Análise do Ambiente de

Marketing

Uma mudança de governo, a elevação da taxa de juros, uma guerra, um atentado

terrorista, por exemplo, são fatos que marcam uma nação e criam muitas apreensões

e expectativas.

Esse ambiente de incertezas é o macroambiente, abrangendo os níveis nacional e

internacional. Os impactos das mudanças aí verificadas transcendem os limites do

ambiente de concorrência e refletem-se na sociedade como um todo, e não apenas

no mundo corporativo.

Um dos conceitos centrais da perspectiva informacional das organizações é o da

incerteza. Galbraith introduziu a noção de que a incerteza presente no processo

decisório pode ser definida operacionalmente como a diferença entre a informação

necessária e a informação disponível para realizar-se uma tarefa.

Um importante objetivo do estudo ambiental geral é a identificação das oportunidades e

ameaças.

A oportunidade é representada por uma condição no ambiente geral que pode ajudar a

empresa a alcançar os seus objetivos. A ameaça é representada por qualquer condição

no ambiente geral que possa vir a prejudicar os esforços da empresa para alcançar a

competitividade estratégica.

Oportunidades Ameaças

• crescimento de mercado rápido

• mudanças nas necessidades/

gostos dos consumidores

• boom econômico

• desregulamentação

• nova tecnologia

• mudanças demográficas

• entrada de concorrentes estrangeiros

• mudança das necessidades/

gostos dos consumidores

• aumento da regulamentação

• recessão

• nova tecnologia

• mudanças demográficas

• barreiras ao comércio exterior

As abordagens da análise externa devem se concentrar nas seguintes atividades:

Investigação minuciosa a fim de se identificar sinais de mudanças e tendências do

ambiente;

Monitoramento contínuo para interpretar o significado das mudanças e tendências

do ambiente;

Prever, por meio da construção de cenários, resultados antecipados com base no

acompanhamento das mudanças e tendências;

Avaliar qual o impacto das mudanças e tendências do ambiente na gestão da

empresa.

O papel da análise de ambiente é detectar, monitorar e analisar aquelas

tendências e acontecimentos atuais e potenciais que criarão oportunidades e ameaças

para as empresas. O desafio é converter incertezas em estratégias.

Ambiente Econômico

Refere-se aos fatores econômicos que influenciam a percepção e o poder de compra dos

consumidores, além dos esforços de marketing/comunicação das organizações.

Considere o momento em que o Plano Real estava em seu auge. Quando a inflação se mantinha

baixa e estável, mesmo com o aquecimento da economia, como você encarava a possibilidade de

endividar-se para comprar algo de valor elevado? Estava confiante?

Instabilidade econômica - Mudança de moeda, inflação alta, juros elevados, correção monetária,

desvalorização cambial e choques econômicos fizeram parte do cotidiano brasileiro nas últimas

décadas. Consumidores e empresas desenvolveram maior capacidade de adaptação às condições de

incerteza econômica.

Inflação, que reduz o poder de consumo, sobretudo das camadas da população que não são capazes

de se proteger dos seus efeitos (Plano Real).

A taxa de desemprego também modifica o comportamento dos consumidores

O Ciclo Econômico

Reflete o nível de atividade de uma economia, podendo ser dividido em quatro estágios:

No estágio de prosperidade, os consumidores tendem a gastar mais, ser menos sensíveis a preço

e comprar mais por impulso.

No estágio de recessão, os consumidores tendem a um comportamento de compra mais

racional, buscando maior valor, comparando e trocando produtos, optando por aqueles mais

simples e baratos.

No estágio de depressão, as compras diminuem drasticamente. O consumo se volta para o

básico, e o preço é fator determinante (Grande Depressão de 1929).

No estágio de recuperação, o reaquecimento do consumo se dá mais lentamente que o aumento

do poder de compra dos consumidores. A experiência de um período desfavorável torna o

consumidor mais consciente e precavido.

Ambiente Demográfico

É o ambiente relacionado às características populacionais, incluindo aspectos como faixa

etária, renda, gênero, escolaridade, raça, nacionalidade, tamanho da família, taxas de

natalidade e mortalidade, ocupação e religião.

Censo demográfico. Por que será que o país precisa conhecer e quantificar as características

de sua população?

O envelhecimento da população brasileira.

A melhoria dos níveis de renda e escolaridade de parcela considerável das famílias de

ascendência negra nas últimas décadas.

A classe C — famílias com renda entre quatro e 10 salários mínimos — foi a única a ter

aumento em participação no consumo desde 1996.

Aumentou consideravelmente o número de pessoas que vivem sozinhas e de casais sem

filhos.

Como explicar a diferença de comportamento de grupos demográficos semelhantes?

Exemplos de Tendências demográficas

Os nascidos pós-guerra (baby-boomers) estão ficando mais velhos.

Surgimento de um novo boom de nascimentos (população com 21 anos de

idade ou menos).

Crescimento do número de moradias de uma única pessoa. Aumento do

número de mulheres que trabalham for a de casa.

Crescimento do número de famílias com pais ou mães solteiros.

Crescente diversidade da população.

Crescimento da imigração legal.

Polarização dos níveis de renda (declínio da classe média).

Ambiente Sócio-Cultural

Trata-se de aspectos ligados à cultura dentro do ambiente social. Os costumes, as crenças, os

valores, os estilos de vida e as tradições, transmitidos através de gerações, fazem parte do ambiente

cultural.

Na sociedade brasileira, a manifestação cultural que melhor expressa nossa unidade nacional

é talvez o futebol. Durante a Copa do Mundo, a rotina do país se modifica, e pessoas sem a menor

ligação com esse esporte manifestam emoção patriótica exacerbada diante dos resultados dos

jogos. Você também age dessa forma?

Outra manifestação da cultura brasileira é o Carnaval. A maneira de festejá-lo, entretanto,

assume diferentes formas nas várias regiões do país. Essas diferenças evidenciam traços de

subculturas que formam a cultura nacional. Você provavelmente prefere a forma de comemoração

de sua região.

Que efeitos práticos isso pode ter sobre o marketing/comunicação?

Promoções de um tradicional patrocinador dessas duas manifestações da cultura brasileira: a

indústria cervejeira.

Nas campanhas ligadas à Copa do Mundo de futebol, o objetivo das comunicações e promoções

é enfatizar a unidade cultural com uma mesma mensagem nacional.

Nas campanhas ligadas ao Carnaval existe a preocupação de valorizar peculiaridades regionais e

reforçar aspectos locais da comemoração, buscando estreitar os vínculos com cada grupo

específico.

A percepção de que a vaidade masculina, no campo da estética, vem ganhando aceitação na

sociedade.

Observa-se atualmente um processo de conscientização, através das escolas, meios de

comunicação e organizações não-governamentais, visando esclarecer a população quanto à

necessidade de preservar o meio ambiente.

Exemplos de Tendências Sócio-Culturais

• A roupa tornou-se mais informal.

• Redução das compras em shopping centers e aumento das compras diretamente das

residências.

• Crescente foco em saúde e nutrição.

• Redução do tempo em frente à televisão.

• Aumento do tempo para o uso de computadores.

• As minivans e os utilitários esportivos tornaram-se mais populares.

• Consumo orientado para o valor (boa qualidade, bom preço).

• Crescente preocupação com o meio ambiente.

• Retorno do pensamento comunitário.

• Menor tolerância ao fumo em locais públicos.

• Maior tolerância aos vários estilos de vida.

Ambiente Tecnológico

Você sabe qual é a tecnologia do seu aparelho de telefonia celular? O que a diferencia das outras? Que

vantagens ela lhe traz?

Os mercados são influenciados pelos avanços tecnológicos. A adoção de uma nova tecnologia pode

viabilizar a criação de produtos revolucionários ou o acesso por parte de um grande segmento de

consumidores.

A indústria farmacêutica desenvolveu diversos produtos para controlar a pressão sanguínea, os níveis

de colesterol ou a ansiedade, com um mínimo de efeitos colaterais, se comparados aos remédios de 10

anos atrás.

O preço dos computadores, relativamente à sua capacidade de processamento, sofreu uma queda

muito acentuada nos últimos anos.

O impacto da internet sobre as formas de atuação das empresas em diversos mercados é praticamente

irreversível.

Ambiente Político-Legal

Você sempre dirigiu com cinto de segurança? E como passageiro, você o utiliza? A lei que

regulamenta o uso do cinto de segurança é bem antiga, mas só com a educação e punição dos

usuários é que o seu uso se tornou corriqueiro. As leis não são suficientes se não houver vontade

política para lhes dar respaldo. Respeito à legislação nas esferas municipal, estadual e federal ou

mesmo internacional.

A Embraer, no embate com a concorrência, sofre as consequências das gestões de países junto à

Organização Mundial do Comércio (OMC), visando resguardar os interesses de suas empresas.

Portanto, o apoio governamental às suas ações é fundamental para ela se tornar competitiva num

mercado tão disputado.

Será que outros fatores também pressionam os governantes a modificarem a legislação ou a

postura em relação à sua aplicação?

No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor é um dos responsáveis pela mudança de

comportamento de várias empresas no que tange às suas atribuições. Criação de serviços

voltados para o relacionamento com o consumidor (SAC).

A privatização de setores como energia e telefonia mostra a influência do ambiente político-

legal na condução dos negócios. Além disso, criaram-se agências reguladoras para definir os

critérios de atuação das empresas do setor - Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).

Outro aspecto a ser considerado é a questão do respeito às patentes e à propriedade

intelectual. Diversos países sofrem pressões, principalmente dos Estados Unidos, para criar

barreiras legais e punir ações de pirataria.

A campanha contra os CDs piratas e a apreensão e destruição desses produtos, tão divulgadas

na imprensa, são fruto de uma ação isolada das forças policiais?

ANÁLISE DE CENÁRIOS

O mercado é constituído por consumidores e possíveis consumidores (prospects), num ambiente

muito vulnerável às condições temporais de economia, política e inúmeros aspectos

comportamentais.

O termo cenário vem do latim coenatoriu, local onde a família praticava a ceia, momento

considerado de grande importância na Antiguidade. Com o tempo, cenário passou a designar o

conjunto de diversos materiais para criar a realidade ou a atmosfera para ação (como até hoje o

termo é usado no contexto teatral).

Os cenários surgiram após a Segunda guerra mundial como um método de palnejamento militar.

Nos anos 60, Herman Kahn aperfeiçou os cenários para que se tornassem ferramenta de

prognósticos de negócios.

Pierre Wack – planejador no escritório em londres da Royal Dutch/Shell (Crise do Petróleo).

Foi solicitado a você um planejamento estratégico para o lançamento de um produto

no mercado e você fez tudo muito bem-feito, só não fez a análise de cenários. Você

está com tudo pronto para a apresentação ao cliente. Inicia falando do produto, da

concorrência e das oportunidades de mercado, demonstrando que o lançamento será

um sucesso. No meio da sua apresentação, um diretor pergunta: "Mas este

planejamento é para três anos, como você está supondo que o Brasil estará? Este

preço que você está projetando para o produto é com que inflação, qual nível de

desemprego? E a matéria-prima para o produto, será fácil importar? E a taxa do dólar,

vai ficar como hoje? Vai cair?“. Acreditamos que você estaria bem preparado e teria

todas as respostas.

Mas aí está a questão: não teria sido melhor você falar desses cenários e tendências

projetadas, logo no início da sua apresentação, mostrando maior solidez no

planejamento?

Utilidade da Análise de Cenários

•Compreender os aspectos favoráveis e não-favoráveis à introdução ou manutenção

de um produto ou serviço num determinado macroambiente.

•Efetuar o planejamento em bases de elevada realidade.

•Criar consciência empresarial sobre os aspectos macroambientais desfavoráveis,

imutáveis, bem como sobre aqueles onde a empresa poderá atuar, modificando-os.

•Consolidar as oportunidades do planejamento, com base nas oportunidades

presentes na macroambiência.

•Criar um alinhamento estratégico entre as macrotendências e o produto ou serviço

em planejamento.

•Auxiliar nas definições de ações para o sucesso do planejamento.

Sem enfocar todos os aspectos das duas abordagens, pode-se considerar que a

abordagem projetiva caracteriza-se, basicamente, por:

•restringir-se a fatores e variáveis quantitativos, objetivos e conhecidos;

•explicar o futuro pelo passado;

•considerar o futuro único e certo; e

•utilizar-se de modelos deterministas e quantitativos.

A abordagem prospectiva, por outro lado, caracteriza-se por levar em consideração outros aspectos,

tais como:

•visão global;

•variações qualitativas, quantificáveis ou não, subjetivas ou não, conhecidas ou não;

•ocorrência de futuro múltiplo e incerto;

•o futuro atuando como determinante da ação presente; e

•uma análise intencional, em que o executivo pode utilizar variáveis de opinião (julgamento,

pareceres, probabilidades subjetivas etc.) analisadas por métodos do tipo da análise estrutural,

Delphi, impactos cruzados etc.

Outras questões sobre o Ambiente de Marketing

Forças Econômicas

Quais as condições econômicas gerais do país, região, estado e local em que nossa empresa opera?Globalmente, nossos consumidores estão otimistas ou pessimistas em relação à economia?Qual o poder de compra dos consumidores de nosso(s) mercado(s)-alvo(s)?Quais os padrões de gasto atuais dos consumidores de nossos mercado(s)-alvo(s)? Eles estão comprando menos ou mais nosso produto, e por quê?

Forças Políticas

Houve eleições recentes que mudaram o panorama político de nossos mercados doméstico ou internacionais? Que tipo de legislação industrial ou comercial os novos eleitos favorecem?O que estamos fazendo atualmente para manter boas relações com os candidatos eleitos? Essas ati-vidades são eficazes? Por que sim ou por que não?

Forças Legais e Regulamentadoras

Que mudanças nas leis ou nos regulamentos internacionais, federais, estaduais ou municipais estão sendo propostos e que afetariam nossas atividades de marketing?As decisões judiciais recentes sugerem que devemos modificar nossas atividades de marketing?As leis federais, estaduais, municipais recentes e os órgãos regulamentadores sugerem que devemos modificar nossas atividades de marketing?Qual o efeito das mudanças nos acordos comerciais globais (por exemplo, Nafta e Gatt) em nossas oportunidades de marketing internacional?

Forças Tecnológicas

Qual o impacto da mudança tecnológica sobre nossos consumidores?Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de operarmos ou de fabricarmos nossos produtos?Que mudanças tecnológicas afetarão a forma de conduzirmos nossas atividades de marketing, como a distribuição ou a promoção?Há quaisquer tecnologias atuais que não estamos usando em pleno potencial para tornar nossas ati-vidades de marketing mais eficazes e eficientes?A nova tecnologia tem o potencial de satisfazer às necessidades dos consumidores anteriormente não atendidas ou desconhecidas?

Forças Sócio-Culturais

Como as condições demográficas ou de valores de nossa sociedade estão mudando? Que efeito essas mudanças terão sobre nosso(s) produto(s)? Preço? Distribuição? Promoção? Pessoal?Que problemas ou oportunidades estão sendo criados pelas mudanças na diversidade de nossos consumidores e funcionários?Qual a atitude geral da sociedade sobre nosso setor, empresa e produto(s)? Podemos adotar ações para melhorar essa atitude?Que grupos de consumidores ou grupos ambientalistas podem intervir na operação de nosso setor ou empresa?Que problemas éticos devemos destacar?

Exercícios

Relacione os temas abaixo com os devidos ambientes

de marketing

Tamanho da população

Estrutura etária

Composto étnico

Taxas de inflação

Distribuição de renda

Taxa de poupança individual e comercial

Produto Interno Bruto (PIB)

Déficits ou superávits da balança comercial

Leis trabalhistas

Leis tributárias

A mulher na força de trabalho

Diversidade da força de trabalho

Questões ambientais

Mudanças no perfil do trabalho e das carreiras

Inovações de produtos

Enfoque das despesas em P&D(governo e empresas)

Novas tecnologias de comunicações

Eventos políticos importantes

Risco país

Crescimento da população

Expectativa de vidaTaxa de jurosCorrupção

Qualidade de vida

Devastação de florestas

Biotecnologia

CNPQ Incubadoras

Violência

Mudanças de estilo de vida

Relacionamento das pessoas

Fome

CADE

INPI

Eleições

Mortalidade

Expectativa de vida

Taxas de formação das famílias

Pressão de grupos

Projetos de lei,

Relacione os temas abaixo com os anúncios

renda, distribuição de renda, níveis de preços, inflação, taxa de juros, disponibilidade de crédito,

desemprego, tendências do PIB, salários, controle de preços e salários, desvalorização, risco país,

crescimento da população, migrações geográficas, natalidade e mortalidade, expectativa de vida,

distribuição etária, sexo, taxas de crescimento, taxas de formação das famílias, ciclo de vida familiar,

valores (trabalho, casamento, caridade, justiça, família), mudanças de estilo de vida, relacionamento

das pessoas, violência, fome, pobreza, desigualdade social, mudanças de comportamento, cartel,

monopólio, código de defesa do consumidor, INPI, CADE, eleições, reformas estruturais, leis fiscais,

dumping, pressão de grupos, legislativo, senado, projetos de lei, corrupção, CPIs, código civil, poder

judiciário, qualidade de vida, poluição, devastação de florestas, mineração predatória, petróleo,

madeira, custos de energia, água, uso excessivo de produtos químicos nos alimentos, pragas

urbanas, qualidade do ar, automação industrial, fibra ótica, biotecnologia, genoma humano,

transgênicos, clonagem, avanço tecnológico, investimento em pesquisa, CNPQ, FAPESP,

incubadoras, invenções, hackers, telecomunicações, wireless...