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MARKETING EM LOGÍSTICAMARKETING EM LOGÍSTICA

Prof.: Heladio BaleriniProf.: Heladio Balerini

CASCAVELCASCAVEL20112011

CONSIDERAÇÕES SOBRE PRODUTOCONSIDERAÇÕES SOBRE PRODUTO

Como o produto é e como pode ser diferenciado:o atributo do produto (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc.);o embalagem;o rótulo;o garantias;o assistência técnica;o marca;o diferenciação social;o diferenciação psicológica.

Respostas dos segmentos de mercado às diferenciações no produto; Importância dos serviços de pós-venda: assistência técnica, instalação, linha direta com o consumidor,

assessoria técnica; Estágio do produto em seu ciclo de vida; Políticas de marcas adotadas; Análise da atratividade do mercado;

Análise do portfólio de produtos. Necessidade de alterações nos produtos. Quais? Razões para o baixo desempenho nas vendas e na participação de mercado de determinado(s) produto(s). O que fazer para inverter a situação?

Percepção do produto pelo mercado/segmento comparativamente aos concorrentes; Qual das alternativas de um novo Produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais problemas de ter sucesso? Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes? As estratégias mercadológicas adotadas para o produto estão de acordo com as exigências do

consumidor/cliente?

MARCAMARCAÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, com objetivo de identificar produtos e/ou linha de produtos e

serviços e diferenciá-los dos seus concorrentes. Marcas são importantes fatores de diferenciação. Ex.: Nike, Coca-Cola, Malboro, Carrefour, etc

Características de um bom nome de Marca (vantagem ou desvantagem)

Curto e simples;

Fácil de ler e pronunciar;

Fácil de ser reconhecido e lembrado;

Fácil de ser pronunciado;

Pode ser pronunciado em todas as línguas;

Sugere benefícios do produto;

Adaptável às necessidades da embalagem/rótulo;

Não ofensivo, obsceno ou negativo;

Sempre atual;

Adaptável a qualquer mídia de propaganda;

Legalmente disponível para uso restrito de uma empresa.

EMBALAGEMEMBALAGEMÉ o recipiente ou invólucro que contém o produto.Tradicionalmente, a função primordial da embalagem era

conter e proteger o produto. Nos últimos tempos, entretanto, numerosos fatores transformaram a embalagem em uma importante ferramenta de marketing. Há quem diga que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos supermercados. A escolha será em grande parte influenciada pela sua embalagem.

Funções da Embalagem: (vantagem ou desvantagem)• Proteger o produto durante a vida útil;• expor o produto aos olhos dos consumidores, captando a atenção no ponto-de-venda;• destacar o produto frente aos concorrentes;• ajudar a construir a identidade do produto e da marca;• Fornecer informações sobre o produto;• funcionar como plataforma para ações promocionais;• ajudar no uso do produto (receitas no rótulo)

PREÇOPREÇO

Precificação de mercadoriasPrecificação de mercadoriasObjetivos dos preços preço respalda o esforço de uma organização de posicionar um produto para atender segmentos

específicos do mercado. preço pode ajudar a atingir um determinado nível de vendas. A concorrência depende em grande parte do preço e das estratégias de preço.O processo de precificação Estabelecer os objetivos dos preços – As estratégias devem apoiar os esforços para atender as

necessidades dos públicos-alvo identificados pela segmentação do mercado.

Avaliar a resposta do consumidor e outras restrições ao preço – Deve-se levar em conta as características da demanda, bem como as estratégias de preço dos concorrentes.

Analisar o potencial de lucro – Os profissionais de marketing devem considerar todo a gama de lucros potenciais para a faixa de preços que está sendo considerada.

Estabelecer o nível de preço inicial – Depende da estratégia de posicionamento de um produto. Fazer ajustes de preço quando necessário – Promoções temporárias podem ser necessárias para

atrair novos consumidores. Para alguns consumidores podem ser necessários preços mais altos devido aos custos mais elevados.

Precificação de produtosPrecificação de produtosPrecificando novos produtos Precificação de penetração – O preço inicial pode ser baixo para induzir novos públicos-alvo a

comprar. Desnatação – Elevar custos iniciais para recuperar o custo de desenvolvimento.Precificando produtos já existentes Perecibilidade – Os produtos podem ser perecíveis e não perecíveis. Os serviços são não perecíveis. Distintividade – As organizações podem adotar métodos para distinguir seu produto do produto de

seus concorrentes. Estágio do ciclo de vida – A estratégia de preço pode variar ao longo da vida de um produto.Precificando linhas de produtos Alinhamento de preços – Fixar preços diferentes para produtos diferentes pode limitar as escolhas

dos consumidores. Precificação uniforme – Cobrar um único preço por um conjunto de produtos.

Ajustar preçosAjustar preçosDescontos Descontos por quantidade – Às vezes, uma quantidade do produto pode ser vendida por preço

menor do que a soma dos produtos individuais. Desconto sazonal – Oferecer reduções de preço durante períodos de baixa demanda pode

uniformizar o programa de produção. Descontos comerciais – Os descontos são utilizados para compensar os revendedores pelas funções

que estes desempenham. Descontos em dinheiro – Incentivos podem ser oferecidos para que comprador pague depressa. Compensações – O vendedor pode oferecer descontos aos compradores em troca de mercadorias e

serviços. Descontos promocionais – Preços mais baixos podem encorajar novos compradores a experimentar

um produto. Mercadorias-iscas – Um ou vários produtos numa loja podem ser vendidos a preço de custo ou

abaixo do custo para estimular as vendas de outros produtos. A legalidade dessa prática varia de país para país e internamente aos países.

Outros métodos de desconto – Os produtos podem ser apresentados em ofertas como “compre um e leve outro grátis”, ou as lojas podem usar o sistema EDLP “preço baixo todo dia”.

Preços psicológicos Precificação pelo prestígio – Os compradores às vezes associam preço a qualidade. Preços não arredondados – Quando os preços são estabelecidos poucos dólares ou centavos abaixo

de um número redondo, dão a impressão de que o produto custa mais barato. Precificação por pacotes – Oferecer vários produtos em um pacote único pode transmitir valor ao

consumidor.Diferenças geográficas no custo Precificação sem frete – O preço FOB significa que o preço do vendedor é válido somente no ponto

de remessa. Precificação uniforme na entrega – O preço do produto inclui as taxas de transporte.

Precificação pelo FOB do ponto-base – O vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de uma localização geográfica (ponto-base).

Estratégias para profissionais de marketing globalizado Ambiente político e legal – Os preços podem ser afetados pelas tarifas e leis locais. Membros do canal – Cada membro da rede de distribuição irá remarcar para cima o preço do

produto. Diferenças de custo – O aumento do custo do frete pode elevar o preço acima do preço dos

mercados domésticos.

Avaliação e controle da estratégia de preçoAvaliação e controle da estratégia de preçoRespostas dos concorrentes Reações a preços baixos – Podem ocorrer guerras de preços quando estes são repetidamente contra-

atacados pela concorrência. Reações a preços altos – Se os preços sobem, os concorrentes podem também elevar os preços. Isto

apenas beneficia a todos se a demanda for alta.Respostas dos consumidores Baixa demanda – A reavaliação dos preços é necessária se a resposta do consumidor é menor do

que a esperada. Alta demanda – O preço pode estar muito baixo para o nível de demanda de um produto.Controle do nível de preço Fazer uma mudança no preço – Os profissionais de marketing devem ser cautelosos ao mudar

preços. Os consumidores podem irritar-se diante de preços mais altos ou duvidar da qualidade diante de preços mais baixos.

Evitar discriminação ilegal de preços – Cobrar preços diferentes de consumidores diferentes é ilegal se interferir substancialmente na concorrência.

Conceitos econômicos por trás da formação de preços Conceitos econômicos por trás da formação de preços Curvas de demanda Curva da demanda – Representação gráfica da quantidade de um produto demandado em vários

níveis de preços. Ciclo de vida – A curva da demanda de um produto mudará com o passar do tempo. Estimativa da demanda – As estimativas são feitas utilizando a elasticidade-preço, fatores

demográficos e psicológicos. Fatores demográficos – Quantos compradores existem, onde estão, seu nível de consumo e sua

condição financeira. Fatores psicológicos – Precificação por prestígio, preços não arredondados e quanto os

consumidores estão dispostos a pagar. Elasticidade da demanda – Sensibilidade da demanda a mudanças no preço. Estimativa de receita – As curvas de demanda determinam a receita total, a receita média e a

receita marginal. Análise marginal Lucro – A diferença positiva entre as receitas totais e os custos totais. Análise marginal – Técnica para descobrir os lucros máximos medindo o efeito econômico de se

produzir e vender uma unidade a mais.

Tipos de abordagens Tipos de abordagens Precificação baseada no custo Precificação por markup – Método que adiciona um percentual ao custo do produto para chegar a

um preço de venda. Precificação pela taxa de retorno – Envolve a determinação dos custos totais e a posterior adição

de uma taxa de retorno desejada para determinar o preço de venda. Análise de nivelamento – Técnica de análise para determinar o volume de vendas necessário para

cobrir todos os custos a um preço específico.

Vantagens e limitações da precificação com base no custo – Fácil de usar, ênfase em cobrir os custos. Não considera os efeitos do preço na demanda.

Precificação com base na concorrência Os profissionais de marketing precisam conseguir igualar ou bater os preços dos concorrentes, bem

como criar valor mais alto. Precificação por licitação – O comprador pede a todos os vendedoras que apresentem um preço

para o produto. Vantagens e limitações da precificação com base na concorrência – Os clientes escolhem o

produto com valor mais alto. Este tipo de abordagem não inclui informações de custo. Precificação baseada no valor para o cliente. Preço de referência – Preço em relação ao qual os compradores comparam o preço oferecido. Precificação por demanda regressiva – Fixar um preço começando pelo preço estimado que os

consumidores estarão dispostos a pagar e somar margens de lucro para o varejo e o atacado. Precificação pelo valor – Fixar preços de forma que o valor de troca seja mais alto do que o valor

de troca dos concorrentes. Vantagens e limitações da precificação pelo valor – Permite aos clientes receberem aquilo que

desejam. Precisa levar em conta os custos.

Questões legais e éticas na formação dos preços Questões legais e éticas na formação dos preços Regulamentações governamentais de preços. Conluio de preços – Acordos ilegais entre concorrentes para estabelecer o preço de um produto. Precificação enganosa – Tática de estabelecer preços que envolve enganar os clientes sobre a

vantagem relativa de um preço de venda. Discriminação de preços – Cobrar preços diferentes de clientes diferentes, independentes dos

custos para o vendedor. Precificação predatória – Método que envolve a fixação de preços muito baixos para prejudicar os

concorrentes. Dumping – Precificar um produto no mesmo nível ou abaixo de seus custos para ganhar fatia do

mercado. Ética na formação dos preços. Preços que confundem os clientes, levam-nos a comprar componentes que não necessitam ou

induzem os clientes na crença de que a qualidade é melhor do que na verdade é, são eticamente questionáveis. Isca-e-troca – Atrair os clientes com baixos preços em um produto e então desviá-los para

produtos mais caros.

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

Introdução a CanaisIntrodução a CanaisFunções da Distribuição Funções transacionais – compra, venda e riscos assumidos. Funções logísticas – concentração, armazenamento, organização e transporte. Funções de facilitação – financiamento, graduação e pesquisa de marketing.Intermediários e Custos – Embora os intermediários realizem diversos serviços, há custos associados às

funções que eles desempenham.

Opções de CanaisOpções de CanaisCanais para Bens de Consumo Canal direto – Do produtor para os consumidores. Indireto - Do produtor para varejistas para consumidores.

Indireto - Do produtor para atacadistas para varejistas para consumidores. Indireto - Do produtor para agentes para atacadistas para varejistas para consumidores.Canais para Bens Organizacionais Canal direto - Do produtor para os compradores organizacionais. Indireto - Do produtor para distribuidores para compradores organizacionais. Indireto - Do produtor para agentes para compradores organizacionais Indireto - Agentes ligam produtores e distribuidores organizacionais.Canais para Serviços Canal direto – Empresa de serviços para consumidores. Indireto – Empresa de serviços para agentes/corretores para consumidores.Múltiplos Canais de Distribuição – Um produtor pode usar vários canais de distribuição (distribuição

dual) para um único produto.Canais Reversos - Um canal de distribuição que vai do usuário final para o produtor (por ex. reciclagem e

recolhimento).

Sistemas Verticais de Marketing - Um canal de distribuição que é centralmente administrado eSistemas Verticais de Marketing - Um canal de distribuição que é centralmente administrado e destinado a obter eficiência com um máximo de impacto de marketing.destinado a obter eficiência com um máximo de impacto de marketing.

SVM Administrado – Um membro dominante do canal exerce o controle administrando o SVM de modo que as decisões levem em conta o canal como um todo.

SVM Empresarial – Uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo o canal de distribuição.SVM Contratual – Os membros do canal são ligados por acordos formais especificando as

responsabilidades de cada membro.

Gerenciamento dos Canais de DistribuiçãoGerenciamento dos Canais de DistribuiçãoSeleção de CanaisMercados-alvo Os profissionais de marketing devem selecionar canais que possam agradar aos clientes em

termos de disponibilidade do produto, conveniência e preços. Quando os membros do mercado-alvo estão distantes, o canal de distribuição também tende a ser

longo.Gerenciamento das Relações no Canal - Depois que um canal de distribuição for estabelecido, seus

membros devem cooperar entre si.Tipos de conflitos. Conflito vertical – Conflito que ocorre entre membros do canal de diferentes níveis, como

varejista e atacadista. Conflito horizontal – Conflito que ocorre entre membros do mesmo nível, como dois varejistas.Cooperação e resolução de conflitos Formas de cooperação - Os membros do canal podem construir um clima de confiança mútua

por meio de relações de longo prazo, parcerias e alianças estratégicas no canal. Liderança do canal – O líder de um canal de distribuição é chamado de capitão do canal.Gerenciamento de Canais Globais Diferentes tipos de intermediários podem ser necessários em países estrangeiros. Os profissionais de marketing precisam preocupar-se com estradas, ferrovias, aeroportos e

instalações de distribuição física.

Regulação de CanaisRegulação de CanaisQuestões Legais - Questões legais relacionadas à distribuição geralmente aparecem em três áreas:Contrato de exclusividade - Uma restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de

comprar algum tipo de produto de qualquer outro fornecedor.Territórios de vendas fechados –Garantir territórios exclusivos para intermediários é ilegal se reduzir a

concorrência.Contrato casado - um acordo pelo qual um vendedor vende um determinado produto apenas se o

comprador também comprar outro produto especificado.

Questões Políticas – Questões políticas relacionadas à distribuição envolvem a área conhecida como mercado cinza.

Mercado cinza - A situação em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras de produtos de um país nesse próprio país.

Questões Éticas Dilemas éticos surgem quando os membros do canal encontram maneiras de alcançar ganhos no

curto prazo à custa de outros membros. Reserva de espaço – uma taxa paga por produtores a varejistas em troca de espaço de prateleira

para um novo produto.

COMUNICAÇÃO EM MARKETINGCOMUNICAÇÃO EM MARKETING

Metas das Comunicações de Marketing: Metas das Comunicações de Marketing: Criação de consciência – informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Formação de imagens positivas – desenvolver avaliações positivas nas mentes das pessoas sobre produtos,

marcas, lojas ou organizações. Identificação de possíveis clientes – descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores

potenciais. Formação de relações de canal – aumentar a cooperação entre membros do canal. Retenção de clientes – criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua

lealdade.

Compreendendo as comunicações de marketing: Comunicação é a transmissão de uma mensagem deCompreendendo as comunicações de marketing: Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de sorte que ambos a entendam do mesmo modo. um emissor para um receptor, de sorte que ambos a entendam do mesmo modo.

O Processo de Comunicação Fonte – o emissor da mensagem. Codificação – o processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que representam

imagens ou conceitos. Meio de comunicação – o sistema que transporta a mensagem, como televisão, rádio, imprensa

escrita, discurso ao vivo ou música. Receptor – a pessoa ou grupo para quem a mensagem se destina. Decodificação – o processo de converter o grupo de símbolos em imagens ou conceitos contidos

em uma mensagem. Ruído – sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que fazem com que um receptor não

consiga decodificar a mensagem corretamente. Feedback – a resposta dos receptores a uma mensagem. O Modelo AIDA As comunicações precisam influenciar os clientes de várias maneiras para que respondam

comprando os produtos ou marcas oferecidos. As mensagens tenderão mais a ser captadas quando forem distintivas e relevantes para o público. A comunicação visa gerar interesse nos produtos e marcas da organização. Concentrando-se nos benefícios dos produtos, e não apenas em suas características, um receptor

pode desenvolver um desejo pelos produtos descritos. O profissional de marketing pode ter de usar incentivos, como cupons, para estimular o receptor à

ação de comprar. Comunicação com um mercado-alvo Os profissionais de marketing precisam descobrir quais palavras serão claras para os membros do

mercado-alvo.

Os profissionais de marketing também precisam entender como o mercado-alvo interpreta as imagens e sons utilizados na mensagem.

Os profissionais de marketing devem estudar a mídia utilizada pelos membros do mercado-alvo.

Elementos do Composto de comunicação: o composto de comunicação combina quatro elementosElementos do Composto de comunicação: o composto de comunicação combina quatro elementos diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de marketing. diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de marketing.

Propaganda – qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em tempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização. Os profissionais de marketing precisam considerar qual mídia utilizar – televisão, rádio, imprensa escrita, marketing direto ou cartazes ao ar livre – e que mensagem enviar.

Venda pessoal – envolve interação pessoal com o cliente. Permite o feedback imediato e possibilita ao profissional de marketing ajustar as comunicações para satisfazer as necessidades da situação. Normalmente ela custa mais caro por contato com clientes do que outros tipos de comunicações de marketing. As habilidades de vendas diferem entre os vendedores, tornando inconsistente a cobertura do mercado.

Promoção de vendas – é a pressão de marketing de mídia ou não mídia exercida durante um período predeterminado e limitado de tempo ao nível de consumidor, varejista ou atacadista para estimular a experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto. Entre os tipos de promoções de vendas incluem-se os cupons, as ofertas de desconto por tempo limitado, amostras grátis, “brindes” anexos, ofertas leve-dois-pague-um, abatimentos posteriores, concursos ou jogos de azar, eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda ou a venda pessoal. As promoções de vendas dirigidas para intermediários são chamadas promoções comerciais. Normalmente as promoções de vendas são projetadas para impelir rapidamente as vendas e, segundo se espera, criar lealdade.

Publicidade – é comunicação não paga de informações sobre a empresa ou produto, geralmente em alguma forma de mídia. Alguns exemplos são: reportagens noticiosas sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Os profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre a recepção das informações pelo público. Por este motivo, o público fica mais propenso a acreditar que as informações são objetivas.

Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Se os profissionais de marketing combinarem todos os elementos do composto de comunicação de

um modo sistemático, é provável que obtenham maior impacto do que se as comunicações forem descoordenadas ou fortuitas.

Alguns profissionais de marketing advogam que o uso da CIM se estende a todas as comunicações entre uma organização e seu mercado, inclusive coisas como a impressão que é transmitida pela organização por sua escolha do canal de distribuição.

A organização estabelece seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto de comunicação pode apoiar estes objetivos.

O profissional de marketing precisa considerar como os clientes entram em contato com a organização, seus produtos e suas mensagens.

A CIM tenta corrigir as conseqüências anômalas de profissionais de marketing que trabalham com objetivos opostos dentro das organizações.

A CIM também permite que uma organização responda às mudanças no ambiente de marketing. Utilizando este processo, os profissionais de marketing estão se concentrando em técnicas

destinadas a entregar valor diretamente ao cliente-alvo.

Administrando a Estratégia de Comunicações: A administração de uma estratégia de comunicaçõesAdministrando a Estratégia de Comunicações: A administração de uma estratégia de comunicações envolve o seu planejamento, implementação e controle. envolve o seu planejamento, implementação e controle.

Definindo os Objetivos das Comunicações Os objetivos devem ser claros, específicos e desafiadores, mas alcançáveis. Os objetivos das comunicações também devem apoiar os objetivos globais de marketing. Os objetivos das comunicações incluem consideração das mensagens e imagens básicas a serem

utilizadas. Escolhendo o Composto das Comunicações

Os profissionais de marketing avaliam as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos das comunicações, bem como os objetivos globais de marketing.

Natureza do mercado – o conhecimento do tamanho de um mercado-alvo, suas características e sua distribuição geográfica pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação. Os profissionais de marketing global geralmente precisam moldar suas comunicações para atender as diferenças culturais.

Natureza do produto – uma vez que os compradores potenciais não podem ver, ouvir, tocar, degustar ou cheirar os serviços antes de comprá-los, os profissionais de marketing tentam utilizar elementos de comunicação que tornem os benefícios tangíveis e forneçam confiança na decisão de compra. Produtos altamente complexos, técnicos ou especializados podem demandar comunicações que permitam aos profissionais de marketing explicá-los em detalhe, bem como os seus benefícios.

Estratégia de expansão ou estratégia de retração – os profissionais de marketing avaliam se uma estratégia de comunicação de expansão ou de retração é melhor para determinados bens ou serviços.

Uma estratégia de expansão direciona as comunicações de marketing para outros membros do canal de comercialização, como os atacadistas ou varejistas.

Uma estratégia de retração confere força ao produto de modo inverso – comunicando-se diretamente com os usuários finais. Estimulando a demanda final pelos produtos, os membros do canal respondem pela formação de estoque. À medida que aumenta a tecnologia, esta estratégia passa a ser preferida pelos fabricantes de bens de consumo.

Definindo o Orçamento das Comunicações – todos os elementos do composto das comunicações devem ser considerados em conjunto ao definir o orçamento.

Método do percentual de vendas – estabelecer um orçamento de comunicação com base em uma porcentagem determinada das vendas efetivas ou estimadas. Este método simples pode ser usado quando um produto estiver na fase de crescimento ou de maturidade de seu ciclo de vida. Este método não deixa de ter suas desvantagens, já que vendas mais altas resultam em orçamentos mais altos para comunicações, em lugar de ocorrer o contrário.

Método do valor fixo por unidade – alocar um valor fixo para comunicações com base em cada unidade de produto vendida ou produzida. Este método tem as mesmas limitações que o do percentual de vendas porque não leva em conta o papel das comunicações de marketing na geração de vendas.

Método baseado na concorrência – determinar quanto os concorrentes estão gastando e depois orçar a mesma quantia ou certa parcela da mesma. Os concorrentes nem sempre revelam exatamente quanto estão gastando em comunicações, ou podem recusar-se a discutir distribuições específicas do orçamento. Este método tem as mesmas limitações dos métodos do percentual de vendas e do valor fixo por unidade.

Método da disponibilidade de recursos – gastar tudo o que a organização pode se dispor a gastar em comunicações. Este método é comum entre pequenas empresas com produtos novos. Ele impede que uma empresa esbanje, mas não leva em conta quanto dinheiro é necessário para alcançar os objetivos de marketing.

Método do objetivo-e-tarefa – especificar os objetivos de comunicação, determinar o composto de comunicação necessário a atender esses objetivos, e orçar o custo desse composto. Esse processo pode ser difícil e não fornece nenhuma base para definir prioridades entre os objetivos. Também pode resultar em um orçamento de comunicações que é muito caro para ser custeado.

Implementando e Controlando a Estratégia de Comunicações A estratégias variam dependendo de quais elementos do composto de comunicação são incluídos. Os profissionais de marketing utilizam as mudanças nas vendas para monitorar o esforço de

comunicações. Mudanças nas vendas – vendas que estão abaixo dos níveis previstos indicam um problema, tal como pode acontecer com vendas mais altas que o esperado. O custo de comunicação também deve ser comparado com os resultados das vendas.

Uma abordagem simples – a pesquisa de marketing – pode informar o profissional de marketing sobre o que o cliente aprendeu sobre sua organização e seus produtos. O uso de questionários ou mesas redondas com clientes pode ajudar o profissional de marketing a obter feedback sobre as comunicações. O profissional de marketing pode usar essa pesquisa para descobrir qual método de comunicação está produzindo um melhor fator de reconhecimento.

Implicações para os Profissionais de Marketing Global

Diferenças nas línguas estrangeiras podem mudar as estratégias de comunicações. Por isso, os profissionais de marketing precisam usar pessoas fluentes nas línguas e culturas dos países para traduzir eficazmente as mensagens.

Os profissionais de marketing precisam assegurar que as mensagens reflitam a cultura do país e de seu povo.

Os profissionais de marketing precisam levar em conta restrições à estratégia de comunicações. Alguns países podem dispor de restrições legais sobre as comunicações. Cada vez mais, o ambiente tecnológico está propiciando oportunidades para a comunicação global. Muitos profissionais de marketing global preferem não recorrer a agências de propaganda cuja

experiência é limitada a um só país. Ocrescimento no marketing global proporciona uma vantagem ao pessoal de propaganda com

habilidades para se comunicar internacionalmente.

Questões Legais e Éticas nas Comunicações de Marketing: considerando que às vezes ocorre abusoQuestões Legais e Éticas nas Comunicações de Marketing: considerando que às vezes ocorre abuso do poder das comunicações de marketing, muitos são críticos a seu respeito. do poder das comunicações de marketing, muitos são críticos a seu respeito.

Regulamentação das Comunicações No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR (Comissão Nacional de Auto-

Regulamentação) são responsáveis pela maioria das limitações na área de comunicação de marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores.

As regulamentações globais para as comunicações de marketing variam. Os comerciais de cigarros e bebidas alcoólicas na Europa, por exemplo, são permitidos. No Brasil, esse tipo de anúncio só é permitido entre as 21:00h e 6:00h.

As comunicações de marketing dirigidas a crianças representam problemas especiais porque as crianças carecem da habilidade cognitiva para avaliar as mensagens dos profissionais de marketing. Campanhas de marketing como “Spuds Mackenzie” e “Joe Camel” levantam preocupações sobre saúde e segurança.

Comunicações Socialmente Responsáveis As comunicações de marketing podem ser socialmente responsáveis por transmitir informações

precisas sobre como a organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços que satisfazem uma necessidade legítima.

Algumas companhias também se dedicam a propaganda socialmente responsável para produtos que fornecem risco relativo, como a campanha “Pega leve”, da Antarctica.

MARKETING DE SERVIÇOSMARKETING DE SERVIÇOS

A economia dos serviços A economia dos serviços Causas do crescimento À medida que se desenvolvem as economias nacionais, os serviços tendem a desempenhar um papel

mais amplo. Mudanças nos negócios têm resultado em uma demanda maior pelos serviços. As empresas estão

contratando mais empreiteiros e outros especialistas para lidar com projetos especiais e períodos de pico. Oferta de Serviços A mudança tecnológica não influencia apenas a demanda por serviços, mas também a própria oferta. Muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão descobrindo

que é razoável e lucrativo acrescentar informações à composição de seu produto.

A Natureza do marketing de serviçosA Natureza do marketing de serviçosCaracterísticas dos serviços Relação com o cliente – Em muitos casos, os profissionais de marketing mantêm uma relação

pessoal constante com seus clientes.

Perecibilidade – Se um serviço não for usado quando oferecido, ele não pode mais ser usado. Intangibilidade – Quando os compradores potenciais não conseguem ver, tocar, cheirar ou

experimentar o serviço antes de comprá-lo, encontram mais dificuldade para avaliá-lo e julgar seus benefícios. Inseparabilidade – Os serviços são produzidos e comercializados simultaneamente. Os

compradores de um serviço não avaliam apenas o que foi produzido, mas também como foi produzido. Grande envolvimento do cliente – Muitas vezes os clientes são consideravelmente envolvidos na

produção de muitos tipos de serviços. Uniformidade – A qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade das mercadorias. Classificação dos Serviços Baseados em equipamento – Os profissionais de marketing devem cuidar para que o equipamento

tenha qualidade suficiente para atender as necessidades dos clientes. Baseados em pessoas – O nível de constância da qualidade depende quase totalmente do

treinamento e motivação das pessoas que fornecem os serviços. O ambiente de marketing para serviços Ambiente econômico – Os profissionais de marketing são afetados pelo enorme crescimento do

setor de serviços. Ambiente político e legal – Os profissionais de marketing devem estar atentos às leis e

regulamentações que afetam seus setores e profissões. Ambiente social – Valores, costumes e estilos de vida ditam os tipos de serviços que os

consumidores e organizações desejam e necessitam. Influenciam o modo como os compradores desejam que os serviços sejam prestados.

Ambiente natural – Os profissionais de marketing precisam considerar o impacto de seus serviços sobre os recursos naturais.

Ambiente tecnológico – Os avanços tecnológicos são uma fonte de oportunidade para novos tipos de empresas e para prestar serviços com mais eficiência.

Ambiente competitivo – Os profissionais de marketing devem atentar para muitas fontes diferentes de concorrência, identificando os bens e serviços que podem ajudar os compradores a satisfazer os mesmos desejos e necessidades.

A composição de marketing para serviços A composição de marketing para serviços Desenvolvendo serviços – Para prestar serviços de qualidade, a organização precisa adaptar os produtos às

necessidades de clientes específicos. Qualidade do atendimento – Os profissionais de marketing precisam perguntar a seus clientes

como a organização está se saindo no tocante à qualidade do atendimento. Fixar padrões de qualidade e fomentar a participação do funcionário são duas maneiras pelas quais as organizações podem aumentar a qualidade do atendimento.

Aprimoramento contínuo – Os profissionais de marketing de serviços precisam constantemente inovar e melhorar.

Determinando o preço do serviço Os preços podem ser chamados tarifas, aluguéis, pedágios, comissões, taxa escolar, fretes, custos ou

ágios. Os preços são utilizados pelos consumidores para avaliar a qualidade, já que os serviços são difíceis

de avaliar antes da compra. Às vezes se utilizam preços baixos especiais, cobrando menos durante períodos de pouco

movimento para estimular a demanda. Disseminação dos serviços Enfatiza a descoberta de maneiras para prestar serviços eficientes aos clientes. Consolidadores – Os intermediários que realizam compras grandes com desconto e depois revendem

em quantidades menores a usuários ou outros membros do canal. Franquias – Um método comum para distribuir serviços a um amplo mercado consumidor. Baseia-

se em um contrato no qual um licenciador concede o direito de operar um negócio em seu nome; em troca, o concessionário paga ao licenciador uma quantia especificada.

Promovendo os serviços

Garantir que o público-alvo compreenda e goste daquilo que está sendo vendido. Venda pessoal – Os vendedores podem explicar os custos e benefícios do serviço e também podem

ser uma representação tangível de características do serviço como profissionalismo e atenção às necessidades do cliente.

Marketing de serviços não comerciais Marketing de serviços não comerciais Organizações sem fins lucrativos Uma organização sem lucro distingue-se de uma empresa por sua situação fiscal. A evolução do conceito de marketing e do marketing voltado para o valor levou muitas

organizações sem fins lucrativos a utilizar o marketing para alcançar suas metas. Desafios especiais. Os fornecedores dos fundos de uma organização muitas vezes não coincidem com os usuários de

seus serviços. Não visar lucros pode complicar a tarefa de identificar um parâmetro eficaz para medir o sucesso. Os objetivos de marketing nem sempre envolvem a geração de receita. Órgãos governamentais Serviços públicos são os prestados por órgãos de governo de nível federal, estadual e local. Quando os órgãos de governo desejam promover consciência do que eles têm a oferecer, utilizam a

propaganda. Em alguns casos, um órgão de governo considera eficaz comunicar-se por meio da venda pessoal. Grupos políticos – O marketing político inclui os vários aspectos do marketing utilizado para outros

serviços.

PESSOASPESSOAS

As pessoas são essenciais para o bom andamento do seu negócio e são elas as responsáveis pela qualidade do atendimento e dos serviços prestados.

Por isso, é necessário que os colaboradores tenham total conhecimento do posicionamento da empresa, dos objetivos e metas. Para que as pessoas possam contribuir com um excelente atendimento, comprometimento e participação ativa, é necessário que estejam motivadas. Procure realizar e/ou promover treinamentos, confraternizações, políticas de reconhecimento e recompensa e, é claro, realizar uma boa seleção de pessoal. Os colaboradores precisam compreender que um bom atendimento gera maior satisfação nos clientes e, conseqüentemente, mais vendas e melhores lucros.

A comunicação é outra variável importante dentro da empresa. Mesmo numa pequena empresa, podem-se encontrar grandes dificuldades de relacionamento e desmotivação entre colaboradores, devido à falta ou a falha de comunicação. Por isso, deve-se estar atento para as pessoas que fazem parte da empresa, pois elas são também ferramentas de divulgação da sua empresa e podem gerar uma boa ou má influência, ressaltando ou eliminando de vez a imagem que gostaria de passar ao mercado do seu negócio.

Em relação à remuneração, o controle pode ser baseado nos resultados a partir de avaliações de desempenho, como, por exemplo, volume de vendas e lucratividade ou no comportamento, como esforço, motivação, trabalho em equipe, amabilidade e solução de problemas aos consumidores ou em ambos. É importante que cada variável escolhida seja repassada para os funcionários detalhadamente, bem como o objetivo da adoção de tal ferramenta. A escolha depende do tipo de negócio, do produto, do mercado e das necessidades dos consumidores.

Motivação e qualificação de pessoal são responsáveis pelo diferencial de uma empresa. Para desfazer as tensões no ambiente de trabalho, seja sempre gentil e demonstre interesse genuíno pelo bem estar de seus funcionários. Incentive a participação de seus funcionários, crie um ambiente favorável à reclamações e sugestões. Elogie os que merecem em público, mas seja reservado com os que merecem ser chamada a atenção.59

É necessário dar retorno às suas reclamações às e sugestões e repassar o que considera ser um bom atendimento e quais as expectativas em torno de seu desempenho. Promova reuniões constantes, treinamentos e

programas de integração para seus funcionários. Antes de contratar, tenha em mente quais as características e responsabilidades necessárias para o cargo. Aposte em pessoas que compartilhem dos mesmos valores que você.

Ana Maria, com o intuito de aprimorar o atendimento, resolveu adotar as seguintes ações:Pessoas 1. Treinamento e comunicação Ana Maria sabia que precisava de pessoal qualificado, paciente e

cordial para lidar com o seu público. Desenvolveu alguns treinamentos sobre atendimento a clientes para os funcionários, professores e demais profissionais, bem como reuniões para o estabelecimento de valores compartilhados entre todos os membros. Decidiu promover treinamentos introdutórios para orientar os novos e atuais funcionários sobre o seu projeto de crescimento e sobre a empresa e suas atividades.

2. Avaliação e remuneração Com relação à avaliação, decidiu aplicar o controle baseado no comportamento, pois garantiria maiores vantagens para seu negócio, a partir da satisfação dos seus clientes; por isso, definiu alguns aspectos de avaliação como cordialidade, pontualidade, organização, aparência. A remuneração seria fixa, mas os funcionários receberiam bonificações a partir dos resultados obtidos nas avaliações e caso a empresa conseguisse alcançar as metas estipuladas.

3. Outras Além disso, decidiu criar o código de ética dos funcionários juntamente com os direitos e deveres dos mesmos, para atender os padrões de comportamento esperados.

VENDASVENDAS

5 - ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS: ADMINISTRAÇÃO DE PESSOAL: TER AS PESSOAS CERTAS PARA VENDER

A administração de pessoal consiste em atividades destinadas a atrair, contratar e manter uma força de vendas eficiente dentro da empresa. Como e mostrado na Figura 16.5, ela compreende dois elementos: planejamento de pessoal e planejamento de empregos. Como você verá, esses dois elementos abrangem todo o processo para determinar quantas pessoas contratar, quem contratar, a seleção — combinar as pessoas certas com as funções certas — e a colocação dessas pessoas no território de vendas certo.

Planejamento de pessoalAs pessoas formam o ingrediente mais importante no desenvolvimento de uma força de vendas bem-

sucedida. "Seu pessoal", diz Matt Suffoletto, da IBM, "e mais importante do que qualquer outra coisa, inclusive treinamento e remuneração. Se você não tiver as pessoas certas, nenhum volume de treinamento e nenhum dinheiro do mundo poderão transformar pessoas erradas em certas”.

Por que o planejamento e necessário? Para formar uma ótima equipe de vendas, a gerencia precisa fazer planos cuidadosos para atender as necessidades de seu pessoal de vendas. Com o planejamento de pessoal fica-se sabendo quantas e que tipo de pessoas contratar.

Tamanho da força de vendasA decisão quanto ao tamanho da força de vendas e importante, pois afeta as vendas e os lucros da empresa.

Um banco pequeno pode empregar apenas um profissional de vendas ex-terno, enquanto companhias grandes como IBM, Xerox, Procter & Gamble ou Allstate Insurance contam com milhares deles. O tamanho da força de vendas depende de diversos fatores, como natureza do trabalho, intensidade da cobertura de mercado — distribuição intensiva, seletiva ou exclusiva — e tipo de produtos vendidos. Um método comum para decidir o tamanho da força de vendas e a abordagem por decomposição, descrita no quadro Dicas de Vendas.

Passo 1:Previsão de vendas e calculo dos potenciais de vendas. A empresa realiza a previsão de vendas para seu

mercado total e para cada região geográfica. Os potenciais de vendas também são calculados.

Passo 2:

Determinação do volume de vendas necessário para cada território. Em seguida, a gerencia determina o nível de vendas necessário para a manutenção de cada território. São considerados todos os custos associados ao território, incluindo salários e despesas dos profissionais de vendas.

Passo 3:Definição do numero de territórios. Há várias maneiras de calcular o numero de territórios necessários

para atender o mercado de uma empresa. A abordagem por decomposição e a mais simples de todas e usa fatores como vendas, população ou numero de clientes. Vamos supor que uma empresa preveja vendas de $18 milhões. Ela acredita que cada território deve gerar $1 milhão. Usando a formula a seguir, serão necessários 18 territórios:

O número de clientes e a população são índices muito usados para determinar o numero de territórios. O distrito de vendas de Houston, para empresas como a Quaker Oats, têm como diretriz manter um profissional de vendas para cada 100 a 200 lojas de varejo. A população de uma área determina o número de lojas de varejo. Assim, vendas, tendências populacionais e numero de lojas de varejo ajudam o gerente distrital a estimar o numero de territórios necessários na unidade de vendas.

Especificações de cargosEspecificações de cargosAs especificações de cargos transformam as descrições de cargos em qualificações pessoais (por exemplo,

capacidades, comportamento, escolaridade, habilidades) que a empresa considera necessárias para um bom desempenho na função. Quase sempre, as especificações de cargos são determinadas pela gerencia, de acordo com regulamentações governamentais. Isso inclui qualificações para emprego inicial e para treinamento como profissional de vendas de sucesso. Cada vez mais, porém, as análises estatísticas também ajudam na especificação de cargos. Por esse meio, determina-se estatisticamente a relação entre o bom desempenho em vendas e certas características pessoais como escolaridade, aptidões específicas, habilidades de comunicação, tipo de personalidade e experiência.

Especificações de cargos para profissionais de vendas bem-sucedidosOs gerentes de vendas muitas vezes desanimam diante da dificuldade para selecionar profissionais de

vendas. Alguns comentários típicos são: "Quais são as características necessárias para profissionais de vendas bem-sucedidos em meu setor e em minha empresa? Se eu soubesse", afirma um gerente de vendas, "teria menos problemas com a escolha de funcionários. Nos achamos que sabemos", diz outro gerente de vendas. "Nos os contratamos. Alguns se saem bem, outros não”.Outro gerente comenta: "A empresa nos das especificações de cargos, mas elas são difíceis de aplicar. Tenho de contratar em pouco tempo. Seleciono as melhores pessoas que posso no mercado de trabalho, naquele momento, que tenham boas características de personalidade, histórico e potencial, e as contrato. Na verdade, não uso as especificações de cargos".

Vamos revisar as características desejáveis para incluir nas especificações de cargos. Sabemos que o trabalho de vendas visa às pessoas. Assim, os profissionais de vendas têm de lidar com as pessoas de maneira eficiente e positiva.

O profissional de vendas bem-sucedido deve ter a empatia e o entusiasmo adequados para um cargo de vendas específico. A empatia e necessária para se identificar e compreendera situação da outra pessoa. O entusiasmo e o desejo de fazer a venda, de superar a falta de negócios e continuar procurando os clientes. Outras características desejáveis são mostradas na Figura 16.6. E importante, porem, que as empresas determinem as especificações de cargos e características pessoais necessárias para um bom desempenho, que devem ser atualizadas continuamente. A maioria dos gerentes de vendas diz que os componentes mínimos de um Professional de vendas bem-sucedido são:

1. Escolaridade. Deve ser um estudante acima da media.2. Personalidade. Ambicioso, diplomático, maduro, autoconfiante, cheio de iniciativa e ter

uma perspectiva positiva em relação à vida e um plano de carreira realista.3. Experiência. Trabalhar com empenho e ir além do que e exigido pelo cargo; se for um

recém-formado, deve ter participado de organizações estudantis e desenvolvidos projetos didáticos acima da media.4. Atributos físicos. Aparência asseada, bons hábitos pessoais, ter uma forma física adequada

e causar uma boa primeira impressão.

FIGURA 16.6

Características selecionadas de profissionais de vendas de sucesso. Quais são mais importantes?

■ Alto nível de energia ■ Boa aparência física

■ Alto grau de autoconfiança ■ Simpatia■ Necessidade de coisas materials ■ Autodisciplina■ Empenho no trabalho ■ Inteligência■ Pouca necessidade de supervisão ■ Ambição■ Alto perseverança ■ Boa capacidade de comunicação■ Competitividade

Recrutamento — encontrar as pessoas certasRecrutamento — encontrar as pessoas certasO recrutamento trata de procurar, encontrar e entrevistar pessoas para o cargo. O recrutamento de

profissionais de vendas exige recrutadores, orçamento e tempo adequados para atrair e contratar indivíduos de qualidade. Essa e tipicamente uma responsabilidade do gerente de vendas e não do departamento de recursos humanos.

O recrutamento em faculdades e uma fonte importante de candidatos de alta qualidade. Muitas empresas se empenham em atrair os melhores alunos para entrevistas. Os candidatos são atraídos pelo tipo de trabalho em vendas, pela imagem da empresa, por informações de terceiros e pelos salários.

Seleção — escolher o melhor disponível!A seleção pode ser definida como o processo de escolha da melhor pessoa disponível para o cargo. O

processo de seleção não se baseia mais em sentimentos intuitivos; envolve uma serie de passos destinados a testar se uma pessoa e adequada para a empresa e vice-versa. Veja a Figura 16.7. O formulário de solicitação de emprego e o instrumento mais comum usado em processos de contratação. Os dados coletados incluem informações como nível de escolaridade, experiência profissional e características físicas e pessoais.

A entrevista pessoal e uma parte importante desse processo. Embora seja um bom método para obter informações factuais, costuma ser muito subjetivo; porem continua sendo o instrumento mais usado por gerentes na formação de sua força de vendas.

As pessoas que satisfazem as qualificações mínimas para o emprego na entrevista inicial são chamadas novamente para varias entrevistas mais detalhadas e, muitas vezes, para trabalhar com os profissionais de vendas no campo, por um dia. Isso da ao candidato uma previa realista do que esperar do emprego.

Alguns testes também podem ser usados para a seleção do pessoal. Algumas empresas têm centros de avaliação nos quais os candidatos qualificados são examinados de uma forma mais abrangente. Referencias de empregos anteriores e exames médicos são mais duas etapas usadas para coletar informações sobre um candidato. O candidato pode ser contratado ou rejeitado em qualquer etapa do processo de seleção.

A visão do candidato pelo gerente de vendasPartindo da forma de treinamento de candidatos por um gerente de vendas, sessões de entrevistas e os

comentários pós-entrevistas de centenas de estudantes, são representativas as seguintes vi-soes de um gerente de vendas sobre os candidatos e o processo de recrutamento. Esse gerente de vendas específico tinha 20 anos de experiência em recrutamento para um fabricante de equipamentos de computador. A discussão a seguir baseia-se na gravação de uma palestra ministrada a uma classe de pós-graduação em gerenciamento de vendas.

O que os recrutadores procuramOs candidatos precisam determinar em que setores, tipos de produtos ou serviços e empresas especificam

estão interessados. Descubra o que recrutadores de diferentes empresas podem estar procurando num candidato, para poder se preparar melhor.

Os recrutadores procuram candidatos que se destaquem e que sejam maduros e inteligentes. Eles precisam se sair bem na entrevista, demonstrando boas habilidades para o inter-relacionamento. Devem ter planos de carreiros bem definidos e discuti-los racionalmente. Precisam ter personalidade amistosa e agradável. Aspecto asseado e boa aparência são fundamentais. Precisa externar atitudes positivas, estar dispostos a trabalhar muito, ser

ambiciosos e demonstrar interesse pelo campo de atuação do empregador. Devem ter boas notas e outras realizações pessoais, acadêmicas e profissionais. Por fim, precisam ter metas e objetivos claros na vida. As características mais comuns que orientam a avaliação dos candidatos a nossa empresa são aparência, auto-expressão, maturidade, personalidade, experiência, entusiasmo e interesse pelo trabalho.

A entrevistaOs candidatos devem estar preparados. Tem de prever as perguntas da entrevista, preparar-se para elas e

treinar. Prepare-se para perguntas como:■ O que pode me contar sobre você?■ Por que deseja trabalhar com vendas?■ O que sabe sobre a minha empresa?■ Por que quer trabalhar em minha empresa?■ Que problemas você já enfrentou e como os resolveu?■ O que gostaria de estar fazendo daqui a cinco anos?Alguns recrutadores podem pedir que o candidato lhes venda algo, como um cinzeiro ou um lápis. E

impossível que o candidato esteja sempre pronto para tudo. Porem, o recrutador sabe quando o candidato esta, preparado. No dia da entrevista, e importante chegar cedo para revisar os planos. O recrutador deve ser tratado pelo nome.

TREINAMENTO DA FORÇA DE VENDASTREINAMENTO DA FORÇA DE VENDASTreinamento de vendas e a atividade empreendida pelo empregador para dar ao profissional de vendas a

oportunidade de adquirir atitudes, conceitos, regras e capacidades relacionadas à função, que irão resultar em melhor desempenho no ambiente de vendas.

John H. Patterson, fundador da Nacional Cash Register Company e conhecido como o "pai" do treinamento de vendas costumava dizer: "Na NCR, nossos vendedores nunca param de aprender". Essa filosofia e a razão pela qual empresa de sucesso mantém programas completos de treinamento para novos profissionais de vendas e programas de treinamento contínuo para os mais experientes, dos quais ate mesmo os mais bem-sucedidos participam.

Basicamente, o treinamento de vendas altera ou reforça comportamentos para tornar os profissionais mais eficientes no cumprimento de suas metas de trabalho. Os profissionais de vendas são treinados para realizar atividades que não realizariam normalmente. Além disso, o treinamento reforça praticas bem-sucedidas.

Finalidades do treinamentoAs empresas estão interessadas em treinar para, principalmente, aumentar as vendas, a produtividade e os

lucros. Nas palavras do presidente e diretor executivo da United States Steel:Promovemos atividades de treinamento e desenvolvimento para obter resultados... Estamos interessados em

coisas especificas que promovam maiores compensações para os funcionários, melhor retorno para os acionistas e possibilitem um reinvestimento que atenda as necessidades da empresa. Em outras palavras, [estamos interessados em] coisas que afetem o "resultado final". Embora não seja possível avaliar o treinamento tão facilmente quanto acontece com algumas outras funções, à medida que as pessoas melhoram seu desempenho, isso se reflete em resultados no trabalho e em todos os aspectos de suas vidas.

Edward G. Harness, ex-presidente da Procter & Gamble, diz: "Desenvolvemos nossos próprios gerentes, e isso começa pela procura das pessoas certas por meio de um processo de seleção extremamente intensivo". Ha finalidades especificas para o treinamento além do aumento do volume geral de vendas. Elas se relacionam ao tipo de treinamento oferecido e incluem:

■ Ajudar os profissionais de vendas a se tornarem melhores gerentes.■ Orientar os novos profissionais de vendas na função.■ Melhorar o conhecimento em áreas como produto, empresa, concorrência ou técnicas de venda.■ Reduzir as faltas e a rotatividade.■ Influenciar atitudes positivamente em áreas como satisfação no trabalho.■ Baixar os custos de venda.■ Formar profissionais de vendas.■ Obter feedback dos profissionais de vendas.

■ Aumentar as vendas numa determinada categoria de produto ou cliente.

No entanto, o objetivo primário do treinamento e investir no recurso mais valioso da organização de vendas — seus vendedores profissionais. O treinamento e um processo continuam, cuja responsabilidade e da pessoa que esta sendo treinada, do instrutor e da organização.

ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA DE TERRITÓRIOSORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA DE TERRITÓRIOSA definição do papel da força de vendas para realizar os objetivos específicos, um problema recorrente é

definir se a empresa necessita utilizar força de vendas própria ou agenciar os esforços de cobertura dos territórios e vendas por meio de representantes, agentes, vendedores autônomos ou distribuidores, denominados força de vendas indireta ou gerenciada. Pode-se optar, também, pela utilização de uma força de venda mista. As determinantes dessa escolha são, basicamente: custos, visibilidade de presença no mercado, necessidade de supervisão e controle atividades de vendas.

Qualquer definição implica o planejamento das atividades e esforços que devem ser delimitados num plano de vendas desdobrado para cada tipo de força de vendas, direta ou agenciada.

A WEG, por exemplo, com sede em Jaragua do Sul (SC), uma das líderes mundiais na produção de motores elétricos industriais, com 7 milhões de unidades produzidas em 2000, vem realizando em Janeiro, desde 1966, a Convenção Nacional dos Representantes Comerciais, que serve para fazer um balanço do ano anterior, atualizar conhecimentos técnicos e definir metas e objetivos para o ano que se inicia. Como elemento motivador, a WEG premia as contribuições dos dez melhores representantes, com base nos seguintes critérios: cumprimento de metas, índice de liquidez dos negócios, crescimento na região, avaliação do desempenho e vendas sinérgicas. Além desse reconhecimento, os representantes contribuem para analise do mercado, recebem treinamento, participam de discussões sobre políticas de marketing, vendas, produtos e outros. Ao todo, a força de vendas indireta dessa empresa conta com 100 representantes comerciais no Brasil e mais de 50 no exterior. As gerencias de vendas da WEG trabalham em conjunto com esses representantes, apoiando-os em visitas a feiras, visitas a clientes, orientação às mudanças mercadológicas, incentivo para envolvimento profissional e concretização das metas. As principais tarefas desses representantes, além de realizar contatos com os clientes é vender soluções para suas diferentes necessidades, são: descobrir novos nichos de mercado, sugerir mudanças de produtos para atender os clientes, divulgar novos produtos e suas aplicações e ajudar seus clientes a melhorarem suas vendas.

PLANO DE VENDAS PLANO DE VENDAS Uma poderosa ferramenta gerencial consiste em elaborar e divulgar para pessoal dessa área um plano de

vendas que contenha em detalhes os dos processos da empresa. A clareza na descrição das tarefas de vendas tornado mais importante na determinação da motivação dos vendedores, pode-se afirmar que um plano bem elaborado é o principal instrumento na motivação dos vendedores.

A seguir, e mostrado como devem ser os principais processos do plano de vendas.

ESTRUTURAS DE TERRITÓRIOS DE VENDASO território de vendas compreende a descrição de uma área geográfica ou grupo de clientes em que o

vendedor devera cumprir seus objetivos e metas. Ha vários tipos de territórios, dos quais destacamos os principais:

Território geográfico. Se a designação e urbana, os territórios, geralmente, são divididos em distritos, bairros, quadras ou prédios. Se a cobertura abrange estados e cidades, observam-se as barreiras geográficas e outras variáveis, para facilitar o acesso do vendedor.

Território por tipo de produto ou aplicação. Nesse caso, o vendedor tem alta especialidade quanto ao conhecimento do produto e sua aplicação. A designação do território e genérica, e ele poderão visitar todos os clientes ou perspectivas de compra de seu produto.

Território por tipo de cliente ou industria. Esse tipo de território, geral-mente, e designado a vendedores que conhecem profundamente os negócios dos clientes ou o setor em que estão atuando, o que facilita a comunicação e a apresentação de.

Território de clientes especiais. Também denominada contas-chave. Em função do volume de negócios, bem como da importância estratégica em termos de referenda ou marketing de relacionamento, as empresas devem formar equipes lideradas por um gerente de contas ou vendedor sênior para atendê-las.

Território combinado. Compreende a adoção de designações mistas para seus vendedores. O importante e não deixar descoberto nenhum território.

Para qualquer tipo de designação de território, o gerente de vendas precisa relevar os seguintes pontos:• Desempenho passado e projeções confiáveis de vendas,

assegurando ao vendedor o potencial de realização de suas metas e seus objetivos;• Localização que facilite a locomoção, redução de custos e

incentivos a produtividade do vendedor;• Alocar, ao de tipos de clientes as características do vendedor;

quanto maior a semelhança entre clientes e vendedores, maior a probabilidade de êxito;• Estabelecimento das condições que permitam o

realinhamento dos territórios em função de aumentos ou decréscimos de vendas.Além desses tipos de designações, devem-se ressaltar as responsabilidades do vendedor no seu território,

quais sejam: quantidade e qualidade das visitas, manutenção dos niveis de desempenho quanto a vendas e incremento esperado, satisfacao dos clientes, tarefas administrativas, entre outras.

COTAS DE VENDASEntende-se por cota de vendas um determinado conjunto de objetivos e metas mínimas que o vendedor precisa

realizar para que a empresa alcance seus objetivos estratégicos. O estabelecimento da cota pode ser em volume de unidades ou de dinheiro, linhas de produtos, contas novas, clientes recuperados e áreas determinadas. Devem-se definir quantidades que estimulem desafios a sua realização, mas não tão altas e irrealizáveis que possam desencorajar e desmotivar a força de vendas. As cotas servem, também, para avaliar o desempenho dos vendedores, e são instrumentos motivadores por recompensar desempenhos superiores com prêmios específicos, quando atingidas ou excedidas.

INCENTIVOS E REMUNERAÇÃOQual o melhor sistema de incentivo e remuneração de vendedores? Definição difícil e de muita importância

para manter o interesse e a motivação dos melhores profissionais em vendas. A direção da empresa deve realizar analises e ser criativa para elaborar sistemas de incentivo que maximizem seus objetivos e minimizem os custos com a força de vendas. Geralmente, encontramos três métodos para recompensar o desempenho dos vendedores: monetários, não monetários e mistos.

Os incentivos monetários consistem na utilização de um sistema de remuneração em que as receitas da empresa com vendas e outras realizações são consideradas para calculo do incentivo do vendedor. Compreendem os seguintes tipos:

Salário fixo. O vendedor recebe apenas um valor fixo mensal para desempenhar suas atividades, independentemente dos resultados que alcança. Representa estabilidade e segurança para o vendedor, porem não recompensa adequadamente aqueles com realizações superiores. E de fácil administração pela empresa, mas exige muita supervisão sobre as atividades do vendedor. Recomendado quando a venda não e complexa e o ciclo da venda não e estável e previsível.

Apenas comissões sobre resultados. O vendedor recebe determinado percentual sobre o valor dos pedidos. Pode gerar ganhos ilimitados para o vendedor, mas, quando a demanda se retrai, ele se sente instável e perde a motivação. Para a empresa, quanto mais vendas, melhor, mas nem sempre os produtos mais lucrativos são os mais vendidos. E, nesse caso, o vendedor dará preferência aos produtos mais fáceis de serem vendidos.

Salário fixo mais comissões. Consiste numa combinação dos dois anteriores.

Salário fixo mais comissões e prêmios. Nesse caso, a empresa acrescenta prêmios para realizações que exijam desempenhos adicionais, como alavancagem de vendas de produtos mais lucrativos, recuperação de clientes especiais, desenvolvimento de territórios etc. Requer muito planejamento e controle, porem e flexível, de acordo com as necessidades da empresa.

Salário fixo mais bônus por resultados balanceados. Sistema que não se limita a recompensar os resultados alcançados pelo vendedor, mas incentiva a busca de negócios lucrativos em longo prazo. Nesse sistema, adicionam-se aos resultados o índice de contas a receber, a satisfação dos clientes, o grau de penetração acima dos concorrentes nos territórios, a melhoria de produtividade do desempenho etc. Trata-se de um sistema muito trabalhoso, ideal para vendas de produtos complexos e em que a estratégia da empresa seja de marketing de relacionamento.

Os incentivos não-monetários devem ser utilizados pelos gerentes para reconhecer realizações do vendedor que não estejam vinculadas a resultados planejados. Exemplo: dedicação em trabalhos de equipe que excedam as expectativas, pedido significativo em prazos excessivamente limitados, antecipação de metes etc. Esses incentivos compreendem placas de reconhecimento, carta do presidente da empresa, jantar com acompanhante, titulo de vendedor do mês etc.

Os incentivos mistos são a combinação dos dois sistemas anteriores e têm sido os mais utilizados nos últimos anos, pela flexibilidade que proporcionam. Muitas empresas, adicionalmente, realizam uma convenção dos vendedores que superam suas cotas anuais. Geralmente, as convenções de vendas são realizadas fora da empresa, permitindo viagens e um programa de lazer para os vendedores com desempenho superior.