ADMINISTRAO MERCADOLGICA CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAES DE MARKETING ORIENTAES GERAIS APRESENTAO DA DISCIPLINA E DO CONTEDO Disposies gerais, para compreenso da disciplina a ser estudada. Leia com ateno todas as informaes presentes neste material e presenteie-se com o interessante entendimento do que o marketing e faz. Voc ver que se trata de uma disciplina realmente interessante e prtica, alis, um assunto notvel em seu cotidiano pessoal e profissional. Ementa Conceito de marketing e administrao de marketing. Orientaes e tipos de marketing. Composto mercadolgico (mix de marketing). Marketing e o valor para o cliente. Anlise ambiental e pesquisa de marketing. Segmentao de mercado e a coleta e anlise das informaes. Gesto de marcas. Objetivos gerais Preparar o discente para desenvolver competncias fundamentais de marketing: o que ele , para que serve, como e por que deve ser utilizado, o que se pode esperar do mesmo (potencial do marketing). Capacitar o aluno a identificar e compreender os tipos de marketing e as caractersticas de seu desenvolvimento em uma ao mercadolgica em qualquer tipo de indstria. Objetivos especficos Desenvolver a capacidade de selecionar e explicar as ferramentas de marketing utilizadas em uma ao organizacional. Entender a anlise ambiental e o processo de deciso por meio da mesma. Compreender a relevncia de uma marca e seu potencial. Preparar para realizar e utilizar as pesquisas de mercado para o melhor desenvolvimento das aes mercadolgicas. Desenvolver senso crtico e a capacidade de contextualizao sobre o assunto e a realidade das organizaes e instituies. Estimular o trabalho em equipe e a organizao dos esforos, operacionais e intelectuais, para sair de uma situao atual para uma situao ideal. Iniciao em marketing Primeiramente, gostaria de destacar a voc, aluno, que as disciplinas (1) Administrao de Marketing (esta disciplina) e (2) Gesto de Marketing (continuao desta disciplina) tambm poderiam ser conhecidas como

Marketing I e Marketing II, ou, ainda, por Administrao Mercadolgica I e II. Esta primeira orientao oportuna, principalmente, para que voc compreenda que tais nomenclaturas fazem referncia ao mesmo assunto, ou seja, so compreendidas como sinnimos. A disciplina Administrao de Marketing representa uma introduo ao mundo do marketing, seus entendimento e aplicaes; sendo assim, muito importante que voc concentre-se bastante nas leituras que poder e dever fazer para uma maior compreenso do assunto estudado. Quanto s leituras, devo destacar que muitos livros podero ser estudados e abordados como pesquisa ao assunto. Voc no deve tomar como totais os conhecimentos abordados neste material; na verdade, eles representam uma importante frao palavras, h uma infinidade de bons autores (e livros) para serem estudados. Alm disso, existe muito material de boa qualidade disponvel na rede mundial de computadores (Internet). O estudo de marketing Embora tenhamos aqui uma abordagem textualizada do marketing, portanto, visivelmente terica, voc deve atentar-se para o fato de que o marketing uma disciplina fundamentalmente prtica; voc poder compreender muitas coisas simplesmente observando o mundo ao seu redor. Pense, por exemplo, quando voc assiste a tev e, durante o intervalo da novela das oito horas da Rede Globo, voc assiste a um comercial de uma montadora chamando a ateno para o lanamento da mais nova verso de seu veculo X; pense: Quem fez o comercial? Como foi elaborada aquela campanha? Quem solicitou o comercial? Quanto custa aquele espao publicitrio daquela emissora de televiso? Quanto custou o desenvolvimento da campanha? A quem a mesma se destina, ou seja, qual o pblico-alvo daquela campanha televisiva? Qual foi o retorno do comercial ao anunciante? Etc. Pense tambm que, na empresa em que voc trabalha, todos esto envolvidos em uma ao (ou campanha) de marketing para aumentar as vendas; consequentemente, para aumentar o retorno financeiro da empresa e sua participao de mercado. Pense nas seguintes condies: Condio A: a empresa em questo um banco. Condio B: a empresa uma padaria. Condio C: a empresa um supermercado. Condio D: a empresa uma autopeas. Condio E: a empresa uma farmcia. Ser que, genericamente, as aes de marketing sero to diferentes entre si para cada uma das condies expostas acima? Naturalmente, no. O que mudar, na verdade, o contexto em que cada organizao est inserida; por exemplo, seu setor de atuao, seus concorrentes, sua localizao, total de clientes e potenciais clientes, se j investe ou est disposta a investir em estratgias para atrair e reter clientes, etc. Com isso, muitas delas podero

utilizar-se de aes de marketing que so conceitualmente iguais, mas com aplicaes redimensionadas para cada caso. Pensando nisso, voc pode entender que a finalidade do marketing envolve fazer com que as organizaes cresam, desenvolvam-se, portanto, que no morram, que no sejam destrudas por falta de viso, coragem e, principalmente, por falta de conhecimento (fazendo uma aluso ao livro Crescer no destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma nova dinmica de crescimento, de Robert M. Tomasko). A aplicao do marketing busca fazer com que sua empresa seja campe em vendas, que sua equipe, no importando o tamanho da empresa e das equipes, seja vencedora, ou seja, que todas trabalhando juntas tragam bons resultados para a empresa (essa aplicao, logo, busca do marketing, me faz lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger). O marketing deve preocupar-se com encantar o cliente, com fazer com que o mesmo deseje fazer negcio com a sua empresa e no com os concorrentes. Encantar o cliente significa ir alm do bsico, compreende a entrega de valor substancial ao cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de gerar receita para a organizao. Mas ateno: nenhuma empresa consegue encantar clientes so no tiver profissionais comprometidos com essa finalidade e se no tiver desenvolvido a capacidade de am-los, ou seja, para que alguma organizao seja capaz de encantar os clientes, ela precisa, antes de tudo, gostar muito deles (essa aplicao do marketing pode ser melhor explorada se voc ler o livro Encantar o cliente d lucro, de Joel J. Santos). O marketing preocupa-se ainda com sua relao com a tecnologia, em especial quando sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente so desenvolvidos, tais como os sistemas de CRM (Customer Relationship Management) e de DBM (Data Base Marketing) geralmente compreendidos como os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de marketing; alis, vale lembrar nunca foi to importante uma boa base de dados sobre os clientes quanto agora, pois preciso conhecer o cliente e ter acesso a ele, em especial, para no consumir recursos (financeiros e humanos) em vo. Mas o marketing no para por a; ele tambm oferece inter-relao com outros sistemas de apoio gerencial, como ERP (Enterprise Resource Planning), o Supply Chain, etc. (alguns livros interessantes sobre o assunto so CRM Series call center 1 to 1, da editora Makron Books; CRM: o revolucionrio marketing de relacionamento com o cliente, de Ronald Swift; entre outros). O marketing tambm deve preocupar-se com suas aplicaes dentro das empresas, ou seja, o marketing realizado com os funcionrios e para os funcionrios. Ele precisa atentar preparao dos funcionrios sobre os produtos ou servios de que a organizao dispe formas de pagamento e de acesso ao produto, etc.; alm disso, precisa preocupar-se com boa relao dos funcionrios com tudo isso, e, claro, precisa preocupar-se com a boa relao da organizao com cada funcionrio. Neste momento, preparao e

treinamento so palavras de ordem, pois pessoas bem-treinadas, certamente, executam melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas conseguem atender aos seus clientes em especial quando eles fazem parte da folha de pagamento (uma leitura que no pode ser esquecida neste momento a do livro Endomarketing: como pratic-lo com sucesso, de Saul Faingaus Bekin). Outra palavra de ordem dentro do marketing marca; o marketing deve preocupar-se com a criao e com o desenvolvimento das marcas no mercado. Para isso, preciso saber o que so marcas, qual seu valor e como cri-las, etc. No marketing, a palavra branding vem geralmente associada gesto de marcas e a todas as necessidades que se tem relacionado a elas. Esse outro assunto farto na literatura mercadolgica e que no pode deixar de ser estudado (recomendo a voc duas leituras interessantes: Marca: valor do intangvel, de Gilson Nunes e David Haigh, e Gesto de Marcas, de Marcos Machado e Kevin Lane Keller). Destaco o assunto administrao do relacionamento com o cliente (alis, assunto to importante que, em algumas universidades, tornou-se disciplina), cada vez mais presente no cotidiano das organizaes e, claro, fundamental para o bom resultado das mesmas (sugiro a leitura do livro Gesto do relacionamento com o cliente, de Marcelo S. Zambon e Fbio Gomes da Silva; e sugiro a leitura do livro Comportamento do Cliente, dos autores Sheth, Mittal e Newman). Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados pelo marketing, porm, no momento, vou parar por aqui. Mas que fique a seguinte mensagem: voc encontrar um mundo incrvel de literaturas sobre o assunto marketing e a ele relacionado. Faa uma visita a livrarias e pesquisa sobre assuntos de seu interesse dentro do marketing; por exemplo, marketing de servios, marketing industrial, marketing de causa, marketing turstico, marketing de lugar, marketing de guerra, etc. Nota: gostaria de esclarecer que as reflexes relacionadas aos livros acima representam a importncia da leitura e seus diferentes momentos. Fazermos leituras atualizadas excelente, porm, igualmente importante lembrar que algumas leituras so clssicas, portanto, podem ser lidas a qualquer tempo. Outras, no to clssicas assim, muitas vezes tambm podem ser lidas a qualquer momento, porque representam conhecimento seguro e relevante sobre o assunto que abordam. Aps essa introduo contextualizadora, espero que esteja ainda mais inspirado a estudar marketing. Importante (nota do professor ao aluno): Lembre-se de que haver, no seu material de estudos, este livro-texto, materiais complementares de leitura obrigatria e a indicao de outras leituras. O que aparecer como material complementar anexado e/ou com

endereo eletrnico disponvel voc dever estudar, inclusive para suas provas. INTRODUO O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizaes envolvem-se em um grande nmero de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso nos negcios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele est em tudo o que fazemos das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anncios que vemos (Kotler; Keller, 2006, p.2). Embora vrios outros tipos de marketing sejam discutidos, e at sero apresentados neste material, o principal foco aqui o marketing organizacional que visa ao lucro, alocado no nvel do micromarketing. Sendo assim, seu olhar concentra-se na administrao de marketing, que envolve o que as empresas fazem ou devem fazer para criar valor para si mesmas e, especialmente, para seus clientes, alcanando objetivos que tragam benefcios para as partes e que contribuam para o desenvolvimento de relacionamento sustentvel e duradouro. De maneira geral, as tarefas da administrao de marketing incluem [1] desenvolver planos e estratgias de marketing e [2] executar atividades de marketing para implement-los e control-los. Com isso, conhecer o arcabouo do marketing far com que voc tenha condies de realizar tais tarefas com segurana. A esfera do marketing muito ampla e igualmente interessante. Faa dela uma ferramenta a seu favor no mundo dos negcios; certamente, sempre encontrar como fazer algo de maneira melhor. Saiba que o marketing no uma disciplina isolada, pelo contrrio, trata-se de um campo do conhecimento fortemente apoiado em outros para se realizar/desenvolver. Tanto na sociologia como na psicologia, como na tica e na filosofia, o marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para sua prtica e realizao. Alm disso, o marketing, dentro da Administrao de Empresas, relaciona-se muito proximamente s diversas disciplinas; por exemplo, as disciplinas que abordam a Administrao da Produo (o marketing busca facilitar e realizar a comercializao de produtos, bem como busca correes nos produtos a fim de torn-los mais desejados, etc.), a Administrao Financeira (marketing no existe sem boa administrao dos recursos financeiros, bem como sua disponibilidade), as disciplinas responsveis por processo e projetos, pois, geralmente, o marketing, alm de ser executado nesta tica, relaciona-se com o restante da organizao assim administrada.

A excelncia alcanada atravs de seleo ou desenvolvimento de critrios que devem ser rigorosamente postos em prtica. O marketing segue esta mtrica porque acredita que existe uma tcnica para cada atividade mercadolgica e administrativa, ou seja, embora tenhamos forte desenvolvimento criativo em marketing, o mesmo se sustenta, primeiramente, em conhecimentos tcnicos claramente delineados e que servem de suporte para as inovaes. 1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAES DE MARKETING 1.1 O marketing no cotidiano das pessoas Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente, muitos erros podem ser cometidos, como, por exemplo, dizer que marketing , unicamente, uma tcnica de vendas, cuja ideia empurrar os produtos dos fabricantes para os consumidores. Embora sua aplicao efetiva facilite o processo de comercializao, logo, o processo de vendas dos produtos aos interessados (consumidores), o marketing mais que isso, alis, ele muito mais abrangente e faz, ou pode fazer, muito mais pelas organizaes do que muitos esto habituados a observar. Ento, pare por um momento e reflita: o que marketing de fato ? O que marketing para voc em seu cotidiano? O que marketing para as organizaes que dele fazem uso? O que o marketing faz ou pode fazer? Como o marketing interfere na vida das pessoas, mesmo quando no esto diretamente ligadas a ele? Uma boa forma de identificar a presena do marketing na vida das pessoas pensar no cotidiano delas (para ajudar, pense em seu dia-a-dia.) Imagine que o dia est iniciando. Carlos, jovem profissional recm-formado em Arquitetura, que trabalha em uma grande empresa do setor de construo civil, com escritrios por todo o pas, acaba de sair da cama e prepara-se para ir trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, uma pasta de dente da marca Colgate em sua escova de dentes Oral B; gua tratada pela Sabesp, atravs de sua torneira Deca. Tambm lava o rosto e, ao sec-lo, utiliza uma toalha de rosto Buddemeyer, etc. Todos esses produtos foram comprados por Carlos em algum momento, mas, certamente, a escolha por essas marcas no se deu apenas pelo preo (mais caras ou mais baratas). Ainda falando da presena do marketing no cotidiano das pessoas, Carlos certamente foi, de alguma forma, influenciado pelo marketing at mesmo no que diz respeito preparao de sua noite de sono. Veja, por exemplo, que ele utiliza uma cama box da marca Seally, lenis Artex, travesseiros de pluma de ganso da Trosseox, lenis da mesma marca, seu aparelho condicionador de ar da linha ArtCool da LG, e utiliza televisor e aparelho de leitura de DVD tambm da mesma marca (LG), que usou para assistir a um trecho do filme Uma Mente Brilhante (que levou quatro prmios do Oscar 2001, incluindo o de melhor filme) da DreamWorks.

A presena das marcas no cotidiano das pessoas , sem dvida, uma forma de identificar e caracterizar a presena ativa do marketing, mas no se deve confundir o uso do marketing imaginando que seu papel ento o de vender produtos e apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito alm, ele responsvel pela criao das marcas e por seu desenvolvimento na mente dos consumidores, pela gerao de relacionamento entre a marca do fabricante e as marcas dos produtos fabricados, responsvel por chamar a ateno das pessoas para os produtos, sua correta utilizao (quando utilizar e como faz-lo, etc.). Alm disso, marketing, num contexto mais focado na comunicao e na interao estabelecida por ela, responsvel por desenvolver e gerenciar o relacionamento entre as organizaes e as pessoas, sejam elas clientes, no clientes ou potenciais clientes. Continuando a reflexo sobre a presena do marketing no cotidiano das pessoas, imagine que o arquiteto Carlos acaba de vestir-se com uma cala jeans da Forum, meias Selene, cueca Mash, sapatos Democrata, camiseta Hering, um relgio Tissot (lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano) e est prestes a sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de seu carro, um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve na rdio Antena1 - FM um comercial de refrigerantes com um trecho que diz Porque s Coca-Cola Cola-Cola; em seguida, ouve um trecho de notcias que relata os acontecimentos mais importantes das ltimas horas (como o acidente com o avio da TAM no aeroporto de Congonhas de 17 de julho de 2007). Passados alguns minutos de direo, Carlos j foi atingido por dezenas de anncios de produtos e marcas diferentes at o trabalho; alm disso, viu no caminho uma infinidade de modelos, marcas e verses diferentes de diversos automveis. Por fim, j prximo ao escritrio da Gafisa (grande e bem-sucedida construtora), Carlos para em uma padaria Barcelona, como faz de costume, para tomar seu caf da manh. Toma caf da marca Pilo, com po francs recm-preparado com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo. Por ser um cliente bastante frequente, ele foi incluso no sistema de atendimento a clientes especiais, que lhe confere um carto de descontos de 12% em tudo o que compra na padaria; alm disso, tem suas compras registradas num banco de dados que gera cobranas quinzenalmente, facilitando o processo e resumindo o tempo nos caixas, j que paga por tudo que consumiu apenas no meio e no final do ms. Ento chega ao escritrio da empresa para trabalhar. O exemplo de Carlos (caso fictcio, apenas criado como ilustrao), na verdade, representa, de maneira clara, embora bastante simplificada, o cotidiano das pessoas e a forte atuao do marketing em suas vidas. Na verdade, seria possvel fazer uma descrio muito mais minuciosa do caso e apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos e logomarcas) que aparecem no cotidiano de qualquer pessoa, mais todas as interferncias de comunicao sonora, como um slogan, jingle ou frase de efeito que

diga/cante algo interessante, como Pipoca na panela comea a arrebentar, que sede que d.... A situao apresentada acima ajuda a compreender melhor a presena do marketing, mas, certamente, ainda existem muitas dvidas sobre o mesmo, especialmente no que diz respeito ao que ele . Talvez, muitos estejam pensando no momento que marketing a arte e/ou tcnica de vender ou comunicar produtos. Ser isso mesmo? Ser que vai alm? Ento, hora de uma reflexo sobre as definies mais comuns e aceitas de marketing, definies essas provenientes dos mais diversos e renomados autores e instituies sobre o assunto. 1.2 Definies de marketing Para que se possa fazer melhor uso do marketing frente s diferentes realidades possveis em que o mesmo utilizado, correspondendo a certas condies conjunturais e permeando peculiaridades que vagueiam entre o generalismo do termo e a ocorrncia individualizada e nica de seus mtodos, fundamental apresentar as principais definies do termo, que colaboram para seu conhecimento frente s diversas realidades em que o mesmo pode ser empregado e, claro, contribuir para o pensar marketing tendo como pano de fundo o enfrentamento de sua prpria realidade contempornea, competitiva e diferenciadora, numa realidade de acesso (acessibilidade), on-line e em real-time para pessoas e organizaes. As instituies e organizaes e as pessoas, no por completo, entendem a importncia e abrangncia de marketing, mesmo quando isso se d indiretamente (caso da maioria das pessoas). Muitos compreendem que, seja socioeconmica ou culturalmente, vive-se rodeado por marketing, presente em praticamente tudo que fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas aes que podem ser descritas como contramarketing (ou contra o marketing e os homens de marketing e as empresas e marcas que representam). Ateno! Na verdade, no fazem sentido posicionamentos contrrios, ou mesmo crticas ao marketing propriamente, pois ele um meio, um ferramental que torna conhecidas as ideias, os produtos, posicionamentos, etc. de quem quer que seja; logo, no contra o marketing que se luta, mas contra seu uso inadequado proveniente de organizaes e pessoas inescrupulosas (por exemplo, campanhas que prometem solues milagrosas que a cincia ainda no deu conta de criar, afirmaes de que o produto faz algo que na verdade no capaz de fazer [propaganda enganosa], etc.). Ento, o que marketing ? Seguem algumas definies importantes. Segundo a American Marketing Association (AMA),

Marketing a planificao e execuo de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, ou servios, entre produtores e consumidores (Gracioso, 1998, p.10). Tal definio, segundo Gracioso, no reflete completamente a contemporaneidade do termo, talvez porque vrios indcios sugiram que ela foi aflorada pelos grandes economistas ingleses dos sculos XVIII e XIX (contemporneos da Primeira Revoluo Industrial). Adam Smith, a princpio, e os economistas clssicos em seguida estavam perfeitamente a par das funes do marketing na economia de um pas, assim como a interpretao da definio da AMA, acima, elucida (Gracioso, 1998, p.10). Uma crtica a essa definio refere-se ao modo como muitos economistas a encaravam, ou seja, frente a certos princpios e pensamentos mais ou menos slidos, acabavam por marginalizar muitos dos fatos da vida real, deixando-os em um plano de anlise muito superficial, para no dizer miservel. Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que sem tal interesse, alocando o escopo de marketing em um grau de importncia secundria, frente ao que se sabe do marketing atualmente. Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram por agravar tal condio, j bastante distorcida, sobre o saber daquilo que se conhece como marketing, pois se concentravam em apenas dois dos principais fatores ligados ao marketing: a produo e a distribuio. Desta forma, o consumidor e o processo de consumo acabaram ficando relegados a condies mnimas, aqum das necessidades do mercado e do potencial do marketing. Uma apreciao crtica sobre os ltimos pargrafos, seguramente, sugere que muito tempo se passou antes que se compreendesse que uma nova tcnica de produo, capaz de produzir determinado artigo mais rpido e de forma mais econmica, ter apenas valor terico se no for possvel aumentar a capacidade de absoro do mercado para aquele tipo de produto (Gracioso, 1998, p.11). Ou seja, se no houver acrscimo percentualmente mensurvel de consumo de um determinado produto, certamente, o que pode existir apenas uma hiptese (ou teoria), que no corrobora ao sustento de si mesma; por sua vez, se a constatao for possvel, ocorre o mesmo que testar tal hiptese e concluir que a mesma apresenta efetivos meios para atingir os resultados idealizados total ou parcialmente. Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade de consumo no crescer, pelo menos, nos mesmos patamares. Notadamente, essa uma condio fundamental para o contnuo progresso econmico; logo, a evoluo do processo produtivo em resposta ao acrscimo da demanda, ou vice-versa. Marketing se preocupa em aumentar a participao de um produto/marca no mercado, porque o mesmo deve ser mais desejado, no necessariamente porque o nmero de agentes demandantes (consumidores) cresceu.

1.2.1 Torrens: uma posio visionria Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing atualmente como sendo o processo que se destina a levar o produto/servio certo, ao consumidor certo, no local certo, na hora certa, com o preo e as condies certas. fcil concordar com essa ideia, especialmente porque seus alicerces, claramente, so que os fins do produto/servio frente ao que o mercado consumidor deseja, ou seja, o que se produz leva em considerao as necessidades1 e os desejos2 do consumidor, portanto, reduz-se drasticamente o produzir para vender e entra em cena o perceber para reagir (produzir). Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais sensata forma de entender o marketing. A questo interessante nesta ideia , notoriamente extraordinria; o precursor dela o prprio economista ingls R. Torrens, que, ao pensar marketing, chegou seguinte definio: As atividades destinadas a tornar as mercadorias disponveis, em momentos e lugares onde a demanda maior do que no momento e lugar em que as mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto as atividades produtoras propriamente ditas.3 A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade temporal, pois a mesma data do final do sculo XVIII, ou seja, desde l, com Torrens, j se propunha a ideia das condies certas, assim como contemporaneamente utilizada pelos profissionais de marketing. Certamente isso que faz desta definio uma das melhores, seno a mais bem-aplicada de todas, j que anteviu muito do que se diz hoje. 1.2.2 Outras definies de marketing Segundo Philip Kotler, Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisio, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler, 2000, p.30). Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e com cuja opinio o autor corrobora, frente ao marketing, numa viso administrativa, tem-se: 1 Necessidade segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), a condio insatisfatria de um cliente, que o leva a uma ao que tornar essa condio melhor. Portanto, a necessidade nasce de um desconforto nas condies fsicas ou psicolgicas da pessoa (p.59). 2 Desejos segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o af de obter mais satisfao do que absolutamente necessrio para melhorar uma condio insatisfatria (a diferena entre necessidades e desejos que a necessidade nasce de um desconforto nas condies fsicas ou psicolgicas da pessoa). Os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar suas condies fsica e psicolgica a um nvel alm do estado de conforto mnimo (p.59). 3 TORRENS, R. The economist refuted. Oxford. 1808. s.p.

Administrao de Marketing corresponde ao processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (Bennett, 1995 apud Kotler, 1998, p.32). Segundo Jerome E. McCarthy, O marketing indica que uma organizao destina todos os seus esforos para satisfazer aos consumidores ou clientes a certo lucro (McCarthy, 1997, p.36). Para o autor, o conceito de marketing uma ideia simples, mas muito importante, e estruturada sob a orientao de mercado luz do marketing (orientao de marketing), que fundamentalmente est arraigada a trs componentes: 1. satisfao do consumidor; 2. esforo total da empresa; 3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como objetivo. Segundo Alexandre Luzzi Las Casas, Marketing a rea de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade (Las Casas, 2001). Segundo Terry G. Vavra, Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negcio para construir lealdade (Vavra, 1993, p.32). O autor ressalta a importncia de se conhecer as perspectivas do vendedor e as perspectivas do comprador, e pensar no marketing como relacionamento, construindo um relacionamento sustentvel com o cliente e/ou consumidor. Ele atribui a este enfoque o nome de ps-marketing, fazendo uma aluso ao processo que se inicia assim que se encerra o processo de venda e estabelece-se o relacionamento ps-venda, motor da recompra e do marketing boca a boca positivo, to importante para a vinda de novos clientes. Segundo Al Ries e Jack Trout, O marketing no uma batalha de produtos. O marketing uma batalha de percepes (Ries; Trout, 1993, p.XI).

Porm, essa linha de pensamento, segundo os prprios autores, falha, se for vista apenas como uma questo de melhorar a percepo, especialmente porque muito difcil realmente mudar uma deciso depois de tomada. Sendo assim, o marketing deve levar em considerao outras variveis ou categorias para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas, as leis que eles propem em livro (As 22 consagradas leis do marketing) de prpria autoria, tais como: a Lei (1) da Liderana, (2) da Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepo, (5) do Foco, (6) da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, (9) do Oposto, (10) da Diviso, (11) da Perspectiva, (12) da Extenso de Linha, (13) do Sacrifcio, (14) de Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da Singularidade, (17) da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do Fracasso, (20) do Alarde, (21) da Acelerao e (22) de Recursos. A definio de Ries e Trout resultado da lei de nmero quatro (Lei da Percepo), que a lei mais consagrada e a mais fatal dentre as demais leis propostas, segundo a prpria opinio dos autores. Segundo Jlio Csar T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e Alan G. Dubner, Marketing um conjunto de atividades cujo objetivo levar bens e servios do produtor ao consumidor. A rea de ao do marketing mais ou menos ampla conforme o enfoque que lhe d cada empresa. 2. Tcnica de administrao que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinao das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfao destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, execuo, preo, comunicao e distribuio de ideias, bens e servios de modo a criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.232). Segundo Antonio Carlos Giuliani, Marketing o conjunto de esforos criativos e tticos que devem ser utilizados para adaptarmos o produto ou servio ao mercado, s mudanas ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente (Giuliani, 2003, p.9). Giuliani traz um conjunto resumido de definies e abrangncias de marketing construdo atravs de um resgate histrico bastante til neste momento, e que promove facilitaes do entendimento do mesmo. Veja o quadro a seguir. Quadro 1: Definies de marketing consideradas por Giuliani. AMA: Marketing a execuo das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador.

Peter Drucker, 1970: O marketing deve ser encarado como uma frmula para tornar o ato de vender suprfluo. Frente proposio de Drucker, Giuliani comenta que, ao analisar tal conceito, pode-se entender que sempre haver, no marketing, necessidade de efetuar esforos para vender, tornando a venda suprflua; com isso, ento, emana o foco em fazer o cliente compreender que o produto ou servio se adapta a ele e, assim, venda-se por si s. Kotler, 1980: uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos atravs do processo de trocas Gerald Zaltman, 1987: Marketing ligar a organizao com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade. Kotler, 1990: um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Marcos Cobra, 2000: a ao de descobrir necessidades e desejos dos consumidores, visando desenvolver produtos e servios que os encantem. Fonte: Giuliani, Antonio Carlos. Marketing em Ambiente Global. 2003, p.9. 1.2.3 O profissional de marketing e as condies de demanda Depois de compreender todas as definies acima do que vem a ser marketing, fica claro que o profissional dessa rea algum que se preocupa com alcanar uma resposta (ateno, compra, voto, doao) de outra pessoa ou organizao, que so denominados de clientes potenciais (prospects). Tambm importante saber que se as duas partes esto em busca de fazer negcio uma com a outra (como vender algo um para o outro), ambas so denominadas de profissionais de marketing, tambm conhecidos como homens de marketing. Os profissionais de marketing so treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa uma viso muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de produo e logstica so responsveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing so responsveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a composio da demanda para atender aos objetivos da organizao (Kotler, 2006, p.8). Ainda segundo Kotler (2006, p.8), so possveis oito estados de demanda: demanda negativa: ocorre quando os consumidores no gostam do produto a ponto de, at mesmo, pagar para evit-lo; demanda inexistente: ocorre quando os consumidores no conhecem o produto (no sabem que o mesmo existe) ou no esto interessados nele; demanda latente: ocorre quando os consumidores compartilham uma forte necessidade que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Em outras palavras, esta a demanda da oportunidade imediata; demanda em

declnio: ocorre quando os consumidores comeam a comprar o produto com menos frequncia ou deixam de compr-lo; demanda irregular: ocorre quando as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio; demanda plena: ocorre quando os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado. Esse estado de demanda o que mais se aproxima de um estado de equilbrio perfeito entre demanda e oferta; demanda excessiva: ocorre quando h mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponveis; demanda indesejada: ocorre quando os consumidores se sentem atrados por produtos que tm consequncias sociais indesejadas. Todas as aes dos profissionais de marketing ocorrem no que se conhece como mercado. Antes, um mercado era um lugar fsico onde compradores e vendedores se reuniam para realizar suas transaes (compra e venda de seus produtos). Atualmente, algumas alteraes foram feitas nos conceitos de mercado, em funo de um contexto mais amplo em que as transaes podem ser realizadas. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a determinado produto ou classe de produto (como o mercado imobilirio ou de ferro e ao, por exemplo), sendo que estas transaes no necessariamente requerem um lugar fsico em que ocorra uma reunio para que se faa a negociao, elas podem ser feitas de diferentes lugares por diferentes meios (telefone, Internet, fax). 1.3 Ento, o marketing muito mais que vender; ele consiste em transformar o processo de vendas em algo suprfluo e aflorar no consumidor a vontade (desejo) de ter o produto, levando-o a compr-lo sempre que possvel. Logo, marketing consiste no desenvolvimento do processo de troca entre o agente ofertante e o agente demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste no desenvolvimento do processo de troca entre uma empresa e os clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefcios para ambos. Como exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, tanto o consumidor que compra quanto a empresa que vende tiveram algum tipo de benefcio, seno a venda no teria sido realizada; o consumidor v seu desejo de possuir um produto sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a empresa realiza-se pelo dinheiro recebido pelo produto que detm, j que o mesmo reconhecido e comprado, o que conserva para a empresa a situao de existir e desenvolver-se. Vale ficar ento com essas definies, no para que sejam decoradas, mas para que sejam entendidas e sirvam de alicerce para novas e melhoradas interpretaes: marketing o processo de planejar e executar a concepo, o estabelecimento de preos, a promoo e distribuio de ideias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (AMA, citada por Kotler; Keller, 2006, p.4); marketing, segundo Kotler, envolve a identificao e a satisfao de necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,

pode-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente (promove meios de suprir as necessidades lucrativamente) (Kotler; Keller, 2006, p.4). Em minha concepo, a melhor definio sinttica de marketing : marketing ter o produto certo, com o preo certo, no local certo, nas condies certas, para o cliente certo. 1.3.1 Tipos de marketing Ainda tratando do entendimento do que marketing, faz diferena saber que existem vrios tipos do mesmo. Seja com ou sem fins lucrativos, quaisquer tipos de marketing podem ser utilizados; logo, no h restrio que direcione algum tipo de marketing apenas para aquelas organizaes que visam ao lucro ou para as que no visam. Normalmente, o marketing praticado com fins lucrativos mais elaborado, seu campo de conhecimento melhor desenvolvido que o marketing que no visa ao lucro; tal fato parece claro quando se fala de uma sociedade capitalista. Porm, as estratgias de marketing para obter lucro, geralmente, so aplicveis s organizaes sem fins lucrativos e podem ajud-las a alcanar seus objetivos (Churchill; Peter, 2005, p.5). Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se: marketing de produto: o marketing utilizado para gerar trocas para produtos tangveis. Ele se preocupa com mostrar os produtos ao pblico-alvo. Exemplo: as estratgias para vender os computadores da Dell; marketing de servio: o marketing utilizado para criar trocas para produtos intangveis. Ele se preocupa com mostrar os servios disponveis e seus benefcios e relevncia na busca por melhorar a qualidade de vida das pessoas (pblico-alvo). Exemplo: as estratgias das locadoras de veculos para alugar carros para viajantes, como a Avis, que j se encontra presente em muitas das mais importantes cidades brasileiras; marketing de pessoa: o marketing utilizado para criar aes favorveis em relao a pessoas. Ele se preocupa com formar e/ou chamar a ateno a certa pessoa (personallidade), geralmente procurando destacar os pontos fortes daquele indivduo, explicando por que merecedor de ateno ou algo mais (como seu voto ou apoio). Exemplo: as estratgias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso ou Lus Incio Lula da Silva; marketing de lugar: o marketing utilizado para atrair pessoas para determinados lugares. Esse tipo de marketing bastante utilizado no contexto que se conhece como Marketing Turstico, embora esse termo seja mais abrangente. Exemplo: quando voc anda pelas ruas de Santiago, no Chile, h vrios outdoors que chamam a ateno para por que se deve visitar o Mxico; quando voc recebe em sua casa um flder sobre a Costa do Saupe; quando

voc assiste a uma propaganda televisiva e v belas imagens de gente, lugares e comida seguidas da frase Visita a Minas Gerais, estamos esperando por voc!; marketing de causa: o marketing utilizado para criar apoio para ideias e questes de diversas ordens (social, poltica, moral...), ou para levar as pessoas a mudarem o seu comportamento socialmente inadequado ou indesejvel. Ele se preocupa com gerar apoio a determinadas causas baseadas na ideia de que aquilo politicamente correto ou adequado e que poder fazer bem para a coletividade. Tambm o marketing que frisa conversas, mesmo que poucas, para apoiar um estilo de vida ou comportamento. Exemplo: um timo exemplo desse tipo de marketing so as estratgias, quase sempre empenhadas pelo governo ou organizaes no-governamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas ilcitas, como a cocana, ou para aumentar o nmero de doaes de sangue; marketing de organizao: o marketing utilizado para atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios. Ele utiliza estratgias ou aes muito parecidas com as de outros tipos de marketing, porm, o foco aqui exatamente o convencimento e o crdito ao empenho de algum tipo de grupo, como as associaes e/ou sociedades, f-clubes, clubes, etc. Exemplo: as estratgias para aumentar o nmero de associados do f-clube da cantora Madonna ou da cantora Ivete Sangalo. 1.3.2 Nveis de anlise de marketing Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas estratgias para as empresas domsticas (o mais comum) e para as empresas globais (cada vez mais frequentes), mas, a cada dia que passa, os profissionais de marketing utilizam-no para descrever e avaliar atividades econmicas em outros pases e gerar estratgias que os atinjam com o mximo lucro para a organizao. Os nveis de anlise de marketing so (Churchill; Peter, 2005, p.6): global: anlise da realidade total; serve com indicativo do tamanho do mercado. Por exemplo, qual a venda global de automveis; nacional: anlise realizada em um pas, geralmente sobre o comportamento e hbitos de todos, genericamente. Por exemplo, quais so as vendas totais de automveis no Brasil; organizacional: anlise realizada no contexto da empresa (de uma organizao) ou conjunto de organizaes integradas ou visadas; produtos: anlise realizada frente existncia de um determinado produto ou potencial de existncia. o produto e suas interaes, como demanda e oferta necessrias para atender o pblico-alvo;

marcas: anlise realizada, por exemplo, frente aceitao de uma determinada marca, seu nvel de aceitao, etc. Exemplo: o nvel de vendas de um carro Toyota Corolla no mercado domstico brasileiro e global. Quando o foco so os nveis global e/ou nacional, trata-se de macromarketing (estudo de processo, atividades, instituies e resultados de marketing no nvel da sociedade). Quando o foco so os demais nveis (organizacional, produtos ou marcas), trata-se de micromarketing (estudo de processos e atividades de marketing nos nveis organizacional, de produto ou de marketing, portanto, mais especficos a cada realidade mais homognea). 1.3.3 Orientaes tradicionais de marketing Antes de qualquer coisa, importante saber que a orientao de marketing um posicionamento, uma filosofia de negcios que se concentra em compreender as necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e servios para satisfaz-los. As principais orientaes de marketing so orientao produo, s vendas, ao marketing e ao valor. Veja a seguir uma explicao adaptada de Churchill e Peter (2006, p.7).

Fonte: Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2006, p.7. 1.4 Administrao de marketing A administrao de marketing corresponde arte e cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio

da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente (Kotler; Keller, 2006, p.4). possvel dizer que a administrao de marketing a ateno ao processo de aplicar coordenadamente o marketing a fim de atingir resultados previamente estabelecidos e que promovam satisfao para organizaes e clientes. Ela estabelece um maior e mais estrito controle das aes de marketing na busca por resultados que transcendem o quesito financeiro, que tratam inclusive do ponto de vista de valor para os indivduos (especialmente sobre o que pensam das empresas das quais so clientes ou podem vir a ser), da a importncia do marketing de relacionamento com o cliente, no qual o propsito atrair e reter clientes de maneira satisfatria para as partes (empresa e cliente), promovendo a existncia dos clientes felizes (cliente feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a que a empresa se prope, produto adequado, servio estruturado e cordial, etc.). No tocante ao entendimento do marketing, possvel estabelecer duas definies diferentes sobre o mesmo. Uma definio est pautada na perspectiva social, e a outra, na perspectiva gerencial. A primeira trata do papel do marketing na sociedade, aproximadamente como o compromisso de fornecer um padro de vida mais alto e agradvel. A segunda trata do papel do marketing na condio gerencial, contexto no qual, muitas vezes, ele descrito como a arte ou tcnica de vender produtos; mas ateno: nessa condio, o marketing representa o vender apenas como a ponta o iceberg, o que leva muitas pessoas a se surpreenderem quando descobrem que a parte mais importante do marketing no vender. Um dos principais tericos da Administrao que o mundo conheceu, Peter Drucker, tratou a questo da seguinte maneira: Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o objetivo de marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo de marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou servio seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento seria tornar o produto ou o servio disponvel (Drucker, 1973, p.64-65). Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), quando a Sony projetou o PlayStation, quando a Gillette lanou o Mach III e quando a Toyota apresentou o automvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque haviam projetado o produto certo, todas elas baseadas em uma cuidadosa lio de casa de marketing. Obviamente, o que estas empresas fizeram bem foi administrar seus recursos mercadolgicos a fim de atingir os resultados desejados. Enfim, o que a administrao de marketing? o processo de estabelecer metas de marketing para uma organizao e planejar, implementar e controlar as estratgias para alcan-las (Churchill, 2005, p.18).

Atualmente, muitas mudanas, quando se fala da administrao de marketing (seu entendimento e aplicao), podem ser constatadas. Geralmente, tais mudanas fazem referncia conduo e aplicao do mesmo no cotidiano ocorreu uma ampliao das aes do marketing, tornando-o mais tangvel para muito mais pessoas. Veja a seguir, segundo Kotler e Keller (2006, p.25), algumas das principais mudanas: o marketing passa do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing. A ideia simples, marketing importante demais para ficar nas mos exclusivas dos departamentos de marketing; ele deve ser desenvolvido por todos. As organizaes descobriram que o marketing no feito apenas pelo pessoal tcnico da rea, mas sim por todos os membros da organizaes, nos mais diferentes momentos; o marketing mudou do conceito da organizao por unidade de produto para a organizao por segmento de clientes. As organizaes deixam de ser centradas apenas nos produtos e passam a focar os segmentos de clientes; o marketing ampliou a ideia do fazer tudo para a ideia do comprar mais bens e servios de outros que fazem melhor. Essa situao carrega a ideia da terceirizao, especialmente porque as organizaes entenderam que mais vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor do que desenvolver plantas industriais que fazem de tudo (alm de caro, isso no permite mxima competitividade). um processo de administrao mercadolgica focada naquilo que se faz bem, ou melhor. O restante contrata-se dos que fazem melhor que voc, garantindo sua competitividade e seu preo; o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia do uso de muitos fornecedores para o trabalhar com o menor nmero de fornecedores em sistema de parceria. As organizaes esto buscando aprofundar seus acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes, passando a trat-los como parceiros e no como clientes. Os pontos positivos desta medida so claros, uma vez que ajuda na manuteno de mercados dos parceiros, aumenta a segurana geral do negcio, reduz os custos administrativos burocrticos, j que so menos negociadores envolvidos, aumenta a confiana (e a necessidade dela) entre os parceiros, etc.; o marketing preocupa-se com sair da dependncia de velhas posies de mercado para o desenvolvimento de novas posies. Em mercados cada vez mais disputados, os competidores so implacveis; logo, as organizaes devem desenvolver-se em funo dos clientes das constantes mudanas de comportamento e expectativas dos mesmos. A necessidade do cliente passa a ser um guia fundamental para se atingir bons resultados; o marketing muda a viso ou nfase em ativos tangveis para a viso ou nfase em ativos intangveis. O melhor exemplo disso, sem dvida, so as marcas. As empresas passam a reconhecer que grande parte, seno a maior parte de seu valor de mercado (exemplo: Coca-Cola e Nike) proveniente dos

ativos intangveis. Alm das marcas, so exemplos de ativos intangveis os funcionrios, os clientes, o capital intelectual, suas relaes com fornecedores e distribuidores; o marketing deixa de enfatizar a construo de marcas apenas pela propaganda e passa a enfatizar a construo de marcas atravs do desempenho e das comunicaes integradas. Essa realidade corresponde a deixar de focar demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicao para utilizar uma mescla de vrias outras ferramentas, todas integradas e ao mesmo tempo, a fim de entregar uma marca relevante aos clientes, impingindo-lhes uma marca forte, notada, organizada e ativa. Claro que as propagandas, em suas diferentes formas, continuam sendo a principal base para a comunicao das marcas, especialmente em certos mercados e economias, mas cada vez mais forte o desenvolvimento de uma inteligncia de marketing muito mais eficaz quando se trata de construir uma marca duradoura; o marketing tambm desenvolve a reviso da atrao de clientes, que vai do por meio de lojas e vendedores para a disposio de produtos on-line. Essa nova condio foi bastante til aos clientes, uma vez que podem encontrar rapidamente o produto, ver fotos do mesmo, ler sobre suas caractersticas tcnicas e garantias, pesquisar os melhores preos e condies de pagamento, etc. Essa evoluo, inicialmente, era uma possibilidade ou oportunidade; hoje, para muitas organizaes, j se tornou uma obrigao para no ficar fora do mercado; o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as vendas adequadas, saindo do vender tudo para todos para vender/atender mercados-alvo bem-definidos. Essas, com o advento de sistemas como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente CRM (Costumer Relationship Management) , tm ficado mais fceis e mais eficientes, j que as organizaes passam a compilar os dados de seus clientes, tais como preferncias, frequncia de compras, produtos mais lucrativos, etc. e concentram-se neles para fazer melhores negcios em vez de passar tempos tentando agradar a todos (o que seria falta de foco e um risco enorme para o negcio); o marketing mudou o foco de transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo. Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de ser um tirador de pedidos e passa a ser um parceiro dos processos de compra dos clientes que atende, entregando-lhes as melhores condies, fazendo com que ele (o cliente) fique na organizao por muito mais tempo. O lucro imediato por transao d espao ao retorno no tempo, como atravs da permanncia dos clientes e o desenvolvimento de canais mais lucrativos. Melhora-se a reteno de bons clientes, bem como passa-se a conhec-los melhor, o que facilita o processo de atendimento e desenvolvimento de solues (produtos e/ou servios) significativos para eles;

o marketing ento preocupa-se com no valorizar demasiadamente o foco de obteno de participao de mercado e direcionar para um foco de construo de participao no cliente. o mesmo que oferecer mais produtos e solues relevantes e lucrativas para clientes existentes. Tambm concentra-se em ser melhor, no maior como a Toyota costuma dizer, sua inteno produzir o melhor carro do mundo e no o maior nmero; talvez esse compromisso tenha conferido-lhe a liderana do mercado mundial (em 2007); o marketing tambm acertou para a compreenso do sentido de global e local. Do local para global e do global para local. Em outras palavras, as empresas, em certas circunstncias, devero abarcar esforos para uma competio globalizada, mas, ao mesmo tempo, devem lembrar que muitas aes globais devem ser redimensionadas para competir satisfatoriamente localmente. Portanto, no nem ser global, nem ser local apenas, mas sim fazer uma reflexo do que realmente oportuno; o marketing procurou revisar o foco nos acionistas para o foco nos interessados. To simples quando parece, este o conceito de dividir o bolo, ou seja, a prosperidade deve ser de todos e no apenas de um ou uns poucos. Uma mxima para isso : quanto melhor todos forem, melhor vou tambm; por fim, o marketing redirecionou o foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing. No quer dizer que resultados financeiros no sejam importantes e necessrios, mas quer dizer que necessrio olhar cuidadosamente para o resultado geral de marketing (clientes, mercado, mudanas) e, com isso, desenvolver relaes que sustentem bons relacionamentos da organizao com seus stakeholders, fazendo com que o resultado financeiro positivo seja uma consequncia das demais aes mercadolgicas adotadas. Que fique claro que os itens acima representam as principais mudanas ocorridas ou em desenvolvimento para muitas organizaes no que se refere administrao do marketing em seu cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre as tarefas da administrao de marketing, destacam-se o desenvolvimento das estratgias e planos de marketing; a busca e o aproveitamento de oportunidades de mercado (de marketing); o desenvolvimento de relacionamento sustentvel, duradouro e promissor com os clientes; a criao e o desenvolvimento de marcas reconhecidas e seguras; o desenvolvimento das ofertas ao mercado; os processos de entrega e de comunicao de valor; o compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade para o coletivo (organizao e seus clientes); dentre outras. 1.5 O marketing na sociedade brasileira: introduo Embora tenha ocorrido forte melhoramento das aes mercadolgicas no Brasil, o marketing, nas dcadas entre 1960 e 1990, foi pouco representativo quando comparado a aes mercadolgicas nos Estados Unidos. Para Cobra

(1997, p.32), em tal perodo, a adoo do marketing na realidade brasileira ainda no total, indo apenas um pouco alm da prtica de composto promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, alis, ainda o , com propaganda ou com venda, exclusivamente. Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita da populao brasileira, ao lado dos estmulos crescentes produo e exportao, sem dvida muito contribuiu para a adoo do marketing no Brasil. E essa importncia do marketing, antes privativa da rea de consumo de massa, agora ganha importncia e credibilidade junto aos setores bsicos da atividade industrial, com o marketing de negcios; na atividade agrcola e pecuria, com o marketing agrcola; na atividade de servios pblicos e privados e de sade, com o marketing de servios; com o marketing poltico e o marketing religioso, entre outras configuraes (Cobra, 1997, p.32). Um outro posicionamento ativo do marketing que se destacou nos ltimos anos e ainda tem muito para fazer o marketing educacional, embora, em muitos momentos, parea ser utilizado como o marketing de vendas (marketing de produto), talvez pelo baixo ndice de conscientizao da populao, portanto, falta de adequado discernimento entre as variveis educao, formao e negcio (produto); o marketing educacional ainda parece, em muitos momentos, um marketing promocional, vendendo a todo empenho o produto educao. Cabe a uma reviso crtica e severa da aplicao deste conceito, que remete a ter que lembrar que a educao no um produto; na verdade, est mais prxima de uma condio tica e comportamental, em que se busca o aprimoramento dos indivduos at utopicamente, vendo a utopia no como o inalcanvel, mas como a busca incessante pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro e equilibrado. 1.6 A evoluo do marketing no Brasil Depois do estudo do significado do marketing e sua abrangncia, fica mais fcil desenvolver um estudo de sua evoluo. Partindo dessa situao, a de que j se conhece claramente o que marketing , pode-se entrar diretamente em sua configurao histria. Primeiramente, oportuno dizer que o mesmo no data de um perodo absoluto e que descreve seu incio pontualmente; pelo contrrio, vem de vrios movimentos e pensamentos agregados que no se construram do dia para a noite, mas que, somados, permearam a existncia dos primrdios factuais e relacionais que permitiram o desenvolvimento do que se conhece como marketing hoje. Para se ter uma ideia de sua existncia, j se fazia marketing no tempo do Brasil Colnia; por exemplo, os comerciantes da poca, situados na Bahia, em Recife e no Rio de Janeiro, importavam, anunciavam e vendiam produtos europeus, que, naquele momento, tinham como destino principal os ricos. Tais comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponveis, conquistar e

manter os clientes, especialmente porque, em sua grande maioria, eram clientes lucrativos, por se tratar da elite financeira dominante (Gracioso, 1998, p.29). Porm, segundo Gracioso (1998, p.29-30), a rigor, no existia o tipo de relacionamento de marketing que se tem hoje, as transaes eram conduzidas pela tica pura e simples da venda e as diversas etapas do processo no eram integradas em funo de um objetivo nico; logo, os comerciantes no se orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus clientes potenciais, mas pelo que as fbricas europeias estavam interessadas em lhes fornecer. Nesta condio, ocorre a questo: qual o sentido atual do marketing? Para que seja possvel construir tal conhecimento em resposta questo, preciso considerar que, mesmo no cenrio mundial, a noo de que as diversas atividades que resultam na venda constituem um todo integrado e dinmico relativamente recente (Gracioso, 1998, p.30). Foi apenas nos anos de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi utilizado com este sentido de vendas e integrao. Quando se faz um resgate lingustico do termo marketing, observa-se que, no ingls, o sentido original dessa palavra mais restrito que seu uso e entendimento atual, bem como objetivava representar a venda no mercado. No portugus arcaico, com o verbo mercadejar, o sentido objetivado era o mesmo. Apenas nos anos 1940 que os norte-americanos associaram ao termo marketing o sentido ativo de promoo de produtos ou servios tal qual de conhecimento de todos os profissionais da rea atualmente. No Brasil, a palavra marketing comeou a ser divulgada (e praticada) a partir dos anos cinqenta, por obra e graa dos executivos das grandes multinacionais americanas e europias, para c mandados ou aqui formados (Gracioso, 1998, p.30). Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo no pas, esto Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Gillette, Coca-Cola, American Home Products (Kolynos), Colgate-Palmolive, Gessy-Lever (Unilever), Nestl, dentre outras. Como se observa, fica clara a condio de que o marketing, na configurao aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, primeiramente atendeu a condio do produto e no do servio; as empresas citadas acima, por exemplo, so, todas elas, fabricantes de bens de consumo, o que explica o fato. O marketing ficou ento condicionado ao produto, constituindo o que se conhece hoje como marketing de produto. A evoluo do marketing de servios, por sua vez, foi mais lenta e at retardatria, tendo valorao acentuada apenas nas ltimas duas dcadas.

Com a chegada do marketing no Brasil atravs das multinacionais, veio tambm um diferencial competitivo para tais empresas, que, praticamente, foram sufocantes para a indstria local. Muitas das empresas nacionais que tinham construdo uma marca lembrada pelos clientes foram compradas ou, simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito nefasto da chegada de to poderoso ferramental na indstria brasileira, porm, o que se tem hoje uma competncia at bastante estruturada para a utilizao do mesmo por parte dos empresrios brasileiros. Mas cuidado, o marketing no Brasil j est contextualizado localmente; a comparao com a eficincia e o potencial de ao com a economia norte-americana deve ser bastante cuidadosa, uma vez que os EUA esto, literalmente, frente no quesito marketing. 1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil a) Anos cinquenta 1 fase O que viabilizou decisivamente a chegada e ativao do marketing no Brasil na dcada de cinquenta foi a industrializao acelerada da economia, baseada em diversas bases, dentre elas, a poltica governamental federal. Vale lembrar tambm que, naquele perodo, o pas era totalmente subdesenvolvido, com uma estrutura predominantemente agrria e com uma classe mdia urbana incipiente. Se comparado com o que se tem hoje, o marketing realizado naqueles anos era primitivo e limitado (Gracioso, 1998, p.33). Outro fator importante, competir pela preferncia do consumidor, era praticamente uma atividade que no se conhecida, pois o quadro geral era o da escassez de quase todos os produtos de consumo corrente, de tal forma que no era realmente necessrio competir pela preferncia de ningum, no nos moldes atuais. Mesmo com todas as dificuldades e contrapontos do perodo em relao chegada, ao entendimento e aplicao do marketing, foi tambm naquele momento que se firmaram no mercado nacional muitas das grandes marcas que ainda so encontradas hoje e cuja posio no ranking de participao de mercado por segmento bastante considervel, ou mesmo so lderes, tais como Leite Moa, Maizena, Quaker, Gillette, Palmolive, etc. Praticamente todas essas marcas acabaram se firmando pelo uso da propaganda (em rdio, revistas e jornais da poca). Uma informao que reflete o uso do marketing da poca que as propagandas, em geral, eram preparadas seguindo os moldes norte-americanos, ditados pelas filiais das grandes agncias de propaganda aqui instaladas, portanto, trazendo de l os parmetros do que era realizado no pas. Em menor escala, algumas agncias de propaganda brasileiras,

desbravadoras certamente, comearam a prosperar. O marketing no Brasil, nesse momento, comeava a se tornar realmente abrasileirado. Naquele perodo tambm ocorre a incluso do marketing em alguns currculos universitrios brasileiros. Foi em 1953 que oficialmente se iniciou o ensino do marketing enquanto disciplina, na Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas, em So Paulo. Primeiramente disponvel no curso de graduao, rapidamente passou a incorporar-se ps-graduao. Basicamente, os primeiros professores da disciplina eram norte-americanos chegados atravs de programas de colaborao denominados Ponto IV. A maioria dos professores que vieram ministrar contedos referentes disciplina eram da Michigan State University (Gracioso, 1998, p.38). Outra conquista dos frutferos anos cinqenta foi a fundao, em So Paulo, da primeira escola de propaganda. Alm de reforar as bases ticas e profissionais da propaganda no Brasil, a Escola Superior de Propaganda de So Paulo logo passou a atuar tambm na rea de marketing. De fato, muitas disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas nos currculos em meados dos anos sessenta. E, a partir de 1971, a escola passou a chamar-se Escola Superior de Propaganda e Marketing, oferecendo cursos de propaganda e marketing de nvel superior (Gracioso, 1998, p.38-39). b) Anos sessenta 2 fase Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar, o marketing comeou suas atividades com maus pressgios, quando se fazia uma aluso dcada anterior, em que o governo de Juscelino Kubitschek foi marcado, em boa parte, por euforia de progresso e esperana. O quadro da poca o seguinte: em agosto de 1961, o ento presidente Jnio Quadros renuncia, e h a ascenso de seu vice, Joo Goulart, que marcou seu governo pela orientao populista, que, para os militares, era por demais perigosa (no pertinente aqui fazer qualquer julgamento de quem tinha razo e quais eram as razes, sendo isso pano de fundo para um outro estudo). Pouco tempo depois, em maro de 1964, ocorreu o golpe castrense que estabeleceu um governo ditatorial, o qual enfrentou srios problemas econmicos nos primeiros anos, problemas estes que, dentre outros segmentos, tambm foram ruins s investidas de marketing na primeira metade da dcada. Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no perodo, o progresso econmico da nao retomou-se a partir de 1967, sendo tal fato responsvel por sustentar o crescimento real dos investimentos em marketing. O novo clima de euforia e prosperidade foi, portanto, fundamental para a validao do marketing, uma vez que, novamente, o mesmo pde ser estabelecido social e economicamente com empenho, impulsionado fortemente pela instalao de novas empresas estrangeiras, pelos investimentos das reas de comunicao e de transportes.

Notoriamente, os investimentos nas reas de comunicao e transportes foram de suma importncia para o marketing do perodo, pois colaboraram para a estruturao de um sistema macroeconmico que permeia a realidade do mercado tanto da dimenso dos produtores como dos consumidores de bens e servios, dos agentes de mercado e seus contatos com as reas com que se relacionam. As bases do crescimento do marketing da segunda metade da dcada de sessenta no param por a: No campo, novas fronteiras agrcolas foram abertas e surgiram centros regionais de grande peso econmico, principalmente no Centro Sul do pas. Nas cidades surgia uma grande classe mdia urbana, que consumia avidamente os bens de conforto (automveis, eletrodomsticos), antes restritos classe rica. Tudo enfim, contribua para que os conceitos modernos de marketing fossem efetivamente aplicados pelas grandes empresas (Gracioso, 1998, p.39-40). Talvez uma das grandes contribuies do marketing em tal perodo tenha vindo dos fatos socioeconmicos da poca, contribuindo para que as estruturas de comercializao passassem da orientao de vendas para a orientao do marketing. Por exemplo, os mtodos e estruturas de vendas e distribuio tambm passaram pelas primeiras mudanas realmente srias, o que refletia o acelerado crescimento das redes de supermercados e das cadeias de lojas especializadas. Nasce a era dos shopping centers, marcada pela abertura do Shopping Center Iguatemi em 1967, em So Paulo. Algo que, certamente, tomou uma dimenso grande o suficiente para ser chamado de fundamental no Brasil, os shopping centers, no ato de sua primeira insero, certamente no motivavam muitos investidores a serem credores de uma ideia como esta. De qualquer maneira, alguns acreditaram no que, somado aos esforos de marketing, viu-se chegar e no que se tem hoje; em outras palavras, todo este gigantismo operacional que se tornaram os centros de compras, lazer e at entretenimento que so atualmente. Outro destaque marcante da dcada de sessenta foi a reduo da participao de mercado e influncia dos grandes atacadistas, passando as empresas produtoras a cuidar mais proximamente da prpria logstica (distribuio e armazenamento perifrico), lembrando que a este fato esto somados os investimentos nos setores de comunicao e transporte feitos no perodo. Os investimentos em propaganda passaram por um perodo de acentuado crescimento e profissionalizao. O nmero de agncias nacionais cresceu exponencialmente, e comearam a ganhar destaque aquelas agncias que, tempos depois, mais precisamente na dcada seguinte, tornariam-se renomadas, muitas das quais existem at hoje; por exemplo, DPZ, Mauro

Salles, MPM, Norton, Denison, Alcntara Machado, etc. Tal fato ajudou na confirmao da cidade de So Paulo como grande centro cultural, econmico e social, especialmente porque narrou a migrao do Rio de Janeiro para a capital paulista, o eixo central de desenvolvimento da propaganda (Gracioso, 1998, p.40). Outro elemento de marketing, a promoo de vendas, tambm se desenvolveu bastante no perodo impulsionado pelo igualmente entusistico crescimento e desenvolvimento dos supermercados e das lojas de departamentos. No incio, as prprias agncias de propaganda supriam todas as necessidades de seus clientes no campo da promoo. Mas, pouco a pouco, comearam a surgir agncias especializadas em promoo de vendas, sendo pioneira neste particular a De Simoni & Associados... Por outro lado, a rea das informaes de marketing (estudos, auditoria de varejo, pesquisa de audincia, pesquisa de mercado e do consumidor, etc.) desenvolveu-se enormemente. Por exemplo, o veterano IBOPE (Gracioso, 1998, p.40-41). c) Anos setenta 3 fase A dcada de setenta marcada pelo incio de grandes projetos diretamente envolvidos com a nao e com o restante do globo em nvel macroeconmico. Como exemplo, tem-se os projetos da indstria petroqumica, hidroeltrica, siderrgica, nuclear, para fins de produo de energia, e agro-qumica, especialmente com os fertilizantes. Nesse perodo, o pas consolidou sua indstria moderna, fato que se deu com a participao estatal e com a contrao de dvidas no formato de emprstimo de fontes externas (Gracioso, 1998, p.41). Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para o Brasil; enquanto o resto do mundo amargava os nefastos problemas da crise do petrleo findada em 1973, o pas continuava crescendo, espetacularmente, a uma taxa mdia de dez por cento (10%) ao ano. Porm, embora esse panorama parea por demais otimista, como se fosse representante de um tpico sucesso brasileiro, na verdade se deu a complexo pesar. Para que fosse possvel sustentar o crescimento, o pas contraiu uma enorme dvida externa e, na mesma proporo, uma dvida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo de crescimento que se proponha nao. Seguindo tal configurao desenvolvimentista baseada no endividamento, cultivaram-se tambm as amarras que ainda hoje limitam as aes do governo, tal qual possvel constatar nas relaes que o Estado-nao brasileiro tem com o Fundo Monetrio Internacional (FMI) e com as demais naes lderes mundiais e blocos econmicos (este assunto pertinente a um outro estudo e novas discusses, especialmente voltadas a disciplinas do ncleo de economia, portanto, fica aqui a recomendao). Na condio configurada naquela dcada, ocorreu uma especial condio para o marketing se beneficiar, baseada, dentre outros motivos, na maior

abundncia de recursos no mercado e no crescimento do mercado consumidor. Um outro fator colaborativo ao marketing, no olhar da administrao de marketing e do negcio, que, apesar dos controles generalizados de preos no perodo, as margens de lucro encontravam-se em patamares atraentes e a inflao encontrava-se sob controle (Gracioso, 1998, p.42). Outro fator que no pode passar despercebido referente a tal dcada que, dada a exploso de consumo baseada no forte crescimento do mercado consumidor, as maiores preocupaes das empresas voltavam-se para seus prprios sistemas de produo, portanto, os problemas eram mais de natureza interna do que externa, ou seja, de mercado. Isso significou grande ateno por parte dos gestores das organizaes capacidade produtiva e planta industrial, e no a sistemas de inteligncia do negcio e relacionamento com clientes como os de marketing. Com tal tipo de realidade, o marketing at corria o risco de ser marginalizado pelo mercado produtor, mas, de certa forma, isso nem passou perto de ocorrer. As empresas investiram para fortalecer suas prprias marcas, a prpria imagem no mercado e a aceitao de seus produtos. Isso, sem dvida, foi muito importante para o marketing brasileiro, pois marcou a necessidade de ser conhecido, ou seja, as empresas comearam a entender que quanto mais conhecidas elas e seus produtos fossem, mais chances de vender, e vendas em maior volume teriam. Um contraponto constatado que, com a abundncia de vendas em funo do crescimento do mercado, muitos investimentos em marketing foram verdadeiros desperdcios de verbas, sejam quando destinadas propaganda, seja quando reservadas promoo de vendas e s pesquisas. Gastava-se mais que o necessrio e o que pior usava-se muito mal o dinheiro. Em ltima anlise tudo era justificado pelas curvas de vendas e de lucros, que apontavam sempre para o alto (Gracioso, 1998, p.42). Dentre os pontos positivos da dcada de setenta, talvez o maior deles seja o surgimento efetivo do marketing enquanto meio de relacionamento direto (marketing do relacionamento) entre as organizaes e os clientes. Antes de se nomear o marketing em questo como marketing de relacionamento, como faz Regis McKenna (1999), estabeleceu-se o marketing industrial, tambm conhecido como marketing de produtos industriais, que traz como base a dependncia da confiana mtua entre quem compra e quem vende, confiana esta que facilmente vista ao olhar tpico de um relacionamento, simplesmente porque a confiana verdadeira s se constri em tal panorama. importante um esclarecimento frente ao que o marketing de relacionamento e duas variveis ou tipologias de marketing que podem ser facilmente associadas a ele, o marketing industrial e o marketing de consumo. Este ltimo visto por muitos homens de marketing como a sublimao

absoluta do marketing, mas, na verdade, tanto um quanto o outro devem ser pensados conjuntamente, especialmente porque fcil ver que so, de certa forma, faces ou focos diferentes de uma mesma realidade. Seu entendimento e relevncia, especialmente na nomenclatura marketing de consumo, continua amadurecendo bastante na dcada de 70, e este fato tambm ou est diretamente vinculado ao desenvolvimento socioeconmico e cultura da prpria nao. d) Anos oitenta 4 fase A dcada de oitenta, para muitos, foi uma fase muito dura para o marketing, o que ocorreu como reflexo de conjuntura econmica da nao brasileira, que foi drasticamente atingida pela interrupo dos investimentos estrangeiros e a necessidade de se pagar a gigantesca dvida externa contrada em perodos anteriores. Somando a tais fatos, ocorriam as dificuldades de ordem poltica, especialmente as ligadas ao que se chamava de Nova Repblica. Os estudiosos mais pessimistas, ou talvez realistas, dizem que naquele perodo o pas perdera o rumo completamente. O quadro inflacionrio, mais um ponto crtico da gesto pblica em qualquer pas do mundo, transformou-se em um grande vilo, que atingiu em cheio o poder de compra dos consumidores; elevou-se o dficit pblico, reduziram-se drasticamente os investimentos, tanto de ordem pblica quanto privada, em especial o estrangeiro. Tais fatos arremeteram alguns nveis de consumo para nmeros registrados uma dcada antes, ou seja, houve uma forte regresso do potencial de certos segmentos de mercado (Gracioso, 1998, p.43-44). Segundo se aponta, de 1980 a 1995, por mais de uma dcada, portanto, foram anos das iluses perdidas4, perodo em que o pas parou de brincar de rico e acordou para a realidade do subdesenvolvimento. Os fatos foram: a economia se viu, de certa forma, estagnada nos termos do crescimento sustentvel; a inflao estava praticamente fora de controle; as grandes empresas interromperam seus programas de investimento; o marketing perdeu importncia relativa no contexto de negcios, em funo de necessidades emergenciais e at estratgias de sobrevivncia de vrios setores da economia, realidade que esteve em praticamente todos os momentos vinculada a menes de ordem financeira;

4 Anos das iluses perdidas o perodo, segundo Francisco Gracioso, em que o Brasil acordou para a realidade, dando-se conta de sua condio de subdesenvolvimento e parando de pensar que era dono de um ndice de riqueza de primeiro mundo, vislumbrado pelas dcadas anteriores devido ao forte crescimento econmico, mesmo em momentos de crise mundo afora. Em suas palavras, o pas o pas de brincar de rico e acordou para a realidade de subdesenvolvido. O mercado consumidor encolheu (Gracioso, 1998, p.36).

passa a haver duras tentativas de controle dos preos; o protecionismo de mercado institudo frente s importaes; a retrao do mercado , em seu carter macroeconmico, total; ocorreu um acelerado decrscimo do lanamento de novos produtos; a concorrncia principal de mercado se dava no quesito preo; com tudo isso, como j era de se esperar, as verbas para aes publicitrias foram agressivamente reduzidas (Gracioso, 1998, p.36). Com isso, torna-se clara a condio avassaladora da realidade conjuntural sobre o marketing, ficando este bastante restrito em termos dinmicos e confinado a seguir as regras de mercado, tal qual o mercado os fatos foram relatados acima. Portanto, no inoportuno dizer, a dcada de oitenta e o incio da dcada seguinte foram nefastas ao potencial do marketing no Brasil. Mas no apenas mazelas restaram do perodo; talvez uma das principais heranas de tais dificuldades e complexidade tenha sido o recondicionamento e aprendizado do uso dos recursos disponveis em funo de aprender a lidar cada vez melhor com as contingncias e situaes de crise, de tal forma que hoje se reconhea um amadurecimento claro e factvel da gesto empresarial e da administrao de marketing em funo dos princpios, meios e tcnicas agora aplicados administrao dos negcios e suas respectivas estratgias em funo do mercado e especialmente do mercado. Tais fatos podero ser entendidos mais amplamente no discurso da dcada de noventa. e) Anos noventa e o incio do sculo XXI 5 fase Com a retomada do crescimento nos anos noventa, especialmente aps a aplicao das polticas de gesto pblica do governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, e aps a difcil fase vivida na dcada anterior, o marketing passou a ser melhor estruturado, tornando-se, seguramente, mais cientfico e tendo uma orientao de mercado voltada para os resultados. Os processos de vendas tambm ganharam substancial valor, tornando-se mais eficientes e requerentes de menores verbas proporcionais ao faturamento, logo, mais econmicos. Isso ocorreu devido, principalmente, a dois fatores: uso intensivo da informtica; melhor treinamento de pessoal (Gracioso, 1998, p.45).

A administrao de marketing passa a ser mais cautelosa, validando especialmente as ideias cujas propenses ao sucesso sejam mais claras. A gesto de marcas e novos produtos, por exemplo, procura, no desenvolvimento e lanamento de novidades (marcas e produtos), cuidar para que, ao faz-lo, consiga-se o mximo de lanamentos a um custo menor. Entra em cena a gesto do risco, que cristaliza a preocupao e ateno para que os investimentos realizados no caiam em abismos sem fundo, o que pode ser interpretado com pagar para ver, mas, na hora de faz-lo, o que se deveria enxergar sumisse como um passe de mgica da frente de seus olhos (investimentos mal-feitos representam perda notria de dinheiro e outros recursos). Enfim, o marketing comea um processo de transformao em suas prprias bases, passando a ser mais flexvel e gil, ou seja, mais adaptado para atender a um mercado cada vez mais diferenciado, exigente e dinmico. f) Sculo XXI: perspectivas Uma das principais questes que passou a ser pauta das discusses do marketing no incio do sculo XXI, sem dvida alguma, a globalizao. Com ela, muito marcante na ltima dcada do sculo passado em diante, mudam-se as configuraes gerais do mercado competitivo, passando a ocorrer maiores competies em vrios setores da economia, advindas de diversas regies, estejam elas vizinhas, como cidades, ou em outros pases. A realidade da globalizao no nova, existe desde que o homem comeou a migrar por diversos fins, como o mercantilismo, o de lazer e entretenimento, ou simplesmente de subsistncia5. Essa nova roupagem da globalizao, termo epistemologicamente recente, um fenmeno provocado, basicamente, pelas grandes organizaes multinacionais, que, frente conjuntura geral ou especfica do mercado, agem em seu prprio benefcio. Ainda nesta meno globalizao, a mesma tende a significar uma homogeneizao dos mercados, seja na produo e comercializao, seja na prpria totalidade da abrangncia do marketing (Gracioso, 1998, p.47). Dentre suas principais caractersticas, h uma que a destaca a desmistificao operacional ou produtiva das fronteiras, o que, por exemplo, torna possvel um bem ser produzido no Brasil, tendo sido desenhado por estilistas norte-americanos ou italianos, que, juntamente com os engenheiros de produo da matriz, definem seu projeto de produto, tendo seu projeto de processo desenvolvido por especialistas europeus ou americanos. Pode, ainda, utilizar uma linha de montagem alem, peas coreanas e ser vendido na

5 Homem global seria aquele homem apto a se correlacionar com quaisquer populaes, de quaisquer regies do globo terrestre, de tal forma que, seja residindo, seja em viagem, ou via canais de comunicao (como Internet, telefone, etc.), detenha as condies e os interesses de se permitir estar em tal condio, de forma que a mesma lhe seja enriquecedora minimamente em carter existencial humanstico atravs da incorporao de cultura, valores, etc.

Rssia, cuja estratgia de marketing foi desenvolvida por especialistas em marketing brasileiros. O mesmo vale para os servios. Outro fato interessante que deve ser lembrado que as marcas passam a ser, cada vez mais, integradas a uma rea ou mesmo a uma nao (ou naes); por exemplo, o consumidor brasileiro mais e mais compra marcas vendidas nos Estados Unidos, na Alemanha, na Frana, na Itlia, etc., e mtodos promocionais so os mesmos ou parecidos. Essa realidade afeta diretamente as organizaes de uma determinada regio, ento, o que fazer? Segundo Gracioso (1998), ou [1] as organizaes locais tornam-se igualmente multinacionais capazes de competir em preos e qualidade com as rivais estrangeiras, ou [2] tornam-se meros satlites ao redor das suas concorrentes multinacionais. Tambm importante fazer a seguinte reflexo: no h espao para todas as marcas do mundo serem as primeiras ou as segundas, ou se tornarem conhecidas como a Lacoste, a Mont Blanc, a Coca-Cola, a Mercedes-Benz, a McDonalds ou a Toyota; por isso, a competio entre as marcas do mesmo segmento acabou desenvolvendo estgios competitivos que fazem com que a recm-nascida empresa do setor de refrigerantes no ataque diretamente a Coca-Cola, que vale bilhes de dlares. Sugesto: leia os seguintes livros: Marketing de guerra (de Ries e Trout, da editora Makron Books) e o Relatrio popcorn (Faith Popcorn, da editora Campus). 1.7 As bases do marketing moderno Como foi estudado anteriormente, at o incio do sculo passado (XX), todos os pases do mundo tinham como problema crucial no tocante realidade das organizaes e de seus empresrios a questo da produo, e, como tal, era ela quem recebia os olhares mais atentos e detinha as maiores investidas financeiras para crescimento e desenvolvimento. Tratava-se de improvisar os meios para produzir em larga escala uns poucos bens e servios bsicos vida, solicitados cada vez mais pelas populaes urbanas em franco crescimento. Em seguida, tratava-se de produzir os itens mais sofisticados, solicitados por uma elite em evoluo vida por experimentar os mesmos prazeres at ento reservados para uns poucos nobres e burgueses milionrios (Gracioso, 1998, p.31). Em resposta a tal solicitao, a capacidade de produo comeou, ainda que lentamente, a se expandir, a princpio nos Estados Unidos e, em seguida, nos ricos pases da Europa Ocidental, assim como possvel constatar nos estudos das teorias cientficas e clssicas da Administrao e seus principais representantes, Frederick W. Taylos e Henri Fayol (Ferreira; Reis; Pereira, 1997, p.11-25). O desenvolvimento e a adequao do mercado, frente capacidade de produo, acabaram por culminar em um lastro de igualdade entre a capacidade instalada e a procura potencial e, em muitos setores, o crescimento

da capacidade de produo foi maior que o da demanda de mercado, gerando excedente de oferta; com isso, surgiu a necessidade de tcnicas de venda mais efetivas, propaganda e gesto estratgica de preos, como armas de competio, frente a uma concorrncia crescente de mercado. Nessa circunstncia, a presena do marketing passa a ser vital. Subsequentemente, via-se a necessidade e o desafio da alta administrao de reduzir os riscos reais do negcio e garantir uma concreta base para o crescimento contnuo. Com isso, tomou corpo a importncia de se conhecer cada vez mais os verdadeiros anseios, interesses e necessidades mensurveis dos consumidores aos quais se destina aquilo que produzido. Em outras palavras, comeam a ganhar corpo a pesquisa de mercado e a pesquisa da percepo dos consumidores, como ferramentas para melhor direcionar os produtos e esforos de vendas ao pblico-alvo, ampliando as vendas e, consequentemente, os lucros. Tem incio o conceito bsico de marketing moderno, que pode ser entendido simplesmente como: estar no lugar certo, com o produto certo, como o preo certo, nas condies certas, para o consumidor certo..., assim como j comentado anteriormente. Esse conceito considerado moderno porque capaz de representar o que clientes e organizaes esperam do marketing e uns dos outros, para gerar a mxima satisfao com lucro para as partes. De forma simples, o marketing moderno a transformao dos meios e tcnicas mercadolgicas, cujo escopo mnimo a promoo, o preo, a praa e o produto (composto de marketing), em diferenciais de venda e conquista de clientes, bem como sua manuteno e feedback positivo. Vive-se um quadro que se sedimenta do foco no produto para foco no cliente, para uma evoluo que leva ao entendimento do foco do cliente atualmente. 1.8 Marketing e a contemporaneidade Na primeira metade do sculo XX, o mundo vivenciou fortes alteraes de sua realidade conjuntural (econmica, social e cultural), mudanas estas que promoveram fortes diferenciaes no modo como os indivduos articulam e dirigem sua vida; tais alteraes se fizeram, com mais ou menos fora, presentes por todo aquele sculo. As foras promotoras de tais mudanas emergem de mltiplas fontes e condies, e estopins sociais de carter internacional desencadearam medidas precursoras de cada uma das fases. A Revoluo Industrial foi uma das foras molares que levou ao alvorecer de novos paradigmas e destruio de outros. Daquele perodo em diante, muitos arqutipos6 sociais foram desconstrudos para se re-erguerem em modelos melhorados, ou seja, modelos cuja conscincia sobre muito maior se tornou, e, como tal, muito mais valores coletivos humanos encontram-se incutidos dentro da mirade dessa reconstruo. 6 Arqutipo modelo de seres criados. 2. exemplo, prottipo (FERREIRA, Aurlio B. de Holanda, 2000. p.61).

Veja a seguir um resumo simplificado da Revoluo Industrial que ajuda a entender sua interferncia no marketing. Revoluo Industrial: histrico A expresso Revoluo Industrial (RI) tem sido utilizada para designar um conjunto de transformaes econmicas, sociais e tecnolgicas que tiveram incio na Inglaterra, na segunda metade do sculo XVIII. Muito rapidamente, tais transformaes atingiram outros pases da Europa e os Estados Unidos da Amrica, alterando definitivamente as relaes entre as sociedades humanas. Para muitos especialistas historiadores, a RI desempenhou um papel vital no desenvolvimento do capitalismo, foi marcada por intensa acumulao de capital, em especial na Inglaterra, e por profunda transformao nas formas de produo. Na prtica, a RI significou o advento da indstria e da produo em srie (Figueira, 2000, p.197). As etapas da Revoluo Industrial (Cotrim, 1999, p.234): Primeira etapa: De 1760 a 1860, a RI ficou limitada, basicamente, Inglaterra, primeiro pas europeu a desenvolver o processo de industrializao. O grande destaque foi o desenvolvimento da indstria de tecidos de algodo, com a utilizao do tear mecnico. Alm disso, houve extrema importncia para o progresso das fbricas. Segunda Etapa: De 1860 a 1900, a RI espalhou-se pela Europa central e oriental, atingindo pases como Blgica, Frana, Alemanha, Itlia e Rssia. Alcanando outros continentes, o processo de industrializao chegou aos Estados Unidos e ao Japo. Nessa etapa, as principais inovaes tcnicas foram a utilizao do ao, superando o ferro, o aproveitamento da energia eltrica e dos combustveis petrolferos, a inveno do motor a exploso, da locomotiva eltrica e o desenvolvimento dos produtos qumicos. O progresso tecnolgico foi de tal modo significativo que essa etapa comumente denominada Segunda Revoluo Industrial. Uma outra consequncia da Revoluo foi a transformao de pequenas cidades em grandes centros urbanos. Ao longo do sculo XIX, pensadores, literatos, simples observadores destacaram, muitas vezes, a modernidade e o progresso desses espaos. Mas no raro espantavam-se com a sua feira e as suas mazelas (Figueira, 2000, p.197). Naturalmente, essa uma outra realidade, que tambm representa interferncia na maneira como as pessoas pensam e agem, pois as estruturas, sejam quais forem, polticas, sociais, financeiras, arquitetnicas, etc., ao mudarem, mudam as interaes e formas de julgamento entre a populao de demais variveis: empresas, produtos, governo, com outras pessoas, etc.

Depois do marco socioeconmico global que foi a Revoluo Industria