ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO: ESTIMATIVA E …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Effquem.pdf · • Estimar a demanda de mercado atual e futura no município de Biguaçu de todos

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

FABIOLA EFFQUEM

ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO: ESTIMATIVA E PROJEÇÃO DE DEMANDA PARA BENS DE CONSUMO EM BIGUAÇU

Biguaçu

2007

FABIOLA EFFQUEM


Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração.

Professor Orientador: Francisco Alexandre Moredo

Biguaçu

2007

FABIOLA EFFQUEM


Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título

de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do

Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.

Área de Concentração:

Marketing

Biguaçu, 20 de junho de 2007.

Prof. M.: Francisco Alexandre Moredo

UNIVALI - CE de Biguaçu

Orientador

Prof. Esp.: Alexandre Magalhães


Prof. M.: .Rosalbo Ferreira


Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus pais,

amigos, especialmente Carla Carrero, e a todas as pessoas que

acreditam que ser aprendiz não deve ser uma condição

temporária.

AGRADECIMENTOS

À Universidade do Vale do Itajaí.

Ao orientador, professor Francisco Alexandre Moredo, por sua compreensão e incentivo no decorrer do desenvolvimento deste trabalho e que, diante das turbulências, agiu de forma a proporcionar-me confiança para a sua conclusão.

Aos professores João Carlos Domingues Carneiro e Maria Albertina Schmitz Bonin, pelo incentivo demonstrado e apoio constante.

Ao professor Alcides José Fernandes Andujar, por sua colaboração no decorrer do Estágio II, quando orientou-me buscando auxiliar na conclusão deste trabalho.

Aproveito a oportunidade única para deixar registrado meus agradecimentos à professora Christiane Kleinübing Godoi que, através das disciplinas que ministrou, fez despertar novamente o que de mais caro deixei no tempo, minha paixão pelo misterioso “ser humano”. Em suas aulas pude enriquecer minha mente, abri-la para novos aspectos da sociedade e fortalecer minha postura quanto ao conhecimento, reafirmando que somos, todos, aprendizes, pois que, a cada passo, surgem novas incógnitas que, por sua vez e em mim, alimentam o prazer de aprender.

Aos meus amigos tenho pouco a dizer. Sei que ao longo deste curso acabaram transformando-se em “meio administradores” assim como eu transformei-me em meio pedagoga, engenheira, geógrafa, odontologista, advogada, tudo isso sem contar os novos conhecimentos empíricos que juntos adquirimos e trocamos. Um bom amigo faz coisas incríveis para ficar junto, até mesmo falar sobre temas não muito agradáveis, fora de sua rotina ou de suas habilidades. A todos, o meu “muito obrigada” pela força, pelo carinho, pela presença, ainda que distantes.

À minha família, por estar torcendo, respeitando, acreditando em meu potencial, em minhas intenções, em meu futuro e, acima de tudo, por jamais ter feito desta minha jornada algo penoso e obrigatório.

Agradeço especialmente à minha mãe, Maria Pratti Effquem, por orgulhar-se desta filha antes mesmo de eu chegar aqui.

A Carla Carrero, porque sem ela nada teria começado, porque dela veio a força e a crença de que eu poderia, e aqui estou.

A Vera Lúcia Effquen, minha tia amada, que sempre incentivou os estudos de todos os membros da família e amigos, buscando estar sempre por perto para auxiliar.

A Oliva, que sempre trouxe tranqüilidade ao meu coração em tempos bons e ruins.

Ao Pai Celeste, meu eu oculto, meu sopro, meu amor, minha razão por razões que só Ele conhece.

Por fim, às flores que vi no caminho, especialmente as amarelas, cor de sol, tom de vida, fluidos de esperança.

O Senhor Deus me deu a língua dos instruídos para que eu saiba sustentar com uma palavra o que está cansado, ele desperta-me todas as manhãs, desperta-me o ouvido para que eu ouça como discípulo. O Senhor Deus abriu-me os ouvidos, e eu não fui rebelde, nem me retirei para trás.

Isaías 50:4-5

RESUMO

EFFQUEM, Fabiola. Análise quantitativa de mercado: estimativa e projeção de demanda para bens de consumo em Biguaçu. 2007. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2007.

Observando-se que o município de Biguaçu tem apresentado um crescimento que pode ser favorável a novos empreendimentos, o presente trabalho tem por objetivo determinar a demanda de mercado no município para alguns bens de consumo, buscando mensurar possíveis vendas futuras. Para tanto, utiliza dados primários coletados através de pesquisa de campo e dados secundários, extraídos de fontes reconhecidas no meio acadêmico. A coleta dos dados primários trata de investigação das vendas atuais dos produtos selecionados no mercado de Biguaçu, seus preços e, ainda, dos seus ciclos de venda. Através da exploração dos métodos de quantificação de mercado que auxiliam na mensuração do potencial total de demanda, definiu-se um dos métodos científicos para realizar esta análise, por meio do qual o presente trabalho determina o potencial de demanda para os bens de consumo analisados. Os resultados encontrados determinam potenciais de demanda, auxiliam a análise de fatia de mercado e, ainda, disponibiliza dados para novas investiduras, especialmente para os que possuem experiência neste mercado.

Palavras–chave: marketing; consumo; demanda; mercado; potencial.

ABSTRACT

EFFQUEM, Fabiola. Análise quantitativa de mercado: estimativa e projeção de demanda para bens de consumo em Biguaçu. 2007. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2007.

Observing that the city of Biguaçu has presented a growth that can be available to increase new business, this research aims to determine the market’s demand of the city for some goods, looking for calculate possible future sales. For this, it uses primary data collected through site’s research and secondary data, extracted of recognized sources in the college centres. The collection of the primary data inquiries the current sells of the products selected in the Biguaçu’s market, its prices and its sell cycles. Through the exploration of the quantification market methods, that helps in the measure of the total demand’s potential, the scientific method between others was defined, to make this analysis, which the present research determines the demand’s potential for the analyzed goods. The results determine demand’s potentials, it helps the analyses of market share and make available data for new projects, especially for who have experience in this market.

Key words: marketing; goods; demand; market; potential.

LISTA DE SIGLAS

IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

SDR – Secretaria de Estado do Desenvolvimento Regional

DC – Diário Catarinense

MTE – Ministério do Trabalho e Emprego

AMA – Associação Americana de Marketing

PM – Planejamento de marketing

PE – Plano estratégico

SIC - Standard Industrial Classification (SIC) System (sistema-padrão de

classificação industrial).

DIEESE – Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1: Os 4 Ps do marketing .......................................................................... 17

Quadro 2: A visão sistêmica dos 4 As .................................................................. 19

Quadro 3: Principais classificações e os tipos de métodos científicos de previsão

de vendas que as compõem ............................................................. 33

Figura 1: Funções de demanda de mercado........................................................ 22

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Produtos de conveniência / cesta básica ........................................ 38

Tabela 2: Bens de consumo de conveniência – higiene e limpeza ...................39

Tabela 3: Produtos de compra comparada..................................................... 41

Tabela 4: Produtos de compra comparada .................................................... 42

Tabela 5: Produtos de compra comparada..................................................... 43



SUMÁRIO

RESUMO.................................................................................................................. 7ABSTRACT.............................................................................................................. 8LISTA DE SIGLAS.................................................................................................... 9LISTA DE ILUSTRAÇÕES.......................................................................................10

FABIOLA EFFQUEM..........................................................................2Palavras–chave: marketing; consumo; demanda; mercado; potencial.....................7Key words: marketing; goods; demand; market; potential...................................... 8

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................ 131.1 OBJETIVOS..................................................................................................... 14

1.1.1 Objetivo geral...........................................................................................................141.1.2 Objetivos específicos............................................................................................... 14

2.1 MARKETING.................................................................................................... 152.1.1 Princípios de Marketing................................................................................. 16

2.1.2 Os 4 As do marketing...............................................................................................182.1.3 Conceitos de mercado.............................................................................................. 202.1.4 Demanda.................................................................................................................. 212.1.5 Definições de produtos e serviços............................................................................232.1.6 Comportamento do consumidor...............................................................................24

42.2 MÉTODOS DE QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO........................................... 27

2.2.1 Potencial de demanda.................................................................................. 282.2.2 Previsão de vendas...................................................................................... 303 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO.................................................................. 354 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.............................................................. 385 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 49REFERÊNCIAS....................................................................................................... 51

13

1 INTRODUÇÃO

O desenvolvimento do mercado consumidor de Biguaçu é visível e

comprovado por dados estatísticos. Observando-se o crescimento populacional

projetado, especula-se um possível aumento na demanda por bens de consumo. Em

2002, o município foi classificado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada –

IPEA - como uma “cidade média”, estando entre os 20 municípios no estado neste

patamar. Seu crescimento demográfico tem superado o do próprio Estado,

alcançando entre 1970 a 2002 uma taxa de 6,13% a.a, enquanto o Estado teve uma

queda no mesmo período de 2,27%. Isto significa, de maneira superficial, que há um

crescimento diferenciado na demanda do local, o que instiga a aplicação de

pesquisas para novos empreendimentos.

Relatórios do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) mostram um crescente

número de registros no município no período de 01/10/2001 a 30/09/2006, com uma

variação absoluta de 1727 ocupações. De acordo com o Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística – IBGE, o município contava com 916 empresas comerciais

em 2001, atualmente, já possui 1262 empresas comerciais, segundo dados colhidos

junto à Prefeitura Municipal em novembro de 2006.

Observa-se que o fluxo de pessoas no município de Biguaçu é mais

concentrado no Centro, apesar de se verificar novas empresas em sua periferia.

Nesta região de maior fluxo tem se estabelecido organizações de renome, tais

como: a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, que, em março de 2001,

inaugurou seu segundo Campus no município; a rede de eletrodomésticos Colombo,

que inaugurou sua filial em agosto de 2003; em janeiro de 2007, a Lettel, empresa

de aparelhos e sistemas de comunicação, fechou acordo com a Prefeitura de

Biguaçu para instalar no município mais uma de suas filias; agências bancárias

como Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil, Bradesco e Besc também

encontram-se nesta região.

Alguns meios de comunicação, tais como os jornais Diário Catarinense,

Biguaçu em Foco e Folha Catarinense, têm divulgado pesquisas que indicam um

crescimento mercadológico dos municípios vizinhos da capital, Florianópolis,

especialmente Biguaçu.

Por outro lado, há informações publicadas pela mídia televisiva indicando uma

14

estagnação do município no que tange ao desenvolvimento do saneamento básico,

da iluminação pública e da segurança. Estas estagnações indicam uma necessidade

de captar recursos que possibilitem tais desenvolvimentos. A Prefeitura do município

demonstra, através de recentes acordos estabelecidos com empresas privadas para

implantação de filiais, tal como o citado com a empresa Letter, seu interesse em

promover o crescimento econômico-social da região.

Caso o governo faça a sua parte, poderá ocorrer uma expansão da oferta de

bens e serviços para atender o aumento da demanda e também evitar fuga da

demanda para municípios vizinhos.

Diante das informações ora expostas, observa-se um crescimento do

município que, aparentemente, é favorável a novos empreendimentos. No entanto,

não existe uma quantificação do tamanho do mercado de consumo em Biguaçu. Por

esta razão, pretende-se responder a seguinte questão: qual é o potencial de

demanda de mercado para determinados bens de consumo no município de

Biguaçu?

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Determinar a demanda de mercado no município de Biguaçu para

determinados bens de consumo.

1.1.2 Objetivos específicos

• Identificar quais os produtos a serem analisados;

• Identificar os métodos para determinar a demanda de mercado do

município;

• Estimar a demanda de mercado atual e futura no município de Biguaçu de

todos os produtos analisados.

15

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O objetivo deste capítulo é apresentar conceitos que dêem fundamento

teórico para se alcançar as metas deste estudo, e ainda, através destes conceitos,

subsidiar as etapas deste trabalho.

2.1 MARKETING

O marketing foi difundido no Brasil nos últimos cinqüenta anos, afirma Richers

(2000, p.3), acrescentando que a rapidez da integração deste ao vocabulário

brasileiro deu-se por três fatores: a transformação do país de uma economia

agrícola para uma industrializada, num “processo revolucionário de substituição de

importações (...) não só adotamos tecnologias inovadoras mas também novos

métodos administrativos, entre eles o marketing”; a formação de jovens em cursos

superiores e especiais de administração; a evolução dos sistemas de comunicação.

Popularmente, o marketing é um meio utilizado para vendas e promoções.

Kotler e Armstrong (1993, p.2) definem marketing “como o processo social e

gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e

desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.

Observa-se que o conceito central do marketing compreende um processo de

troca entre atores. Em alguns casos, o objeto de troca pode ser um bem tangível,

como por exemplo, um aparelho de televisão, ou um bem intangível, serviços, como

por exemplo o conserto deste aparelho. Mas este conceito isolado reflete numa

definição que não resistiu às críticas, elaborada pela Associação Americana de

Marketing – AMA, que, conforme Richers (2000, p.5), “caracterizava a área como

abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o

produtor e o consumidor”. Ainda segundo Richers, esta definição:

(...) deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para dois aspectos primordiais: a responsabilidade das funções administrativas, no processo de marketing na empresa (o chamado managerial marketing), e a abordagem sistêmica, que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo mercadológico (RICHERS, 2000, p.5).

16

A troca é apenas uma das formas pelas quais um indivíduo pode adquirir um

bem desejado, podendo o mesmo fazê-lo, em dadas situações, sem desfazer-se de

algo como retorno, que é o que caracteriza a troca. Kotler e Armstrong (1993, p.4)

enfatizam que “troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como

retorno”.

Diante do exposto, conclui-se que a definição de marketing tem como base a

troca, porém seus desdobramentos vão além deste ato. Conforme Cobra (1991,

p.22):

Mais importante que entender sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, onde as necessidades latentes, quer no plano qualitativo, quer no quantitativo, impõem a dedução dos objetivos que a empresa deve ter em mente, para definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.

Entende-se desta forma que, segundo os autores, o marketing é um processo

complexo que busca direcionar e dar significado a produção de bens e serviços, está

relacionado ao conhecimento do mercado em que está inserida a organização para

que se possa oferecer os produtos e serviços que esse mercado demanda. Cabe

destacar que Richers (2000, p.5) enfatiza: o marketing é “a intenção de entender e

atender o mercado”.

2.1.1 Princípios de Marketing

Em sua aplicabilidade, o marketing utiliza-se de outras disciplinas e ciências

tais como a Economia, a Estatística, a Psicologia e a Sociologia. Dias (2006, p.3)

sugere que a teoria da escolha individual, do economista Adam Smith, é um dos

fundamentos teóricos do marketing, “cujo pressuposto é que o bem-estar da

sociedade é o resultado da convergência entre os interesses individuais do

comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva”. Ainda na

perspectiva de Dias (2006, p.3), são quatro os princípios que englobam essa teoria:

• as pessoas buscam experiências que valham a pena;

17

• a escolha individual determina o que vale a pena;

• por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão

realizados;

• as pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor

para elas (princípio da soberania do consumidor).

Quanto aos inter-relacionamentos dos elementos de marketing, existem,

segundo Cobra (1991, p.31) “dois sistemas integrados de marketing que definem os

inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de

E. Jerome McCarthy e os 4 As de Raimar Richers”.

Os 4 Ps, descritos por Cobra (1991, p.31), apresentam-se em quatro funções

básicas: produto, preço, ponto e promoção, todos focados no consumidor, como

expresso no quadro 1:

Quadro 1: Os 4 Ps do marketing Fonte: Churchill e Peter (2005, p.20)

Os elementos do composto de marketing, 4 Ps, são tratados por Churchill e

Peter (2005, p.20) da seguinte forma:

• Produto – refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos

seus clientes;

• Preço – refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os

Mercado Alvo

Produto

Promoção

Preço

Ponto de distribuiçãoo

18

profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem;

• Distribuição – refere-se a como produtos e serviços são entregues aos

mercados para se tornarem disponíveis para trocas;

• Promoção – refere-se a como os profissionais de marketing informam,

convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços.

Para que se possa cumprir a definição de “entender e atender o mercado”,

segundo Richers (2000, p.151), existem duas maneiras, a operacional e a sistêmica.

A operacional é basicamente cumprir tarefas, resume-se em delegar e executar. Já

a sistêmica é a maneira em que os processos são conduzidos por equipes de

trabalho, em que cada elo pode exercer várias funções, sempre atendendo a um

desejo específico de um cliente da empresa. Tal abordagem requer um conceito

integrado do marketing, denominado pelo autor de “sistema dos 4 As”.

O sistema dos 4 As engloba o sistema dos 4 Ps e denomina-os Mix. Segundo

Cobra (1991, p.33), o modelo dos 4 As descreve, além do Mix, “a interação da

empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do

conceito de marketing em função dos objetivos da empresa”.

2.1.2 Os 4 As do marketing

A função dos 4 As, citada por Richers (2000, p.151), para que as tarefas

operacionais possam ser realizadas seqüencialmente e a custos controláveis, é a de

atender a “necessidade de entrosamento entre as áreas, ao conceber o marketing

como um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas”, o que era

função apenas do diretor de marketing e que tem se direcionado aos membros das

equipes. Esta ação dos membros das equipes é o que mostra o sistema dos 4 As.

Os termos dos 4 As são definidos por Richers (2000, p.152) da seguinte

forma:

• Análise – visa compreender as forças vigentes no mercado em que a

empresa opera, ou pretende operar;

• Adaptação – visa ajustar a oferta da empresa – as suas linhas de produtos

e/ou serviços – às forças externas detectadas pela análise;

• Ativação – é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto

19

atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas

quantidades e com a freqüência desejadas;

• Avaliação – propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre

os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para

realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste

nos futuros processos de marketing.

Há outras duas classificações para os 4 As, em termos estruturais (RICHERS,

2000):

• Análise e avaliação são funções de apoio;

• Adaptação e vendas são funções de linha, exercidas por pessoas e

equipes de produção e vendas, a partir de metas preestabelecidas.

O processo sistêmico dos 4 As é contínuo. Partindo-se da análise, busca-se

informações no mercado que são distribuídas para a adaptação e para a ativação

que, juntas, formam o marketing mix, lançando-o ao mercado para atingir as metas,

conforme expresso no quadro 2.

Quadro 2 – A visão sistêmica dos 4 AsFonte: Richers (2000, p.153)

Comumente, Segundo Richers (2000), o marketing é concebido como um

conjunto de funções desconexas, mas deve primeiramente ser entendido como um

processo em que há entrosamento entre seus elementos.

Análise

Adaptação

Ativação

Mix

Mercado

Avaliação

Feedback

20

(...) A principal idéia subjacente ao sistema dos 4 As é que o marketing jamais deve ser concebido como um conjunto de funções desconexas, (...), deve ser sempre entendido como um fluxo contínuo e sistêmico, de modo que as pessoas se dêem conta do entrosamento e da intercambialidade, ao menos parcial, de seus elementos (RICHERS, 2000, p.153).

O sistema dos 4 As apresentado por Richers demonstra a importância do

preparo do composto de marketing, constituído dos elementos “adaptação” e

“ativação”, uma vez que todos os procedimentos devem ser analisados pelas

equipes de marketing na avaliação, análise e no mercado antes de ser encaminhado

a estes elementos.

2.1.3 Conceitos de mercado

Um mercado existe sempre que há um potencial para comércio. Mesmo que

não envolva dinheiro, pode acontecer numa troca de recursos, ou seja, “um mercado

é uma arena para trocas potenciais” (KOTLER, 1995, p.33). Sendo assim, para

desvendar-se um potencial mercadológico, é necessário estudar os aspectos

demográficos referentes às características gerais da população, tais como tamanho,

concentração, composição etária, distribuição geográfica e outros; aspectos

econômicos, especialmente como renda per capta; aspectos políticos, tais como

avaliação de políticas setorial, legislação local, incentivos; aspectos culturais que

englobam fatores sociológicos, psicológicos, princípios éticos e morais.

Uma conceituação genérica de mercado é fornecida por Holtje e Mazzon

(1982, p.20), ao afirmarem que o termo mercado pode ser conceituado

simplesmente como “um mercado constitui-se de pessoas ou empresas que têm

poder aquisitivo, disposição e autoridade para comprar”.

Conforme Kotler (1995), o termo “mercado” é usado em conjunto com um

termo qualificativo. Este segundo termo deve definir uma sensação humana, ou seja,

descreve uma demanda por um produto.

Para se mensurar o potencial mercadológico de uma região, ainda segundo

Kotler (1995), faz-se necessário observar todos os tipos de mercado, tais como

produto, demográfico, geográfico, entre outros, para detectar as reais condições de

expansão de cada um.

21

2.1.4 Demanda

A mensuração da demanda de um mercado é uma ferramenta essencial para

a previsão de vendas que é o que determina os níveis de produção. Através desta

mensuração, de acordo com Kotler (2000, p.140), uma empresa pode desenvolver

planejamentos que vão deste as questões financeiras, levantamento de caixa, até as

questões humanas, contratação de novos funcionários. Porém, a demanda é uma

estimativa, podendo ser mensurada em seis diferentes níveis de produto, cinco

diferentes níveis espaciais e três diferentes níveis de tempo. São eles:

• Nível de produto – vendas de itens de produtos; vendas de forma de

produtos; vendas de linhas de produtos; vendas da empresa; vendas

setoriais; vendas totais.

• Nível espacial – cliente; território; região; país; mundial.

• Nível de tempo – curto prazo; médio prazo; longo prazo.

Kotler (2000, p.142) ainda destaca que “os principais conceitos na

mensuração da demanda são demanda de mercado e demanda da empresa”. A

demanda de mercado com relação a um determinado produto, segundo o mesmo

autor, é o volume total deste produto que seria comprado pelos clientes previamente

determinados por região geográfica, período de tempo, ambiente e programa de

marketing.

Ao se determinar a demanda de um produto, deve-se saber que esta não é

um número fixo, ou seja, é antes uma “função das condições determinadas”

(KOTLER, 2000, p.142), como demonstrado na figura 1 onde pode-se observar a

dependência da demanda total de mercado sobre condições definidas. Segundo

Kotler (2000, p.142), o eixo horizontal mostra diferentes níveis de gastos setoriais

em marketing em um determinado período, enquanto o eixo vertical mostra o nível

de demanda. A demanda de mercado estimada está representada na curva, onde há

uma associação a vários níveis de gastos setoriais de marketing. Observando-se a

figura, pode-se ver que em Q1, que representa o mínimo de vendas do mercado, o

produto seria demandado sem quaisquer despesas estimuladoras de demanda, já

nos próximos níveis, com gastos setoriais de marketing mais elevados, há uma

22

estimulação crescente à demanda até determinado nível de gastos onde a taxa de

demanda passa a decrescer. Isto demonstra que, a partir de certos níveis, os gastos

não mais estimulam a demanda, passando-se então ao que o autor chama de

potencial de mercado.

Figura 1 – funções de demanda de mercado Fonte: Kotler (2000, p.143).

O conhecimento detalhado da oferta e da demanda do setor em que se atua é

de fundamental importância para a previsão de vendas e para a tomada de decisões

estratégicas. Dias (2006, p.25) afirma que “fatores como variação cambial, taxa de

desemprego, custo do dinheiro, importações, consumo de energia elétrica”,

especialmente quando exercem forte influência no setor, devem ser analisados. O

autor cita como exemplos, no plano das médias corretivas de demanda, o seguinte:

• Demanda satisfatória – quando há freqüência nas previsões, o que

necessita de avaliação de satisfação do cliente, caso se queira manter tal

situação.

• Demanda decrescente – necessidade de avaliação do produto, realizar

mudanças e/ou seu processo de comunicação de vendas, ou mesmo,

retirada do produto do mercado.

• Demanda sazonal – lançamento de novos produtos ou redirecionamento ao

consumidor para outras utilizações do produto.

Gasto planejado

Gasto setorial em marketing

a) Demanda de marketing como função dos gastos setoriais em marketing (supõe um ambiente de marketing específ ico).

Dem

anda

de

mer

cado

no

perío

do e

spec

ífico

Q2

Q1

QF

Q2 = Potencial de mercadoQF = Previsão de mercadoQ1 = Mínimo de mercado

Dem

anda

de

mer

cado

no

perío

do e

spec

ífico

b) Demanda de marketing como função dos gastos setoriais em marketing (supõe dois ambientes diferentes)

Potencial de mercado - Prosperidade

Gasto setorial em marketing

Potencial de mercado - Recessão

Recessão

Prosperidade

23

• Demanda excessiva – há uma facilidade em se prever as vendas e as

mesmas superam a capacidade de disponibilização do produto no

mercado.

A demanda excessiva, que no primeiro momento parece saudável, necessita

de atenção especial. Um dos problemas resultantes deste tipo de demanda é a

insatisfação do consumidor por não encontrar o produto com facilidade. Isto pode

gerar até mesmo a rejeição à marca. Neste caso, conforme Dias (2006, p.25), é

necessário usar uma estratégia que faça reduzir o consumo, o que reforça a

necessidade de se trabalhar os aspectos quantitativos de mensuração de demanda.

2.1.5 Definições de produtos e serviços

Ao se abordar as questões de marketing, deve-se ter em mente a que tipo de

produtos se está referindo, ou seja, conhecer o que são bens de consumo, bens

industriais e serviços.

Segundo Cobra (1991, p.351), a classificação dos bens em industriais, de

consumo e serviço é bem antiga, e ainda há uma dificuldade com esta classificação

quando os bens são, ao mesmo tempo, industriais e de consumo. Para minimizar

esta dificuldade, Cobra (1991) afirma que alguns autores definem que “isso depende

do tipo de utilizador: se industrial, o produto é classificado como industrial; se é

destinado ao consumidor final, é dito de consumo”. Observa ainda o autor que a

demanda dos bens de consumo, destinados ao consumidor final, é o que deriva a

demanda para produtos industriais, dado ao fato de que as indústrias trabalham em

função de satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes.

Quanto aos bens de consumo, Richers (2000, p.203) destaca três categorias:

• Bens de conveniência: de compra freqüente (alimentos) e por impulso

(guloseimas), de valores baixos (sabonetes), de múltiplas marcas

competitivas (Kibon e Yopa) e de fácil acesso (supermercados);

• Bens de comparação: antes da compra, o consumidor compara modelos,

sua tecnologia e apresentação, qualidade e desempenho, preços e prazos

e formas de entrega (roupas, eletroeletrônicos, móveis, carros de valor

médio/baixo);

24

• Bens de especialidade: de valor unitário elevado, destacam-se por marcas

e enaltecem o status (iates, carros de luxo, jóias).

Os bens industriais descritos por Richers (2000, p.204) são classificados em

quatro categorias: matérias-primas – produtos em geral de origem mineral e vegetal,

utilizados na manufatura de bens; semimanufaturados – insumos, produtos que já

sofreram transformação; instalações e equipamentos – produtos para uso de

terceiros em montagens de fábricas e outros; suprimentos – bens necessários à

manutenção e execução dos serviços da organização.

Há, ainda, uma classificação genérica de Lovelock e Wright (2004, p.16)

afirmando que os bens são “objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios

aos clientes por meio de sua propriedade ou uso”.

Quanto aos serviços, pode-se afirmar que o mesmo é também um produto,

podendo ou não ser agregado a um bem de consumo ou bem industrial. Cobra

(1991, p.355) destaca que “há serviços de conveniência, de compra comparada e

serviços especiais”. Também Richers (2000, p.204) tem esta visão com referência a

serviços, afirmando que, embora não sejam tangíveis, os serviços são também

produtos.

De acordo com Lovelock e Wright (2004, p.17), os serviços são produtos dos

quais o cliente não obtêm propriedade, uma vez que estes não possuem qualquer

elemento tangível, embora, muitas vezes, os bens tangíveis e os intangíveis estejam

agregados. Segundo os autores (2004, p.17), “nos serviços, os benefícios advêm da

natureza da realização”, intangível “é algo que é experimentado, mas não pode ser

tocado ou preservado”.

2.1.6 Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor gera discussões em diferentes áreas do

conhecimento que, utilizando diferentes metodologias de pesquisa, buscam

incessantemente desvendar os motivos, razões, que levam os indivíduos à decisão

de comprar ou não comprar. São muitos os pesquisadores, segundo Casotti (1991,

p.1), que concordam que o ponto de partida de tal decisão é a motivação.

As principais bases filosóficas e metodológicas para a pesquisa do

consumidor, segundo Casotti (1999, p.1), foram amplamente debatidas nos anos 80

25

e de tais debates surgiram diversas alternativas para o conhecimento do

consumidor, como por exemplo, a abordagem naturalista, a teoria crítica, a

abordagem humanista, a semiótica, os métodos etnográficos, os métodos históricos,

o relativismo construtivista, o relativismo crítico, dentre outros.

Para Gobe et al. (2000, p.110), “o comprador possui uma série de

necessidades, sejam elas pessoais ou profissionais, que o motivam a

comportamentos distintos no ato da compra”.

A teoria behaviorista, escola que estuda os inputs (estímulos) e os outputs

(decisão de compra), interessa-se apenas por fatores externos, determinando que o

comportamento observável é a única fonte de comportamento humano, desprezando

os fatores internos, sentimentos e emoções humanas. Nesta teoria, a motivação tem

como ponto central o impulso, que, segundo Karsaklian (2000, p.22), “é a força que

põe o organismo em movimento (...) conseqüência de uma necessidade (...) o

impulso é a fonte de energia dos motivos de sobrevivência”, refere-se às

necessidades básicas, biológicas e do hábito.

Gobe et al. (2000, p.115) destacam, a este propósito, que o processo de

decisão de compra do consumidor, quanto às questões sociais, sofre influências,

que incluem: cultura, subcultura, classes, papéis e posições sociais, grupos de

referência e família. As influências pessoais englobam: idade, estágio de vida,

ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade, autoconceito,

motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

Embora muitas variáveis influenciem o comportamento de compra do consumidor, elas são diferentes para vários produtos e mercados-alvos. Nos mercados globais de hoje, as variações são incontáveis. Portanto, é impraticável considerar todas as possibilidades para cada situação de mercado, mas há princípios comportamentais gerais (modelos) que os gerentes de marketing podem aplicar para saber mais sobre seus mercados-alvos (McCARTHY e PERREAULT, 1997, p.114).

Dos estudos quanto ao comportamento do consumidor, pode-se dizer que há

três teorias mais conhecidas: a teoria de Sigmund Freud, teoria psicanalítica; a

teoria de Abraham Maslow, teoria das necessidades; e a teoria de Frederick

Herzberg, teoria de dois fatores.

A motivação, ponto de partida da decisão de compra, refere-se, segundo

Karsaklian (2000, p.22), a “algo que não pode ser diretamente observado e, por essa

26

razão, infere-se a existência de motivações pela observação do comportamento”.

Um dos fatores que indicam um comportamento motivado é a persistência. Se

um indivíduo tem um objetivo específico e busca-o incessantemente, pode-se dizer

que este indivíduo está motivado, que tem um motivo para desejar alcançar esse

objetivo. Motivo, conforme Sawrey e Telford (1976 apud KARSAKLIAN, 2000, p.22),

é “uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ao que o

predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando

a transformação ou a permanência de situação”.

Na abordagem cognitiva da motivação, afirma-se que a resposta a um

estímulo não se dá automaticamente, o indivíduo, através de experiências

anteriores, consegue antevê as conseqüências de um comportamento, podendo ser,

de acordo com Karsaklian (2000, p.24), resultante de “escolhas conscientes do

indivíduo, como dos acontecimentos do meio sobre os quais ele não tem controle e

que atuam sobre ele”. Nesta abordagem, a motivação depende da percepção do

indivíduo quanto aos fatores que exercem influência em seu comportamento, de que

modo o percebe, observando-se que nem sempre a percepção condiz com a

realidade.

Para Sigmund Freud, fundador da teoria psicanalítica, a motivação

inconsciente e os impulsos instintivos de um indivíduo são o que determina seu

comportamento. Tais instintos foram classificados por Freud, destaca Karsaklian

(2000, p.24), em instinto de vida (autoconservação) e instinto de morte

(comportamento destrutivo, agressão). Tal teoria, embasada no funcionamento dos

sistemas id, ego e superego que formam o chamado “princípio da realidade”, traz a

motivação como algo proveniente do inconsciente. Kotler (2000, p.194) ainda

salienta que “Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam o

comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que uma pessoa não

pode entender completamente suas motivações”.

A teoria das necessidades desenvolvida por Maslow busca compreender por

que, em determinadas épocas, “as pessoas são motivadas por necessidades

específicas” e empregam “tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e

outra em conseguir opinião favorável dos outros?”, explica Kotler (2000, p.194). A

conclusão de Maslow é que as necessidades das pessoas têm uma hierarquia,

dispostas em uma pirâmide de baixo para cima, conforme a urgência de tais

necessidades, representando maior importância da base para o topo.

27

A hierarquia das necessidades de Maslow, em ordem de importância,

segundo Kotler (2000, p.194), são: necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo),

necessidade de segurança (segurança, proteção), necessidades sociais (sensação

de pertencer, amor), necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status),

necessidade de auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais).

A teoria de Frederick Herzberg, conhecida por teoria de dois fatores, refere-se

aos fatores “insatisfatores” e os “satisfatores”, sendo que os satisfatores devem estar

presentes não bastando a ausência dos insatisfatores. Esta teoria possui duas

implicações, destaca Kotler (2000, p.195): “primeiro, os vendedores fariam o que

fosse possível para evitar os insatisfatores (...) segundo, o fabricante deve identificar

os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agrega-los a seu

produto”.

Além da motivação, há ainda análises da percepção do consumidor. A

percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, através das informações

que têm sobre algo, organiza e interpreta tais informações transformando em uma

imagem com representatividade. Kotler (2000, p. 195) explica que há três processos

que permitem diferentes percepções: a atenção seletiva, quando a pessoa seleciona

dentre as várias informações que recebe diariamente as que são mais interessantes

através de um filtro; a distorção seletiva, tendência que as pessoas têm de

transformar as informações recebidas em algo de significado para si, podendo não

ter esta transformação relação com o que, de fato, o emissor da mensagem quis

transmitir; retenção seletiva, que faz com que o indivíduo guarde informações de

acordo com suas crenças e atitudes. Deve-se ainda considerar que o consumidor

aprende sempre que entra em ação. Kotler (2000, p.196) destaca: a “aprendizagem

envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência”.

2.2 MÉTODOS DE QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO

Os métodos de quantificação de mercado auxiliam na mensuração do

potencial total do mercado, de uma determinada área, para um produto. Através

destes métodos, pode-se estimar as possíveis vendas máximas que se pode

alcançar através de um esforço de marketing.

28

2.2.1 Potencial de demanda

O potencial de demanda é a capacidade total que um produto pode ser

consumido em determinada área; refere-se à demanda em total para um produto, ou

seja, não determina o potencial deste produto para uma única empresa. O que se

busca com estes métodos é mensurar a demanda corrente. Segundo Dias (2006,

p.28), “ele é um número que trata das vendas realizadas por um ramo de negócios,

e não apenas de uma ou outra das empresas que nele se inserem”.

Para que se possa mensurar o potencial de demanda de um mercado, uma

das formas mais comuns de fazê-lo, salienta Kotler (2000, p.144), é “estimar o

número de compradores potenciais, multiplicá-lo pela quantidade média adquirida

por um comprador e multiplicar esse resultado pelo preço médio”. Desta forma,

pode-se calcular, por exemplo, quantos livros podem ser vendidos por ano em uma

região. Para tanto, é necessário saber quantos compradores de livros existem na

região, quantos livros em média cada indivíduo compra, e ainda, o preço médio dos

livros. Pode-se, então, dizer que, para calcular o potencial de demanda:

D = C x Q x P

Onde D é a demanda, C é o número de compradores potenciais, Q é a quantidade

média adquirida por um comprador e P é o preço médio do produto.

A dificuldade na utilização deste método é quantificar o número de

compradores. Se a região em estudo for um município, pode-se iniciar esta

quantificação com o número total da população, em seguida, deve-se eliminar os

grupos que não se enquadram, no caso da compra de livros pode-se eliminar

criança a partir de certa idade e analfabetos. Pode-se ainda eliminar desta

população os indivíduos de baixa renda e, conforme cada produto analisado, chegar

a um número cada vez mais próximo da quantidade real de compradores potenciais

para calcular o potencial total do mercado.

O método de proporção em cadeia, uma variação do método anterior,

multiplica um número base por vários percentuais de ajuste, sendo que os dados

necessários para aplicação de tal método são de difícil alcance. Exemplificando o

método, Kotler (2000) supõe que uma cervejaria queira lançar uma nova cerveja

29

light:

Demanda pela nova cerveja = População x renda pessoal discricionária per capta x percentual médio de renda discricionária gasta em alimentação x percentual médio do montante gasto com alimentação que é gasto com bebidas x percentual médio gasto em bebidas que é gasto em bebidas alcoólicas x percentual médio do montante gasto em bebidas alcoólicas que é gasto em cerveja x percentual esperado do montante gasto em cerveja que será gasto em cerveja light (KOTLER, 2000, p.144).

Outros métodos, ainda mais precisos, podem ser utilizados por empresas

para que se posicionem adequadamente no mercado e direcionem seus orçamentos

de marketing. Para tanto, Kotler (2000) apresenta o método de desenvolvimento de

mercado e o método de indexação multifatorial.

O método de desenvolvimento de mercado consiste em identificar “todos os

compradores potenciais em cada mercado e uma boa estimativa de suas compras”

(KOTLER, 2000, p.145). Tais dados exigidos pelo método para que se obtenha um

resultado preciso são, geralmente, segundo o autor, dificilmente obtidos. Nos

Estados Unidos, as empresas utilizam o Standard Industrial Classification (SIC)

System (sistema-padrão de classificação industrial), um censo que classifica os

produtos industriais em grupos setoriais, registro de estabelecimentos por

localidade, número de funcionários, volume anual de vendas e patrimônio líquido.

Este sistema possibilita uma empresa a determinar quantos compradores potenciais

pode alcançar para o produto em determinada área.

Após esta etapa, o segundo passo é estimar o índice de propriedade do

produto relativo às vendas do setor do cliente, isto usando como base as vendas

setoriais do cliente que, nos Estados Unidos, também estão disponíveis no SIC.

O cálculo do potencial de mercado, através deste método, é feito da seguinte

forma: para cada código (SIC), multiplica-se o valor das vendas em fração pré-

estabelecida do setor, pelo número de estabelecimentos da região, multiplicado pelo

número potencial de vendas do produto para cada fração de vendas.

O mercado de produtos de consumo pode utilizar-se do método de indexação

multifatorial indicado por Kotler (2000, p.146), que consiste em cálculo de proporção

acrescido de pesos para cada fator, uma vez que, segundo o autor, um único fator

dificilmente poderia indicar com precisão um potencial de mercado. Para explicar o

método, o autor dá o seguinte exemplo:

30

Suponha, por exemplo, que a Virgínia possua 2 por cento da renda pessoal disponível nos Estados Unidos, 1,96 por cento das vendas no varejo dos Estados Unidos e 2,28 por cento da população dos Estados Unidos, e que os respectivos pesos sejam 0,5, 0,3, e 0,2. O índice de poder de compra da Virgínia seria: 0,5(2,00) + 0,3(1,96) + 0,2(2,28) = 2,04 (KOTLER, 2000, p.146).

Quanto aos pesos utilizados, estes devem ser analisados pela empresa, que

deve atribuí-los conforme suas necessidades, seus concorrentes, custos, fatores

sazonais e outros.

2.2.2 Previsão de vendas

A previsão de vendas, também denominada demanda futura, é uma tarefa

necessária a todas as organizações e de difícil desenvolvimento. Kotler (2000,

p.148) destaca que “a previsão é mais fácil para os produtos cujo nível absoluto ou

tendência de demanda é razoavelmente constante e para os quais a concorrência é

inexistente ou (serviços públicos) estável (oligopólios puros)”.

A avaliação feita para se ter uma previsão de vendas futuras é baseada em

dados atuais, ou seja, busca mensurar a projeção destes dados para um futuro

próximo. Conforme Cobra (1994, p.97), “trata-se de uma avaliação do que poderá

ocorrer à luz de vários fatores hoje conhecidos”.

As previsões de vendas devem estar entrelaçadas com o orçamento de

vendas e devem seguir alguns passos que, segundo Gobe et al. (2000, p.86), são:

• determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões;

• dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos;

• determinar, com maior exatidão possível, quais os fatores que influenciam

as vendas de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer

a importância relativa de cada um deles;

• escolher um método de previsão de vendas mais adequado para cada

caso;

• reunir todas as informações disponíveis;

• analisar as informações;

31

• verificar os resultados da análise e compará-los entre si ou com outros

fatores disponíveis;

• estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser

calculados numericamente;

• converter as deduções e as premissas em previsões específicas para o

mercado em geral e para regiões particulares;

• analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.

Kotler (2000, p.148) ainda enfatiza que os procedimentos, normalmente

seguidos pelas empresas para preparar uma estimativa de demanda futura são

formados por três etapas: a primeira é uma projeção macroeconômica que requer

projeção de inflação, desemprego, taxas de juros e outras variáveis; a segunda é

uma projeção setorial seguida de uma previsão de vendas. As previsões de

fundamentadas, segundo o autor (2000, p.148), “em uma das três bases de

informação: o que as pessoas dizem, o que as pessoas fazem e o que as pessoas

fizeram”.

Dados secundários, tais como os fornecidos pelo IBGE, são de grande auxílio

na previsão de vendas, especialmente quando os mesmos oferecem uma série

histórica, com eles, aplicando-se ferramentas e métodos adequados pode-se fazer

boas previsões. Conforme Dias (2006, p.29), “o tratamento estatístico da curva

histórica de vendas não exclui o expediente, sempre saudável, de ouvir a equipe de

vendas a respeito de qual é a sua previsão”. A experiência de alguns gerentes pode

fornecer boas informações para a realização de uma previsão de vendas.

Os métodos utilizados para a previsão de vendas são muitos e estão

classificados, de acordo com Gobe (2000, p.88), em métodos científicos e métodos

não científicos. Os métodos classificados como científicos utilizam processos

científicos apurados, sendo utilizados por organizações que buscam uma segurança

mais elevada nos resultados e que dispõem de recursos, pois estes métodos são

mais técnicos e podem ter um custo mais elevado que os métodos classificados

como não científicos. Nesses, segundo o autor (2000, p.88), “os profissionais valem-

se de métodos que não possuem uma análise científica mais apurada, como a

listagem de fatores, construção de fatores e extrapolação”.

Os métodos classificados como não científicos, destaca Cobra (1994, p.104),

32

estão baseados em extrapolação de dados. Segundo este autor (1994), há três tipos

de métodos mais utilizados:

• listagem de fatores – faz uma análise dos fatores que afetam direta ou

indiretamente uma previsão, permitindo que se estimem de formas simples

as vendas futuras;

• extrapolação – projeta-se a previsão de vendas a partir de dados passados

de vendas, da análise da sazonalidade e dos ciclos de vendas;

• construção de cenários – o método de construção de cenários assemelha-

se a um modelo de simulação, porém é um modelo distinto que trás a

vantagem de incorporar as incertezas futuras.

Quanto ao método de extrapolação ou análise de vendas passadas, consiste

em decompor as séries cronológicas, explica Kotler (2000, p.150), em quatro

componentes - tendência, ciclo, sazonalidade e sinuosidade – e projetá-los para o

futuro.

Tendência exponencial consiste em prever as vedas do próximo período combinando uma média de vendas passadas com as vendas mais recentes, atribuindo maior peso às últimas vendas. A análise estatística de demanda consiste em mensurar o nível de impacto de todos os elementos de um conjunto de fatores causais (...) sobre o nível de vendas (...) a análise econométrica consiste em elaborar conjuntos de equações que descrevem um sistema e passar a ajustar os parâmetros estatisticamente (KOTLER, 2000, p.150).

O método de construção de cenários, esclarece Cobra (1994, p.104), envolve

os seguintes passos:

• levantamento de dados históricos;

• análise e seleção dos objetivos;

• identificação das variáveis internas à empresa que interferem no

fenômeno a ser estudado;

• identificação das variáveis do meio ambiente;

• construção e seleção de cenários;

• calcular as probabilidades de cada cenário selecionado;

• análise dos cenários selecionados;

33

• cálculo da previsão de vendas, com base na seleção de cenários.

Os métodos científicos possuem como vantagem fornecer uma base mais

sólida à previsão de vendas. Pode-se classificar os métodos científicos de previsão

de vendas conforme disposto no quadro 3:

Classificação MétodosMétodo matemático Médias móveis

Médias ponderadasRegressão linearSimulação

Método de opinião da força de vendas Percepção da equipe comercialPerspectivas de mercadoAnálise da equipe de vendas

Métodos de levantamentos Intenção de compra dos clientesAnálise do rendimento da ação comercialAvaliação da concorrência

Método de julgamento dos executivos Baseado na experiênciautilização do feeling de mercado

Métodos de zona piloto Agrupamento de variáveis de características semelhantesZonas de vendasEstimativas de mudanças econômicas

Métodos de vendas passadas Históricos de vendasMédias de índices de vendasVariações sazonais

Método de intenção de compra Pesquisa prévia ao mercadoExpectativa do mercadoFrustrações em compras passadas

Quadro 3 - Principais classificações e os tipos de métodos científicos de previsão de vendas que as compõem.Fonte: Gobe et al. (2000, p.90)

Na classificação “método matemático”, o método das médias móveis consiste

na soma das vendas de um determinado período dividida pela quantidade de

períodos. À medida que se alcança um novo período, elimina-se o último e

acrescenta-se o novo ao fim. Já no método da média ponderada, atribui-se pesos

para cada período conforme sua representatividade. Um determinado produto pode

ter vendas mais representativas em um certo período e menos em outro, desta

forma, os pesos dos períodos de maior venda devem ser maiores. O cálculo da

média ponderada é feito multiplicando-se a venda de cada período estipulado por

seus respectivos pesos e, posteriormente, somando-se seus totais e dividindo-se

pela soma dos pesos.

O método de regressão, segundo Cobra (1994, p.114), pode ser linear ou não

34

linear, podendo ser calculada através de um único fator ou de vários. Para tanto,

atualmente, explicam Gobe et al. (2000, p.91), existem ferramentas e softwares

desenvolvidos que facilitam a utilização deste método.

O método de simulação tem como base uma série histórica, utiliza-se de

dados públicos como indicadores econômicos que apresentam resultados fixos que

são extrapolados para o futuro. Na classificação “método de opinião da força de

vendas”, segundo Kotler (2000, p.149), a organização solicita à sua equipe de

vendas que estimem as vendas futuras ou ainda, na classificação “método de

julgamento dos executivos”, os executivos podem fazê-lo utilizando seu feeling.

Quanto à classificação de zona piloto, que engloba os métodos de

agrupamento de variáveis de características semelhantes, zonas de vendas e

estimativas de mudanças econômicas, pode-se dizer que a previsão de vendas,

através dos métodos de tal classificação, “utiliza uma área determinada para estimar

e projetar através dela as vendas globais da empresa” (COBRA, 1994, p.124); neste

caso, a zona-piloto é conhecida como área teste de mercado.

Os métodos de históricos de vendas, médias de índices de vendas e

variações sazonais, enquadrados na classificação “métodos de vendas passadas”,

são uma projeção das vendas baseadas nas vendas médias já ocorridas. É possível,

através destes métodos, estimar a influência de fatores sazonais ou cíclicos

passados que podem afetar as previsões de vendas (COBRA, 1994).

Pesquisa prévia ao mercado, expectativa do mercado e frustrações em

compras passadas são métodos enquadrados na classificação de “métodos de

intenção de compra”, que tem como base o conhecimento do comportamento do

consumidor. Kotler (2000, p.149) destaca que “várias informações são combinadas

em uma mensuração do sentimento do consumidor (...) ou em uma mensuração da

confiança do consumidor”. Daí pode-se concluir que quando uma organização

conhece seus clientes e sabe dos motivos de insatisfação dos mesmos quanto ao

produto, já possui uma ferramenta fundamental para reverter este quadro.

35

3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

A presente pesquisa foi elaborada através de dados secundários coletados do

IBGE, tendo como base o censo 2000, de onde considerou-se a população total do

município de Biguaçu, assim como a quantidade de homens e mulheres, crianças,

faixas de renda de cada variável da população e número de domicílios.

Os produtos analisados foram elencados pela acadêmica e ordenados

conforme classificação de bens de consumo, dada por Richers (2000, p.203), que

destaca três categorias:

• Bens de conveniência;

• Bens de comparação;

• Bens de especialidade.

Observando-se que o município não possui empresas que comercializem

bens de especialidade, esta categoria foi suprimida deste trabalha, uma vez que a

inexistência de produtos no mercado em foco torna inviável a pesquisa de campo

dos mesmos.

Os dados primários, segundo Malhotra (2006, p.65), referem-se aos “dados

coletados ou produzidos pelo pesquisador especialmente para resolver o problema

de pesquisa”. Estes foram coletados da seguinte maneira: para os preços médios

utilizados no cálculo da demanda total de mercado dos produtos comercializados em

supermercados, foram realizadas pesquisas de preço em dois supermercados de

Biguaçu, um de pequeno porte, Mini-mercado Petry, outro de médio porte,

Supermercados Gêmeos. Para o cálculo dos preços médios, coletou-se em cada

estabelecimento o maior e o menor preço de cada produto, fazendo-se, por fim, uma

média dos quatro valores encontrados.

Os preços médios de eletrodomésticos foram compostos através de pesquisa

de preços nas lojas Magazine Luiza e Lojas Colombo, ambas em Biguaçu, seguindo-

se os passos:

1 – definição da marca de maior preço e da marca de menor preço de

determinado produto na primeira loja, e registro dos preços;

2 – registro dos preços, na segunda loja, dos mesmos produtos e marcas

36

definidos na primeira.

3 – cálculo do preço médio, através de média aritmética simples.

P1+ P2 + P3+ P4

n

Onde:

P1 = menor preço da primeira loja

P2 = maior preço da primeira loja

P3 = menor preço da segunda loja

P4 = maior preço da segunda loja

n = número de valores observados

A média aritmética, ou simplesmente média, segundo Barbetta (2003, p.101),

pode ser definida “como a soma dos valores dividida pelo número de valores

observados”. Para todos os preços médios utilizou-se esta definição.

Os preços médios de roupas infantis, vestuário feminino, vestuário masculino

e sapatos foram pesquisados nas lojas Robson, Lojas Margan e Tito calçados, todos

localizados em Biguaçu, no centro e em suas proximidades. Nestes tópicos, contou-

se especialmente com a experiência do vendedor para definir quais produtos seriam

avaliados, pois a quantidade de marcas e modelos é extensa.

Quanto aos carros comuns, com até 15 anos de uso, pesquisou-se junto à

loja Políbio, com filial recentemente inaugurada no centro de Biguaçu mas com

colaboradores com experiência no ramo junto a organização. As Motocicletas

tiveram seus preços coletados junto às lojas Casa da Moto e AC motos, ambas

situadas no município.

As informações referentes ao ciclo de consumo e as quantidades consumidas

foram obtidas a partir de pesquisas realizadas junto aos estabelecimentos, onde

foram coletados os preços, neste caso, a acadêmica solicitou ao colaborador de

maior experiência no ramo, em alguns casos como o Mini Mercado Petry e a AC

motos o proprietário, que respondesse às seguintes perguntas:

1- Seus clientes costumam comprar o produto X de quanto em quanto tempo?

37

2- Quantas unidades do produto X seu cliente costuma comprar neste

período?

As perguntas foram lançadas para cada produto disposto na presente

pesquisa, sendo que a segunda pergunta foi suprimida, em alguns casos, quando a

resposta era evidente, como no caso de compra de veículos, motos, geladeiras, etc.,

onde o consumidor compra em cada período apenas uma unidade do produto.

Quanto ao método, cabe destacar: para se estimar a demanda no município

de Biguaçu para os produtos listados, adotou-se o método indicado por Kotler (2000,

p.144): “estimar o número de compradores potenciais, multiplicá-lo pela quantidade

média adquirida por um comprador e multiplicar esse resultado pelo preço médio”, o

que resulta no potencial total do mercado. Desta forma, pode-se expressar o método

da seguinte maneira:

D = C x Q x P

Onde:

D = demanda

C = número de compradores potenciais

Q = quantidade média adquirida por um comprador

P = preço médio

As análises dos resultados da utilização deste método foram baseadas no

referencial teórico desta pesquisa.

38

4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Na classificação de produtos de consumo de conveniência, fez-se análise,

primeiramente, dos produtos constantes na “tabela de provisões mínimas

estipuladas pelo Decreto Lei Nº 399” (DIEESE), os chamados “produtos da cesta

básica”. A tabela de provisões mínimas estipula a quantidade de alimentos que

devem ser consumidos por pessoa, mensalmente, para que a mesma tenha uma

vida saudável. Desta forma, usou-se como variável tal quantidade média e a variável

de compradores potenciais com renda até um salário mínimo, isto, para se analisar

separadamente os compradores que, supostamente, consomem somente os itens

desta tabela devido a seu baixo poder aquisitivo.

Tabela 1 - Produtos de conveniência / cesta básicaCompradores

PotenciaisQuantidade Média

Produto Renda até 1 salário mín.

Mensal Preço Médio R$

Total

Carne 3998 6,600 kg 8,24 217.427,23Leite 3998 7,5 lt 1,75 52.473,75Feijão 3998 4,500 kg 1,54 27.706,14Arroz 3998 3,000 kg 1,47 17.631,18Farinha/ trigo / mandioca 3998 1,500 kg 2,20 13.193,40Batata 3998 6,000 kg 0,79 18.950,52Legumes / tomate 3998 9,000 kg 1,29 46.416,78Pão francês 3998 6,000 kg 3,38 81.079,44Café em pó 3998 0,600 kg 13,80 33.103,44Frutas / banana 3998 9,000 kg 1,15 41.379,30Açúcar 3998 3,000 kg 1,38 16.551,72Banha / óleo 3998 0,900 kg 2,19 7.880,06Manteiga / margarina 3998 0,750 kg 4,94 14.812,59

Total 588.605,55Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)

Os resultados obtidos na Tabela 1 indicam que para os produtos da cesta

básica o município de Biguaçu tem um potencial total de demanda de R$ 588.605,55

mensal, considerando-se como compradores potenciais apenas os trabalhadores

maiores de dez anos com renda até um salário mínimo.

Uma vez que os produtos da cesta básica são considerados produtos

capazes de satisfazer as necessidades normais de uma pessoa adulta (DIEESE.

39

D.L. Nº 399), e segundo Clemente (2002, p.75), “no caso extremo de um produto de

absoluta primeira necessidade, as informações sobre renda per capita e sobre a

distribuição de renda perderiam qualquer importância”, pode-se aplicar esta

demanda para toda a população adulta, uma vez que tais quantidades são

necessárias à sobrevivência. Desta forma, observando-se que o resultado total da

tabela 1 representa R$ 147,22 por pessoa (R$588.605,55 / 3998 = R$ 147,22) tem-

se: total de habitantes adultos (acima de 10 anos), segundo IBGE (2000), 38327

multiplicado por R$ 147,22 é igual a um potencial total de demanda de R$

5.642.692,57 mensais.

Outros produtos, também inclusos na classificação de bens de consumo de

conveniência pela acadêmica, são analisados na tabela 2.

Tabela 2 - Bens de consumo de conveniência – higiene e limpezaProduto Comprador

PotencialQuantidade média

mensalPreço médio Total

Xampu Total de domicílios = 13179

4un. 4,47 235.640,52

Sabonete Total de domicílios = 13179

12un. 1,10 173.962,80

Sabão em barra Total de domicílios = 13179

1 um. c/ 5 3,07 40.459,53

Sabão em pó Total de domicílios = 13179

3 kg 4,42 174.753,54

Detergente Total de domicílios = 13179

4 un. 0,87 45.862,92

Desinfetante Total de domicílios = 13179

1 lt 3,48 45.862,92

Papel toalha Total de domicílios = 13179

1 c/2 2,39 31.497,81

Papel higiênico Total de domicílios = 13179

10 c/4 2,47 325.521,30

Absorvente higiênico feminino

Mulheres maiores de 10 anos = 19255

2 c/10 2,05 78.945,50

Creme dental Total de domicílios = 13179

3un. 2,50 98.842,50

Total................................................. 1.251.349,34Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)

Nos produtos analisados na tabela 2 – bens de consumo de conveniência,

procurou-se listar apenas os considerados indispensáveis ao dia-a-dia, buscando

realizar uma complementação da chamada “cesta básica” acrescentando somente

produtos de higiene pessoal e limpeza. A variável “comprador potencial”, onde em

apenas um item utilizou-se a população de mulheres maiores de dez anos e no

40

restante o total de domicílios, originou-se da pesquisa onde os profissionais do ramo

afirmaram que tais produtos são consumidos mensalmente por domicílio, ou seja,

tais produtos normalmente são comprados por um representante de cada domicílio.

No caso do absorvente higiênico, utilizou-se apenas o número de mulheres por ser

um produto consumido apenas pelo grupo feminino. A variável “quantidade” também

é resultado da pesquisa realizada junto às organizações que comercializam os

produtos que afirmaram que cada representante de domicílio compra em média as

quantidade descritas na tabela 2.

Considerando o resultado da tabela 1 obtido com a população total adulta, R$

5.642.692,57, somado com o resultado encontrado na tabela 2, R$ 1.251.349,34,

tem-se um total de demanda para os produtos de conveniência de R$ 6.894.041,91,

mensalmente.

Para os produtos classificados como de “compra comparada”, em que o

consumidor faz uma comparação de atributos e benefícios com outros produtos e

que não os compra com freqüência, foram analisados os produtos onde a compra é

realizada a cada 3 meses, anualmente, a cada 3 anos, a cada 5 anos e a cada 10

anos ou mais, conforme tabelas 3, 4, 5, 6 e 7. Os referidos períodos estão de acordo

com o resultado da pesquisa realizada junto às organizações que comercializam tais

produtos, ou seja, de acordo com os profissionais do ramo alguns produtos são

substituídos em determinado período, uns a cada três meses, outros anualmente, a

cada três anos, cinco anos e, finalmente, dez anos ou mais.

Os produtos definidos para análise de demanda os quais o consumidor efetua

compras a cada três meses, estão expostos na tabela 3.

Tabela 3 – Produtos de compra comparada

41

Produto Comprador potencial

Quantidade média trimestral

Preço Médio Total

Roupa infantil População menor de 10 anos = 9750

3 45,00 1.316.250,00

Sapato infantil População menor de 10 anos = 9750

1 41,00 399.750,00

Peças íntimas femininas

Mulheres maiores de 10 anos = 19255

4 12,90 993.558,00

Peças íntimas masculinas

Homens maiores de 10 anos = 19072

2 8,00 305.152,00

Roupa social feminina

Mulheres com rendimento = 9185

2 60,00 1.102.200,00

Roupa social masculina

Homens com rendimento =

13960

1 65,00 907.400,00

Sapato feminino Mulheres com rendimento = 9185

2 85,00 1.561.450,00

Total 6.585.760,00Fonte: Dados coletados pelo pesquisador (2007)

Para definir o “comprador potencial” dos produtos listados na tabela 3,

considerou-se o número de usuários dos produtos. As roupas infantis, por exemplo,

podem ser compradas por diversos tipos de consumidores, porém, será utilizada

pelo grupo infantil do município, além disto, procurou-se levantar junto as empresas

que vendem os produtos a quantidade consumida por pessoa, levando em conta a

necessidade da compra e ignorando-se as situações de compra para presente e por

promoção.

Com a utilização do método definido, para os produtos da tabela 3 tem-se um

total de demanda de R$ 6.585.760,00 trimestralmente, podendo-se dizer que

mensalmente a demanda para tais produtos é de (R$ 6.585.760,00 / 3) R$

2.195.253,33.

Os produtos de “compra comparada”, os quais o consumidor efetua compras

uma vez ao ano, conforme análise realizada junto aos estabelecimentos que

comercializam tais produtos, tem sua demanda demonstrada na tabela 4.

Tabela 4 - Produtos de compra comparadaProduto Comprador potencial Quantida-

de anualPreço médio

Total

Mini system 100 RMS População com 10.127.250,00

42

Produto Comprador potencial Quantida-de anual

Preço médio

Total

rendimento superior a 2 salários =

13503

1 750,00

Ventilador de mesa 40cm

População com rendimentos 19148

1 123,50 2.364.778,00

Aparelho celular de ponta

População com rendimento superior a 3

salários = 8972

1 1355,50 12.161.546,00

Livros didáticos População menor que 10 anos = 9750

7 46,00 3.139.500,00


Nesta tabela, levou-se em consideração, especialmente, o poder de compra

dos consumidores, uma vez que os produtos listados não estão ligados a uma

necessidade e sim ao desejo, exceto os livros didáticos, neste caso, fez-se junto à

empresa escolhida para a pesquisa uma média da quantidade e dos preços dos

livros didáticos infantis comprados anualmente.


total de demanda de R$ 27.793.074,00 anualmente podendo-se dizer que

mensalmente a demanda para tais produtos é de (R$ 27.793.074,00 / 12) R$

2.316.089,50.

Para os produtos de “compra comparada”, os quais o consumidor efetua

compras uma vez a cada três anos, conforme análise realizada junto aos

estabelecimentos que os comercializam, faz-se análise de demanda na tabela 5.

Observa-se que a partir desta tabela, a variável “quantidade” será sempre igual a

um, por serem bens os quais normalmente não se compra em quantidade.

Tabela 5 – Produtos de compra comparada

43

Produto Comprador potencial

Quantidade a cada três anos

Preço médio Total

TV 29' tela plana Total de domicílios = 13179 1 933,50 12.302.596,50

DVD Total de domicílios = 13179 1 190,00 2.504.010,00

Mini system – 500RMS


salários = 4270

1 2.100,00 8.967.000,00

Chuveiro elétrico de luxo 5400W

Total de domicílios = 13179 1 117,50 1.548.532,50

Batedeira Total de domicílios = 13179 1 86,00 1.133.394,00

Liquidificador Total de domicílios = 13179 1 89,00 1.172.931,00

Motocicleta até 150c - usada


salários = 8972

1 6.300,00 56.523.600,00

Motocicleta 500c - usada

População com rendimento

superior a 10 salários = 1229

1 16.000,00 19.664.000,00

Carro 1000 zero Km



1 24.900,00 30.602.100,00

Máquina fotográfica digital – 6 megapixels


salários = 8972

1 745,66 6.690.061,52

Vídeo game População com rendimento superior a 3

salários = 8972

1 569,25 5.107.311,00


Os produtos relacionados nesta tabela, que totalizam uma demanda a cada

três anos de R$ 146.215.536,52, tiverem a análise da variável “comprador potencial”

observando-se o preço de custo do bem e relacionando-o com o poder aquisitivo

necessário para possuí-lo. No caso dos bens de utilidade doméstica, batedeira e

liquidificador e DVD, considerou-se o total de domicílios, visto que tais produtos

podem ser adquiridos por pessoas com rendimento até mesmo de um salário

mínimo, como o número de pessoas com rendimento até um salário mínimo é

superior ao número de domicílios, optou-se pelo número de domicílios já que os

produtos são de uso comum nas residências. Já no caso da TV 29’ tela plana, assim

44

como no caso do chuveiro elétrico, optou-se por número de domicílios por serem os

mesmos, comumente, adquiridos para uso da família. No caso dos produtos de uso

individual, como motocicleta e máquina fotográfica digital, levou-se em consideração

a possibilidade de parcelamento na aquisição dos mesmos para definir os

compradores potenciais, assim como foi feito com o restante dos produtos da tabela,

carros, mini system e vídeo game.


total de demanda de R$ 146.215.536,52,00 a cada três anos, totalizando

mensalmente uma demanda para tais produtos de (R$ 146.215.536,52 / 36) R$

4.061.542,68.

Na tabela a seguir, constam os produtos listados os quais o consumidor

efetua compra a cada cinco anos, conforme informado pelas empresas que os

comercializam. Pode-se dizer que todos os produtos listados na tabela 6 necessitam

de um esforça maior de marketing para serem consumidos, pois são produtos com

grau de comparação mais avançado, ou seja, o consumidor provavelmente fará mais

pesquisas antes de adquiri-los uma vez que tem uma durabilidade mais longa ou

custo maior que os produtos já listados nas tabelas anteriores.

45

Tabela 6 – Produtos de compra comparadaProduto Comprador

potencialQuantidade a cada

5 anosPreço médio Total

TV 20' tela plana População com rendimento superior a 2

salários = 13503

1 566,50 7.649.449,50

TV 26' LCD População com rendimento superior a 5

salários = 4270

1 2.200,00 9.394.000,00

Home theater – 500RMS c/ DVD


salários = 4270

1 1.900,00 8.113.000,00

PC População com rendimento superior a 3

salários = 8972

1 1.250,00 11.215.000,00

Notebook População com rendimento superior a 5

salários = 4270

1 2.600,00 11.102.000,00

Fogão elétrico 4 bocas


salários = 4270

1 1699,00 7.254.730,00

Aquecedor elétrico 1500watts


Multiprocessador Total de domicílios = 13179 1 222,00 2.925.738,00

Grelhador elétrico Total de domicílios = 13179 1 134,00 1.765.986,00

Bicicleta aro 26 – 18 marchas

População total adulta = 38327 1 250,00 9.581.750,00

Motocicleta de baixo consumo- até 150c – zero KM


salários = 8972

1 7.900,00 70.878.800,00

Motocicleta zero KM – 500c



1 30.000,00 36.870.000,00

Carro de 6 a 15 anos de uso


salários = 4270

1 12.000,00 51.240.000,00

Carro popular de 3 a 5 anos de uso


salários = 4270

1 14.500,00 61.915.000,00


Para os produtos relacionados na tabela 6 acima, a variável “comprador

46

potencial” foi definida a partir dos rendimentos da população, levando-se em conta

as informações obtidas nas pesquisas junto às empresas que comercializam os

produtos. Uma das informações importantes para esta definição foi o fato de as

pessoas com baixo poder aquisitivo procurarem por televisores de 20’ tela plana,

enquanto os com rendimento mais elevado almejam os televisores LCD, sendo mais

adquirido o de 26’ por ter o menor custo dentre os outros com esta característica.

Desta forma, no caso dos dois televisores, delimitou-se o comprador potencial

através do rendimento, assim como no caso do home theater 500RMS c/ DVD, o

notebook e fogão elétrico. Já para se definir o “comprador potencial” do aquecedor

elétrico, multiprocessador, grelhador elétrico, por serem produtos de baixo custo e

de uso comum nas residências, optou-se pelo total de domicílios. Para a bicicleta

aro 26, por não ser adequada para crianças menores de dez anos, e ainda, por ser

um produto de baixo custo, utilizou-se o total da população adulta.

Quanto aos carros e motocicletas listados nesta tabela, por serem produtos já

de valores mais elevados, adotou-se o critério da renda levando-se em conta a

possibilidade de parcelamento em cinco anos, uma vez que, segundo os informantes

da pesquisa, ao fim deste período os consumidores costumam adquirir um novo

produto.


total de demanda de R$ 297.681.063,50 a cada três anos, totalizando mensalmente

uma demanda para tais produtos de (R$ 297.681.063,50 / 60) R$ 4.961.351,06.

Finalizando a lista de produtos definidos para esta pesquisa, tem-se na tabela

7 produtos de compra comparada os quais o consumidor efetua compra a cada dez

anos. Observa-se nesta tabela que os produtos são de valores inferiores a alguns

dos produtos já analisados mas tem um período de recompra, ou troca, maior que os

anteriormente apresentados.

47

Tabela 7 – Produtos de compra comparadaProduto Comprador

potencialQuantidade a cada

10 anos ou maisPreço médio Total

Microondas 18 Lt Total de domicílios = 13179 1 312,00 4.111.848,00

Fogão de piso-a gás-4 bocas


Geladeira simples 241 Lt


Geladeira duplex 417 Lt


salários = 4270

1 1.402,48 5.988.589,60

Ar condicionado 19000 BTUs


salários = 4270

1 1.864,00 7.959.280,00

Banheira com hidromassagem 170 x 080


salários = 4270

1 1.027,504.387.425,00


Na tabela 7 utilizou-se para definir o comprador potencial duas variáveis, total

de domicílios para os produtos microondas, fogão de piso e geladeira simples.

Nestes produtos na utilização desta variável foi considerado a possibilidade de todos

os domicílios os adquirirem, dado a necessidade dos produtos e seus preços não

muito elevados, podendo ser consumido por compradores assalariados. Já os

produtos geladeira duplex, ar condicionado e banheira, tiveram sua variável alterada

para população com rendimento superior a cinco salários devido ao fato de serem

consumidos por classes com rendimentos mais elevados pois demandam custos de

manutenção e instalação além de estarem agregados a outros materiais, como no

caso da banheira que precisaria de aparelho complementar para seu pleno

funcionamento.


total de demanda de R$ 40.146.539,60 a cada três anos, totalizando mensalmente

uma demanda para tais produtos de (R$ 40.146.539,60/ 120) R$ 334.554,49.

Para os produtos de compra comparada tem-se um total de demanda no

município de R$ 518.421.973,62 sendo que este valor é um somatório simplificado

não podendo ser utilizado uma vez que refere-se a valores de períodos diferentes,

desta forma, pode-se dizer que o município de Biguaçu tem uma demanda total

48

mensal para os produtos analisados de R$ 13.868.791,06. O resultado mensal é

considerado mais adequado uma vez que os ciclos utilizados em cada tabela

referem-se a uma possível recompra dos produtos e, ainda, os produtos são

comercializados diariamente.

49

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho de conclusão de estágio procurou determinar a demanda de

alguns bens de consumo para o município de Biguaçu. Tal investidura deu-se pela

observação de que dados estatísticos indicam um crescimento populacional no

município e constantes publicações reafirmam tal expansão.

Abordou-se primeiramente o problema da pesquisa como: qual é o potencial

de demanda de mercado para determinados bens de consumo no município de

Biguaçu?

Após estudos das teorias que abrangem esse tipo de pesquisa e de, através

destes estudos, identificar os métodos que poderiam determinar a demanda do

município, adotou-se o método que estima o número de compradores potenciais, os

multiplica pela quantidade média adquirida e multiplica esse resultado pelo preço

médio.

O método adotado exige informações que foram obtidas através de dados

secundários e, ainda, informações de dados primários para os quais fez-se pesquisa

de campo que envolveu levantamento de preços e de ciclos, esta última, realizada

através de questionário contendo duas perguntas e acompanhado de diálogo livre

entre a pesquisadora e o entrevistado.

Após tentativas sem êxito junto aos órgãos públicos do município em busca

de informações estatísticas precisas e confiáveis, os dados secundários ficaram

limitados às informações do censo 2000, sendo este o principal resultado da coleta

de dados que levou a definição do método.

Os produtos analisados foram listados aleatoriamente unicamente para

possibilitar o desenvolvimento da pesquisa, não tento qualquer relação com

levantamento específico de qualquer organização ou ramo de atividade,

observando-se que buscou-se listar produtos comuns.

As variáveis utilizadas para a formação das tabelas em cada produto, quanto

ao comprador potencial, são baseadas em uma visão pessoal, desta forma, podem

ser alteradas. Quanto aos preços médios, também podem ser alterados uma vez

que variam com o tempo, já a variável “quantidade” dificilmente poderá ser alterada

a curto prazo, exceto no caso de uma queda nos preços médios que poderia levar a

um consumo em ciclos mais curtos.

Quanto aos resultados encontrados, os valores de cada tabela ou mesmo os

50

totais das somas de tabelas e a transformação destes para um período único, mês,

não são passíveis de análise isoladamente,deles pode-se dizer que representam a

demanda total no município, desta forma, pode-se dizer que a presente pesquisa

alcançou seus objetivos.

Os resultados encontrados representam informação relevante para as

organizações que comercializam os produtos listados, estas podem, através de seus

mapas de vendas, fazer análise de fatia de mercado ou planejar seus esforços de

marketing, avaliar a concorrência e ofertar novos produtos.

Observando-se que a prefeitura do município vem promovendo acordos que

buscam trazer novas organizações para Biguaçu e que realizou no último trimestre

do ano de 2006 um censo da região, ainda não publicado, que abrange contagem

populacional, organizacional, e outros aspectos, esta pesquisa também pode auxiliar

no planejamento deste desenvolvimento.

Além das contribuições já descritas que o resultado desta pesquisa oferece,

pode-se sugerir que, com os resultados do censo realizado pela prefeitura, se faça

uma atualização destas tabelas utilizando-se dos números atuais de população,

domicílios, renda e todas as variáveis de compradores potenciais, a fim de avaliar o

crescimento desta demanda no período. Deve-se observar que, uma vez feita essa

atualização, pode-se realizar uma projeção de demanda para um determinado

período.

Por último, sugere-se que a Univali, tão logo seja finalizada a análise dos

dados do censo realizado pela prefeitura de Biguaçu, para possibilitar novos estudos

na região, solicite ao órgão competente que forneça tais resultados e os disponibilize

para os acadêmicos.

51

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE

APÊNDICE A: HISTÓRICO DO MUNICÍPIO DE BIGUAÇU

O município de Biguaçu foi fundado, segundo Cabral (1968), em 01 de março

de1833, originário do município de Florianópolis, e sua paróquia foi criada em 17 de

maio de 1833, data em que se comemora, hoje, o aniversário do município, mas sua

história e sua colonização datam de época bem anterior, quando ainda fazia parte

da província de São Miguel.

A BR-101 atravessa o Município de Biguaçu que é passagem obrigatória de

quem vem do centro-sul do país ou da Argentina visitar a capital catarinense. O

município abriga um balneário com várias praias – o de São Miguel – e que oferece

restaurantes com pratos à base de fruto do mar.

Até os anos 70, segundo Sühnel (2001), Biguaçu tinha mais da metade da

sua população morando no campo e as atividades comercial e industrial do

município eram insignificantes. Depois, uma transformação na economia local

transferiu parte significativa da mão-de-obra do setor primário para o comércio e o

setor industrial, que começava a se desenvolver. A ocupação no campo caiu pela

metade nos últimos 20 anos, enquanto que o emprego na área industrial aumentou

quase cinco vezes e no comércio triplicou. A cidade de Biguaçu teve sua população

urbana aumentada tanto pela transferência de habitantes que vieram da zona rural

em busca de novas oportunidades, quanto pela migração de habitantes de município

vizinhos e do interior do estado.

Segundo Sühnel (2001), com a localização estratégica entre os portos de

Itajaí e Imbituba, o parque industrial de Biguaçu fica entre os mais importantes da

Grande Florianópolis, com empresas nas áreas de plástico, móveis, artefatos de

cimento, torrefação e moagem de café.

O comércio local, de acordo com o IBGE (2000) já abriga 900 empresas

instaladas. Mas Biguaçu tem pouco destaque na agricultura e na pecuária. Na área

agrícola, o município produz banana, limão, mandioca, tangerina e abacate. Já na

pecuária, segundo esta mesma fonte, o município registra um pequeno aumento na

criação de bovinos de corte e de leite, além de aves e ovos. Mas no setor primário o

maior destaque fica por conta de um produto pouco comum de se plantar e se

comercializar: a grama.

Segundo Amorim (2000), o Município de Biguaçu tem as seguintes

características:

Data de emancipação: 17/05/1833

Superfície: 302km²

Clima: Sub-tropical

Colonização: Açoriana

Altitude Média: 03 Metros

Latitude: 27.4917 graus

Longitude: 48.65556 graus

População: 47.776 mil habitantes

Distância da Capital: 17 km

Via de Acesso: BR 101

Região: Grande Florianópolis

Turismo: Reserva Indígena, Cultura Açoriana, Belezas naturais,

Restaurantes e Praias

Base econômica: Agricultura, turismo e comércio

Gentílico: Biguaçuense.

Como já mencionado anteriormente, a análise dos dados coletados pelo IBGE

em 2002 ainda não foram finalizados, mas, estima-se atingir um total de 51.026

habitantes. É importante salientar que a estimativa populacional do IBGE para o ano

de 2003 no município é de 52.394 habitantes. Considerando estas estimativas

corretas, pode-se dizer que Biguaçu obteve um crescimento demográfico, no

período de um ano, de 2,68%.

As características do Município e seu desenvolvimento são merecedores de

atenção e auxílio para que Biguaçu aproveite de forma organizada e bem

estruturada este momento.

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ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO: ESTIMATIVA E …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Effquem.pdf · • Estimar a demanda de mercado atual e futura no município de Biguaçu de todos