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  • Abordagem ao Neuromarketing e a sua relação com o Marketing

    Digital

    Eduarda Marina Magalhães Ferreira

    Dissertação de Mestrado

    Mestrado em Marketing Digital

    Porto – 2018

    INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO

    INSTITUTO POLITÉCNICO DO PORTO

  • Abordagem ao Neuromarketing e sua relação com o Marketing

    Digital

    Eduarda Marina Magalhães Ferreira

    Dissertação de Mestrado

    apresentado ao Instituto de Contabilidade e Administração do Porto para a

    obtenção do grau de Mestre em Marketing Digital, sob orientação das Professoras

    Doutoras Ana Torres e Sandrina Teixeira.

    Porto – 2018

    INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO

    INSTITUTO POLITÉCNICO DO PORTO

  • ii

    Resumo:

    A pesquisa de marketing tem como objetivo perceber as motivações dos consumidores,

    bem como, idealizar padrões de consumo.

    Contudo muitas dessas metodologias de estudo do comportamento dos consumidores

    tendem a providenciar dados influenciados por diversas variáveis contextuais,

    apresentando diversas limitações, sendo, por isso, pouco fidedignos.

    A metodologia de neuromarketing surge nesse sentido, como uma resposta para perceber

    melhor os comportamentos dos consumidores, através do estudo de respostas fisiológicas

    cerebrais e da atividade neural.

    Após uma revisão de literatura, foi possível identificar várias dimensões que já foram

    estudadas com técnicas da neurociência, como a memória e a atenção visual, por exemplo,

    abordadas com objetivo de entender como estas dimensões se comportam ao entrar em

    contacto com estímulos de marketing.

    O especial foco deste estudo é o meio digital e como a metodologia de neuromarketing

    contribui para a era digital, respondendo a certas lacunas da literatura no contexto digital,

    assim como, perceber as diferentes contribuições que o neuromarketing produz para as

    estratégias de marketing digital.

    Através da análise de entrevistas realizadas a académicos e a profissionais de marketing

    que já realizaram estudos com esta metodologia, foi possível identificar quatro essenciais

    contribuições para o marketing digital, nomeadamente, como estruturar um website para

    que não cause irritabilidade ou confusão ao utilizador, assim como, pequenas mudanças

    de layout que poderão contribuir para a concretização de objetivos finais.

    Por outro lado, a questão de dados fidedignos também se aplica num ambiente digital,

    visto que, as ferramentas de análise de dados que existem tendem a ser abrangentes. O

    neuromarketing contribui para a redução da margem de erro dessas ferramentas.

    Palavras-chave: Neuromarketing; estímulos; marketing digital; respostas

    inconscientes; comportamentos.

  • iii

    Abstract:

    The marketing research aims to perceive the motivations of consumers, as well as to

    idealize consumption patterns.

    However, many of these techniques of study of consumer behavior, tend to provide data

    influenced by several contextual variables, presenting several limitations and are

    therefore unreliable.

    The methodology of Neuromarketing appears in this sense, as a response to better

    understand the behaviors of the consumers through the study of physiological responses

    of the brain and neural activity

    After a literature review, it was possible to identify several dimensions that have already

    been studied with neuroscience techniques, such as memory and visual attention, for

    example, addressed in order to understand how these dimensions behave when coming

    into contact with marketing stimuli.

    The special focus on this study is the digital medium and how neuromarketing research

    contributes to the digital age responding to certain gaps in the literature in the digital

    context, as well as perceiving the different contributions that neuromarketing produces to

    digital marketing strategies

    Through the analysis of interviews with academics and marketers who have already

    carried out studies with this methodology, it was possible to identify four essential

    contributions to digital marketing, namely how to structure a website so that it does not

    cause irritability or confusion to the user, as well as , small layout changes can contribute

    to the achievement of final objectives.

    On the other hand, the question of reliable data also applies in a digital environment, since

    the data analysis tools that exist tend to be embracing. Neuromarketing contributes to

    reducing the margin of error of these tools

    Key words: Neuromarketing; stimuli; digital marketing; unconscious responses;

    behaviors.

  • iv

    Agradecimentos

    Às minhas orientadoras, Professora Doutora Ana Torres e Professora Doutora Sandrina

    Teixeira, por toda a supervisão e conselhos que tornaram o impossível no possível.

    A todos que me providenciaram informações que tornaram este estudo rico em dados:

    André Jacques, António Marques, Fátima Ventura, Ferrão Filipe, Joana Resende, João

    Valente, José Paulo dos Santos, Julien Diogo e Ricardo Cayolla.

    Aos meus colegas de turma Guilherme e Diogo por tornarem tudo mais fácil.

    A todos amigos e familiares pela paciência e apoio.

    A todos, muito obrigada. Não foi fácil, mas, de alguma forma, tudo acabou por correr

    bem. E não seria possível sem nenhum de vocês.

  • v

    Lista de Abreviaturas:

    EEG- Eletroencefalograma;

    MEG- Magno encefalograma;

    fMRI - Ressonância Magnética Funcional;

    PET – Tomografia de Emissão de Positrões;

    A.T.M.- Serviço de transportes públicos em Milão.

  • vi

    Índice geral

    Abstract: ........................................................................................................................... 3

    Introdução ......................................................................................................................... 1

    Capítulo I – Revisão de literatura ..................................................................................... 4

    1.1.Neuromarketing ...................................................................................................... 4

    1.1.1.Dimensões e Efeitos ............................................................................................. 7

    1.1.2.Branding Moment .............................................................................................. 22

    1.2.Neuroética e o “Buy Button” ................................................................................ 26

    1.3.Neuromarketing e a era digital .............................................................................. 28

    1.3.1.Neuromarketing e a Inteligência Artificial ........................................................ 32

    1.4.Modelo Conceptual do Neuromarketing Adaptado ao Meio Digital .................... 36

    Capítulo II – Estudo Empírico ........................................................................................ 39

    2.1. Metodologia ......................................................................................................... 39

    2.1.1. Seleção das entrevistas ...................................................................................... 41

    2.1.2. Recolha e Análise de dados .............................................................................. 45

    Capítulo III – Resultados e Discussão ............................................................................ 49

    3.1. Codificação dos dados ......................................................................................... 49

    3.2. Quantificar os dados ............................................................................................ 60

    3.3. Resultados Qualitativos ....................................................................................... 63

    Conclusão.. ..................................................................................................................... 68

    Contribuições .................................................................................................................. 72

    Contribuições para a Gestão ....................................................................................... 73

    Contribuições para a literatura .................................................................................... 74

    Limitações ...................................................................................................................... 75

    Sugestões de Investigação Futura ................................................................................... 77

    Bibliografia ..................................................................................................................... 79

    Anexos ............................................................................................................................ 81

  • vii

    Índice de tabelas

    Tabela 1-