2 Marketing Direto

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EXPEDIENTE

CARTAAO LEITOR

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiDiretor de Relações Internacionais: Abaetêde AzevedoDiretora Financeira: Sandra CamelierDiretora de Call Center: Ana DavalosDiretor de Estudos de Mercado: Antônio CarlosQ. CarlettoDiretor de E-Commerce: Antônio RosaDiretora de Desenvolvimento Educacional:Betinha JoteDiretor de Qualidade: Fernando CostaDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Sucursais: Jeffrey CostaDiretor de Agências: Otávio DiasDiretor Interassociativo: Vicente ArgentinoDiretor de Listas: Wilmar Munhós

Conselho de AdministraçãoPresidente: Nelson G. Alves ReisVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Abaetê de Azevedo, Alexandra Periscinoto, AlexandreBianchi Jau, Eduardo Aspesi, Eduardo Souza Aranha,Fernando Luiz Gomes Guimarães, Flávio da Costa Salles,Francisco José Pereira, Gustavo Mauroy, Henrique JoséAlves Mello, Jaime Guarita, João Marcelo Rozario daSilva, José Soler, José Carlos Vieira, José Carlos Perri,José Maradei Neto, Jakobus Hendrik Siewers, MárciaGiselle Macedo, Márcio Luiz Valente, Eli Márcio Ribeiro,Maria Luiza Piccioli, Natan Catach, Paulo GeraldoCavalcanti, Paulo Octávio Almeida, Pedro RenatoEckersdorff, Paulo Sérgio Martinez, Luiz Roberto PioBorges Cunha, Regina Bucco, Ricardo Musumeci,Roberto Pessoa Madruga, Roberval Borges Correa,Rubens Stephan Jr, Silvio Lefèvre e William Pereira.

Conselho FiscalAndré de Seixas Sobral, Roberto Stanic e Waldemar deAlmeida Filho.

Associação Brasileirade Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 � 13o andar

cj. 132 B � Edifício ItáliaCEP 01046-926 - São Paulo/SP - Brasil

Tel: (11) 3129-300 � www.abemd.org.br

Comercial: Cláudio ToledoEventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Simon WidmanAssistente Editorial: Natasha KapulskiCriação e Arte: Adriana CassianoProdução: Estela LadnerEditoração eletrônica: Espaço 2 ComunicaçõesPré-impressão, impressão e acabamento:Takano Editora Gráfica

Todos os indicadores disponíveis apontam para o crescimento do MarketingDireto no Brasil. Os avanços têm sido consistentes nas diferentes áreas e qua-lificam o setor como um dos que ostentam dados positivos na geração deempregos, movimentação de recursos e ampliação de presença no mercado. Avalidação desse cenário, entretanto, ganha expressão ainda mais valiosa seconsultadas as empresas que utilizam, para alcançar seus objetivos, as ferra-mentas do Marketing Direto. Afinal, o que elas pensam sobre o setor? Ou,parodiando um dos mais cobiçados objetivos de qualquer ação de relaciona-mento, os clientes dos serviços de Marketing Direto estão de fato satisfeitos?Para obter respostas a questões como essas, a revista procurou algumas dasempresas que se utilizam dessas ferramentas. E, a julgar pelos depoimentosobtidos, o conceito do setor está muito elevado também junto a seus clientes.

Com consciência e determinação, o Marketing Direto ocupa gradual-mente o merecido espaço no cenário da comunicação e do marketing. A expres-são �bellow the line� destoa, cada vez mais, da realidade do setor, por suaconotação sutilmente depreciativa. Esse tema, aliás, é também abordadonesta edição. Por meio de uma parceria com a GreyZest Direct, a ABEMD vaidesenvolver uma campanha de valorização institucional do setor. Não bastaao Marketing Direto ser eficiente. É preciso também parecer eficiente para queseja merecidamente valorizado.

Nesta edição incluímos algumas inovações. A seção de cartas dos leito-res pretende estabelecer um canal direto de participação do público, por meiode comentários, críticas e sugestões. Também apresentamos, com maior desta-que, os novos associados da ABEMD, para que os leitores saibam um poucomais dos companheiros que passam a integrar a entidade. Inovamos, ainda,com a publicação de uma agenda, que reúne os eventos de interesse para osetor, facilitando a escolha daquele que mais interessar ao leitor.

Desejamos a todos uma boa leitura e aguardamos os comentários quenos auxiliarão a elaborar uma revista cada vez mais afinada com as necessi-dades de informação dos leitores.

O Editor

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ÍNDICEFrases e Cartas......................................6Entrevista com Walter Longo ...............8O e-mail/marketinge a relevância .................................. 13O que elas pensamdo marketing direto? ...................... 16Livro conta a vida deVera Giangrande ............................ 29Telemarketing ativopara celulares .................................. 30Muito além do login....................... 32Mercado: Takano começatambém a operar em logística ......... 34Mercado: UniversidadeGreyzest estimula acapacitação corporativa .................. 35Mercado: SPCOM faz investimentosde R$ 10 milhões, constróinova sede e dobra os pontosde atendimento.............................. 36

Mercado: RBS Direct realiza ação degeomarketing para a Oi .................. 37Mercado: Contax inauguraContact Center em São Paulo .......... 38Mercado: Inaugurada emSão Paulo a MS Courieer Capital ...... 40Mercado: Diirect Solutions chegaao Brasil com mailing listqualificado e permantentementeatualizado ...................................... 40Campanha da ABEMD vaidifundir a imagem institucionaldo marketing direto ....................... 41Novos associados da ABEMD .......... 42Artigo: Chegou o marketingdireto interativo. Clique dja!............ 44Agenda .......................................... 46

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FRASES

PRIORIDADE�O crescimento do Marketing Direto no Brasilnos chama a atenção e, para nós e nossos clientesinternacionais, o Brasil é uma prioridade.�Lawrence Kimmel, Chairman/CEO da Grey DirectI n t e r na t i ona l .

QUESTÃO DE ÓTICA�O Marketing Direto é mais uma questão de óti-ca do que de fibra ótica.�Walter Longo, Mentor & CEO da SynapsysMarketing & Mídia.

CRONÔMETRO�Não se pode mais dar-se ao luxo de ter umacampanha de marca que não venda ou uma cam-panha de venda que não construa marca. Nãomensurar retorno do investimento é tão estranhoquanto um atleta profissional não cronometrarseu tempo de corrida.�Antonio Fadiga, sócio-diretor do Grupo Total.

É PRECISO TERCORAGEM

�Quero instigar vocês a combaterem a inérciaque afeta empresas e lideranças em demasia.Não me entendam mal. Não sou defensor de ummarketing aventureiro e improvisado. Sou de-fensor da coragem. A coragem para liderar suaempresa rumo a relacionamentos mais fortes comos seus clientes. A coragem para inovar. A cora-gem para admitir erros e peitar a mediocridade.�Dennis L. Duffy, no livro �Do something! Guiaprático para a fidelização de clientes�.

MULTIFOCAL�O mercado precisa entender que a estratégia derelacionamento com o cliente deve ser praticadapor todos os funcionários da empresa. Atual-mente, na maior parte das companhias, quandose pergunta qual é o foco principal do negócio,cada área aponta para um caminho.�Eduardo Ramalho, presidente do IDBM, em en-trevista para a revista Marketing (julho de2002).

A revista Marketing Direto do mês de Julho está esplêndida. Sem dúvidaum grande progresso na publicação da nossa associação.Como tudo que tem vida, certamente ainda há o que melhorar, mas oimportante é estar no bom caminho. Quando se está no rumo certo,podemos acelerar com segurança. Quando se está no rumo errado avelocidade pode ser um desastre.Parabéns a toda equipe da ABEMD. Continuem assim, e faremos da revistaum ponto de referência para o mercado e para os profissionais do marketingdireto no Brasil.Odair Cerdeira Gutirres - PMK Marketing Direto & Consultoria -São Paulo, SP

Parabéns pelas mudanças da revista Marketing Direto. O conteúdo ficoumais rico e mais variado com a participação de mais profissionais do setor.Jussara Duarte de Souza - Coordenadora Comitê ABEMD - BeloHorizonte, MG

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários, críticas e sugestões para o e-mail:

rev is ta@abemd.org.br

CARTAS Logo que recebi, fiz a 1ª leitura, constatando tratar-se de uma ediçãoplena de novidades, com matérias e comentários expressivos para acomunidade do Marketing Direto, além da divulgação detalhada do ob-jetivo e dinâmico CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING DIRETO,ministrado por profissionais que vivenciam contínuas experiências exitosas.Em tempo, a CAPA muito oportuna, criativa e sutil.Parabéns!Paulo Geraldo Cavalcanti - SVD - Rio de Janeiro, RJ

RECEITA DE BOLO�É claro que o uso de um software pode melho-rar o processo, mas antes de comprá-lo é precisoavaliar qual o modelo mais adequado para asnecessidades da empresa. Se você for fazer umbolo precisa de uma receita, de ingredientes e detestes para saber detalhes, como qual a consis-tência ideal da massa ou quanto tempo ela deveficar no forno. Com essas informações, o bolopode ser feito com uma colher de pau ou comuma batedeira. No Marketing Direto é a mesmacoisa, a receita são os processos, os ingredientessão os dados e a batedeira é o software.�Antonio Carlos Carletto, presidente da DataSearch/Ogilvy, em entrevista ao jornal Meio &Mensagem (22 de julho de 2002).

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Muitas ações de marketing, carase complexas, acabam frustradaspelo envolvimento inadequado -ou inexistente - dos públicos in-

termediários. Na opinião deWalter Longo, esses públicos nor-malmente são desprezados, ape-

sar de serem fundamentais nabusca da sincronicidade que,

para ele, é o �momento mágico�que garante o sucesso de toda

ação de marketing. Walter Lon-go, CEO da Synapsys e sócio doGrupo Newcomm Bates, foi di-

retor regional para a AméricaLatina do Grupo Young &

Rubicam, presidente daWunderman Worldwide noBrasil e presidente da TVA.

Nesta entrevista, eleaprofunda suas reflexões

sobre paradigmas domarketing direto equestiona a eficá-cia de certos pro-cedimentos consi-

derados padrão deconduta.

NÃO DEVEMOSESQUECERDOS PÚBLICOSINTERMEDIÁRIOS

ENTREVISTAWALTER LONGO

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Revista Marketing Direto - Qual a impor-tância dos públicos internos nos proces-sos de comunicação?Walter Longo - Eu procuro não utilizar o concei-to �público interno�, porque normalmente quandose fala de público interno pressupõe-se que está sefalando de funcionários. Eu prefiro o termo �públi-cos intermediários�, ou seja, as várias camadas degrupos de pessoas que participam direta e indire-tamente do processo de marketing, até o consumi-dor final daquele bem ou serviço. Ao se falar depúblicos intermediários, se envolve os funcionári-os, o trade, a agência de propaganda envolvidano processo e todas as entidades, empresas ou uni-dades de serviços que participam deste processo.Dentro desses públicos intermediários cada caso éum caso, mas parece claro que os públicos inter-mediários têm a cada dia que passa mais influên-cia no processo de comercialização de produtos,bens e serviços.Cada vez mais os públicos intermediários exercemuma influência maior na chamada imagem demarca de determinada empresa ou produto. Qual-quer campanha, qualquer lançamento de produ-to, por mais bem feito que seja, se não contar como envolvimento dos vários públicos intermediáriosno processo, está fadado ao fracasso.

Revista Marketing Direto - Existe a cons-ciência dessa importância por parte dequem promove um trabalho de comuni-cação?Walter Longo - Eu tenho a impressão que não,por diversas razões. Primeiro, do lado do anunci-ante, o departamento de marketing cuida de partedesses públicos intermediários e o departamentode recursos humanos cuida de outra parte. Então,aí já se tem um problema de falta de sinergia.Depois, se tem uma dificuldade, pois por parte daagência - seja agência de propaganda, de promo-ção, de comunicação integrada, de marketing, ouas várias agências que participam desse processo -também não são integradas e praticamente estão

todas disputando a verba do cliente. Então, a em-presa de marketing direto às vezes não é a empre-sa de propaganda, que por sua vez não é a empre-sa de promoção. Todas estas empresas de certamaneira disputam e em vez de se integrarem eacabam gerando uma segunda dificuldade.E a terceira parte é o próprio trade. Quando se tratade bens de consumo, está cada dia mais difícilintegrá-los, já que há uma transferência gradativadas decisões de marketing do produtor para o dis-tribuidor. É muito importante entender que a con-

cação que foi planejada de maneira integrada.

Revista Marketing Direto - É possível su-perar esses obstáculos?Walter Longo - É possível e mais do que possí-vel, é necessário. É fundamental que se definamclaramente as diferenças entre função, missão evisão. São coisas distintas. As pessoas têm queentender que tem trabalha por função tem quepassar a trabalhar por processo. E isso é tanto parao público interno quanto para as agências ou em-presas de comunicação envolvidas e até o trade. Aspessoas têm que entender que o marketing é umprocesso, é um filme e não uma sucessão de fotos.E que cada uma dessas pessoas faz parte de umprocesso maior. Então existe quase que uma ne-cessidade de catequese de todos os elos dessa cor-rente para que eles entendam que fazem partedesse processo. Deixar de trabalhar por função epassar a trabalhar por processo é a primeira coisaimportante.A segunda é definir lideranças. O que tem aconte-cido normalmente é que não se define claramentequem está responsável pelos processos. Várias pes-soas são responsáveis por partes desse processo.Eu diria que as empresas melhoraram muito napreocupação com o fato, quase todas as empresasjá estão conscientes das necessidades, mas poucasjá estão agindo sobre o fato, e estas estão conse-guindo um resultado muito melhor do que as queainda estão apenas preocupadas com isso. A cons-ciência é só o primeiro passo. Mas da consciência àação, as pessoas têm encontrado barreiras.

Revista Marketing Direto - Quais são oscuidados que devem ser tomados noenvolvimento e participação do públicointermediár io?Walter Longo - Os cuidados são com a mudan-ça, alteração de visão, passar a trabalhar por pro-cesso e não por função. Também deve entender-seque essa mudança vai exigir alterações estruturaisna empresa, inclusive de forma de remuneração.Ou seja, não se pode imaginar que empresas que

�Muita gente fala emum eficiente trabalho

de comunicaçãointegrada, mas pouca

gente pratica acomunicação

entregada, ou seja,consegue entregar

efetivamente aquelacomunicação que foiplanejada de maneira

integrada.�

centração do comércio varejista, do setor de distri-buição, está transferindo as decisões de marketingde quem produz para quem distribui. O interessefundamental de quem produz é vender o seu pro-duto em qualquer ponto de venda. E o interesse dovarejista, ou do distribuidor, é vender qualquerproduto no seu ponto de venda. São objetivos qua-se que diametralmente opostos. Esta diferença deobjetivos dificulta muito o envolvimento do tradeem determinado processo de lançamento de pro-duto ou de reforço de marketing, por exemplo.Com esse quadro, muita gente fala em um eficien-te trabalho de comunicação integrada, mas poucagente pratica a comunicação entregada, ou seja,consegue entregar efetivamente aquela comuni-

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ganham cada uma delas por uma parte do proces-so tenham interesse no processo como um todo.Provavelmente haverá uma grande alteração nosistema de remuneração de funcionários e de em-presas participantes, para que todas tenham umaparte de seus ganhos resultado da parte em queefetivamente atuam e a outra parte dos seus gan-hos pelo resultado final do processo como um todo.Vamos ver alterações estruturais na organização ena própria hierarquia da empresa. Depois, no sis-tema de remuneração dos vários fornecedores en-volvidos e realizar uma profunda revisão tambémda relação entre o fornecedor e do distribuidor da-quele bem. Também aí devem ser quebradosparadigmas para se fazer um trabalho realmentede processo e não de função.É muito interessante que em marketing planeja-mos comunicação de maneira linear, mas ela éconsumida de maneira caótica. Quando eu plane-jo comunicação, eu digo: vou fazer um filme de 60segundos, depois uma redução para 30 segundos,depois vou colocar o material no ponto de venda,depois coloco o material na mídia impressa dasrevistas técnicas, achando que toda a populaçãoprimeiro vê o filme de 60 segundos, depois o de 30segundos etc e na verdade pode ser que primeiroveja o material no ponto de venda, depois veja ofilme de 30 segundos. Precisamos entender quedevemos planejar e produzir comunicação comoela é consumida, não como nós gostaríamos que

ar a acompanhar essas variáveis?Walter Longo - Faz parte do processo demarketing, hoje, criar mecanismos de aferição emtodas as etapas do processo. E essa aferição nor-malmente é exercida pelos públicos intermediári-os, que podem ajudar a evitar o desvio ou a desvi-ar enormemente o que estava combinado. Deve-seusá-los como uma espécie de radar. Esses radaresdevem ter um fluxo de comunicação extremamenterápido e fácil, para que se sinta através dos públi-cos intermediários eventuais desvios de rota, comoataques da concorrência. Devemos entender que,no fundo, toda ação de marketing é como se fosseuma guerra, e numa guerra é necessário infanta-ria, tropas especiais, corpo diplomático, comandoestratégico. O diretor de marketing tem o comandoestratégico, a infantaria é o trade, as tropas espe-ciais são as várias ações de marketing diretoimplementadas para determinado público ou depropaganda para determinado segmento. Não seganha uma guerra só com a força aérea, tambémnão se ganha só com infantaria, nem só com co-mando estratégico, é preciso todas essas forças ope-rando juntas.

Revista Marketing Direto - Como é possí-vel envolver corretamente os públicos in-termediár ios?Walter Longo - O uso das ferramentas domarketing direto é extremamente importante noprocesso triplo de motivar, treinar e avaliar os vári-os públicos intermediários envolvidos no processo.Outra ferramenta também muito importante sãoos eventos, que é a comunicação face-a-face. Nadasubstitui o diálogo no ato de motivar, treinar eavaliar. Todo sistema de comunicação por diálogoé essencial na relação da empresa com seus públi-cos intermediários. A transformação de um monó-logo em diálogo, pois o diálogo é a mais eficienteferramenta de persuasão. E por isso o marketingdireto cresce tanto no mundo, porque as pessoas, acada dia que passa, valorizam mais o diálogo. Omarketing direto é hoje muito bem usado para se

ela fosse. Nós chamamos de caos uma ordem sobrea qual não podemos ter domínio, controle. Então,cada dia que passa, a teoria do caos está sendoutilizada por empresas modernas, no sentido deentender que o planejamento da comunicação deveser feito da forma que atualmente a comunicaçãoé consumida e não como nós gostaríamos queela fosse.

Revista Marketing Direto - Como contor-nar esse aspecto imprevisível que faz parteda teoria do caos?Walter Longo - O volume de variáveisincontroláveis em marketing forma uma equaçãocom inúmeras incógnitas. Devemos, então, agir deduas formas: planejar sobre a ótica do consumidorfinal dessa comunicação e usar técnicas desincromarketing, ou seja, antes de desenvolverdeterminada ação, analisar os cenários possíveisque se encontrará, as reações possíveis, tanto daconcorrência quanto do mercado, das contingênci-as políticas, econômicas etc. E em cima desses ce-nários, planejar as ações emergenciais que se to-maria, se possível produzir esses materiais e deixarem estoque essas várias ações que iria se fazersobre aquele plano. E assim que houver um levedesvio do curso, já se tem planejado, decidido eestocado as ações seguintes.Há vários cases de fenômenos espontâneos, quaseque geração espontânea de fatos imprevisíveis queocorrem no mercado. O mercado tem razões que aprópria razão desconhece, porque existe ainterdependência de fatores. A teoria do caos dizque o bater de asas de uma borboleta em SãoPaulo pode gerar um tufão em Madagascar. Ocomentário de uma pessoa que para mim chegade um jeito, que eu amplifico para outra, quecomenta com alguém, uma notícia que sai no jor-nal etc, ou seja, é tão grande o volume de variá-veis incontroláveis e isso faz com que o planejadonunca seja igual ao realizado.

Revista Marketing Direto - De que formaos públicos intermediários podem auxili-

�O interessefundamental de quemproduz é vender o seuproduto em qualquer

ponto de venda.E o interesse dovarejista, ou do

distribuidor, é venderqualquer produto noseu ponto de venda.�

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falar com o público final, mas é muito pouco usadona gestão dos públicos intermediários.

Revista Marketing Direto - Quais os riscosque se corre quando os públicos interme-diários não são envolvidos corretamentenas ações de marketing?Walter Longo - Vou contar um episódio queocorreu comigo. Há alguns anos adquiri um auto-móvel importado de uma das maiores montadorasbrasileiras e paguei, na época, 45 mil dólares.Eles me entregaram um carro sujo, pois não tive-ram tempo de lavar, e logo depois que saí darevendedora acabou a gasolina. E se isso já nãofosse suficiente para me irritar profundamente,nunca mais alguém daquela revenda me ligoupara saber se estava satisfeito com o carro, se fariaou não a revisão lá, se estou interessado em com-prar um toca-fitas, se fiz seguro em algum lugar,ou seja, eles perderam a oportunidade de ter umapessoa que já gostava daquela marca e que to-mou a decisão de ir a uma revenda e comprar oautomóvel. Fizeram tudo errado. Eu nunca maisquis ver um carro daquela marca na minha frente.Isso é um exemplo de uma influência negativa deum público intermediário - a revenda. Se, ao con-trário, eles tivessem me entregue o carro limpo, eu

conseguisse chegar em casa antes da gasolina aca-bar e tivessem me ligado perguntando sobre aminha satisfação, provavelmente, agora que estoucomprando um novo carro, poderia estar escolhen-do um da mesma marca.

Revista Marketing Direto - É possívelquantificar esse prejuízo?Walter Longo - Nos Estados Unidos calcula-se

que quando os públicos intermediários de umacompanhia de automóvel funcionam de maneiraeficiente, um consumidor vale 350 mil dólares.Leva-se em conta os vários carros que uma pessoacompra durante a vida, além de todos os serviçosque ele executa para o carro e todos os adicionaisque ele acaba adquirindo. Este é o valor de umapessoa. Se transferirmos esse cálculo para cá, essarevenda onde eu comprei o carro causou àmontadora um prejuízo de 300 mil dólares, poiseu só gastei 50 mil dólares e mais nada. Este é umexemplo de um mal trabalho de um dos públicosintermediários. Quer dizer, que todo o esforço decomunicação, de propaganda, de design do pro-duto, toda construção de marca etc, foi jogado nolixo por uma das fases do público intermediárioque provavelmente ainda pensa muito mais porfunção do que por processo. E também é cincovezes mais barato se manter um cliente do que sebuscar um novo.

Revista Marketing Direto - Como as em-presas que enfrentam esse problema po-dem corrigi-lo?Walter Longo - Está acontecendo no momentouma disputa silenciosa. Algumas empresas, per-cebendo a dificuldade de controlar os vários públi-cos intermediários, estão querendo estabelecer re-lações cada vez mais diretas com o consumidorfinal. Isso gera uma crise de relação com algunsdesses públicos intermediários, principalmente coma cadeia de distribuição.Os produtores, preocupados em estar cada vez me-nos na mão de distribuidores, querem estabelecerrelações diretas com o consumidor final. Hoje hátodo um esforço de marketing das empresas pro-dutoras de bens e serviços para estabelecer umdiálogo, um contato direto com o consumidor final.Na minha opinião, se os recursos que hoje estãosendo investidos dessa forma fossem utilizados emum trabalho de motivação, informação e avalia-ção dos vários públicos intermediários, seria umdinheiro muito mais bem gasto.

�Todo estudo quefaço hoje do mercado

demonstra queesse nível de

aprofundamento nãotraz a contrapartidade maior resultado,

ou seja, não é porqueescreveram quem eusou, onde estudei, oque acabei de com-

prar que eu vou com-prar aquele produtoque me oferecem.�

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Revista Marketing Direto - Por que?Walter Longo - O aprofundamento do conheci-mento do público final é um enorme custo de im-plantação, mas ainda maior de manutenção. Emtoda a teoria do database marketing, databasemanager, gastou-se bilhões de dólares com a pre-ocupação de se aprofundar o conhecimento que setem do consumidor final. As pessoas estão rece-bendo malas diretas ou telefonemas cada vez maisaprofundados. Hoje eu recebo uma mala diretadizendo: prezado Walter Longo, você que tem 51anos, estudou na PUC, que acabou de comprar umcarro da Toyota, agora também deveria compraruma televisão de tela plana.Todo estudo que faço hoje do mercado demonstraque esse nível de aprofundamento não traz acontrapartida de maior resultado, ou seja, não é

�As pessoas têm queentender que omarketing é um

processo, é um filmee não uma sucessão

de fotos.�

porque escreveram quem eu sou, onde estudei, oque acabei de comprar que eu vou comprar aque-le produto que me oferecem. A industria domarketing direto investiu tempo e dinheiro na bus-ca do aprofundamento das relações e esqueceu dofator mais importante, que é a sincronicidade, acapacidade de enviar a proposta certa, no mo-mento certo, que eu chamo de o momento mági-co. Se eu estivesse me afogando e recebesse umamala direta dizendo: prezado Walter Longo, vocêque gosta de publicidade, que tem 51 anos, aquiestá um remo, eu preferia receber uma dizendo:prezado Fulano, que tal comprar uma bóia? Issoporque, naquele momento, eu precisaria de umabóia, mesmo se quem fizesse a oferta sequer sou-besse o meu nome. O investimento do marketingdireto tem que trabalhar muito mais na busca da

sincronicidade e todas as ferra-mentas de análise destasincronicidade e menos nessaentediante busca do database eaprofundamento da informação,porque isso é caro de obter e demanter, porque as pessoas mu-dam de endereço, de vida, depensamento, de relacionamento.

Revista Marketing Direto -E como é possível detectaresse �momento mágico�?Walter Longo - Quem podedescobrir as mudanças na pon-ta? O público intermediário. Nãohá outro. A sincronicidade é o mo-mento mágico em que se desco-bre a necessidade da pessoa esão os vários públicos intermedi-ários que podem fazer isso, tra-zendo um feedback muito maiordo que qualquer ação demarketing direto.Casas Bahia é um caso típico desucesso no varejo, porque eles têm

uma sensibilidade em ver e perceber as pessoasquando elas entram na loja. Eles obrigam os cli-entes a pagar na própria loja. Isso não é paraincomodar o cliente, mas para manter vivo o diá-logo.A busca da sincronicidade é talvez a grande desco-berta a ser feita pelas empresas, em uma revisãocompleta do que seriam as técnicas e as táticas demarketing direto. E os vários públicos intermediá-rios são fundamentais para isso.Vendedor é uma pessoa que todo dia sai à rua etraz a realidade para a empresa. No entanto, pou-cas empresas ouvem o vendedor. O vendedor podedar informações importantes para se evitar os des-vios padrões.

Revista Marketing Direto - O sr. passoupor alguma experiência nesse sentido?Walter Longo - Eu trabalhei durante cinco anosem televisão por assinatura, na TVA. Tínhamosum database riquíssimo e fiz várias experiênciascom banco de dados. E nossos índices de repostaiam de 1% a 3% no máximo, usando todo o co-nhecimento profundo sobre determinada família eseus indivíduos. Por outro lado, uma vez comecei acoletar nomes de pessoas que nasciam em mater-nidades e assim que alguém nascia, eu entregavana maternidade uma mala direta que dizia: �Pre-zado amigo, parabéns por ter agora um bebê emcasa. E já que você vai passar os próximos doisanos acordado, que tal uma televisão por assina-tura?�. Conseguimos 17% de resposta. Isso é umademonstração concreta de sincronicidade. Omarketing direto tem que investir cada vez maisna busca dos momentos sincrônicos.

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A Internet foi inicialmente desenvolvida, comfins de defesa militar, nos EUA, na década de 60.Com o passar dos anos, a comunidade científicase deu conta de seu poder e contribuiu enorme-mente para seu desenvolvimento e dissemina-ção. Mas foi a partir de 1994, com o lançamentodo Mosaic, o primeiro browser Internet com interfacegráfica � que facilitou em muito seu uso porleigos �, que a Internet começou a se populari-zar verdadeiramente.

E este foi também o início de sua fase co-mercial. Isso explica, em parte parcialmente, por-que a maior parte dessas iniciativas comerciaisfoi conduzida por profissionais provenientes daárea tecnológica. Só mais recentemente é que osprofissionais de marketing passaram a efetiva-mente contribuir para o desenvolvimento dewebsites e de estratégias para usufruir do poderda nova mídia, que é também canal, paraalavancar novos negócios e relacionamentos.

Nesse processo, começou-se a perceber queas iniciativas de maior sucesso comercial eram asque utilizavam técnicas de segmentação,personalização � da oferta e da comunicação�, enfocando o caráter interativo da Internet nabusca de respostas mensuráveis.

É bastante comum ouvirmos que�telemarketing ativo é invasivo�. Ora,telemarketing ativo mal feito é realmente invasivo.Mas imaginemos uma ligação ativa para umadeterminada pessoa que esteja em processo de

pesquisa para compra de uma máquina de lavar,com uma oferta de uma máquina de lavar aproxi-madamente do tipo e modelo que vinha sendopesquisado, por um preço ligeiramente inferior aosque ela vinha encontrando. Essa ligação seria con-siderada invasiva? Ou seria muito bem-vinda?

O mesmo ocorre, por exemplo, com o e-mailmarketing. Muito se tem falado do spam, as men-sagens comerciais não solicitadas. Muitos profissi-onais acreditam que se a permissão do destinatá-rio for obtida antes, então a mensagem não pode-ria ser considerada spam. Muitos outros profissio-nais, entre os quais me incluo, acreditam que,embora a permissão seja absolutamente necessá-ria, é preciso ter também relevância, isto é, interes-se, pertinência, utilidade para o destinatário.

Mas como podemos ser relevantes para quemnão conhecemos? Como podemos oferecer algo quesirva como uma luva para alguém cujo nome nãosabemos, cujas necessidades e preferências igno-ramos?

Há quem defenda a expressão �bulk mail�� que significa correio em grandes volumes �, em oposição ao spam. Talvez essas pessoas consi-derem o spam como uma forma de se fazermarketing de massa, por meio de uma mídia quefavorece, sob todos os aspectos, a coleta de dadospara oferta de produtos e serviços personalizados,relevantes.

A Internet, com seu alto grau de automação,no entanto, torna muito mais fácil capturar infor-

mações em sistemas de bancos de dados do queoutras alternativas do �mundo real�, que depen-dem fortemente de pessoas e, conseqüentemente,de mudança de cultura, treinamento, processos etc.

Nesses bancos de dados podemos guardarinformações sobre cada cliente, como dadoscadastrais; histórico de compras (produtos e servi-ços adquiridos, freqüência de compra, valor totalgasto com a empresa); histórico de contatos (dúvi-das, sugestões, reclamações, resposta a campa-nhas anteriores); histórico de navegação no site,também conhecido como clickstreams, que permi-tem inferir interesses e necessidades; além de in-formações demográficas e psicográficas que essecliente possa ter dado à empresa anteriormente,por meio de resposta a pesquisas, por exemplo.

Esse é o tipo de informação que os profissio-nais de marketing direto estão acostumados a ex-plorar para buscar o conhecimento sobre o cliente eseus desejos e necessidades.

Acredito que, esse conhecimento deva ser abase para a confecção de campanhas de e-mailmarketing (também de telemarketing, mala dire-ta etc.) que sejam, ao mesmo tempo, lucrativaspara a empresa e relevantes e não-invasivas parao destinatário.

* Jeffrey H. Costa é Diretor da Acesso Direto Consulto-res, especializada no planejamento e implantação deprogramas e estruturas de marketing direto, Diretordas Regionais da ABEMD e Professor de MarketingDireto, no MBA de E-business da FGV/RJ e no Progra-ma Database Marketing Professional da UFRJ.

o E-MAIL/MARKETINGe a relevância

JEFFREY H. COSTA

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?Oque elas

pensam do

marketingdireto

CAPA

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Fidelizar clientes, alavancar vendas, for-mar uma base de dados confiável, estabelecerum relacionamento eficaz com um determinadopúblico. Os objetivos variam e as ações tambémsão diversas. Há, entretanto, um ponto de con-vergência inegável. As empresas brasileiras utili-zam cada vez mais, com crescente consciência eprofissionalismo, o amplo ferramental oferecidopelo Marketing Direto.

O que leva uma empresa a utilizar oMarketing Direto em sua estratégia de mercado?Quais os objetivos que persegue e os benefíciosque pretende alcançar? Como essas ações se inte-gram ao planejamento global de comunicação?Ninguém melhor do que representantes das pró-prias empresas que utilizam as ferramentas doMarketing Direto para esclarecer essas questões.E uma resposta é unânime entre os usuários con-sultados: a possibilidade de estabelecer um rela-cionamento direcionado ao público alvo e dequantificar claramente os resultados alcançadossão diferenciais claramente percebidos pelas em-presas, que cada vez mais confiam e reservamverbas para essas ações.

Sandra Martinelli, diretora de MarketingCorporativo do Unibanco, confirma essa tendên-cia, embora destaque que a grande parte dasempresas brasileiras ainda não aprendeu a ex-

plorar todo o potencial do Marketing Direto. Se-gundo assinala, �a tendência de crescimento éevidente e percebe-se que as empresas estão ávi-das por conhecer e aprofundar-se no assuntoporque, cada vez mais, a prática do MarketingDireto vem se tornando uma exigência do mer-cado�.

O diretor de Marketing da Credicard, JúlioMoreira, compartilha dessa opinião. �OMarketing Direto traz o principal benefício de

manter o relacionamento e a interatividade comos clientes�. Essa característica é essencial parauma empresa como a Credicard que, segundodestaca Moreira, sempre foi virtual, por não teragências, como um banco. Com isso, todo o rela-cionamento é feito por meio de ações de MarketingDireto, desde a aquisição do cartão à fidelizaçãodo cliente. A importância atribuída a essas ferra-mentas pode ser objetivamente quantificada. ACredicard destina 50% de sua verba de propa-

A importância do Marketing Direto, seus benefíciose perspectivas, na insuspeita e valiosa avaliação das empresasque utilizam esses serviços.

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contendo todas as informações necessárias paraconhecer melhor seu público alvo. Para outras,toda a comunicação da empresa é feita por meiode ações de Marketing Direto.

A Nivea, por exemplo, está desenvolvendoum programa de relacionamento, inédito no âm-bito da empresa. Batizado de Momento Nivea,esse programa � iniciado há cerca de um ano emeio � tem como um dos principais objetivospromover a aproximação da empresa com osseus consumidores. �No varejo, temos umposicionamento muito bom, boa imagem demarca, boa distribuição, mas falta um pouco maisde proximidade com os clientes�, explica GabrielAleixo, gerente de Marketing Direto da empresa.Até julho passado, a Nivea conseguiu quadrupli-car sua base de dados com informações que sãoacrescidas a cada novo contato estabelecido comos clientes. A estrutura construída prevê uma sé-rie de ações de relacionamento e a integração doSAC. Ao se cadastrar nesse programa, o consu-midor passa a receber dicas e informações, quecada vez deverão ser mais personalizadas, a partirdo conhecimento maior das características docliente.

A iniciativa começa a entusiasmar as outrasáreas da Nivea que trabalham diretamente comos produtos. Essas áreas entendem que uma basede dados dessa confiabilidade será um instru-

mento valioso de relacionamento para, porexemplo, informar sobre o lançamento de umanova linha.

No Unibanco, as ferramentas do MarketingDireto são utilizadas já há um bom tempo e ocu-pam uma posição importante na estratégia deoperações de comunicação e vendas. Hoje, a ins-tituição conta com uma estrutura própria na área,política definida de atuação e um sofisticado sis-tema de informações. Uma das mais recentescampanhas � �Homens e mulheres são todosiguais� �, destinada a estimular clientes que uti-lizavam raramente o telefone 30 horas, alcan-çou um retorno de 28%.

Públicos segmentadosOutra situação em que o Marketing Direto

proporciona resultados altamente positivos équando uma empresa � ou grupo � precisa secomunicar com públicos diversos, claramente seg-mentados. A Accor Hotels, por exemplo, admi-nistra seis marcas (Sofitel, Mercure, Novotel,Parthenon, Ibis e Formule 1), todas com seuspúblicos alvo muito bem definido. Para �conver-sar� com cada um desses públicos, a Accor utilizaprioritariamente as ferramentas do MarketingDireto e de relações públicas. �O Marketing Dire-to permite um relacionamento com esses públi-cos de forma muito precisa e sem dispersão�,

ganda e marketing para o Marketing Direto.Na mesma linha de valorização das ferra-

mentas do Marketing Direto, o gerente deMarketing da Bunge Fertilizantes, Michel San-tos, esclarece que no seu entender o segmentoreúne as ferramentas mais indicadas quando setem uma boa análise sobre os cenários e ainteração com o público-alvo está bem definida.Ele adverte, porém, que �sem essas diretrizesbásicas, pode ser um grande tiro n�água�.

Há, portanto, uma crescente percepção daimportância das ações de Marketing Direto porparte das empresas e, ao lado desse amadureci-mento, a consciência de que essas ações possuemindicações precisas para que os resultados alcan-çados sejam os esperados.

O múltiplo uso das ferramentasAssim como cada campanha de Marketing

Direto pressupõe estratégias e ações determina-das pela finalidade a que se destina, também sãodiversos e específicos os objetivos perseguidos porcada uma das empresas que adotam esseferramental. Para algumas empresas, o MarketingDireto possibilita criar um database confiável,

19Marketing Direto

Viajando um pouco no tempo, podemos afirmar que a Editora Abrilcomeçou a se utilizar do Marketing Direto nos anos 60, mais precisamenteem 1963 com as revistas técnicas que editava na época.

Anunciantes das revistas Máquinas & Metais, Transporte Moderno eQuímica e Derivados recebiam consultas sobre os anúncios veiculados, pormeio de um cartão resposta comercial colocado em cada um dos exemplarescom esta finalidade.

Com certeza, o passo mais importante e decisivo no sentido de adotare desenvolver o Marketing Direto como uma atividade de vendas das maisimportantes dentro da empresa, foi dado em 1972.

A revista Veja, lançada em 1968, não conseguia atingir números decirculação compatíveis com os esforços desenvolvidos para manter umasemanal de informações. As promoções realizadas para aumentar as ven-das em bancas, davam resultados apenas pontuais, não deixando pormuito tempo, efeito residual nas vendas. Assim, por iniciativa do RobertoCivita, a empresa resolve promover a venda de Assinaturas. A operação serevela um grande sucesso alavancando a circulação de Veja num cresci-mento vertiginoso que a levou a ocupar hoje, a posição de quarta maiorrevista semanal de informação no mundo, ficando atrás apenas de Time,Newsweek e US News , todas americanas.

Em 1976, já com um bom domínio das técnicas de Marketing Direto,e com a circulação de Veja em curva ascendente, a Abril inova mais umavez. Decide transformar a circulação de Exame, (50 mil assinantes), degratuita em paga. Mais uma vez, as ferramentas de Marketing Direto(malas diretas, encartes, telemarketing ) foram usadas à exaustão. Apósquatro anos, a carteira de assinantes de Exame já era totalmente paga.

Ainda em 1976, a Abril cria a Divisão de Marketing Direto como parteda estratégia de multicanalização de seus fascículos. Quem não se lembra

de coleções como A Bíblia, Conhecer, Como Funciona, Enciclopédia do Mar eOs Pensadores.

A iniciativa foi tão bem sucedida, que além das coleções tambémforam editados livros para comercialização exclusiva pelo canal.

Em 1979 são lançados os primeiros catálogos de vendas. Inicialmen-te só com livros, mas já em 1980 com produtos em geral (eletrodomésticos,eletrônicos, presentes etc...). Nessa época, também começou o aluguel/permuta de listas. Esse embrião da DataListas (empresa do grupo fundadaem 1996), teve como finalidade interagir com outros operadores de MarketingDireto do mercado e também ampliar o horizonte para o uso de listasexternas. Os catálogos só não seguiram em frente pois já vivíamos umperíodo de instabilidade econômica com índices inflacionários queinviabilizavam a vida útil dos preços dos produtos constantes nos mesmos,que deveria ser de no mínimo 90 dias.

Até 1983, promoveu-se a venda de assinaturas, apenas para Veja eExame. Iniciou-se então a venda de assinaturas também para outras revis-tas da Abril. De lá para cá, a operação assinaturas teve um crescimentovigoroso contando a empresa, hoje, com uma carteira de 3,7 milhões deassinaturas.

Hoje, 80 % das vendas de novas assinaturas são realizadas por

A ÁRVORE DA ABRILCOLHE OS FRUTOSDO PIONEIRISMO

Depoimento

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esclarece Paulo Salvador, diretor executivo deMarketing e Vendas da Accor Hotels.

Dentro das ações de Marketing Direto, ogrupo desenvolve três programas prioritários. Ode fidelidade, por meio do e-mail marketing,superou, de longe, os resultados esperados. Lan-çado em setembro do ano passado com a expec-tativa de atrair 10 mil clientes em um ano, con-seguiu inscrever o dobro do esperado em apenasonze meses e, desses clientes inscritos, cerca de70% são ativos, segundo informa Paulo Sal-vador.

Na Bunge Fertilizantes, do Grupo Bunge, ocenário é semelhante. A empresa trabalha comum sistema de marcas independentes para o mer-cado consumidor. Conforme esclarece Michel San-tos da Bunge Fertilizantes, a aproximação emrelação aos clientes é um dos valores fundamen-tais da empresa. �E o Marketing Direto é umaferramenta que oferece mais chance de sucesso

Marketing Direto, através de malas diretas, encartes individuais ou coleti-vos, telemarketing, e internet. O processo de renovação de assinaturas érealizado exclusivamente por Marketing Direto. Para manter essa máquinagirando, alguns números dessa operação no último ano:

- A Abril conta com 29 títulos em assinaturas

- Tem uma carteira de 3,7 milhões assinaturas

- Tem 62% de market share no mercado total de assinaturas

- Veiculação de 96 milhões de encartes coletivos

- Veiculação de 156 milhões de encartes individuais

- Envio de 41 milhões de malas diretas

- Recepção de 2,3 milhões chamadas no telemarketing receptivo

- Realização de 5,8 milhões ligações no telemarketing ativo

A Abril acreditou e acredita no Marketing Direto. Investiu no pioneirismoe colhe hoje os bons resultados dessa ousadia. Além de colher os frutos dessadecisão acertada, e de não desistir frente às dificuldades, que não forampoucas, essa iniciativa revelou para a indústria do Marketing Direto, gran-

des profissionais que estão ativos e felizmente muito próximos, pois fazemparte da nossa ABEMD. Alguns nomes que me ocorrem e que deixaram suamarca na maneira como ajudaram a construir esse mercado:

Ike Zarmati, Ricardo Musumeci, José Antonio Soler, Marcio Valente,Alexandre Jau, Gerson Cury e Marcio Porta. É muito provável que eu tenhacometido a injustiça de não ter lembrado algum nome. Peço desculpasantecipadamente.

O fato é que sou um privilegiado, pois tive a oportunidade de traba-lhar e aprender com todas essas �feras� citadas acima (trabalhei na Abrilde 1973 a 1988). De volta ao Grupo desde o ano passado, tenho hoje ahonra e a responsabilidade de dirigir essa Área de Assinaturas, que foiconstruída ao longo do tempo pela persistência e visão da Abril e pelobrilhantismo e dedicação de todos os profissionais que por aqui passaram,pelos que aqui estão e imprimem a cada dia sua marcante contribuição.

Fernando CostaDiretor de Assinaturas da Editora Abril

na eterna tentativa de estar na hora certa, falan-do com a pessoa certa, sobre o assunto certo�,acrescenta.Aprimoramento profissional

A qualificação dos profissionais é aponta-da como um dos principais propulsores do ama-durecimento e evolução do Marketing Direto noBrasil. Sandra Martinelli, do Unibanco, com-partilha dessa opinião. Para ela, �a grande vitó-ria do Marketing Direto no Brasil é que os pro-fissionais da área aprenderam e estão aperfeiço-ando, cada vez mais, a aplicação da disciplinade forma adequada e planejada de acordocom as características e nuances do mercadobrasileiro�.

Ao ressaltar a importância da adequação àrealidade nacional promovida pelos profissio-nais do setor, Sandra faz uma comparação comoutras ferramentas desenvolvidas inicialmente emoutros países e que foram simplesmente �impor-

tadas� e aplicadas sem qualquer ajuste. �Vejaqualidade total e reengenharia, por exemplo,onde as técnicas foram meramente importadas eaplicadas sem crítica à nossa realidade, como seo mercado não possuísse propriedades e com-portamentos individuais�, lembra ela.

O cenário desenhado para o MarketingDireto brasileiro inclui componentes claramen-te positivos, como qualidade profissional, serie-dade, compromissos com resultados e uso cor-reto da tecnologia. A partir dessas qualificaçõesé possível definir, sem ilusões ou falsas expectati-vas, um futuro de crescimento e de reconheci-mento. Vale destacar que essa perspectiva ganhaum reforço ainda maior � e completamente im-parcial � ao ser compartilhada pelas empresasque contratam, custeiam e se beneficiam dos re-sultados proporcionados pelo Marketing Direto.E quando o cliente está satisfeito, o sucesso égarantido.

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A trajetória profissional de Vera Giangrande, cujo nome está intimamente associado aopioneirismo nas atividades de relacionamento ético e duradouro com clientes, mereceu aelaboração de um detalhado retrato, transformado no livro �Na Trilha da Excelência - UmaLição de Relações Públicas e Encantamento de Clientes�. De autoria do jornalistaAlexandre Volpi, que conviveu profissionalmente com Vera durante dois anos, o livronarra os mais marcantes acontecimentos em 32 anos dedicados à luta pelo reconhe-cimento da profissão de relações públicas no Brasil e mais sete anos à frente do pioneirosetor de ombudsman criado pelo Grupo Pão de Açúcar em 1993.

O livro de 242 páginas, lançado pela Negócio Editora, tem o apoio do Grupo Pão de Açúcar e doPrograma de Administração de Varejo (Provar), da Faculdade de Eco-nomia e Administração da Universidade de São Paulo.

A obra reúne relatos de cases de sucesso, panoramas de mercado,transcrições de palestras, histórias de bastidores e detalhes sobre avisão estratégica de Vera Giangrande em comunicação empresarial,marketing de relacionamento e atendimento a clientes. �A reuniãoorganizada das inúmeras experiências de Vera Giangrande talvez sejaa maior contribuição que esta obra pode dar ao mundo dos negócios eàs próximas gerações de profissionais que enfrentarão o desafio deaproximar empresas e clientes�, diz Volpi.

Agostinho Gaspar, presidente da Gaspar & Associados (G&A),elogia a iniciativa. �Eu estou no mercado de relações públicas há 35anos e não me recordo de outro exemplo de profissional que tenhadado tamanha contribuição pessoal para o enriquecimento da ativi-dade e o aperfeiçoamento dos profissionais quanto Vera Giangrande�.Também Abilio Diniz, diretor-presidente do Grupo Pão de Açúcar, des-taca a importância de se perpetuar a trajetória de sua ex-colaboradora.�Se havia uma unanimidade no Pão de Açúcar, era Vera Giangrande�,declara.

Vera morreu dia 22 de agosto de 2000, vítima de parada cárdio-respiratória, quando se preparava para embarcar no aeroporto deCongonhas, em São Paulo, rumo ao Rio Grande do Sul, onde faria umasérie de palestras. Um de seus projetos não-realizados era escrever assuas memórias. Agora, com o trabalho de Alexandre Volpi, esse projetose concretiza, como um importante documento e também como umamerecida homenagem.

Livro conta a vida de

VERA GIANGRANDE

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Telemarketingativo paraCELULARES

Empresas e profissionais que realizam ações de telemarketing ativodefrontam-se, de forma crescente, com uma dúvida: quais os limites e assituações em que se justifica realizar ligações para aparelhos celulares? Comoem qualquer ação bem sucedida de marketing direto, o uso do bom senso éuma recomendação fundamental a ser sempre seguida. Conforme alerta JeffreyH. Costa, diretor da Acesso Direto Consultores, é preciso ter muito cuidado paraque o cliente não se sinta invadido em sua privacidade nesse contato.

A realização de telemarketing ativo para aparelhos móveis tem aspectospositivos e negativos, que precisam ser adequadamente ponderados, caso acaso. Como principal vantagem, empresas do setor destacam a facilidade dese localizar a pessoa procurada, sem dúvida um diferencial altamente atraen-te. Na outra ponta, as desvantagens incluem o custo mais elevado da ligaçãoe o já mencionado risco de se invadir a privacidade da pessoa.

As empresas de Telemarketing afirmam que as ligações para celulares,quando são feitas, obedecem rigorosos critérios, desde a escolha do horáriopara se tentar o contato até o respeito à permissão explícita do cliente para seracessado em seu aparelho celular.

A Criativa Telemarketing é uma empresa que realiza um expressivopercentual de suas ligações para aparelhos móveis. Segundo salienta RubensTavares, presidente da Criativa, esse volume se explica em razão do grandenúmero de empresas de telefonia móvel que constam de sua cartela de clien-tes, entre elas a Oi, BCP, ATL, Tele Centro Oeste, Tim e Americel. Para esseconjunto de clientes, a Criativa realiza mensalmente cerca de 1 milhão deligações para aparelhos celulares, o que corresponde a aproximadamente30% de suas ligações totais de telemarketing.

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Entra em operação a primeira agênciabrasileira de móbile marketing

O uso de celulares como meio de recepção de mensagens motivou arecente implantação da m-Direct, a primeira agência brasileira de MarketingDireto utilizando tecnologias presentes em telefones celulares. A nova empresausa especialmente o SMS � Short Message Service � tecnologia que permite oenvio e o recebimento de dados e informações via telefone celular, conhecidocomo Torpedo.

As aplicações do SMS são as mais diversas, sendo utilizado com grandesresultados em promoções, ações de relacionamento e fidelização, pesquisas deopinião, votações, campanhas dirigidas, m-coupons, distribuição de informações,jogos, sorteios e também como mecanismo de reposta das mídias tradicionais.

A m-Direct nasce a partir de uma tendência mundial de empresasespecializadas em mobile marketing, segmento que, principalmente na Europa,vem conquistando grandes anunciantes em função dos expressivos resultados queproporciona.

As projeções de crescimento para este mercado são muito otimistas. Deacordo com a Mobile Data Association (Reino Unido), mais de 900 milhões demensagens foram enviadas em janeiro de 2002 na Grã-Bretanha, apresentandoum crescimento de 300% em relação ao mesmo período do ano anterior. Até ofinal do verão europeu estima-se que essas mensagens gerem uma receita de 1bilhão de libras na Grã-Bretanha.

Grandes empresas do mundo todo já estão usufruindo os benefícios destanova mídia e obtendo excelentes resultados. Atualmente, 72% das empresas deMarketing Direto européias já fizeram ou planejam fazer campanhas baseadasem SMS. Mc Donalds, Heineken, Pepsi, Citibank, British Airways, Nescafe, SonyPictures são apenas alguns exemplos de empresas que já fazem uso do SMSMarketing em outros países.

Para executar essas ações, a Criativa estabelece uma parceria com asáreas de inteligência de marketing das empresas de telefonia móvel, paracobrança, venda de serviços, retenção e fidelização de clientes, pesquisa e,principalmente, um trabalho para recarga do pré-pago, modalidade quecongrega a maior base de clientes dessas empresas. Rubens Tavares destacaque o tráfego através de celulares tem a vantagem de gerar um maior númerode contatos efetivos, mas sempre são respeitados os horários e as estratégias deabordagem determinados pelas contratantes.

Última opçãoA maior parte das empresas de telemarketing direcionam as ligações

para celulares somente em situações muito específicas. Segundo assinalaNewton Marchioni, diretor da Impacto Telemarketing, �este meio é a últimaopção quando se utiliza telemarketing ativo�. O custo alto e o risco de invadira privacidade são as principais razões que determinaram esse comportamen-to. Por essa razão, na Impacto somente 3% das ligações são feitas paraaparelhos móveis. �Em programas de retenção, por exemplo, onde as informa-ções são demoradas e a ligação requer tempo, fica muito difícil negociar eoferecer propostas pelo celular�, acrescenta Marchioni.

Na Actionline o telemarketing ativo para celulares é feito somente emduas situações determinadas: em operação de SAC, quando o cliente especifi-ca que aguarda um retorno no celular, e nas operações de venda, quando ainformação estiver explícita no mailing ou quando, ao ligar para um telefonefixo, passarem o número de um celular. Segundo Washington Fachola, geren-te geral da Actionline, �informação explícita é considerada a partir do momen-to em que o número do celular estiver no cadastro do cliente, ou seja, eleteoricamente já permitiu o contato�.

A preocupação relacionada ao telemarketing ativo para celulares certa-mente não é uma exclusividade brasileira. Nos Estados Unidos as chamadasde telemarketing para celulares são consideradas ilegais quando feitas pormeio de equipamento de discagem automática, segundo definiu o TelephoneConsumer Protection Act. A DMA, por sua vez, adotou uma atitude bem contun-dente, ao proibir seus membros de ligar intencionalmente para celulares emações de telemarketing ativo.

Para evitar que chamadas a aparelhos móveis exerçam um efeito con-

trário ao desejado, Jeffrey H. Costa recomenda que essas ligações sejam feitassomente quando, além de possuir uma autorização prévia do cliente, o contatoproporcione uma informação de valor muito claro para ele. Por exemplo, ocliente precisa ser alertado de que o seguro de seu veículo vence no diaseguinte e ele ainda não fez a renovação.

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O comércio eletrônico tem sido um meio cadavez mais utilizado para alavancar as vendas, es-pecialmente por certos segmentos. A variedade deofertas, a facilidade na aquisição e a comodidadede receber os produtos no endereço indicado sãoalguns dos motivos que impulsionam essa moda-lidade de comércio. Ao mesmo tempo em que essaferramenta B to C carrega possibilidades pratica-mente ilimitadas representa, também, um grandedesafio. Como saber quem é a pessoa � em carnee osso � que existe por trás do login e da senha?Não somente o seu nome, mas qual o seu perfil,suas preferências, os objetos do seu desejo?

Ao comprar um produto qualquer numa loja,algumas características elementares do consumi-dor � como sexo e idade aproximada � são imedi-atamente observadas pelos vendedores. As repeti-das voltas ao estabelecimento permitem identifi-car preferências e criar uma relação direta entre aloja e seu público mais fiel. Mas como identificaressas peculiaridades num mundo virtual, em queaté mesmo o critério de localização geográfica foireduzido a uma informação que servirá para adefinição do processo de entrega do produto ad-quirido?

Pesquisa traça uma radiografiaabrangente do perfil dose-consumidores

Muito além

do LOGIN

A necessidade de responder a essas pergun-tas motivou a E-bit, empresa especializada empesquisa e marketing online, a desenvolver umsistema para identificação permanente do perfildos e-consumidores. Cada detalhe da operação foidesenvolvido com muita criatividade e os resulta-dos que proporcionam são muito úteis para quemprecisa dessas informações para estreitar o relacio-namento com seus clientes. Uma das principaisrazões dessa confiabilidade sustenta-se no enormevolume de consumidores que, de forma espontâ-nea, encaminham suas informações para esse sis-tema. Desde o início desse trabalho, em janeiro de2000, até o final do primeiro semestre de 2002,foram recebidos e processados mais de 560 milquestionários.

Participação espontâneaPara recolher as informaçõess dos e-consu-

midores, a E-bit firmou convênio com aproxima-damente 400 das 1.000 lojas virtuais cataloga-das pela empresa. Segundo Pedro Guasti, diretor-geral de E-bit, �a parcela de lojas conveniadasresponde por aproximadamente 80% do e-commerce realizado no Brasil�. O processo de cap-

tação de dados é simples e eficaz. Ao confirmar acompra realizada pela internet, o consumidor éconvidado a responder a uma pesquisa de satisfa-ção. A partir da análise dessas questões é possívelavaliar dez quesitos, desde a facilidade de comprae de navegação até expectativa de entrega. O ques-tionário reserva espaço, ainda, para a colocaçãode observações, como críticas e sugestões.

Uma vez reunidas todas essas informações,as lojas virtuais conveniadas recebem os relatóriosgerais mensais e as observações que se referemespecificamente a cada uma são enviadas diaria-mente. Além dessa pesquisa de satisfação, sãosolicitados alguns dados demográficos, que tam-bém auxiliarão a compor uma sólida e numerosaamostragem do perfil dos e-consumidores. Se-gundo Guasti, �cerca de 15% das pessoas queconcluem a compra deixam o seu relato�.

Além de proporcionar a formação de umaexpressiva base de dados, integralmente compos-ta por pessoas familiarizadas com o e-commerce,esse sistema oferece diversas vantagens para aslojas virtuais, sem qualquer custo. Entre esses be-nefícios, Guasti destaca a transparência e segu-rança das informações, a possibilidade de acom-

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Os objetos do desejoO levantamento feito pela E-bit tambémpermite desvendar quais os objetos do desejodos e-consumidores. Na consolidação maisrecente, o aparelho de DVD lidera a lista,seguido pela câmera digital, TV de telaplana e um novo computador.Leia a lista dos produtos mais desejados:Produtos Pretendo adquirir nos

próximos seis mesesDVD player 47%Câmera digital 41%TV tela plana 37%Computador novo 36%Home theather 31%Filmadora digital 29%Palm 20%Playstation 2 17%

panhar o grau de satisfação dos clientes e, conse-qüentemente, de promover ações que permita cor-rigir eventuais distorções ou falhas.

A revelação do perfilOs resultados extraídos dessa pesquisa per-

mitem traçar uma radiografia permanente eabrangente do público que compra via internet.Conforme constatou a E-bit, o perfil desse contin-gente se assemelha, em diversos pontos, ao dapopulação economicamente ativa. Cerca de 60%das transações são realizadas por homens e 40%por mulheres (praticamente a mesma divisão dapopulação economicamente ativa). Em relação àfaixa etária, 48% das compras são feitas por pes-soas entre 18 e 34 anos, muito próximo ao percentualda população economicamente ativa, que concen-tra 50,5% na faixa entre 20 e 39 anos. No e-commerce, se for considerada a faixa etária dos 25aos 49 anos, esse corte responde por 74% do totalde compradores efetivos.

Do ponto de vista geográfico o paralelo semantém. O sudeste responde por aproximadamente43% da população economicamente ativa e cercade 65% das vendas realizadas por intermédio dos

sites brasileiros têm origem nos Estados des-sa região.

Em meio a diversas semelhanças, há umaclara diferença quando o critério de análise é arenda mensal. De acordo com os dados levantadospela E-bit, o público que faz compras pela internettem proporcionalmente um poder aquisitivo maiordo que a população economicamente ativa. En-quanto 35% dos e-consumidores têm uma rendamensal familiar entre 3 mil e 8 mil reais, a faixade renda que engloba o maior percentual da po-pulação economicamente ativa (cerca de 57%)inclui famílias com rendimentos mensais entre ume três salários mínimos. No entender de Pedro Guastiesse quadro decorre da, ainda, acentuada exclu-são digital de grande parcela da população. Poressa razão, ele acredita que quando esses setorestiverem maior facilidade de acesso às ferramentasda internet, o comércio eletrônico deverá experi-mentar um novo e expressivo impulso.

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34 Marketing Direto

MERCADO

Takano começa a operartambém em logística

A Takano Log, empresa do grupo Takano, criada em julho, tem comoobjetivo oferecer soluções integradas de serviços para o cliente, proporcionan-do menor relação de custo-benefício dos serviços prestados. Segundo seudiretor, Sérgio Colletti, �a Takano Log propicia ao cliente a integração detoda a cadeia de produção da campanha, de pré-impressão à impressão,impressão de dados variáveis e logística de distribuição. Nós fazemos ofulfillment e oferecemos soluções complementares, desde a higienização domailing, triagem, blocagem e unitização para postagem no porte pago,entre outras�.

No entender de Colletti, essa cadeia é o diferencial oferecido pelaempresa. �Com isso conseguimos uma considerável economia de custos e detempo�, explica.

Uma malha de transferência de carga rodo-aérea, composta de veícu-los próprios e de terceiros, garante a opção que melhor se aplica à necessida-de do cliente. Dependendo do projeto, a entrega é feita via courier, entregaporta a porta ou Correios.

Utilizando equipamentos de impressão totalmente digitais, que dis-pensam fotolito e chapas, a Takano Log também faz serviços de pequenatiragem, como mala direta personalizada, revistas corporativas, capas efolders de cds, etiquetas adesivas e convites personalizados.

Um dos maiores diferenciais da empresa é o aspecto de segurança,interna e externa. Câmeras internas monitoram o serviço realizado, o quepode ser acompanhado pelo cliente a qualquer momento, em todas as suasetapas de produção, através da Takano On Line.

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Universidade Greyzestestimula a capacitaçãocorporativa

A agência especializada em marketing de relacionamento GreyZest Directestá adotando uma modalidade bastante inovadora de incentivo à sua equi-pe de profissionais. Há três anos vem empregando com sucesso programas detreinamento interno que resultaram na Universidade GreyZest, uma iniciativaprópria que tem como objetivo promover a capacitação técnica dos seus funci-onários e estimular talentos. Uma vez por mês, são realizadas palestras técni-cas e também motivacionais, dadas por membros da própria equipe ou con-vidados.

�Somos uma empresa focada no público interno. Acreditamos em horá-rio flexível, participação ativa nas decisões e distribuição de resultados. Faze-mos o possível para não perder nossos talentos�, afirma a presidente daGreyZest Direct, Beatriz Teixeira de Freitas.

Por meio desses incentivos, a GreyZest Direct orgulha-se de manter oturn-over muito baixo, inclusive atraindo novos talentos e ex-funcionários queretornam à casa.

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36 Marketing Direto

A SPCOM, agência especializada em planejamento, elaboração e exe-cução de ações e campanhas de Marketing Direto comemora o crescimento de450% nos últimos dois anos e anuncia metas ousadas para 2002 e 2003.

Com um investimento de R$ 10 milhões, proveniente de recursos própri-os, a SPCOM pretende aumentar, em poucos meses, sua atual base de pontosde atendimento de 1.100 para 2.253. O número de funcionários da empresa� cerca de 1.900 � também deve se aproximar dos 5 mil, o que possibilitaráampliar a atual carteira de clientes.

Para possibilitar esse salto, a SPCOM passará a operar em setembronuma nova sede, de 10.900 metros quadrados, no bairro da Água Branca,em São Paulo.

Para alcançar essa expansão, a SPCOM promoveu ações voltadas ao

aumento da produtividade e manutenção do quadro de funcionários, com oobjetivo de enfrentar o problema da rotatividade de mão-de-obra. O resultadodos procedimentos de recursos humanos da SPCOM é o registro de apenas1,02% na reposição média de mão-de-obra, em contraste com a média domercado, que é de 12%. A empresa fez também sua lição de casa e conseguiureduzir as faltas espontâneas de seus funcionários, o que representou umadiminuição de 45% no número de atestados médicos, refletindo num aumen-to de 6,7% na produtividade.

Esses avanços foram acompanhados de programas de abrangênciasocial, como a Oficina de Arte, onde funcionários da empresa participam, duasvezes por semana, de atividades artísticas que possibilitam a melhor avalia-ção, por um profissional habilitado, do desempenho e comportamento decada participante. Já o Programa SPCOM foi responsável pelo processo decoleta seletiva de lixo. Toda a verba arrecadada com a venda do materialreciclado é encaminhada ao Lar de Ismael, instituição que cuida de criançasórfãs de pais com Aids.

Ainda no âmbito social, a SPCOM lançou o Instituto Terni-Periscinoto,voltado à capacitação de adolescentes nas áreas de cultura, meio-ambiente eaprendizado de ofícios.

SPCOM faz investimentosde R$ 10 milhões, constróinova sede e dobra pontosde atendimento

MERCADO

37Marketing Direto

RBS Direct realiza ação degeomarketing para a OI

A Oi, operadora móvel da Telemar, contratou a RBS Direct para desen-volver um projeto de análise de mercado no estado do Rio de Janeiro. Apesquisa prevê a identificação, em cada uma das regiões intra-urbanasdefinidas, do perfil e do comportamento de uso dos consumidores de telefoniamóvel e fixa, bem como o potencial de mercado existente em cada uma delaspara telefonia celular.

�Conhecer melhor os hábitos e o potencial de cada região é uma enormevantagem para conquistarmos a meta de 500 mil clientes em um ano deoperação�, afirma Alberto Blanco, diretor de marketing da Oi. Blanco explicaque a análise auxiliará no direcionamento de ações mercadológicas específi-cas para cada região e na orientação em relação à estratégia de canais.

Entre as informações levantadas pela análise da RBS Direct estava operfil sócio-demográfico e o estilo de vida dos moradores de cada região intra-urbanas do Rio de Janeiro. A pesquisa contemplou ainda o interesse doconsumidor em adquirir ou trocar linhas de telefonia móvel, bem como acapacidade econômica dos consumidores de cada região em pagar por esteserviço.

Única operadora móvel 100% brasileira, a Oi estima ter ao final de umano de operação cerca de 500 mil assinantes. Para 2010, a expectativa é de10 milhões de clientes. O investimento total feito somente em rede é de R$ 2,7bilhões até 2004. A Oi atua, no momento, em 10 dos 16 estados brasileirosque compõem sua área de cobertura e que abrangem uma população de 92milhões de habitantes.

Para a RBS Direct, o trabalho realizado na Oi reflete uma tendênciaobservada em grandes corporações na utilização do geomarketing como ferra-menta para buscar melhores oportunidades de negócios e diminuir o desper-dício das verbas aplicadas nas ações de marketing. �O fato de termos desen-volvido um projeto para uma companhia recém-chegada ao competitivosegmento de telecomunicações denota a importância que o Marketing Diretoe mais especificamente o geomarketing tem conquistado nas empresas, alémde ser reconhecido como instrumento que agrega valor à estratégia de negó-cio�, comemora Roberto Miranda, diretor geral da RBS Direct.

Ainda segundo o executivo os principais benefícios oferecidos pelogeomarketing são: análises de oportunidades de maior e menor risco, formasde ampliação de receita, conquista de novos clientes, além da identificaçãode focos de inadimplência.

38 Marketing Direto

Contax inaugura ContactCenter em São Paulo

A Contax inaugurou em São Paulo, nomês de julho, uma moderna central de opera-ções, com a presença do presidente da empre-sa, James Meaney. A abertura do site, comcapacidade inicial para 1.000 posições deatendimento, marca a entrada da companhiano mercado paulista, que é responsável por57% do segmento em todo o país. A expecta-tiva da empresa para 2002 é investir mais deR$ 50 milhões em equipamentos, tecnologiade ponta e treinamento, sendo que cerca deR$ 25 milhões serão destinados ao mercadode São Paulo.

O site, de 7 mil metros quadrados, ini-cia as operações no Conjunto Nacional, naavenida Paulista.

A estratégia de expansão da Contax tem como objetivo triplicar o númerode clientes. Além de São Paulo, a empresa vai expandir as operações paraBrasília e Minas Gerais, ampliando a atuação em nichos pouco exploradoscomo cobrança, retenção, internet, call center e também em telemarketing. Osegmento financeiro, que representa 44% do setor de contact center no Brasilé um dos principais focos da companhia, assim como os setores de telecomu-nicações, transporte, indústria e varejo.

A estrutura do site é formada por plataforma de dados e segurança daCisco, plataforma de voz da Avaya e o storage é fornecido pela EMC. A políticade segurança foi desenvolvida pela Módulo Security. Toda a infra-estrutura dedados, voz e elétrica é redundante. O contact center foi construído em uma áreatotalmente horizontal e projetado ergonomicamente, com mobiliário de pa-drão exclusivo e anti-inflamável.

MERCADO

39Marketing Direto

AnúncioCMA

40 Marketing Direto

Inaugurada em São Pauloa MS Courier Capital

A Capital Services, empresa de soluções integradas de logística, distribuição e marketing direto,prestadora de serviços de manuseio, armazenagem, entrega domiciliar, entre outros, com sede no Rio deJaneiro, incorporou uma empresa em São Paulo, dando nascimento à MS Courier Capital.

A nova empresa tem como objetivo vincular de forma crescente seu nome à entrega personalizada,realizando diversos tipos de serviços, tais como: entrega de talões de cheque, cartões, apólices de seguro,convites, brindes, distribuição de periódicos, e ainda, locação de motos e carros leves, confecção deetiquetas e administração de mailing, consolidando-se como operador logístico. A MS Courier Capitalmantém o foco de negócios da Capital Services, utilizando-se dos mesmos processos e dos mesmosmanuais a fim de garantir qualidade nos seus serviços.

Com a instalação da MS Courier Capital em São Paulo, esta passa a complementar a malha dedistribuição da Capital Services, (capital e interior), promovendo uma interface direta (RJ e SP), a partirdos principais pólos comerciais do país.

Utilizando-se de recursos próprios e parcerias estratégicas, a MS Courier Capital abrange todo oterritório nacional.

MERCADO

Como uma divisão do Institute for International Research do Brasil,grupo líder mundial no fornecimento de informações para executivos, estáchegando ao mercado brasileiro o Diirect Solutions, voltado para fornecerum serviço em locação de nomes de executivos para ações diretas de marketingempregando mailing qualificado para prospecção e aquisição de clientes,relacionamento, geração de leads, reposicionamento de marca, imagem epesquisa de mercado.

�Para realizar centenas de conferências e treinamentos extremamentefocados nas mais diversas áreas, o IIR Brasil desenvolveu um dos maioresbancos de dados business-to-business do país, com cobertura nacional,altamente qualificado, segmentado e padronizado, focado nos principaissetores do mercado nacional e em seus executivos�, explica Kobausk Felix,Diretor de Marketing do IIR Brasil. Para o executivo, nesta área é fundamen-

tal conhecer o produto do cliente, seus objetivos e o que ele espera aocontratar uma empresa de Marketing Direto. �A totalidade das respostas deinscrições para os cursos do IIR Training e 90% dos eventos do IIR Conferencessão motivadas exclusivamente por nosso banco de dados. Alavancar repos-tas efetivas e aumentar o retorno sobre o investimento das ações em B2B é ocentro da proposta da Diirect Solutions�, finaliza.

Elaine Cristina do Carmo, responsável pelo desenvolvimento de contasda Diirect Solutions define assim a proposta da nova empresa: �Atuamos emuma área em que a matéria-prima é composta por contatos e conhecimentosatualizados permanentemente e estamos plenamente capacitados a ofere-cer um serviço que realmente alavanque os objetivos mercadológicos denossos clientes de uma forma sensível. Chegamos ao mercado com estecompromisso�.

Diirect Solutions chega ao Brasil com mailinglist qualificado e permanentemente atualizado

41Marketing Direto 41Marketing Direto

Por meio de uma parceria com a GreyZest Direct, a ABEMD está desenvol-vendo uma campanha institucional para a valorização do Marketing Direto. Acampanha tem como objetivo elevar a visibilidade do Marketing Direto nomercado brasileiro e mostrar que a atividade possui enorme importânciaestratégica nos planos de marketing e dentro da comunicação de qualquerorganização. O trabalho que será desenvolvido pela GreyZest Direct tambémpretende evidenciar os resultados que as ferramentas do Marketing Diretopossibilitam alcançar e quantificar, além de situar objetivamente a importân-cia econômica do segmento, que gera grande número de empregos e movi-menta expressivos recursos.

Para Otavio Dias, vice-presidente da GreyZest Direct, �o principal foco dacampanha, em termos de público alvo, são, logicamente, os anunciantes. Mascertamente todo o mercado de comunicação e marketing, imprensa, formado-res de opinião e até mesmo consumidores finais, de certa forma, também serãoimpactados�.

A necessidade do Marketing Direto se posicionar corretamente diante domercado foi levantada por Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, duranteseu discurso na festa de entrega do Prêmio ABEMD 2002. Na ocasião, eleafirmou que �a participação do Marketing Direto nos grupos de comunicaçãocresce ano após ano, no Brasil e no mundo�. E aconselhou: �nunca devemosaceitar que o Marketing Direto é bellow the Line�. O presidente da ABEMDdestaca que existe uma forte necessidade de se adotar uma posição maisproativa para difundir e fortalecer a atividade do Marketing Direto.

Anti �bellow the line�No entender de Efraim, a expressão �bellow the line� carrega uma

conotação negativa que deprecia a realidade de um setor cada vez maisimportante no cenário da comunicação e do marketing. Para ele, ao decidirpromover essa campanha a ABEMD cumpre seu papel, como representante dosetor, de transmitir aos diversos públicos que interagem com o MarketingDireto a real abrangência e dimensões dessa atividade. �Há muitos anos a

propaganda trabalha a imageminstitucional do setor. Chegou a horade também nos preocuparmos comisso, pois nosso segmento atingiuuma amadurecimento profissional,tecnológico e econômico que muitasvezes não é adequadamente perce-bido�, explica Efraim.

Otavio Dias acredita que acampanha será um marco frente aomercado de Marketing Direto. �AGreyZest Direct e a ABEMD sabem dogrande desafio que estão assumin-do e o nosso objetivo é tornar esta campanha lembrada por muitos anos�,acrescenta.

Múltiplas ferramentasPara o vice-presidente da GreyZest Direct, a estratégia adotada conduzirá

à valorização da categoria e à demonstração de que, quando bem feito, omarketing direto pode sim ser muito �desejado� pelos consumidores finais.

O trabalho encontra-se na fase inicial de conceituação e planejamento.Em agosto será concluída a proposta de planejamento e o cronograma, o quepermitirá o seu início ainda neste ano. �A campanha estará sintonizada comas outras ações do calendário da ABEMD�, acrescenta Efraim.

Segundo adianta Otavio Dias, a campanha deverá incluir desde açõesque utilizam as ferramentas do Marketing Direto até a criação de peças aserem veiculadas na mídia especializada e na mídia geral. Conforme acres-centa Efraim, �é fundamental que o conjunto da sociedade tenha a corretapercepção do que é Marketing Direto�. Por essa razão, a campanha que serádesenvolvida pela GreyZest Direct definirá os meios mais eficientes para que amensagem chegue a cada um dos públicos definidos como alvo.

CAMPANHA DA ABEMD VAIDIFUNDIR A IMAGEM INSTITUCIONALDO MARKETING DIRETOTrabalho será realizado em parceriacom a GreyZest Direct

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ASSESSO ENGENHARIADE SISTEMAS LTDA Atividades: Desenvolvimento de softwares para marketingde relacionamento.Histórico: A Assesso foi fundada em 1981 com o objetivo dedesenvolver sistemas de informação que ajudassem as em-presas, dos mais diferentes segmentos do mercado, a alavancarsua competitividade.Os projetos que implementa têm foco nos processos de negóciodas empresas e, por isso, suas soluções tecnológicas garantemqualidade e ótima relação custo/beneficio.A Assesso possui uma equipe de profissionais altamente capa-citada, para prestar os mais variados serviços em processosintegrados de gestão, data warehouse, database marketing,CRM e outros.Acompanhando a rapidez da evolução tecnológica nos ambi-entes web, cliente/servidor e mainframe, a Assesso mantémpermanentemente atualizadas as suas metodologia e técni-cas de trabalho.Sempre com o foco no cliente, a Assesso oferece uma linha deprodutos e serviços, para o tratamento e unificação de dadoscadastrais, que se consagrou no mercado brasileiro.Localidades em que atua: Mercado nacional, masmais nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro.Nome do representante: Flavio de Almeida Pires.Site da empresa: www.assesso.com.br

B&B ASSESSORIA ECONSULTORIA EMFUND RAISINGAtividades: Assessoria e consultoria em fund raising, im-plantação de departamentos de telemarketing em geral,assessoria e consultoria em marketing (endomarketing eexomarketing) e treinamento e organização para telemar-keting filantrópico.Histórico: A empresa nasceu como franqueada da NeryvalleAssessoria e Consultoria em Fund Raising (membro da American

Chamber of Commerce), empresa criada há quase 20 anos.Hoje sediada na cidade de Jaú, detentora do know how queajudou a criar, assessora mais de 300 cidades, expandindosua assessoria e consultoria à empresas do segundo setor nasáreas de treinamento empresarial, com destaque em callcenters e marketing em sua plenitude.Localidades em que atua: Estado de São Paulo.Nome do representante: Nelson Antonio de Barros Jr.Site da empresa: www.bbassessoria.com.br

BOLT INTERATIVA LTDAAtividades: Desenvolvimento de projetos de e-relationship.Histórico: Com sede em Belo Horizonte e uma filial em SãoPaulo, a Bolt Interativa é uma das mais premiadas agênciasweb do Brasil. Criada em agosto de 1999, pelos sócios Ale-xandre e Marco Antônio Estanislau Silva e André SalibaNazar, a Bolt completa três anos atuando no segmento dedesenvolvimento de projetos para internet. Hoje, a empresaconta com uma equipe de 15 funcionários, especialistas emdiversas áreas pertinentes à execução de projetos interativoscomo design, planejamento, gerência de projeto, programa-dores e redatores.Localidades em que atua: Sede em Belo Horizonte efilial em São Paulo.Nome do representante: André Saliba Nazar.Site da empresa: www.bolt.com.br

CBCC - COMPANHIABRASILEIRA DECONTACT CENTERAtividades: Dentre os serviços oferecidos pela CBCC, nosegmento de Contact Center, incluem-se customer care, infor-mações, pesquisa, database, datamining, geomarketing,fidelização, cross selling & up selling através de televendas(ativo e receptivo), fulfillment, CRM, cobrança, wireless, billingalém do desenvolvimento e qualificação de pessoas.Histórico: A CBCC é uma das maiores empresas de contactcenter do país, cujos acionistas são Victori Telecomunicações e

o Credit Suisse First Boston, que, através de um trabalhosério na área de telecomunicações, constituíram a HoldingTeletrim Participações S/A, que é a empresa controladora.Presta variados serviços através de soluções customizadas,bem como implantação e operação de projetos de relaciona-mento. Para o desenvolvimento de soluções adequadas, aCBCC utiliza-se de projetos customizados, recursos humanosqualificados, além da mais avançada estrutura tecnológica,atuando através de plataformas multiserviços, como: tráfe-go, web, delivery, wireless, marketing one-to-one, platafor-ma de voz e contact center.Localidades em que atua: Atualmente, possui cincosites para atendimento: em São Paulo (dois), Rio de Janeiro,Curitiba e Brasília.Nome do representante: Daniella Alves Barbosa. Siteda empresa: www.cbcc-contactcenter.com

CMA CONSULTORIA,MÉTODOS, ASSESSORIA EMERCANTIL LTDAAtividades: Através de sua Unidade Comunicação, a CMAatua no desenvolvimento de soluções para o gerenciamentototal do envio de e-mails e fax.Histórico: A CMA é uma multinacional brasileira que há29 anos desenvolve soluções de alta tecnologia, por meio daoferta de serviços estratégicos para que seus clientes sejamcada vez mais competitivos.Localidade em que atua: Conta com o apoio de quinzefilias no Brasil, além de subsidiárias estruturadas e comequipes qualificadas nos Estados Unidos, Espanha, Argenti-na, Uruguai e Chile.Representante: Paulo Sérgio Camolesi.Site da empresa: www.cma.com.br

CONSERV � COOPERATIVANACIONAL DE SERVIÇOSAtividades: Prestação de serviços exclusivamente em call econtact centers.

NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

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Histórico: A Conserv é uma cooperativa de trabalho quepode ajudar a melhorar a qualidade sócio-econômico-cultu-ral e profissional do seu associado, sempre com o objetivo dedesenvolver a excelência no atendimento, tanto do tomadorde serviço quanto do contratante do tomador. Hoje a Conservdesenvolve seu trabalho junto a empresas referência no mer-cado, tendo como diferenciais a sua atuação junto à opera-ção e recursos humanos das empresas clientes desenvolvendoa qualidade e valorizando o ser humano.Localidade em que atua: Grande São Paulo.Nome do representante: Marcio Novak.

DCS CONNECTAtividades: Planejamento de estratégias de marketing derelacionamento, criação de campanhas baseadas em ferra-mentas de marketing direto e gestão de operações demarketing diretoHistórico: A DCS Comunicações, maior empresa no rankingdo mercado publicitário do Rio Grande do Sul, foi a primeiraagência gaúcha a agregar uma unidade própria de marketingde relacionamento: a DCS Connect. A expectativa da DCS éde que a nova divisão represente um faturamento de R$ 1milhão em 2003. Segundo o diretor da DCS, AntônioDalessandro, a nova unidade foi criada porque faz parte deum setor que vem crescendo a taxas interessantes. �No anopassado os negócios com publicidade não cresceram. En-quanto isso, as ações de marketing de relacionamentocontabilizaram ganhos superiores a 20%�, explica.Localidades em que atua: Rio Grande do Sul.Nome do representante: Rafael Medina Pallarés.

DIGIWORLD IMPRESSÃODIGITAL LTDAAtividades: Tratamento e impressão de dados variáveis,personalização de campanhas one-to-one, acabamento emanuseios dos materiais, serviços de postagem (agênciafranqueada dos Correios).Histórico: A empresa foi constituída em janeiro de 2002,

com o objetivo de atender de forma especializada e comcampanhas de Marketing Direto, por meio da personalizaçãode malas diretas. Atende também o mercado financeiro atra-vés de impressões de carnês e boletos de cobrança.Localidade em que atua: São Paulo, Rio de Janeiro eCuritiba.Nome do representante: Roberto Ferreira Gonçalves.Site da empresa: www.digiworld.com.br

ITCOM PARTICIPAÇÕESS/C LTDAAtividades: Elaboração e desenvolvimento de cursos aber-tos e in company nas áreas de CRM e business intelligence.Histórico: A ITCOM é uma empresa que atua há mais 3anos, com destacada participação no desenvolvimento decursos e seminários sobre CRM e business intelligence noBrasil. Desde 1999 já realizou mais de 60 cursos e semináriosexclusivamente sobre CRM e business intelligence atendendoa mais de 3.500 executivos das principais empresas brasilei-ras e multinacionais.Localidades em que atua: No território Nacional.Nome do representante: Adauto Gudin.Site da empresa: www.itcom.com.br

SOL-5 TELEMARKETINGLTDA.Atividades: A Sol-5 presta serviços na área detelemarketing, recrutamento e seleção, treinamento econsultoria.Histórico: Com sede em Mogi das Cruzes e com uma equipealtamente qualificada, a Sol-5, ao longo de seus 5 anos nomercado, vem desenvolvendo suas atividades como prestadorade serviços, assessorando e implantando projetos detelemarketing voltados à necessidade de seus clientes, sem-pre buscando superar suas expectativas.Localidades em que atua: Estado de São Paulo.Nome do representante: Maria Tereza Abboud Schmidt.Site da empresa: www.sol5.com.br

STAR ONEAtividades: Programa de relacionamento e campanhasde captação e retenção de clientes.Histórico: Criada em dezembro de 2000, é resultado deuma parceria entre a Embratel, com 80% das ações, e a SésGlobal � Société Européenne des Satellites S.A, maior em-presa de satélites da Europa, com participação de 20%. AStar One ocupa a 10º posição no ranking global de opera-dores de satélites e é a maior empresa de soluções viasatélite da América Latina..Em 2001, faturou R$ 314 milhões, registrando lucro líquidode R$ 61,7 milhões e já está entre as 500 maiores empresasprivadas do país, segundo a publicação Melhores e Maioresda Revista Exame. Foi considerada a 4ª empresa com maiorliquidez no ranking geral, sendo a primeira no setor detelecomunicações. No ranking das 500 maiores, a Star Onefoi eleita a 2ª empresa com menor endividamento do Brasil ea 9ª em rentabilidade entre as empresas de telecomunicações.Localidades em que atua: Localidades cobertas pelacomunicação via satélite.Nome do representante: Cláudio Baptista.Site da empresa: www.starone.com.br

TELLUS DO BRASILAtividades: Call center, telemarketing, serviços de distri-buição e fulfillment.Histórico: Empresa fundada em 2001, a partir da experi-ência de 10 anos do grupo em operações de call center emserviços altamente especializados para o segmento segura-dor, automotivo, médico e de turismo. Atendendo 24 horaspor dia, 7 dias por semana, a Tellus, empresa certificada ISO9002, vem consolidando sua participação no mercado detelemarketing através da sua performance, flexibilidade e naestruturação de ações de marketing de relacionamento.Localidades em que atua: Em todo o território nacional.Nome do representante: Bruno Faria.Site da empresa: www.tellusdobrasil.com.br

PESSOAS FÍSICASLuiz Carlos Alves Coutinho, Maurilo Rossato Sampaio,Renato Tessler , Tânia Maria Zambelli de Almeida Costa

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Chegou o Marketingdireto interativo.

ARTIGO

CLIQUE DJÁ!ANTONIO ROSA NETO*

As novas possibilidades do marketing direto,diante do rápido avanço da tecnologia, já come-çam a aparecer. Quem está provocando esta revo-lução é a Internet. Esta nova mídia sofistica asferramentas e torna cada vez mais estratégicas asações de marketing direto, alcançando um fantás-tico nível de competência.

Efetivamente, diante desse novo e incrívelcenário, as perspectivas serão fenomenais. Agora,apoiando todas as estratégias de marketing dire-to, existem enormes aparatos tecnológicos queviabilizarão não apenas um data base completo,mas tornarão interativas todas as relações entreempresa e cliente.

O mais interessante é que estas novas pers-pectivas não estão sendo disponibilizadas apenasem países economicamente ou tecnologicamenteavançados. Mas sim, geram possibilidades em to-dos os cantos do mundo. Nesse contexto, eu tive oenorme privilégio de proferir uma palestra na 83ªConferência e Exposição Anual da Direct MarketingAssociation, a DMA, realizada em New Orleans,nos Estados Unidos em 2001. Me diverti muito

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com eles, dizendo que face ao advento da internete da interatividade, tinha chegado ao fim o �cha-mado marketing direto�. Estava me referindo aoscanais de relacionamento, que eram até então,limitados ao telefone, ao correio ou a uma visita docliente. Mas também ri muito afirmando que tam-bém a publicidade estava com os dias contados,pois ela se limitava a empurrar um anúncio, masninguém da área criativa fazia a menor idéia doque poderia acontecer depois. Hoje ainda, muitospublicitários afirmam abertamente que não tem omenor compromisso com vendas. Efetivamentecomplicou tudo, pois com este fantástico advento,um anúncio interage, ou seja, podemos fazermarketing direto e vendas no mesmo canal. Ora,isto muda tudo! Daí a questão; serão os profissio-nais de marketing que aprenderão publicidade evenda? Ou serão os publicitários que incorporarãoo marketing direto e vendas? Pois certamente nãohaverá mais a divisão de atividade.

Para ficar mais claro minha teoria, lembroque até então, todas as mídias tradicionais, comoa TV, rádio, jornal, revista e mídia exterior, quandorecebem anúncios de marketing direto, são obri-gadas a convidar o cliente a utilizar outros meios,ou seja: os anúncios convidavam as pessoas parauma ligação por telefone. É o clássico �Ligue Djá!�.Se for pelo Correio, costuma-se anunciar: �Mas es-creva agora! Os cem primeiros que responderemterão ainda um brinde especial�. Ou, ainda, amais complexa de todas elas, a �mídia corpo�, em

que o cliente é convidado a fazer uma visita.Essa é a primeira vez que experimentamos

as possibilidades deste novo e fascinante processo.Agora, a partir de um anúncio na Internet, umbanner, por exemplo, podemos imediatamenteiniciar o processo do marketing direto - e, como senão bastasse, podemos também efetivar no atovenda de produto ou serviço.

Estão crescendo também os investimentosrelacionados a e-mail- marketing, que já devemchegar a cifras de bilhões de dólares. Nos EstadosUnidos chegam informações de que também queforam enviados vários bilhões de e-mails comerci-ais, já atingindo uma média de 12 e-mails porsemana para cada internauta. Para 2003, a ex-pectativa é de que a média atinja 31 e-mails porsemana. Ou seja, já está ficando evidente a im-portância da convergência do marketing direto coma tecnologia também neste segmento.

Agora veremos a fusão da TV com o compu-tador, que já começou faz tempo e a gente nempercebeu. O interessante desse processo é que tan-to o hardware do computador como o excelenteconteúdo da TV estarão se integrando. Nesse siste-ma, o software principal não será mais da Microsoftou de qualquer outra empresa de tecnologia, massim proveniente das TVs, produtoras e da indústriacinematográfica. Para isso tudo ser viável, impor-tantes empresas estão se empenhando em desen-volver plataformas para incorporar dados daInternet com a TV.

Agora acho que você já começou a entenderaonde iremos chegar. Percebeu que o t-commerce,(o television commerce), que levou e ainda estálevando empresas a mergulharem com determina-ção na internet irá, muito em breve, habitar nasTVs. Imagine, em vez de clicar no banner para ini-ciar a interatividade e o e-commerce no computa-dor, você clicar, com seu controle remoto, no comer-cial da TV e escolher a compra de produtos e serviçosconfortavelmente sentado no sofá da sala ou aindadeitado na cama.

Fique tranqüilo: se você ainda não entendeuo e-commerce, não faz mal. Agora você deveráentender é de t-commerce. Então, o que você estáesperando? Clique Djá�!

Antonio Rosa Neto

* Presidente da Dainet Multimídia e Comunicações,Presidente da AMI - Associação de Mídia Interativa eDiretor de e-commerce da ABEMD.

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21 de AgostoMarketing 3DPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPalestrante(s): Aurélio LopesHorário: Das 14h00 às 18h00Local: Centro Brasileiro Britânico � Rua Ferreira de Araújo,741 � 1º andar � Pinheiros � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes: R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD: R$ 139,00(estudantes: R$ 65,00)Organização: ABEMDInformações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

22 de AgostoComo Integrar o Marketing de Incentivono Processo de CRM - 10º Café da Manhãcom PalestraPalestrante(s): Wilmar MunhósHorário: Das 8h00 às 10h30Local: endereço � IBMEC Business School � Rua Paraíba,330 - Edifício Seculus Business Center - Belo Horizonte/MGValor da inscrição: R$ 20,00Valor da inscrição para associado ABEMD: R$ 10,00Organização: ABEMD/MGInformações e inscrições: (31) 3293-4205

27 de AgostoPalestra de E-mail Marketing AtualPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPalestrante(s): Pedro Guasti, entre outrosHorário: Das 14h00 às 18h00Local: Centro Brasileiro Britânico - Rua Ferreira de Araújo,741 � 1º andar � Pinheiros � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes: R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD: R$ 139,00(estudantes: R$ 65,00)Organização: ABEMDInformações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

28 de AgostoVisão Estratégica de Business IntelligencePalestrante(s): Prof º José Luiz KuglerHorário: Das 8h30 às 18h00Local: Parthenon The Privilege � Av. Macuco, 579 �

Moema � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 780,00Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: ITCOMInformações e inscrições: www.itcom.com.br ou(11) 5096-6682

30 de AgostoPermission MarketingPalestrante(s): Jeffrey Costa, Luiz Alberto Marinho eDennis HansonHorário: Das 8h30 às 18h00Local: Parthenon The Privilege � Av. Macuco, 579 �Moema � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 540,00Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: ITCOMInformações e inscrições: www.itcom.com.br ou(11) 5096-6682

3 de SetembroPalestra de DataminingConceitos e Aplicações EstratégicasPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPalestrante(s): Gustavo MonteiroHorário: Das 14h00 às 18h00Local: Centro Brasileiro Britânico � Rua Ferreira de Araújo,741 � 1º andar � Pinheiros � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes: R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD: R$ 139,00(estudantes: R$ 65,00)Organização: ABEMDInformações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

4 de SetembroData WarehousingPalestrante(s): João Marcos VasconcellosHorário: Das 8h30 às 18h00Local: Parthenon The Privilege � Av. Macuco, 579 �Moema � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 780,00Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: ITCOMInformações e inscrições: www.itcom.com.br ou(11) 5096-6682

11 de SetembroDo marketing ao CRM: Como trabalharclientes e prospectsPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPalestrante(s): Emilio Gonçalves e Dennis Hanson

Horário: Das 8h00 às 12h30Local: Rio de Janeiro/RJ � endereço a confirmarValor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes: R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD: GratuitoOrganização: ABEMDInformações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

Cursos, Seminários e Palestras

ABEMD organiza seminárioOnline To One - Internet de

Resultados

A Internet é tida por muitos especialistas como �a mídiaque faltava ao marketing one to one�, mas para tirar omelhor proveito dessa ferramenta é necessário saber tudoo que pode ser feito para conectar marcas a seus consumi-dores.O seminário, coordenado por Sandra Chemin, VP daOgilvyInteractive América Latina, reunirá alguns dos me-lhores profissionais de marketing, internet e one to onepara falar sobre suas experiências e mostrar tudo o que énecessário saber para estreitar o relacionamento com clien-tes e prospects.A programação do evento inclui a apresentação de temas,tais como: opt-in versus opt-out; SPAM; marketing depermissão versus marketing viral; análise de banco dedados; conversão, retenção e venda buscando fidelizaçãona internet; oferta de mídia segmentada; o que pode serfeito de marketing de relacionamento na internet; a rea-ção do consumidor; qual o futuro do marketing online ecases de sucesso de controle estratégico de projetos derelacionamento interativo.PROGRAME-SEData: 17 de setembro de 2002 - das 9h00 às 19h00Local: Sheraton Mofarrej Hotel - Al. Santos, 1437 - SãoPaulo/SPValor da inscrição: Até 30 de agosto: R$ 900,00.Após 30 de agosto: R$ 1.060,00Valor da inscrição para associado ABEMD: Até30 de agosto: R$ 450,00. Após 30 de agosto: R$ 530,00Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

19 de OutubroThe Direct Marketing Association 85thAnnual ConferenceData: De 19 a 23 de Outubro de 2002Local: San Francisco, CA (USA)Organização no Brasil: IDBM com apoio da ABEMDInformações e inscrições: IDBM: www.idbm.com.brou ABEMD: www.abemd.org.br

AGENDA

47Marketing Direto

AnúncioDatamidia

48 Marketing Direto

AnúncioRBS