Administração Mercadológica AULA 6 PLT Capítulo Planejamento Estratégico de MKT 1

Administração Mercadológica

AULA 6

PLTCapítulo

Planejamento Estratégico de MKT

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PLANEJAMENTO DE MARKETING

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Quatro Fases de Estratégia

Análise dinâmica

Análise estática

1. Planejamento Financeiro:Cumprir o orçamento anual

2. Planejamento com Base em Previsões:Prever o futuro

3. Planejamento Orientado Externamente:Pensar estrategicamente

4. Administração Estratégica:Criar futuro

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Características do Planejamento

• Refere-se ao futuro

• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo

• Processo ordenado e racional

• Sujeito a revisões

• Auxilia a tomada de decisões

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Planejamento de Marketing consiste na definição sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas que promovam os ajustes operacionais necessários para que a empresa possa desenvolver respostas adequadas e competitivas às demandas do consumidor .

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGDEFINIÇÃO

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NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

Planejamento Estratégico

Planejamento Tático

Planejamento Operacional

Da empresa todaPara 5 ou mais anos

De setores da empresaPara 1 ano

De açõesMenos de 1 ano

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Presidência / Conselho

ProduçãoRecursos Humanos FinançasMarketing

Vendas eDistribuição

Pesquisa de Produto e Mercado Comunicação

ESTRATÉGICO

TÁTICO

OPERACIONAL

NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

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Estratégia de Marketing

• A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.

(Kotler,1995)

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BENEFÍCIOS

Estimula o desenvolvimento do empreendimento.

Facilita a integração e o fluxo de informações.

Favorece a formação de um espírito de equipe.

Promove o compartilhamento da missão da empresa.

Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.

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EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZ

SIMPLES Fácil de compreender

CLARO Preciso e detalhado

PRÁTICO Fixa metas realistas

FLEXÍVEL Adaptável às mudanças do ambiente competitivo

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGFase 1 – Diagnóstico Estratégico

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa?2.3. Distribuição - Onde se compra?2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

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“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer

a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.

Kotler

O QUE ANALISAR ?Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fracos?

2.1. ANALISANDO O PRODUTO

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• Qualidade• Design• Serviços• Garantias• Marca• Embalagem• Outros

CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS

Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?

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MARCAQuestões a analisar

Como está o posicionamento da sua marca no mercado?

Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?

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ESTRATÉGIAS DE MARCASMarcas Individuais

(Gessy Lever)Marcas de Família

(Nestlé)

Guarda-Chuva Institucional

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FUNÇÕES DAS MARCAS

Identificar produtos Possibilitar comparação de produtos e preços Proteger o produto contra imitações Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-

venda Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra Boas marcas podem gerar lealdade Marcas famosas podem permitir margens maiores Permitir segmentação de mercado

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EMBALAGEMQuestões a analisar

Como está a qualidade do design dasembalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?

Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?

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FUNÇÕES DA EMBALAGEM

Proteção do produto Comunicação informativa e persuasiva Apoio de propaganda Distribuição Diversificação de produtos Facilitador de compras Despertar sensações / Atratividade Promoção de Vendas Agregação de valor no ato de presentear

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico


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Quais os preços praticados por sua empresa?Qual o preço do produto em análise?

Quais os Pontos Fortes?

Quais os Pontos Fracos?

2.2. ANALISANDO O PREÇO

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PREÇO

Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.

Pagamento direto ou indireto

Percepção de Valor

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a) Papel no Canal de Distribuição b) Localização c) Apresentação Interna e Externad) Distribuição Logísticae) Atendimento no Ponto-de-Venda

Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fracos?

2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO

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Fabricante Consumidor Final

Intermediário (s)

a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Fabricante Consumidor Final

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b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESACidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio produto/serviço.

c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESAElementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores, iluminação, música ambiente, layout interno, informações e comunicação com os clientes através de desenhos e sinalizações etc.

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LOGÍSTICAPlanejamento, implementação e controle do fluxo de pessoas e produtos até chegarem ao cliente.

Estágio 1

Estágio 2

Fila de Espera

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PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICASVENDA PESSOAL

MARKETING DIRETO

2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO

Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fracos?

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PROPAGANDAQualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador identificado.

TIPOS

• De produto• Institucional• Promocional• Cooperada: • Fabricante + Fabricante • Fabricante + Varejista• Varejista + Varejista

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PROMOÇÃO DE VENDAS

A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários (clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.

TIPOS

Para Consumidores Finais Para IntermediáriosPara Clientes Internos

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ATÉ A PRÓXIMA AULA...

Cap. 6 (Planejamento Estratégico de Marketing)

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