Universidade do Vale do Itajaí Campus São José Curso de Relações Internacionais

A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL COMO FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS MULTINACIONAIS:

UMA ABORDAGEM PRÁTICA

FERNANDA CRISTINA DA SILVEIRA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora do curso de Relações Internacionais como parte das exigências para a obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais pela Universidade do Vale do Itajaí.

Orientador: Prof. MSc. Álvaro José de Souto

São José (SC), novembro de 2008.

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RESUMO Observa-se nos últimos anos uma nítida mudança quanto aos valores e às esferas da vida em sociedade: o papel das empresas na economia mundial vem se tornando mais abrangente, por vezes assumindo funções antes atribuídas estritamente ao setor público, como o bem estar social e a preservação do meio ambiente. As empresas, que por muitas décadas sintetizaram sua atuação responsável no campo das ações filantrópicas, percebem que a responsabilidade socioambiental, além da dimensão ética, pode traduzir-se em melhor desempenho econômico e possibilidades em termos de vantagens competitivas. Dentre os principais benefícios econômicos que a atuação socioambiental responsável pode ocasionar às multinacionais, pode-se citar: redução de custos de produção, valorização da imagem e dos papéis da empresa, maior acesso a recursos financeiros e mercados, aumento de produtividade e redução dos riscos. A partir dos referidos benefícios, é possível entender o motivo pelo qual um número cada vez mais expressivo de empresas vê na adequação às normas ambientais e sociais a oportunidade de ganhos econômicos e melhoria de imagem institucional. Tais políticas de gestão, além de representarem fonte potencial de vantagem competitiva frente aos concorrentes, influenciam diretamente os stakeholders e o entorno social e ambiental no qual a organização está inserida. Palavras-chave: Responsabilidade socioambiental, sustentabilidade, vantagem competitiva, estratégia, multinacionais. ABSTRACT

In the last few years it’s been observed clear changes regarding the values and spheres of the life in society: The role of the corporations in the world’s economy are becoming more extensive, thus assuming functions that were attributed to the public sector, like the social well being and the environment’s preservation. The corporations, which for decades synthesized their responsible performances in the philanthropic actions’ field, realize that the social and environmental responsibilities, besides the ethic dimension, can be translated in better economic fulfillment and possibilities in competitive advantages. Among the main economic benefits that the responsible social and environmental actions can cause to the multinational companies: reduction of production costs, valorization of the company’s image and the roles inside the company, more access to financial resources and markets, productivity raise and reduction of risks. Considering the referred benefits, it’s possible to understand the reason for which an expressive increasing number of corporations see in the adjustments to the environmental and social regulations the opportunity of economic earnings and institutional image improvement. These management politics, besides representing a potential competitive advantage source confronting the competition, influence directly the stakeholders and the social and environmental surroundings in which the corporation is inserted in. Keywords: Social and environmental responsibility, sustainability, competitive advantage, strategy, multinational companies.

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A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL COMO FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA PARA AS MULTINACIONAIS: UMA ABORDAGEM PRÁTICA

Fernanda Cristina da Silveira1

1. Introdução. 2. O surgimento da Responsabilidade Socioambiental como

conceito e comportamento empresarial. 3. Abordagem conceitual de

estratégia e vantagem competitiva. 4. A Responsabilidade socioambiental

como fonte de vantagem competitiva para as multinacionais. 5. Considerações finais. Referências.

1. INTRODUÇÃO

Durante o período da Guerra Fria, o cenário internacional mobilizou-se em torno

da disputa de poderes entre dois blocos, liderados por Estados Unidos (economia de mercado)

e União Soviética (economia planificada). Nesse cenário, as agendas estatais priorizavam

assuntos de high politics, como segurança e poderio militar. Com o fim da Guerra Fria e a

reorganização dos países em diversas zonas de influência, ascenderam à agenda internacional

novos temas, estes denominados low politics, como questões demográficas e econômicas.

Ao passo que a agenda abarcava novos temas, a globalização ocasionou a abertura

de múltiplos canais de relacionamento, acarretando o surgimento e a crescente importância de

outros atores que não os Estados. As relações internacionais modificaram-se e passaram a

envolver empresas públicas, empresas privadas e organizações não-governamentais.

Nesta conjuntura, também se observa uma nítida mudança quanto aos valores e às

esferas da vida em sociedade: o papel das empresas na economia mundial vem se tornando

mais abrangente, por vezes assumindo funções antes atribuídas estritamente ao setor público,

como o bem estar social e a preservação do meio ambiente. É nesse cenário que passa a existir

um novo tipo de consumidor, o qual exige das organizações respostas às necessidades

socioambientais da comunidade. Esse público-alvo, que antes representava um nicho de

mercado, agora cresce de maneira a criar a necessidade de um novo conceito de atuação

1 Para confecção do presente trabalho, foram utilizadas algumas obras de origem estrangeira, cuja tradução, em caráter não oficial, é de responsabilidade da autora.

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empresarial. As empresas, que por muitas décadas sintetizaram sua atuação responsável no

campo das ações filantrópicas, percebem que a responsabilidade socioambiental, além da

dimensão ética, pode traduzir-se em melhor desempenho econômico e possibilidades em

termos de vantagens competitivas.

Essa mudança valorativa e conceitual atingiu de diferentes maneiras todos os

âmbitos da sociedade: consumidores, pequenas e grandes empresas, fornecedores,

investidores e Governo. Por ser um tema abrangente, optou-se, então, por direcionar este

artigo para o estudo da responsabilidade socioambiental na esfera das multinacionais, visto

que a maior parte das empresas de grande porte e alcance internacional de mercado tem um

bom controle de suas políticas sociais e relatórios próprios de sustentabilidade, o que facilita o

acesso aos dados. Vale ressaltar que tais organizações ocupam posição de destaque nos

âmbitos produtivo, comercial e financeiro, e podem tanto realizar parcerias público-privadas

com os Estados quanto assumir papel de concorrentes frente a estes.

Assim, partindo de uma abordagem do tipo qualitativa, através da descrição e

interpretação dos dados de maneira indutiva, este artigo tem como objetivo geral identificar os

principais benefícios econômicos que a atuação socioambiental responsável pode ocasionar às

companhias multinacionais. Os objetivos específicos consistem em relacionar tais benefícios

à vantagem competitiva e apresentar exemplos práticos de multinacionais que já fazem uso

estratégico da responsabilidade socioambiental. Para tanto, primeiramente será apresentado

um histórico do surgimento da responsabilidade socioambiental como conceito e

comportamento empresarial; a segunda parte, por sua vez, irá abordar o conceito de estratégia

e vantagem competitiva, de maneira a lançar o aporte teórico do estudo. Por fim, será tratado

o tema da responsabilidade socioambiental como fonte de vantagem competitiva para as

multinacionais por meio de exemplos práticos de organizações que adotaram tais posturas.

2. O SURGIMENTO DA RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL COMO

CONCEITO E COMPORTAMENTO EMPRESARIAL

Por muito tempo predominou no cenário mundial o senso comum de que os

recursos naturais seriam inesgotáveis. As empresas limitavam suas ações de cunho social à

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filantropia e as atuações relativas à gestão ambiental e social eram vistas como despesas

necessárias para atender à legislação. Em 1968, constituiu-se o Clube de Roma2, cujo objetivo

era analisar o uso dos recursos naturais em prol do desenvolvimento econômico. A partir de

1972, ano de publicação do relatório Os limites do crescimento3 e da realização da

Conferência de Estocolmo4, o modelo econômico vigente na sociedade mundial passou a ser

questionado de maneira mais veemente. O maior grau de influência da população nas

questões públicas e privadas, juntamente com a conscientização coletiva do entorno social e

natural, causaram a eclosão de diversos movimentos sociais em defesa das minorias, dos

direitos civis, do meio ambiente, dentre outros.

O debate sobre a abrangência da responsabilidade das instituições privadas a

serviço do bem estar da comunidade e preservação do entorno natural é relativamente recente.

Para identificar o surgimento da responsabilidade socioambiental como conceito e

comportamento empresarial, este estudo parte de dois momentos: sociedade industrial e

sociedade pós-industrial. Durante o primeiro período, que teve início com a Revolução

Industrial Inglesa, predominava o liberalismo, segundo o qual

A interferência do Estado na economia seria um obstáculo à concorrência, elemento essencial ao desenvolvimento econômico e cujos benefícios seriam repartidos por toda a sociedade. O Estado seria o responsável pelas ações sociais, pela promoção da concorrência e pela proteção da propriedade. Já as empresas deveriam buscar a maximização do lucro, a geração de empregos e o pagamento de impostos. Atuando dessa forma, as companhias exerceriam sua função social. (TENÓRIO, 2006, p. 14).

O liberalismo é, portanto, um modelo econômico que se contrapõe às ações

sociais por parte das empresas, cuja função seria gerar empregos e impostos com a

maximização de lucros e a otimização da produção. Entretanto, a descoberta da máquina a

vapor possibilitou aumento significativo na produção de bens materiais e, conseqüentemente,

provocou transformações em todas as áreas da sociedade.

2 Encontro realizado em Roma por dez países, cujos representantes, dentre cientistas, economistas,

industriais, sociólogos, funcionários de alto escalão dos governos e educadores reuniram-se para debater assuntos relacionados, principalmente, ao meio ambiente e ao desenvolvimento sustentável. 3 A pedido do Clube de Roma, uma equipe do Massachusetts Institute of Technology (MIT), coordenada por Donella Meadows, lançou o relatório “Os limites do crescimento”, posteriormente também publicado como livro. Dentre as conclusões, os autores postulam que “se as atuais tendências de crescimento da população mundial, industrialização, poluição, produção de alimentos, e redução de recursos naturais continuarem, os limites de crescimento do planeta serão alcançados nos próximos cem anos” (CLUB OF ROME, 1972). 4 Primeira Conferência Mundial sobre o meio ambiente, organizada pela ONU em 1972, em Estocolmo,

na Suécia.

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A ampliação da produtividade e a necessidade de matéria prima culminaram no

aumento da exploração do campo e, ao mesmo tempo, a demanda por mão de obra nas

fábricas provocou o êxodo rural. A urbanização crescente contribuiu diretamente para o

aumento da degradação ambiental e a recém-surgida classe trabalhadora industrial trouxe

consigo os movimentos sociais. O espaço natural, tanto na cidade quanto no campo, foi

irrestritamente modificado (TENÓRIO, 2006). De maneira gradual, surgiram críticas à

negligência das empresas para as questões que figuram além da produtividade.

Como já salientado, até o início do século XX, a responsabilidade social limitava-

se a atos beneficentes. Num primeiro momento, as contribuições, de caráter pessoal, eram

feitas por grandes empresários ou através de fundações criadas pelas companhias, como a

Ford, a Rockfeller e a Guggenheim. “Posteriormente, com as pressões da sociedade, a ação

filantrópica passou a ser promovida pela própria empresa, simbolizando o início da

incorporação da temática social na gestão empresarial” (TENÓRIO, op. cit., p. 16).

Todavia, a partir da Segunda Revolução Industrial surgiram os primeiros

movimentos sociais preocupados com questões trabalhistas e ambientais, os quais passaram a

pressionar o governo e empresas para que atentassem aos problemas advindos com a

industrialização. Enquanto para a sociedade industrial o sucesso de uma empresa se dava a

partir da maximização da produção e vendas, a sociedade pós-industrial aos poucos introduziu

uma nova proposta para a administração empresarial. José Oliveira (2008, p. 19) divide as

mudanças desse período em quatro partes:

Primeiro, os bens materiais produzidos por processos industriais mecanizados perderam forças na economia para a produção de informação trabalhada pela tecnologia da informação (TI), como computadores e dispositivos de comunicações. [...] Segundo, o gigantismo gerencial das organizações produtivas, como mostrado no filme de Carlitos, Tempos Modernos, passou a um processo de decisões mais descentralizadas e independentes. [...] Uma terceira mudança foi a valorização dos capitais humano, social, intelectual e natural, e não somente do capital físico. Finalmente, a divisão público-privado está cada vez mais difícil, com o aparecimento das parcerias e das organizações não-governamentais. (ONGs).

O surgimento da responsabilidade socioambiental como um conceito aplicado e

que exige determinado comportamento empresarial remete-nos, portanto, aos valores

adquiridos pela sociedade pós-industrial. Nesse sentido, com a referida valorização do capital

humano, social, intelectual e natural, entende-se que as organizações estão inseridas em

ambiente complexo e interdependente, onde as ações de cada agente influenciam ou têm

impacto direto sobre os demais. “Conseqüentemente, a orientação do negócio visando atender

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apenas aos interesses dos acionistas torna-se insuficiente, sendo necessária a incorporação de

objetivos sociais no plano de negócios, como forma de integrar as companhias à sociedade”

(TENÓRIO, 2006, p. 20).

O tema é efetivamente introduzido na agenda internacional a partir do fim da

década de 1980. Em 1987 foi publicado pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento (World Comission on Environmental and Development – WCED)5 o

relatório Nosso Futuro Comum, também conhecido como Relatório Brundtland6, que lançou

o conceito de desenvolvimento sustentável, segundo o qual

Em suma, desenvolvimento sustentável é um processo de mudança no qual a exploração de recursos, o direcionamento de investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e as mudanças institucionais estão todas em harmonia e em busca de desenvolver tanto o potencial atual quanto futuro de alcançar as necessidades e aspirações humanas. (WCED, 1987).

Tal conceito logo foi utilizado também para balizar as relações em âmbito

privado. Criado em 1990, o Conselho Mundial Empresarial para o Desenvolvimento

Sustentável (World Business Council for Sustainable Development – WBCSD) foi uma das

primeiras associações privadas de nível internacional a abordar a responsabilidade social

empresarial como parte do desenvolvimento sustentável. Segundo o WBCSD, o

desenvolvimento sustentável está edificado em três pilares: crescimento econômico, equilíbrio

ecológico e progresso social, premissas que fundamentam os conceitos de responsabilidade

socioambiental empresarial contemporâneos.

A partir da noção de sustentabilidade, surgem diversos estudos sobre a aplicação

de tal conceito nas esferas social e ambiental. Nesse sentido, Barbosa e Rabaça (2001),

elucidam que

A responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com a sociedade, em que sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos, impostos e lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio ecológico, com o crescimento econômico e com o desenvolvimento social.

5 Órgão assessor da ONU, presidido pela então primeira-ministra da Noruega, Harlem Brundtland. 6 O Relatório Bruntland expõe 109 recomendações destinadas a concretizar os propósitos emanados

de Estocolmo (1972). De forma sintética, conclui que o modelo econômico vigente impossibilita o acesso das gerações futuras aos recursos necessários para sua sobrevivência.

8

O Instituto Ethos7, por sua vez, considera a responsabilidade socioambiental uma

forma de gestão, a qual

(...) se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e com o estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, 2008).

Atualmente, dentre os estudiosos do tema, vale destacar os autores Andre W.

Savitz e Karl Weber, os quais exploram o assunto de maneira a motivar empresas e mobilizar

investidores. Em sua obra, The Triple Bottom Line (2006), os autores explicam que, na

prática, a sustentabilidade consiste em fazer negócios em um mundo interdependente e que

apenas uma empresa sustentável, de acordo com este ponto de vista, está apta a perdurar no

mercado competitivamente. Em síntese, para julgar uma organização quanto sua capacidade

de criar valor para os stakeholders8, ou seja, seu grau de sustentabilidade, as ações da empresa

devem ser analisadas em três campos: econômico (vendas, lucro, taxas, fluxo monetário,

criação de empregos), ambiental (qualidade da água, do ar, uso da energia e desperdício) e

social (práticas trabalhistas, impactos na comunidade, direitos humanos e responsabilidade do

produto).

Assim, com o histórico acima detalhado, evidencia-se que, apesar de ser um tema

de discussão recente, envolve diversos atores da sociedade internacional. Para atingir o

objetivo de identificar as influências práticas da responsabilidade socioambiental na gestão

das multinacionais é preciso, primeiramente, entender os conceitos de estratégia e vantagem

competitiva, os quais serão expostos a seguir.

3. ABORDAGEM CONCEITUAL DE ESTRATÉGIA E VANTAGEM

COMPETITIVA

7 Organização não-governamental que visa auxiliar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Conta com aproximadamente 1364 empresas associadas dos mais diversos setores e portes. 8 Os stakeholders são grupos de interesse, “partes legitimamente interessadas no funcionamento da empresa, seja porque impactam ou são impactados pela empresa, ou simplesmente têm interesse sobre como a empresa se comporta” (OLIVEIRA, José, 2008, p. 94). Dentre os stakeholders, pode-se citar. Governo, consumidores, clientes, ONGs, funcionários, comunidades, acionistas, fornecedores, mídia, financiadores.

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É no âmbito das empresas multinacionais, atores foco deste estudo, que a gestão

estratégica e a busca pela vantagem competitiva podem ser mais facilmente observadas.

Segundo o estudo Criando Valor9, realizado no ano 2003, percebe-se uma influência mais

incisiva da gestão socioambiental estratégica nessas companhias, devido ao fato de que

Para pequenas e médias empresas, a ênfase está na redução de custos, embora elas também se beneficiem com receitas mais altas e maior acesso ao mercado, especialmente por meio de produtos e de serviços ecológicos. Empresas nacionais e companhias multinacionais com sede em mercados emergentes obtêm vantagens em todas as áreas, especialmente com a redução de custos proporcionada pelo aperfeiçoamento dos processos ambientais. Multinacionais estrangeiras (sediadas em países desenvolvidos, mas atuando em mercados emergentes) também usufruem de mais benefícios intangíveis, como a redução de riscos e o desenvolvimento do capital humano. (INSTITUTO ETHOS, 2008).

Dentre um vasto número de definições para multinacionais, adotou-se neste

estudo o conceito segundo o qual multinacionais (ou transnacionais) são consideradas “todas

as corporações que operam econômica e comercialmente, com interesses comuns, em diversos

países segundo ordens jurídicas locais, influenciadas vinculativamente por comando de centro

único dominante, de irradiação político-administrativa” (STRENGER, 1998, p. 217).

Tratando-se de multinacionais, o cenário adquire proporções amplas e a área de

atuação, o mercado consumidor e a competitividade conformam fatores mais complexos do

que os existentes no âmbito doméstico. Essa configuração exige da empresa a delineação de

um plano estratégico, com o intuito de orientar as ações da organização e responder melhor às

exigências e possibilidades de um mercado de tal magnitude. Sem uma estratégia, a empresa

acaba por desperdiçar recursos e tempo em ações que não contribuem para seus objetivos

(ORCHIS, 2002).

Porter (1996), em seu artigo O que é estratégia?, aponta que demarcar uma

estratégia significa

(...) escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinação única de valor. A maioria dos gestores descreve o posicionamento estratégico em termos dos seus clientes. Mas a essência da estratégia está nas atividades — optar por exercer atividades de modo diferente ou exercer atividades diferentes das dos rivais. Senão, uma estratégia não seria mais do que um slogan publicitário que não sobreviveria à concorrência.

9 Estudo realizado pela consultoria britânica SustainAbility, International Finance Corporation e Instituto Ethos, que destaca benefícios e riscos de negócios resultantes de melhorias sociais e ambientais. Baseia-se em 240 casos de empresas na África, Ásia, América Latina, Europa Central e Europa Oriental.

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No referido artigo, Porter explica que o posicionamento estratégico pode

apresentar-se de três diferentes maneiras (ou pela combinação destas): variedade, necessidade

e acesso. Quando a empresa se posiciona voltada para a variedade, oferece um amplo

portfólio de produtos e serviços. Quando se baseia em necessidade, visa a atender

determinado segmento de consumidores quanto às suas necessidades específicas. Por fim,

quando baseia-se no acesso, atua de maneira a segmentar clientes que são acessíveis de

maneiras diferentes, apesar de apresentarem necessidades semelhantes as dos demais.

Nesse sentido, para o autor supracitado, o posicionamento estratégico organiza as

atividades da empresa, de maneira a oferecer ao cliente um produto ou serviço único e gerar

vantagem competitiva. Quanto à vantagem competitiva, Porter (1989, p. 48) explica que

Há dois tipos básicos de vantagem competitiva: menor custo e diferenciação. O menor custo é a capacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto comparável com mais eficiência do que seus competidores. A preço dos ou próximo dos competidores, os custos menores traduzem-se em rendimentos superiores. [...] A diferenciação é a capacidade de proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em termos de qualidade do produto, características especiais ou serviços de assistência. [...] A diferenciação permite a uma firma obter um preço melhor, que leva a uma lucratividade superior, desde que os custos sejam comparáveis aos concorrentes.

É possível, ainda, ter ao mesmo tempo menor custo e diferenciação. Tal situação é

difícil de ocorrer visto que, na maior parte das vezes, oferecer um produto ou serviço

diferenciado requer custos altos. Porter (1989) explica que as mais típicas inovações que

influenciam na obtenção de vantagem competitiva são: novas tecnologias; necessidades novas

ou renovadas do comprador; aparecimento de novo segmento da indústria; custos ou

disponibilidade oscilante de insumos e mudanças nos regulamentos governamentais.

No cenário internacional, com a diminuição da distância entre Estados no âmbito

social e econômico e a transposição de fronteiras por parte das empresas, configurou-se um

novo mercado consumidor. A facilidade e rapidez da difusão de informações permitiram até

mesmo a internacionalização de movimentos sociais, cujas necessidades e anseios passaram a

ter, de alguma forma, influência em diversas partes do globo. Assim, também a noção de

atuação responsável difundiu-se entre os consumidores, tornando essencial a incorporação de

elementos sociais e ambientais às estratégias empresariais.

Esty e Winston (2006, p. 14) em sua obra Green to Gold, debatem como

companhias inteligentes utilizam a estratégia socioambiental para inovar, criar valor e

construir vantagem competitiva. Os autores argumentam que

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‘Líderes ambientais’ vêem seu negócio através de lentes ambientais, encontrando oportunidades para cortar custos, reduzir riscos, conquistar financiamentos governamentais e alcançar lucros antes impensáveis. Eles constroem conexões profundas com consumidores, funcionários e outros grupos de interesse. Suas estratégias revelam um novo tipo de vantagem competitiva sustentável, a qual chamamos ‘Eco-Vantagem’.

Diante do exposto, serão apresentados a seguir exemplos práticos de empresas

multinacionais que, a partir de ações sociais ou ambientalmente responsáveis, obtiveram

vantagem competitiva com os grupos de interesse. Vale lembrar, no entanto, que o objetivo

deste estudo configura uma tarefa complexa, visto que

Na matemática da sustentabilidade, sabe-se que a soma de um mais um nunca dá dois. Especialistas em finanças, contabilidade e gestão ou mesmo os executivos envolvidos com o tema nas empresas reconhecem que os modelos atuais são limitados para mensurar a adição de valor da sustentabilidade par ao negócio. Há um consenso crescente, no entanto, de que, apesar de complexa, a tarefa de medir resultados é fundamental para a inserção cada vez maior do conceito nas estratégias empresariais. (LOPES, 2008, p. 18).

Assim, embora não seja possível, em alguns tópicos, quantificar resultados, serão

apresentadas evidências dos benefícios econômicos das ações socioambientais responsáveis

para as multinacionais por meio de exemplos práticos de empresas que adotaram tais posturas.

4. A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL COMO FONTE DE VANTAGEM

COMPETITIVA PARA AS MULTINACIONAIS

Algumas evidências nos levam a crer que a responsabilidade social corporativa,

além de benéfica para a sociedade, pode, a médio e longo prazo, ser atraente e lucrativa para a

empresa. Uma das concepções acerca do tema sustenta que há um nível apropriado de

responsabilidade social a ser assumida pela corporação. Os autores McWilliams e Siegel

(apud MACHADO, 2002, p. 49 ) explicam que

Para maximizar lucros, a firma deveria oferecer precisamente aquele nível de responsabilidade social para o qual o incremento da receita (advindo de um aumento de demanda) iguale o maior custo (da utilização de recursos para prover ações sociais). Fazendo isto, a firma encontra a demanda dos stakeholders relevantes, tanto

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daqueles que demandam ações de responsabilidade social (consultores, empregados, comunidade), como dos acionistas da firma.

A empresa deve buscar, portanto, atender aos interesses dos stakeholders de tal

sorte que os custos dessas políticas sejam compensados pelo aumento das receitas. Do

contrário, a organização não obtém resultados satisfatórios e as ações responsáveis tornam-se

economicamente inviáveis ou desvantajosas. Entretanto, conforme supracitado, vale salientar

que é difícil quantificar, sob alguns aspectos, tais ganhos. Há pouca comprovação empírica,

por exemplo, quando se relaciona responsabilidade social corporativa ao aumento do valor da

marca junto aos consumidores.

No que diz respeito ao caráter economicamente vantajoso das ações responsáveis,

o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) desenvolveu um

relatório, segundo o qual

Na visão de governança corporativa exclusivamente direcionada para a performance financeira, o exercício da responsabilidade social pode ser entendido, à primeira vista, como um custo adicional para as empresas, seus sócios e acionistas, pois são recursos que, de outra maneira, estariam sendo reinvestidos ou distribuídos na forma de lucros e dividendos. Todavia, a adoção de uma postura pró-responsabilidade social parece indicar que há ganhos tangíveis para as empresas, sob a forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem aumento de competitividade, tais como a melhoria da imagem institucional, criação de um ambiente interno e externo favorável, estímulos adicionais para melhoria e inovações nos processos de produção, incremento na demanda por produtos, serviços e marcas, ganho de participação de mercados e diminuição de instabilidade institucional e política locais, entre outros. (BRASIL, 2008).

Em seu relatório, o BNDES explica que há indícios de ganhos econômicos

advindos da gestão socioambiental estratégica. Na tentativa de relacionar tais indícios às

vantagens competitivas frente aos concorrentes, é preciso analisar pontualmente as ações da

empresa, visto que, segundo Porter (1989, p. 31),

A vantagem competitiva não pode ser compreendida observando-se a empresa como um todo. Ela tem sua origem nas inúmeras atividades distintas que uma empresa executa no projeto, na produção, no marketing, na entrega e no suporte de seu produto. Cada uma destas atividades pode contribuir para a posição dos custos relativos de uma empresa, além de criar uma base para a diferenciação. [...] Uma empresa ganha vantagem competitiva executando estas atividades estrategicamente importantes de uma forma mais barata ou melhor do que a concorrência.

Partindo dessa premissa, é possível identificar os principais benefícios

econômicos que a atuação socioambiental responsável pode ocasionar às empresas

multinacionais, seja ela de produtos ou serviços. Tais benefícios podem advir de menor custo,

diferenciação ou ambos, através de fatores como eficiência (otimização de processos pela

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redução de desperdícios e do uso); imagem da empresa (marketing verde); valorização dos

papéis da empresa; maior acesso a recursos financeiros (financiamentos); mercados (atender

um maior número de consumidores) ou melhorias internas para com os trabalhadores

(redução do número de acidentes, aumento de produtividade, redução dos riscos). Percebe-se,

ainda, a possibilidade de redução de multas, compensações ou indenizações por crimes

ambientais e questões trabalhistas.

Quanto ao maior alcance de mercado, pesquisa realizada em oito países

(Alemanha, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia e Reino Unido) pela

consultoria McKinsey aponta subsídios importantes para a análise do comportamento por

vezes contraditório do consumidor. De acordo com o levantamento, apesar de 87% dos

entrevistados manifestarem preocupação com os impactos ambientais e sociais dos produtos

que compram, apenas 33% dos consumidores afirmaram que compraram ou pretendem

comprar produtos socioambientalmente corretos. (LIMA, 2008).

Pesquisa realizada nos mesmos moldes pelo Instituto Quorum Brasil para o Guia

Exame de Sustentabilidade 2008 confirma tais constatações:

74% dos entrevistados consideram-se consumidores preocupados com questões ambientais e 59% afirmam que produtos com apelo ecológico influenciam sua decisão de compra. Apesar das boas intenções, na prática o comportamento desse grupo é outro. A pesquisa revela, por exemplo, que 70% dos entrevistados desistem de comprar produtos com selo ambiental caso eles custem mais do que similares sem a certificação verde. Além disso, 47% dos consumidores afirmam que não deixam de comprar um produto mesmo sabendo que ele é prejudicial à natureza. (LIMA, op. cit., p. 112).

É possível interpretar as pesquisas a partir de diferentes perspectivas.

Primeiramente, o aspecto ambiental, na maior parte dos casos, é considerado pelo consumidor

quando associado a preços competitivos e qualidade. Por outro lado, a parcela relativamente

pequena dos chamados “consumidores verdes” é composta por cidadãos mais críticos, cujo

comportamento tende a formar correntes de opinião desfavoráveis às empresas que

contaminam o meio. A imagem corporativa pode, por exemplo, representar para o

consumidor critério de desempate quando da compra de produtos similares com mesmo

preço. Por fim, as empresas que conseguirem conquistar o nicho de mercado representado

pelos consumidores preocupados com produtos socioambientalmente corretos terá a seu

alcance um público alvo disposto a pagar um preço maior por tais produtos, devido ao seu

valor agregado.

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Por sua vez, as políticas que buscam a eficiência no processo de produção, como a

redução do consumo de água e de outros insumos, são as mais proeminentes em relação à

vantagem competitiva, visto que refletem diretamente na redução do custo de produção. Essas

ações são permeadas pelo conceito de “eco-eficiência”, o qual consiste em utilizar de maneira

eficiente materiais e energia, a fim de amortizar custos, melhorar o desempenho econômico e

impactos ambientais, reduzir os riscos de acidentes e melhorar a relação entre a organização e

os stakeholders (AGENDA 21 EMPRESARIAL, 2008).

Os ganhos com a produção eco-eficiente podem se dar a partir da substituição de

matérias-primas e energia, pela diminuição de custos com embalagens e transporte, pela

redução e reutilização de materiais, dentre outros. Como exemplo de postura ecoeficiente, a

multinacional Unilever10 vem diminuindo seus custos de produção sensivelmente. Desde

1995, adota uma política de redução de consumo de água no processo produtivo em mais de

100 países, comportamento que acarretou uma redução de 58% do consumo de água por

tonelada produzida e, apenas em sua fábrica em Caivano, na Itália, resultou em uma economia

de aproximadamente 130 mil dólares por ano. A respeito da produção ecoeficiente, a ONG

inglesa The Climate Group aponta que a economia pode chegar a 2,5 trilhões de dólares por

ano para os países e empresas (GONÇALVES, 2007).

A filial brasileira da multinacional Amanco11, por sua vez, também busca a

redução do desperdício de recursos e a diminuição do custo de produção em suas fábricas.

“Desde 2002, a empresa conseguiu economizar 3,8 milhões de dólares com programas de

redução de consumo de água e energia, de reciclagem de lixo, de combate aos acidentes de

trabalho e ao desperdício de matéria-prima.” (OLIVEIRA, 2008, p. 38). À proporção que

atinge os objetivos de reduzir o uso e o desperdício de recursos em âmbito interno, demonstra

preocupação com a questão socioambiental e diminui sensivelmente os custos de produção

em suas fábricas.

Quanto à vantagem competitiva resultante de maior acesso a recursos financeiros,

vale ressaltar o importante papel dos investidores no cenário econômico internacional. John

Doerr, investidor que no passado apostou em empresas como Compaq e Google, atualmente

foca suas atenções nos “negócios verdes”, para os quais, nos últimos anos, destinou 200

milhões de dólares (HERZOG, 2007). Por outro lado, as empresas que, de algum modo,

agridem o meio ambiente ou ferem os direitos humanos, correm o risco de perder apoio

10 Multinacional anglo-holandesa de produtos de higiene pessoal, limpeza e alimentos. 11 A Amanco, pertencente ao grupo multinacional Mexichem, atua nos segmentos de construção civil e infra-estrutura e fabrica tubos e conexões.

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financeiro. Em 2001, em um encontro realizado em Haia (Holanda), representantes de cerca

de 300 entidades, as quais somam patrimônio de mais de US$ 5 bilhões, elaboraram uma

“lista negra” de empresas nas quais não se deve investir (FERREIRA, 2006).

No âmbito dos investimentos, é difícil, entretanto, mensurar de maneira precisa a

valorização dos papéis de uma organização em relação à promoção de políticas sociais e

ambientais. Vários fatores levam a crer que os investidores também compartilham das “idéias

verdes”, pois se observa que no mercado de ações cada vez ganham maior relevância

estatísticas e indicadores de performances que avaliam se uma companhia é ou não digna de

receber o selo de “empresa sustentável”. Assim,

A empresa seriamente comprometida com o social tem colhido os frutos de suas boas práticas. A valorização dos papéis dessas empresas no mercado demonstra que a prática de ações sociais funciona como alavanca. A análise dos retornos dos fundos relacionados a investimentos socialmente responsáveis em comparação com o rendimento dos fundos tradicionais tem mostrado em alguns períodos um rendimento superior destes em relação ao daqueles. De certa forma, a própria existência dos fundos demonstra que há investidores que se preocupam e valorizam a postura social das empresas selecionadas e para elas é que direcionam os seus investimentos. (FERREIRA, op. cit., p. 203).

Observando o comportamento dos investidores, as instituições financeiras criaram

índices de sustentabilidade, como Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI), o qual reúne

empresas socialmente responsáveis cotadas na Bolsa de Nova York. Os índices são ótimas

ferramentas para mostrar ao mercado que a companhia possui boas práticas de governança

corporativa e representam maiores chances de obtenção de recursos financeiros. No Brasil, a

Bovespa criou o Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE, reconhecendo que

Já há alguns anos iniciou-se uma tendência mundial dos investidores procurarem empresas socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis para aplicar seus recursos. Tais aplicações, denominadas “investimentos socialmente responsáveis” (“SRI”), consideram que empresas sustentáveis geram valor para o acionista no longo prazo, pois estão mais preparadas para enfrentar riscos econômicos, sociais e ambientais. Essa demanda veio se fortalecendo ao longo do tempo e hoje é amplamente atendida por vários instrumentos financeiros no mercado internacional. [...] O ISE tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por ações de empresas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, e também atuar como promotor das boas práticas no meio empresarial brasileiro. (BOVESPA, 2008).

O maior acesso a investimentos acarreta, na grande maioria dos casos, valorização

dos papéis da empresa, o que também pode configurar uma fonte de vantagem competitiva

16

para as multinacionais. A General Eletrics12, por exemplo, vem desenvolvendo uma linha de

produtos ambientalmente corretos desde o início de 2005. O portfólio desta linha, denominada

Ecomagination inclui desde turbinas que emitem menos poluentes até sistemas que regulam a

utilização dos recursos naturais em ambientes domésticos.

Em 2007, as vendas da Ecomagination somaram 14 bilhões de dólares (quase

10% do valor total de vendas da empresa). Tal faturamento, cujo crescimento é três vezes

mais rápido que a média de todos os produtos da companhia, tem a estimativa de alcançar 25

bilhões de dólares em 2010. Em decorrência desses resultados, o banco Goldman Sachs

estima um aumento de aproximadamente 12% nos preços das ações da GE nos próximos

meses (MANO, 2007).

Além da relação entre companhia e atores externos, como investidores e

acionistas, a vantagem competitiva também pode advir da atuação responsável da instituição

para com os trabalhadores, por duas razões principais: por atrair e manter talentos e pelo fato

de que funcionários satisfeitos produzem mais. Uma pesquisa realizada com presidentes e

diretores de multinacionais concluiu que, dentre os stakeholders, o grupo dos funcionários é o

que mais influencia nas decisões de gerenciamento de recursos para fins sociais. O segundo é

o de consumidores (BIELAK, 2008). Sobre esse tema, Paul Hawken, Amory Lovins e L.

Hunter Lovins (apud WILLARD, 2002, p. 57) explicam que

Devido ao fato dos trabalhadores estarem mais confortáveis, com melhores condições de iluminação e menos incomodados com o barulho, sua produtividade e a qualidade do seu trabalho tende a aumentar. Oito estudos de casos recentes de funcionários trabalhando em prédios bem projetados e energeticamente eficientes mostraram aumento de produtividade de 6% a 16%.

A KPMG Auditores Independentes, consultoria que atua em 144 países, aposta

nas bonificações e promoções para melhorar o desempenho de sua equipe e aumentar a

produtividade da empresa. As promoções estão diretamente atreladas ao desempenho do

funcionário, o que faz com que todos se comprometam a atingir as metas. A motivação da

equipe é uma das causas apontadas para o crescimento de 27% da companhia no último ano.

Do mesmo modo, a Monsanto13 confere especial atenção ao setor de recursos humanos. Para

compensar a rotina exaustiva de trabalho, os colaboradores recebem salários acima da média e

12 Multinacional que opera em mais de 100 países com uma diversificada gama de produtos e serviços, como manutenção de motores de aviões, geração de energia, serviços financeiros, eletrodomésticos, equipamentos de diagnósticos por imagem e plásticos de engenharia. 13 Multinacional americana produtora de defensivos agrícolas e sementes transgênicas.

17

têm participação nos lucros, ações que funcionam como política de retenção de talentos

(SALIM, 2007, p. 135).

Além de manter talentos e aumentar a produtividade dos funcionários, a maneira

como a empresa se relaciona com seus colaboradores influencia diretamente toda a estrutura

organizacional. “O custo da conduta antiética pode ir muito além das penalidades legais,

notícias desfavoráveis na imprensa e prejuízos nas relações com clientes. Muitas vezes a

conseqüência mais grave é o dilaceramento do espírito organizacional” (AGUILAR, 1996, p.

15).

A atuação socioambiental responsável ainda pode proporcionar a redução de

riscos, como multas e compensações. O cotidiano dos negócios envolve uma série de

problemáticas às quais a empresa está sujeita, como críticas e reclamações, processos

contratuais, questões quanto à propriedade intelectual, à procedência de produtos e ao meio

ambiente, mas é fato que uma organização pode precaver-se e até mesmo evitar sanções

ocasionadas por atuações descomedidas.

Como exemplo, pode-se citar o caso da Veracel Celulose, multinacional criada

por uma associação entre Aracruz e Stora Enso. Após denúncia de organizações não-

governamentais, como Greenpeace e SOS Mata Atlântica, a Veracel Celulose foi condenada,

em julho deste ano, a uma multa de R$ 20 milhões e a retirar as plantações de eucalipto de

uma superfície de 96 mil hectares, a qual abrange quatro municípios baianos, e a reflorestar a

área com espécies nativas da Mata Atlântica (GLOCK, 2008). Sanções como essas podem até

mesmo descapitalizar a empresa, acarretando perda de competitividade e valor de mercado.

Além disso, podem configurar má gerência da organização, o que também abala a imagem

institucional e credibilidade junto a investidores.

As certificações, por sua vez, diminuem a probabilidade de contendas como a

supracitada, bem como constituem ferramentas de marketing e possibilitam maior acesso a

recursos financeiros. A organização que possui certificação socioambiental pode utilizar-se

dessa ferramenta para obter vantagem competitiva através da diferenciação. Segundo Porter

(1989, p. 111),

Uma empresa diferencia-se da concorrência quando oferece alguma coisa singular valiosa para os compradores além de simplesmente oferecer um preço baixo. A diferenciação permite que a empresa peça um preço-prêmio, venda um maior volume do seu produto por determinado preço ou obtenha benefícios equivalentes, como uma maior lealdade do comprador durante quedas cíclicas ou sazonais.

18

Vale destacar as normas ISO 9000 e ISO 14000, responsáveis, respectivamente,

por certificar as empresas quanto à qualidade do processo e o respeito ao meio ambiente na

fabricação dos produtos. No âmbito social, a norma BS 8800 certifica empresas que alcançam

o patamar estabelecido de garantia à saúde e segurança do trabalhador, ao passo que a norma

AS 8000 certifica as empresas que adotam condutas baseadas nos princípios da Organização

Internacional do Trabalho (OIT) quanto aos direitos humanos e trabalhistas no ambiente

organizacional (MACHADO, 2002).

Alguns selos verdes que antes se restringiam a bens de consumo duráveis, hoje

podem ser encontrados em diversos produtos. Isso se deve ao fato de que

A venda de artigos com selos socioambientais - que atestam que foram produzidos respeitando direitos trabalhistas e com cuidados ambientais - está em expansão no mundo todo. O movimento começou no início da década de 1990, com os produtos orgânicos, e ganhou impulso com o selo FSC, voltado a produtos florestais, como madeira e papel. Hoje, a certificação florestal cresce a taxas de 40% ao ano, em todo o mundo - já são 103 milhões de hectares de florestas certificadas. O Brasil acompanha a tendência, com uma área de 5 milhões de hectares, sendo metade de floresta nativa (VIALLI, 2008).

Dentre as multinacionais que investiram em certificação ambiental estão a

Unilever, cuja meta global é ter todo o seu chá da marca Lipton certificado até 2014, e a rede

McDonald’s que, na Inglaterra, só vende café e suco de laranja certificados. Ambas fixaram

sua estratégia no selo Rainforest Alliance, que certifica produtos agrícolas produzidos com

menor impacto ambiental (VIALLI, op. cit.).

Por fim, vale ressaltar a importância de conduzir uma política de marketing

compatível à estratégia de gestão socioambiental adotada pela empresa. Além de possibilitar

maior eficiência produtiva, valorização dos papéis e redução de multas, a atuação

socioambiental responsável também pode criar vantagem competitiva a partir do “marketing

verde”, principalmente por meio da valorização da marca junto aos consumidores.

Ao passo que torna públicas as demais atividades socioambientais adotadas pela

empresa, o marketing constrói a imagem institucional, fator primordial para a sustentabilidade

da organização no mercado. Assim,

A reputação da empresa para o comportamento ético, incluindo sua integridade percebida em lidar com clientes, fornecedores e outras partes, é parte do valor de seu nome (brand name capital); desta forma, isto é refletido em sua avaliação (assim como o capital humano individual é baseado em parte em sua reputação para o comportamento ético). Neste sentido, mercados privados propiciam potencialmente importantes incentivos para o comportamento ético, ao imporem custos em

19

organizações e indivíduos que rompem padrões éticos estabelecidos (BRICKLEY et

al apud MACHADO, 2002, p. 64)

Nessa perspectiva, o conceito de marketing passa a impregnar um caráter mais

humanista, ecológico e social, no sentido de “projetar uma imagem de alta qualidade,

incluindo sensibilidade ambiental relacionada tanto aos atributos do produto quanto a sua

trajetória produtiva” (LEMOS, 2008, p. 141). O marketing, portanto, observa os desejos e as

necessidades do público alvo e molda a imagem do produto ou serviço de maneira a atender

aos anseios do consumidor, abarcando também as questões políticas e sociais para a

promoção de seus produtos.

A ação socioambiental responsável divulgada através do marketing pode

colaborar para a construção da imagem da empresa. Nesse sentido,

Vantagem competitiva também pode ser criada através da comunicação, quando as ferramentas são utilizadas com eficiência para construir uma reputação positiva. O posicionamento da marca, usado como diferencial de comunicação, estabelece um lugar forte na mente dos consumidores e envolve aspectos emocionais ligados a produtos e serviços. [...] Pode-se constatar que há várias formas de se criar vantagens competitivas, e uma marca forte é aquela que consegue ser reconhecida e identificada por sua identidade, sua essência e seus valores. (OLIVEIRA, J., 2008, p. 127)

Um exemplo de empresa que utiliza o marketing verde para construir sua imagem

institucional é a multinacional de cosméticos The Body Shop. Criada em 1976 por Anita

Rodrick, ativista em movimentos sociais e ambientais, rapidamente se expandiu com a

premissa de oferecer produtos 100% ecológicos e não testados em animais. Em 1989 entrou

no mercado norte americano e em 1990 criou a The Body Shop Foundation, para apoiar

projetos sociais e ambientais que envolvem a valorização da mulher, respeito ao planeta e

promoção do comércio justo. Em 2006, a empresa foi vendida para o grupo L’Oréal por US$

1,14 bilhão (ROSENBURG, 2008). Assim, a líder mundial de cosméticos incorporou em seu

portfólio produtos ecologicamente corretos, no intuito de agregar à marca L’Oréal a imagem

de “produtos verdes”.

A partir dos referidos benefícios, é possível entender o motivo pelo qual um

número cada vez mais expressivo de empresas vê na adequação às normas ambientais e

sociais a oportunidade de ganhos econômicos e melhoria de imagem institucional. Tais

políticas de gestão, além de representarem fonte potencial de vantagem competitiva frente aos

concorrentes, influenciam diretamente os stakeholders e o entorno social e ambiental no qual

a organização está inserida.

20

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A mudança de valores observada nos últimos anos, a qual atribuiu às instituições

privadas funções antes consideradas estritamente do setor público, culminou com o

surgimento de novas correntes de pensamento concernentes a questões sociais, ambientais e

empresariais. O conceito atual de responsabilidade socioambiental parte da premissa que

empresa e sociedade são entidades interligadas e não distintas. Devido a este fator, a

sociedade espera das organizações privadas, principalmente das grandes organizações, como

multinacionais, comportamento responsável com relação ao ambiente no qual estão inseridas.

Nesse contexto, a relação entre empresas, aqui representadas pelas multinacionais,

e stakeholders, com destaque aos consumidores, lança os parâmetros que configuram o

cenário econômico. A busca pela otimização dos processos e maximização de resultados

passa a abranger uma nova variável, a atuação socioambiental responsável, a qual constitui

um fator de difícil mensuração e que, devido a isso, pode causar desconfianças quanto a sua

eficácia na criação de valor para a companhia.

Foram identificados durante a pesquisa alguns benefícios econômicos que a

atuação socioambiental responsável pode ocasionar às empresas (como redução de custos de

produção, valorização dos papéis, acesso a recursos financeiros e melhora na imagem

institucional), bem como evidências de que tais benefícios, quando inseridos em uma

estratégia de gestão socioambiental, podem ser convertidos em vantagem competitiva para as

multinacionais. Destaca-se, nesse contexto, a avaliação de Michael Porter, segundo a qual

muitas organizações controlam seus investimentos sociais e publicam relatórios de

sustentabilidade, mas poucas abordam o tema como parte integrante da estratégia da empresa

e ferramenta para criar vantagem competitiva (CARDOSO, 2008).

A partir de tal constatação, observa-se a necessidade da empresa investir em ações

compatíveis com sua área de atuação. Além disso, como já comentado anteriormente, é

preciso que os custos das ações socioambientais sejam relativamente menores que o retorno

21

sobre investimento esperado; caso contrário, as ações socioambientais podem tornar-se

economicamente desvantajosas para as empresas.

Vale ressaltar, ainda, o caráter introdutório deste estudo. Devido à condição

recente do tema, à sua complexidade e à referida dificuldade de mensuração de resultados,

ainda há muito a ser pesquisado. Por fim, vale citar o pensamento dos autores Savitz e Weber

(2006), segundo o qual as empresas devem atender aos interesses da sociedade nos âmbitos

econômico, ambiental e social para que garantam sua sustentabilidade no mercado. A atuação

socioambiental responsável, portanto, não só representa a possibilidade de maior

competitividade no mercado como também configura uma premissa para a permanência da

organização no ambiente econômico.

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