Embed Size (px)
Citation preview
ANAacuteLISE DE MERCADO ANAacuteLISE COMPETITIVA E ANAacuteLISE MACRO AMBIENTAL DOS DEPILATOacuteRIOS
Antoacutenio Cabral nordm 2015 ndash G1NB
Trabalho elaborado para a disciplina de Fundamentos de Marketing leccionada pelo Dr Francisco Coelho
RESUMO neste documento pretendo fazer uma revisatildeo bibliograacutefica sobre a Anaacutelise de Mercado Anaacutelise Competitiva e Anaacutelise Macro Ambiental assim como Identificar e Caracterizar no caso dos depilatoacuterios o mercado os concorrentes e os factores macro ambientais que possam influenciar positiva ou negativamente o mercado e as empresas
ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS ndash JANEIRO - ANO LECTIVO 20062007
Antonio Cabral Paacuteg 2 de 65
1 INTRODUCcedilAtildeO 4
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE CONCEITO DE MERCADO 5
21 Caracteriacutesticas de Mercado 8
211 Dimensatildeo (volume e valor) 8
212 Taxa de Crescimento 11
213 Segmentos de Mercado 12
214 Canais de Distribuiccedilatildeo 13
215 Tendecircncias para a Procura Futura 16
22 Caracteriacutesticas da Procura 18
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores 18
222 Cruzamento de Consumos 36
223 Segmentos de Mercado 40
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA 41
31 Anaacutelise Competitiva45
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes 45
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes 48
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE 57
Ambiente demograacutefico 58
Ambiente econoacutemico 58
Ambiente natural 59
Ambiente tecnoloacutegico 59
Ambiente poliacutetico 59
Ambiente cultural 59
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais61
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas 61
Antonio Cabral Paacuteg 3 de 65
Metro sexualidade61
Consciecircncia Ambiental 61
Envelhecimento da Populaccedilatildeo 62
Depilaccedilatildeo a Laser 62
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo62
5 CONCLUSOtildeES 64
6 BIBLIOGRAFIA 65
Antonio Cabral Paacuteg 4 de 65
1 INTRODUCcedilAtildeO
A elaboraccedilatildeo do trabalho que a seguir se reproduz foi o culminar de toda uma seacuterie
de aquisiccedilotildees de novas competecircncias adquiridas no acircmbito da disciplina de Fundamentos de
Marketing leccionada pelo Professor Francisco Coelho
A base deste trabalho eacute a anaacutelise de mercado dos produtos ldquoDepilatoacuteriosrdquo entre os
anos 2003 a 2005
Este estudo tem como suporte as bases de dados de 2003 a 2005 da AC Nielsen
(Anuaacuterios) e Marketest (Perfil do Consumidor Portugecircs)
Para este estudo foram considerados os indiviacuteduos do sexo masculino com 15 e mais
anos residentes em Portugal Continental
Com a desenvoltura do trabalho constatamos que adquirimos novas competecircncias
descobertas e aprendizagens no acircmbito de
- Pesquisa de relatoacuterios
- Leitura e anaacutelise de relatoacuterios
- Compilaccedilatildeo de dados
- Descoberta de informaccedilatildeo onde nada parecia existir
- Apetecircncia pela manipulaccedilatildeo de dados face aos resultados
- A ldquobelezardquo dos nuacutemeros quando percepcionados
- Calculo de diferentes taxas
- Calculo de mercados
- Calculo de tendecircncias
- Interpretaccedilatildeo de dados e cruzamento dos mesmos
A aquisiccedilatildeo destes saberes foram sendo reconhecidos ao longo do tempo como
imprescindiacuteveis para um futuro que pretendemos promissor
Antonio Cabral Paacuteg 5 de 65
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE CONCEITO DE MERCADO
O conceito de troca leva ao conceito de mercado Um mercado eacute o conjunto de
consumidores reais e potenciais de um produto Esses consumidores compartilham uma
necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito atraveacutes da troca Logo a
dimensatildeo do mercado depende do nuacutemero de pessoas que tecircm a necessidade e recursos para
se envolverem numa troca e que estatildeo dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo
que desejam
Os gestores de marketing (profissionais de marketing) vecircem os vendedores como
elementos constituintes duma induacutestria e os compradores de um mercado Vendedores e
compradores interagem de quatro formas
Os vendedores introduzem os produtos serviccedilos e comunicaccedilotildees no mercado Em
retorno recebem dinheiro e informaccedilatildeo As economias modernas operam segundo o princiacutepio
da divisatildeo de trabalho em que cada pessoa especializa-se em produzir algo recebe pagamento
e compra coisas que necessita com esse dinheiro Portanto nas economias modernas satildeo
muitos os mercados existentes
Os produtores vatildeo aos mercados de recursos (mercado de mateacuterias-primas mercado
de recursos humanos mercado de dinheiro) compram recursos transformam os recursos em
bens e serviccedilos e vendem-nos aos intermediaacuterios que tecircm a funccedilatildeo de os vender aos
consumidores
Os consumidores vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os
possibilita de adquirirem os bens e serviccedilos que compram
Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta a um
produto Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e serviccedilos Um
candidato poliacutetico por exemplo como resposta quer votos um clube de futebol quer
associados e um grupo de acccedilatildeo social quer aceitaccedilatildeo de ideias
Marketing eacute entatildeo o conjunto de acccedilotildees que visam obter uma resposta desejada de
um consumidor - alvo a um produto
Antonio Cabral Paacuteg 6 de 65
Sendo a anaacutelise de mercado uma das mais importantes ferramentas para os gestores
de marketing eacute essencial que se defina a utilizaccedilatildeo dada agrave palavra mercado que no contexto
supracitado teraacute dois sentidos diferentes embora complementares
- Sentido Restrito corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a
importacircncia a estrutura e a evoluccedilatildeo das vendas de um produto
- Sentido Lato chama-se mercado ao conjunto de ldquopuacuteblicosrdquo susceptiacuteveis de
exercer influencia no volume de consumo de um produto
Definiccedilatildeo Restrita
Neste acircmbito o estudo de mercado consiste em resolver e analisar um pequeno
nuacutemero de dados de base sobre as vendas de um produto que comporta quatro etapas
- Definiccedilatildeo de Produto
- Escolha das Unidades de Medida
- Mercado em Volume
- Mercado em Valor
- Parque e Vendas
- Mercado segmento e alvos
- Segmentos de mercado eacute importante natildeo confundir segmento de
vendas com segmentos de consumidores
- Anaacutelise das Vendas de um Produto
- Mercado e alvos
- Distinccedilatildeo entre mercado real e mercado potencial
Antonio Cabral Paacuteg 7 de 65
Definiccedilatildeo alargada de um mercado
Os puacuteblicos podem ser indiviacuteduos empresas ou instituiccedilotildees pelo que temos
- Os clientes finais
- Os compradores
- Os influenciadores
- Os distribuidores
Estudo do mercado em volume
Comporta dois factores essenciais
A dimensatildeo do mercado
- O volume e a dimensatildeo dos mercados
- O nuacutemero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
- A dimensatildeo do mercado por consumidor
Estrutura dos mercados
- Mercado aberto e mercado fechado
- Mercado fragmentado e mercado concentrado
Factores de evoluccedilatildeo dos mercados
Engloba seis factores
Factores a curto e meacutedio prazo
- A conjuntura econoacutemica e social
- As variaccedilotildees sazonais
- As modas
Antonio Cabral Paacuteg 8 de 65
Factores a longo prazo
- O tempo
- Os efeitos da oferta
O grau da concorrecircncia
A elasticidade da procura
Os mercados condicionados
Os efeitos do meio envolvente
21 Caracteriacutesticas de Mercado
211 Dimensatildeo (volume e valor)
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
19918891969390
2198074
2003 2004 2005
Graacutefico 1 ndash Consumo total de depilatoacuterios em unidades
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 2 de 65
1 INTRODUCcedilAtildeO 4
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE CONCEITO DE MERCADO 5
21 Caracteriacutesticas de Mercado 8
211 Dimensatildeo (volume e valor) 8
212 Taxa de Crescimento 11
213 Segmentos de Mercado 12
214 Canais de Distribuiccedilatildeo 13
215 Tendecircncias para a Procura Futura 16
22 Caracteriacutesticas da Procura 18
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores 18
222 Cruzamento de Consumos 36
223 Segmentos de Mercado 40
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA 41
31 Anaacutelise Competitiva45
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes 45
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes 48
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE 57
Ambiente demograacutefico 58
Ambiente econoacutemico 58
Ambiente natural 59
Ambiente tecnoloacutegico 59
Ambiente poliacutetico 59
Ambiente cultural 59
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais61
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas 61
Antonio Cabral Paacuteg 3 de 65
Metro sexualidade61
Consciecircncia Ambiental 61
Envelhecimento da Populaccedilatildeo 62
Depilaccedilatildeo a Laser 62
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo62
5 CONCLUSOtildeES 64
6 BIBLIOGRAFIA 65
Antonio Cabral Paacuteg 4 de 65
1 INTRODUCcedilAtildeO
A elaboraccedilatildeo do trabalho que a seguir se reproduz foi o culminar de toda uma seacuterie
de aquisiccedilotildees de novas competecircncias adquiridas no acircmbito da disciplina de Fundamentos de
Marketing leccionada pelo Professor Francisco Coelho
A base deste trabalho eacute a anaacutelise de mercado dos produtos ldquoDepilatoacuteriosrdquo entre os
anos 2003 a 2005
Este estudo tem como suporte as bases de dados de 2003 a 2005 da AC Nielsen
(Anuaacuterios) e Marketest (Perfil do Consumidor Portugecircs)
Para este estudo foram considerados os indiviacuteduos do sexo masculino com 15 e mais
anos residentes em Portugal Continental
Com a desenvoltura do trabalho constatamos que adquirimos novas competecircncias
descobertas e aprendizagens no acircmbito de
- Pesquisa de relatoacuterios
- Leitura e anaacutelise de relatoacuterios
- Compilaccedilatildeo de dados
- Descoberta de informaccedilatildeo onde nada parecia existir
- Apetecircncia pela manipulaccedilatildeo de dados face aos resultados
- A ldquobelezardquo dos nuacutemeros quando percepcionados
- Calculo de diferentes taxas
- Calculo de mercados
- Calculo de tendecircncias
- Interpretaccedilatildeo de dados e cruzamento dos mesmos
A aquisiccedilatildeo destes saberes foram sendo reconhecidos ao longo do tempo como
imprescindiacuteveis para um futuro que pretendemos promissor
Antonio Cabral Paacuteg 5 de 65
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE CONCEITO DE MERCADO
O conceito de troca leva ao conceito de mercado Um mercado eacute o conjunto de
consumidores reais e potenciais de um produto Esses consumidores compartilham uma
necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito atraveacutes da troca Logo a
dimensatildeo do mercado depende do nuacutemero de pessoas que tecircm a necessidade e recursos para
se envolverem numa troca e que estatildeo dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo
que desejam
Os gestores de marketing (profissionais de marketing) vecircem os vendedores como
elementos constituintes duma induacutestria e os compradores de um mercado Vendedores e
compradores interagem de quatro formas
Os vendedores introduzem os produtos serviccedilos e comunicaccedilotildees no mercado Em
retorno recebem dinheiro e informaccedilatildeo As economias modernas operam segundo o princiacutepio
da divisatildeo de trabalho em que cada pessoa especializa-se em produzir algo recebe pagamento
e compra coisas que necessita com esse dinheiro Portanto nas economias modernas satildeo
muitos os mercados existentes
Os produtores vatildeo aos mercados de recursos (mercado de mateacuterias-primas mercado
de recursos humanos mercado de dinheiro) compram recursos transformam os recursos em
bens e serviccedilos e vendem-nos aos intermediaacuterios que tecircm a funccedilatildeo de os vender aos
consumidores
Os consumidores vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os
possibilita de adquirirem os bens e serviccedilos que compram
Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta a um
produto Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e serviccedilos Um
candidato poliacutetico por exemplo como resposta quer votos um clube de futebol quer
associados e um grupo de acccedilatildeo social quer aceitaccedilatildeo de ideias
Marketing eacute entatildeo o conjunto de acccedilotildees que visam obter uma resposta desejada de
um consumidor - alvo a um produto
Antonio Cabral Paacuteg 6 de 65
Sendo a anaacutelise de mercado uma das mais importantes ferramentas para os gestores
de marketing eacute essencial que se defina a utilizaccedilatildeo dada agrave palavra mercado que no contexto
supracitado teraacute dois sentidos diferentes embora complementares
- Sentido Restrito corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a
importacircncia a estrutura e a evoluccedilatildeo das vendas de um produto
- Sentido Lato chama-se mercado ao conjunto de ldquopuacuteblicosrdquo susceptiacuteveis de
exercer influencia no volume de consumo de um produto
Definiccedilatildeo Restrita
Neste acircmbito o estudo de mercado consiste em resolver e analisar um pequeno
nuacutemero de dados de base sobre as vendas de um produto que comporta quatro etapas
- Definiccedilatildeo de Produto
- Escolha das Unidades de Medida
- Mercado em Volume
- Mercado em Valor
- Parque e Vendas
- Mercado segmento e alvos
- Segmentos de mercado eacute importante natildeo confundir segmento de
vendas com segmentos de consumidores
- Anaacutelise das Vendas de um Produto
- Mercado e alvos
- Distinccedilatildeo entre mercado real e mercado potencial
Antonio Cabral Paacuteg 7 de 65
Definiccedilatildeo alargada de um mercado
Os puacuteblicos podem ser indiviacuteduos empresas ou instituiccedilotildees pelo que temos
- Os clientes finais
- Os compradores
- Os influenciadores
- Os distribuidores
Estudo do mercado em volume
Comporta dois factores essenciais
A dimensatildeo do mercado
- O volume e a dimensatildeo dos mercados
- O nuacutemero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
- A dimensatildeo do mercado por consumidor
Estrutura dos mercados
- Mercado aberto e mercado fechado
- Mercado fragmentado e mercado concentrado
Factores de evoluccedilatildeo dos mercados
Engloba seis factores
Factores a curto e meacutedio prazo
- A conjuntura econoacutemica e social
- As variaccedilotildees sazonais
- As modas
Antonio Cabral Paacuteg 8 de 65
Factores a longo prazo
- O tempo
- Os efeitos da oferta
O grau da concorrecircncia
A elasticidade da procura
Os mercados condicionados
Os efeitos do meio envolvente
21 Caracteriacutesticas de Mercado
211 Dimensatildeo (volume e valor)
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
19918891969390
2198074
2003 2004 2005
Graacutefico 1 ndash Consumo total de depilatoacuterios em unidades
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 3 de 65
Metro sexualidade61
Consciecircncia Ambiental 61
Envelhecimento da Populaccedilatildeo 62
Depilaccedilatildeo a Laser 62
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo62
5 CONCLUSOtildeES 64
6 BIBLIOGRAFIA 65
Antonio Cabral Paacuteg 4 de 65
1 INTRODUCcedilAtildeO
A elaboraccedilatildeo do trabalho que a seguir se reproduz foi o culminar de toda uma seacuterie
de aquisiccedilotildees de novas competecircncias adquiridas no acircmbito da disciplina de Fundamentos de
Marketing leccionada pelo Professor Francisco Coelho
A base deste trabalho eacute a anaacutelise de mercado dos produtos ldquoDepilatoacuteriosrdquo entre os
anos 2003 a 2005
Este estudo tem como suporte as bases de dados de 2003 a 2005 da AC Nielsen
(Anuaacuterios) e Marketest (Perfil do Consumidor Portugecircs)
Para este estudo foram considerados os indiviacuteduos do sexo masculino com 15 e mais
anos residentes em Portugal Continental
Com a desenvoltura do trabalho constatamos que adquirimos novas competecircncias
descobertas e aprendizagens no acircmbito de
- Pesquisa de relatoacuterios
- Leitura e anaacutelise de relatoacuterios
- Compilaccedilatildeo de dados
- Descoberta de informaccedilatildeo onde nada parecia existir
- Apetecircncia pela manipulaccedilatildeo de dados face aos resultados
- A ldquobelezardquo dos nuacutemeros quando percepcionados
- Calculo de diferentes taxas
- Calculo de mercados
- Calculo de tendecircncias
- Interpretaccedilatildeo de dados e cruzamento dos mesmos
A aquisiccedilatildeo destes saberes foram sendo reconhecidos ao longo do tempo como
imprescindiacuteveis para um futuro que pretendemos promissor
Antonio Cabral Paacuteg 5 de 65
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE CONCEITO DE MERCADO
O conceito de troca leva ao conceito de mercado Um mercado eacute o conjunto de
consumidores reais e potenciais de um produto Esses consumidores compartilham uma
necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito atraveacutes da troca Logo a
dimensatildeo do mercado depende do nuacutemero de pessoas que tecircm a necessidade e recursos para
se envolverem numa troca e que estatildeo dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo
que desejam
Os gestores de marketing (profissionais de marketing) vecircem os vendedores como
elementos constituintes duma induacutestria e os compradores de um mercado Vendedores e
compradores interagem de quatro formas
Os vendedores introduzem os produtos serviccedilos e comunicaccedilotildees no mercado Em
retorno recebem dinheiro e informaccedilatildeo As economias modernas operam segundo o princiacutepio
da divisatildeo de trabalho em que cada pessoa especializa-se em produzir algo recebe pagamento
e compra coisas que necessita com esse dinheiro Portanto nas economias modernas satildeo
muitos os mercados existentes
Os produtores vatildeo aos mercados de recursos (mercado de mateacuterias-primas mercado
de recursos humanos mercado de dinheiro) compram recursos transformam os recursos em
bens e serviccedilos e vendem-nos aos intermediaacuterios que tecircm a funccedilatildeo de os vender aos
consumidores
Os consumidores vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os
possibilita de adquirirem os bens e serviccedilos que compram
Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta a um
produto Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e serviccedilos Um
candidato poliacutetico por exemplo como resposta quer votos um clube de futebol quer
associados e um grupo de acccedilatildeo social quer aceitaccedilatildeo de ideias
Marketing eacute entatildeo o conjunto de acccedilotildees que visam obter uma resposta desejada de
um consumidor - alvo a um produto
Antonio Cabral Paacuteg 6 de 65
Sendo a anaacutelise de mercado uma das mais importantes ferramentas para os gestores
de marketing eacute essencial que se defina a utilizaccedilatildeo dada agrave palavra mercado que no contexto
supracitado teraacute dois sentidos diferentes embora complementares
- Sentido Restrito corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a
importacircncia a estrutura e a evoluccedilatildeo das vendas de um produto
- Sentido Lato chama-se mercado ao conjunto de ldquopuacuteblicosrdquo susceptiacuteveis de
exercer influencia no volume de consumo de um produto
Definiccedilatildeo Restrita
Neste acircmbito o estudo de mercado consiste em resolver e analisar um pequeno
nuacutemero de dados de base sobre as vendas de um produto que comporta quatro etapas
- Definiccedilatildeo de Produto
- Escolha das Unidades de Medida
- Mercado em Volume
- Mercado em Valor
- Parque e Vendas
- Mercado segmento e alvos
- Segmentos de mercado eacute importante natildeo confundir segmento de
vendas com segmentos de consumidores
- Anaacutelise das Vendas de um Produto
- Mercado e alvos
- Distinccedilatildeo entre mercado real e mercado potencial
Antonio Cabral Paacuteg 7 de 65
Definiccedilatildeo alargada de um mercado
Os puacuteblicos podem ser indiviacuteduos empresas ou instituiccedilotildees pelo que temos
- Os clientes finais
- Os compradores
- Os influenciadores
- Os distribuidores
Estudo do mercado em volume
Comporta dois factores essenciais
A dimensatildeo do mercado
- O volume e a dimensatildeo dos mercados
- O nuacutemero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
- A dimensatildeo do mercado por consumidor
Estrutura dos mercados
- Mercado aberto e mercado fechado
- Mercado fragmentado e mercado concentrado
Factores de evoluccedilatildeo dos mercados
Engloba seis factores
Factores a curto e meacutedio prazo
- A conjuntura econoacutemica e social
- As variaccedilotildees sazonais
- As modas
Antonio Cabral Paacuteg 8 de 65
Factores a longo prazo
- O tempo
- Os efeitos da oferta
O grau da concorrecircncia
A elasticidade da procura
Os mercados condicionados
Os efeitos do meio envolvente
21 Caracteriacutesticas de Mercado
211 Dimensatildeo (volume e valor)
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
19918891969390
2198074
2003 2004 2005
Graacutefico 1 ndash Consumo total de depilatoacuterios em unidades
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 4 de 65
1 INTRODUCcedilAtildeO
A elaboraccedilatildeo do trabalho que a seguir se reproduz foi o culminar de toda uma seacuterie
de aquisiccedilotildees de novas competecircncias adquiridas no acircmbito da disciplina de Fundamentos de
Marketing leccionada pelo Professor Francisco Coelho
A base deste trabalho eacute a anaacutelise de mercado dos produtos ldquoDepilatoacuteriosrdquo entre os
anos 2003 a 2005
Este estudo tem como suporte as bases de dados de 2003 a 2005 da AC Nielsen
(Anuaacuterios) e Marketest (Perfil do Consumidor Portugecircs)
Para este estudo foram considerados os indiviacuteduos do sexo masculino com 15 e mais
anos residentes em Portugal Continental
Com a desenvoltura do trabalho constatamos que adquirimos novas competecircncias
descobertas e aprendizagens no acircmbito de
- Pesquisa de relatoacuterios
- Leitura e anaacutelise de relatoacuterios
- Compilaccedilatildeo de dados
- Descoberta de informaccedilatildeo onde nada parecia existir
- Apetecircncia pela manipulaccedilatildeo de dados face aos resultados
- A ldquobelezardquo dos nuacutemeros quando percepcionados
- Calculo de diferentes taxas
- Calculo de mercados
- Calculo de tendecircncias
- Interpretaccedilatildeo de dados e cruzamento dos mesmos
A aquisiccedilatildeo destes saberes foram sendo reconhecidos ao longo do tempo como
imprescindiacuteveis para um futuro que pretendemos promissor
Antonio Cabral Paacuteg 5 de 65
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE CONCEITO DE MERCADO
O conceito de troca leva ao conceito de mercado Um mercado eacute o conjunto de
consumidores reais e potenciais de um produto Esses consumidores compartilham uma
necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito atraveacutes da troca Logo a
dimensatildeo do mercado depende do nuacutemero de pessoas que tecircm a necessidade e recursos para
se envolverem numa troca e que estatildeo dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo
que desejam
Os gestores de marketing (profissionais de marketing) vecircem os vendedores como
elementos constituintes duma induacutestria e os compradores de um mercado Vendedores e
compradores interagem de quatro formas
Os vendedores introduzem os produtos serviccedilos e comunicaccedilotildees no mercado Em
retorno recebem dinheiro e informaccedilatildeo As economias modernas operam segundo o princiacutepio
da divisatildeo de trabalho em que cada pessoa especializa-se em produzir algo recebe pagamento
e compra coisas que necessita com esse dinheiro Portanto nas economias modernas satildeo
muitos os mercados existentes
Os produtores vatildeo aos mercados de recursos (mercado de mateacuterias-primas mercado
de recursos humanos mercado de dinheiro) compram recursos transformam os recursos em
bens e serviccedilos e vendem-nos aos intermediaacuterios que tecircm a funccedilatildeo de os vender aos
consumidores
Os consumidores vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os
possibilita de adquirirem os bens e serviccedilos que compram
Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta a um
produto Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e serviccedilos Um
candidato poliacutetico por exemplo como resposta quer votos um clube de futebol quer
associados e um grupo de acccedilatildeo social quer aceitaccedilatildeo de ideias
Marketing eacute entatildeo o conjunto de acccedilotildees que visam obter uma resposta desejada de
um consumidor - alvo a um produto
Antonio Cabral Paacuteg 6 de 65
Sendo a anaacutelise de mercado uma das mais importantes ferramentas para os gestores
de marketing eacute essencial que se defina a utilizaccedilatildeo dada agrave palavra mercado que no contexto
supracitado teraacute dois sentidos diferentes embora complementares
- Sentido Restrito corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a
importacircncia a estrutura e a evoluccedilatildeo das vendas de um produto
- Sentido Lato chama-se mercado ao conjunto de ldquopuacuteblicosrdquo susceptiacuteveis de
exercer influencia no volume de consumo de um produto
Definiccedilatildeo Restrita
Neste acircmbito o estudo de mercado consiste em resolver e analisar um pequeno
nuacutemero de dados de base sobre as vendas de um produto que comporta quatro etapas
- Definiccedilatildeo de Produto
- Escolha das Unidades de Medida
- Mercado em Volume
- Mercado em Valor
- Parque e Vendas
- Mercado segmento e alvos
- Segmentos de mercado eacute importante natildeo confundir segmento de
vendas com segmentos de consumidores
- Anaacutelise das Vendas de um Produto
- Mercado e alvos
- Distinccedilatildeo entre mercado real e mercado potencial
Antonio Cabral Paacuteg 7 de 65
Definiccedilatildeo alargada de um mercado
Os puacuteblicos podem ser indiviacuteduos empresas ou instituiccedilotildees pelo que temos
- Os clientes finais
- Os compradores
- Os influenciadores
- Os distribuidores
Estudo do mercado em volume
Comporta dois factores essenciais
A dimensatildeo do mercado
- O volume e a dimensatildeo dos mercados
- O nuacutemero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
- A dimensatildeo do mercado por consumidor
Estrutura dos mercados
- Mercado aberto e mercado fechado
- Mercado fragmentado e mercado concentrado
Factores de evoluccedilatildeo dos mercados
Engloba seis factores
Factores a curto e meacutedio prazo
- A conjuntura econoacutemica e social
- As variaccedilotildees sazonais
- As modas
Antonio Cabral Paacuteg 8 de 65
Factores a longo prazo
- O tempo
- Os efeitos da oferta
O grau da concorrecircncia
A elasticidade da procura
Os mercados condicionados
Os efeitos do meio envolvente
21 Caracteriacutesticas de Mercado
211 Dimensatildeo (volume e valor)
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
19918891969390
2198074
2003 2004 2005
Graacutefico 1 ndash Consumo total de depilatoacuterios em unidades
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 5 de 65
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE CONCEITO DE MERCADO
O conceito de troca leva ao conceito de mercado Um mercado eacute o conjunto de
consumidores reais e potenciais de um produto Esses consumidores compartilham uma
necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito atraveacutes da troca Logo a
dimensatildeo do mercado depende do nuacutemero de pessoas que tecircm a necessidade e recursos para
se envolverem numa troca e que estatildeo dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo
que desejam
Os gestores de marketing (profissionais de marketing) vecircem os vendedores como
elementos constituintes duma induacutestria e os compradores de um mercado Vendedores e
compradores interagem de quatro formas
Os vendedores introduzem os produtos serviccedilos e comunicaccedilotildees no mercado Em
retorno recebem dinheiro e informaccedilatildeo As economias modernas operam segundo o princiacutepio
da divisatildeo de trabalho em que cada pessoa especializa-se em produzir algo recebe pagamento
e compra coisas que necessita com esse dinheiro Portanto nas economias modernas satildeo
muitos os mercados existentes
Os produtores vatildeo aos mercados de recursos (mercado de mateacuterias-primas mercado
de recursos humanos mercado de dinheiro) compram recursos transformam os recursos em
bens e serviccedilos e vendem-nos aos intermediaacuterios que tecircm a funccedilatildeo de os vender aos
consumidores
Os consumidores vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os
possibilita de adquirirem os bens e serviccedilos que compram
Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta a um
produto Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e serviccedilos Um
candidato poliacutetico por exemplo como resposta quer votos um clube de futebol quer
associados e um grupo de acccedilatildeo social quer aceitaccedilatildeo de ideias
Marketing eacute entatildeo o conjunto de acccedilotildees que visam obter uma resposta desejada de
um consumidor - alvo a um produto
Antonio Cabral Paacuteg 6 de 65
Sendo a anaacutelise de mercado uma das mais importantes ferramentas para os gestores
de marketing eacute essencial que se defina a utilizaccedilatildeo dada agrave palavra mercado que no contexto
supracitado teraacute dois sentidos diferentes embora complementares
- Sentido Restrito corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a
importacircncia a estrutura e a evoluccedilatildeo das vendas de um produto
- Sentido Lato chama-se mercado ao conjunto de ldquopuacuteblicosrdquo susceptiacuteveis de
exercer influencia no volume de consumo de um produto
Definiccedilatildeo Restrita
Neste acircmbito o estudo de mercado consiste em resolver e analisar um pequeno
nuacutemero de dados de base sobre as vendas de um produto que comporta quatro etapas
- Definiccedilatildeo de Produto
- Escolha das Unidades de Medida
- Mercado em Volume
- Mercado em Valor
- Parque e Vendas
- Mercado segmento e alvos
- Segmentos de mercado eacute importante natildeo confundir segmento de
vendas com segmentos de consumidores
- Anaacutelise das Vendas de um Produto
- Mercado e alvos
- Distinccedilatildeo entre mercado real e mercado potencial
Antonio Cabral Paacuteg 7 de 65
Definiccedilatildeo alargada de um mercado
Os puacuteblicos podem ser indiviacuteduos empresas ou instituiccedilotildees pelo que temos
- Os clientes finais
- Os compradores
- Os influenciadores
- Os distribuidores
Estudo do mercado em volume
Comporta dois factores essenciais
A dimensatildeo do mercado
- O volume e a dimensatildeo dos mercados
- O nuacutemero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
- A dimensatildeo do mercado por consumidor
Estrutura dos mercados
- Mercado aberto e mercado fechado
- Mercado fragmentado e mercado concentrado
Factores de evoluccedilatildeo dos mercados
Engloba seis factores
Factores a curto e meacutedio prazo
- A conjuntura econoacutemica e social
- As variaccedilotildees sazonais
- As modas
Antonio Cabral Paacuteg 8 de 65
Factores a longo prazo
- O tempo
- Os efeitos da oferta
O grau da concorrecircncia
A elasticidade da procura
Os mercados condicionados
Os efeitos do meio envolvente
21 Caracteriacutesticas de Mercado
211 Dimensatildeo (volume e valor)
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
19918891969390
2198074
2003 2004 2005
Graacutefico 1 ndash Consumo total de depilatoacuterios em unidades
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 6 de 65
Sendo a anaacutelise de mercado uma das mais importantes ferramentas para os gestores
de marketing eacute essencial que se defina a utilizaccedilatildeo dada agrave palavra mercado que no contexto
supracitado teraacute dois sentidos diferentes embora complementares
- Sentido Restrito corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a
importacircncia a estrutura e a evoluccedilatildeo das vendas de um produto
- Sentido Lato chama-se mercado ao conjunto de ldquopuacuteblicosrdquo susceptiacuteveis de
exercer influencia no volume de consumo de um produto
Definiccedilatildeo Restrita
Neste acircmbito o estudo de mercado consiste em resolver e analisar um pequeno
nuacutemero de dados de base sobre as vendas de um produto que comporta quatro etapas
- Definiccedilatildeo de Produto
- Escolha das Unidades de Medida
- Mercado em Volume
- Mercado em Valor
- Parque e Vendas
- Mercado segmento e alvos
- Segmentos de mercado eacute importante natildeo confundir segmento de
vendas com segmentos de consumidores
- Anaacutelise das Vendas de um Produto
- Mercado e alvos
- Distinccedilatildeo entre mercado real e mercado potencial
Antonio Cabral Paacuteg 7 de 65
Definiccedilatildeo alargada de um mercado
Os puacuteblicos podem ser indiviacuteduos empresas ou instituiccedilotildees pelo que temos
- Os clientes finais
- Os compradores
- Os influenciadores
- Os distribuidores
Estudo do mercado em volume
Comporta dois factores essenciais
A dimensatildeo do mercado
- O volume e a dimensatildeo dos mercados
- O nuacutemero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
- A dimensatildeo do mercado por consumidor
Estrutura dos mercados
- Mercado aberto e mercado fechado
- Mercado fragmentado e mercado concentrado
Factores de evoluccedilatildeo dos mercados
Engloba seis factores
Factores a curto e meacutedio prazo
- A conjuntura econoacutemica e social
- As variaccedilotildees sazonais
- As modas
Antonio Cabral Paacuteg 8 de 65
Factores a longo prazo
- O tempo
- Os efeitos da oferta
O grau da concorrecircncia
A elasticidade da procura
Os mercados condicionados
Os efeitos do meio envolvente
21 Caracteriacutesticas de Mercado
211 Dimensatildeo (volume e valor)
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
19918891969390
2198074
2003 2004 2005
Graacutefico 1 ndash Consumo total de depilatoacuterios em unidades
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 7 de 65
Definiccedilatildeo alargada de um mercado
Os puacuteblicos podem ser indiviacuteduos empresas ou instituiccedilotildees pelo que temos
- Os clientes finais
- Os compradores
- Os influenciadores
- Os distribuidores
Estudo do mercado em volume
Comporta dois factores essenciais
A dimensatildeo do mercado
- O volume e a dimensatildeo dos mercados
- O nuacutemero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor
- A dimensatildeo do mercado por consumidor
Estrutura dos mercados
- Mercado aberto e mercado fechado
- Mercado fragmentado e mercado concentrado
Factores de evoluccedilatildeo dos mercados
Engloba seis factores
Factores a curto e meacutedio prazo
- A conjuntura econoacutemica e social
- As variaccedilotildees sazonais
- As modas
Antonio Cabral Paacuteg 8 de 65
Factores a longo prazo
- O tempo
- Os efeitos da oferta
O grau da concorrecircncia
A elasticidade da procura
Os mercados condicionados
Os efeitos do meio envolvente
21 Caracteriacutesticas de Mercado
211 Dimensatildeo (volume e valor)
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
19918891969390
2198074
2003 2004 2005
Graacutefico 1 ndash Consumo total de depilatoacuterios em unidades
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 8 de 65
Factores a longo prazo
- O tempo
- Os efeitos da oferta
O grau da concorrecircncia
A elasticidade da procura
Os mercados condicionados
Os efeitos do meio envolvente
21 Caracteriacutesticas de Mercado
211 Dimensatildeo (volume e valor)
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
19918891969390
2198074
2003 2004 2005
Graacutefico 1 ndash Consumo total de depilatoacuterios em unidades
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 9 de 65
- De 2003 para 2004 decreacutescimo no nuacutemero de unidades vendidas cerca de
30000 unidades
- De 2004 para 2005 crescimento acentuado no nuacutemero de unidades vendidas
contrariando a tendecircncia anterior cerca de 230000 unidades
Consumo Depilatoacuterios - Valor
9254150 euro
9384558 euro
9942907 euro
2003 2004 2005
Graacutefico 2 ndash Consumo total de depilatoacuterios em valor
Face aos dados analisados do consumo Total de Depilatoacuterios podemos concluir que
- Contrariamente ao verificado anteriormente (figura 1) para as unidades
verificamos um aumento da facturaccedilatildeo em cerca de 13000000 euro de 2003 para 2004
- Aumento significativo de 2004 para 2005 na ordem dos 60000000 euro
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 10 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Unidades
626787
781667690887
849871
561043
203490
314929392081
580126
219157261021356806
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 3 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em Unidades
Dos dados acima podemos concluir que
- Crescimento acentuado do Creme e das Bandas de Cera Fria para os trecircs
anos em anaacutelise
- Decreacutescimo acentuado do Aerosol e da Cera Teacutepida para os trecircs anos em
anaacutelise
- O Creme ao longo dos trecircs anos destaca-se como produto de eleiccedilatildeo logo
seguido pelas Bandas de Cera Fria
- Inversamente o Aerosol e a Cera Teacutepida estatildeo a perder as preferecircncias das
utilizadoras
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 11 de 65
Consumo Depilatoacuterios - Valor
2547805 euro
3054248 euro
1739284 euro
1107235 euro
3144692 euro3506101 euro
2535622 euro
2118917 euro2199664 euro
1662676 euro2123510 euro 1355681 euro
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 4 ndash Consumo Depilatoacuterios por Segmentos em valor
212 Taxa de Crescimento
141
595
-113
1161
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 5 ndash Taxa Crescimento dos depilatoacuterios em valor e unidades
Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que
- A um forte crescimento das unidades de 20042005 correspondeu tambeacutem
um forte aumento do valor
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 12 de 65
- No entanto de 20032004 a um decreacutescimo nas unidades correspondeu um
aumento do valor
05199
117247
-179-363
-197-354
430115
191230
-217-185
-268-160
Bandas Cera Fria
Aerosol
Creme
Cera Teacutepida
Taxa Crescimento - Euros x Unid
20032004 - euro 20042005 - euro 20032004 - Unid 20042005 - Unid
Graacutefico 6 ndash Taxas de Crescimento em Valor e Unidade dos segmentoss
Da anaacutelise dos dados podemos concluir que
- Tanto o Aerosol como a Cera Teacutepida quer a niacutevel de unidades quer a niacutevel
de valor tecircm registado um decreacutescimo
- De 20042005 tanto a niacutevel do valor como do volume o decreacutescimo foi
superior a 35
- Verifica-se que os crescimentos do Creme e das Bandas de Cera Fria tanto
ao niacutevel do valor como do volume satildeo proporcionais ao decreacutescimo do Aerosol e da Cera
Teacutepida
213 Segmentos de Mercado
Com base no anuaacuterio da AC Nielsen foram identificados os seguintes segmentos
- Bandas de Cera Fria
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 13 de 65
- Aerosol
- Creme
- Cera Teacutepida
214 Canais de Distribuiccedilatildeo
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Hipermercados Supermercados Tradicional Norte Tradicional Sul
Depilatoacuterios Bandas Cera Fria Aerosol Creme Cera Teacutepida
Graacutefico 7 ndash Evoluccedilatildeo dos diferentes Canais de Distribuiccedilatildeo
- Os Supermercados satildeo o canal de distribuiccedilatildeo com mais importacircncia e para todos
os produtos com 45 ou superior seguido dos hipermercados com uma diferenccedila percentual
meacutedia de 10
- No caso dos canais de distribuiccedilatildeo Tradicional Norte e Sul o seu grau de
importacircncia eacute inferior a 10 com a excepccedilatildeo em 2005 dos aerossoacuteis que registaram uma
importacircncia ligeiramente superior
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 14 de 65
37
37
37 40
37
35
37
36
35
32 35
36
38
45
44
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Hipermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 8ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Hipermercados
- Nos Hipermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 35 e para
todos os anos
- De referir a Cera Teacutepida que registou em 2004 e 2005 mais de 40
52
52 56
53 58
61
48
46
45
55
55 57
55
47 50
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Supermercados
2003 2004 2005
Graacutefico 9 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Supermercados
- Nos Supermercados todos os produtos tecircm uma importacircncia superior a 50 e para
todos os anos
- De registar a importacircncia crescente das Bandas de Cera Fria e do Creme superiores
a 50 e para todos os anos
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 15 de 65
65
3
53
2
79
8
65
3 35
4
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme CeraTeacutepida
Tradicional Norte
2003 2004 2005
Graacutefico 10 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Norte
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Norte estando
abaixo dos 10 e a perder importacircncia
- Todos os produtos tecircm vindo a perder importacircncia neste canal
65
4
32 2
810
12
85
4 43
2
Depilatoacuterios BandasCera Fria
Aerosol Creme Cera Teacutepida
Tradicional Sul
2003 2004 2005
Graacutefico 11 ndash Evoluccedilatildeo no Cana de Distribuiccedilatildeo Tradicional Sul
- O Aerosol eacute o produto com maior importacircncia no Tradicional Sul estando acima
dos 10 e a ganhar importacircncia
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 16 de 65
A procura crescente deste produto estaraacute relacionada com o tipo de pessoas do Sul
menos pelos e mais clareados
- Todos os outros produtos tecircm vindo a perder consecutivamente importacircncia
215 Tendecircncias para a Procura Futura
2003 2004 2005Bandas Cera Fria 28 32 36Aerosol 20 16 9Creme 29 35 38Cera Teacutepida 18 13 10
Tendencias para a Procura Futura
Quadro 1 ndash Tendecircncias para a Procura Futura
- De acordo com o Quadro supra os produtos com mais tendecircncia para a procura
futura satildeo o Creme e as Bandas de Cera Fria pois tecircm tido um crescimento sustentado ao
longo dos anos em anaacutelise
- Em contrapartida a Cera Teacutepida e o Creme tecircm registado uma tendecircncia para a
procura futura negativa consecutiva ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 17 de 65
Tendecircncias para Procura Futura
20
3538
3228
36
9
16
29
18 1013
-10
0
10
20
30
40
50
60
2003 2004 2005
Bandas Cera Fria AerosolCreme Cera TeacutepidaLinear (Creme) Linear (Bandas Cera Fria)Linear (Aerosol) Linear (Cera Teacutepida)
Graacutefico 12 ndash Tendecircncias para Procura Futura dos Diferentes Segmentos
Usando os valores referidos no Quadro supra e utilizando Linhas de Tendecircncia
Linear com uma Projecccedilatildeo Para Diante de trecircs Periacuteodos poderemos constatar que
1 ndash No inicio de 2007 os Aerosois iratildeo ldquodesaparecerrdquo ou seratildeo retirados do mercado
2 ndash No inicio de 2008 iraacute verificar-se o mesmo com a Cera Teacutepida
3 ndash No iniacutecio de 2008 o Creme iraacute ter uma tendecircncia de procura superior a 50
4 ndash Sensivelmente a meio de 2008 as Bandas de Cera Fria teratildeo uma tendecircncia de
procura superior a 40
5 ndash Estas tendecircncias iratildeo conduzir equacionando somente os dados em anaacutelise a
que o mercado em 2009 seja partilhado entre o Creme e a Cera Teacutepida
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 18 de 65
22 Caracteriacutesticas da Procura
221 Perfil Soacutecio - Demograacutefico dos Consumidores
21060002234000
2437000
120100013160001335000
33070003550000
3772000
Em Casa Fora de Casa Total
Nuacutemero de Utilizadores
2003 2004 2005
Graacutefico 13 ndash Volume de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- Face agraves novas tecnologias Cremes e Bandas de Cera Fria a Depilaccedilatildeo em casa estaacute
a ter um crescimento acentuado de utilizadores
- Analisando os dados totais podemos concluir que de ano para ano tem havido um
crescimento bastante acentuado do nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 19 de 65
608
909
958
144
735 625
Em Casa Fora de Casa Total
Taxa de Crescimento Utilizadores
20032004 20042005
Graacutefico 14 ndash Taxa de Crescimento de Utilizadores em Casa e Fora de Casa
- No seguimento do graacutefico anterior podemos confirmar que a Depilaccedilatildeo em Casa
teve um crescimento de 6 de 2003 para 2005 e de 9 de 2004 para 2005
- Jaacute na Depilaccedilatildeo Fora de Casa a Taxa de Crescimento tem vindo a decrescer de
2003 para 2004 foi de 958 e de 2004 para 2005 registou somente um aumento de 144
- Como consequecircncia desta quebra da Depilaccedilatildeo Fora de Casa de 2004 para 2005 os
resultados totais sofreram um decreacutescimo de 11
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 20 de 65
Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Quadro 2 ndash Definiccedilatildeo das Aacutereas AC Nielsen
Figura 01 ndash Concelhos de Portugal
Figura 1 ndash Concelhos de Portugal
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 21 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depliaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 15 ndash Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
- Todas as aacutereas geograacuteficas com excepccedilatildeo da aacuterea Sul tecircm vindo a registar um
aumento significativo do nuacutemero de utilizadores
- As aacutereas de maior importacircncia e crescimento para a Depilaccedilatildeo em Casa satildeo a
Grande Lisboa Interior Norte e Litoral Norte
- As aacutereas de menor importacircncia e crescimento satildeo o Grande Porto e Sul
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 22 de 65
050000
100000150000200000
250000300000350000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 16 ndash Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As aacutereas que tecircm registado crescimento no nuacutemero de utilizadores satildeo Grande
Lisboa Litoral Centro Interior Norte e Sul
- As aacutereas que tecircm registado decreacutescimo principalmente em 2005 satildeo o Grande
Porto e Litoral Norte
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 23 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremesEspumaMousse Depilatoacuteria
2003 2004 2005
Graacutefico 17 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria encontram-se na Grande
Lisboa e eacute aiacute que se verifica o maior aumento para todos os anos em anaacutelise no nuacutemero de
consumidores
- Litoral Norte e Interior Norte satildeo as aacutereas que tambeacutem tecircm registado crescimento
020000400006000080000
100000120000140000160000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 18 ndash Utilizadores CremeEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 24 de 65
- Os Utilizadores de CremesEspumaMousse Depilatoacuteria nos uacuteltimos 30 dias
encontram-se na Grande Lisboa verificando-se um crescimento significativo de utilizadores no
Interior Norte e para 2005
- Nas restantes aacutereas tem-se assistido a um decreacutescimo no nuacutemero de utilizadores
0
50000
100000
150000
200000
250000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizadores Cera Depilatoacuteria em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 19 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa estatildeo maioritariamente na Grande
Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 25 de 65
0
50000
100000
150000
200000
GrandeLisboa
GrandePorto
LitoralNorte
LitoralCentro
InteriorNorte
Sul
Utilizaram Cera Depilatoacuteria em Casa Uacuteltimos 30 Dias
2003 2004 2005
Graacutefico 20 ndash Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos uacuteltimos 30 dias
- Os Utilizadores de Cera Depilatoacuteria em Casa nos Uacuteltimos 30 Dias estatildeo
maioritariamente na Grande Lisboa
- O Interior Norte eacute a aacuterea que tem registado um crescimento ao longo dos cinco
anos colocando-se em segundo lugar no ano de 2005 no nuacutemero de utilizadores
- De destacar o baixo nuacutemero de utilizadores no Grande Porto assim como a sua
diminuiccedilatildeo constante ao longo dos anos em anaacutelise
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 26 de 65
35
2012
8
15
10
35
21
14
10
12
8
36
20
14
9
12
9
Depilaccedilatildeo em CasaDepilaccedilatildeo Fora CasaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteriaUtilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria nos Uacuteltimos 30 DiasUtilizadoras de cera depilatoacuteria em casaUtilizaram cera depilatoacuteria em casa nos uacuteltimos 30 dias
Graacutefico 21 ndash Total Nacional dos diferentes tipos de depilaccedilatildeo
Da anaacutelise dos Totais Nacionais podemos concluir que por ordem de importacircncia os
tipos de Depilaccedilatildeo estatildeo assim colocados
1 ndash Depilaccedilatildeo em Casa
2 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa
As Utilizadoras por ordem de importacircncia
1 ndash Utilizadoras de cremeespumamousse depilatoacuteria
2 ndash Utilizadoras de cera depilatoacuteria em casa
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 27 de 65
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 22 ndash Idade Depilaccedilatildeo em Casa
- Da anaacutelise do graacutefico podemos concluir que as faixas etaacuterias dos 2534 anos e dos
3544 anos satildeo os que mais fazem depilaccedilatildeo em casa praticamente ao mesmo niacutevel
- Todas as faixas etaacuterias tecircm vindo a verificar um crescimento constante ao longo dos
anos excepto as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos que tecircm vindo a diminuir
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 28 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
1517anos
1824anos
2534anos
3544anos
4554anos
5564anos
+ 64anos
Idade - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 23 ndash Idade Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- No seguimento da anaacutelise anterior (Depilaccedilatildeo em Casa) e comparando os dois
graacuteficos verificamos que as faixas etaacuterias dos 1517 anos e dos 1824 anos registam um
crescimento
- A faixa etaacuteria dos 2534 anos eacute a que maior nuacutemero de utilizadores regista logo
seguida da 3544 anos e da 4554 anos
- As faixas etaacuterias dos 5564 e dos +64 anos tecircm vindo a registar um decreacutescimo no
nuacutemero de utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 29 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 24 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo em Casa
- A Classe MeacutediaBaixa eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento
na Depilaccedilatildeo em Casa logo seguidos nos mesmo paracircmetros pela classe Baixa
- A classe Meacutedia tem vindo a registar uma perca no nuacutemero de utilizadores ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe AltaMeacutedia Alta tem vindo a registar um nuacutemero crescente de utilizadores
com especial incidecircncia no ano de 2005
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 30 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
AltaMeacutedia Alta Meacutedia Meacutedia Baixa Baixa
Classe Social - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 25 ndash Classe Social Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- A classe AltaMeacutedia Alta e Meacutedia registam tendecircncias inversas quanto ao nuacutemero
de utilizadores e relativamente agrave anaacutelise efectuada para o graacutefico anterior
- A classe Meacutedia eacute a que regista maior nuacutemero de utilizadores e crescimento ao longo
dos anos em anaacutelise
- A classe Baixa tambeacutem aqui tem vindo a sofrer um crescimento no nuacutemero de
utilizadores
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 31 de 65
050000
100000150000200000250000300000350000400000450000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 26 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- As ReformadasPensDesemp satildeo as que mais se Depilam em Casa logo seguidas
pelas TrabalhNQualifNEspec e pelas Domeacutesticas
- As que menos se Depilam em Casa satildeo as TeacutecEspecializPeqPropr e as
Quadros MeacutedSuperiores
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 32 de 65
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
2003 2004 2005
Ocupaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Quadros MeacutedSuperiores TeacutecEspecializPeqProprEmpServComAdministr TrabQualifEspecializadosTrabalhNQualifNEspec ReformadosPensDesempEstudantes Domeacutesticas
Graacutefico 27 ndash Ocupaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As que mais se Depilam Fora de Casa satildeo as EmpSerComAdministr logo
seguidas pelas Estudantes e pelos Quadros MeacutedSuperiores
- As que menos se Depilam Fora de Casa satildeo as Domeacutesticas
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 28 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo em Casa
- Os Activos satildeo os que mais se Depilam em Casa verificando-se um aumento
constante ao longo dos anos em anaacutelise quer para os Activos assim como para os Natildeo Activos
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 33 de 65
0100000200000300000400000500000600000700000800000900000
Activos Natildeo Activos
Situaccedilatildeo - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 29 ndash Situaccedilatildeo Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Os Activos satildeo os que fazem mais a Depilaccedilatildeo Fora de Casa mas natildeo eacute linear que
haja uma tendecircncia para crescimento
- Os Natildeo Activos tambeacutem aqui tecircm registado ao longo dos anos em anaacutelise um
crescimento no nuacutemero de utilizadores
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo em Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 30 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo em Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 34 de 65
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
decreacutescimo na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
02 anos 36 anos 713 anos
Crianccedilas no Lar - Fazem Depilaccedilatildeo Fora de Casa
2003 2004 2005
Graacutefico 31 ndash Crianccedilas no Lar Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 713 anos tambeacutem tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- As mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 36 anos tecircm registado um
crescimento na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Jaacute as mulheres com crianccedilas na faixa etaacuteria dos 02 anos tecircm registado um
decreacutescimo acentuado na utilizaccedilatildeo da Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 35 de 65
64
36
63
37
65
35
Depilaccedilatildeo em Casa Depilaccedilatildeo Fora de Casa
Graacutefico 32 ndash Evoluccedilatildeo da Depilaccedilatildeo em Casa X Depilaccedilatildeo Fora de Casa
- Da anaacutelise dos resultados a niacutevel Nacional podemos facilmente constatar que a
grande maioria das mulheres faz a Depilaccedilatildeo em casa com tendecircncia para aumentar nos anos
vindouros
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 36 de 65
222 Cruzamento de Consumos
478062 208494381186
286416
529458 326164487012
415524
589754316810
531266445971
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 33 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam em Casa e o nuacutemero
de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise a mesma situaccedilatildeo se verifica
para as que Praticam desporto regularmente mas com um menor nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam em Casa no entanto
o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes sempre
pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 37 de 65
447973166939
407139342285
442176218456
438228417172 536670 268335
393825372465
2003 2004 2005
Depilaccedilatildeo Fora CasaXActividades Tempos Livres Frequentadores dediscotecas
Costumam irao futebol
Praticamdesportoregularmente
Frequentginaacutesiosclubeshealthclacademias
Graacutefico 34 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres
- As Frequentadores de discotecas satildeo as que mais se Depilam Fora de Casa e o
nuacutemero de utilizadores tem vindo a crescer ao longo dos anos em anaacutelise
- As que Praticam desporto regularmente e as Frequentginaacutesiosclubeshealth
clacademias registaram em 2005 um decreacutescimo acentuado no nuacutemero de utilizadores
- As que costumam ir ao futebol satildeo as que menos se Depilam Fora de Casa no
entanto o seu nuacutemero tem vindo a aumentar ao longo dos anos mas o uacuteltimo lugar tem-lhes
sempre pertencido
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 38 de 65
Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres - 2005589754
316810531266
445971
1995903
472778645805614124
1696152
604376648242 175464
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 35 ndash Depilaccedilatildeo em Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam em
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam andar de bicicleta
- Costumam assistir a concertos
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam jogar computadorconsola
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 39 de 65
Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres - 2005536670
268335
393825
1180140
400500540675447225
1077345
461910401835 100125
372465
Frequentadores de discotecasbares Costumam ir ao futebolPraticam desporto regularmente Frequentginaacutesiosclubeshealth clacademiasCostumam ouvir muacutesica Costumam ir ao teatroCostumam assistir a concertos Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)Costumam ir ao centro comercial Costumam jogar computadorconsolaCostumam andar de bicicleta Costumam jogar futebol
Graacutefico 36 ndash Depilaccedilatildeo Fora de Casa X Actividades Tempos Livres em 2005
Estes dados com este pormenor soacute estatildeo definidos para o ano de 2005 no entanto
achei importante reproduzi-los para uma melhor visatildeo dos Tempos Livres
- Os consumidores que Costumam ouvir muacutesica satildeo os que mais se Depilam Fora de
Casa logo seguidos pelos que Costumam ir ao centro comercial
- Seguidamente vem um grupo com valores idecircnticos que satildeo
- Costumam assistir a concertos
- Frequentadores de discotecasbares
- Costumam jogar computadorconsola
- Costumam ir a exposiccedilotildees (pintura escultura etc)
- Costumam andar de bicicleta
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 40 de 65
223 Segmentos de Mercado
Da anaacutelise dos factores Soacutecio Demograacuteficos supra referidos podemos retirar as
seguintes conclusotildees
- O puacuteblico-alvo em anaacutelise neste estudo eacute na sua totalidade feminino
- A maioria dos utilizadores de depilatoacuterios 2437000 fazem a depilaccedilatildeo em casa
- A grande maioria das mulheres que fazem depilaccedilatildeo em casa encontra-se na Grande
Lisboa Litoral Norte e Interior Norte No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a grande maioria
encontra-se no Litoral Norte
- A niacutevel Nacional a depilaccedilatildeo em casa eacute a mais utilizada
- A depilaccedilatildeo em casa tem vindo a aumentar nas faixas etaacuterias dos 2534 ateacute aos +64
anos em contrapartida a depilaccedilatildeo fora de casa tem registado um crescimento nas faixas
etaacuterias dos 1517 e dos 1824 anos
- Quanto agraves classes sociais e para a depilaccedilatildeo em casa soacute a classe meacutedia tem vindo a
registar um decreacutescimo de utilizadores
Na classe meacutediabaixa e baixa por razotildees financeiras mas na classe altameacutedia alta a
explicaccedilatildeo estaraacute no facto de as esteticistas se deslocarem a casa das mulheres
No caso da depilaccedilatildeo fora de casa a classe meacutedia e baixa tecircm registado aumentos
constantes
- As reformadasPensDesemp TrabalhNQualifNespec e as Domeacutesticas satildeo
as que mais fazem a depilaccedilatildeo em casa
Jaacute as estudantes TrabQualifEspecializados e as EmpServComAdminist satildeo os
que mais fazem a depilaccedilatildeo fora de casa
- As activas e natildeo activas fazem maioritariamente a depilaccedilatildeo fora de casa
- As matildees que tecircm filhos na faixa etaacuteria dos 713 anos satildeo as que fazem
maioritariamente a depilaccedilatildeo em casa
- A niacutevel Nacional as mulheres que fazem a depilaccedilatildeo em casa satildeo sensivelmente o
dobro das que a fazem fora de casa
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 41 de 65
3 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE ANAacuteLISE COMPETITIVA
A anaacutelise competitiva tem como principal objectivo analisar o papel que a
concorrecircncia desempenha e de que maneira as empresas se posicionam em relaccedilatildeo aos seus
concorrentes
O objectivo eacute conseguir a melhor posiccedilatildeo de mercado baseada em vantagens
competitivas e para isso Michael Porter identificou cinco forccedilas que determinam esse
posicionamento face a um sector ou segmento de mercado
As cinco forccedilas de Porter estatildeo distribuiacutedas por aacutereas as alteraccedilotildees a qualquer uma
afectam o ciclo pois estas estatildeo interligadas As forccedilas determinam a actividade estrutural dos
segmentos sendo que a primeira forccedila a mais importante e centro da estrutura eacute ameaccedila de
rivalidade entre empresas as concorrentes do sectorsegmento
Existe uma ameaccedila ao sector quando este natildeo eacute atraente quando jaacute possui
concorrentes directos agressivos ou em grande nuacutemero Eacute ainda menos atraente quando o
segmento jaacute estiver estagnado ou em decliacutenio
Estas condiccedilotildees provocam geralmente guerras de preccedilos campanhas publicitaacuterias
mais fortes e frequentes assim como um obrigatoacuterio lanccedilamento de novos produtos
A segunda forccedila eacute a ameaccedila de novos concorrentes sendo que para estes um
segmento soacute eacute atractivo ou natildeo mediante as barreiras com que se deparam Estas barreiras
satildeo designadas como barreiras ldquoagrave entradardquo e ldquoagrave saiacutedardquo e dentro destas classificadas como
pequenas e grandes
O segmento mais atraente eacute o que apresenta barreiras grandes agrave entrada e pequenas agrave
saiacuteda Os seus retornoslucros satildeo altos e estaacuteveis sendo que empresas novas tecircm dificuldade
a entrar neste segmento e as de fraco desempenho saem dele facilmente
Quando um segmento apresenta barreiras grandes agrave entrada e agrave saiacuteda os lucros satildeo
mais elevados assim como os seus riscos Muitas empresas mantecircm-se neste segmento mas o
seu sucesso eacute precaacuterio e instaacutevel e o seu futuro penoso
Se as barreiras agrave entrada e agrave saiacuteda satildeo pequenas as empresas entram e saem do sector
e os seus retornos satildeo baixos mas estaacuteveis
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 42 de 65
O pior cenaacuterio acontece quando as barreiras agrave entrada satildeo pequenas e as barreiras agrave
saiacuteda grandes Este tipo de situaccedilatildeo pode surgir quando uma empresa entra nesse sector num
periacuteodo bom mas quando se depara com problemas de mercado tecircm dificuldades ou natildeo
conseguem mesmo sair mantendo-se nele a produzir excessivamente e tendo lucros pouco
relevantes
A terceira forccedila eacute a ameaccedila dos produtos substitutos estes geralmente penetram o
segmento quando este jaacute natildeo eacute atraente ou jaacute existem potenciais produtos de substituiccedilatildeo
Quando estes substitutos penetram limitam os preccedilos e os lucros satildeo as empresas
que tecircm de gerir as poliacuteticas de preccedilos Este segmento eacute ainda mais susceptiacutevel quando haacute
ameaccedila de avanccedilos tecnoloacutegicos ou mais concorrentes nesses sectores substitutos
A quarta forccedila eacute a ameaccedila dos clientes e o seu poder de negociaccedilatildeo Um segmento
natildeo eacute atractivo ou eacute inviaacutevel quando os clientes tecircm um grande poder ou quando este estaacute a
crescer porque estes iratildeo forccedilar a uma baixa de preccedilos exigindo mais qualidade e diversidade
Estes factores faratildeo com que as empresas deste segmento colidam e disputem o seu lucro
Quando os clientes comeccedilam a gerir o seu poder de negociaccedilatildeo as empresas como forma de
protecccedilatildeo seleccionam os clientes com menos poder e geralmente mudam de fornecedor para
que as suas ofertas natildeo possam ser recusadas pelos clientes
A quinta forccedila de Porter que determina a atractividade de um segmento eacute a ameaccedila
do poder dos fornecedores Este segmento natildeo eacute atractivo quando os fornecedores tecircm o
poder de aumentar e reduzir as quantidades fornecidas Assim estes tendem a ser poderosos
se estiverem organizados se natildeo tiverem ameaccedilas de substitutos e se os seus produtos forem
realmente importantes
O sucesso das empresas depende destas cinco forccedilas aleacutem de terem de estar
constantemente a identificar os seus concorrentes Actualmente recorre-se a especialistas para
obter informaccedilatildeo actualizada dos seus concorrente como eacute o caso das empresas de
Benchmarking
Para uma anaacutelise competitiva deveratildeo ser definidos sectores o nuacutemero de empresas
que cada um tem e o niacutevel de diferenciaccedilatildeo entre elas tendo em conta as barreiras agrave entrada agrave
mobilidade e agrave saiacuteda assim como a estrutura de custos o grau de integraccedilatildeo vertical e o grau
de globalizaccedilatildeo
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 43 de 65
Aleacutem da abrangente sectorial podemos identificar concorrentes que utilizam a
abordagem de mercado isto eacute concorrentes satildeo empresas que satisfazem as mesmas
necessidades dos clientes
Logo que as empresas identifiquem os seus principais concorrentes estudam as suas
caracteriacutesticas com base nas estrateacutegias objectivos fraquezas e padrotildees de reacccedilatildeo
O sistema de anaacutelise competitiva assenta em quatro etapas
- Estabelecimento dos sistemas
- Pesquisa de informaccedilotildees
- Avaliaccedilatildeo e anaacutelise dos dados
- Disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees
A composiccedilatildeo de um sistema de anaacutelise competitiva tem em conta os concorrentes a
atacar e a evitar tendo como base a anaacutelise do valor e a categoria dos clientes
A anaacutelise competitiva engloba tambeacutem uma elaboraccedilatildeo de estrateacutegias competitivas e
estas estatildeo divididas em quatro grandes grupos
- Estrateacutegias de liacuteder de mercado
- Estrateacutegias de desafio de mercado ou challenger
- Estrateacutegias seguidoras de mercado ou follower
- Estrateacutegias de nichos de mercado ou nicher
As estrateacutegias de liacuteder de mercado satildeo subdivididas em trecircs aacutereas de acccedilatildeo
1- Expansatildeo do mercado total (eacute uma forma de lucrar ainda mais e atingir novos
consumidores)
2- Defesa da posiccedilatildeo no mercado (ao mesmo tempo que tenta expandir as dimensotildees do
seu mercado global deve defender os seus negoacutecios de ataques de concorrente)
3- Expansatildeo da posiccedilatildeo no mercado (podem melhorar o seu lucro aumentando a
participaccedilatildeo no mercado aumento da cota de mercado)
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 44 de 65
As estrateacutegias de desafio de mercado tecircm um objectivo estrateacutegico a atingir A
maioria visa aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado Alguns pontos dessa estrateacutegia satildeo
- O desconto no preccedilo
- Produtos mais baratos
- Melhor serviccedilo
- Promoccedilatildeo intensiva
- Reduccedilatildeo dos custos de produccedilatildeo
As estrateacutegias seguidoras de mercado tecircm um base uma estrateacutegia de imitaccedilatildeo de
produto que deve ser tatildeo lucrativa como se tratasse de uma inovaccedilatildeo de produto Estas
estrateacutegias satildeo suportadas pelos meacutetodos de
- Falsificaccedilatildeo
- Clonagem
- Imitaccedilatildeo
- Adaptaccedilatildeo
As estrateacutegias de nichos seguem as estrateacutegias liacuteder mas a uma escala menor pois
pretendem ser liacuteder no seu nicho de mercado As empresas mais pequenas normalmente
evitam as grandes empresas visando apenas os pequenos mercados de pouca ou nenhuma
importacircncia para estas
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 45 de 65
31 Anaacutelise Competitiva
311 Identificaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
Concorrecircncia em Valor
8236194 euro
1017957 euro
9290712 euro
93846 euro
9744049 euro
198858 euro
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 37 ndash Concorrecircncia Total em Valor
- O mercado eacute dominado maioritariamente pela Veet Taky e Opilca
- Em 2003 a expressatildeo em termos de facturaccedilatildeo dos ldquoOutrosrdquo ainda era visiacutevel no
entanto nos anos seguintes essa expressatildeo ficou extraordinariamente reduzida
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 46 de 65
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Valor
2003 2004 2005
Graacutefico 38 ndash Quota de Mercado Total em Valor
- Se em 2003 os ldquoOutrosrdquo detinham uma quota de mercado de 11 ponto percentuais
nos anos seguintes verificou-se uma draacutestica reduccedilatildeo para 1 e 2 pontos percentuais
respectivamente para 2004 e 2005
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 47 de 65
Concorrecircncia em Unidades
1772781
219108
1949696
19694
2154113
43961
Veet Taky e Opilca Outros
Graacutefico 39 ndash Concorrecircncia Total em Unidades
- As conclusotildees verificadas para os valores satildeo idecircnticas para as Unidades
8999 98
111 2
Veet Taky e Opilca Outros
Quota Mercado Unidades
2003 2004 2005
Graacutefico 40 ndash Quota de Mercado em Unidades
- Domiacutenio absoluto da Veet Taky e Opilca com uma quota de mercado nos dois
uacuteltimos anos de 99 e 98 pontos percentuais para os anos de 2004 e 2005 respectivamente
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 48 de 65
312 Caracterizaccedilatildeo dos Principais Concorrentes
A Veet eacute a gama de depilatoacuterios (cremes e ceras) liacuteder em Portugal Actualmente eacute
considerada a marca com maior expertise e aquela na qual os consumidores mais confiam
Possui um site para interagir com os consumidores onde apresenta
- Novidades
- Produtos Veet
- Se eacute a primeira vez
- Sugestotildees e Conselhos de Beleza
- Demonstraccedilotildees de Utilizaccedilatildeo
- Veet for Men
- Compre Veet
Atraveacutes do site a empresa proprietaacuteria (Reckitt Benckiser (Portugal)) da marca
interage com os consumidores para
- Divulgar os seus produtos
- Informar o consumidor sobre modos de utilizaccedilatildeo
- Dar conselhos e fazer sugestotildees
- Criar a sua proacutepria base de Clientes por mail
Deste modo e para os produtos em anaacutelise passamos a descrever a gama de produtos
da marca
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 49 de 65
PRODUTOS PARA A MULHER
Ceras Cremes e Mousses
Bandas de Cera Fria Creme Depilatoacuterio para Duche
Bandas de Cera Fria Facial Creme Depilatoacuterio 3 mn
Roll-On Cera Teacutepida Kit Rasera com faixa lubrificante
Boiotildees de Cera Teacutepida Creme Depilatoacuterio peles sensiacuteveis
Cremes e Mousses
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 50 de 65
Mousse Depilatoacuteria
Creme Descolorante
Quadro 3 ndash Produtos Veet para mulher
PRODUTOS PARA HOMEM
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Gel Creme
Quadro 4 ndash Produtos Veet para homem
Como se pode analisar pelas tabelas supra e infra a Veet eacute a marca que mais
fortemente aposta e se especializa neste nicho de mercado oferecendo produtos de grande
qualidade actualidade e evoluccedilatildeo
Destaque para a linha para homem que cada vez tem mais procura
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 51 de 65
Quanto aos restantes concorrentes natildeo foi possiacutevel encontrar um site ou outra
informaccedilatildeo dedicado aos mesmos pelo que recorri ao site do Continente para identificar as
gamas de produto
TAKY
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Cera Fria Maccedila Gel Aquabody
Bandas Cera Tacto Suave
Cera depilatoacuteria divina
Bandas Cera Fria Cereja
Cera Quente perfume
chocolate
Quadro 5 ndash Produtos Taky para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 52 de 65
Uma empresa de grande sucesso em anos passados mas que natildeo evoluiu pois
continua com uma grande gama de produtos nas Ceras mas nos cremes e mousses soacute aparece
com um produto
OPILCA
Ceras Cremes e Mousses
Bandas Faciais
Creme depilatoacuterio
Cera Fria transparente Creme com oacuteleo de
damasco
Cera Quente
Bandas Cera Fria Facial
Quadro 6 ndash Produtos Opilca para mulher
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 53 de 65
A Opilca faz uma aposta nas ceras faciais e introduz os cremes e mousses Destaca-se
como uma marca de qualidade e sobriedade
LYCIA
Ceras Cremes e Mousses
Cera Fria Depilcalma Roll-On Depilatoacuterio Depildoce
Tiras depilatoacuterias corpo Mousse depilatoacuteria
Tiras depilatoacuterios corpo
pele suave
Quadro 7 ndash Produtos Lycia para mulher
A exemplo da Opilca a Lycia posiciona-se como uma marca de prestigio com
produtos de qualidade e actuais
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 54 de 65
GILLETTE
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina Veacutenus 4 +
gel smothing Gel depilatoacuterio
Maquina Goddess Girl 2
Maquina descartaacutevel Venus
Maquina 3 lacircminas
Quadro 8 ndash Produtos Gillette para mulher
A Gillette sempre apostou forte nas maacutequinas que face ao seu desenvolvimento
tecnoloacutegico estaacute a tornar-se numa alternativa agraves ceras mousses e cremes Como natildeo podia
deixar de ser face ao seu potencial e dimensatildeo a Gillete natildeo deixou de apostar nas mousses e
cremes mas com um Gel Depilatoacuterio
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 55 de 65
WILKINSON
Maacutequinas Cremes e Mousses
Maquina depilaccedilatildeo
Maquina feminina
com duas laminas
Quadro 9 ndash Produtos Wilkinson para mulher
A Wilkinson como empresa de menor dimensatildeo tambeacutem aposta neste mercado da
depilaccedilatildeo mas com as maacutequinas no seguimento do seu Coor Business Natildeo faz
desenvolvimento de outros na aacuterea dos cremes e mousses a exemplo do que fez a Gillette
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 56 de 65
PRECcedilOS (Continente On-Line)
Veet Taky Opilca
Bandas Cera Fria Peles Secas Veet 1 un
euro 639 Bandas Cera Fria Maccedilatilde Taky 16 un euro 499
Bandas Depilatoacuterias Faciais Opilca 1 un
euro 579
Cera Depilatoacuteria For Men Bandas Veet 20 un
euro 799 Bandas Cera Tacto Suave Taky 1 un
euro 499
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Transparentes Opilca 12 unidades
euro 619
Cera Profissional Veet emb 300 gr euro 1059
Cera Depilatoacuteria Divina Taky emb 400 ml
euro 789Depilatoacuterio Cera Quente Opilca emb 100 ml
euro 579
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Veet 12 un
euro 669 Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Cereja Taky 1 un
euro 499Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria Opilca 20 un
euro 489
Depilatoacuterio Bandas de Cera Fria Pele Sensiacutevel Veet 20 un
euro 799 Depilatoacuterio Cera Quente Perfume Chocolate Taky emb 200 ml
euro 759
Depilatoacuterio Cera Quente Chaacute Verde Veet emb 250 ml
euro 608
Depilatoacuterio Cera Teacutepida Veet 025 lt
euro 608
Depilatoacuterio Facial Bandas de Cera Fria c Toalhetes Hidratantes Poacutes-Depilaccedilatildeo Veet 20 un
euro 424
Da anaacutelise do quadro supra pose-se concluir que
- Apostando na qualidade e inovaccedilatildeo dos produtos a Veet natildeo precisa de se
posicionar pelo preccedilo (possui os preccedilos mais caros) o consumidor prefere pagar mais um
pouco mas adquire um produto de qualidade
- A Taky que se continua a dedicar maioritariamente as ceras tradicionais teve que
seguir uma estrateacutegia de preccedilo para poder competir com a Veet e a Opilca
- Jaacute a Opilca apostou em produtos para a depilaccedilatildeo facial como factor de
diferenciaccedilatildeo mantendo os preccedilos entre os dois concorrentes
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 57 de 65
4 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA SOBRE O MACRO ndash AMBIENTE
laquo as organizaccedilotildees surgem para desempenhar uma funccedilatildeo que eacute sentida como necessaacuteria por outros agentes do
meio ambienteraquo
Antoacutenio de Sousa
A envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no
conjunto dos agentes e das forccedilas exteriores ao marketing que afectam a habilidade da
administraccedilatildeo de marketing de desenvolver e manter relaccedilotildees bem sucedidas com os
consumidores - alvo O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaccedilas Segundo
Kotler as empresas bem sucedidas conhecem a importacircncia vital da observaccedilatildeo e adaptaccedilatildeo
constantes agrave envolvente cuja mudanccedila eacute constante O fracasso de muitas empresas ocorre por
pensar na mudanccedila como oportunidade A administraccedilatildeo de marketing da empresa assume a
principal responsabilidade na identificaccedilatildeo de mudanccedilas significativas de ambiente Mais do
que qualquer outro departamento da empresa o de marketing deve estar atento agraves tendecircncias
e das oportunidades de mercado
Todos os administradores de uma organizaccedilatildeo devem de realizar pesquisas para
conhecer a sua envolvente mas eacute o departamento de marketing que tem maior vocaccedilatildeo pois
tem meacutetodos disciplinados (inteligecircncia de marketing pesquisa de mercado etc) para recolher
informaccedilotildees sobre o seu ambiente Nesta pesquisa a maior parte do tempo eacute gasto no
conhecimento da envolvente relativa ao cliente e agrave concorrecircncia
A realizaccedilatildeo de anaacutelises ambientais sistemaacuteticas tornaraacute este departamento apto a
rever e adaptar as estrateacutegias de marketing apropriadas aos novos desafios e oportunidades de
mercado
A envolvente de marketing pode ser dividida em micro ambiente e macro ambiente
O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas forccedilas proacuteximas agrave empresa que afectam a sua habilidade
de servir o cliente por exemplo a proacutepria empresa os fornecedores os mercados -
consumidores e os concorrentes O macro ambiente (discutido na secccedilatildeo seguinte) eacute
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 58 de 65
constituiacutedo pelas forccedilas sociais mais amplas que afectam todo o ambiente por exemplo forccedilas
demograacuteficas econoacutemicas naturais tecnoloacutegicas poliacuteticas e culturais
Ambiente demograacutefico
Por demografia entende-se o estudo estatiacutestico das populaccedilotildees humanas natildeo soacute no
que concerne agraves suas caracteriacutesticas numeacutericas (tamanho densidade idade sexo raccedila
ocupaccedilatildeo localizaccedilatildeo) mas tambeacutem agrave fenomenologia que condiciona aquelas caracteriacutesticas
O ambiente demograacutefico para Kotler (2000 pag162) eacute de interesse primordial para
os responsaacuteveis de marketing visto que envolve elementos constituintes dos mercados as
pessoas Os profissionais de marketing tecircm de acompanhar as tendecircncias de mudanccedila de
idade estrutura das famiacutelias movimentos geograacuteficos da populaccedilatildeo caracteriacutesticas
educacionais e diversidade populacional
Ambiente econoacutemico
Kotler refere que ldquoo poder de compra de uma economia depende da renda dos
preccedilos da poupanccedila do endividamento e da disponibilidade de creacuteditordquo
As pessoas para poderem adquirir bens ou serviccedilos no mercado necessitam de ter
poder de compra O ambiente econoacutemico engloba os factores que afectam o poder de compra
do consumidor e os seus padrotildees de gasto Estes factores variam muito de paiacutes para paiacutes por
exemplo alguns paiacuteses tecircm economias de subsistecircncia consumindo em grande parte o seu
proacuteprio output industrial e agriacutecola Logo estes paiacuteses oferecem poucas oportunidades de
mercado Por outro lado temos economias industriais que satildeo possiacuteveis segmentos de
mercado para uma grande diversidade de produtos
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 59 de 65
Ambiente natural
O ambiente natural engloba os recursos naturais que os profissionais de marketing
necessitam como inputs ou que satildeo afectados pelas actividades de marketing
Haacute quatro tendecircncias que os administradores de marketing tecircm de ter em linha de
conta
1- Escassez de mateacuterias-primas
2 - Aumento do custo de energia (ieeleacutectrica petroacuteleo)
3- Aumento da poluiccedilatildeo
4 - Intervenccedilatildeo governamental
Ambiente tecnoloacutegico
O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados
Kotler sobre este tema comenta que a taxa de crescimento da economia eacute afectada pelo
desenvolvimento tecnoloacutegico e que este tem de ser regulamentado Este ambiente estaacute em
constante mutaccedilatildeo devido agrave aceleraccedilatildeo do ritmo das mudanccedilas tecnoloacutegicas pois estas criam
oportunidades ilimitadas para a inovaccedilatildeo
Ambiente poliacutetico
As decisotildees de marketing satildeo fortemente afectadas pelos desenvolvimentos das leis
medidas governamentais e pelos grupos de pressatildeo que influenciam e limitam as acccedilotildees a
tomar pelas organizaccedilotildees e indiviacuteduos
Ambiente cultural
O ambiente cultural eacute composto por instituiccedilotildees e outras forccedilas que afectam os
valores baacutesicos as percepccedilotildees as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade As
pessoas quando satildeo solicitadas a falar sobre as suas atitudes respondem habitualmente com a
indicaccedilatildeo do grau de sentimentos positivos negativos neutros ou ambivalentes
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 60 de 65
As atitudes satildeo frequentemente bons preditores de comportamento pois estatildeo
intimamente associados a crenccedilas e a comportamentos As crenccedilas natildeo satildeo directamente
avaliativas mas podem contribuir para a avaliaccedilatildeo de um mercado ou produto
Nas decisotildees de marketing devem ser conhecidas as caracteriacutesticas culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisotildees de marketing por exemplo persistecircncia de
valores culturais mudanccedilas dos valores culturais secundaacuterios
As pessoas pertencentes a uma dada sociedade tecircm crenccedilas e os valores transmitidos
pelo grupo de pertenccedila tecircm um elevado grau de influecircncia As crenccedilas e os valores satildeo difiacuteceis
de serem alterados pois satildeo transmitido de pais para filhos e reforccedilados pelas escolas igrejas
negoacutecios e governo
Apesar dos valores centrais serem muito persistentes crenccedilas e valores secundaacuterios
estatildeo mais abertos agrave mudanccedila traduzindo-se assim em oscilaccedilotildees culturais Veja-se o impacto
exercido pelos grupos musicais sobre os jovens no seu estilo de vestir cabelo e normas
sexuais
Eacute desejo constante dos profissionais de marketing conseguir prever mudanccedilas
culturais de forma a reconhecer ameaccedilas ou novas oportunidades
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 61 de 65
41 Anaacutelise dos Principais Factores Macro Ambientais
411 Identificaccedilatildeo dos Impactos no Mercado no negoacutecio e nas Empresas
Metro sexualidade
Cada vez se nota mais uma crescente preocupaccedilatildeo do sexo masculino com o factor
beleza elegacircncia ou seja sentir-se bem consigo proacuteprio A preocupaccedilatildeo de se apresentar de
forma agradaacutevel cuidada e com a dose certa de glamour
Com a metro sexualidade a tornar-se cada vez mais em voga e sendo um dos
factores macro ambientais de grande importacircncia para o mercado da beleza masculina iraacute
reflectir-se necessaacuteria e rapidamente no mercado dos depilatoacuterios
Aliaacutes a importacircncia deste fenoacutemeno tem sido de tal modo relevante que as marcas
utilizam maioritariamente na sua publicidade homens que reflectem esta realidade e produtos
desenvolvidos com o objectivo da realizaccedilatildeo de uma depilaccedilatildeo perfeita
No entanto e face ao surgimento de novos produtos e um claro reajustamento de
preccedilo de outras formas de depilaccedilatildeo podemos antecipar que o uso de depilatoacuterios teraacute
tendecircncia a longo prazo para se tornar cada vez mais reduzido
Consciecircncia Ambiental
Hoje em dia as pessoas tecircm uma maior preocupaccedilatildeo com a preservaccedilatildeo do planeta
fruto das vaacuterias e diferentes campanhas de sensibilizaccedilatildeo para a preservaccedilatildeo do meio ambiente
que obrigam as empresas a ter em consideraccedilatildeo no desenvolvimento e concepccedilatildeo dos seus
produtos a componente ambiental
Todos noacutes estamos atentos aos danos e prejuiacutezos que a utilizaccedilatildeo de alguns materiais
como por exemplo o plaacutestico causa no ambiente assim sendo as lacircminas de depilatoacuterias
descartaacuteveis utilizando uma grande quantidade de plaacutestico na sua produccedilatildeo e como natildeo satildeo
reutilizaacuteveis nem reciclaacuteveis tendem a desaparecer no mercado Dada esta ocorrecircncia os
cremes e bandas de cera fria passam a ter um peso maior no mercado pelo motivo de soacute se
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 62 de 65
utilizar uma embalagem para vaacuterias utilizaccedilotildees e que eacute fabricada em material reutilizaacutevel Eacute
com base nestes dados que consideramos um fenoacutemeno de alto impacto e de alto grau de
probabilidade de ocorrecircncia
Envelhecimento da Populaccedilatildeo
Face ao forte envelhecimento da populaccedilatildeo e agrave fraca utilizaccedilatildeo por parte deste
segmento de mercado dos depilatoacuterios podemos facilmente concluir que este seraacute um
mercado com um potencial de crescimento reduzido
Depilaccedilatildeo a Laser
Esta nova teacutecnica veio revolucionar as anteriores retardando o enfraquecimento e
crescimento do pecirclo Apesar dos custos deste serviccedilo ainda serem muito elevados jaacute existe
uma procura em ascensatildeo de vaacuterias pessoas homens e mulheres que a utiliza eliminando
outras formas de depilaccedilatildeo constante e agressiva para a pele como por exemplo as ceras a
quente e teacutepidas Investindo tempo e algum dinheiro na depilaccedilatildeo a lazer a pele fica bonita
macia e sem pecirclos com uma melhor imagem que actualmente preocupa toda a sociedade
Por outro lado evita o incoacutemodo mensal da execuccedilatildeo desta tarefa e a longo prazo a
recuperaccedilatildeo do dinheiro gasto nos cremes ou mousses depilatoacuterias e respectivos cremes de
hidrataccedilatildeo O mundo da esteacutetica a publicidade nos jornais e televisatildeo anunciam o Milagre do
fim dos pecirclos de uma forma definitiva e sem dor que a curto prazo natildeo deixam espaccedilo no
mercado para os depilatoacuterios Concluiacutemos assim que estamos perante um fenoacutemeno de baixo
impacto mas de alto grau de ocorrecircncia
Utilizaccedilatildeo de Produtos que Retardam o Crescimento do Pelo
Com um mercado cada vez mais competitivo exigente e cheio de inovaccedilotildees a
tendecircncia eacute tornar-se cada vez mais frequente a utilizaccedilatildeo de produtos que retardam o
crescimento do pecirclo que jaacute satildeo bastante procurados
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 63 de 65
Uma vez que esses produtos jaacute tecircm uma forte procura a tendecircncia seraacute cada
vez mais para a compra desses produtos o crescimento da procura e o consumo dos
mesmos
Assim sendo o crescente uso destes produtos aliado agrave sua crescente eficaacutecia e
comodidade no uso iraacute conduzir inevitavelmente a uma cada vez mais reduzida
utilizaccedilatildeo dos cremes mousses e ceras teacutepidas
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 64 de 65
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo permite retirar diversas conclusotildees sobre o mercado e sua evoluccedilatildeo que
passo a identificar
- Claramente e face agrave sua evoluccedilatildeo na concepccedilatildeo e inovaccedilatildeo de novos produtos a
Veet iraacute dominar o mercado da Depilaccedilatildeo no que a cremes mousses e Tiras de Cera Fria diz
respeito
- Um outro mercado em franco crescimento e onde a Veet jaacute estaacute a inovar eacute a
depilaccedilatildeo masculina Pelo que tudo leva a crer que tambeacutem aqui e rapidamente se tornaraacute
leader de mercado
- Os Aerossoacuteis e as Tiras de Cera Teacutepida estatildeo a decrescer a um ritmo galopante pelo
que o seu desaparecimento iraacute acontecer provavelmente em meados de 2009
- Cada vez mais se faz a depilaccedilatildeo em casa e para a grande maioria dos
consumidores excepto para as duas primeiras faixas etaacuterias pelo que as mousses creme e
Tiras de Cera Fria teratildeo um grande nuacutemero de consumidores e em franca expansatildeo
- A aposta neste mercado deve manter-se pois estamos a falar de cerca de 4 milhotildees
de consumidores no entanto as empresas natildeo devem deixar de estar atentas aos produtos
emergentes (nomeadamente a depilaccedilatildeo a laser) e comeccedilar a reposicionar os seus produtos
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
Antonio Cabral Paacuteg 65 de 65
6 BIBLIOGRAFIA
- KOTLER Philip - Administraccedilatildeo de Marketing A ediccedilatildeo do novo mileacutenio 10ordf
Ediccedilatildeo Prentice-Hall S Paulo 2000
- LENDREVIE J (etal) - Mercator Teoria e Praacutetica de Marketing Lisboa
Publicaccedilotildees D Quixote 2000
- A de Sousa Introduccedilatildeo agrave gestatildeo - uma abordagem sisteacutemica Editorial Verbo 1990
- ACNielsen Anuaacuterio 2003 pgs 439440441442443
- ACNielsen Anuaacuterio 2004 pgs 445446447448449
- ACNielsen Anuaacuterio 2005 pgs 445446447448449
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2003 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2004 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo em casa
- Marketest Perfil do consumidor 2005 Fazem depilaccedilatildeo fora de casa
Netgrafia
Veet - httpveet-ptdev2fullsixcoukindexphpflash=true
Continente
httpwwwcontinenteptProductsIndexMainaspxCategoryName=9ampSubCategoryName=
9060202ampCategoryPath=9|906|90602
Gillette -
httpwwwpgcomproduct_cardbrand_overviewjhtmldocument=2Fproduct_cards2
Fprod_card_main_gillette_venusxmlampbrand_name=Gillette+Venus
Lycia - httpwwwartsanacomitahtmlcosmeticsi_cosmeticshtm
