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ANÁLISE DE UM ESTUDO DE CASO - MERCADO DO AZEITE
HERDADE DO ESPORÃO
Ana Filipa Almeida 212020 Liliana Coelho 212021
Maria Inês Vitorino 212014 Sara Pinho, 212088
Tiago Afonso, 212068
Trabalho Elaborado para a U.C. de Marketing Estratégico,
Lecionada pelo Docente Eng.º Carlos Viana
RESUMO: No âmbito da unidade curricular de Marketing Estratégico foi-nos pedido para fazer um estudo de caso. Escolhemos, por isso, analisar dentro do mercado do azeite, a marca Esporão.
ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, DEZEMBRO, 2012
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Resumo
Efetuar um estudo de caso sobre uma determinada marca e os seus principais
produtos, requer uma análise profunda sobre os propósitos e objetivos da
empresa.
Assim, com o recurso a diversas fontes de informação analisámos a marca Herdade
doEsporão percebendo a sua evolução, posicionamento e fatores críticos de
sucesso no mercado atual dos azeites.
Palavras-chave: mercado, azeite, Herdade do Esporão, estratégia
Abstract
Making a case study on a particular brand and its main products requires a deep
analysis about the aims and objectives of the company.
So with the use of different sources of information analyzed the Esporão brand
realizing its development, positioning and critical success factors in the current
market of olive oil.
Key words: market, olive oil, Herdade do Esporão, strategy
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Índice
Introdução ..................................................................................................................................... 5
1. Revisão da Literatura ............................................................................................................. 6
2. Metodologia de Trabalho ...................................................................................................... 6
3. Análise e Discussão de Dados- O caso do azeite Esporão ..................................................... 7
3.1 A Empresa ......................................................................................................................... 7
3.2 Meio envolvente contextual ............................................................................................. 8
3.3. O Mercado .............................................................................................................................. 9
3.4 Atratividade da indústria do azeite ................................................................................. 14
3.5 Análise Competitiva da Empresa ..................................................................................... 15
3.6 Estratégia Competitiva .......................................................................................................... 21
4. Conclusão ............................................................................................................................ 22
Bibliografia .................................................................................................................................. 25
Netgrafia ...................................................................................................................................... 25
Anexos ......................................................................................................................................... 27
Anexo 1: Cronologia histórica da empresa ................................................................................. 27
Anexo 2: Inquérito realizado a 269 consumidores ..................................................................... 29
Anexo 3: Analise dos Dados ........................................................................................................ 34
Anexo 4: Curva ABC – Dados 2008 em % de vendas ................................................................... 48
5
Introdução
No âmbito da unidade curricular Marketing Estratégico do 1º ano do
Mestrado de Gestão de Marketing, do IPAM, foi-nos proposto elaborar, pelo
docente Carlos Viana, um estudo de caso sobre uma empresa à nossa escolha.
A empresa por nós escolhida foi a Esporão S.A., uma empresa portuguesa
presente nas áreas de negócio dos vinhos, azeites, vinagres e enoturismo, sendo
que neste estudo de caso optámos por aprofundar o mercado dos azeites.
Em primeiro lugar explicamos os métodos usados para conduzir este estudo
de caso da marca Herdade do Esporão: inquérito, site da empresa, informação
presente em sites sobre o mercado azeite e em manuais técnicos da área de
marketing.
Seguidamente procedemos à análise e discussão dos dados recolhidos.
Neste ponto iniciamos com uma breve introdução à empresa Esporão S.A. – como
surge no mercado de azeite, a sua evolução e adaptação ao mesmo, o meio
envolvente contextual e transacional em que se encontra. Demos assim, início a um
estudo mais intensivo onde podemos constatar a atratividade da marca e do
produto enquanto indústria, identificando fatores críticos de sucesso, procedendo
à análise da marca enquanto empresa. Analisámos ainda a respetiva concorrência
existente no mercado, identificámos as fontes de vantagem competitiva, variáveis
de diferenciação e estratégias utilizadas em cada área de negócio, enumerámos os
fatores de diferenciação do produto, benefícios e custos da integração vertical.
Por último resumimos os principais pontos na análise do caso Esporão no
mercado de azeites, a nível de fatores chave, oportunidades, ameaças entre outros.
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1. Revisão da Literatura
Para a realização deste trabalho iremo-nos apoiar nos slides dados pelo
Professor desta unidade curricular, pela bibliografia essencial da unidade
curricular e presente no final do trabalho.
2. Metodologia de Trabalho
Ao analisarmos a Herdade do Esporão, numa perspetiva de investigação
exploratória/explicativa, marca esta que está enquadrada no mercado dos azeites,
recolhemos diversos tipos de informação, que acabaram por se complementar.
A nível qualitativo iremos usar a informação geral recolhida sobre o mercado,
que diz respeito não só à Herdade do Esporão mas também de todo o mercado de
azeite em geral. Informação esta que está presente no próprio website da
empresa/marca – Herdade do Esporão - no INE (Instituto Nacional de Estatística),
nos sites da concorrência entre outros.
Posteriormente analisou-se também alguns dados sobre a evolução dos
diversos mercados de azeite, questões mais relacionadas com a produção e
exportação e também os hábitos de consumo da população. Todas estas
informações foram recolhidas através de websites relacionados especificamente
com o assunto e que contêm informações e notícias acerca de todas estas questões.
Alguns dos websites foram, por exemplo, o Portal do azeite e a Casa do azeite.
Procedemos à realização de um inquérito (em anexo) que nos forneceu
informação útil para apurarmos opiniões e questões mais específicas acerca do
conhecimento que existe da marca, dados esses que foram trabalhados em SPSS.
No entanto, não conseguimos obter informação da própria marca, através de
algum representante da mesma, e isso foi esse o principal constrangimento neste
estudo de caso da marca Herdade do Esporão.
Por fim, para uma análise crítica mais completa do mercado do azeite e da
empresa em questão, à luz dos conceitos de marketing tivemos como meio de
auxílio manuais da área de estudos do Marketing, que se encontram especificados
na bibliografia.
7
3. Análise e Discussão de Dados- O caso do azeite Esporão
3.1 A Empresa
A Esporão S.A. é uma Sociedade Anónima que se dedica à produção de
vinhos e azeites portugueses de excelência, e que reúne as marcas Herdade do
Esporão e Quinta dos Murças. A aquisição da Herdade do Esporão é datada de
1973 tendo sido constituída inicialmente a Finagra sendo que em 2009 houve uma
alteração da identidade corporativa, tendo mudado a designação da empresa de
Finagra SA para Esporão SA. Essa alteração incluiu uma renovação da identidade
visual e dos seus produtos, criando um novo logótipo institucional.
O Grupo dispõe de uma gama de azeites de qualidade, reconhecida a nível
nacional e internacional, sustentada por projectos com origem, pela constante
promoção da cultura regional e nacional e pela preservação do ambiente e da
biodiversidade. Este compromisso ficou formalizado pela assinatura dos acordos
“Business & Biodiversity” e “Countdown 2010”, tendo sido a primeira empresa de
vinhos do mundo a fazê-lo.
Actualmente a Herdade do Esporão, situada no centro do Alentejo com
cerca de 600 hectares, comercializa as seguintes marcas de vinho: Esporão, Vinha
da Defesa, Monte Velho e Alandra. Produz ainda os seguintes produtos sob a marca
Herdade do Esporão: Quatro Castas (Tinto), Duas Castas (Branco), Varietais (neste
momento com três Tintos – Alicante Bouschet, Aragonês e Touriga Nacional – e um
Branco – Verdelho), Espumante, Licoroso, Late Harvest e o Ex libris, Torre do
Esporão, apenas engarrafado em anos excepcionais.
Também são comercializados os azeites e vinagres Herdade do Esporão,
sendo que neste mercado entraram apenas no ano de 1997 através da aquisição da
SPAZA - Sociedade Produtora de Azeites do Alentejo, a actual Esporão Azeites.
Relativamente ao mercado dos azeites a Esporão SA comercializa as seguintes
marcas: Virgem Extra Selecção Herdade do Esporão, Virgem Extra Herdade do
Esporão, Virgem Extra D.O.P. Herdade do Esporão, Azeite Virgem Herdade do
Esporão, Azeite Virgem Extra Galega, Azeite Virgem Extra Cordovil, Vinagre
Herdade do Esporão.
8
Mais recentemente, em Outubro de 2008, a Quinta dos Murças foi adquirida
pela Esporão SA., localizada no Cima Corgo, numa extensão de 3,2 km da margem
norte do Rio Douro e área total de 150 hectares sendo que tem cerca de 6.000 pés
de oliveiras.
A Esporão SA conta com a colaboração de 268 colaboradores no total, sendo
que a Esporão Lda tem 10 colaboradores, o departamento de Vendas e Marketing
conta com a ajuda de 29 colaboradores. Até 2010, foram extraídos 4.639.736Kgs
de azeitonas, exportando para mais de 50 mercados internacionais, sendo os
principais Angola, Brasil e Estados Unidos. Foi feito um investimento de 5.8
milhões de euros, com resultados de vendas a atingir os 35.4 milhões de euros.
Ao adquirir a SPAZA a Esporão SA teve como principal objetivo dinamizar o
mercado dos azeites apostando na produção de azeites virgem e virgem extra. O
primeiro grande investimento da marca neste mercado foi a aquisição de um
moderno lagar situado na zona de Serpa. Este lagar tem uma capacidade máxima
de produção de 1 milhão de litros/ano.
A Esporão SA tem como missão marcar a diferença, sendo reconhecida em
todo o mundo como a empresa de vinhos e azeites portugueses de excelência, de
forma sustentada e superando as expectativas.
Os valores da Esporão SA são 7 e refletem a sua identidade mostrando a
relação entre a empresa e os indivíduos: excelência, só o melhor os satisfaz;
paixão, pelos seus produtos e pelo seu trabalho; responsabilidade, social,
cultural e ambiental; exigência, primeiro com eles e depois com os outros;
integridade, serem honestos e rigorosos; tradição, entender o passado, viver o
presente; inovação, antecipar o futuro.
3.2 Meio envolvente contextual
A conjuntura não só portuguesa mas também mundial tem trazido novos
desafios às empresas de forma geral. De entre inúmeros fatores destacamos os
principais fatores de ordem económica, sociocultural, tecnológica, político-legal e
de ordem ambiental.
9
No que diz respeito à conjuntura económica os fatores que mais influenciam o
ambiente macroeconómico para o mercado em questão são a diminuição da taxa
de consumo e o aumento da taxa de inflação. Nos últimos tempos também temos
assistido a uma diminuição do investimento de forma generalizada.
Dada a conjuntura geral os hábitos dos consumidores têm vindo a alterar-se. O
poder de compra em geral tem vindo a diminuir, segundo a Agencia Financeira é
um recuo de cerca de 3% face à média 2009-2012. Por outro lado o aumento
generalizado da taxa de desemprego não favorece o crescimento do mercado do
azeite. Por último temos vindo a assistir a um fenómeno mais recente que poderá
ser de grande importância, o crescimento de grupos públicos de interesse e
opinião nomeadamente nas redes sociais. Estes novos opinion makers são bastante
críticos e exigentes com as marcas levando muitas vezes a mudanças culturais e de
valores.
No que diz respeito à área tecnológica tem havido algumas inovações no
processo produtivo, no desenvolvimento de novos equipamentos tornando o
processo mais sustentável e com custos mais reduzidos.
Uma vez que Portugal pertence à União Europeia vê-se obrigado a transpor
para a sua legislação nacional um conjunto de regras assinadas a nível europeu
através de tratados e de outros meios. Assim, vê-se obrigado ao cumprimento e à
sua constante atualização no que diz respeito aos processos de produção,
fiscalização de qualidade, higiene e segurança. Essas políticas, por sua vez, têm
obrigado as empresas a uma constante atualização face aos processos internos.
As alterações climáticas e a escassez dos recursos são talvez os maiores
desafios de uma empresa na atualidade. Cada vez mais o consumidor preocupa-se
com esses aspetos e pode penalizar as marcas que não tenham esses valores
presentes na sua missão, nos seus valores e nos processos do dia-a-dia.
3.3. O Mercado
A Herdade do Esporão, como já referimos, só começou a apostar na
produção de azeite a partir de 1997 sendo que só recentemente com a aquisição do
s 82 hectares e do lagar se posicionou para os azeites de elevada qualidade, os do
segmento premium. Assim sendo, a Herdade do Esporão, está a apostar num
10
mercado médio-alto com produtos de grande qualidade. Atualmente a Herdade do
Esporão produz e comercializa cerca de 800 mil litros de azeite por ano,
concentrando toda a sua produção nos Azeites Virgem Extra, segmento onde
pretende continuar a apostar uma vez que ainda só representam 8% do volume de
negócios do total da empresa.
Os produtos, os azeites Herdade do Esporão, testados por um painel de
provadores, com alguns dos maiores especialistas do país, classificados como
Virgens e Virgens Extra, são elaborados exclusivamente por processos mecânicos,
a baixas temperaturas controladas, preservando assim todo o aroma fresco e
frutado das azeitonas que lhes deram origem – Sendo estas as suas características-
chave para o seu sucesso, numa estratégia de controlo absoluto de todo o processo
e propondo oferecer um produto que usa exclusivamente azeitona nacional e que é
integralmente produzido com métodos naturais.
Relativamente ao sector do azeite a União Europeia é um dos principais
produtores de azeite, Espanha, Itália, França, Grécia e Portugal são responsáveis
por 70% da produção a nível mundial. Fora da EU os países produtores são a
Tunísia (5,8%), a Turquia (5,8%), a Síria (6,5%), Marrocos (3,9%) e a Argélia
(1,8%). No mercado português estima-se que a produção de azeite venha a
aumentar nos próximos anos para corresponder às necessidades do mercado. 1
O consumo de azeite em Portugal tem vindo a crescer, a par da tendência
mundial, refletindo o efeito da difusão dos resultados da investigação científica
sobre os benefícios do azeite na saúde sendo que atualmente em Portugal o
consumo médio per capita é de cerca de 8 kgs. O consumo de azeite na União
Europeia representa cerca de 70% do consumo mundial. Portugal, como país
mediterrâneo que é, integra na sua cozinha tradicional o azeite como essencial
produto a usar.
De modo a percebermos melhor de que modo a marca Esporão é
percecionada pelos consumidores e se estes a consomem recorremos a um
inquérito através da internet. Da nossa amostra inicial (269 respostas) 96% são
1 Dados da Casa do Azeite (2012)
11
consumidores de azeite e é sobre elas que iremos produzir a nossa análise (257
respostas válidas – ver anexo 3, quadro1), cerca de 42% pertence à faixa etária dos
19-24 (ver anexo 3, quadro 2) o que poderá enviesar os resultados uma vez que
este é um produto premium para uma classe média-alta como a própria marca
afirma. Relativamente ao sexo (ver anexo 3, quadro 3) a nossa amostra está bem
distribuída (cerca de 50% para cada um dos sexos) e cerca de 60% do total da
amostra são trabalhadores ativos no mercado de trabalho (ver anexo 3, quadro 4)
Em média 70%dos nosso inqueridos gastam até 300 euros (ver anexo 3, quadro 6)
em compras semanais e 50% dos mesmos são licenciados (ver anexo 3, quadro5).
Dos nossos inquiridos 42% (anexo 3, quadro 13) consomem a marca
Esporão embora apenas 1% consome exclusivamente a marca, contra 5% que
consomem azeite caseiro, 8% que consome somente Gallo, 3% que consomem
apenas Marca de Distribuição2, 1,9% apenas Oliveira da Serra e 1,2% apenas azeite
Moura (anexo 3, quadro 14). No entanto se agruparmos Esporão, Gallo e Oliveira
da Serra vemos que estas marcas são consumidas por 21% dos nossos inquiridos.
Estes resultados levam-nos a crer que os consumidores têm algumas marcas de
confiança e que a sua escolha tem em conta outros fatores como iremos analisar
em seguida.
Em relação aos hábitos de consumo, cerca de 35% dos nossos inquiridos
vão em média 2 a 3 vezes por semana às compras (anexo 3, quadro7), 54%
consomem até 4 vezes por semana azeite (anexo3, quadro 8). Por sua vez a
característica (anexo 3, quadro 9) que mais apreciam no produto é o sabor com um
peso de cerca de 86% do total de respostas. No que diz respeito ao tipo de azeite
consumido (anexo 3, quadro 10) o azeite tradicional e o azeite extra-virgem
representam cerca de 60% do consumo da nossa amostra. No momento da compra
o que mais influencia (anexo 3, quadro 11) o ato é o preço (cerca de 40%), seguido
da marca (cerca de 30%) e com 10% a região do produto o que é comprovado com
a resposta seguinte sobre se é fiel a uma marca de azeite, cerca de 60%
responderam que não (anexo 3, quadro 12) sendo que caso 80% dos inquiridos
adquirem o produto nas grandes superfícies (anexo 3, quadro 15). 2 Para o inquérito decidimos chamar aos azeites marcas de distribuição marca branca para facilitar a
perceção pelo que ao longo do trabalho poderemos usar os dois termos para referir a mesma marca.
12
No que diz respeito ao produto em análise neste estudo de caso 48 % das
pessoas dizem que o azeite Esporão está disponível nos pontos de venda contra
43% que não sabe (anexo 3, quadro 17). Em relação à perceção qualidade-preço
(anexo 3, quadro 16) 41% não tem qualquer perceção contra 40% que dão nota
boa à marca. Na área da comunicação (anexo 3, quadro 18) a marca apresenta uma
fraca qualificação uma vez que a maioria dos inquiridos não sabe nada sobre como
é feita a comunicação da marca e a maioria não se lembra de nenhuma campanha
(anexo 3, quadro 19).
Analisando a variável Gastos vemos que existe uma correlação forte entre a
idade e o valor gasto em compras semanais (anexo3, quadro 25) e entre os gastos e
a compra da marca Esporão (anexo 3, quadro 24), sendo que 44% dos que
compram Esporão gastam mais de 200 euros semanais em compras. Relativamente
à correlação entre gastos e sexo está é bastante baixa (anexo 3, quadro 26). De
realçar que o grau de escolaridade também está correlacionado positivamente com
os gastos. Outra correlação bastante forte é entre os gastos semanais e o número
de idas às compras semanais (anexo 3, quadro 27), sendo que quanto mais vezes as
pessoas vão às compras normalmente aumentarão os gastos de consumo.
Se por sua vez analisarmos a variável Disponibilidade vemos que em relação
à compra do azeite Esporão (anexo 3, quadro29) vemos que esta é negativa ou seja
se não existir o produto no ponto de venda facilmente este será substituído por
outro, como vimos anteriormente apenas 1% dos inquiridos consome apenas a
marca em estudo. Do mesmo modo que se não existindo o tipo de azeite
consumido habitualmente o consumidor tende a optar por outro tipo (anexo3,
quadro 30).
O azeite da Herdade do Esporão é um produto de elevada qualidade e
direcionado para um mercado de classe média-alta embora a correlação entre a
situação a nível laboral e a compra da marca Esporão seja negativa o que
demonstra mais uma vez que não é esse o fator essencial no momento da decisão
(anexo 3, quadro 32).
Os concorrentes do Esporão operam em diversos segmentos estando
presentes também neste mercado por exemplo o Oliveira da Serra, o Gallo, o Azeite
13
Moura ou mesmo as Marcas de Distribuição. Embora a variável a preço seja um
fator determinante (45% dos inqueridos afirma ser o fator mais determinante no
momento da compra), relativamente 41% não tem opinião sobre a marca. Segundo
informações disponível a marca destaca-se pela qualidade, excelência, exigência e
tradição.
Relativamente aos principais concorrentes da marca identificamos a marca
Gallo consumida em exclusivo por 8% dos inquiridos, azeite caseiro representa
4%, marca branca representa 3%, Oliveira da Serra 2% e Moura 1%. Existe uma
forte correlação entre a marca Esporão e a marca Oliveira da Serra ou seja são
concorrentes diretos. Em contrapartida o Esporão e as Marcas Brancas (marcas de
distribuição) têm uma correlação negativa. Por sua vez a marca Gallo embora
tenha uma correlação forte com a marca em análise esta é muito superior em
relação à marca Oliveira da Serra. A marca branca tem uma correlação negativa
com o Esporão e Oliveira da Serra e positiva com o Gallo. (anexo 3, quadro 31)
Observando de perto os seus possíveis concorrentes, as estratégias usadas
são diversas. No caso da Oliveira da Serra destacou-se pela criação de um novo
conceito de tampa, o pop-up (inspirado nas clássicas almotolias com saída em bico,
para um fio de azeite mais fino, preciso e sem desperdícios), teve um impacto
bastante positivo perante o público, e também o início da utilização das garrafas de
plástico que deu origem a menores custos. No caso do azeite Gallo, continua a dar
prioridade aos valores intrínsecos da marca, como a grande ligação à tradição
clássica, que faz prender muitos consumidores seniores. As marcas brancas (de
distribuição) competem essencialmente no que diz respeito ao preço.
O azeite sempre esteve associado à cultura Portuguesa, bem como a toda a
cozinha mediterrânea, onde se insere a nossa, daí a maior parte da população usar
este produto no seu quotidiano, no entanto e em momentos de crise, poderá haver
a tendência de usar produtos substitutos embora apenas 4% afirmou não usar
azeite na sua alimentação.
As principais variáveis de diferenciação da marca Herdade do Esporão
verificam-se no facto de ser uma marca com um conceito gourmet e dentro deste
mercado ter uma notoriedade e um valor enorme, sendo líder no segmento
14
premium com 85% de quota3. Uma outra variável de diferenciação bastante
apreciada pelos consumidores é o facto de ser inteiramente produzido em
Portugal, com produtos nacionais, acrescentando valor ao país e à economia.
Segundo o inquérito realizado 10% dos inqueridos é influenciado pela região de
produção.
3.4 Atratividade da indústria do azeite
Seguindo o modelo das 5 forças de Porter queremos saber qual o valor de
atratividade do sector dos azeites a nível de potencial de novas entradas, pressão
de produtos substitutos, poder negocial dos clientes, poder negocial de
fornecedores e rivalidade no sector.
Potencial Novas Entradas
Neste mercado pode existir alguma dificuldade em termos de legislação de
produção e respetiva comercialização para a entrada de novas empresas no
mercado dos azeites. Este mercado requer um investimento avultado ao nível da
produção e ter um conhecimento profundo das características do mercado.
Pressão de produtos substitutos
O azeite é um produto alimentar essencial na cozinha mediterrânea. Em norma
é usado como tempero, além de trazer vários benefícios para a saúde se não for
consumido em excesso, o azeite acrescenta um sabor diferente e um aroma
peculiar à comida.
Embora seja um produto básico da nossa cultura é facilmente substituível por
produtos como óleos, manteigas e margarinas.
Devido à conjuntura económica o mercado dos azeites, em particular o azeite
esporão, poderá está mais sujeito a oscilações tendencialmente nas grandes
superfícies (grossistas) e retalhistas tradicionais (pequenas lojas de bairro). No
entanto através do inquérito, como já foi referido, verificamos que 96% utiliza
habitualmente este produto.
3 Dado fornecido através de uma entrevista dada pelo Director de Marketing Filipe Caetano ao site
Agroportal
15
Poder Negocial Clientes
Existe muita oferta e grande variedade de tipos de azeites disponíveis, logo se
os clientes não estão satisfeitos optam por outras marcas. É um mercado em que
não há uma fidelização às marcas como noutros mercados mas sim aos tipos de
produtos (tradicional, virgem extra, DOP, etc.) Através do inquérito verificamos
que 61% das pessoas não são fiéis a uma marca de azeite uma vez o preço é o que
mais influencia no momento da compra.
Poder Negocial Fornecedores
O vínculo aos fornecedores é sempre maior do que o vínculo dos clientes à
marca por variadas razões entre elas contratuais sendo que os custos de mudança
são sempre bastante elevados. De qualquer forma visto estarmos num mercado
global cada vez torna-se acessível alterar o fornecedor das nossas matérias-primas
(embalagens, tampas, etc) quando não nos encontramos satisfeitos.
Rivalidade no sector
As empresas dentro do mercado do azeite que tiverem uma maior quota de
mercado poderão disputar de forma mais confortável o mercado podendo juntar-
se a pequenos produtores para o aumento.
Nos últimos anos as diversas marcas têm-se relançado no mercado com
inovações essencialmente a nível de packaging e de formatos de utilização
tornando o mercado cada vez mais competitivo.
3.5 Análise Competitiva da Empresa
No que diz respeito à marca Esporão iremos à luz da análise SWOT referir os
principais pontos fortes, fracos, as oportunidades e ameaças do mercado do azeite
bem como a possibilidade de transformar algumas das ameaças e oportunidades
16
em pontos fortes e fracos. Seguidamente enunciaremos os fatores críticos de
sucesso da marca
Analisando os pontos fortes da marca salientamos os seguintes:
Líder em quota de mercado no segmento premium do mercado dos azeites
Qualidade dos produtos
Distribuição - uma vez que conseguem aproveitar a maioria dos canais de
distribuição dos vinhos para distribuir os azeites, o que proporciona uma
redução de custos elevada para a empresa
Notoriedade da empresa associada aos vinhos é trespassada para a marca
de azeites
Vasta gama de produtos no segmento respetivo (premium) em comparação
com a concorrência
Região - Alentejo - com grande tradição a nível dos azeites
Preocupação ambiental
Têm olivais próprios, o que facilita o controlo de todo o processo de
produção)
Inovação nos processos de produção, concederam-lhe a certificação
ISO9002, e foi pioneira na produção de vinagre de vinho
Alta produtividade dos lagares
Relativamente aos pontos fracos da marca salientamos:
Comunicação - Baixo investimento em campanhas de comunicação,
essencialmente publicidade, 90% dos inqueridos não se recorda da última
campanha de publicidade
Pouco conhecimento do público face aos azeites da marca Esporão
Escassa diversidade na gama de azeites (não existe por exemplo azeite Bio)
Fraca capacidade de fidelização
Pouca iniciativa no lançamento de novos produtos. A marca acaba por ser
seguidora das tendências de mercado.
17
No que diz respeito às oportunidades para o sector:
Quebra de produção de azeite em Espanha
Aumento da procura de azeite no panorama internacional, mais concretamente um
aumento do consumo nos mercados não tradicionais, principalmente países
nórdicos.
A aposta nos mercados internacionais principalmente nos que tradicionalmente não
consomem azeite poderá ser um ponto forte. Embora a pouca experiência e pouco
conhecimento da empresa sobre os mercados não tradicionais, e possíveis
complicações devido a legislações extracomunitárias sobre os produtos alimentares
poderá dificultar o processo.
Aumento global de preços do azeite (devido à procura), o que faz com que a
empresa possa também aumentar o preço dos seus azeites e possa existir
mais lucro
Poderá significar também uma descida a nível da quota de mercado, devido à
diminuição dos possíveis consumidores com poder de compra (vendem menos mas
lucram mais em cada venda)
Aposta em novos mercados estrangeiros (mercados emergentes)
Melhoramento tecnológico dos meios de produção de azeite
A qualidade e a rápida produção e controlo da distribuição de azeite (com o
investimento em melhoramento tecnológico dos meios de produção e controlo de
distribuição de azeite) poderá ser um ponto forte mas por outro lado é necessário um
elevado investimento em novas tecnologias o que poderá representar uma quebra,
temporária, no capital da empresa.
Exploração da imagem dos lagares nacionais, promovendo características
únicas da região (Alentejo)
A população consumidora de azeites é fiel ao produto
Mercado online ainda pouco explorado e com grande potencial de
crescimento, através do inquérito constatamos que 0% de pessoas
adquirem azeite através de lojas online.
Poderá transformar-se num ponto forte para a marca e de inovação se esta apostar na
venda de azeite no online e/ou na aposta de campanhas exclusivas para este
18
mercado. Por outro lado um grande número de consumidores tem algumas
dificuldades na compra online, o que poderá ser um ponto fraco mas precisaria de
uma análise mais exaustiva sobre a faixa etária do público que compra azeite
Esporão.
Por último as principais ameaças no mercado para a marca são:
Crise instalada a nível nacional e internacional. Apesar da classe alta estar a
aumentar também muitas pessoas da classe média deixam de pertencer a
esta classe para passarem a situar-se na classe baixa (perdendo-se um
número elevado de possíveis compradores de azeite esporão, embora não
sejam o principal target da marca)
Uma vez que este é um produto para segmento premium esta crise é tão
representativa embora a classe média esteja a desaparecer como referimos
anteriormente.
Forte concorrência
Esta forte concorrência dá mais dinamismo ao mercado e faz com que a marca tenha
que ser mais feroz na sua comunicação para fidelizar os seus clientes o que leva a um
elevado investimento em campanhas de comunicação.
Forte investimento de empresas do mesmo sector (por exemplo, Gallo) nos
países do estrangeiro. Como o mercado do azeite tem evoluído nos últimos
anos tem-se registado uma forte vontade de empresas do mesmo sector da
Esporão como a Gallo, em exercer um forte investimento em termos de
distribuição ou promoção dos seus produtos a nível internacional
Legislação extracomunitária sobre os produtos alimentares (Isto pode ser
uma ameaça devido ao facto de alguns países terem legislações muito
apertadas no que toca a entradas de novas empresas nos seus países)
Possível “Federal Marketing Order” nos Estados Unidos aplicada ao azeite –
na perspetiva Internacional. Se o azeite for incluído na lista de produtos
importados pelos EUA, terá de ser submetido a uma série de análises e
procedimentos complexos, dispendiosos e burocráticos, dificultando o
negócio dos azeites Esporão nos EUA.
Os consumidores não são fieis às marcas de azeite
19
Este facto faz com que haja um grande potencial de fidelização dos clientes à marca
através de ações especificas tais como promoções, reduções no preço do produto final
entre noutras. Embora acarrete custos elevados.
Alterações climáticas (podem afetar a quantidade e a qualidade produção
de azeite)
Relativamente aos fatores chave na compra do produto salientamos:
Qualidade do Produto – Num mercado de azeites em que os consumidores
são essencialmente de classe média/ alta, é a característica a que se atribui
mais valor
Notoriedade da marca – Um pouco associado à qualidade, a notoriedade da
marca é fundamental porque é através do conhecimento que o consumidor
tem da marca ou de certos prémios ganhos em concursos internacionais
que vai provocar um maior interesse no mesmo
País/ região – A maioria dos consumidores ao optar por um dado azeite tem
por base a ideia da região/ país de onde é originário, um pouco à
semelhança dos vinhos
Embalagem dos produtos – o modo de convenção, formato da garrafa, mas
fundamentalmente o design apelativo da mesma, são fatores que os
consumidores atribuem alguma importância
Preço – Embora sendo um mercado premium, hoje em dia já começa a haver
alguns consumidores a considerar o preço como um fator a ter em conta na
escolha deste tipo de produto
Destacamos por fatores de competição das marcas no mercado do azeite:
Qualidade do Produto – Num mercado premium é uma das características
que gera mais competição
Distribuição – É um dos factores que gera mais competição, pois ter o
produto em vários e nos melhores locais é o que muitas das vezes garante
uma suplantação em relação à concorrência. Sendo que para isso há que
haver uma boa gestão dos canais de distribuição
Embalagem dos produtos – compete-se bastante através do design mais
inovador
20
Notoriedade da marca – Compete-se, principalmente nos concursos
internacionais, pelo prestígio do produto que vai dar notoriedade à marca
Preço – Um dos factores onde existe mais concorrência é no preço, sendo
que apesar de ser um mercado onde supostamente o preço dos produtos é
sinal de qualidade e prestígio, as empresas cada vez mais se preocupam em
oferecer o melhor preço possível, não perdendo claro a noção a descida de
preços têm limites de credibilidade e valorização da marca
Comunicação – As empresas competem entre si através da comunicação, de
forma a que consigam obter mais notoriedade, e é um sector onde tem de
existir uma grande aposta na comunicação e uma boa seleção de onde e
como a fazer
Segundo a informação obtida através de dados secundário os fatores críticos de
sucesso da marca Esporão são:
Qualidade do Produto – O azeite Esporão é um produto totalmente
produzido pela marca através de lagares próprios o que confere o total
controle do processo produtivo em todas as suas fases.
Notoriedade da marca – a notoriedade da marca que está bem posicionada
no mercado dos vinhos confere viabilidade.
Embalagem dos produtos – É um ponto onde a marca se destaca bastante
mas através do inquérito percebemos que é um dos fatores que menos
influência a compra no ponto de venda.
Grande preocupação com a sustentabilidade
Criação de um website dedicado exclusivamente aos azeites onde dão a
conhecer em maior detalhe os diversos produtos de azeite, o processo
produtivo e o funcionamento do sector.
Através das informações presentes no site percebemos que o azeite Esporão
se diferencia essencialmente a nível técnico uma vez que, como já referimos, estes
se preocupam bastante com o processo produtivo e fazem questão de o explicar.
Por outro lado também se diferenciam emocionalmente uma vez que já é uma
marca com notoriedade no mercado devido à presença no mercado dos vinhos.
21
Através do inquérito percebemos que os consumidores fazem a diferenciação pelo
lado do preço do produto.
No sentido de fazermos uma análise mais pormenorizada do portfólio da
marca recorremos à curva ABC. (anexo 4). Para fazer a análise e construir a curva
ABC recolhemos informação sobre a gama de produtos e mercados. Utilizámos os
valores do relatório de 2008 uma vez que foram os valores mais recentes que se
encontravam detalhados. A análise demonstra que no portfolio de produtos a gama
de vinhos é a que tem um maior peso para a empresa, representa 99% do seu
volume de negócios. Analisando por grupo de produtos já temos dados mais
recentes no site da empresa e vemos que o volume de negócios em 2010 teve uma
estabilização dos vinhos nos 90%, dos azeites teve uma subida para 8% e que o
vinagre juntamente com o enoturismo representa 2%.
Utilizando o modelo BCG consideramos como produto vaca leiteira os
vinhos que representam 90% do volume de negócio da marca, o crescimento do
mercado já está consolidado e por isso fornece um elevado valor em receitas. As
estrelas é o produto azeite que embora tenha uma quota de mercado elevada no
segmento premium representa pouco no volume de negócios da marca e tem um
grande potencial de crescimento. Como cão temos o enoturimo, serviço que tem é
pouco representativo e que tem um baixo investimento. Como ponto de
interrogação temos os vinagres uma vez que necessita de um investimento elevado
mas tem grandes possibilidades de se tornar um produto estrela em complemento
com o azeite.
3.6 Estratégia Competitiva
Atualmente, em termos de produção de azeite de excelência, a Herdade do
Esporão é uma referência a nível nacional e internacional.
Devido aos constrangimentos, já anteriormente enunciados, no que diz
respeito à recolha de informação é nos difícil definir os objetivos SMART
(específicos, mensuráveis, atingíveis, realistas e definidos no tempo) da marca. No
entanto genericamente podemos apontar os seguintes: a ambição por um lugar de
excelência no mercado dos vinhos e azeites do segmento Premium, o aumento do
volume das exportação (atualmente o Esporão exporta cerca de 4,5 milhões de
garrafas) e da quota de mercado internacional, a procura de novos mercados e o
22
desenvolvimento de mais estruturas de apoio nos mercados em que já está
presente e o aumento do enoturismo, ainda pouco conhecido em Portugal.
A empresa opta por uma estratégia de diferenciação acima de tudo, tendo
também uma liderança em custos algo elevada. A diferenciação deve-se a diversos
fatores, mas fundamentalmente a diferenciação do produto, em termos de
qualidade elevada. Quanto aos custos pensamos que consegue obter uma redução
essencialmente ao nível da distribuição uma vez que conseguem aproveitar os
canais de distribuição presentes no sector do vinho para distribuir os respetivos
azeites e também os vinagres e para promover o enoturismo.
No que diz respeito a produtos complementares poderemos considerar o
vinagre como tal uma vez que é também um produto bastante usado na cozinha
mediterrânea e ainda com expressão insignificante no volume de negócios uma vez
que nem é referido no dossier de imprensa. Este produto é referido a nível de
inovação tecnológica uma vez que a marca foi pioneira no lançamento do
Galheteiro apostando na produção de vinagre de vinho, produzido a partir de
vinho tinto Herdade do Esporão. A marca tem uma vantagem competitiva a nível
de processo produtivo, pelo conhecimento dos seus trabalhadores e aproveita-a
entre o mercado dos vinhos e o mercado dos azeites o que poderá ajudar ao
conhecimento da marca nos diversos mercados.
A marca, através do seu website, tem dado a conhecer, uma série de
conselhos gourmet que podem ser utilizados no consumo dos seus produtos.
Assim, existem conselhos tanto para a utilização dos vinhos como dos azeites da
marca. Permitem ainda a inscrição em provas e cursos de educação vínica e
disponibilizam uma série de receitas gourmet que poderão ser confecionadas com
os seus produtos. Outra área complementar onde a marca está presente é no
enoturismo que representa, juntamente com os vinagres, 2% do seu volume de
negócios sendo que um dos objetivos do Esporão é o crescimento desta área.
4. Conclusão
A Esporão S.A. é uma empresa portuguesa presente em diversas áreas de
negócio, como o mercado dos vinhos e dos azeites, está cada vez mais a ganhar
terreno e a marcar uma posição de relevo no mercado português e internacional –
23
com grandes apostas estratégicas. A marca Herdade do Esporão pretende
continuar a marcar essa posição mantendo o elevado nível de qualidade que a
caracteriza. O consumo de azeite em Portugal tem vindo a crescer, a par da
tendência mundial, isto acaba por ser um fator de grande importância e que as
marcas estão a ter em conta.
Durante este caso de estudo onde aprofundámos a marca, nomeadamente no
mercado de azeite, podemos constatar que a visão da mesma está bem presente
nas suas ações e objetivos - Marcando a diferença, sendo reconhecidos em todo o
mundo como a empresa de vinhos e azeites portugueses de excelência, de forma
sustentada e superando as expectativas. Assim a marca, pretende destacar-se da
concorrência, que como pudemos verificar já não se baseia só no mercado direto
de azeites, mas também devido à existência de produtos substitutos do mesmo.
Após a nossa análise e elaboração do estudo de caso, relativamente à Herdade
do Esporão no mercado dos azeites, onde elaborámos um inquérito como auxiliar
ao estudo, pudemos verificar que os consumidores não são fiéis a uma marca de
azeite específica e, no que diz respeito diretamente à marca por nós analisada, os
consumidores não se recordam de nenhum tipo de comunicação da marca nem se
esta se encontra disponível no ponto de venda, isto acaba por se verificar como um
ponto desfavor|vel { marca. No entanto, a marca “Herdade do Esporão” no
mercado do azeite representa apenas 8% do volume de negócios da mesma e isto
faz com que esta venha a ter um potencial de crescimento neste mesmo mercado.
Mesmo com os constrangimentos por falta de informação direta da marca,
podemos concluir que a Esporão S.A. é uma empresa com vista a conquistar novos
clientes e fidelizar os atuais deve, contudo apostar forte em ações de comunicação,
nomeadamente marketing one-to-one para os habituais consumidores da marca.
Deve também apostar em mercados emergentes e/ ou em mercados onde
tradicionalmente não existe o hábito de consumo de azeite, assim como investir em
estudos de pesquisa e respetiva implementação de melhorias tecnológicas ao nível
do processo de produção e controlo da distribuição do azeite, e possivelmente
apostar na venda online de azeite. Tudo isto de modo a aproveitar o grande
24
potencial de crescimento que a área de negócio dos azeites pode ter relativamente
à sua importância para a mesma.
Assim a Esporão S.A. sendo uma das grandes marcas nacionais, com produtos
de excelência, tanto nos vinhos como nos azeites, irá certamente ter um potencial
crescimento no mercado.
25
Bibliografia
Dionísio, Pedro et all. 1992. Mercator: teoria e prática do marketing, Lisboa, Dom
Quixote.
Kotler, Philip 1989. Administração de marketing: análise, planekamento e controle,
São Paulo, Atlas.
Lambin, Jean-Jacques 1994. Marketing estratégico, Madrid, McGraw-Hill.
Malhotra, Naresh K. 2004. Pesquisa de Marketing – Uma Orientação Aplicadada. 4ª
Edição. Bookman.
Netgrafia
Azeites Esporão. Porugal. Acesso: http://www.esporaoazeites.com/ .
[acedido a 1 de Dezembro de 2012]
Azeite Gallo online. Portugal. Acesso: http://www.gallooliveoil.com/pt.aspx
.[acedido a 10 de Novembro de 2012]
Azeite Oliveira da Serra online. Portugal. Acesso:
http://www.oliveiradaserra.pt/ . [acedido a 15 de Novembro de 2012]
Casa do Azeite online, Portugal. Acesso: http://www.casadoazeite.pt/,
[acedido a 25 de Novembro]
Grupo Sovena online. Portugal. Acesso: http://www.sovenagroup.com/pt
[acedido a 15 de Novembro]
Herdade do Esporão online. Portugal. Acesso:
http://www.esporao.com/PT/Pages/Index.aspx .[acedido a 7 de Novembro
de 2012]
Redação. 2012. Agência Financeira online, Poder de compra derrapa: está
pior do que no início da crise. Acesso:
http://www.agenciafinanceira.iol.pt/economia/poder-de-compra-
rendimento-pib-eurostat-dinheiro-europa/1356365-1730.html . [acedido a
25 de Novembro de 2012]
26
Redação. 2012. Agroportal online. Entrevista do Director de Marketing do
Esporão. Acesso:
http://www.agroportal.pt/x/agronoticias/2012/04/27a.htm [acedido a 10
de Dezembro de 2012]
27
Anexos
Anexo 1: Cronologia histórica da empresa
HISTÓRIA
1973 – Aquisição da Herdade do Esporão e constituição da Finagra por parte de
José Roquette e Joaquim Bandeira.
1985 – Primeira colheita e nascimento da marca Esporão.
1989 – Início do processo de exportação dos vinhos Herdade do Esporão.
1992 – José Roquette lança uma Oferta Pública de Aquisição sobre a totalidade do
capital da sociedade e torna-se no seu único accionista. Inicia-se um novo ciclo de
desenvolvimento na história da empresa.
1994 – Eng. João Dotti assume a liderança executiva do projecto.
1995 – Compra da Herdade dos Perdigões, com 155 ha de vinha de grande
qualidade.
– É fundada a Qualimpor, no Brasil, com o objectivo de importar e comercializar as
marcas do Esporão no Brasil.
1996 – Descoberta do Complexo Arqueológico dos Perdigões.
1997 – Certificação do Sistema de Qualidade da empresa, tornando-se a primeira
empresa a obter a certificação no seu sector e a ter a vinha incluída no âmbito da
certificação.
– Entrada no mercado do azeite com a aquisição da SPAZA - Sociedade Produtora
de Azeites do Alentejo, a actual Esporão Azeites.
2001 – Finagra reconhecida como “Empresa do Ano” pela Revista de Vinhos.
– Finagra apontada como benchmarck pela reconhecida revista “Time”. Artigo de
capa.
2004 – Inauguração do Núcleo Expositivo do Complexo Arqueológico dos
Perdigões, instalado na Torre do Esporão.
2005 – Compra de 30% na distribuidora de vinhos e espirituosas PrimeDrinks.
2006 – Alteração na liderança executiva da empresa. João Roquette sucede a João
Dotti.
2007 – Reforço para 50% de capital na estrutura accionista da PrimeDrinks.
– Esporão atinge liderança na venda de vinhos de qualidade em Portugal.
28
– Adesão ao Countdown 2010, uma iniciativa mundial cujo objectivo é parar a
perda da biodiversidade a nível local, nacional, regional e global.
– Estabelecimento de um Memorando de Entendimento com o Instituto de
Conservação da Natureza e da Biodiversidade (ICNB), no âmbito da iniciativa
“Business & biodiversity”.
2008 – Aquisição da Quinta dos Murças, na região do Douro, no seguimento da
estratégia de crescimento e diversificação do projecto da empresa.
– É fundada a Esporão Wines and Olive Oils nos EUA com o objectivo de alargar a
comercialização dos produtos Esporão nos EUA.
2009 – Alteração da identidade corporativa de Finagra S.A. para Esporão S.A.
– Renovação da identidade visual e dos produtos e criação de um novo logótipo
institucional.
– Eleição do Esporão como Empresa do Ano 2008, pela segunda vez, pela Revista
de Vinhos.
– Esporão é convidado a fazer parte do “Business Council for Sustainable
Development”.
29
Anexo 2: Inquérito realizado a 269 consumidores
Pergunta 1: Idade
(1)<18
(2)19-24 anos
(3)24-34 anos
(4)35-44 anos
(5)45-65 anos
(6)Mais de 65 anos
Pergunta 2: Sexo
(1)Feminino
(2)Masculino
Pergunta 3: Profissão
(1)Estudante
(2)Trabalhador-estudante
(3)Empregado
(4)Desempregado
(5)Reformado
Pergunta 4: Nível de Escolaridade
(1)Ensino Básico
(2)Ensino Secundário
(3)Bacharelato
(4)Licenciatura
(5)Mestrado
(6) Doutoramento
Pergunta 5: Por quantas pessoas é constituído o seu agregado familiar?
(1)1 pessoa
(2)2-3 pessoas
(3) 4-5 pessoas
(4) Mais de 5 pessoas
Pergunta 6: Em média qual a quantia que dispõe para gastos semanais com a
alimentação?
30
(1)Até 100€
(2)100-200€
(3)200-300€
(4)3000-4000€
(5)Mais de 400€
Pergunta 7: Em média quantas vezes vai às compras por mês?
(1)1 vez por mês
(2) 2-3 vezes por mês
(3) 4-5 vezes por mês
(4) 6-7 vezes por mês
(5) Mais de 7 vezes por mês
Pergunta 8: O azeite faz parte da sua dieta alimentar?
(1)Sim
(2)Não
Pergunta 9: Se respondeu não na pergunta anterior, qual o produto
substituto que mais utiliza?
(1)Manteiga
(2)Margarina
(3)Óleos
(4)Outros
Pergunta 10: Se sim com que frequência consome azeite por semana?
(1)1-2 vezes por semana
(2)3-4 vezes por semana
(3)5 ou mais vezes por semana
(4)Na maioria das refeições
Pergunta11: O que aprecia mais num azeite?
(1)Acidez
(2)Sabor
(3)Textura
(4)Cor
(5)Outro
Pergunta 12: Qual o tipo de azeite que consome habitualmente?
(1)Azeite Tradicional
31
(2)Azeite Virgem
(3)Azeite Extra-Virgem
(4)Azeite Denominação Origem Protegida
Pergunta 13: O que mais o influencia no momento da compra?
(1) Embalagem
(2)Preço
(3)Marca
(4) Promoções
(5)Disponibilidade no ponto de venda
(6) Região
(7)Outro
Pergunta 14: É fiel a uma marca de azeite?
(1)Sim
(2)Não
Pergunta 15: Indique-nos três marcas que costumem consumir
habitualmente?
(1)Azal
(2)Moura
(3)Alfandagh
(4)Quinta do Bispado
(5)Casa Grande
(6)Esporão
(7)Casal da Vilaraça
(8)Gallo
(9)Marca Branca (ex. Marca Continente, Marca Pingo Doce)
(10)Oliveira da Serra
(11)Ouro D´Elvas
(12)Outro
Pergunta 16: Onde compra habitualmente azeite?
(1)Grandes superfícies
(2)Retalhistas locais
(3)Lojas Gourmet /Especializadas
(4)Lojas online
(5)Outros
32
Pergunta 17: Como classifica a marca Esporão a nível de qualidade-preço?
(1)Não sei
(2)Insuficiente
(3)Suficiente
(4)Boa
(5)Muito boa
Pergunta 18: A marca Esporão está disponível nos pontos de venda onde
efectua compras?
(1)Sim
(2)Não
(3)Não sei
Pergunta 19: Como considera a comunicação da marca Esporão no mercado
do azeite?
(1)Não sei
(2)Insuficiente
(3)Suficiente
(4)Boa
(5)Muito boa
Pergunta 20: Recorda-se da última campanha de promoção do azeite
Esporão?
(1)Sim
(2)Não
(3) Não sei
De modo a facilitar a nossa análise passo a enumerar o nome dado a cada variável:
Pergunta1: Idade
Pergunta2: Sexo
Pergunta 3:Situação
Pergunta 4: Escolaridade
Pergunta 5: Agregado
Pergunta 6:Gastos
Pergunta 7: SitioCompras
Pergunta 8: Dieta
Pergunta 9: Substituto
Pergunta 10: Frequência
Pergunta 11: Característica
Pergunta 12: Tipo
Pergunta 13: Influência
33
Pergunta 14: Fidelidade
Pergunta 15: Marca
Pergunta 16:Compras
Pergunta 17: Qualidade
Pergunta 18: Disponibilidade
Pergunta 19: Comunicação
Pergunta 20: Campanha
Por outro lado transformamos todas a variáveis em variáveis numéricas segundo a
numeração de cada alínea da pergunta para facilitar algumas análises.
34
Anexo 3: Analise dos Dados Quadro 1: Quadro Resumo do total da amostra que consome azeite
Statistics
Frequência Caracteristica Tipo Influência Fidelidade
N Valid 257 257 257 257 257
Missing 0 0 0 0 0
Std. Deviation 1,103
Variance 1,216
Statistics
Marca Sitiocompra Qualidade Disponibilidade Comunicação
N Valid 257 257 257 257 257
Missing 0 0 0 0 0
Std. Deviation 1,400 1,053
Variance 1,961 1,110
Statistics
Campanha Agregado ClusterGroup1
N Valid 257 257 257
Missing 0 0 0
Std. Deviation 1,088 1,362
Variance 1,184 1,856
Quadro 2: Quadro resumo referente à faixa etária dos inqueridos
35
Quadro 3: Quadro resumo referente ao sexo dos inqueridos
Quadro 4: Quadro resumo referente à situação a nível laboral
Situação
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Desempregado 33 12,8 12,8 12,8
Empregado 86 33,5 33,5 46,3
Estudante 70 27,2 27,2 73,5
Reformado 2 ,8 ,8 74,3
Trabalhador-estudant 66 25,7 25,7 100,0
Total 257 100,0 100,0
Escolariedade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Barchelato 12 4,7 4,7 4,7
Ensino Básico 5 1,9 1,9 6,6
Ensino Secund 68 26,5 26,5 33,1
Licenciatura 141 54,9 54,9 87,9
Mestrado 31 12,1 12,1 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 5: Quadro resumo referente ao nível de escolaridade dos inqueridos
Situação
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Desempregado 33 12,8 12,8 12,8
Empregado 86 33,5 33,5 46,3
Estudante 70 27,2 27,2 73,5
Reformado 2 ,8 ,8 74,3
Trabalhador-estudant 66 25,7 25,7 100,0
Total 257 100,0 100,0
Escolariedade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Barchelato 12 4,7 4,7 4,7
Ensino Básico 5 1,9 1,9 6,6
Ensino Secund 68 26,5 26,5 33,1
Licenciatura 141 54,9 54,9 87,9
Mestrado 31 12,1 12,1 100,0
Total 257 100,0 100,0
36
Quadro 6: Quadro resumo referente aos gastos semanais com a alimentação
Gastos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 100€-200€ 84 32,7 32,7 32,7
200€-300€ 55 21,4 21,4 54,1
300€-400€ 40 15,6 15,6 69,6
Até 100€ 42 16,3 16,3 86,0
Mais de 400€ 36 14,0 14,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Idacompras
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 10 3,9 3,9 3,9
2 91 35,4 35,4 39,3
3 79 30,7 30,7 70,0
4 36 14,0 14,0 84,0
5 41 16,0 16,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Frequência
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 48 18,7 18,7 18,7
2 93 36,2 36,2 54,9
3 40 15,6 15,6 70,4
4 76 29,6 29,6 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 7: Quadro resumo referente ao número de idas às compras por mês
Gastos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 100€-200€ 84 32,7 32,7 32,7
200€-300€ 55 21,4 21,4 54,1
300€-400€ 40 15,6 15,6 69,6
Até 100€ 42 16,3 16,3 86,0
Mais de 400€ 36 14,0 14,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Idacompras
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 10 3,9 3,9 3,9
2 91 35,4 35,4 39,3
3 79 30,7 30,7 70,0
4 36 14,0 14,0 84,0
5 41 16,0 16,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Frequência
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 48 18,7 18,7 18,7
2 93 36,2 36,2 54,9
3 40 15,6 15,6 70,4
4 76 29,6 29,6 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 8: Quadro resumo referente aos ao consumo de azeite semanal
Gastos
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 100€-200€ 84 32,7 32,7 32,7
200€-300€ 55 21,4 21,4 54,1
300€-400€ 40 15,6 15,6 69,6
Até 100€ 42 16,3 16,3 86,0
Mais de 400€ 36 14,0 14,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Idacompras
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 10 3,9 3,9 3,9
2 91 35,4 35,4 39,3
3 79 30,7 30,7 70,0
4 36 14,0 14,0 84,0
5 41 16,0 16,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Frequência
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 48 18,7 18,7 18,7
2 93 36,2 36,2 54,9
3 40 15,6 15,6 70,4
4 76 29,6 29,6 100,0
Total 257 100,0 100,0
37
Quadro 9: Quadro referente às características mais importantes para os inqueridos
Caracteristica
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Acidez 11 4,3 4,3 4,3
Beneficio 1 ,4 ,4 4,7
Cor 7 2,7 2,7 7,4
equilibrio entre a 1 ,4 ,4 7,8
gordura saudável 1 ,4 ,4 8,2
múltiplas e distin 1 ,4 ,4 8,6
nada em particular 1 ,4 ,4 8,9
Sabor 223 86,8 86,8 95,7
Textura 11 4,3 4,3 100,0
Total 257 100,0 100,0
Tipo
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Azeite Denom 16 6,2 6,2 6,2
Azeite Extra 81 31,5 31,5 37,7
Azeite Tradi 88 34,2 34,2 72,0
Azeite Virge 72 28,0 28,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 10: Quadro resumo referente ao tipo de azeite consumido preferencialmente
Caracteristica
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Acidez 11 4,3 4,3 4,3
Beneficio 1 ,4 ,4 4,7
Cor 7 2,7 2,7 7,4
equilibrio entre a 1 ,4 ,4 7,8
gordura saudável 1 ,4 ,4 8,2
múltiplas e distin 1 ,4 ,4 8,6
nada em particular 1 ,4 ,4 8,9
Sabor 223 86,8 86,8 95,7
Textura 11 4,3 4,3 100,0
Total 257 100,0 100,0
Tipo
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Azeite Denom 16 6,2 6,2 6,2
Azeite Extra 81 31,5 31,5 37,7
Azeite Tradi 88 34,2 34,2 72,0
Azeite Virge 72 28,0 28,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
38
Quadro 11: Quadro resumo referente aos fatores que mais influenciam os inqueridos no
momento da compra
Influência
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid A qualidade d 1 ,4 ,4 ,4
acidez 1 ,4 ,4 ,8
Acidez 1 ,4 ,4 1,2
Azeite caseir 1 ,4 ,4 1,6
Disponibilida 6 2,3 2,3 3,9
Embalagem 5 1,9 1,9 5,8
Eu nao compro 1 ,4 ,4 6,2
mae é que com 1 ,4 ,4 6,6
Marca 81 31,5 31,5 38,1
O que sai do 1 ,4 ,4 38,5
Preço 112 43,6 43,6 82,1
PREÇO-qualida 1 ,4 ,4 82,5
Promoções 13 5,1 5,1 87,5
Qualidade 3 1,2 1,2 88,7
Qualidade rec 1 ,4 ,4 89,1
Região 28 10,9 10,9 100,0
Total 257 100,0 100,0
Fidelidade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Não 158 61,5 61,5 61,5
Sim 99 38,5 38,5 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 12: Quadro referente à fidelidade dos inqueridos às marcas de azeite
Influência
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid A qualidade d 1 ,4 ,4 ,4
acidez 1 ,4 ,4 ,8
Acidez 1 ,4 ,4 1,2
Azeite caseir 1 ,4 ,4 1,6
Disponibilida 6 2,3 2,3 3,9
Embalagem 5 1,9 1,9 5,8
Eu nao compro 1 ,4 ,4 6,2
mae é que com 1 ,4 ,4 6,6
Marca 81 31,5 31,5 38,1
O que sai do 1 ,4 ,4 38,5
Preço 112 43,6 43,6 82,1
PREÇO-qualida 1 ,4 ,4 82,5
Promoções 13 5,1 5,1 87,5
Qualidade 3 1,2 1,2 88,7
Qualidade rec 1 ,4 ,4 89,1
Região 28 10,9 10,9 100,0
Total 257 100,0 100,0
Fidelidade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Não 158 61,5 61,5 61,5
Sim 99 38,5 38,5 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 13: Quadro referente à compra do azeite Esporão
39
Quadro 14: Quadro referente às marcas de azeite que consomem habitualmente (até ao
máximo de três)
40
Quadro 15: Quadro referente ao espaço onde habitualmente compram o azeite
Sitiocompra
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Grandes superfícies 202 78,6 78,6 78,6
Lojas Gourmet /Espec 4 1,6 1,6 80,2
Outros 37 14,4 14,4 94,6
Retalhistas locais 14 5,4 5,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Qualidade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 107 41,6 41,6 41,6
2 9 3,5 3,5 45,1
3 51 19,8 19,8 65,0
4 79 30,7 30,7 95,7
5 11 4,3 4,3 100,0
Total 257 100,0 100,0
Disponibilidade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Não 16 6,2 6,2 6,2
Não sei 117 45,5 45,5 51,8
Sim 124 48,2 48,2 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 16: Quadro referente ao fator qualidade-preço do azeite Esporão
Sitiocompra
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Grandes superfícies 202 78,6 78,6 78,6
Lojas Gourmet /Espec 4 1,6 1,6 80,2
Outros 37 14,4 14,4 94,6
Retalhistas locais 14 5,4 5,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Qualidade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 107 41,6 41,6 41,6
2 9 3,5 3,5 45,1
3 51 19,8 19,8 65,0
4 79 30,7 30,7 95,7
5 11 4,3 4,3 100,0
Total 257 100,0 100,0
Disponibilidade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Não 16 6,2 6,2 6,2
Não sei 117 45,5 45,5 51,8
Sim 124 48,2 48,2 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 17: Quadro referente à perceção dos inqueridos se o azeite Esporão se encontra
presente nos pontos de venda.
Sitiocompra
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Grandes superfícies 202 78,6 78,6 78,6
Lojas Gourmet /Espec 4 1,6 1,6 80,2
Outros 37 14,4 14,4 94,6
Retalhistas locais 14 5,4 5,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Qualidade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 107 41,6 41,6 41,6
2 9 3,5 3,5 45,1
3 51 19,8 19,8 65,0
4 79 30,7 30,7 95,7
5 11 4,3 4,3 100,0
Total 257 100,0 100,0
Disponibilidade
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Não 16 6,2 6,2 6,2
Não sei 117 45,5 45,5 51,8
Sim 124 48,2 48,2 100,0
Total 257 100,0 100,0
41
Quadro 18: Quadro referente à Comunicação feita pela marca Esporão no mercado dos
azeites
Comunicação
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 103 40,1 40,1 40,1
2 57 22,2 22,2 62,3
3 70 27,2 27,2 89,5
4 26 10,1 10,1 99,6
5 1 ,4 ,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Campanha
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Não 215 83,7 83,7 83,7
Não sei 33 12,8 12,8 96,5
Sim 9 3,5 3,5 100,0
Total 257 100,0 100,0
Agregado
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 0 176 68,5 68,5 68,5
1 11 4,3 4,3 72,8
2 46 17,9 17,9 90,7
3 22 8,6 8,6 99,2
4 2 ,8 ,8 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 19: Quadro referente à percepção dos inqueridos relativamente a campanhas de
comunicação da marca no mercado dos azeites
Comunicação
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 103 40,1 40,1 40,1
2 57 22,2 22,2 62,3
3 70 27,2 27,2 89,5
4 26 10,1 10,1 99,6
5 1 ,4 ,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Campanha
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Não 215 83,7 83,7 83,7
Não sei 33 12,8 12,8 96,5
Sim 9 3,5 3,5 100,0
Total 257 100,0 100,0
Agregado
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 0 176 68,5 68,5 68,5
1 11 4,3 4,3 72,8
2 46 17,9 17,9 90,7
3 22 8,6 8,6 99,2
4 2 ,8 ,8 100,0
Total 257 100,0 100,0
Quadro 20: Quadro referente ao número do agregado familiar dos inqueridos
Comunicação
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 103 40,1 40,1 40,1
2 57 22,2 22,2 62,3
3 70 27,2 27,2 89,5
4 26 10,1 10,1 99,6
5 1 ,4 ,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Campanha
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Não 215 83,7 83,7 83,7
Não sei 33 12,8 12,8 96,5
Sim 9 3,5 3,5 100,0
Total 257 100,0 100,0
Agregado
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 0 176 68,5 68,5 68,5
1 11 4,3 4,3 72,8
2 46 17,9 17,9 90,7
3 22 8,6 8,6 99,2
4 2 ,8 ,8 100,0
Total 257 100,0 100,0
42
Quadro 21: Quadro resumo de todas as variáveis
Quadro 22: Quadro referente ao cálculo das medidas estatísticas nos que diz respeito às
variáveis gerais
43
Quadro 23: Quadro referente ao cálculo das medidas estatísticas que dizem respeito à marca
Herdade do Esporão
44
Quadro 24: Quadro referente à correlação entre a variável Gastos e a compra de Esporão
Quadro 25: Quadro referente à correlação entre a variável Gastos e a variável Idade
Correlations
Gastos2 Idade2
Gastos2 Pearson Correlation 1 ,485**
Sig. (2-tailed) ,000
N 257 257
Idade2 Pearson Correlation ,485** 1
Sig. (2-tailed) ,000
N 257 257
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Quadro 26: Quadro referente à correlação entre a variável Gastos e a variável Sexo
45
Quadro 27: Quadro referente à correlação entre a variável Gastos e a variável Escolaridade
Correlations
Gastos2 Escolariedade2
Gastos2 Pearson Correlation 1 ,055
Sig. (2-tailed) ,383
N 257 257
Escolariedade2 Pearson Correlation ,055 1
Sig. (2-tailed) ,383
N 257 257
Quadro 28: Quadro referente à correlação entre a variável Gastos e a variável ida às compras
Correlations
Gastos2 Idacompras
Gastos2 Pearson Correlation 1 ,389**
Sig. (2-tailed) ,000
N 257 257
Idacompras Pearson Correlation ,389** 1
Sig. (2-tailed) ,000
N 257 257
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Quadro 29: Quadro referente à correlação entre a variável Disponiblidade e a aquisição do
azeite Esporão
Correlations
Disponibilidade
2 Esporão
Disponibilidade2 Pearson Correlation 1 -,254**
Sig. (2-tailed) ,000
N 257 257
Esporão Pearson Correlation -,254** 1
Sig. (2-tailed) ,000
N 257 257
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
46
Quadro 30: Quadro referente à correlação entre a variável Disponibilidade e o tipo de azeite
que consome
Correlations
Disponibilidade
2 Tipo2
Disponibilidade2 Pearson Correlation 1 -,069
Sig. (2-tailed) ,272
N 257 257
Tipo2 Pearson Correlation -,069 1
Sig. (2-tailed) ,272
N 257 257
Quadro 31: Quadro referente à correlação entre a marca Esporão e os seus concorrentes
(Gallo, Oliveira da Serra e as marcas de Distribuição referidas como marca branca)
47
Quadro 32: Quadro referente à correlação entre a marca Esporão e a situação laboral dos
inqueridos
48
Anexo 4: Curva ABC – Dados 2008 em % de vendas
A+B= 99,9%
