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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI MARCOS EUSTÁQUIO SOARES
A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DO PRODUTO LEITE CONDENSADO POR MULHERES ASSALARIADAS
NO DISTRITO FEDERAL
São Paulo
2013
MARCOS EUSTÁQUIO SOARES
A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DO PRODUTO LEITE CONDENSADO POR MULHERES ASSALARIADAS
NO DISTRITO FEDERAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como exigência parcial para a obtenção do
título de Especialista em Marketing da
Universidade Anhembi Morumbi, sob a
orientação da Profª. Drª. Nanci Maziero
Trevisan.
São Paulo
2013
MARCOS EUSTÁQUIO SOARES
A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA DECISÃO DE COMPRA DO PRODUTO LEITE CONDENSADO POR MULHERES ASSALARIADAS
NO DISTRITO FEDERAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como exigência parcial para a obtenção do
título de Especialista em Marketing da
Universidade Anhembi Morumbi, sob a
orientação da Profª. Drª. Nanci Maziero
Trevisan.
Aprovado em 24 de agosto de 2013.
Profª Nanci Maziero Trevisan/Doutora/Anhembi Morumbi
Professor(a) convidado(a)
Professor(a) convidado(a)
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia à memória de
meu pai, o homem mais inteligente que eu
já conheci, e à minha mãe, a mulher que
nunca deixou que eu me sentisse sozinho
frente às piores adversidades da minha
vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por Sua infinita misericórdia e por ter-nos dotado de inteligência. À minha esposa Raquel e às nossas lindas filhas, Giulianna e Bianca, por sempre compartilharmos nossos sonhos e conquistas. Aos meus irmãos Márcio e Marden, por sempre terem se preocupado com a minha saúde e o meu bem-estar.
Aos meus tios Ronaldo (in memoriam) e Lucy, pela importante acolhida em seu lar durante meus primeiros anos em Brasília.
Às minhas alfabetizadoras, Célia, Sílvia e Cirlene, por terem me dado à luz do conhecimento.
Finalmente, aos meus inúmeros ex-professores, a categoria mais importante na formação de um profissional e que infelizmente é tão desvalorizada neste país.
“O desafio em estabelecer uma marca é
desenvolver profundas associações
positivas em relação a ela”.
(Philip Kotler)
RESUMO
Esta monografia versa sobre a importância da marca no processo decisório do
consumidor. O produto escolhido para verificar essa relação foi o leite condensado
Moça, fabricado no Brasil pela Nestlé desde 1921. O referencial teórico utilizado
englobou obras clássicas sobre o comportamento do consumidor e sobre marcas.
Realizou-se um levantamento do tipo survey junto a uma amostra de consumidoras
assalariadas no Distrito Federal e na Região do Entorno, sendo que os dados
obtidos permitiram concluir que uma marca que tem elementos de diferenciação
valorizados pelo consumidor torna-se confiável, transmitindo sensações de
qualidade e segurança. Embora isso acabe se transformando em lealdade à marca,
verificou-se que a cobrança de um preço premium exagerado acaba dando margem
para o crescimento do consumo das marcas concorrentes.
Palavras-chave: marca, processo decisório, comportamento do consumidor, leite
condensado.
ABSTRACT
This monograph focuses on brand’s importance in consumer's decision-making
process. The chosen product to verify this relationship was condensed milk Moça,
manufactured in Brazil by Nestlé since 1921. The theoretical framework
encompassed classic texts about consumers behavior and brands. A survey was
conducted with a sample of employed women in the Distrito Federal and the
surrounding region, and the data obtained showed that a brand which has
distinguishing features valued by the consumer becomes confident, conveying
quality's perception and safety sensation. While this ends up turning into brand
loyalty, it was found that charging an exaggerated premium price allows consumption
growth of competing brands.
Keywords: brand, decision-making, consumer behavior, condensed milk.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - O consumidor é como um iceberg.............................................................19
Figura 2 - Modelo de processo de motivação............................................................31
Figura 3 - Hierarquia das necessidades de Maslow..................................................32
Figura 4 - O conjunto evocado de marcas.................................................................51
Figura 5 - Magnitude da dissonância após a decisão................................................60
Figura 6 - Como os clientes usam ou descartam os produtos...................................61
Figura 7 - Pilares da marca........................................................................................67
Figura 8 - Pirâmide do conhecimento.........................................................................70
Figura 9 - Embalagens do Leite Moça........................................................................75
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Níveis de envolvimento............................................................................54
Quadro 2 - Diferença entre top of mind e share of mind............................................71
Sumário
1. Eixo temático da especialização lato sensu em marketing .......................... 16
1.1. Objetivo geral ................................................................................................. 16
1.2. Objetivos específicos ...................................................................................... 16
1.3. Problema ........................................................................................................ 16
1.4. Justificativa ..................................................................................................... 16
1.5. Hipóteses ........................................................................................................ 18
1.6. Revisão bibliográfica....................................................................................... 19
1.6.1. O consumidor .............................................................................................. 19
1.6.2. Comportamento do consumidor .................................................................. 20
1.6.3. Teorias do Comportamento do Consumidor ............................................... 23
1.6.3.1. Teoria da Racionalidade Econômica ....................................................... 23
1.6.3.2. Teoria Comportamental ........................................................................... 23
1.6.3.3. Teoria Psicanalítica ................................................................................. 25
1.6.3.4. Teorias Sociais e Antropológicas ............................................................ 25
1.6.3.5. Teoria Cognitivista ................................................................................... 26
1.6.3.6. Outras teorias sobre o comportamento do consumidor ........................... 28
1.6.4. Influências psicológicas .............................................................................. 30
1.6.4.1. Motivação ................................................................................................ 30
1.6.4.2. Hierarquia das Necessidades de Maslow ................................................ 31
1.6.4.3. Aprendizagem ......................................................................................... 33
1.6.4.4. Percepção ............................................................................................... 34
1.6.5. Influências antropológicas ........................................................................... 36
1.6.6. Influências sociais ....................................................................................... 39
1.6.7. Influências econômicas ............................................................................... 44
1.6.8. Influências situacionais ............................................................................... 45
1.7. O processo decisório de compra .................................................................... 47
1.7.1. Reconhecimento da necessidade ou problema .......................................... 47
1.7.2. Busca de informações ................................................................................. 48
1.7.3. Avaliação de alternativas ............................................................................ 50
1.7.4. Compra ....................................................................................................... 57
1.7.5. Comportamento pós-compra ...................................................................... 58
1.7.6. Descarte ou disponibilização ...................................................................... 60
1.8. A marca .......................................................................................................... 62
1.8.1. Pilares da marca ......................................................................................... 65
1.8.2. Posicionamento da marca ........................................................................... 67
1.8.3. Marcas top of mind ...................................................................................... 69
1.8.4. Share of mind .............................................................................................. 70
2. Estudo de caso - a NESTLÉ ............................................................................ 73
2.1. Caracterização geral da empresa ................................................................... 73
2.2. Produtos e serviços ........................................................................................ 74
2.2.1. O leite condensado Moça ................................................................. 74
2.2.2. A presença do leite condensado Moça nos pontos de venda .......... 75
3. Metodologia de pesquisa ................................................................................ 77
3.1. Caracterização da pesquisa ............................................................. 77
3.2. População ........................................................................................ 78
3.3. Amostra ............................................................................................ 79
3.4. Procedimentos para a coleta de dados ............................................ 80
3.5. Instrumento de coleta de dados ....................................................... 81
3.6. Apresentação e análise de dados .................................................... 82
Considerações finais .............................................................................................. 91
Referências .............................................................................................................. 93
14
Introdução
Existe uma paráfrase que sintetiza todo o conteúdo abordado nesta monografia:
“diga-me o que consomes que direi quem tu és”. Quando o assunto é
comportamento do consumidor, praticamente todos os estudiosos acabam
concordando com isso. E há algo que parte de dentro do consumidor para fora, para
sua família, para seus amigos, para a sociedade, enfim, que acaba reforçando sua
autoimagem: ele se torna o que consome.
Numa visão hedonista, sob a qual concordam muitos pesquisadores do assunto, o
ato de consumir é prazeroso. Além disso, há muitos objetos simbólicos de consumo
que acabam expressando status e poder. Roupas e perfumes de grife, carros
luxuosos (e às vezes fabricados em série limitada), joias requintadas, viagens
frequentes ao exterior etc., todos esses bens e serviços são desejados por muitos e
comprados por poucos. Esse é o ponto nevrálgico explorado pelos setores de
marketing de todas as empresas do mundo: desejo. E, segundo dizem alguns
profissionais daquela área, se o desejo não existe, deve-se criá-lo.
A presente pesquisa começa por definir quem é o ente que deseja ter ou comprar
um bem ou serviço: o consumidor. Mais ainda: o que o leva a decidir por comprar
este ou aquele bem ou serviço?
O trabalho prossegue fazendo um apanhado de diversas teorias sobre o
comportamento do consumidor, indo do utilitarismo econômico à psicanálise de
Freud, do behaviorismo ao cognitivismo, chegando ainda a uma forma determinística
de encarar suas ações, como se essas fossem totalmente inatas.
Logo após, faz-se uma incursão por fatores psicológicos tais como motivação,
hierarquia das necessidades, aprendizagem e percepção. Porém, o consumidor
sofre influências de diversos atores ao seu redor, a exemplo da família e da
sociedade como um todo.
15
Obviamente, não há como negar que o consumo está diretamente relacionado com
a renda das pessoas, e esse fator de influência é abordado em seguida. Esse tópico
é encerrado pelas influências situacionais a que o consumidor está sujeito, tais
como: ambiência física dos pontos de venda, ocasiões festivas, datas especiais,
tempo disponível etc.
Dando sequência às diversas influências exercidas sobre o consumidor, passa-se a
dissecar a forma como ele operacionaliza o ato de comprar, partindo da ativação de
uma necessidade até o descarte daquilo que ele comprou, passando ainda pelos
estágios de busca de informações e avaliação de alternativas.
A revisão bibliográfica é encerrada com uma panorâmica sobre o que vem a ser uma
marca, levando em conta os pilares que a sustenta e a posiciona na mente dos
consumidores. Todo esse material serve de base teórica para entender-se, enfim, se
a marca Leite Moça interfere no processo decisório de compra do produto leite
condensado.
16
1. Eixo temático da especialização lato sensu em marketing 1.1. Objetivo geral
Analisar a influência da marca sobre o processo decisório de compra do produto
“leite condensado” das mulheres assalariadas do Distrito Federal e Região do
Entorno.
1.2. Objetivos específicos
Avaliar o impacto da marca Moça sobre a decisão de compra do produto “leite
condensado”.
Demonstrar que o atributo “preço” não é o fator preponderante na decisão de
compra do produto “leite condensado”.
Verificar os fatores que influenciam a decisão de compra do produto leite
condensado de uma amostra de consumidoras assalariadas do Distrito Federal e
Entorno.
1.3. Problema
A marca “Moça”, da Nestlé, é tradicional no mercado de leites condensados e conta
com alto índice de confiança junto aos consumidores brasileiros. Essa confiança é
traduzida em altos índices de top of mind e share of mind. O problema a ser
respondido através desta monografia é: Qual é a importância da marca na decisão
de compra da consumidora de leite condensado no Distrito Federal e Região do
Entorno?
1.4. Justificativa
Um dos assuntos que mais tem despertado interesse por parte dos estudiosos de
marketing nos últimos tempos é a influência da marca na decisão de compra do
consumidor.
17
As marcas exercem um grande apelo junto aos consumidores, notadamente sobre
aqueles que podem consumir as do tipo premium, que têm maior qualidade
percebida e transferem aos mesmos sentimentos de confiança, exclusividade, status
ou poder etc.
As marcas que ocupam posições privilegiadas nas mentes dos consumidores, ou
seja, que se tornam top of mind, tendem a ser as mais compradas, principalmente
pelos seus critérios de diferenciação.
Um dos produtos que servem a esse tipo de observação é o leite condensado, cuja
origem remonta à sua industrialização em larga escala na Suíça no final do século
XIX e que foi introduzido no Brasil pela Nestlé, por volta de 1890, sob a marca
“Milkmaid”.
Até a década de 1980, o leite condensado Moça reinava absoluto no mercado;
todavia, esse mercado encontra-se bastante pulverizado atualmente, contando com
mais de 60 (sessenta) players, segundo Fabiana Fairbanks, Gerente Executiva de
Marketing da área de produtos lácteos da Nestlé do Brasil, em entrevista concedida
ao sítio especializado Mundo do Marketing em dezembro de 2011. De acordo com o
sítio http://www.nestleprofessional.com/brazil/pt/Pages/home.aspx, o Brasil se
converteu no maior mercado mundial de leite condensado.
O presente trabalho monográfico visa esclarecer em que nível de recall sem
estimulação (top of mind) encontra-se o leite condensado Moça da Nestlé e se isso
se torna fator decisório de compra do mesmo.
Para isso, recorreu-se primeiramente a um levantamento teórico feito em livros e em
artigos disponibilizados na internet sobre o comportamento do consumidor frente à
decisão de compra do produto leite condensado. Os principais autores pesquisados
foram Engel, Blackwell e Miniard; Solomon; Schiffman e Kanuk; Samara e Morsch, e
Karsaklian (no capítulo sobre comportamento e processo decisório do consumidor),
Kotler e Keller; e Aaker (no capítulo sobre marcas). Além disso, realizaram-se
pesquisas no sítio da empresa Nestlé e em outras fontes, de forma a levantar a
história do produto leite condensado Moça e sua aceitação pelo mercado.
18
O presente trabalho tornou-se viável pelo baixo custo do instrumento de pesquisa, já
que foi adquirida uma licença com assinatura mensal do sítio do Survey Monkey, o
que permitiu a tabulação eletrônica e instantânea dos dados inseridos pelas
respondentes.
Uma pesquisa primária foi feita junto a consumidoras assalariadas e domiciliadas no
Distrito Federal e Entorno através de questionário estruturado e semiestruturado
preenchido pela internet, no período compreendido entre 01 e 10 de maio de 2013,
inclusive.
Após um levantamento junto aos sítios www.google.com e www.scielo.org, bem
como nos acervos das bibliotecas das IES Universidade de Brasília, Universidade
Católica de Brasília e Centro Universitário de Brasília, constatou-se que a presente
monografia não encontrou similar com o mesmo grau de aprofundamento em
relação ao produto leite condensado Moça da Nestlé sob a perspectiva do marketing
nem mesmo no Distrito Federal, de forma que a mesma apresenta ineditismo e
relevância para a comunidade acadêmica em geral.
1.5. Hipóteses
Em um mercado competitivo, as marcas com maior índice de lembrança e confiança
tendem a ser escolhidas pelo consumidor.
A escolha do Leite Moça, marca premium da Nestlé, é do tipo preferencial e não
sofre interferência do preço no seu processo decisório de compra.
Marcas top of mind tendem a ser também as mais compradas, em virtude de seus
critérios de diferenciação percebidos pelo consumidor.
As marcas com maior índice de lembrança (top of mind) e maior participação na
mente do consumidor (share of mind) impactam na decisão de compra do
consumidor no ponto de venda.
19
1.6. Revisão bibliográfica
1.6.1. O consumidor
O consumidor ocupa papel central no estudo e nas ações do marketing. Assim, é
importante que o profissional da área tenha um profundo entendimento sobre esse
agente do mercado, cujas razões e/ou emoções interferem bastante nos seus
hábitos de compra.
De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 4), o consumidor “... se movimenta no
mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais
intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas”.
Figura 1 - O consumidor é como um iceberg (Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005, p. 5).
Pode-se definir “consumidor” de diferentes maneiras, a começar, por exemplo, por
aquela contida na Lei Ordinária 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor), a qual,
em seu artigo 2º, estabelece que “consumidor é toda pessoa física ou jurídica que
adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. Aquele mesmo artigo,
em seu parágrafo único, vai um pouco mais além e menciona expressamente que
20
“equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis,
que aja intervindo nas relações de consumo”.1
O The Free Dictionary define consumidor como sendo “... uma pessoa que adquire
bens e serviços para si próprio ou para atender às suas necessidades pessoais”.2
Já o Investor Words Glossary define consumidor como sendo
Um indivíduo que compra bens ou serviços para uso pessoal e não
para manufaturá-los ou revendê-los. Um consumidor é alguém que
pode decidir comprar ou não comprar um item numa loja, podendo
ser influenciado pelo marketing ou pela propaganda.3
Acrescentando algo diferente às definições anteriores, “estritamente falando,
consumidor é a pessoa que utiliza ou consome um produto. O consumidor não é
necessariamente o comprador ou o tomador de decisões”.4
Assim, nota-se que há um contraponto entre as definições anteriormente
apresentadas, posto que o consumidor é tido ora como aquele que vai ao mercado
comprar um bem ou serviço ora como aquele que efetivamente usufrui desse bem
ou serviço. Por uma questão de alinhamento com o teor desta monografia, a visão
prevalente é a que vê o consumidor como um comprador de bens e serviços.
1.6.2. Comportamento do consumidor
Consumir é algo inerente ao ser humano, desde os primórdios dos tempos. Como
ele pode sobreviver sem prover-se de alimentação e de água? Que motivações ele
pode ter para satisfazer essas necessidades básicas? Entender isso passa em
grande parte pela Psicologia, como também pela Antropologia, pela Sociologia e
pela Economia. Mas é no marketing, um dos sub-ramos mais apaixonantes da
1 Ver <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078compilado.htm> 2 “A person who acquires goods and services for his or her own personal needs”. <http://www.thefreedictionary.comconsumer> 3 “An individual who buys products or services for personal use and not for manufacture or resale. A consumer is someone who can make the decision whether or not to purchase an item at the store, and someone who can be influenced by marketing and advertisements”. <http://www.investorwords.com/1055/consumer.html> 4 “Au sens strict, le consommateur est la personne utilisant ou consommant le produit. Le consommateur n’est pas forcément l’acheteur ou le décideur”. <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Consommateur>
21
Administração, que essas ciências se entrelaçam fortemente quando se quer
compreender mais a fundo o comportamento daquele que consome.
O ato de comprar consubstancia-se num comportamento a ser dissecado pelos
profissionais do marketing, que, sem entendê-lo, não têm condições de agregar valor
aos bens e serviços disponibilizados pelas empresas ao mercado. Não há como
entender os consumidores sem investigar os seus pensamentos, sentimentos e as
influências a que eles estão sujeitos (CHURCHILL JR. e PETER, 2002).
O ser humano é multifacetado, daí a importância de se procurar analisá-lo em sua
plenitude. Samara e Morsch (2005) chamam a atenção para isso:
Giglio (2002) descreve as dimensões que compõem a natureza humana:
natureza racional (cujo comportamento é ditado pela razão), emotiva
(movido por emoções conscientes e inconscientes), social (movido pelas
regras do grupo), dialética (movido por oposições), complexa (movido por
determinações e indeterminações de vários níveis) e gregária (movido, por
natureza, com algum poder de arbítrio – daí decorrendo algumas práticas
sobre o consumo, ou por necessidade, buscando fazer parte dos grupos)
(SAMARA e MORSCH, 2005, p. 6).
Os consumidores se movimentam no sentido de comprarem aquilo que necessitam
ou venham a necessitar por razões de toda ordem, nem sempre conscientes, sejam
elas internas ou externas. Assim, é vital para as organizações compreenderem o
comportamento do consumidor no mercado, isto é, o que compram, por que
compram, com que frequência compram e usam o que compram, bem como
descartam o que compraram (SOLOMON, 2000).
Mowen e Minor (2003, p. 3) reforçam esse ponto de vista, sendo que para esses
autores o comportamento do consumidor é “... definido como o estudo das unidades
compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. Note-se que esses
autores, com base na definição anterior, deixam explícitas suas observações acerca
de aspectos psicológicos quando se referem à aprendizagem (experiências).
22
Sob um ângulo parecido, Kotler (2012) é um pouco mais abrangente quanto aos
atores da relação de consumo, ao lembrar que
O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus
desejos (KOTLER, 2012, p. 164).
Nos dias atuais, o tempo é um fator decisivo para que o consumidor se desloque ou
não até um ponto de venda. Ele quer fazer o menor esforço possível para comprar
aquilo que necessita e na hora que necessita. Corroboram essa observação
Schiffman e Kanuk (2000), quando dizem que
(...) o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os
indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo,
dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000, p. 5).
Considerando-se que um consumidor é parte de um sistema complexo no qual
ocorrem suas interações com outros agentes, não há como compreendê-lo sem
levar em conta suas motivações, suas necessidades e seus desejos. Também não
há como deixar de lado sua personalidade, sua capacidade de perceber estímulos
externos e sua busca natural pela experimentação.
Tudo isso ocorre numa sociedade na qual ele vive e compartilha costumes, valores,
e regras. Há ainda influências econômicas e situacionais, como, por exemplo, um
estado de espírito que favoreça ou iniba uma compra.
É importante lembrar, contudo, que, ainda que existam comportamentos de consumo
similares entre as pessoas, mesmo que sob culturas diferentes, é inevitável
reconhecer que algumas delas “destoam” um pouco da maioria. Às vezes, essas
minorias acabam se revelando nichos de mercado com alto poder de consumo,
merecendo estratégias diferenciadas.
23
1.6.3. Teorias do Comportamento do Consumidor
1.6.3.1. Teoria da Racionalidade Econômica
Via de regra, todo consumidor quer mais pagando menos. Em outras palavras,
conforme Pinheiro et al (2006),
(...) o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e
maximizador, cujas escolhas de consumo são pautadas por uma busca do
maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto
ou sofrimento). Por ser uma abordagem teórica calcada no utilitarismo
psicológico, o comportamento de consumo tem por horizonte a maximização
dos graus de utilidade, isto é, os esforços de escolha de um consumidor
sempre teriam como base a maximização dos graus de satisfação
psicológica e prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos
(PINHEIRO et al, 2006, p. 15).
Neste ponto, cabe uma observação interessante: tal qual uma criança vai perdendo
gradativamente o interesse por certo brinquedo após utilizá-lo ludicamente por
muitas vezes e vir a se interessar por outro que ainda não possui, os adultos agem
de forma semelhante quando desejam comprar o smartphone mais moderno ou
outros aparelhos de tecnologia mais avançada, por exemplo. Como lembram
Pinheiro et al (2006),
(...) o uso contínuo de um bem, seja ele um produto ou um serviço, leva a
um decréscimo da percepção da utilidade por parte do consumidor, ou seja,
o grau de satisfação psicológica decresce à medida que quantidades
adicionais deste bem vão sendo consumidas. Tal decréscimo de prazer com
o uso constante de bens é denominado taxa de utilidade marginal, o que
explica a sensação de retorno decrescente que o consumidor experimenta
após o uso prolongado de quantidades significativas de um produto
(PINHEIRO et al, 2006, p. 15).
1.6.3.2. Teoria Comportamental
O fisiólogo russo Ivan Pavlov foi o precursor da teoria comportamental (também
chamada de behaviorismo), ao realizar pesquisas sobre aquilo que chamou de
24
condicionamento clássico, o qual consiste basicamente na ocorrência de uma
resposta previsível a um estímulo conhecido (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
Como lembra Solomon (2002)
O condicionamento clássico ocorre quando um estímulo que acarreta uma
resposta é igualado a outro estímulo que inicialmente não promove uma
resposta rápida. Com o tempo, esse segundo estímulo causa uma resposta
semelhante porque é associado ao primeiro estímulo (SOLOMON, 2002, p.
74).
O condicionamento operante, por sua vez, é creditado ao psicólogo americano B. F.
Skinner. Suas pesquisas foram fundamentadas na inserção de reforços positivos
quando da existência de comportamentos desejados e de reforços negativos
(punições) para os comportamentos indesejados (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
Segundo Solomon (2002)
O condicionamento instrumental, também conhecido como condicionamento
operante, ocorre quando o indivíduo aprende a ter comportamentos que
produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam consequências
negativas (SOLOMON, 2002, p. 77).
Karsaklian (2004, p. 87), entretanto, chama a atenção para o fato de que, “... ao
contrário das respostas obtidas pelo condicionamento clássico, que são involuntárias
e pouco elaboradas, as respostas instrumentais são conscientes e articuladas”.
Assim, há como entender o mecanismo de funcionamento de diversos gatilhos
sensoriais existentes nos conteúdos das propagandas. Esses gatilhos são
habilmente trabalhados sob a forma de condicionamento clássico.
Por outro lado, o condicionamento instrumental é utilizado em programas de
fidelização. Tome-se como exemplo o caso das companhias aéreas, que
recompensam seus clientes mais assíduos com programas de milhagem, o que é
uma forma de reforço positivo.
25
1.6.3.3. Teoria Psicanalítica
Schiffman e Kanuk (2009, p. 84) sintetizam que a Teoria Psicanalítica de Sigmund
Freud “... foi construída sobre a premissa de que [...] impulsos sexuais e outros
impulsos biológicos estão no âmago da motivação e da personalidade humanas”.
Segundo tais autores, ainda,
Freud propôs que a personalidade humana compõe-se de três sistemas
interativos: o id, o superego e o ego. O id foi conceituado como um
“armazém” de forças primitivas e impulsivas – necessidades fisiológicas
básicas como a sede, a fome e o sexo – para as quais o indivíduo busca
satisfação imediata sem preocupação com os meios de satisfação
específicos. [...] Em contraste com o id, o superego é conceituado como a
expressão interna do indivíduo relativa aos códigos de conduta moral e ética
da sociedade. A função do superego é verificar se o indivíduo atende suas
necessidades de maneira socialmente aceitável. Assim, o superego é um
tipo de ‘freio’ que restringe ou inibe as forças impulsivas do id. Por fim, o
ego é o controle consciente do indivíduo. Ele funciona como um controle
interno que procura equilibrar as demandas impulsivas do id e as restrições
socioculturais do superego (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 84-85).
Do ponto de vista do comportamento do consumidor, o funcionamento do id explica
o fenômeno da compra por impulso, privada de qualquer avaliação de consequência.
O superego, por outro lado, procura frear o desejo da satisfação imediata, que
poderia, numa situação hipotética, levar o consumidor a furtar o objeto desejado.
Atuando como “moderador”, o ego adapta a real necessidade do consumidor às
ofertas tentadoras do mercado, fazendo com que ele obtenha um nível de satisfação
adequado, bem como diminuindo o seu sentimento de frustração (SAMARA e
MORSCH, 2005).
1.6.3.4. Teorias Sociais e Antropológicas
As teorias sociais e antropológicas se aproximam ora do marxismo ora dos hábitos
de consumo das sociedades contemporâneas (PINHEIRO et al, 2006).
26
Sob a ótica marxista, merece destaque o chamado “fetichismo da mercadoria”, isto
é, a forma pela qual os bens acabam se tornando idolatrados e se tornam a
representação de um mundo no qual as coisas (bens) estabelecem as relações
sociais, ao passo que os consumidores estabelecem as relações materiais (MARX,
2005).
Em relação aos hábitos de consumo das sociedades contemporâneas, uma
explicação é dada por Leon Festinger, autor da Teoria da Comparação Social. Como
lembra Harris (2007),
Um dos princípios da teoria da comparação social é a “hipótese de
similaridade”: as pessoas preferem comparar a si mesmas com outros que
sejam similares a elas, o que significa da sua própria categoria social
(HARRIS, 2007, p. 331).
Por essa teoria, então, o consumidor adquire um produto não pela sua utilidade
funcional, em si, mas sim pelo reconhecimento social que lhe é dado pelo fato de
possuí-lo (PINHEIRO et al, 2006).
Nessa mesma linha de raciocínio, Douglas e Isherwood (2004, p. 116) asseveram
que “... dentro do espaço e tempo disponíveis, o indivíduo usa o consumo para dizer
alguma coisa sobre si mesmo, sua família, sua localidade, seja na cidade ou no
campo, nas férias ou em casa”.
Deve-se lembrar, ainda, que as pessoas obtêm prazer ao consumirem os produtos
desejados, ou seja, existe um caráter hedonista no consumo (Campbell, 2001).
1.6.3.5. Teoria Cognitivista
O consumidor também pode aprender de uma forma que saliente seus processos
mentais internos. Conforme lembra Karsaklian (2004),
A aprendizagem é, então, associada à resolução de um problema, a partir
das informações disponíveis no meio ambiente. Aprender já não é mais um
automatismo, mas torna-se um processo criativo e deliberado que se apoia
27
na formulação de hipóteses e na avaliação de resultados (KARSAKLIAN,
2004, p. 89-90).
Schiffman e Kanuk (2009, p. 153) acrescentam ainda que “... o tipo de aprendizado
mais característico dos seres humanos é a resolução de problemas, que possibilita
que os indivíduos conquistem algum controle sobre seu ambiente”.
No cognitivismo, é relevante deter-se um pouco mais no que vem a ser “memória”, a
qual, segundo Solomon (2002, p. 81), “... envolve um processo de aquisição de
informações e sua armazenagem ao longo do tempo, de modo que estejam
disponíveis quando for necessário”.
A memória do ser humano apresenta três níveis distintos: sensorial, de curto prazo e
de longo prazo.
Conforme Mowen e Minor (2003, p. 65), “... com a duração de apenas uma fração de
segundo, a memória sensorial de um estímulo consiste na impressão imediata
causada pelo estímulo das células nervosas”.
Já Schiffman e Kanuk (2009) entendem que estímulos sensoriais externos não
costumam durar mais que dois segundos nas memórias das pessoas. Isso explica a
necessidade premente que os publicitários têm de sensibilizarem os consumidores
ao máximo durante os trinta segundos usuais de uma propaganda televisiva, por
exemplo.
Uma vez recebido, um estímulo sensorial (seja ele visual, auditivo, olfativo, gustativo
ou tátil) aciona a memória de curto prazo, também conhecida como memória
operacional, que, segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 153), “... é o estágio da
memória real em que as informações são processadas e mantidas por apenas um
curto período”.
Similarmente, Mowen e Minor (2003) salientam que
28
A memória de trabalho, outro termo para se referir à memória temporária,
conota a ideia de que os indivíduos processam informações ativamente
nesse estágio da memória. Fazendo uma analogia a um computador, a
memória temporária é como a memória RAM (memória de acesso aleatório
– random access memory) da máquina (MOWEN e MINOR, 2003, p. 65).
Num nível imediatamente superior, o indivíduo armazena em sua memória, por um
longo período de tempo, as informações que ele processou e julgou serem
importantes. Conforme lembram Mowen e Minor (2003, p. 65), “... ao contrário da
memória temporária, a memória permanente [...] tem como característica uma
capacidade ilimitada de armazenar definitivamente a informação”.
Em poucas palavras, pode-se dizer que as principais teorias do comportamento do
consumidor encontram explicação numa análise das vulnerabilidades humanas,
particularmente a vaidade. A maioria dos autores menciona o fato que o consumo é
uma forma de “ser”. Isso será mais explorado ao longo desta monografia.
1.6.3.6. Outras teorias sobre o comportamento do consumidor
1.6.3.6.1. Teorias neofreudianas Posteriormente a Freud, surgiram pesquisadores que entendiam que a formação e o
desenvolvimento da personalidade não se restringia ao constructo psicológico
individual, mas primordialmente em virtude dos seus relacionamentos sociais
(SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
Conforme Karsaklian (2004), a principal teórica neofreudiana foi Karen Horney, para
quem a ansiedade originada pelo estado de dependência da criança manifesta-se de
três maneiras:
a) Ir em direção aos outros, na busca de afeição e filiação;
b) Ir contra os outros, desenvolvendo um apetite de poder e de dominação;
c) Esquivar-se dos outros, refugiando-se no isolamento e construindo uma
carapaça de indiferença.
29
No primeiro caso figuram os complacentes; no segundo, os agressivos e, no último,
os desapegados. Cada qual deles é mais propenso a consumir, com mais
frequência, certo tipo de produto ou serviço que venha a reforçar a sua
personalidade (KARSAKLIAN, 2004).
1.6.3.6.2. Teoria dos Traços Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000)
A teoria do fator traço é uma abordagem quantitativa da personalidade. Esta
teoria postula que a personalidade de um indivíduo é composta de atributos
predispostos definidos chamados traços. Um traço é definido como qualquer
maneira distinguível, relativamente duradoura na qual um indivíduo difere de
outro. Os exemplos de traços podem ser sociabilidade, estilo tranquilo,
quantidade de controle interno (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.
284).
De acordo com Schiffman e Kanuk (2009, p. 87) “... os teóricos dos traços estão
interessados na preparação de testes de personalidade (ou inventários) que os
capacitem a identificar diferenças individuais em termos de traços específicos”.
Um consumidor é único. O que o leva a adquirir ou a ignorar um produto ou serviço
tem a ver com a sua personalidade. Como lembra Karsaklian (2004)
Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para outros eles
são absolutamente dispensáveis. O consumidor tem suas preferências, que
não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo com o que se
identifica mais, ou aquele produto que parece representar mais
precisamente o que se quer aparentar (KARSAKLIAN, 2004, p. 13).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 283), “... em estudos de consumidores,
personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais”.
Enquanto as teorias neofreudianas focam na interação social, a teoria dos traços
acaba por determinar que o comportamento do consumidor não pode ser aprendido
durante a dita interação social.
30
1.6.4. Influências psicológicas 1.6.4.1. Motivação
Segundo Karsaklian (2004, p. 20), “... o ato de compra não surge do nada. Seu
ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua
vez, despertará um desejo”.
O fundamental, então, é entender o que vem a ser um motivo. Conforme Sawrey e
Telford (1976), motivo é
(...) uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou
que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo,
possibilitando a transformação ou a permanência da situação (SAWREY e
TELFORD, 1976 apud KARSAKLIAN, 2004, p. 26).
De acordo com Salanova, Hontagas e Peiró (1996)
Motivação pode ser definida como uma ação dirigida a objetivos, sendo
autorregulada, biológica ou cognitivamente, persistente no tempo e ativada
por um conjunto de necessidades, emoções, valores, metas e expectativas
(SALANOVA; HONTAGAS; PEIRÓ, 1996, p. 16 apud ZANELLI, BORGES-
ANDRADE e BASTOS, 2004, p. 146).
Conforme Schiffman e Kanuk (2009)
A motivação é a força impulsionadora que existe dentro dos indivíduos e que
os impele à ação. Esta força impulsionadora é produzida por um estado de
tensão, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Os
indivíduos se esforçam consciente e subconscientemente para reduzir essa
tensão mediante um comportamento que eles acreditam que irá atender suas
necessidades e, portanto, aliviá-los do estresse que sentem. Os objetivos
específicos que eles selecionam e os padrões de ação que empreendem para
alcançar esses objetivos são resultado do pensamento e do aprendizado
individuais (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 62-63).
31
Figura 2 – Modelo do processo de motivação (Fonte: SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 63).
A motivação não é um estado permanente do ser humano, mas é permanente
durante a perseguição de um objetivo específico. O que motiva uma pessoa agora
pode não ser um motivador alguns minutos depois. Da mesma forma, o que motiva
um ser humano específico pode não ser nenhum motivador para outro. Partindo
dessas premissas, um consumidor tem que estar motivado, conscientemente ou
não, para adquirir um bem ou serviço.
1.6.4.2. Hierarquia das Necessidades de Maslow Quando o consumidor encontra-se num estado tal que há uma discrepância entre o
que ele tem e o que ele quer ou precisa ter, existe a ativação de uma necessidade
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
Schiffman e Kanuk (2009), ao se referirem à Hierarquia das Necessidades de
Maslow, lembram que
A teoria postula que os indivíduos procuram satisfazer as necessidades de
baixo nível antes que as necessidades de alto nível surjam. O nível mais
baixo da necessidade cronicamente insatisfeita que um indivíduo
experimenta serve para motivar seu comportamento. Quando essa
necessidade é plenamente atendida, surge uma nova (e mais elevada)
necessidade que o indivíduo é motivado a satisfazer. Quando essa
Necessidades, vontades e desejos
não-atendidos
Tensão Impulso Comportamento
Satisfação de um
desejo ou de uma
necessidade
Aprendizado prévio
Processos cognitivos
Redução da tensão
32
necessidade é atendida, uma nova (e ainda mais elevada) necessidade
emerge, e assim por diante (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 71).
Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow (Fonte:
http://gestaonossadecadadia.com.br/tag/piramide-de-maslow/).
Maslow dispôs as necessidades humanas segundo uma pirâmide, na qual a base é
representada pelas necessidades fisiológicas ou básicas (alimento, água, ar, sexo).
O mercado procura atender a essas necessidades através dos “canais”
supermercados, restaurantes, preservativos, anticoncepcionais etc.
No nível imediatamente superior situam-se as necessidades de segurança, que
podem ser supridas através do mercado imobiliário, hotéis, aplicações financeiras,
seguros, sistemas de vigilância etc.
Quanto às necessidades sociais (afeição, amizade, pertencimento), as mesmas são
exploradas pelos fabricantes de vestuário, bebidas e acessórios, bem como por
casas noturnas, associações de classe e clubes de diversos tipos.
33
No que se refere às necessidades egoísticas, ou seja, de prestígio, status e
autoestima, as mesmas são supridas pelas indústrias de automóveis e pelas
administradoras de cartões de crédito, por exemplo. É aqui que as marcas premium
tendem a se posicionar.
Finalizando, a necessidade de autorrealização encontra satisfação na obtenção de
educação diferenciada, acesso à cultura, posse de bens de luxo, viagens frequentes
para o exterior e a prática de hobbies refinados, dentre outras coisas.
1.6.4.3. Aprendizagem
Para se compreender o comportamento do consumidor, também é importante
observar o que ele aprende e como aprende ao ser colocado em contato com um
produto, um serviço, um atendimento etc.
Conforme Karsaklian (2004)
O consumidor aprende, como aprendem todas as pessoas. Ele aprende o
nome dos produtos, o nome das lojas, a localização delas. Ele aprende
também como utilizar certos produtos, como espelhar-se neles, como
precisar deles (KARSAKLIAN, 2004, p.13).
Para Rocha e Christensen (2005)
A aprendizagem é um processo mais ou menos permanente de aquisição
de tendências para se comportar de determinada forma, em resposta a
determinados estímulos ou situações (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999,
apud SAMARA e MORSCH, 2005, p. 107).
Se o consumidor teve uma experiência agradável ou satisfatória ao adquirir ou
utilizar um produto ou serviço, ele tem uma tendência natural a repetir seu
comportamento de compra. Por outro lado, se a experiência foi frustrante, o
comportamento dificilmente se repetirá. De uma forma ou de outra, ele terá
aprendido (SAMARA e MORSCH, 2005).
34
Solomon (2002, p. 73) lembra que “... o aprendiz não precisa ter a experiência
diretamente; nós também podemos aprender através da observação de eventos que
afetam outros”. Isso justifica o fato de o consumidor às vezes preferir esperar que
alguém compre e utilize um produto novo ou desconhecido antes dele. Karsaklian
(2004) corrobora essa constatação ao lembrar que
(...) todos os pensamentos estratégicos e todas as ações conduzidas pelas
empresas em direção aos consumidores têm a vocação fundamental de agir
sobre uma aprendizagem (criação, modificação ou simplesmente
consolidação), independentemente do objetivo visível (gerar uma atitude
favorável para adotar uma marca, contribuir para a memorização de uma
propaganda, consolidar um posicionamento...) (KARSAKLIAN, 2004, p. 81).
1.6.4.4. Percepção
O ser humano é submetido a estímulos o tempo todo. A maneira pela qual ele reage
a esses estímulos está intimamente ligada à sua capacidade de percepção, que é
única, em função de diversos fatores. Apesar de alguns estímulos causarem reações
semelhantes em pessoas diferentes, ninguém vê, ouve, cheira, saboreia ou sente o
toque da mesma forma que o outro. Às vezes, o mesmo estímulo sensorial que é
agradável para uns é desagradável para outros (KARSAKLIAN, 2004).
Como lembra Karsaklian (2004)
Em Psicologia, a percepção é a tomada de consciência sensorial de objetos
ou eventos externos, sejam eles complexos ou não. Na verdade, perceber
significa reagir automaticamente ao contexto através dos sentidos
(KARSAKLIAN, 2004, p. 49).
De certa forma, a compreensão acerca do impacto dos estímulos externos sobre os
sistemas sensoriais do consumidor é simples. Todavia, existem novas abordagens
científicas para a importância dos sentidos no comportamento do consumidor, em
particular o neuromarketing (PRADEEP, 2012).
35
O sentido mais utilizado pelo ser humano para entrar em contato com o mundo é a
visão. Nesse sentido, tudo o que é visível pelo ser humano é comunicado através da
cor, do tamanho e do estilo de um produto, a ponto de chegar a identificar uma
empresa perante os consumidores (SOLOMON, 2002).
Também de acordo com Solomon (2002, p. 55), “... os odores podem despertar
emoções ou criar uma sensação de tranquilidade”. Conforme lembra esse mesmo
autor,
Algumas de nossas reações a aromas resultam de associações iniciais que
invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as empresas estão
explorando conexões entre odor, recordação e estado de espírito
(SOLOMON, 2002, p. 55).
A audição é um sentido muito explorado pelo setor de espetáculos e de casas
noturnas, em particular.
Da mesma maneira, os setores de vestuário, pisos cerâmicos e tintas se utilizam
bastante do sentido tato, especialmente ao desenvolverem texturas.
Neste trabalho monográfico, em que o fator “sabor” aparece como influenciador na
decisão de compra do produto leite condensado, o sentido paladar adquire especial
importância. De acordo com Solomon (2002, p. 56), “... nossos receptores de
paladar obviamente contribuem para nossa experiência com muitos produtos, e as
pessoas formam fortes preferências por certos sabores”.
Ressalta Pradeep (2012) que
O leite materno é o primeiro alimento que a maioria de nós experimenta,
deixando-nos propensos a ter preferência por alimentos quentes e doces.
Na temperatura perfeita, acompanhado de amor, embalo, sensação de
segurança, afagos, sorrisos e palavras carinhosas, é uma maravilhosa
estreia em um mundo dos sentidos que nos aguarda. [...] Mas, no ser
humano e em outras formas superiores de vida, a boca tem uma função
ainda maior – sentir o paladar em todas as suas nuanças: a revelação de
um excelente vinho, o prazer após uma mordida no chocolate finíssimo ou o
36
delicioso sabor de um curry preparado com a mistura perfeita de especiarias
(PRADEEP, A. K., 2012, p. 67).
Acerca da percepção, também se deve lembrar ainda da existência de filtros
sensoriais. Segundo Samara e Morsch (2005), os consumidores adotam posturas
condizentes com o tipo de exposição a que são submetidos, a saber:
a) Exposição seletiva: os indivíduos, consciente ou inconscientemente,
selecionam algum estímulo e ignoram a maioria dos outros;
b) Distorção seletiva: é a tendência que os consumidores possuem de interpretar
as informações dando-lhes um significado pessoal, por meio de seu sistema
de crenças e valores;
c) Retenção seletiva: tendência dos consumidores de armazenar estímulos
sensoriais que reforcem seus sistemas de crenças e valores.
Dito de outra maneira, as pessoas vão ao encontro daquilo que gostam e se
alinham, bem como se afastam daquilo que não gostam ou lhes parece
inapropriado.
1.6.5. Influências antropológicas
O consumidor é profundamente influenciado pela cultura na qual está inserido. De
acordo com Solomon (2002, p. 371), “... a cultura é a ‘lente’ através da qual as
pessoas enxergam os produtos”. Ainda segundo esse mesmo autor,
A cultura, um conceito crucial para o entendimento do comportamento do
consumidor, pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui
tanto ideias abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos
materiais, como automóveis, vestuário, comida, artes e esportes, que são
produzidos ou valorizados por uma sociedade. Dito de outro modo, a cultura
é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas
entre os membros de uma organização ou sociedade (SOLOMON, 2002, p.
371).
37
Schiffman e Kanuk (2009, p. 280) definem cultura como “... a soma total das
crenças, valores e costumes aprendidos que dirigem o comportamento do
consumidor dos componentes de uma determinada sociedade”. Para Schiffman e
Kanuk (2009, p. 280), ainda, “... os componentes de crença e valor de nossa
definição referem-se aos sentimentos e prioridades acumulados que os indivíduos
têm sobre ‘coisas’ e posses”.
Para Samara e Morsch (2005)
(...) cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças,
costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de
uma geração para outra dentro de uma sociedade. [...] Esse conjunto de
costumes, crenças e valores evolui por meio de comportamentos, artefatos,
e símbolos significativos que ajudam as pessoas a se comunicar, a
interpretar e avaliar a realidade como membros de uma sociedade. A cultura
fornece aos indivíduos um senso de identidade e uma compreensão do
comportamento aceitável dentro da sociedade (SAMARA e MORSCH, 2005,
p. 55).
Samara e Morsch (2005, p. 61) reforçam que “... os valores culturais ou sociais são
aqueles partilhados por grupos de pessoas, enquanto os valores pessoais referem-
se às metas e aos comportamentos dos indivíduos”.
Para Karsaklian (2004)
Como a cultura se manifesta de diferentes formas, torna-se útil distinguir
três principais áreas de influência: as estruturas socioculturais, isto é, os
valores dominantes, as instituições e convenções sociais consequentes e o
sistema de comunicação e linguagem; a relação do indivíduo com a cultura
na qual ele vive, principalmente a forma como ela influencia sua visão do
ambiente, seu modo de pensar e sua identidade e as relações
interindividuais, no que diz respeito à repartição dos papéis desempenhados
por cada um, o processo de integração e as mutações sociais
(KARSAKLIAN, 2004, p. 156).
O indivíduo é levado a aprender a se comportar de forma aceitável pelo meio
ambiente em que vive. Nesse sentido, Karsaklian (2004) lembra que
38
Conforme Dubois (1994), as normas de comportamento, ligadas às
diferentes funções sociais e aos valores subjacentes, são transmitidas de
geração a geração pelo processo de “socialização”. Segundo esse
processo, o indivíduo aprende progressivamente de várias fontes (família,
escola) o que é permitido e aquilo que não é permitido, dentro de uma vasta
gama de situações de interação social (KARSAKLIAN, 2004, p. 131).
A cultura, então, pode ser aprendida e incutida através da socialização, numa
espécie de doutrinação. Principalmente, a cultura é mutável ao longo do tempo e,
para continuar sendo aceito numa sociedade, o indivíduo tem que se manter num
processo de aculturamento constante (SAMARA e MORSCH, 2005).
No que se refere à aprendizagem cultural, Schiffman e Kanuk (2009) asseveram que
Os antropólogos identificaram três formas distintas de aprendizagem
cultural: a aprendizagem formal, na qual adultos e outros irmãos ensinam a
um jovem membro da família ‘como se comportar’; a aprendizagem informal,
na qual uma criança aprende pela imitação do comportamento de outras
pessoas escolhidas, com familiares, amigos ou heróis da TV; e a
aprendizagem técnica, na qual os professores ensinam a criança em um
ambiente educacional sobre o que deve ser feito, como deve ser feito e por
que deve ser feito (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 282).
Quando se fala do comportamento do consumidor, entretanto, torna-se primordial
abordar o que vem a ser uma subcultura. Segundo Samara e Morsch (2005)
Subculturas são grupos, dentro de uma cultura, que exibem padrões de
comportamento característicos o bastante para distingui-los de outros,
dentro da mesma cultura. Esses fatores incluem a raça ou a origem étnica,
a nacionalidade, a religião, a faixa etária e a identificação urbano-rural
(região geográfica) e exercem influência sobre as regras de comportamento
individual. As pessoas sentem orgulho de sua ascendência e de sua
posição baseadas em agrupamentos subculturais. Esses grupos
subculturais possuem situação e experiências de vida comuns e
compartilham os mesmos sistemas de valores, que são transmitidos e
estabelecem normas entre seus membros (SAMARA e MORSCH, 2005, p.
62).
39
1.6.6. Influências sociais
O ser humano é gregário, isto é, sente a necessidade de estar próximo a outros, de
preferência que tenham predileções similares ou afins às suas. Em outras palavras,
os grupos desempenham papel preponderante na existência humana.
Para Mowen e Minor (2003, p. 270), “... um grupo é um conjunto de indivíduos que
interagem entre si durante algum período de tempo e que compartilham uma
necessidade ou um objetivo comum”.
Essa definição traz consigo um conceito central: objetivo comum. Então, só há grupo
se há um ou mais objetivos comuns a serem perseguidos por certa quantidade de
indivíduos. Do ponto de vista sociológico, há que se compreender como se formam
os grupos e quais são suas principais dinâmicas.
Para Giglio (2005, p. 99), “... o nascimento de um grupo, portanto, ocorre quando os
participantes criam as primeiras regras que orientam as ações das pessoas que
pertencem a ele”. De acordo com o mesmo autor, os próximos passos são:
a) A divisão de tarefas, ou seja, definir quem fará o quê;
b) A cristalização das tarefas, ou seja, saber quem faz o quê e aceitar isso;
c) A quebra das regras e a queda dos líderes.
Ainda segundo Giglio (2005, p. 100), “... quando um grupo se transforma ou se
extingue, as pessoas se unem em novas regras, reiniciando o processo”.
Entretanto, sob a ótica do marketing, o fundamental é entender a influência que um
grupo exerce sobre o comportamento do consumidor. Esse tipo de grupo, em
particular, recebe o nome de “grupo de referência”.
Segundo Kotler (2012),
Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma
influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
40
comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência direta
são chamados grupos de afinidade. Alguns deles são grupos primários,
como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se
interage de modo contínuo e informal. [...] As pessoas são
significativamente influenciadas por seus grupos de referência [...]. Os
grupos as expõem a novos comportamentos, estilos de vida, influenciam
atitudes e autoimagem, além de fazer pressões por aceitação social que
podem afetar as escolhas reais de produto e marca (KOTLER, 2012, p.
165).
Karsaklian (2004, p. 101) ressalta que “... é fundamental saber que o grupo
influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu
ponto de referência”.
De acordo com Solomon (2002), os grupos de referência influenciam os
consumidores de três formas básicas:
a) Influência informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto em
grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o
produto como profissão.
b) Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer os
colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações.
c) Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra ou o uso de
determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe
agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (senso de identidade e
idealização).
Há dois outros tipos de grupos de referência: aqueles aos quais aspiramos pertencer
(grupos aspiracionais) e aqueles aos quais não pretendemos nos associar (grupos
de dissociação). No primeiro caso, por exemplo, um indivíduo sente a necessidade
de frequentar ambientes luxuosos e exclusivos com vistas a fazer amizades com
pessoas influentes; no outro, ele evita participar de um grupo que comunga de
valores diametralmente opostos aos seus (MOWEN e MINOR, 2003).
41
Segundo Mowen e Minor (2003), os grupos de referência mais importantes são os
primários, que se caracterizam pela intimidade entre seus membros e pela falta de
limites para a discussão de vários assuntos.
Conforme define Karsaklian (2004)
O grupo primário caracteriza-se pela existência de laços afetivos íntimos e
pessoais que unem seus membros. Em geral, é pequeno, com
comportamento interpessoal informal, espontâneo e os fins comuns não
precisam necessariamente estar explícitos ou fora da própria convivência
grupal. A importância dos grupos primários reside no fato de se constituírem
na fonte básica de aprendizagem e da formação total da personalidade dos
indivíduos. Além disso, os grupos primários exercem influência capital sobre
a formação de crenças, gosto, preferências e são estes os que influem mais
diretamente sobre o comportamento de compra (KARSAKLIAN, 2004, p.
101).
Obviamente, o grupo primário que mais influencia o comportamento de um indivíduo
é a família. Os outros grupos de referência são chamados de secundários. Dentre
esses estão os grupos religiosos e profissionais, além de associações de classe,
normalmente mais formais (KOTLER, 2012).
Para Karsaklian (2004)
O grupo secundário apresenta relações mais formais e impessoais, e ele
não é um fim em si mesmo, mas um meio para que seus componentes
atinjam fins externos ao grupo. No momento em que o grupo deixar de ser
um instrumento útil para que tais fins sejam atingidos, ele se dissolverá. O
grupo secundário pode ser pequeno ou grande (KARSAKLIAN, 2004, p.
101).
Os grupos secundários podem ser formais ou informais. No primeiro caso,
apresentam organizações e estruturas definidas por escrito; no segundo, não têm
uma constituição formal. É o caso de um grupo de amigos que se encontram com
frequência para praticar um esporte, jogar cartas ou fazer festas (MOWEN e MINOR,
2003).
42
Conforme Karsaklian (2004), os grupos desempenham duas funções primordiais:
a) Identificação: são os diferentes grupos aos quais o indivíduo pertence que o
deixam saber quem ele é e o que ele aspira;
b) Normativa: o indivíduo, confrontado com uma norma de grupo, pode chegar
ao ponto de admitir um resultado totalmente contraditório com relação a suas
próprias percepções.
Os grupos, entretanto, existem dentro de entidades maiores, as chamadas classes
sociais. Segundo Karsaklian (2004),
Para Dussart (1983), em seu sentido mais amplo, uma classe social é uma
divisão relativamente homogênea e permanente de uma sociedade, no seio
da qual é possível classificar indivíduos ou famílias que compartilham
valores, modos de vida, interesses e comportamentos de consumo
(KARSAKLIAN, 2004, p. 119).
De maneira similar, Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 438) definem classes
sociais como sendo “... divisões relativamente permanentes e homogêneas numa
sociedade, nas quais os indivíduos ou famílias partilhando valores semelhantes,
estilos de vida, interesses e comportamento podem ser categorizados”.
No entender de Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem nove variáveis,
agrupadas três a três, a serem consideradas para determinar-se o que vem a ser
uma classe social. São elas:
a) Econômicas: ocupação, renda e riqueza;
b) Interação: prestígio pessoal, associação e socialização; e
c) Políticas: poder, consciência de classe e mobilidade.
A ocupação é o melhor indicador simples da classe social (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2000). Schiffman e Kanuk (2009, p. 256) também concordam nesse ponto
e reforçam que “... a ocupação é uma mensuração amplamente aceita e
43
provavelmente é a medida mais bem documentada das classes sociais porque
reflete o status ocupacional”.
Para Schiffman e Kanuk (2009, p. 256), “... o nível de educação formal de uma
pessoa é outra aproximação comumente aceita para o posicionamento em uma
classe social”.
Contudo, a observação mais categórica e contundente sobre o estudo das classes
sociais é feita por Engel, Blackwell e Miniard (2000):
As variáveis de interação, de prestígio pessoal, associação e socialização
são a essência da classe social. As pessoas têm alto prestígio quando
outras pessoas têm uma atitude de respeito ou deferência para com elas.
Associação é uma variável com relação a relacionamentos cotidianos, com
pessoas que gostam de fazer as mesmas coisas que elas, das mesmas
maneiras, e com quem elas se sentem à vontade. Socialização é o processo
pelo qual um indivíduo aprende as habilidades, atitudes e costumes para
participar da vida em comunidade (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000,
p. 440).
Assim, se um indivíduo tem alta renda e não frequenta uma associação cujos
membros sejam pessoas de alta renda, por exemplo, pode-se dizer que ele não
pertence àquela classe social. De forma similar, um indivíduo com renda média e
educação menos refinada, que eventualmente adquira um produto com preço muito
superior ao seu padrão de consumo, não pode ser considerado, a rigor, como um
integrante de uma classe social distinta daquela à qual ele realmente pertence.
Segundo Karsaklian (2004), o estilo de vida é um bom referencial de pertencimento
a uma classe social. Para essa autora,
O estilo de vida de um indivíduo nasce da interação entre três níveis de
proximidade e de base em si mesmo: os valores e a personalidade (nível
estável), as atitudes e atividades que lhe são próprias (nível intermediário) e
os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e efêmero). O
conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar (comportamentos
44
análogos em cada um dos três níveis) constitui um grupo homogêneo, com
um modo de vida idêntico (KARSAKLIAN, 2004, p. 132).
Para Kotler (2000, p. 191), “... um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa
por inteiro’ interagindo com seu ambiente”. É interessante observar que nessa
definição encontram-se as noções de “padrão” e “interação”, isto é, existe um
direcionamento para comportamento rotineiro e entre pessoas que se assemelham.
1.6.7. Influências econômicas
Um dos traços característicos da espécie humana é o princípio racional da obtenção
da máxima satisfação com o mínimo de sacrifício monetário, físico e social (GIGLIO,
2005).
Conforme lembra Karsaklian (2004)
Um dos fatores de influência mais importantes no comportamento do
consumidor é sua renda. Trata-se daquilo que faz o indivíduo com o
excedente de seu dinheiro, uma vez satisfeitas as necessidades de base
que vão demonstrar as diferenças comportamentais de uma cultura para
outra (KARSAKLIAN, 2004, p. 277).
Assim, a renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias, bens,
capacidade de endividamento etc. influenciam o comportamento e a atitude do
consumidor (KOTLER, 2000).
A renda interfere no consumo em curto prazo e no consumo futuro. Conforme
lembram Engel, Blackwell e Miniard,
O consumo é em grande parte influenciado pelo que os consumidores
acreditam que acontecerá no futuro. A renda atual é o principal
determinante de produtos como a comida em casa, mas a confiança do
consumidor sobre a renda futura é essencial para entender as compras de
automóveis, eletrodomésticos importantes e outros bens duráveis (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 194).
45
Uma vez que a renda está intimamente ligada aos índices de emprego e
desemprego, é de esperar-se que haja retração no consumo durante períodos de
incerteza ou demissões em média e larga escala.
Da mesma maneira, quando os índices de inflação aumentam, há uma tendência
natural de diminuição no consumo, ou pelo menos na substituição de itens mais
caros por outros similares e mais baratos.
1.6.8. Influências situacionais
Quando um consumidor vai ao mercado, ainda que ele tenha objetivos previamente
traçados, sempre surgem variáveis inesperadas ou não controladas que podem
afetar suas decisões de compra.
Há, portanto, fatores contextuais ligados a um momento e um lugar específico que,
juntos, exercem importantes influências sobre o comportamento do consumidor. A
palavra-chave, aqui, é contexto (SAMARA e MORSCH, 2005).
Para Samara e Morsch (2005), existem cinco categorias de contexto da relação de
troca que afetam a decisão do consumidor:
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Razão de compra
• Estado de espírito e predisposição
A primeira delas se refere à localização, atmosfera da loja, aromas, sons, luzes,
condições meteorológicas e outros fatores no ambiente físico no qual acontece a
decisão de compra.
Continuando, Samara e Morsch (2005) lembram que
46
O local social diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais que nos
cercam e com os quais interagimos na situação de compra. As interações
com outras pessoas – amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores e
outros clientes – podem variar conforme a circunstância que envolve o
processo de decisão de compra. A companhia com a qual estamos fazendo
compras em um shopping center, por exemplo, poderá interferir em nosso
pensamento e influenciar na decisão de comprar ou não comprar, na
quantidade, no local e no tipo de produto a ser adquirido (SAMARA e
MORSCH, 2005, p. 158-159).
Quanto ao fator tempo, se o consumidor tiver maior disponibilidade do mesmo, irá
buscar mais informações a respeito do produto ou serviço que ele necessita
consumir. Caso contrário, sua capacidade de avaliação de alternativas fica
prejudicada.
Segundo Mowen e Minor (2003), a razão de compra também é chamada de
definição de tarefa e se refere ao propósito do consumo, isto é, o que exatamente a
compra possibilitará e para quem.
Finalmente, de acordo com Samara e Morsch (2005),
O estado de espírito momentâneo do comprador, como sentimentos de
ansiedade, raiva ou alegria, e as condições do momento, como cansaço,
doença ou falta de dinheiro, podem influenciar sua decisão de compra.
Essas disposições temporárias e circunstanciais costumam naturalmente
anteceder grande parte das nossas decisões, sobretudo aquelas com maior
custo e complexidade (SAMARA e MORSCH, 2005, p 162).
Como se percebe, há uma enormidade de fatores que despertam ou simplesmente
reforçam a necessidade de consumo dos indivíduos. Saber como funciona esse
mecanismo é vital para as empresas ou até mesmo as organizações não-lucrativas
permanecerem vivas. Eis o porquê de haver tantas ofertas de bens e serviços no
mercado, o que leva o consumidor a tomar decisões, as quais se revelam ora
satisfatórias ora frustrantes.
47
1.7. O processo decisório de compra
No tópico anterior, foram analisados os diversos aspectos que explicam o
comportamento do consumidor. A compreensão dos mesmos, então, serve de base
para se estudar o processo decisório do consumidor frente às alternativas existentes
no mercado.
Segundo Mowen e Minor (2003),
A tomada de decisão do consumidor consiste no conjunto de processos
envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na
avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos
resultados de escolha (MOWEN e MINOR, 2003, p. 191).
De acordo com Kotler (2000, p.198), o processo de decisão de compra sofre a
interferência de influenciadores que exercem diferentes papeis na decisão de
compra, a saber:
a. Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço
b. Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão
c. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão
de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar
d. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra
e. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço
1.7.1. Reconhecimento da necessidade ou problema
Sob um ponto de vista inicialmente fisiológico, o ser humano necessita de algumas
coisas básicas para sobreviver. Como já foi tratado nesta monografia, algumas delas
são o alimento e a água. Assim, se ele precisa ou necessita desses insumos e não
dispõe instantânea ou facilmente dos mesmos, surge certo estado de tensão,
fazendo com que ele tome consciência dessa lacuna, ou, em outras palavras,
reconheça a necessidade de buscá-los no meio ambiente. O mecanismo de compra
do consumidor atua de forma semelhante.
48
Essa constatação é feita com clareza por Engel, Blackwell e Miniard (2000) quando
afirmam que
O reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta
discrepância existe entre o estado real (a situação atual do consumidor) e o
estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar). Quando esta
discrepância chega ou ultrapassa um certo nível ou limiar, uma necessidade
é reconhecida (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 116).
Schiffman e Kanuk (2009) reforçam essa abordagem ao afirmarem que existem
consumidores do tipo “estado real” e consumidores do tipo “estado desejado”. No
primeiro caso, os consumidores percebem uma necessidade quando um produto
não funciona bem; no segundo, o simples desejo de possuir um novo bem deflagra o
processo decisório.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma necessidade pode ser ativada por um
grande número de fatores, tais como: tempo, mudança de circunstâncias, aquisição
de produto, consumo de produto, diferenças individuais e ainda influências de
marketing.
1.7.2. Busca de informações
A partir do instante em que o consumidor se depara com a necessidade de suprir
uma carência, imediatamente ele se vê compelido a buscar informações acerca
daquilo que lhe falta ou que ele imagina faltar. Num primeiro momento, o consumidor
procede a uma busca interna.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000)
Busca interna nada mais é do que um esquadrinhamento da memória em
busca de um conhecimento relevante à decisão armazenado na memória a
longo prazo. [...] Para os consumidores basearem-se, apenas, na busca
interna depende, grandemente, da adequação ou qualidade de seu
conhecimento existente (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 120).
49
A busca interna pode ser facilitada pela utilização da aprendizagem direta do
consumidor. Se já houve uma experiência anterior de compra de um produto da
mesma categoria, por exemplo, esse referencial tende a ser bastante utilizado na
compra atual (SOLOMON, 2002).
Como reforçam Schiffman e Kanuk (2009, p. 383), se o consumidor não tem
experiência prévia com o produto, “... ele tem de se envolver em uma busca
extensiva no ambiente externo à procura de informações com as quais possa
fundamentar sua escolha”.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a busca externa apresenta três
dimensões fundamentais:
a) Grau: refere-se à quantidade de marcas, lojas, atributos e fontes de
informação consideradas, bem como ao tempo gasto na busca;
b) Direção: refere-se à qualidade. Que marcas, lojas, atributos e fontes de
informação são pesquisadas?
c) Sequência: refere-se à ordem de preferência pelas marcas consideradas,
pelas lojas visitadas, pela apresentação dos atributos e utilização das fontes
de informação.
Esses mesmos autores ponderam, ainda, que existem os seguintes determinantes
de busca:
a) Situacionais: ambiente de informação e tempo;
b) Produto: diferenciação, preço e estabilidade de uma categoria (ex: celulares e
jogos são muito instáveis, pois se atualizam muito rapidamente);
c) Varejo: distância entre os varejistas e semelhança entre os mesmos;
d) Consumidor: conhecimento (refere-se à quantidade de informações que ele
tem), envolvimento (percepção dos riscos econômicos e psicológicos
associados à compra), crenças e atitudes e características demográficas
(idade e renda).
50
De maneira similar, Schiffman e Kanuk (2009) asseveram que a busca pré-compra
pode ser afetada por:
a) Fatores de produto: muitas marcas disponíveis, oscilações no preço,
melhorias incrementais, inovações radicais etc.;
b) Fatores situacionais: grau de experiência com o produto, aceitabilidade social
pela posse do produto, valor relativo do produto para o consumidor;
c) Fatores do consumidor: renda, idade, nível de instrução, envolvimento
pessoal com o produto.
1.7.3. Avaliação de alternativas
A princípio, quando o consumidor se move no mercado em busca de um produto que
venha a atender suas necessidades, ele se depara com uma imensa variedade de
marcas. Assim, ele se vê na obrigação de avaliar todas as alternativas de decisão
possíveis.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 135), “... a avaliação de alternativa
pré-compra pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha
é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor”.
O consumidor, ao realizar uma busca pré-compra, toma conhecimento de marcas
concorrentes, seus atributos e benefícios particulares. Daí para frente, o mesmo faz
uma espécie de afunilamento progressivo das opções disponíveis.
Kotler e Keller (2012) lembram que o consumidor
(...) conhecerá um subconjunto dessas marcas, o conjunto de
conscientização. Somente algumas marcas, que formam o conjunto para
consideração, atenderão aos critérios de compra iniciais. À medida que o
consumidor adquire mais informações, apenas algumas, o conjunto de
escolha, permanecem como concorrentes sérias. E o consumidor fará sua
escolha a partir desse conjunto (KOTLER; KELLER, 2012, p. 180).
51
Expandindo um pouco mais a abordagem acima, Schiffman e Kanuk (2009) lembram
que a avaliação das marcas por parte do consumidor segue uma espécie de árvore
de decisão, partindo da totalidade das mesmas e passando, sequencialmente, por
um conjunto evocado (ou conjunto de consideração), por um conjunto inepto e,
finalmente, por um conjunto inerte.
Dentro do contexto da tomada de decisões do consumidor, o conjunto
evocado refere-se às marcas específicas (ou modelos) que um consumidor
considera ao fazer uma compra dentro de uma determinada categoria de
produtos. (O conjunto evocado é chamado também de conjunto em
consideração). O conjunto evocado de um consumidor distingue-se de seu
conjunto inepto, que consiste nas marcas (ou modelos) que o consumidor
exclui das considerações de compra porque as considera inaceitáveis (ou
porque são vistas como ‘inferiores’), e do conjunto inerte, que é composto
por marcas (ou modelos) às quais o consumidor é indiferente porque são
vistas como não apresentando vantagens especiais (SCHIFFMAN e
KANUK, 2009, p. 385).
Conjunto Conjunto Conjunto Evocado Inepto Inerte
Figura 4 – O conjunto evocado como subconjunto de todas as marcas de uma classe de produtos
(Fonte: SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 385).
Todas as marcas
Marcas conhecidas
Marcas desconhecidas
Marcas aceitáveis Marcas inaceitáveis
Marcas indiferentes
Marcas ignoradas
Marcas compradas
Marcas não-compradas
52
O consumidor faz, naturalmente, uma seleção a partir de uma amostra de todas as
marcas (ou modelos) possíveis durante o processo de tomada de decisão
(SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
A avaliação de alternativas pré-compra sofre a interferência de diversos fatores,
sendo que os primeiros são as crenças e as atitudes do consumidor e de pessoas
próximas a ele.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 184), “... quanto mais intenso o negativismo de
outra pessoa e quanto mais próxima ela for do consumidor, mais ele ajustará sua
intenção de compra. O contrário também é verdadeiro”.
Ainda para Kotler e Keller (2012, p. 184), “... a decisão de um consumidor de
modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco
percebido”. Esse risco se materializa das seguintes formas:
1. Risco funcional: o produto não corresponde às expectativas;
2. Risco físico: o produto impõe uma ameaça ao bem-estar ou à saúde do
usuário ou de outras pessoas;
3. Risco financeiro: o produto não vale o preço pago;
4. Risco social: o produto resulta em um constrangimento diante dos outros;
5. Risco psicológico: o produto afeta o bem-estar mental do usuário;
6. Risco de tempo: a ineficiência do produto resulta em um custo de
oportunidade para encontrar um substituto satisfatório.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), a avaliação pré-compra do
consumidor também passa pelos seguintes determinantes:
a) Influência situacional: conveniência da localização, um evento comemorativo;
b) Similaridade de alternativas de escolha: se o consumidor não percebe grande
diferenciação entre os produtos, tende a optar pelo menor preço, mas
essencialmente dentro de uma mesma categoria dos mesmos;
c) Motivação: escolha utilitária ou hedonista (para projetar uma imagem
desejada);
53
d) Envolvimento: há um envolvimento maior quando o número de critérios de
avaliação aumenta;
e) Conhecimento: os consumidores bem informados têm informação das
dimensões úteis para a comparação das alternativas de escolha
armazenadas na memória.
Nesse ponto, é fundamental que se aborde com um pouco mais de profundidade o
fator “envolvimento”. Conforme Dubois (1994)
O envolvimento é um estado não-observável de motivação, de excitação e
de interesse. Ele é criado por um objeto ou uma situação específica e
desencadeia comportamentos: certas formas de procura de produto, de
processamento da informação e de tomada de decisão (DUBOIS, 1994
apud KARSAKLIAN, 2004, p. 200).
Karsaklian (2004, p. 200) entende que envolvimento é “... um estado do indivíduo
com relação a uma área de interesse cuja natureza e intensidade podem evoluir
segundo as circunstâncias”. Se o consumidor apresenta um envolvimento afetivo ou
emocional com o produto ou o serviço, ele se comporta de forma hedonista,
projetando sua imagem por meio de suas compras. Por outro lado, se o consumidor
apresenta um envolvimento cognitivo, ele se comporta de uma forma utilitarista, quer
dizer, adquirindo algo que simplesmente supra uma necessidade prática, “tangível”
(KARSAKLIAN, 2004).
Karsaklian (2004) explicita de forma bastante didática o que vêm a ser os dois tipos
básicos de envolvimento ao ressaltar que
Laurent e Kapferer (1985) distinguem assim quatro ou cinco facetas
correspondentes às dimensões (causas) do envolvimento: o interesse
pessoal pela categoria de produto (seu significado para a pessoa, sua
importância); os riscos que se corre pela amplitude das consequências
negativas em caso de má escolha, mas também a probabilidade (subjetiva)
de um erro na decisão, o valor simbólico atribuído pelo consumidor ao
produto, o valor hedônico do produto, seu potencial emocional e sua
capacidade de prover prazer (KARSAKLIAN, 2004, p. 202-203).
54
No quadro abaixo, Karsaklian (2004) exemplifica a influência do fator “envolvimento”
na posse de um automóvel:
Faceta Forte envolvimento Fraco envolvimento
Interesse pelo produto O automóvel é um dos
principais objetos de minha vida
O automóvel é apenas um
meio de locomoção
Valor simbólico A marca e o modelo do
automóvel refletem minha
personalidade
Não presto atenção nas
marcas ou nos modelos de
automóveis
Valor hedônico (prazer pessoal)
Sinto prazer em dirigir e cuidar
de meu automóvel
Não vejo graça em dirigir nem
em lavar o carro. Faço porque
é necessário
Probabilidade de erro Não posso errar na escolha Não presto atenção, pois os
carros são todos iguais
Consequências da compra Se comprar a marca ou modelo
errado não me perdoarei
Se me enganar na escolha
vou ter de pensar melhor da
próxima vez
Quadro 1 – Níveis de envolvimento (Fonte: KARSAKLIAN, 2004, p. 203).
Samara e Morsch (2004) concordam com Karsaklian quando frisam que a aquisição
de produtos e serviços que refletem o status social do indivíduo, seu estilo de vida, o
autoconceito ou a participação no grupo de referência são compras de alto
envolvimento, bem como a compra de produtos com funções meramente utilitárias
apresentam baixo envolvimento.
Num processo de compra, leva-se em conta, também, a complexidade da decisão,
que é diretamente proporcional ao grau de envolvimento.
Sob esse aspecto, Churchill Jr. e Peter (2000) são bastante claros:
A tomada de decisões rotineira ocorre geralmente na compra de produtos
simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esse
tipo de compra importante e, portanto, não se envolvem demais com ela. A
tomada de decisão rotineira costuma envolver a consideração de uma ou
poucas marcas, a comparação entre elas em termos de uma ou poucas
55
características (como preço, cor ou velocidade de entrega) e minimização
dos custos de compra (CHURCHILL JR. e PETER, 2000, p. 152).
No nível imediatamente superior, esses mesmos autores colocam que
Os consumidores que realizam tomadas de decisões limitadas seguem um
curso moderado. Eles consideram várias marcas e lojas, como quando
compram camisas ou bermudas, e comparam algumas características os
produtos. Podem obter informações sobre o produto de diversas fontes,
como propagandas e alguns amigos. Estão dispostos a gastar algum tempo
procurando valor, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço
(CHURCHILL JR. e PETER, 2000, p. 153).
Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 153), “... a tomada de decisões extensiva é
geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou,
ainda, muito significativos para os consumidores”. Nesse caso, os riscos para o
consumidor são ampliados, exigindo uma grande busca por informações, de maneira
a minimizar os riscos de uma compra mal feita ou que possa causar prejuízos
financeiros e emocionais.
Finalmente, Churchill Jr. e Peter (2000, p. 153) reforçam que “... o processo de
tomada de decisão extensiva requer um investimento significativo de tempo e
esforço”.
O consumidor, diante de inúmeras alternativas de escolha, tem que tomar uma
decisão. Para isso, ele se vale de atalhos mentais, também chamados de heurísticas
ou regras de decisão. Elas podem ser não-compensatórias ou compensatórias.
No primeiro caso, um atributo positivo do produto sob análise não é o bastante para
suplantar qualquer atributo negativo percebido pelo consumidor, ou seja, não há
uma compensação e a escolha daquele produto é descartada. No segundo, através
de um raciocínio análogo, porém inverso, o consumidor aceita que um atributo
negativo possa ser compensado por um atributo positivo (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2000).
56
Schiffman e Kanuk (2009) fazem referência a três regras não compensatórias: (1)
decisão conjuntiva; (2) decisão disjuntiva e (3) decisão lexicográfica.
Pela regra de decisão conjuntiva,
(...) o consumidor estabelece um nível separado minimamente aceitável
como um ponto de corte para cada atributo. Se qualquer marca ou modelo
em particular ficar abaixo do ponto de corte de qualquer atributo, a opção é
eliminada de considerações posteriores (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p.
388).
Ao se referirem à regra disjuntiva, Schiffman e Kanuk (2009) lembram que
Ao aplicar essa regra de decisão, o consumidor estabelece um nível
minimamente aceitável como um ponto de corte para cada atributo (que
pode ser maior do que o normalmente estabelecido para uma regra
conjuntiva). Nesse caso, se uma opção atender ou exceder o ponto de corte
estabelecido para qualquer atributo, ela será aceita (SCHIFFMAN e KANUK,
2009, p. 388).
Finalmente, Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que
Ao aplicar a regra de decisão lexicográfica, o consumidor primeiro classifica
os atributos em termos de relevância ou importância percebida. Em seguida,
compara as diversas alternativas em termos do único atributo considerado
mais importante. Se alguma opção alcançar uma pontuação suficientemente
elevada nesse atributo de alta classificação (qualquer que seja a pontuação
dos outros atributos), ela é selecionada e o processo termina. Quando
existem duas ou mais alternativas sobreviventes, o processo é repetido com
o atributo classificado em segundo lugar (e assim por diante), até que seja
alcançado o ponto em que uma das opções seja selecionada por exceder
as demais em um determinado atributo (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p.
388).
No que se refere às heurísticas compensatórias, existem duas alternativas básicas:
(1) regra aditiva simples e (2) regra aditiva ponderada. Como salienta Solomon
57
(2002, p. 227), “... ao usar a regra aditiva simples, o consumidor apenas escolhe a
alternativa que tem o maior número de atributos positivos”.
Ao utilizar a regra aditiva ponderada, o consumidor estabelece pesos para os
atributos sob avaliação, de acordo com a ordem de importância que o mesmo atribui
para cada um deles. Essa ponderação dos resultados leva o consumidor a decidir de
uma forma um pouco mais elaborada (SOLOMON, 2002).
1.7.4. Compra
Depois de surgida a necessidade de compra, efetuar-se a busca de informações
internas e externas e avaliarem-se as alternativas existentes no mercado, chega o
momento de o consumidor comprar ou não, escolher o momento da compra e
selecionar o produto ou serviço a ser comprado. Além disso, o consumidor ainda
deve decidir onde comprar e a forma de pagar (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2000).
Entretanto, como ressaltam Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 153), “... nem todas
as intenções de compra são consumadas, pois o consumidor sempre enfrenta a
opção de abortar o processo neste ponto”. Isso pode ocorrer em virtude de:
a) Mudança de motivações: a necessidade ativada é atendida de outras
maneiras ou novas necessidades tornam-se dominantes;
b) Mudança de circunstâncias: considerações econômicas ou outros fatores
tornam a compra neste ponto imprudente;
c) Nova informação: a avaliação de alternativa anterior mostrou-se deficiente;
d) Alternativas desejadas não estão mais disponíveis: escassez não prevista.
É interessante ponderar ainda que alguns produtos e serviços são comprados de
forma sazonal, tais como: aparelhos de ar condicionado, aquecedores, moda de
praia, cruzeiros marítimos etc. No Brasil, particularmente, o pagamento do 13º
salário interfere fortemente no volume de compras, posto que injeta uma renda
extraordinária na economia, além do fato de tal benefício ser pago às vésperas do
Natal.
58
Segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 392), “... os consumidores fazem três tipos de
compras: compras de experiência, compras repetidas e compras de
comprometimento de longo prazo”. Para esses autores,
Quando o consumidor adquire um produto (ou marca) pela primeira vez e
compra uma quantidade menor que a usual, essa compra deve ser
considerada uma experiência. Assim, uma experiência é a fase exploratória
do comportamento de compra na qual os consumidores procuram avaliar
um produto por meio do uso direto. [...] Quando uma nova marca de uma
categoria consagrada de produtos [...] é considerada pela experiência como
mais satisfatória ou melhor do que outras marcas, os consumidores são
inclinados a repetir a compra. O comportamento de compra repetida é
estreitamente relacionado ao conceito de lealdade à marca, que a maioria
das empresas procura estimular porque contribui para maior estabilidade no
mercado (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p. 392).
1.7.5. Comportamento pós-compra
Normalmente, após comprado, um produto ou serviço é consumido. Porém, isso
pode ser feito imediatamente ou depois de um certo tempo. Pode ocorrer, entretanto,
que o consumidor se arrependa da compra, por diversos fatores, e devolva o produto
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
Conforme Schiffman e Kanuk (2009), ao consumir um produto ou serviço, o
consumidor pode chegar a três avaliações valorativas distintas, a saber:
a) O desempenho real atende as expectativas, levando a um sentimento neutro;
b) O desempenho supera as expectativas, causando o que se conhece como a
não-confirmação positiva das expectativas (que leva à satisfação);
c) O desempenho fica abaixo das expectativas, causando a não-confirmação
negativa das expectativas e insatisfação.
Kotler e Keller (2012) associam tais avaliações às seguintes percepções por parte do
consumidor:
59
a) Se o produto atende à expectativa, o consumidor fica satisfeito;
b) Se o produto não atende à expectativa, o consumidor fica desapontado;
c) Se o produto supera a expectativa, o consumidor fica encantado.
Quando o consumidor fica insatisfeito com a sua compra, principalmente porque não
fez a compra considerada ideal, ele acaba se utilizando de um mecanismo
psicológico de defesa, chamado por diversos autores de “dissonância cognitiva”
(KOTLER; KELLER, 2012; GIGLIO, 2005).
Esse fenômeno foi largamente estudado por Leon Festinger, que o definiu como
sendo a existência de relações discordantes entre cognições. Estas últimas são
definidas como sendo qualquer conhecimento, opinião ou convicção sobre o meio
ambiente, sobre nós mesmos ou sobre nosso comportamento.
Como descrevem Samara e Morsch (2005)
Festinger notou que, depois de passado algum tempo da decisão, a
avaliação que a pessoa fazia tornava-se positiva, mas antes, logo após a
compra, ela sentia dúvida, incerteza e ansiedade. Isso porque duas
cognições estão em dissonância, ou seja, em conflito: a opinião de que a
decisão de compra foi tomada contra a avaliação de que a compra pode
não ter sido a melhor. Segundo o estudioso, a ocorrência de dissonância
motiva o indivíduo a tentar reduzi-la ou eliminá-la, e, assim, produzir a
consonância (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 38).
60
Alta
Baixa Alta
Figura 5 – Magnitude da dissonância após a decisão (Fonte: Leon Festinger. Teoria da dissonância
cognitiva. Rio de Janeiro: Zahar, 1975, p. 42 in SAMARA e MORSCH, 2004, p. 39).
1.7.6. Descarte ou disponibilização
Um produto comprado pode ser utilizado ou meramente descartado sem ter sido
plenamente usado. Exemplificando, um produto pode ficar rapidamente obsoleto e o
consumidor ver-se, assim, compelido a adquirir outro mais moderno.
Como lembram Engel, Blackwell e Miniard (2000), a preocupação com o descarte
surgiu principalmente por causa de preocupações ambientais. Segundo estes
autores, há três tipos de descarte:
a) Descarte direto;
b) Reciclagem;
c) Remarketing: venda e/ou revenda de produtos usados.
Segundo Solomon (2002) e Kotler e Keller (2012), entretanto, o descarte de um
produto (também chamada de disponibilização por outros autores), pode dar-se de
diversas maneiras, conforme pode ser visto na figura abaixo:
agnitude da dissonância pós-dec
Atratividade relativa da alternativa preterida
Ele
va
da
im
por
tân
cia
da
alt
ern
ati
va
es
Imp
ort
ânc
ia
mo
der
ada
da
alte
rna
tiva
esc
olhi
Baix
a
impo
rtânc
ia da
alter
nativ
a
escol
hida
61
Figura 6 – Como os clientes usam ou descartam os produtos
(Fonte: JACOBY, Jacob; BERNING, Carol K.; DIETVORST, Thomas F. What about disposition?
Journal of Marketing. p. 23, jul. 1997 in KOTLER; KELLER, 2012, p. 185).
Tomar decisões envolve assumir riscos e isso ocorre desde os primeiros anos de
nossas vidas. Esse é um processo intuitivo, porém que pode ser aperfeiçoado
constantemente, em especial através da aprendizagem, tal como mencionado no
item 1.6.4.3 desta monografia.
No caso do consumidor, a decisão se transforma na realização de um desejo, ao
passo que para as empresas, se torna a realização de lucros. Para isso, elas devem
ofertar produtos de qualidade percebida, agregando algum ou alguns valores às
suas marcas. É disso que trata o próximo tópico.
Produto
Descartam temporariamente
Descartam permanentemente
Mantêm
Alugam
Emprestam
Usam para servir ao propósito original
Transformam para servir a
um novo propósito
Guardam
Doam
Trocam
Vendem
Jogam fora
A ser (re)vendido
A ser usado
Direto ao consumidor
Por meio de intermediário
Ao intermediário
62
1.8. A marca
De uma maneira bastante recorrente, diversos autores lembram que a palavra
“marca” veio do nórdico “brandr”, que significa queimar. Era e ainda é assim que
diversos proprietários rurais marcam seus animais. De forma análoga, os
comerciantes da Idade Média também marcavam seus produtos para indicar-lhes a
procedência.
Segundo Tavares (2008, p. 9), a Associação Americana de Marketing define marca
como sendo
(...) um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a
função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los da concorrência (American Marketing
Association, 1960).
Kotler e Keller (2012), ao expandirem a definição da American Marketing
Association, lembram ainda que
Uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de
alguma forma, a diferenciam de outros produtos desenvolvidos para
satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais,
racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas com o desempenho do produto.
E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é,
relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos
abstratos (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258).
Como se percebe, Kotler e Keller (2012) atualizam a definição clássica de marca ao
agregarem aquilo que chamam de aspectos abstratos, isto é, relativamente
invisíveis. Essa abordagem repercute de maneira bastante familiar entre estudiosos
da Comunicação, particularmente entre os que trabalham com Propaganda.
Para Perez (2004, p.10), “... a marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida
entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas
para as quais se destina”. Segundo essa autora, ainda,
63
A marca é mais do que o produto. [...] O aspecto físico de uma marca, que
pode ser encontrado na prateleira do supermercado ou de qualquer ponto-
de-venda, diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e
rotulagem. É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual
de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É,
portanto, dinâmico e maleável (PEREZ, 2004, p. 11).
Sampaio (2002) reforça essa opinião ao lembrar que
A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências
reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto,
serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa um
conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se
relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s), diretamente, e em
relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas que
fazem parte de seu universo vivencial (SAMPAIO, 2002, p. 25).
Neumeier (2008, p. 2) faz uma proposição inovadora ao defender que “... marca é
uma percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um
produto, um serviço ou empresa”.
De acordo com Kapferer (2003 apud TOMYA, 2010, p. 52), “... marca é a
combinação ideal entre atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas,
visíveis e invisíveis, em condições economicamente favoráveis para ela”.
Para o senso comum, marca é um nome, um logotipo ou até mesmo uma forma
(uma embalagem, por exemplo). A questão central, porém, é: o que esse símbolo
significa na mente do consumidor? Qual a sua participação na vida dele? (HOLT,
2004 apud TOMYA, 2010). Costa (2011, p. 20) corrobora essa opinião ao asseverar
que “... as marcas devem significar, não apenas indicar”.
Segundo Costa (2011), ainda,
Em primeiro lugar e, antes de mais nada, a marca, objetivamente, é um
signo sensível, ao mesmo tempo um signo verbal e um signo visual. É signo
verbal – o nome – porque as marcas devem circular com as pessoas e entre
elas. [...] A marca é, em si mesma, um valor de troca, de intercâmbio. E é
64
preciso que seja, tanto sob o aspecto comercial como comunicacional. Por
isso a marca é, antes de tudo, e em sua gênese, um signo linguístico e
assim deve ser, necessariamente, para que todos possamos designá-la,
verbalizá-la, escrevê-la e interiorizá-la (COSTA, 2011, p. 18).
Voltando ao marketing enquanto sub-ramo da ciência da Administração, Kotler
(2000, p. 426) pondera que “... uma marca é essencialmente uma promessa da
empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços
uniformes aos compradores”.
Segundo Batey (2010, p. 31), “... é mais correto descrever uma marca como a
percepção do consumidor e sua interpretação de um agrupamento de atributos,
benefícios e valores associados a ela”.
Mas, afinal de contas, para que serve uma marca? Kotler (2000) responde essa
pergunta ao ponderar que, do ponto de vista da organização, a marca pode trazer
até seis níveis de significado:
a) Atributos: boa engenharia, durabilidade, alto prestígio;
b) Benefícios: segurança, tradição;
c) Valores: desempenho e prestígio da marca;
d) Cultura: organização, eficiência, preocupação com a qualidade;
e) Personalidade: arrojo, inovação;
f) Usuário: tipo de consumidor (perfil demográfico, estilo de vida).
Sob a ótica dos consumidores, entretanto, Perez (2004) lembra que os mesmos
“enxergam” nas marcas coisas aparentemente distintas, mas nem por isso
desconexas da visão empresarial, a saber:
a) A marca identifica a origem do produto e, portanto, protege o consumidor: a
segurança, e não a economia é, muitas vezes, fator decisivo na compra;
b) A marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão: minimizam-se os
esforços com pesquisas comparativas em grande parte das situações de
compra;
65
c) A marca confere status diferenciado: ao usarmos e consumirmos um
determinado produto de uma certa marca estamos nos posicionando
socialmente, estamos declarando quem somos, do que gostamos, o que
valorizamos, e assim por diante (aspectos hedônicos).
Dentro desse mesmo raciocínio, Aaker (1998, p. 7) reforça que, através da
diferenciação, “... uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege,
tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos”.
Para Sampaio (2002), inclusive,
A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de
decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um
catalisador, acelerando – de forma segura – esses processos decisórios; e
como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de
interação social (SAMPAIO, 2002, p. 25).
1.8.1. Pilares da marca
Há que ser tomado um especial cuidado ao construir uma marca e fixá-la na mente
do consumidor. Essa é uma tarefa para os profissionais do branding, que devem
reforçar uma boa reputação, aumentar a lealdade dos consumidores, veicular uma
percepção de maior valor e diminuir, ao máximo, eventuais dissonâncias cognitivas
(HEALEY, 2008).
Nesse contexto, então, o ponto de partida para construir-se uma marca forte é
garantir a sua proeminência, o que, segundo Keller e Machado (2006, p. 49), “...
refere-se a aspectos da lembrança da marca como com que frequência e facilidade
a marca é evocada em várias situações ou circunstâncias”.
Segundo Aaker (1998, p. 64), “... o conhecimento da marca é a capacidade que um
comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como
66
integrante de uma certa categoria de produtos”. Já se comprovou em inúmeros
estudos que uma marca conhecida tem grande vantagem competitiva no mercado.
Outro aspecto interessante é que a marca tem que entregar aquilo que promete.
Keller e Machado (2006) corroboram plenamente essa assertiva, conforme abaixo:
O desempenho da marca refere-se aos meios pelos quais o produto ou o
serviço tenta atender às necessidades funcionais dos clientes. Assim,
relaciona-se às propriedades intrínsecas da marca em termos de
características inerentes do produto ou serviço (KELLER; MACHADO, 2006,
p. 51).
Keller e Machado (2006), de maneira aparentemente contraditória, lembram que os
consumidores associam o conjunto de imagens de uma marca de uma forma
abstrata, o que confirma a importância dos vínculos afetivos no comportamento de
compra dos mesmos. Eles julgam a marca, avaliam-na e, inevitavelmente,
expressam seus sentimentos por ela (KELLER; MACHADO, 2006).
Finalmente, não há meio termo. Ou a marca está em ressonância (sintonia) com o
consumidor ou está em dissonância com ele, o que se traduz em vendas ou em
prejuízos para as empresas, respectivamente.
67
Ressonância
Julgamentos Sentimentos
Desempenho Imagens
Proeminência
Figura 7 – Pilares da marca (Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48).
1.8.2. Posicionamento da marca
Como já foi abordado, uma marca deve ganhar “vida”, significado, na mente do
consumidor, enfim, destacar-se de alguma forma. Em outras palavras, ela deve
posicionar-se. E o que vem a ser posicionamento, então?
Para Ries e Trout (2002, p. 2), “... posicionamento não é aquilo que você faz com um
produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial.
Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”.
De acordo com Kotler (2000, p. 321), “... posicionamento é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar na mente dos clientes-alvo”.
Segundo Keller e Machado (2006),
(...) posicionamento, como o nome dá a entender, implica descobrir a
‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou
Identificação Quem é você?
Significado O que você é?
Respostas O que penso de você?
Relacionamento Que relação quero com
você?
68
segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou
serviço do modo desejado. Um bom posicionamento de marca ajuda a
orientar a estratégia de marketing, esclarecendo o significado da marca,
como ela é exclusiva ou similar às marcas concorrentes e por que os
consumidores devem preferi-la (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70).
A noção de posicionamento, como se nota, tem várias dimensões. Para Sampaio
(2002, p. 42-43), existem basicamente quatro delas:
a) Posicionamento no mercado: deve-se ter bem claro qual o melhor
posicionamento de todo o mercado e quais as marcas que eventualmente
ocupam esse ponto e suas vizinhanças. Isso pode ajudar a encontrar “vazios”,
saber como “pular para a vanguarda” ou “seguir o líder”, por exemplo.
b) Posicionamento do produto: como preencher, da melhor forma, o espaço de
posicionamento no mercado selecionado? Quais as características do
produto/serviço, preço, distribuição e serviço agregado?
c) Posicionamento da empresa: é essencial que os produtos e serviços tenham
o “sobrenome” de uma empresa que garanta ter competência para cumprir a
proposta de posicionamento adotada pelos produtos/serviços para atender ao
posicionamento do mercado escolhido.
d) Posicionamento conceitual da marca: é feito basicamente pela comunicação e
por todas as ações de branding.
Kotler (2000, p. 323-324), embora se fixe no produto e não na marca em si, sugere
as estratégias de posicionamento abaixo:
a) Posicionamento por atributo: uma empresa se posiciona com base em um
atributo, como tamanho ou tempo de existência;
b) Posicionamento por benefício: o produto é posicionado como líder em um
certo benefício;
c) Posicionamento por aplicação ou utilização: posicionamento do produto como
o melhor para algum uso ou aplicação;
d) Posicionamento por usuário: posicionamento do produto como o melhor para
algum grupo de usuários;
69
e) Posicionamento por concorrente: alega-se que o produto é de algum modo
melhor que o do concorrente;
f) Posicionamento por categoria de produtos: o produto é posicionado como
líder em uma determinada categoria de produtos;
g) Posicionamento por qualidade ou preço: o produto é posicionado como o que
oferece o melhor valor.
Ainda segundo Kotler (2000, p. 323), o posicionamento pode ser feito de algumas
maneiras errôneas, a saber:
a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores têm
apenas uma vaga ideia da marca;
b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma imagem
demasiadamente estreita de uma marca;
c) Posicionamento confuso: os compradores podem possuir uma imagem
confusa da marca, que resulta de um excesso de alegações ou de mudanças
muito frequentes no posicionamento;
d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar no
que a marca alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o
fabricante do produto.
Um posicionamento bem feito e, principalmente, mantido constante, é um ponto
fundamental para que uma marca se fixe de uma maneira positiva na mente do
consumidor e seja lembrada na primeira ocasião em que ele se desloque pelo
mercado na busca de um produto ou serviço da categoria desejada.
1.8.3. Marcas top of mind
Todo o trabalho de branding tem uma finalidade precípua: fazer com que uma marca
ocupe a primeira posição numa pesquisa de recall sem estímulo. Essa é uma
classificação especial e intensamente buscada: tornar-se top of mind (AAKER,
1998).
70
Sampaio (2002, p. 200) vincula a classificação top of mind a uma “lembrança
espontânea de marca junto aos consumidores – seja em termos gerais, seja em
categoria de negócios, seja com relação à sua comunicação de marketing”.
Os benefícios de ser uma marca top of mind são óbvios. Segundo Tavares (2008),
A rapidez e a forma como o consumidor recupera a marca na memória é um
importante indicador de sua força. O top of mind beneficia a marca quando o
baixo envolvimento está presente nas decisões do consumidor. O
consumidor despenderá pouco esforço de comparação e compra e
recorrerá às marcas lembradas (TAVARES, 2008, p. 264).
Nas pesquisas de recall, existem basicamente quatro tipos de retorno: (1) a marca
não é conhecida; (2) a marca já foi vista, mas não ocupa um lugar de destaque na
memória do consumidor; (3) a marca é lembrada por uma boa parcela dos
consumidores; e (4) a marca é a mais citada, de forma espontânea, pelos
consumidores, ou seja, ela é definida como top of mind (AAKER, 1998).
Top of mind
Lembrança da marca
Reconhecimento da marca
Desconhecimento da marca
Figura 8 – Pirâmide do conhecimento (Fonte: AAKER, 1998, p. 65).
1.8.4. Share of mind
Ainda que uma marca seja top of mind, é preciso aferir-se qual é a penetração da
mesma na mente do consumidor quando ele a submete a comparações ponderadas
71
de atributos e benefícios em relação a outras marcas de produtos ou serviços da
mesma categoria.
Para fazer isso, os profissionais do marketing calculam o share of mind. Considere-
se, por exemplo, que pesquisadores tenham ido ao mercado para levantarem dados
sobre o comportamento do consumidor quanto ao produto “leite condensado”.
Para fins de simplificação, numa amostra de 50 consumidores, o universo
pesquisado foi composto pelas marcas A, B e C. No que se referiu à primeira
lembrança espontânea, foram colhidos os seguintes resultados: (1) Marca A = 15
menções; (2) Marca B = 18 menções; e (3) Marca C = 17 menções. Por esse critério,
então, os pesquisadores concluíram que a marca B foi a top of mind.
Contudo, quando a marca foi citada em 1º lugar (top of mind), ela recebeu peso 3; se
foi citada em 2º lugar, recebeu peso 2 e, finalmente, se foi lembrada em 3º lugar,
recebeu peso 1. A tabela abaixo, então, confirma que a marca A possuía o maior
share of mind, ou seja, estava mais bem posicionada na média ponderada da
lembrança dos consumidores.
Marca 1º 2º 3º Pontos Share (%)
A 15 30 5 110 39,29
B 18 10 12 86 30,71
C 17 10 13 84 30,00
Peso 3 2 1 280 100,00
Quadro 2 – Diferença entre top of mind e share of mind. (Baseado em
http://camilakluppel.wordpress.com/2009/08/24/67/).
Parece elementar, mas marca é algo que marca, é algo relevante em nossas vidas,
tal como nossos nomes. Segundo Strunck (2012),
Ao pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais
empregados parte do seu nível de conscientização (awareness), a sua
72
presença na cabeça dos consumidores, que engloba reconhecimento
(recognition) e recordação (recall). Reconhecimento espelha a familiaridade
decorrente de exposição anterior. [...] Já a recordação é a lembrança da
marca quando é mencionado um segmento ou categoria. [...] A recordação
é muito importante, pois relaciona a marca a um negócio específico, ou seja,
representa maiores chances de gerar seu consumo (STRUNCK, 2012, p.
48-49).
Para Shet, Mittal e Newman (2001, p. 655), “... se os clientes veem certa marca
sendo usada na casa de seus pais ao longo da vida, eles tendem a ver essa longa
história de uso pelos pais como testemunho da boa qualidade”. Esse testemunho
acaba sendo manifestado na forma de lealdade, ponto-chave para o sucesso de
uma empresa num mundo concorrencial como o de hoje.
Os indivíduos se relacionam uns com os outros racional ou emocionalmente, por
afinidade ou por confiança. Assim também é a relação dos consumidores com as
marcas. Essa relação pode ser interrompida de maneira brusca ou durar
eternamente. De um jeito ou de outro, isso acaba sendo “marcante”.
73
2. Estudo de caso - a NESTLÉ
2.1. Caracterização geral da empresa
De acordo com informações contidas em sua página na internet, a Nestlé é a maior
empresa mundial de nutrição, saúde e bem-estar, com operações industriais em 83
países e marcas mundialmente consagradas. No Brasil, instalou a primeira fábrica
em 1921, na cidade paulista de Araras, para a produção do leite condensado
“Milkmaid”5, que mais tarde seria conhecido como Leite Moça por milhões de
consumidores.
A Nestlé participou de um momento histórico do país, quando desenvolveu, a pedido
do Governo Brasileiro, uma fórmula que pudesse aproveitar o excedente da
produção local de café e evitar uma queda ainda maior de seu preço no mercado
mundial. Na ocasião, inclusive, o Governo Brasileiro chegou a queimar 80 milhões
de sacas do produto, numa tentativa de diminuir a oferta e aumentar o preço
internacional daquela commodity. A contrapartida econômica para a Nestlé foi o
desenvolvimento da tecnologia que a permitiu lançar o café solúvel Nescafé, um de
seus produtos mais conhecidos em nível global.
Atualmente, a Nestlé do Brasil tem 31 unidades industriais, localizadas nos Estados
de São Paulo, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande
do Sul e Espírito Santo. Emprega mais de 21 mil colaboradores diretos e gera outros
220 mil empregos indiretos, que colaboram na fabricação, comercialização e
distribuição de mais de 1.000 itens. Produz 1,4 milhão de toneladas de produtos
alimentícios e conta com 48 mil fornecedores e produtores rurais cadastrados,
estando presente, com algum de seus produtos, em 98% dos lares brasileiros, de
acordo com a Kantar Worldpanel6.
5 Milkmaid significa “leiteira” em inglês. 6 A Kantar Worldpanel é líder mundial em conhecimentos e insights sobre o consumidor.
74
Também conforme dados contidos na sua página oficial na internet, a Nestlé do
Brasil faturou R$16 bilhões em 2009 e é o 2º maior mercado mundial em
faturamento e volume de vendas de toda a holding.
A Nestlé é a 5ª empresa no ranking de empresas disputadas por profissionais em
cargos de liderança e que buscam desenvolvimento em suas carreiras, de acordo
com o levantamento Empresas dos Sonhos dos Executivos 2013, realizado pela
Consultoria DMRH, em parceria com a NextView People.
2.2. Produtos e serviços
A atuação da Nestlé do Brasil abrange segmentos de mercado achocolatados,
biscoitos, cafés, cereais, cereais matinais, águas, chocolates, culinários, lácteos,
refrigerados, sorvetes, nutrição infantil (fórmulas infantis, cereais infantis e papinhas
prontas para o consumo), nutrição clínica, produtos à base de soja, alimentos para
animais de estimação e serviços para empresas e profissionais da área de
alimentação fora do lar. Atualmente, a rede de distribuição dos produtos cobre mais
de 1.600 municípios dos mais diversos tamanhos.
A Nestlé do Brasil é proprietária de 61 marcas, sendo que é a 1ª colocada nos
segmentos alimentos infantis, fórmulas infantis, cafés solúvel, chocolates, leite em
pó, leite condensado, cereais tradicionais, creme de leite, biscoitos e cerais matinais.
Já nos segmentos caldos, sorvetes e iogurtes, a Nestlé ocupa a 2ª posição no
mercado.
2.2.1. O leite condensado Moça
O objeto de pesquisa desta monografia é o leite condensado, cujas vendas no Brasil
são lideradas com enorme vantagem pelo Leite Moça, fabricado no país pela Nestlé
desde 1921. Da inauguração da primeira fábrica da Nestlé até 1937, seu leite
condensado era comercializado com a marca Milkmaid7, que já trazia no seu rótulo a
figura de uma jovem camponesa suíça (La Laitière) carregando um balde de leite
7 Milkmaid significa “leiteira” em inglês.
75
sobre a cabeça. Como a marca Milkmaid era de difícil compreensão e pronúncia por
parte dos brasileiros, estes passaram a chamar o produto de “leite da moça”.
De acordo com El Mar (2013), por volta de 1950, o leite em pó passou a dominar o
mercado como substituto do leite materno, fazendo com que o leite condensado
entrasse num período de declínio de vendas. Todavia, a Nestlé do Brasil, nos idos
de 1960, inaugurou seu Centro de Economia Doméstica, que foi responsável pela
disseminação do uso culinário do leite Moça, o que revigorou o produto por
completo. Boa parte do sucesso da nova fase do leite condensado Moça deveu-se à
inserção de receitas nos rótulos do produto.
A Nestlé passou a estampar em seu rótulo a expressão “Marca Moça” e, em 1962,
passou a figurar apenas a palavra “Moça”, com destaque. Em 2003 a figura da
“moça” foi modernizada e em 2004 a embalagem do Leite Moça tradicional passou a
ser litografada e em formato anatômico.
Figura 9 – Embalagens do Leite Moça ao longo do tempo
Recentemente, seguindo uma tendência de mercado, o leite condensado Moça
passou a ser comercializado, também, em embalagem cartonada da Tetra Pak.
Em 2011, o Leite Moça, que inclusive tornou-se uma metonímia para a categoria dos
leites condensados, completou 90 anos de comercialização no Brasil.
2.2.2. A presença do leite condensado Moça nos pontos de venda
De acordo com a revista especializada Supermercado Moderno, o segmento de
leites condensados movimentou entre R$1 bilhão e R$2 bilhões em 2012, sendo que
no Brasil, numa pesquisa realizada junto ao setor, as cinco primeiras marcas mais
citadas (top of mind) pelos atacadistas e varejistas foram:
76
1- Moça (Nestlé)
2- Itambé
3- Mococa
4- Elegê
5- Italac
Na região Centro-Oeste, onde se localiza o Distrito Federal, as cinco primeiras
marcas mais citadas, de acordo com a pesquisa já mencionada, foram:
1- Moça (Nestlé)
2- Itambé
3- Piracanjuba
4- Mococa
5- Italac
Segundo essa mesma publicação, ainda, em 2012 a marca Moça foi citada por 96%
dos varejistas (top of mind) e foi a preferida por 43% deles (share of mind). A
segunda colocada (Itambé) obteve 54% de citações dos varejistas e ficou com 17%
da preferência dos mesmos.
Conforme o blog Mundo das Marcas (atualizado em 22/05/2012), a própria Nestlé
divulgou que são consumidas aproximadamente 8 (oito) latas de leite condensado
Moça por segundo no Brasil, o que totalizaria, assim, 252.288.000 latas por ano ou
quase 100 mil toneladas do produto (considerando-se a embalagem de 395 g).
Dessa forma, a um preço médio de R$3,60 cada lata, só o leite condensado Moça
movimenta cerca de R$910 milhões/ano no mercado.
77
3. Metodologia de pesquisa
3.1. Caracterização da pesquisa
Quanto ao procedimento técnico, esta pesquisa foi do tipo bibliográfica, definida por
Reis (2012, p. 55) como “... a técnica que auxilia o estudante a revisar a literatura
que lhe permite conhecer e compreender melhor os elementos teóricos que
fundamentarão a análise do tema e do objeto da pesquisa”.
Quanto à abordagem, tratou-se de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, tendo
havido uma sondagem e operacionalização simples das variáveis “importância da
marca” (independente) e “processo decisório de compra” (dependente).
Segundo seus objetivos mais gerais, a pesquisa foi do tipo descritiva, posto que, de
acordo com Andrade (2001 apud REIS, 2010, p. 60), “... na pesquisa descritiva se
observa, registra, analisa, classifica e interpreta os fatos sem que o pesquisador
interfira ou os manipule”.
Para a realização deste trabalho monográfico, acerca da finalidade, optou-se pela
pesquisa básica pura, posto que ela visou ampliar o conhecimento sobre a
importância da marca na decisão de compra do produto leite condensado (GIL,
2010).
No que diz respeito ao método, foi efetuado um levantamento através da aplicação
de um questionário misto, com itens estruturados e semiestruturados, disponibilizado
nas redes sociais. Como lembra Gil (2010, p. 37), os levantamentos são “... muito
eficazes para problemas menos delicados, como preferência eleitoral e
comportamento do consumidor”.
78
3.2. População
Na Pesquisa Distrital por Amostra de Domicílios 2011 da CODEPLAN8, o Distrito
Federal, composto pelo município de Brasília (com trinta Regiões Administrativas
distintas), apresentava uma população de 1.342.639 mulheres, distribuídas
geograficamente conforme a figura abaixo:
8 CODEPLAN – Companhia de Planejamento do Distrito Federal
210,174 112,637
108,166 106,820
85,785 66,840 64,802
61,263 59,176
56,264 49,339
38,911 34,118
31,220 28,241 27,469 26,113
22,372 19,229 18,822 17,553 16,484 16,218 15,082
12,622 12,360 10,162 8,443
4,613 1,341
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000
Ceilândia Brasília
Taguatinga Samambaia
Planaltina Gama
Recanto das Emas Santa Maria
Guará Águas Claras
Sobradinho II São Sebastião Vicente Pires
Sobradinho Itapoã
Sudoeste/Octogonal Brazlândia
Paranoá Riacho Fundo
Riacho Fundo II Lago Norte
Cruzeiro SCIA - Estrutural
Lago Sul Núcleo Bandeirante
Jardim Botânico Park Way
Candangolândia Varjão
Setor de Ind. e Abastecimento
79
Contudo, de acordo com a RAIS9 2011 (Anexo III), que foi a fonte secundária mais
completa à qual o pesquisador teve acesso, o Distrito Federal contava com 424.916
mulheres formalmente empregadas naquele mesmo ano. Essa foi a população
considerada nesta pesquisa.
3.3. Amostra
Na presente monografia, considerou-se uma amostra de mulheres assalariadas com
emprego formal (CLT, Contrato Temporário ou Estatutário) e domiciliadas no Distrito
Federal e Entorno (a não mais que 50 quilômetros de distância da cidade de
Brasília). Portanto, recorreu-se a uma amostragem do tipo estratificada (GIL, 2010).
Para a população considerada (424.916), calculou-se que, para um intervalo de
confiança de 90% e margem de erro de 10%, a amostra a ser considerada seria de
68 (sessenta e oito) mulheres respondentes. Esse cálculo tomou como base a
seguinte fórmula:
n = [𝑁. 𝑝. 𝑞.𝑉2]/[𝑝. 𝑞.𝑉2 + (𝑁 − 1).𝐸2], considerando uma distribuição normal, onde:
n = tamanho da amostra
N = tamanho da população (mulheres assalariadas) 424916
p = proporção considerada (ou de ocorrência) 0,5
q = proporção desconsiderada (ou de não-ocorrência) 0,5
V = valor crítico = 1,645 (para um intervalo de confiança de 90%)
E = erro máximo permitido 0,10
Assim sendo,
p.q.V² = 0,5x0,5x(1,645)² = 0,5x0,5x2,706 0,676506
N.p.q.V² = 424916x0,676506 = 287458,3
(N-1).E² = (424916 – 1).(0,01) 424915x(0,01) 4249,15
9 RAIS – Relação Anual de Informações Sociais
80
De forma que:
n = 287458,3/(0,676506+4249,15) 287458,3/4249,827 67,64
Por arredondamento, n = 68
Saliente-se que a mesma fórmula, aplicada para um intervalo de confiança de 92% e
margem de erro de 8%, retorna um tamanho de amostra igual a 120 (cento e vinte).
Refazendo os mesmos cálculos, porém considerando um intervalo de confiança de
95%, com margem de erro de 5% e fator crítico igual a 1,96, a amostra deveria ser
de 384 (trezentas e oitenta e quatro) mulheres respondentes.
Consequentemente, os 128 (cento e vinte oito) questionários validados e tabulados
encontram-se na margem estatística desejável para fazer-se uma inferência
plenamente aplicável a toda a população feminina assalariada do Distrito Federal.
3.4. Procedimentos para a coleta de dados
Num primeiro momento, foi elaborado um pré-teste sob a forma de questionário
misto (estruturado e semiestruturado), o qual foi aplicado a 10 (dez) alunas pós-
graduandas da Universidade Anhembi Morumbi domiciliadas no Estado de São
Paulo, ou seja, por pessoas que não seriam submetidas à pesquisa validada
(VIEIRA, 2009; MARTINS JUNIOR, 2012). Os resultados preliminares, acrescidos
das observações das respondentes, serviram de base para a elaboração do
questionário definitivo, que foi disponibilizado no endereço
https://www.surveymonkey.com/s/POSUAMARCOS entre os dias 01 e 10 de maio
de 2013, inclusive.
O questionário definitivo foi composto de 15 (quinze) questões, sendo as 2 (duas)
primeiras para eliminação de respondentes fora do escopo da pesquisa, 3 (três) para
inferência do perfil demográfico das respondentes e as 10 (dez) restantes para
observação de fatores que interferem na decisão de compra do produto leite
condensado, dentre eles a variável independente “importância da marca”.
81
As perguntas nº 1 e nº 2 tencionaram filtrar o público-alvo, com vistas a mitigar a
contaminação da pesquisa por respondentes que não se encaixassem no escopo da
pesquisa. Na primeira delas, caso a respondente informasse não ter trabalho formal,
o questionário era automaticamente encerrado. De maneira igual, se na pergunta nº
2 a respondente informasse não residir na região geográfica de interesse do
pesquisador, o questionário também era encerrado pelo sistema. Em ambos os
casos foi agradecida a participação das respondentes.
Uma vez que uma informação usualmente difícil de obter-se na maioria dos
questionários socioeconômicos é a renda do(a) respondente, a pergunta nº 4
(quatro) do questionário proposto, especificamente, foi uma maneira disfarçada de
obter uma estimativa confiável da renda per capita da respondente, uma vez que a
informação sobre a Região Administrativa de residência pôde ser cruzada com a
Pesquisa Distrital por Amostra de Domicílios 2011 do Distrito Federal (Anexo I).
É importante frisar que se tomou o cuidado de randomizar as opções que
apareceram em questões do tipo escolha única ou múltipla escolha, de forma a
mitigar qualquer tendência de concentração de respostas por conta da distribuição
das referidas opções de resposta no questionário aplicado.
No total, houve 143 (cento e quarenta e três) questionários preenchidos. Porém, de
forma a garantir a maior homogeneidade possível na pesquisa, foram validados e
tabulados eletronicamente apenas os 128 (cento e vinte e oito) questionários
totalmente preenchidos.
3.5. Instrumento de coleta de dados
Optou-se pela aplicação de um questionário misto (estruturado e semiestruturado)
contendo 15 (quinze) perguntas, boa parte delas com opções apresentadas de
forma randômica às respondentes. O referido questionário, abaixo reproduzido, foi
disponibilizado no endereço eletrônico
https://www.surveymonkey.com/s/POSUAMARCOS entre os dias 01 e 10 de maio
de 2013, inclusive. O link mencionado foi disponibilizado na rede social facebook e
82
também foi divulgado através da intranet da empresa em que trabalha o
pesquisador. O questionário mencionado está como Apêndice desta monografia.
3.6. Apresentação e análise de dados
No total, 143 mulheres enquadradas na amostra pesquisada responderam o
questionário proposto. Entretanto, 128 questionários foram validados, pois apenas
esses apresentaram respostas para todas as perguntas.
Dentre todas as respondentes, 90,63% declararam trabalhar sob o regime CLT (ou
Contrato Temporário) e o restante declarou serem servidoras públicas (Estatutárias).
O questionário foi respondido, em sua maior parte, por mulheres na faixa etária
acima dos 40 anos (34,38%). É interessante observar que, segundo o Censo
Demográfico 2010, o IBGE apontou que a maioria das mulheres do Distrito Federal,
equivalente a 10,5% dessa população, encontra-se na faixa etária dos 25 aos 29
anos, ou seja, com grande probabilidade de serem filhas de mulheres situadas na
faixa etária dos 45 aos 49 anos.
Quando se somam as mulheres nas faixas etárias entre os 25 e 49 anos de idade, o
percentual de mulheres sobe para 42,6%.
Constatou-se também que 24,22% das respondentes residem na Região
Administrativa Brasília (Asa Norte e Asa Sul). Esse dado é relevante quando é
18 a 24
anos 8%
25 a 30 anos 20%
31 a 35 anos 28%
36 a 40 anos 9%
Acima de 40 anos 35%
Faixa etária (em anos completos)
83
cruzado com a renda per capita mensal daquela região, cujo valor é de R$3.648,89
(Anexo I).
A Região Administrativa de Águas Claras, com pouco mais de 10 anos de existência,
concentrou 17,97% das respondentes, as quais vivem numa área com renda per
capita média mensal de R$2.375,70. Esses valores também são muito maiores que
a renda per capita mensal média da população brasileira em 2010 (Censo
Demográfico do IBGE), que foi de R$668,00.
Um pouco mais atrás, porém importantes, figuraram as Regiões Administrativas do
Guará (11,72%) e de Taguatinga (7,81%). A primeira delas tem renda per capita
média mensal de R$1.850,35 e a outra R$1.310,86, respectivamente. Somando-se
todas as Regiões Administrativas já citadas, chegou-se a um percentual de 61,72%
das respondentes, o que é bastante representativo.
Outro dado relevante obtido na pesquisa foi que 31,25% das respondentes efetuam
compras médias mensais de alimentos acima de R$1.001,00, o que é coerente com
24.22% 17.97%
11.72% 7.81%
5.48% 5.47%
4.69% 3.13% 3.13%
2.34% 2.34% 2.34% 2.34%
1.56% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78% 0.78%
Brasília Águas Claras
Guará Taguatinga
Outra Sudoeste/Octognal
Cruzeiro Riacho Fundo I-II
Lago Norte Ceilândia
Sobradinho I - II Samambaia
Candangolândia Santa Maria
Jardim Botânico Vicente Pires
Recanto das Emas Park Way
Núcleo Bandeirante Lago Sul
Gama
Região Administrativa de residência
84
o perfil de renda das mesmas. Quando se agrega o percentual de respondentes que
compram entre R$800,00 e R$1.000,00 mensais de alimentos, o percentual subiu
para 55,47%, corroborando os dados obtidos na pergunta anterior (Região
Administrativa de residência).
Chamou a atenção, também, o fato de as respondentes preferirem fazer suas
compras mensais de alimentos no Hipermercado Extra (31,25%). Isso talvez tenha
correlação com o fato de o mesmo apresentar grande sortimento, praticar menores
preços ou ter lojas estrategicamente melhor situadas que a concorrência, o que
poderia ser confirmado ou não com entrevistas pessoais às respondentes. O escopo
desta monografia, entretanto, não comportou tal tipo de verificação. Digno de
menção, ainda, foi o fato de o Hipermercado Walmart ser o preferido por 17,19% das
respondentes.
Até R$400,00 6%
De R$401,00 a R$600,00
16%
De R$601,00 a R$800,00
23% De R$801,00 a
R$1000,00 24%
Acima de R$1001,00
31%
Compras médias mensais de alimentos
85
A questão n º 7 apresentou uma pergunta aberta sobre os fatores que levam as
respondentes a comprarem uma marca de leite condensado. Das 128 respostas
colhidas, o fator “preço” foi citado negativamente 65 vezes, ou seja, 50,78% das
respondentes o consideram importante durante a compra do produto pesquisado.
Por outro lado, o fator “marca” foi citado positivamente 62 vezes, isto é, 48,44% do
total de respondentes. Esses dados, de certa forma, apontaram para um “conflito”
interno das respondentes. No campo livre para manifestação da respondente,
entretanto, esse conflito foi resolvido em função da finalidade da compra, ou seja, se
a compra for para a preparação de uma sobremesa em si (um pudim, por exemplo),
predomina a (melhor) marca; caso a compra seja para a preparação de uma
cobertura, como é usual no caso de bolos, predomina o (menor) preço. É necessário
frisar que, nessa questão aberta, em específico, as respondentes mencionaram um,
dois ou mais fatores decisórios de compra.
Outro 11%
Carrefour 10%
Pão de Açúcar 11%
Extra 31%
Prá Você 3%
Walmart 17%
Big Box 2%
Comper 3%
Dona de Casa 2%
Supercei 2%
Veneza 4%
Super Maia 3%
Tatico 1%
Hipermercado ou supermercado preferido para as compras mensais de alimentos
86
A questão nº 9 foi colocada no intuito de aprofundar o estudo da importância da
marca (variável independente) na decisão de compra do produto leite condensado
(variável dependente). Nesse item, as respostas ficaram concentradas na opção
“importante”, que obteve 32,03%. Quando se somou essa opção às opções
“extremamente importante” e “muito importante”, o percentual de respondentes que
concordaram com essas escalas chegou ao patamar de 63,28%.
Outro comentário deve ser feito: nesses três principais graus de importância, as
respondentes informaram que a marca Moça é comprada por 70 (setenta) delas, ao
passo que, nesse mesmo intervalo de importância, as outras marcas são compradas
por apenas 10 (dez) delas, das quais 5 (cinco) informaram comprar a marca Itambé.
Fazendo-se um tratamento estatístico descritivo elementar dos dados obtidos com
as respostas a essa questão, partiu-se inicialmente da atribuição da seguinte escala:
Nenhum 5%
Muito pouco
7% Pouco 6%
Mediano 19%
Importante 32%
Muito importante 19%
Extremamente importante
12%
Importância da marca
87
Grau de importância Valor contínuo atribuído
Nenhum 1
Muito pouco 2
Pouco 3
Mediano 4
Importante 5
Muito importante 6
Extremamente importante 7
Seguindo do questionário nº 1 até o questionário nº 128, foram tabulados, em
sequência, todos os graus de importância atribuídos pelas respondentes (Apêndice
A).
Utilizando-se a planilha Excel, calcularam-se os seguintes valores:
Grau médio de importância = 4,726 (entre mediano e importante, com maior
proximidade para este último)
Desvio-padrão = 1,566
Dessa forma, como estipula a estatística descritiva, para um desvio-padrão, pode-se
afirmar que 68,26% das respostas ficaram compreendidas no intervalo [3,160;
6,292].
A moda, entretanto, ficou no grau 5 (cinco) de importância, com 41 ocorrências:
88
Na questão nº 10, que visava a aferir o índice de penetração da marca preferida de
leite condensado na mente das respondentes, dentre as 128 respostas colhidas, a
marca Moça, da Nestlé, foi citada espontaneamente por 126 mulheres, ou seja, um
índice de top of mind de 98,44%. Quando as respondentes foram inquiridas a
respeito de razões especiais para escolherem a marca top of mind, foi recorrente a
associação com momentos da infância de várias delas. Uma resposta, em particular,
chamou a atenção do pesquisador: “Quando eu era criança, não existia ‘leite
condensado’; existia Leite Moça”.
6 9 8
24
41
24
16
Importância da marca
Moça 98%
Itambé 2%
Top of mind
89
Outra informação interessante colhida durante a pesquisa foi a de que 92,19% das
respondentes desejam (comprar) a marca Moça da Nestlé, havendo coerência com
o índice top of mind levantado na pergunta nº 10.
Todavia, quando as respondentes foram inquiridas sobre a marca de leite
condensado que efetivamente compram, a marca Moça obteve um share of mind de
67,97% e o restante ficou diluído entre as outras opções de marcas oferecidas, com
destaque para as marcas Itambé (9,38%) e Piracanjuba (5,47%). É bastante
provável que esses resultados encontrem explicações, sob a ótica das
consumidoras, no preço premium cobrado pela marca Moça da Nestlé.
Sob a ótica dos atacadistas e varejistas, contudo, a explicação pode ser a
proximidade das fábricas das marcas Itambé e Piracanjuba com o Distrito Federal (a
primeira em Goiânia/GO e a outra em Bela Vista de Goiás/GO). Isso implicaria em
menores custos logísticos e, consequentemente, permitiria a prática de preços mais
baixos e aumentaria a margem de lucro dos mesmos. Como já foi mencionado em
outro momento nesta monografia, essas hipóteses precisariam ser avaliadas a parte,
fora do escopo desta pesquisa.
A questão nº 14, onde a respondente podia marcar até cinco fatores decisórios na
compra do produto leite condensado, apontou que os maiores influenciadores são,
pela ordem: a) sabor (62,50%); b) qualidade (61,72%) e confiança na marca
(58,59%). O fator “preço” apareceu em 5º lugar, com 46,09% das marcações. No
item desta monografia que tratou da percepção sensorial (1.6.4.4), chamou-se a
atenção para o fato de que o paladar atua fortemente na compra do produto leite
condensado.
90
Finalizando, é interessante mencionar que alguns comentários das respondentes
lançaram possíveis melhorias no leite condensado Moça, como por exemplo a
existência de uma embalagem mais fácil de abrir, o que faz supor que elas ainda
não conhecem a embalagem cartonada, ou seja, a Nestlé precisaria divulgar isso de
maneira mais efetiva. Uma outra sugestão foi a do desenvolvimento de um leite
condensado sem lactose. Evidentemente, esse seria um produto com preço
premium ainda maior, a exemplo do que já ocorre com o leite condensado a base de
leite de soja.
62.50% 61.72%
58.59% 50%
46.09% 44.53%
34.38% 19.53%
10.94% 9.38%
7.03% 3.90%
3.13% 2.34% 2.34%
Sabor Qualidade
Confiança na marca Experiência anterior de uso
Preço Consistência
Tradição Rendimento
Conveniência Embalagem
Versatilidade Outro(s)
Recomendação Propaganda
Valor nutritivo
Fatores que influenciam a compra de leite condensado
91
Considerações finais
Com base nos resultados apresentados pela pesquisa qualitativa e quantitativa
realizada durante a confecção desta monografia, chegou-se às seguintes
conclusões:
A primeira hipótese, de que, em um mercado competitivo, as marcas com maior
índice de lembrança e confiança tendem a ser escolhidas pelo consumidor, provou-
se verdadeira.
Quanto à segunda hipótese, a de que a escolha da marca do produto leite
condensado Moça é do tipo preferencial e não sofre interferência do preço no seu
processo decisório de compra, a mesma se revelou falsa, uma vez que esse fator foi
citado como influenciador negativo em 46,09% das respostas colhidas.
A terceira hipótese, a de que marcas top of mind tendem a ser também as mais
compradas, em virtude de seus critérios de diferenciação percebidos pelo
consumidor, provou-se verdadeira, pois as respondentes associaram fortemente a
marca Leite Moça com os diferenciadores sabor (62,50%), qualidade (61,72%),
confiança na marca (58,59%), experiência anterior de uso (50%), consistência
(44,53%) e tradição (34,38%).
Finalmente, a quarta hipótese, ou seja, a de que as marcas com maior índice de
lembrança (top of mind) e maior participação na mente do consumidor (share of
mind) têm grande impacto na decisão de compra do consumidor no ponto de venda,
a mesma comprovou-se verdadeira, uma vez que o Leite Moça foi a primeira marca
lembrada por 98,44% e é efetivamente comprada por 67,97% das respondentes, ou
seja, dominando mais de 2/3 do mercado pesquisado.
É importante frisar que o elevado nível de renda das assalariadas, comprovado
através do valor mensal de compras (de acordo com a PDAD – DF 2011, 76,6% das
respondentes reside em Regiões Administrativas com renda per capita mensal
acima de R$1.000,00), pode ter interferido nesta pesquisa, uma vez que o Leite
92
Moça apresenta preço premium, custando até de 30% (trinta por cento) a mais que
seu concorrente mais próximo (Itambé).
Outro dificultador foi que a Nestlé, apesar de ter sido contatada através de e-mail
pelo pesquisador, recusou-se a fornecer informações além das disponíveis em seu
sítio (www.nestle.com.br).
De maneira similar, buscaram-se informações acerca do mercado nacional de
consumo da marca Moça no sítio da empresa Nielsen
(http://br.nielsen.com/site/index.shtml), que faz pesquisas mercadológicas. Chegou-
se inclusive a contatar a Gerente de Comunicação daquela empresa por telefone, a
qual lamentou não poder atender ao pedido do pesquisador, em virtude de política
interna da Nielsen Brasil.
Sugere-se que sejam realizados outros trabalhos mais profundos na área
pesquisada, contemplando, por exemplo, a influência do preço sobre a decisão de
compra do produto leite condensado pelo consumidor.
Seria interessante, também, fazer-se uma pesquisa de campo com entrevistas
pessoais às consumidoras do produto leite condensados, no exato momento da
decisão de compra.
Outra sugestão é que seja feito um levantamento (survey) com a utilização de uma
amostra de pelo menos 384 (quatrocentos) questionários, de forma que se
obtenham resultados com um índice de confiança de 95% e margem de erro de 5%,
para mais ou para menos.
Finalmente, houve indícios de que existem muitos fatores psicológicos e sociológicos
acerca da decisão de compra do produto leite condensado a serem estudados por
profissionais dessas áreas ou, no mínimo, com o auxílio deles. Similarmente,
percebeu-se que há margem para uma pesquisa quantitativa que procure
estabelecer correlações entre variáveis, como preço e quantidade comprada etc.
93
Referências
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97
APÊNDICE A – Questionário utilizado na pesquisa
Olá! Meu nome é Marcos Soares e estou concluindo minha pós-graduação em Marketing. Para desenvolver minha monografia de conclusão do curso, escolhi o tema "a importância da MARCA na decisão de compra do consumidor de leite condensado". Preciso muito da sua ajuda! O tempo de resposta está estimado em 10 (dez) minutos. Aguardo sua participação ATÉ o dia 10/05/2013, pois tenho um prazo curto para coletar as informações necessárias. Desde já, receba o meu MUITO OBRIGADO por participar deste momento importante na minha vida!
Questão 1 - Seu contrato de trabalho FORMAL é de que tipo? ( ) CLT (empresas particulares ou de economia mista) ou Contrato Temporário
( ) Estatutária (órgãos públicos)
( ) Não tenho trabalho/renda FORMAL Nesse caso, o questionário era encerrado
pelo sistema, o qual agradecia pela participação da respondente
Questão 2 - Você é domiciliada no Distrito Federal OU na Região do Entorno do DF
(até 50 quilômetros distantes do Plano Piloto)?
( ) Sim
( ) Não Nesse caso, o questionário era encerrado pelo sistema, o qual agradecia
pela participação da respondente
Questão 3 – Qual é a sua faixa etária (em anos COMPLETOS)?
( ) 18 a 24 anos
( ) 25 a 30 anos
( ) 31 a 35 anos
( ) 36 a 40 anos
( ) Acima de 40 anos
98
Questão 4 - Em que área geográfica de Brasília-DF OU do Entorno do DF você está
domiciliada? (as opções de resposta foram apresentadas em ordem randômica)
( ) Planaltina-DF ( ) Jardim Botânico ( ) Luziânia-GO ( ) Park Way
( ) Setor de Indústrias ( ) Vicente Pires ( ) Riacho Fundo I ou II ( ) Gama
( ) Valparaíso-GO ( ) Recanto das Emas ( ) Lago Sul ( ) Taguatinga
( ) Guará I ou II ( ) Lago Norte ( ) Asa Sul/Asa Norte ( ) Candangolândia
( ) Santa Maria ( ) Sudoeste/Octogonal ( ) Sobradinho I ou II ( ) Ceilândia
( ) Planaltina-GO ( ) Núcleo Bandeirante ( ) Cruzeiro ( ) Águas Claras
( ) Outra
Se a sua área de domicílio for "Outra" que não seja uma das citadas acima, qual é
ela? ________________________________________________________________
Questão 5 - As compras mensais TOTAIS de alimentos feitas no seu domicílio ficam
em que faixa de valores monetários?
( ) Até R$400,00
( ) De R$401,00 a R$600,00
( ) De R$601,00 a R$800,00
( ) De R$801,00 a R$1000,00
( ) Acima de R$1001,00
Questão 6 - Qual é o Supermercado ou Hipermercado onde MAIS são feitas as
compras de alimentos para o seu domicílio? (independentemente da Região
Administrativa) – (as opções de resposta foram apresentadas em ordem randômica)
( ) Pão de Açúcar ( ) Prá Você ( ) Walmart ( ) Extra ( ) Dona de Casa
( ) Big Box ( ) Tokio ( ) Supercei ( ) Super Maia ( ) Tatico ( ) Comper
( ) Carrefour ( ) Veneza ( ) Outro
Caso a resposta tenha sido "Outro", qual é ele? _____________________________
99
Questão 7 - Quando o produto "leite condensado" é comprado no seu domicílio, que
fator(es) mais influencia(m) na decisão de compra do mesmo? (Pergunta aberta)
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Questão 8 - Quando o produto "leite condensado" é comprado no seu domicílio,
quem normalmente realiza essa compra é: (as opções de resposta foram
apresentadas em ordem randômica)
( ) Sua mãe/seu pai ( ) Um(a) irmão(ã) ( ) Você ( ) Sua tia/seu tio
( ) Seu namorado/noivo/marido ( ) Sua avó/seu avô ( ) Outros
Questão 9 - Uma MARCA não é apenas um logotipo, uma palavra, um produto ou
um serviço. Ela também traz consigo muitos elementos sensoriais, afetivos e até
mesmo simbólicos. Nesse sentido, em que grau você acha que uma marca
influencia na sua decisão de compra do produto "leite condensado"?
( ) Nenhum
( ) Muito pouco
( ) Pouco
( ) Mediano
( ) Importante
( ) Muito importante
( ) Extremamente importante
Questão 10 - Quando se fala do produto "leite condensado", qual é a PRIMEIRA
marca que lhe vem à cabeça? (Pergunta aberta) ____________________________
Questão 11 - Caso exista(m) razão(ões) especial(is) para que a marca mencionada
por você na questão anterior seja a primeira que lhe vem à cabeça, qual(is) é(são)
ela(s)? (Pergunta aberta) _______________________________________________
Questão 12 - Qual das seguintes marcas de leite condensado MAIS lhe gera o
DESEJO de comprá-la? (as opções de resposta foram apresentadas em ordem
randômica)
100
( ) Parmalat ( ) Itambé ( ) Mococa ( ) Carrefour ( ) Piracanjuba
( ) Italac ( ) Elegê ( ) Marajoara ( ) Moça ( ) Cemil ( ) Glória
( ) Leitbom ( ) Qualitá ( ) Manacá ( ) Camponesa ( ) Outra
Se a marca DESEJADA for outra que não uma das citadas acima, qual é ela?
____________ .
Questão 13 - Qual das seguintes marcas de leite condensado é a MAIS
COMPRADA no seu domicílio? (as opções de resposta foram apresentadas em
ordem randômica)
( ) Camponesa ( ) Glória ( ) Leitbom ( ) Elegê ( ) Piracanjuba
( ) Qualitá ( ) Marajoara ( ) Parmalat ( ) Moça ( ) Mococa ( ) Cemil
( ) Manacá ( ) Carrefour ( ) Itambé ( ) Italac ( ) Outra
Caso a marca usualmente COMPRADA seja "Outra", qual é ela?
___________________ .
Questão 14 - Dentre os fatores abaixo, qual(is) é(são) o(s) que mais
INFLUENCIA(M) na decisão de compra do leite condensado consumido no seu
domicílio? Marque, NO MÁXIMO, 05 (cinco) deles. (as opções de respostas foram
apresentadas em ordem randômica)
( ) Qualidade ( ) Preço ( ) Sabor ( ) Experiência anterior de uso
( ) Propaganda ( ) Valor nutritivo ( ) Rendimento ( ) Confiança na marca
( ) Indicação/recomendação de terceiros ( ) Conveniência ( ) Versatilidade
( ) Preocupação com a sustentabilidade ambiental ( ) Pedido de um outro
habitante do domicílio ( ) Consistência ( ) Tradição familiar ( ) Embalagem
( ) Outro(s)
Caso seja(m) "Outro"(s) fator(es) não listado(s), qual(is) é(são) ele(s)? (pergunta
aberta) _____________________________________________________________
Questão 15 - O campo abaixo é para você tecer QUAISQUER comentários que
deseje fazer a respeito do produto "leite condensado" e que eventualmente não
101
tenham sido abordados ao longo deste questionário. Mais uma vez, MUITO
OBRIGADO por participar desta pesquisa! _________________________________
102
Apêndice B – Tabulação dos graus de importância da marca* por respondente
Questionário Grau Questionário Grau Questionário Grau Questionário Grau 1 6 33 4 65 6 97 5 2 4 34 6 66 7 98 5 3 3 35 7 67 4 99 5 4 4 36 6 68 5 100 2 5 5 37 2 69 2 101 4 6 5 38 5 70 4 102 5 7 6 39 3 71 6 103 4 8 7 40 3 72 4 104 5 9 5 41 5 73 5 105 1
10 5 42 6 74 7 106 4 11 4 43 1 75 7 107 7 12 7 44 5 76 5 108 6 13 4 45 3 77 1 109 4 14 6 46 3 78 5 110 6 15 5 47 7 79 5 111 5 16 7 48 6 80 6 112 7 17 2 49 6 81 5 113 4 18 6 50 2 82 4 114 4 19 6 51 3 83 4 115 5 20 6 52 5 84 4 116 5 21 7 53 2 85 4 117 5 22 7 54 5 86 5 118 2 23 5 55 5 87 5 119 6 24 5 56 4 88 7 120 5 25 7 57 7 89 6 121 6 26 5 58 5 90 1 122 2 27 6 59 5 91 3 123 4 28 6 60 7 92 5 124 4 29 5 61 5 93 3 125 5 30 1 62 4 94 5 126 4 31 4 63 6 95 5 127 1 32 2 64 6 96 6 128 5
Média calculada (Excel) = 4,726 Desvio-padrão (Excel) = 1,566 * Legenda: Grau 1 – Nenhum; Grau 2 – Muito pouco; Grau 3 – Pouco; Grau 4 – Mediano; Grau 5 –
Importante; Grau 6 – Muito importante e Grau 7 – Extremamente importante
103
Anexo I – População e renda per capita mensal das Regiões Administrativas do
Distrito Federal
Região Administrativa População Total
População Feminina
Renda per Capita (em R$)
Águas Claras 109.935 56.264 2.375,70
Brasília 209.926 112.637 3.648,89
Brazlândia 49.418 26.113 642,21
Candangolândia 15.953 8.443 1.064,08
Ceilândia 404.287 210.174 642,69
Cruzeiro 31.230 16.484 2.021,16
Gama 127.475 66.840 1.015,77
Guará 107.817 59.176 1.850,35
Itapoã 56.360 28.241 343,80
Jardim Botânico 23.856 12.360 3.449,62
Lago Norte 33.526 17.553 4.864,87
Lago Sul 29.677 15.082 5.756,38
Núcleo Bandeirante 22.569 12.622 1.388,09
Paranoá 42.427 22.372 487,55
Park Way 19.648 10.162 3.656,21
Planaltina 161.812 85.785 634,35
Recanto das Emas 124.755 64.802 491,12
Riacho Fundo 35.268 19.229 850,72
Riacho Fundo II 37.051 18.822 563,31
Samambaia 201.871 106.820 577,67
Santa Maria 119.444 61.263 658,97
São Sebastião 77.793 38.911 501,47
SCIA - Estrutural 32.148 16.218 306,42
Setor de Ind. e Abastecimento 2.448 1.341 827,94
Sobradinho 59.024 31.220 1.455,34
Sobradinho II 94.279 49.339 1.330,25
Sudoeste/Octogonal 51.565 27.469 4.727,42
Taguatinga 197.783 108.166 1.310,86
Varjão 9.021 4.613 424,65
Vicente Pires 67.783 34.118 1.707,94
TOTAL DISTRITO FEDERAL 2.556.149 1.342.639 1.318,85
Fonte: CODEPLAN - Pesquisa Distrital por Amostra de Domicílios – PDAD/DF – 2011
104
Anexo II – Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade –
Distrito Federal
Fonte: Censo Demográfico 2010 – IBGE
105
Anexo III – Estoque de empregos formais por gênero e segundo grau de instrução –
Distrito Federal – 2011
Grau de instrução Masculino Feminino
Analfabeto 1.721 126
5ª série incompleta 16.439 3.770
5ª série completa 15.962 4.134
9ª série incompleta 41.187 12.261
Ensino fundamental completo 128.815 30.862
Ensino médio incompleto 47.655 23.857
Ensino médio completo 299.381 179.326
Superior incompleto 22.750 24.933
Superior completo 158.082 145.647
TOTAL 731.992 424.916
Fonte: RAIS - Anuário Estatístico 2011 – Ministério do Trabalho e Emprego