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CREONE RICARDO SANTOS NAVES
“ANÁLISE DE OPORTUNIDADE DE MERCADO NO VAREJO”
Uberlândia2009.
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CREONE RICARDO SANTOS NAVES
“ANÁLISE DE OPORTUNIDADE DE MERCADO NO VAREJO”
Uberlândia2009.
Trabalho apresentado no módulo “Gestão do Varejo” do curso de MBA em Logística e Gestão de Operações da Universidade Federal de Uberlândia, FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios, professor Phd André Carlos Martins Menck .
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................................3
1. DESRIÇÃO DOS DEPARTAMENTOS.......................................................................4
1.1 Carrefour................................................................................................................4
1.2 Extra......................................................................................................................5
1.3 Marcas próprias como estratégias de varejo.........................................................7
2. FATORES DETERMINANTES DA ATRATIVIDADE DE MERCADO......................11
3 PESOS ATRIBUIDOS................................................................................................13
3.1 Atratividade do mercado......................................................................................13
3.2 Posição Competitiva............................................................................................14
4 ATRATIVIDADE DO MERCADO...............................................................................16
4.1 Alimentos e Bebidas............................................................................................16
4.2 Informática e Acessórios.....................................................................................17
4.3 Eletrônicos...........................................................................................................18
4.4 Vestuário..............................................................................................................18
4.5 Produtos de Limpeza...........................................................................................19
4.6 DVDs, CDs e Livros.............................................................................................20
4.7 Telefonia..............................................................................................................20
5 POSIÇÃO COMPETITIVA.........................................................................................21
5.1 Carrefour..............................................................................................................21
5.1.1 Alimentos e Bebidas.....................................................................................21
5.1.2 Informática e Acessórios, Eletrônicos e Telefonia........................................22
5.1.3 Vestuário, DVDs, CDs e Livros.....................................................................23
5.1.4 Materiais de limpeza.....................................................................................23
5.2 Extra....................................................................................................................24
5.3 Extra x Carrefour.................................................................................................24
ANÁLISE DE ATRATIVIDADE DE MERCADO...........................................................26
POSIÇÃO COMPETITIVA CARREFOUR....................................................................27
POSIÇÃO COMPETITIVA EXTRA...............................................................................28
MATRIZ COMPETITIVA CARREFOUR.......................................................................29
MATRIZ COMPETITIVA EXTRA..................................................................................30
CONCLUSÃO...............................................................................................................31
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................32
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INTRODUÇÃO
Em Uberlândia, atualmente existem várias empresas concorrentes entre
si em todos os segmentos do mercado. Contudo, este trabalho se restringe em
analisar comparativamente duas grandes lojas, no setor de hipermercados: o
Carrefour e Extra.
Há 32 anos no Brasil, o Grupo Carrefour foi pioneiro no mercado
varejista do país com as lojas de hipermercados. Hoje, a rede conta com 190
unidades em 13 estados e o Distrito Federal, com diversos formatos de lojas e
serviços como postos de combustíveis, drogarias, agências de turismo,
serviços digitais, entre outros. Com as bandeiras Carrefour, Carrefour Bairro e
Atacadão, o grupo é líder de mercado no setor supermercadista, com 55 mil
funcionários, sendo um dos maiores empregadores do país. No mundo, o
Grupo é o segundo maior varejista do mercado, presente em 29 países.
Uma empresa do Grupo Pão de Açúcar, o primeiro hipermercado Extra
foi inaugurado em 1989, em Campo Grande. Entre 1990 e 1995, foram abertas
mais 8 lojas Extra, sendo uma em Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Paraná
e 5 lojas em São Paulo. Em 1997, o Extra João Dias passa a funcionar 24
horas por dia, sendo o primeiro hipermercado do Brasil a ter este horário de
funcionamento.
Estas duas empresas se revelam concorrentes diretas, uma vez que
ambas possuem características compatíveis, assim como, estrutura física,
departamentos que vendem os mesmos produtos, mas algumas vezes de
outras marcas, enfim, são organizações do mesmo porte.
Para realizar este trabalho foi feita uma visita técnica onde se observou
a descrição dos departamentos e os determinantes de atratividade de cada
loja, com o objetivo de elaborar uma análise de oportunidades de mercado no
varejo. Portanto, ao longo deste desenvolvimento serão feitas tabelas de
atratividade de mercado, em relação aos fatores chaves encontrados em cada
uma delas; atribuídos pesos a esses fatores, avaliar a posição competitiva em
relação às notas atribuídas e por fim, montar a matriz de atratividade do
mercado para cada uma das empresas estudadas.
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1. DESRIÇÃO DOS DEPARTAMENTOS
1.1 Carrefour
O grupo Carrefour é formado por lojas com vários departamentos:
Casa e Decoração: Este setor possui produtos para decoração, cama
mesa e banho, muito destes produtos são da marca Carrefour.
Cosméticos: A Les Comestiques é a marca francesa do Carrefour no
setor de cosméticos e cuidados com a beleza.
Alimentos: Esta é a área de maior procura em mercados como o
Carrefour, pois nestes setores encontram: carnes, peixes, frangos,
laticínios, enlatados, farináceos, verduras, frutas, ovos, cereais, grãos
temperos, enfim, grande variedade em alimentos de todas as marcas e
ainda da própria marca Carrefour.
Bebidas: É vasto do setor de bebidas. Este possui cervejas,
refrigerantes, sucos, águas, destilados de todas as marcas.
Automotivos: Grande variedade em óleos, filtros, pneus e acessórios
automotivos.
Vestuário: Roupas unissex de todas as categorias e tamanhos.
Bebês: todos os acessórios necessários para enxovais.
Brinquedos: Variedade de marcas e lançamentos em brinquedos.
Cine e foto: Câmaras digitais e acessórios como CDs e DVDs.
Eletrodomésticos: Este setor é bastante diversificado, pois possui
liquidificadores, microondas, forno, fogão, geladeiras, enfim, todos os
eletrodomésticos necessários;
Eletrônicos: Televisões, DVDs, vídeo games, sons portáteis e
automotivos, monitores.
Eletroportáteis: Este setor possui inovações eletrônicas, como
cafeteiras elétricas, fornos elétricos, máquinas de suco, de pães,
fritadeiras, etc.
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Esporte e Lazer: Equipamentos esportivos, como bolas, acessórios
Ferramentas: Furadeiras, parafusadeiras, parafusos e outros
equipamentos de ferragista, fios, tomadas, lâmpadas, etc.
Informática: computadores, monitores, notebooks, estabilizadores,
teclados, mouses, impressoras.
Produtos de limpeza: sabões, detergentes, desinfetantes, enfim, uma
gama de produtos de todas as marcas
Livros: best-sellers de vários autores conhecidos internacionalmente,
livros infantis, enfim todos os estilos de livros.
Colchões e móveis: mesas, cadeiras, churrasqueiras, colchões
Telefonia: aparelhos telefônicos de várias marcas e modelos, tanto fixo
quanto celulares.
Utilidades Domésticas: Vasilhas de plástico, pratos, copos, talheres,
muitos produtos inovadores de várias marcas.
Drogaria: mesmo estando dentro da loja, esta é uma das sub lojas, pois
são independentes, uma vez que os produtos vendidos são cobrados
separadamente.
Estes departamentos foram descritos com base na loja da cidade de
Uberlândia, onde foi feita a visita.
1.2 Extra
Assim como o Carrefour, o Extra também possui vários departamentos,
sendo que na sua maioria os mesmos.
Alimentos: Esta é a área de maior procura em mercados como o
Carrefour, pois nestes setores encontram: carnes, peixes, frangos,
laticínios, enlatados, farináceos, verduras, frutas, ovos, cereais, grãos
temperos, enfim, grande variedade em alimentos de todas as marcas e
ainda da própria marca Extra.
Acessórios: Produtos como tinta de impressoras, tonners, suprimentos
de informática e eletrônicos.
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Beleza e Saúde: equipamentos para salão como secadores de cabelo,
pranchas, barbeadores elétricos, massageadores, depiladores, etc.
Bebidas: É vasto do setor de bebidas. Este possui cervejas,
refrigerantes, sucos, águas, destilados de todas as marcas.
Automotivos: Grande variedade em óleos, filtros, pneus e acessórios
automotivos.
Vestuário: Roupas unissex de todas as categorias e tamanhos.
Bebês: todos os acessórios necessários para enxovais.
Brinquedos: Variedade de marcas e lançamentos em brinquedos.
Cine e foto: Câmaras digitais e acessórios como CDs e DVDs.
Eletrodomésticos: Este setor é bastante diversificado, pois possui
liquidificadores, microondas, forno, fogão, geladeiras, enfim, todos os
eletrodomésticos necessários;
Eletrônicos: Televisões, DVDs, vídeo games, sons portáteis e
automotivos, monitores.
Eletroportáteis: Este setor possui inovações eletrônicas, como
cafeteiras elétricas, fornos elétricos, máquinas de suco, de pães,
fritadeiras, etc.
Esporte e Lazer: Equipamentos esportivos, como bolas, acessórios
Ferramentas: Furadeiras, parafusadeiras, parafusos e outros
equipamentos de ferragista, fios, tomadas, lâmpadas, etc.
Informática: computadores, monitores, notebooks, estabilizadores,
teclados, mouses, impressoras.
Livros: best-sellers de vários autores conhecidos internacionalmente,
livros infantis, enfim todos os estilos de livros.
Produtos de limpeza: Engloba também todos os produtos necessários,
como marcas variadas.
Colchões e móveis: mesas, cadeiras, churrasqueiras, colchões
Telefonia: aparelhos telefônicos de várias marcas e modelos, tanto fixo
quanto celulares.
Utilidades Domésticas: Vasilhas de plástico, pratos, copos, talheres,
muitos produtos inovadores de várias marcas.
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Assim como na outra, estes departamentos foram descritos com base
na loja da cidade de Uberlândia, onde foi feita a visita.
É importante destacar as estimativas qualitativas. As duas empresas
comercializam produtos de qualidade com marcas conhecidas como Sadia,
Unilever, Bunge, Yoki, Phillips, LG, Coca-Cola, AMBEV, Perdigão, Calu,
Parmalat, enfim, são muitas marcas. Portanto, é muito importante destacar o
crescimento das marcas próprias Extra e Carrefour.
1.3 Marcas próprias como estratégias de varejo
O grupo Pão de Açúcar (Extra) é uma das redes pioneiras no
lançamento de marcas próprias, ele conta com uma variedade de produtos no
setor de alimentos, higiene pessoal e limpeza. Este perfil têm crescido a cada
ano, e para melhorar a qualidade dos produtos de marcas próprias, o Grupo
Pão de Açúcar passou a fazer testes e pesquisas junto aos consumidores e a
planejar em longo prazo os lançamentos.
Os hipermercados devem ganhar terreno nos campos de vestuário,
bazar, eletrônicos, móveis, produtos para o lar e de outras categorias não-
alimentícias devido à carência de lojas especializadas no Brasil. O grande foco
do grupo é em regiões onde eles possam fortalecer sua marca, como parte de
sua estratégia, eles têm se concentrado nas necessidades e expectativas dos
diversos consumidores, desenvolvendo formatos de lojas adequados aos
diferentes níveis de renda dos consumidores.
Mas nada impede que o Grupo Pão de Açúcar continue investindo em
novas estratégias, a fim de garantir a qualidade e a confiança do consumidor.
Sendo assim ele também passou a atuar com novos nomes fantasia para cada
tipo de produto, todos identificados pelo selo Qualitá. Toda linha de produtos
que recebem este selo Qualitá, tende aos mais altos padrões de qualidade e
oferece uma grande variedade de opções nas mais diversas áreas: de limpeza
a utilidades do lar, de bebidas a enlatados e conservas. Antes de receber esse
selo, os produtos são testados e analisados, com controles e inspeções que
obedecem às mais rígidas regras de qualidade e higiene na escolha dos
ingredientes, no processo de produção e armazenamento. Os produtos
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competem igualmente com os líderes de mercado, oferecendo qualidade e
preços de 10% a 20% mais baratos, porém outros produtos podem chegar a ter
um preço equivalente ou superior aos produtos das marcas líderes.
Dentre as estratégias usadas pelo grupo Pão de Açúcar, a que mais tem
se destacado é a de fidelizar clientes, com utilidades que só podem ser
encontradas nas lojas do grupo. Esta é a forma de oferecer aos clientes mais
uma opção de compra com total garantia de satisfação. Para o Grupo o que
garante o retorno do cliente à loja é a oferta da melhor qualidade. Com essa
mudança de estratégia as vendas dos produtos cresceram 50%, e alguns
produtos de marca própria já conquistaram a preferência do consumidor e
estão vendendo mais do que os produtos líderes. É o caso da geléia que
responde 71% das vendas na categoria, o mesmo tem acontecido com os ovos
(60%) e ervilha (37%). Neste ano de 2008, o Grupo Pão de Açúcar está
lançando o leite integral, semi-desnatado e desnatado, acredita-se que este
produto cairá bem na preferência do consumidor.
Ainda pensando em estratégias, o Grupo Pão de Açúcar, anunciou a
inauguração de um centro de inovação dentro do segmento de marcas
próprias. O centro dará suporte e ampliará as estratégias de diferenciação e
lançamentos de produtos, além de aumentar a participação dos produtos no
faturamento dos segmentos em que a categoria está presente.
Atualmente as marcas próprias estão sendo valorizadas e reconhecidas
pelos consumidores, e estão concorrendo diretamente com as marcas líderes,
inclusive na faixa de preço (com preços iguais ou um pouco menores), e
também com preços menores, que não concorrem diretamente com as marcas
líderes de mercado.
O grupo Pão de Açúcar pretende seguir essa tendência de mercado
mantendo os mais de 400 itens de marcas próprias. Hoje as marcas próprias
representam 20% das vendas de cada categoria de produto, e a qualidade é o
principal atributo para a boa aceitação do produto, devendo ser homogênea
para toda linha, além do preço justo, e do posicionamento do produto que é o
de oferecer embalagem atrativa, criativa e prática, além de garantir quantidade
suficiente do produto na gôndola. O Pão de Açúcar possui diferentes
concorrentes em cada um dos mercados em que operam, como o setor
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organizado de varejo de alimentos, assim como com diversas redes familiares
de varejo de alimentos de médio e de pequeno porte que, respondem por cerca
de 50% das vendas do setor varejista de alimentos.
O maior concorrente do hipermercado Extra é o Carrefour, rede francesa
líder de varejo de alimentos que, em dezembro de 2006, operava com lojas de
varejo, principalmente nas regiões sudeste e sul do Brasil. Ele volta á primeira
colocação no ranking ao registrar faturamento de R$19,3 bilhões em 2007 e
recupera a posição após ser ultrapassado desde 2000 pelo Grupo Pão de
Açúcar, que passou à segunda colocação na pesquisa da Abras/2008.
Desde 1989, quando o grupo Carrefour começou seu desenvolvimento
em marcas próprias no Brasil, a rede já possui hoje cerca de 2,5 mil produtos,
divididos entre as marcas Carrefour, de alimentos, higiene e limpeza, itens para
casa e para o lar e eletro-eletrônicos. O mercado no Brasil ainda está muito
abaixo do seu potencial, se comparando com a participação das marcas
próprias nas vendas do canal varejista em outros países, principalmente a
Europa. Para o Carrefour, a vantagem das marcas próprias está em oferecer
aos clientes produtos com a mesma qualidade dos líderes de mercado, por um
preço em média 15% menor. Pensando em garantir qualidade dos seus
produtos, o Carrefour promove auditorias nas fábricas terceirizadas e análises
dos itens fabricados.
Atualmente o Carrefour está reformulando a identidade visual de sua
linha de marcas próprias, visualmente as embalagens antigas não tinham
grande destaque e não transmitiam todo benefício do produto. Com a nova
identidade visual e bons lançamentos, a empresa passa a ter muita força no
ponto-de-venda; e vêm reforçar a idéia de que os produtos de marca própria
Carrefour têm qualidade comparável às melhores marcas do mercado e preços
mais competitivos. É desta forma quer o Carrefour, pretende se estabelecer
como primeiro em vendas de produtos de marcas próprias.
O Carrefour ainda tem a linha de vinhos e espumantes. São cerca de
700 rótulos diferentes, das mais diversas marcas e provenientes de países
como Argentina, Chile, Uruguai, França, Itália, Portugal, África do Sul,
Espanha, entre outros. Faz parte da seleção de vinhos do Carrefour mais de
120 rótulos vendidos com exclusividade pela empresa. As nacionalidades são
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variadas: Argentina, Chile e França - Vale do Rhone, Bordeaux e Provence.
Para o período, a empresa preparou mais de 30 ofertas para categoria. Além
de vinhos, a rede fará promoções de Espumantes e Destilados, como Vodkas e
Whiskis.
Ainda como marca própria, o Carrefour possui mais de 130 tipos de
azeites, iguaria essencial para o preparo de pescados. Os produtos são
provenientes de diversos países, como Espanha, França e Itália. Com o
objetivo de atender às diversas necessidades do consumidor, o Carrefour conta
com opções de azeites orgânicos, virgens, extra-virgens, extra-virgens não
filtrados - que possuem um sabor mais frutado, entre outros.
A linha Viver que o Carrefour comercializa produtos como enlatados,
arroz, açúcar, cereais, isotônicos, iogurtes, frios, pães, molhos e produtos light,
diet, orgânicos, soja, enfim, busca aliar saúde aos alimentos.
Os cosméticos Les Cosmetiques é a marca francesa aliada ao
Carrefour, ela possui protetores solares, shampoos, cremes e desodorantes.
Estas marcas possui alta atratividade no mercado, principalmente a
marca Carrefour já é conhecidas a mais tempo em Uberlândia, contando que a
loja está na cidade a mais tempo que o Extra, apesar das duas se compararem
em porte e qualidade de produtos.
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2. FATORES DETERMINANTES DA ATRATIVIDADE DE MERCADO
Para identificar os fatores chave determinantes da atratividade dos
Hipermercados Extra e Carrefour, em relação às lojas situadas na cidade de
Uberlândia, é necessário ter uma visão mais ampla, uma vez que são
empresas de grande porte, com produtos de várias marcas, muitos de
qualidade, pois são conhecidos do público.
Portanto, alguns fatores se aplicam as duas lojas, mas a cada um será
especificado a aplicabilidade.
Investimento em Tecnologia: O Extra possui um site onde o cliente pode
fazer suas compras pela internet, ou seja, uma vantagem em relação ao
Carrefour que não possui essa ferramenta importante nos dias de hoje. A
venda virtual de alimentos tem apresentado crescimento constante nas redes
supermercadistas. Em média, as compras virtuais representam 15% da receita
das empresas, percentual que deverá aumentar pelo menos 5% neste ano,
segundo os empreendedores das redes. Entre 2004 e 2005, a participação das
vendas virtuais na receita do Pão de Açúcar cresceu 30%, chegando a mais de
20 mil pedidos por mês”, diz. Hoje, as vendas do Pão de Açúcar pela Internet
representam 75% do total das vendas em relação ao telemarketing e fax.
Apesar disso, as vendas on-line não chegam a 2% do total de vendas da rede.
Segundo a empresa, o índice de fidelização dos internautas é de 94% depois
da terceira compra
Promoções: Aliado a tecnologia, as promoções podem estar vinculadas,
como por exemplo, alguns produtos vendidos pelo site do Extra são ofertas
com fretes grátis. Porém, este fator já existe nas duas lojas, cada uma com de
maneiras diferentes. O Carrefour escolhe a promoção em relação ao dia da
semana, por exemplo, a quarta do hortifruti, ou a segunda do eletrônico, enfim,
estratégias de vendas.
Comodidade: O atendimento 24 horas que o Extra disponibiliza é um dos
seus diferenciais, pois muitos clientes preferem pagar um pouco mais e ter a
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comodidade de não se preocupar com horários de fazer compras. O Carrefour
não possui este serviço.
Localização: as duas empresas escolhem locais estratégicos, com
estacionamento próprio e de fácil acesso. Fazendo um comparativo, o Extra
neste fator, sai ganhando, pois seu estacionamento é gratuito e exclusivo.
Manutenção do estoque: É importante hipermercados como estes
analisados ficarem preocupados em garantir para o cliente as marcas mais
procuradas e a preços competitivos. Por isso, é imprescindível ter o controle de
enxugar o estoque para atender consumidores mais exigentes.
Tamanho do mercado: mercado fixo, em expansão e de fluxo contínuo,
para implantação, manutenção e substituição. Pode ser dominado por um
produto competitivo.
Concorrência: Este fator é claro quando se avalia empresas tão
competitivas quanto às escolhidas para a análise, por isso considera a
intensidade e poder de reação, baixando preço ou lançando novo produto.
Demanda: o conjunto de indicadores e tendências deste mercado regula
a demanda por este tipo de produto, considerando as ofertas e necessidades
sazonais e as oportunidades que aparecem
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3 PESOS ATRIBUIDOS
3.1 Atratividade do mercado
Fazendo uma análise da importância de cada fator em demonstrações
numéricas, o peso tem sua relevância. Por isso, foram dados os valores a cada
item (Tabela 1).
O peso atribuído ao fator Investimento em Tecnologia é de 20, pois este
passa ser um fator de extrema importância em um mercado globalizado como o
que nós nos deparamos na atualidade, é importante que a empresa fique
atenta a outras formas de vendas, e em equipamentos mais avançados para
aliar a qualidade à rapidez no atendimento.
Em relação às promoções também foi atribuído peso 20, pois esta é uma
das armas da concorrência, principalmente no ramo de supermercados. Cada
dia o cliente recebe catálogos de ofertas, seja em casa, no sinaleiro, nas ruas,
que com certeza uma delas vai atingir suas necessidades.
A comodidade ganha peso 10, pois pode ser considerado um diferencial
onde a empresa agrega valores ao produto. Muitos consumidores preferem
pagar um pouco mais, mas serem bem atendidos, ou ainda, ter a comodidade
de escolher como, onde e quando comprar as mercadorias que necessitam.
A localização depende do público que a empresa pretende atingir, por
isso tem peso 10. No caso das empresas Extra e Carrefour, buscam o público
de classe média-alta, pois estão em locais estratégicos para este consumidor.
Porém, as ofertas podem atrair clientes de vários bairros da cidade.
Manutenção do Estoque tem peso 10 em relação a atratividade do
mercado. Quando se pensa em destacar perante a concorrência, a empresa
deve “gastar” com produtos que realmente são procurados pelos consumidores
e não ficar estocando aqueles que vendem pouco, mesmo sendo na maioria
das vezes a compra em grande quantidade abaixa o preço, porém é bom ficar
atento se aquele produto não vai trazer prejuízo.
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A Concorrência é a razão do planejamento de todas as estratégias para
atingir o cliente, pois sem ela, se a empresa fosse pioneira, não tinha a quem
fazer diferença. Portanto, analisar os passos dos concorrentes é imprescindível
para o sucesso e o destaque das empresas, principalmente no caso em
questão.
A demanda tem peso 10, uma vez que a sazonalidade muda a estratégia
de vendas, como por exemplo, em épocas como Natal, Páscoa, Dias das
crianças, Dias das mães e dos pais, Dia dos namorados, são usadas
estratégias específicas com promoções adequadas a cada data e variedade de
produtos com a mesma relação. Com certeza, nessas épocas as vendas são
aquecidas.
3.2 Posição Competitiva
As notas para este segmento mudam um pouco, pois agora a empresa
está de olho na sua posição em relação aos concorrentes, não diretamente
com o cliente como no item anterior. (Tabela 2 e 3)
Nos investimento em tecnologias, a sua importância em relação a
concorrência é relevante, com peso 20, pois no mercado atual quem atingir o
cliente primeiro vence, e a tecnologia está aliada a rapidez e agilidade para ter
o contato com seu consumidor.
As promoções continuam sendo a mais importante quando a questão é
competitividade. A loja que conseguir cobrir a oferta da outra pode estar a um
passo a frente. Peso 30.
A comodidade de se possuir diferenciais como no caso do Extra que
funciona 24 horas é um diferencial importante na sua posição competitiva.
Peso 10.
A localização segue os mesmo padrões. Muitos clientes não possuem
carros preferindo comprar naquele mercado perto da sua casa. Este fator
chave deve ser analisado a qual público a empresa deseja atingir, mesmo que
dependendo da oferta, o cliente vai longe, porém é o público restrito a
sazonalidade. Seu peso é 5.
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A manutenção do estoque tem o intuito de atender aquele cliente
exigente que fixa em uma marca e não consome outra mesmo que seja similar.
Agradar este cliente pode ser a diferença no atendimento das lojas em
questão. Seu peso é 5.
O tamanho do mercado atrapalha as atividades das lojas, pois aumenta
a competitividade. Por isso tem peso 5.
A concorrência tem peso 20, uma vez que o assunto é posição
competitiva. No mercado é importante ter lugar de destaque na mente do
cliente, então as estratégias de vendas têm um significado diferente e peso
elevado neste fator.
A demanda é igual quando ambas as lojas atuam no mesmo mercado,
portanto tem o peso 5.
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4 ATRATIVIDADE DO MERCADO
Em relação à atratividade do mercado, as notas foram atribuídas de 1 a
10 em relação a sua importância entre os fatores chaves e os departamentos
de cada loja. Como as duas lojas operam em um único mercado, os pontos de
assemelham entre elas.
Portanto, serão analisadas as razões de cada nota em relação aos
setores para a atratividade do mercado.
4.1 Alimentos e Bebidas
Em relação ao fator Investimento em tecnologias foi avaliado com nota
5, pois, a tecnologia não afeta diretamente este setor, mesmo que as vendas
on-line já sejam uma realidade, neste setor não tem a relevância que outros da
mesma loja.
As promoções são bem vidas em qualquer setor, mas no de alimentos é
importante, pois, a maioria dos clientes que buscam o supermercado, procura
estes produtos, por isso a nota é 10.
Quanto a comodidade, afeta estes produtos, pois o cliente pode precisar
de um alimento de urgência em sua casa e ter a comodidade de comprá-lo a
qualquer hora do dia ou da noite, a nota é 5.
A localização também influencia qualquer produto, pois é mais fácil
comprar no mercado da vizinhança, a ter que se deslocar ao supermercado de
grande porte como são o Extra e o Carrefour. Certamente, clientes os
freqüentarão para fazerem compras de grande porte. A nota atribuída é 5.
A manutenção do estoque é importante, por isso tem nota 10. Imagine
um grande estoque de produtos perecíveis que tem curta data de validade. Os
clientes buscam qualidade nos produtos e neste caso não pode ser estocado a
longo prazo.
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O tamanho do mercado recebe nota 8, pois é relevante quando se define
competitividade no setor de alimentos, uma vez que este é bem procurado nos
supermercados.
Concorrência é muito importante em todos os departamentos. Pode ter
certeza que sempre haverá outros estabelecimentos vendendo os mesmo
produtos a preços diferentes, ou com estratégicas diferentes, basta a empresa
não os perder de vista. A nota atribuída a este fator é 10.
Em alimentos e bebidas a demanda também ganha nota 10, pois
sempre, em todas as épocas do ano, é o setor mais aquecido da economia.
4.2 Informática e Acessórios
O investimento em tecnologia é essencial para este setor, não tem como
competir sem ter equipamentos de ultima geração, sua nota e 10.
As promoções também têm seu lugar de destaque nos departamentos
de informática, onde a concorrência é enorme, portanto sua nota é 10.
A comodidade atrai o cliente em qualquer segmento, porém não é o fator
mais importante, portanto, sua nota é 5.
A localização segue o mesmo padrão da comodidade, no entanto,
clientes de deslocam para comprar bons equipamentos de informática. Sua
nota é 5.
Manutenção do estoque é muito perigoso neste setor, uma vez que a
cada dia surgem novos equipamentos de informática deixando obsoletos os de
ontem. Ter um estoque vasto não e bom negócio. Sua nota é 3.
Tamanho do mercado ganha nota 10, uma vez que este é um setor de
alta competitividade e muita concorrência.
Como dito, a concorrência no setor de informática é muito acirrada,
levando as empresas a se prepararem com produtos de ponta. Esse
investimento é necessário se a loja quer estar no ranking dos vendedores de
informática. A nota é 10.
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Não há épocas específicas para comprar um computador. Não é
possível viver sem esse equipamento em casa. Então a demanda é sempre
importante. Sua nota é 10.
4.3 Eletrônicos
As notas atribuídas ao setor de informática se aplicam em relação à
atratividade do mercado de produtos eletrônicos, as notas são as mesmas,
contando que estes produtos são atingem o mesmo público-alvo. Os fatores
Investimento e tecnologias, promoções, tamanho do mercado, concorrência e
demanda ganhou nota 10, por sua importância para um mercado mais atrativo.
4.4 Vestuário
O investimento em tecnologia não afeta muito este setor. O parâmetro a
ser seguido são as tendências de moda do momento. Por isso, a nota é 5.
As promoções são importantes em todos os segmentos. Mas neste
caso, o Extra e o Carrefour não são referências neste setor. É baixo o número
de clientes que vão à estas lojas procurar somente estes produtos, por isso as
promoções, em relação ao vestuário pode fazer a grande diferença. Sua nota é
10.
Comodidade, neste caso, é ter um departamento de roupas em pleno
supermercado, pois enquanto se faz as compras mensais, pode escolher uma
peça nova para o guarda-roupa. A nota atribuída é 5.
A razão de a localização ser importante se refere a qualquer setor do
supermercado, pois o cliente tende a se deslocar para adquirir certos produtos
da loja. Sua nota é 5.
Manutenção do estoque ganha nota 9, pois comprando estes produtos
que não tem prazo de validade definidos, pode ser fazer o estoque para fazer
promoções de tempos e tempos.
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Tamanho do mercado não tem influência direta no setor de vestuário,
uma vez que para este departamento, pois a loja em geral tem o foco principal
em outros setores. A nota é 6.
A concorrência também não é importante neste setor, porque ele existe
pela comodidade do cliente em ter uma seção de vestuário na loja. Sua nota é
8.
A demanda influi bastante, pois este setor é baseado nas tendências de
moda. Sua nota é 10.
4.5 Produtos de Limpeza
A tecnologia não está diretamente ligada aos produtos de limpeza em
atratividade de mercado, estes produtos não dependem deste fator para se
tornarem mais atrativos. Por isso sua nota é 7.
As promoções são validas em qualquer departamento quando a análise
é voltada a atratividade de mercado, todos os itens em promoção atrai o
cliente. A nota é 10.
A comodidade recebe nota 5, pois ela está ligada pelas menos razões a
todos os setores do supermercado. O cliente prefere lojas que lhe proporcione
comodidade.
O fator localização tende a seguir o mesmo conceito em relação a
atratividade, é importante mas não está diretamente ligada aos produtos de
limpeza e sim o supermercado como um todo. Sua nota é 5.
Para a manutenção do estoque a nota é 8, pois produtos de limpeza
possuem prazos de validade, portanto é importante ficarem atentos na
armazenagem destes produtos, pois eles devem ser vendidos dentro dos
padrões de qualidade, fazendo os efeitos que o cliente espera.
O tamanho do mercado de produtos de limpeza é vasto, todos os
armazéns, pequenos mercados os possuem de marcas conhecidas e variadas,
por isso, investir nestes produtos dentro dos padrões de consumo, ou seja,
sem exageros é muito importante para ter competitividade. Sua nota é 6.
20
A concorrência é acirrada neste setor. Como é um dos produtos mais
vendidos nos supermercados, juntamente com os alimentos, este fator é
determinante na competitividade e formação de ofertas. Sua nota é 10.
A demanda deste produto é intensa, como dito anteriormente. Ele é
procurado por todo tipo de consumidor. Sua nota é 10.
4.6 DVDs, CDs e Livros
Estes produtos se assemelham aos itens de vestuário nas lojas Extra e
Carrefour. Suas notas seguem os mesmo parâmetro tendo destaque em
fatores como promoções e demanda, uma vez que não é a especialidade das
empresas em questão vender estes produtos.
4.7 Telefonia
São produtos de alto nível de concorrência e que exigem renovação do
mercado assim como os eletrônicos e aparelhos de informática. Portanto suas
notas seguem este padrão, recebendo as mesmas justificativas relatadas
nestes setores.
Calculando as pontuações atribuídas nos departamentos das duas lojas
temos 63 pontos para o departamento de alimentos e bebidas; 63 pontos para
informática e acessórios; 63 pontos para eletrônicos; 53 para vestuários; 62
para materiais de limpeza e 63 pontos para telefonia.
Conclui-se que os departamentos de alimentos e bebidas, informática e
acessórios, eletrônicos e telefonia estão em alta quando a questão é
atratividade no mercado.
21
5 POSIÇÃO COMPETITIVA
A mesma avaliação será feita em relação a posição competitiva. Serão
avaliados os departamentos em relação aos fatores chaves e distribuídas notas
em relação a sua importância para a posição competitiva.
5.1 Carrefour
5.1.1 Alimentos e Bebidas
Em relação à competitividade tem a nota 10. O Carrefour tem investido
pesado na produção de produtos de marca própria com preços mais atrativos
despontando em relação à concorrência.
As promoções são importantes para se manter em boa posição
competitiva. São elas que farão o diferencial em vários departamentos
analisados. Sua nota é 10.
A comodidade também ganha nota 10, pois o cliente não precisa se
preocupar se faltou algum ingrediente na sua receita, pode contar com aquele
mercado aberto, ou fazendo entregas em sua casa a qualquer hora.
A localização só é importante em relação aos alimentos quando a
compra não vale a pena em relação distância e preço, pois caso contrário o
cliente não se locomove para comprar um só produto. Nota 2.
Manutenção de estoques ganha nota 10, pois para a competitividade é
muito importante. Ficando de olho na qualidade e nas datas de validade dos
produtos, ter um estoque variado de alimentos para a competitividade é
importante, pois dependendo do fornecedor, se obtém descontos em relação à
quantidade comprada, o que pode ser repassado ao cliente.
O tamanho do mercado tem importância nos alimentos e bebidas pelo
mesmo motivo do fator anterior, quando maior for à compra, maior é o
22
desconto, dependendo do fornecedor, e isso também deve ser repassado ao
cliente. Nota 10.
A concorrência vai ser relevante em quase todos os setores dessa
empresa nesta avaliação de posição competitiva. Pois é por causa dela que
existem as estratégias. Nota 10.
A demanda tem nota 10, pois a sazonalidade é importante para aquecer
os mercados e quem tiver melhor preço e variedade nessas épocas, vai se
destacar.
5.1.2 Informática e Acessórios, Eletrônicos e Telefonia
Assim como na atratividade do mercado, na posição competitiva estes
departamentos se assemelham em avaliações de competitividade.
O investimento em tecnologia é imprescindível nesta categoria de
avaliação. Sem produtos de ponta, garantias estendidas, marcas de qualidade
o consumidor não se fidelizar e ainda vai procurar outras lojas que o possuem.
Por isso, trabalhar com estes produtos pode ser perigoso em relação a
competitividade. Da mesma forma que pode alavancar uma empresa, pode
atrapalhá-la em seu desenvolvimento, uma vez que são produtos de altos
custos. Sua nota é 10.
Por possuírem altos preços, as promoções são muito importantes para
melhorar sua competitividade no mercado. Nota 10.
A comodidade não interfere diretamente nestes produtos, pois na
maioria dos casos, quem compra equipamentos eletrônicos, informática e
telefones o fazem de caso pensado, optando por marcas e qualidade. O horário
e a entrega neste caso não são relevantes. A nota é 5.
O mesmo acontece com a localização. Por serem produtos de altos
custos, o cliente se programa antes comprá-los, na maioria dos casos.
Portanto, vão onde o preço e a qualidade estiverem mais em conta. Nota 5.
A manutenção do estoque pode ser uma faca de dois gumes. Para a
competitividade do mercado é bom ter um estoque e praticar bons preços, mas
não se esquecendo de novos lançamentos, que nestes produtos acontecem
23
quase que diariamente. E depois os antigos não são vendidos nem se tiver
promoções alucinantes. A nota é 8.
O tamanho do mercado ganha nota 10, pois é relevante quando o
assunto é posição competitiva. A empresa possuir condição de ter uma boa
distribuição de produtos, atenderem todos os tipos de necessidades e vontades
que os clientes possam ter, faz ser o ponto forte de lojas do porte do Carrefour.
A concorrência segue acirrada em todos os departamentos, uma vez
que as duas lojas possuem o mesmo segmento de mercado. Nota 10.
Demanda também é importante ganhando nota 10, pois a estratégia
conta pontos nesta corrida pelo cliente.
5.1.3 Vestuário, DVDs, CDs e Livros
Estes produtos não são indicadores de competitividade em lojas como o
Carrefour, por isso todas as notas atribuídas a estes departamentos são 5. Pois
apesar de terem relevância não são responsáveis pelas maiores receitas da
empresa.
5.1.4 Materiais de limpeza
Em relação à posição competitiva o investimento em tecnologias para o
Carrefour ganha nota 10. Neste segmento, esta empresa vem investindo em
marcas próprias com produtos de qualidade e preços acessíveis.
As promoções são muito importantes para a venda de materiais de
limpeza, uma vez que todos os supermercados conseguem praticar bons
preços neste segmento. A nota é 10.
O Carrefour não oferece muita comodidade em seus departamentos,
pois o cliente precisa enfrentar o estacionamento de um Shopping e pagar por
isso. A nota é 5.
A localização é relevante, a não ser que os preços estejam imbatíveis.
Portanto o Carrefour não está em alta em relação a este fator. Nota 5.
24
A manutenção do estoque de materiais de limpeza é importante, pois
afeta diretamente o preço destes produtos e no caso do Carrefour é ainda
mais, por usar também sua marca própria. Nota 10.
O tamanho do mercado também ganha nota 10, pois a distribuição e a
logística integrada de produtos próprios fazem este fator elevar sua
importância.
A concorrência é importante, mas neste departamento o Carrefour se
destaca mais uma vez por ter no mercado produtos de qualidade com preços
baixos encontrados somente na sua loja. Sua nota é 10.
A demanda também tem nota 10, pois estes produtos para o Carrefour
em relação à posição competitiva aumentou sua colocação. Nota 10.
5.2 Extra
Nas tabelas de posição competitiva alguns itens colocaram o Carrefour
em vantagem. Mas, no geral, o Extra teve seu lugar de destaque por atender o
público 24 horas por dia, todos os dias da semana. Por este motivo, o fator
comodidade ganho nota 10 em todos os departamentos.
Outras diferenças ocorreram nos departamentos de alimentos e bebidas
e materiais de limpeza, onde o investimento da tecnologia teve notas 2 e 5,
respectivamente, pois o Extra, apesar de investir em produtos de marcas
próprias não está inserido no mercado da cidade de Uberlândia, ou seja, seus
produtos não são conhecidos como os da concorrente.
5.3 Extra x Carrefour
Em relação a posição competitiva, serão analisados a somatória dos
pontos de cada uma e feita a comparação.
Para o Carrefour os pontos são:
Alimentos e Bebidas: 72 pontos
Informática e Acessórios: 68 pontos
Eletrônicos: 68 pontos
25
Vestuário: 40 pontos
Materiais de Limpeza: 70 pontos
DVDs, CDs e Livros: 40 pontos
Telefonia: 68 pontos
Para o Extra os pontos são:
Alimentos e Bebidas: 64 pontos
Informática e Acessórios: 73 pontos
Eletrônicos: 73 pontos
Vestuário: 45 pontos
Materiais de Limpeza: 65 pontos
DVDs, CDs e Livros: 45 pontos
Telefonia: 73 pontos
É importante notar que em quase todos os departamentos o Extra teve
destaque, uma vez que tirou 10 no fator comodidade, pelo seu atendimento
ininterrupto. Por outro lado, o Carrefour superou o Extra no fator investimento
em tecnologias, tendo destaque na sua vasta linha de produtos de marca
própria, muito conhecido pela população da cidade. No caso dos produtos de
marca própria Carrefour ser mais conhecidos em relação aos do Extra, atribui-
se ao tempo que o supermercado está na cidade, portanto, os clientes já
usaram estes produtos, ao passo que muitos nem sabem que o Extra os
possui.
26
ANÁLISE DE ATRATIVIDADE DE MERCADO
FATORES PESO DEPARTAMENTOS HIPERMERCADOS
Alimentos
e Bebidas
Informática
e Acessório
Eletrônicos Vestuário Produtos de
Limpeza
DVDs ,CDs
e Livros
Telefonia
Investimento em Tecnologias 20 5 10 10 5 7 5 10
Promoções 20 10 10 10 10 10 10 10
Comodidade 10 5 5 5 5 5 5 5
Localização 10 5 5 5 5 5 5 5
Manutenção do Estoque 10 10 3 3 9 8 9 3
Tamanho do Mercado 10 8 10 10 6 6 6 10
Concorrência 10 10 10 10 8 10 8 10
Demanda 10 10 10 10 10 10 10 10
Total 100 63 63 63 53 62 53 63
Tabela 1 – Atratividade do Mercado
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POSIÇÃO COMPETITIVA CARREFOUR
FATORES PESO DEPARTAMENTOS HIPERMERCADOS
Alimentos
e Bebidas
Informática
e Acessório
Eletrônicos Vestuário Produtos de
Limpeza
DVDs ,CDs
e Livros
Telefonia
Investimento em Tecnologias 20 10 10 10 5 10 5 10
Promoções 30 10 10 10 5 10 5 10
Comodidade 10 10 5 5 5 5 5 5
Localização 5 2 5 5 5 5 5 5
Manutenção do Estoque 5 10 8 8 5 10 5 8
Tamanho do Mercado 5 10 10 10 5 10 5 10
Concorrência 20 10 10 10 5 10 5 10
Demanda 5 10 10 10 5 10 5 10
Total 100 72 68 68 40 70 40 68
Tabela 2 – Posição Competitiva Carrefour
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POSIÇÃO COMPETITIVA EXTRA
FATORES PESO DEPARTAMENTOS HIPERMERCADOS
Alimentos
e Bebidas
Informática
e Acessório
Eletrônicos Vestuário Produtos de
Limpeza
DVDs ,CDs
e Livros
Telefonia
Investimento em Tecnologias 20 2 10 10 5 5 5 10
Promoções 30 10 10 10 5 10 5 10
Comodidade 10 10 10 10 10 5 10 10
Localização 5 2 5 5 5 5 5 5
Manutenção do Estoque 5 10 8 8 5 10 5 8
Tamanho do Mercado 5 10 10 10 5 10 5 10
Concorrência 20 10 10 10 5 10 5 10
Demanda 5 10 10 10 5 10 5 10
Total 100 64 73 73 45 65 45 73
Tabela 3 – Posição Competitiva Extra.
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MATRIZ COMPETITIVA CARREFOUR
Posição Competitiva
Alta Média Baixa
Atr
ativ
idad
e d
o M
erca
do
Bai
xa
Mé
dia
Alta
Tabela 4: Matriz Mckinsey – GE para Atratividade de Mercados
1 1 2
1 2 3
2 3 3
1-Investir para crescer:
Departamentos de Alimentos,
bebidas e materiais de
limpeza
2- Ganhar seletivamente:
Departamentos Informática,
acessórios, eletrônicos e
telefonia.
3- Retirar-se ou mudar o foco:
Vestuários, DVDs, CDs, e
Livros
30
MATRIZ COMPETITIVA EXTRA
Posição Competitiva
Alta Média Baixa
Atr
ativ
idad
e d
o M
erca
do
Bai
xa
Mé
dia
Alta
Tabela 4: Matriz Mckinsey – GE para Atratividade de Mercados
1 1 2
1 2 3
2 3 3
1-Investir para crescer:
Departamentos Informática,
acessórios, eletrônicos e
telefonia.
2- Ganhar seletivamente:
Departamentos de Alimentos,
bebidas e materiais de
limpeza
3- Retirar-se ou mudar o foco:
Vestuários, DVDs, CDs, e
Livros
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CONCLUSÃO
Nesta análise e avaliação de oportunidades de mercado do varejo
ficaram claro as diferenças básicas para a atratividade e a posição estratégica
das empresas Carrefour e Extra no mercado. São concorrentes diretas, pois
comercializam basicamente, os mesmos produtos, com qualidades
compatíveis, tem a mesma estimativa de vendas por m2, amplitude e
profundidade de linha de produtos de cada departamento.
Nesta avaliação conclui-se que o Extra possui vantagem competitiva, por
possuir o diferencial do serviço 24 horas. Por mais que este fator possa trazer
custos para a empresa, estes são repassados aos produtos que podem ser
mais caros, quando comparados à concorrência. Mas, muitos pagam mais pela
comodidade, pensando no custo benefício deste produto.
O Carrefour se destaca pela linha de produtos de marca própria, onde
há produtos de vários departamentos, principalmente alimentos, bebidas e
materiais de limpeza, com preços acessíveis e qualidade.
Este trabalho mostrou que os fatores chaves posicionam a empresa no
mercado em relação aos produtos que são mais vendidos, ou lembrados
quando se fala nestes supermercados, e é importante ficar atentos a estas
tabelas, pois elas mostram em quais departamentos se podem investir e quais
necessitam de uma estratégia de vendas. Enfim, este estudo mostra a situação
atual de empresas de grande porte como Carrefour e Extra.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
www.carrefour.com.br. Acesso em 23/05/2009.
WWW.extra.com.br. Acesso em 23/05/2009.
WWW.paodeaçucar.com.br, Acesso em 23/05/2009.
http://sites.ffclrp.usp.br/ccp/MBA/Pedagogia%20Empresarial/TCC%20MBA/M
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%20estrat%C3%A9gica.pdf. Acesso em 24/05/2009.
