulos.
Outro ponto importante é que o varejista é o maior interessado em gerar fluxo para sua loja.A própria busca na internet é interessante para ele, como também as outras mídias decomunicação.
Há espaço para o desenvolvimento de agências de shopper marketing no Brasil?
Rafael D’Andrea - Sim e elas devem trabalhar na integração entre o mundo da ativação e ouniverso do ponto de venda. Observo que no exterior as agências que têm um passadoligado ao gerenciamento de categorias têm mais chance de sucesso nessa empreitada, bemcomo aquelas que conhecem os aspectos operacionais do varejo.
No Brasil, as agências de promoção têm certa dificuldade de aderir a este modelo,justamente por não possuírem uma inteligência de mercado.
Seu trabalho está mais voltado para a execução e menos para o planejamento. Ainda nãotemos certeza sobre o futuro do shopper marketing. Vamos lançar a agência shopper nopróximo mês, voltada para execução, contando com o apoio da Tool Box, empresa depesquisa para fornecimento de insights.
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Como o shopper marketing ajuda a entender oconsumidorEm entrevista, Rafael D’Andrea explica o conceito e sua relação com o varejo
Qual a mensagem principal que o livro pretendetrazer?
Rafael D’Andrea - Esta é a era do shopper. Omarketing deve se voltar para ele, porque houve umesgotamento das ferramentas nesta relação com oconsumidor. O livro pretende ajudar os profissionais amelhorarem a performance dos negócios mudandoapenas o mindset. A obra mostra como cada centavoaplicado as marcas pode ser revertido em vendas maisa frente.
Outro ponto que merece destaque é a mudança davisão fragmentada que se tinha a respeito do trademarketing. O livro também mostra como o shopper
marketing deve ser uma estratégia integrada ao trade e seu papel para preencher todos ospontos de contato dos consumidores com as marcas.
Como as marcas devem se comunicar com o consumidor na “era” do shoppermarketing?
Rafael D’Andrea - A mensagem deve ser trabalhada de acordo com o momento. Não existemais aquela ideia de o meio ser mensagem. É preciso construir diálogos em todos os pontosde contato que envolvam a decisão de compra do consumidor. Cada companhia deveencontrar os argumentos corretos para estruturar sua comunicação.
Às vezes a relação com o consumidor é não apenas de atributo, mas sim de proporcionaruma experiência de compra agradável, como no caso das fraldas geriátricas da Kimberly-Clark.
Simplesmente, o produto certo na hora certa. Em uma situação hipotética, podemos suporque uma empresa queira vender gerador de energia a diesel no Brasil, país que não sofretanto com problemas de apagão.
O que deve ser trabalhado para atrair o consumidor? O risco, a ocasião em que oconsumidor poderá precisar do aparelho. Não é uma boa escolha comunicar os atributos doproduto neste cenário.
*Com reportagem de Bruno Mello
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