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Administração de PreçosAdministração de Preçosee
Administração da Administração da DistribuiçãoDistribuição
Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica
ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOSADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS
Preço é a quantidade de Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços dinheiro, bens ou serviços
que deve ser dadaque deve ser dadapara se adquirir a para se adquirir a
propriedade ou usopropriedade ou usode um produto.de um produto.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 314.Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 314.
Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica
OBJETIVOS DOS PREÇOSOBJETIVOS DOS PREÇOS
Segmentação e Segmentação e posicionamentoposicionamento
Apoiar os esforços de Apoiar os esforços de posicionamento do produto posicionamento do produto
nos mercados-alvo.nos mercados-alvo.
CompetitividadeCompetitividade
Vendas e lucrosVendas e lucros
Responsabilidade Responsabilidade socialsocial
SobrevivênciaSobrevivência
Obter os níveis desejados de Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível vendas e alcançar o nível
projetado de lucros.projetado de lucros.
Competir em termos de preço Competir em termos de preço relativo ou participação de relativo ou participação de
mercado.mercado.
Possibilitar a sobrevivência Possibilitar a sobrevivência da organização.da organização.
Alcançar um padrão de Alcançar um padrão de responsabilidade social.responsabilidade social.
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ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃOESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃOO PROCESSO DE PRECIFICAÇÃOO PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO
Definição dos Definição dos objetivos da objetivos da precificaçãoprecificação
Avaliação da Avaliação da resposta dos resposta dos clientes e de clientes e de
outras restrições outras restrições de preçosde preços
Análise do Análise do potencial de potencial de
lucroslucros
Definição Definição do preço do preço
inicialinicial
Ajuste dos Ajuste dos preços preços
conforme conforme necessárionecessário
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PRECIFICANDO NOVOS PRECIFICANDO NOVOS PRODUTOSPRODUTOS
Precificação por estratégias de Precificação por estratégias de desnatamento desnatamento ((skimmingskimming)) e de e de penetraçãopenetração
TempoTempo
$$++
--
Preço de Preço de desnatamentodesnatamento
(skimming)(skimming)
Preço de Preço de penetraçãopenetração
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PRECIFICANDOPRECIFICANDO PRODUTOS EXISTENTES
PerecibilidadePerecibilidade DiferenciaçãoDiferenciação Estágio do Estágio do ciclo de vidaciclo de vida
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AJUSTES DE PREÇOSAJUSTES DE PREÇOSESTRATÉGIA DE ESTRATÉGIA DE PREÇOS PSICOLÓGICOSPREÇOS PSICOLÓGICOS
EstratégiaEstratégia DefiniçãoDefinição
Preço por Preço por prestígioprestígio
Estabelecimento de Estabelecimento de preços elevados para preços elevados para transmitir uma imagem transmitir uma imagem de alta qualidade e de alta qualidade e exclusividade.exclusividade.
Oferta de vários Oferta de vários produtos num pacote produtos num pacote por um preço único.por um preço único.
Preço não-Preço não-arredondadoarredondado
Preço de Preço de pacotepacote
Estabelecimento de Estabelecimento de preços um pouco preços um pouco abaixo de um número abaixo de um número redondo.redondo.
ExemploExemplo
O iate Benetti tem um preço-O iate Benetti tem um preço-base de 20 milhões de dólares, base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 Porsche 911 custa 200.000 dólares.dólares.
A maioria das diárias de hotéis A maioria das diárias de hotéis inclui o café da manhã e muitos inclui o café da manhã e muitos roteiros turísticos combinam roteiros turísticos combinam hospedagens com custos de hospedagens com custos de transportes.transportes.
Uma cidra Cereser anunciada Uma cidra Cereser anunciada por R$ 2,48, um pacote de por R$ 2,48, um pacote de Sucrilhos Kellogg’s a R$ 4,99 ou Sucrilhos Kellogg’s a R$ 4,99 ou um sabonete Dove a R$ 0,99.um sabonete Dove a R$ 0,99.
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ESTRATÉGIAS GLOBAIS DE ESTRATÉGIAS GLOBAIS DE PREÇOSPREÇOS
Ambiente Ambiente econômicoeconômico
Às vezes, os preços precisam ser Às vezes, os preços precisam ser ajustados para refletir o ambiente ajustados para refletir o ambiente legal e político, incluindo tarifas e legal e político, incluindo tarifas e
leis que restringem decisões de leis que restringem decisões de preços.preços.
As expectativas de As expectativas de markupmarkup e lucro e lucro dos membros do canal de dos membros do canal de
distribuição podem variar de um distribuição podem variar de um país para outro.país para outro.
Fatores a Fatores a considerarconsiderar
Ambiente Ambiente político e político e
legallegal
Membros do Membros do canalcanal
Custos extras com transporte e Custos extras com transporte e aprendizado sobre costumes, aprendizado sobre costumes,
moedas e leis diferentes devem ser moedas e leis diferentes devem ser considerados.considerados.
Diferenças de Diferenças de custoscustos
Diferenças cambiais e do nível de Diferenças cambiais e do nível de poder de compra entre países podem poder de compra entre países podem criar distorções de preços que devem criar distorções de preços que devem
ser avaliadas e superadas pelos ser avaliadas e superadas pelos profissionais de marketing.profissionais de marketing.
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Uma rede (sistema) organizada de Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que órgãos e instituições que
executam todas as funçõesexecutam todas as funçõesnecessárias para ligarnecessárias para ligar
os produtores aosos produtores aosusuários finais,usuários finais,
a fim de realizar aa fim de realizar a tarefa de marketing.tarefa de marketing.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
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COMO OS INTERMEDIÁRIOS COMO OS INTERMEDIÁRIOS MELHORAM A EFICIÊNCIA DO MELHORAM A EFICIÊNCIA DO
CANALCANALContatos de vendas sem um Contatos de vendas sem um
intermediáriointermediárioContatos de vendas com um Contatos de vendas com um
intermediáriointermediário
Fabricantes de Fabricantes de capacetes para capacetes para
ciclistasciclistasCiclistasCiclistas
Loja de Loja de artigos artigos
esportivosesportivos
IntermediárioIntermediário
Fabricantes de Fabricantes de capacetes para capacetes para
ciclistasciclistasCiclistasCiclistas
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TÍPICOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TÍPICOS PARA BENS DE CONSUMOPARA BENS DE CONSUMO
Canal diretoCanal direto
ProdutorProdutor
Canais indiretosCanais indiretos
ConsumidoresConsumidores
ConsumidoresConsumidores
ConsumidoresConsumidores
ConsumidoresConsumidores
VarejistasVarejistas
VarejistasVarejistas
VarejistasVarejistasAtacadistasAtacadistas
AtacadistasAtacadistas
AgentesAgentesProdutorProdutor
ProdutorProdutor
ProdutorProdutor
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FUNÇÕES REALIZADAS POR FUNÇÕES REALIZADAS POR INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS
FunçõesFunções
Transacionais
OperaçãoOperação
CompraCompra
DescriçãoDescrição
Comprar produtos a fim de revendê-los.Comprar produtos a fim de revendê-los.
LogísticasLogísticas
FacilitaçãoFacilitação
VendaVenda
RiscosRiscos
ConcentraçãoConcentração
ArmazenamentoArmazenamento
OrganizaçãoOrganização
Distribuição físicaDistribuição física
FinanciamentoFinanciamento
GraduaçãoGraduação
Pesquisa de marketingPesquisa de marketing
Promover produtos para clientes potenciais e solicitar Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.pedidos.
Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.
Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.
Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer as necessidades dos consumidores.as necessidades dos consumidores.Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma apropriada aos consumidores – o que envolve aspectos apropriada aos consumidores – o que envolve aspectos como: acumulação, distribuição, combinação e classificação.como: acumulação, distribuição, combinação e classificação.
Mover bens fisicamente de onde são fabricados ara onde são Mover bens fisicamente de onde são fabricados ara onde são comprados ou usados – transporte, armazenagem etc.comprados ou usados – transporte, armazenagem etc.
Proporcionar créditos ou fundos para facilitar uma Proporcionar créditos ou fundos para facilitar uma transação.transação.Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.base na qualidade.Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas.vendas esperadas, tendências e forças competitivas.
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