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Seminários GV Seminários GV Comunicação no Varejo Comunicação no Varejo Prof. Marcos Cobra e Profa. Adélia Franceschini As marcas mais lembradas no varejo – calças jeans feminino

Apresentação Marcos Cobra (1)

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Text of Apresentação Marcos Cobra (1)

  • Seminrios GVSeminrios GVComunicao no VarejoComunicao no Varejo

    Prof. Marcos Cobra e Profa. Adlia Franceschini

    As marcas mais lembradas no varejo calas jeans feminino

  • Bibliografia

    Administrao de Marketing no Brasil. Cobra Editora. Marcos Cobra.2006

    Sexo & Marketing. Marcos Cobra.Cobra Editora, 2002

    Varejo no Brasil. Juracy Parente. Editora Atlas. 2001. Cobra, Marcos e urea Ribeiro. Marketing Magia e Seduo. Cobra

    Editora. 2001 Welcome to the New World of Merchandising. Socott C. Friend e

    Patricia H.Walker. Harvard Business Review novembro 2001 p. 133-141

    The Old Pillars of New Retailing. Leonard L.Berry. Harvard Business Review. Abril de 2001 p.131-137

    Pesquisa: A influncia da marca na compra de cala jeans feminino Prof. Marcos Cobra e Adlia Franceschini NPP janeiro 2006

  • Estratgias de Estratgias de Propaganda para o Propaganda para o varejovarejo

    17 de maio 2006

    Prof.Marcos Cobra e Profa. Adlia Franceschini

  • Canais de distribuio

    Ter um bom produto no basta; preciso que ele chegue at o consumidor, no menor tempo em condies de exposio, custo e uso. Compras facilitadas, via:

    Internet Network Varejo Atacado Logstica -

  • Canais de distribuio

    Atacado - exerce a funo de distribuio de produtos em largos volumes, assumindo o risco de estoques.

    Distribuidor - exclusivo ou no exclusivo de uma marca

    Varejo assume estoques e vende produtos de diversas marcas, quase sempre em linhas especializadas de produtos

    Franquia - representante exclusivo de uma marca ou de uma fbrica

    Network rede de promotores e vendedores de uma marca cuja venda seja realizada exclusivamente por esse canal

  • O papel do varejo

    Varejo:

    Mais do que vender mercadorias o varejista precisa vender emoes.

    Os clientes desejam,mais do que bens e servios, anseiam por solues para suas necessidades em conexo com momentos prazerosos e convenincias sob a forma de servios e preos adequados.

    Leonard L. Berry Harvard Business Review abril de 2001

  • Tipos de varejo

    Varejo de rua esto sendo substitudas gradativamente pelas lojas de shopping, lojas de ponta de estoque, lojas de convenincia e lojas virtuais

    Varejo de shopping: tamanho da loja layout da loja decorao da loja atmosfera e cores Supermercados redes e loja independentes. Farmcia - lojas de rede e independentes Padarias Ambulantes e camels Internet e lojas eletrnicas

  • Varejo tradicional Varejo tradicional versus novo varejoversus novo varejo

    Critrios de avaliao:

    solues, respeito, emoes, preo e convenincias

  • Solues

    Velho varejo Foco na mercadoria

    encalhada e na necessidade de caixa.

    Pratica preo baixo, sem levar em considerao a necessidade do cliente

    Novo varejo Considera o que o

    cliente realmente deseja e como atender as necessidades dele melhor que a concorrncia.

  • Respeito

    Velho varejo No procura ouvir o

    cliente para descobrir o que ele quer.

    O balconista interrompe a conversa para impor seus argumentos de vendas.

    Novo varejo Os balconistas so

    treinados para serem corteses, cheios de energia e dispostos a ajudar os clientes.

  • Emoes

    Velho varejo Considera o cliente

    como um vulco que s explode de acordo com uma lgica fria: presso de vendas e preo

    Novo varejo Reconhece que a

    experincia varejista recomenda enviar mensagens ao corao do cliente e no sua mente.

  • Preo

    Velho varejo Foco exclusivo no

    pressuposto de preo baixo, porque no tm nada que agregue valor para o cliente.

    Novo varejo Foco no preo

    agradvel que valoriza o produto e d destaque ao poder e status do consumidor.

  • Convenincia

    Velho varejo voltado para as suas

    prprias convenincias, s entrega a mercadoria se isso lhe convm

    Novo varejo Compreende que as

    pessoas necessitam maior comodidade e precisam economizar tempo: por isso paparicam o cliente da loja.

  • As 5 Marcas As 5 Marcas maismais valiosasvaliosas

    PosioPosio MarcaMarca Valor 2004Valor 2004 Valor 2005Valor 2005

    11

    22

    33

    44

    55

    Coco ColaCoco Cola

    IBMIBM

    IntelIntel

    NokiaNokia

    72.572.5

    70.170.1

    53.153.1

    39.039.0

    38.538.5 20.620.6

    30.030.0

    43.743.7

    56.656.6

    83.883.8MicrosoftMicrosoft

  • Serviodesejado

    Zona de tolerncia

    Servio adequado

  • O QUE VALOR PARA O CLIENTE

    Atributos intrnsecos

    Atributos Extrnsecos/sexo

    Custo monetrio

    Custo no-monetrio

    Qualidade Percebida

    Sacrifcio Percebido

    Valor Percebido

  • A COMUNICAO DAS MARCAS

    O QUE SE V

    E

    O QUE SE SENTE

    As estratgias de marketing

  • A COMUNICAO DAS MARCAS

    As sete aes de sucesso

    1. Agregar valor sensual para a marca.

    2. A marca precisa gerar forte emoo.

    3. preciso penetrar no mundo real das pessoas.

    4. importante penetrar no mundo imaginrio das pessoas.

    5. Criar preferncia por meio de comparaes

    6. Provocar lealdade

    7.Obter fidelidade marca; amor, paixo e exclusividade

  • PALAVRAS CHAVES DAS MARCAS

    Sensualidade Seduo Poder de mercado Imagem da marca Esttica Qualidade percebida Esttica Percepo de valor Personalidade

  • PALAVRAS CHAVES DAS MARCAS

    Feminina Confivel Sria Bem sucedida Ousada Moderna Atualizada criativa jovem

    Chique Glamourosa Sofisticada Delicada Sensvel Romntica Emotiva

  • As Estratgias de Marca prpria do varejistaAs Estratgias de Marca prpria do varejista

    O que est O que est disponveldisponvel

    O que se percebeO que se percebe

  • A COMUNICAO DAS MARCAS

    INCONSCIENTE

    Corpo

    Valores tangveis

    SUBCONSCIENTE

    CONSCIENTE

    Alma

    Valores intangveis

  • A mente do ConsumidorA mente do Consumidor

    A mente do A mente do consumidorconsumidor

    1. Consciente: registro de marcas prprias do varejista2. Subconsciente:registro de emoesexplcitas com as marcas conhecidas3. Inconsciente:registro de desejosocultos

    ProdutoProduto -- pode ser pode ser entendido por entendido por seus seus aspectos:aspectos:CORPO1. Tangveis: atributos bsicos da marca prpriaesperados, desejados einesperadosALMA2. Intangveis: Beneficios.Quantidade de premiosesperados

  • A COMUNICAO DAS MARCAS

    Associaes da marca

    Por que usam????

    MARCAS SERVEM como....

    ... Padro

    ... Smbolo

    ... Referencia afetiva do sexo

  • A COMUNICAO DAS MARCAS

    Qual a msica

    Coca-cola - Jobim

    Avon

    Kolynos - o sorriso

    Mustang cor de sangue Corcel cor de mel

    Brahma - Skol

    Adidas

    Conga

    Havaiana

  • Valorizao de smbolosde sexualidade

    Posicionamento de Produtos e Segmentao de Mercado com base em sexualidade

    FATO RELEVANTEIMPLICAES ESTRATGICAS

    IMPLICAES ESTRATGICAS

  • O SEXO NO VAREJO

    BUMBUNS CENSURADOS

  • O SEXO NA MODA

    A culpa de Walt Disney. Se a Cinderela no tivesse aparecido no baile com o mais longo dos vestidos, talvez as mulheres no tivessem crescido com o sonho da bela do baile...

  • O perfil do consumidor

    Os seguidores:Flexvel - a mulher de 25 anos

    pertencente a classe mdia. Segue a moda por se importar com a opinio de outras pessoas e para mostrar modernidade e sensualidade.

    Adaptado casais conservadores com mais de 35 anos. A roupa serve para mostrar que est limpo e arrumado e no como fonte de prazer.

    Exibicionista homem solteiro e jovem de classe baixa. Expressa a personalidade pela roupa para se destacar da multido

  • Os negcios da moda

  • O SEXO NA MODA

    VICTORIA SECRET

  • A roupa precisa ganhardestaque para fugir do lugar comum

    Associar a roupa de modaaos smbolos de beleza e sensualidade

    FATO RELEVANTEIMPLICAES ESTRATGICAS

    IMPLICAES ESTRATGICAS

  • As 5 marcas mais valiosas

    Mundo

    1. Coca Cola 67,5 bi 2. Microsoft 59,9 bi 3. IBM 53,3 4. GE 49,9 5 Intel 35,5

    Brasil

    1. Banco Ita 1,3 bi 2 Bradesco 859 mi 3 Banco Brasil 601 mi 4. Natura 572 5. Petrobrs 554

  • Pesquisa de MercadoPesquisa de MercadoOs jovens e as marcas de jeansOs jovens e as marcas de jeans

    MarcasMarcas

  • Introduo Introduo

  • Objetivo

    Tema da Pesquisa:Tema da Pesquisa:A fora da imagem da marca para A fora da imagem da marca para

    o consumidor de jeanso consumidor de jeans

    Verificar a percepo das marcas de Verificar a percepo das marcas de cala jeans segundo a argumentao cala jeans segundo a argumentao das teorias atuaisdas teorias atuais

    Introduo

  • Metodologia

    Levantamento de dados a partir de uma Levantamento de dados a partir de uma amostra do universo que se pretende amostra do universo que se pretende conhecer consumidoras de cala conhecer consumidoras de cala jeansjeans

    QuantitativaQuantitativa

    Tcnica

    Entrevistas Entrevistas telefnicastelefnicas

    Coleta de dados realizada em central telefnica Coleta de dados realizada em central telefnica especializada para esse tipo de trabalho, onde especializada para esse tipo de trabalho, onde cada ponto telefnico munido de um gravador, cada ponto telefnico munido de um gravador, computador e escuta. A equipe de trabalho computador e escuta. A equipe de trabalho recebeu um treinamento especial para execuo recebeu um treinamento especial para execuo desse projeto e a superviso do trabalho foi desse projeto e a superviso do trabalho foi realizado in loco. realizado in loco.

    Introduo

  • Universo estudado

    GneroGnero Mulheres

    IdadeIdade 15 a 25 anos

    Perfil de compraPerfil de compra Compraram cala jeans nos ltimos 6 meses

    Perfil de usoPerfil de uso Declaram utilizar cala jeans habitualmente

    Classe socialClasse social Pertencentes classe scio-econmica A e B segundo o Critrio Brasil

    Introduo

  • 240 entrevistas telefnicas240 entrevistas telefnicas

    Quantidade de entrevistas

    Distribudas igualmente entre classes scio-econmicas A1, A2,

    B1, B2

    Introduo

  • De 19 a 23 de janeiro de 2006.Perodos de coleta de dados

    Franceschini Anlises de Mercadowww.franceschini.com.br / [email protected] : 5097 -6550 / Av. Vereador Jos Diniz, 3300, 17andar

    Realizao

    Introduo

  • Contexto do Contexto do JeansJeans

  • 20042004

    204.207.000 unidades

    Quantidade total de calas jeans fabricada no pas

    Sendo o maior polo fabricante Estado de So

    PauloFonte :Revista Moda da Folha de So Paulo 16/12/2005 Por Henriete Mirrione

    Vice campeo mundial na produo

    2 maior mercado consumidor s perdendo para os EUA

    O PAS DO JEANS

  • O surgimento do jeans : pocapoca

    LocalLocal

    Por volta de 1506 h 500 anosGnova, cidade porturia onde os marinheiros usavam calas confeccionadas com tecido grosso de algodo chamado BRIM.O BRIM era originrio da Frana da cidade de Nmes1853 Levi Strauss lana o Brintingido de azul para os mineradores de ouro, que antes do lanamento utilizavam calas de lona marrom de barraca.Aps 20 anos Levi Strauss registrou a patente para uma roupa que recebia rebites nos pontos de maiores tenses.

    Fonte : Dinheiro na Web 22/06/2001 Joaquim Castanheira

    UM POUCO DE HISTRIA

  • O desgaste

    O Desgaste ainda parece ser a palavra mais associada ao jeans, tornando a atrao das passarelas e os objetivos dos tcnicos nos laboratrios de lavagem

    *Denim o tecido pesado de algodo cr A palavra Denim pode ser escrita com m ou com n no finalFonte : O Estado de SPaulo Por Patricia Villaeba sem data especificada

    Denim a matria prima da composio do jeans pode passar por inmeras lavagens antes de se tornar uma pea e ser comercializadoProduo atual de Denim no Brasil: 45 milhes de metros, dos quais 10 milhes so exportados.Revista da Folha 2005 . Henriete Mirrione

    ATUALIDADES

  • Resultados Resultados QuantitativosQuantitativos

  • Perfil da AmostraPerfil da Amostra

  • TargetTarget scioscio--econmico com maior econmico com maior trfego na comunicao e trfego na comunicao e disponibilidade para compra em geral .disponibilidade para compra em geral .

    Classe scioClasse scio--econmica: A/Beconmica: A/B

    Determinao do perfil da amostraDeterminao do perfil da amostra

    Mais sugestionveis influncia das Mais sugestionveis influncia das marcas. marcas.

    Maior impacto da imagem de uma Maior impacto da imagem de uma marcamarca

    Idade:Idade:15 a 25 anos15 a 25 anos

    PERFIL DA AMOSTRA

  • 1%23%

    26%

    26%

    24% A1

    A2

    Classe scio Classe scio -- econmicaeconmica

    46%

    54% 15 a 20 anos

    21 a 25 anos

    IdadeIdade

    Base : 240 entrevistas

    B1

    B2Recusa

    Distribuio das entrevistasDistribuio das entrevistasPERFIL DA AMOSTRA

  • Uso de cala jeans Varivel Varivel controladacontrolada

    Para 93% dos entrevistados a cala Para 93% dos entrevistados a cala jeans um dos tipos de roupa mais jeans um dos tipos de roupa mais

    utilizadosutilizados

    Base : 240 entrevistas

    7%

    64%

    29%

    Cala jeans o tipo de roupa que eu mais usoCala jeans um dos tipos de roupa que eu mais usoUso bastante cala jeans, mas no chega a ser o tipo de roupa que mais utilizo

    PERFIL DA AMOSTRA

  • Grau de instruo das entrevistadas

    Maior concentrao entre colegial Maior concentrao entre colegial completo e superior incompleto completo e superior incompleto

    9%

    1%

    78%

    12%

    Ginasial completo / ColegialincompletoColegial completo / Superior incompletoSuperior completo

    Ps graduao / Mestrado

    PERFIL DA AMOSTRA

  • 5%

    95% Solteiras

    CasadasBase : 240 entrevistas

    Estado civil SolteirasSolteiras

    PERFIL DA AMOSTRA

  • Anlise dos resultadosAnlise dos resultados

  • Top of Mind Qual a primeira marca que vem na sua Qual a primeira marca que vem na sua cabea quando voc pensa em cala cabea quando voc pensa em cala jeans?jeans?

    LevisLevis Mais lembrada na classe A e de 21 a 25 anos

    M. M. OfficerOfficer Mais lembrada na classe B e de 15 a 20 anos

    RankingRanking toptop of of mindmind

    5%

    6%

    8%

    15%

    16%1 lugarM .Officer

    2 lugar Levis3 lugar Zoomp

    4 lugar Prefixo

    5 lugar Khelf

    Levis A marca internacional ensanduichada pelas nacionais

    CONHECIMENTO LEMBRANA ESPONTANEA

  • Conhecimento total M. M. OfficerOfficer conhecida por conhecida por metade das entrevistadasmetade das entrevistadas

    Quais as marcas que voc conhece? RMBase : 240 entrevistas

    10%112%

    9%9%10%11%11%12%14%

    18%21%

    31%31%

    46%M.OfficerLevis

    ZoompKhelf

    FrumEllus

    PrefixoLee

    Opera RockGuaran Brasil

    TNGDiesel

    OutrasNenhuma

    120 diferentes marcascitadas pelasentrevistadas

    Cada entrevistada citou na mdia 3,46 marcasespontaneamente

    Grande densidade competitiva:A marca passa ser

    de grande importncia

    CONHECIMENTO - ESPONTANEO

  • 5%7%

    32%7%9%9%

    14%9%9%9%

    19%10%

    13%10%

    31%13%

    7%16%

    40%24%39%

    25%53%40%M. Officer

    Levis

    Zoomp

    Prefixo

    Khelf

    Lee

    Ellus

    TNG

    Opera Rock

    Sawary

    Frum

    Colcci

    Conhecimento Total:

    De 15 a 20 anosDe 21 a 25 anos

    61%66%

    6%17%

    6%2%

    5%2%3%3%

    5%4%

    5%5%

    9%5%

    14%5%

    14%6%0%

    7%Suez

    Guaran Brasil

    Diesel

    Triton

    Nico Boco

    Leporello

    775

    Costume

    Cavalera

    Nenhum/no sabe

    Outras

    CONHECIMENTO ESPONTANEO POR IDADE

  • 2%

    3%

    3%

    3%

    3%

    4%

    5%

    6%

    6%

    13%

    13%M.OfficerLevis Khelf

    ZoompSawari

    Ellus

    SuezOpera Rock

    FrumPrefixoDiesel

    A melhor marca:

    18%

    8%

    3%

    1%

    1%

    1%

    1%

    1%

    2%

    2%

    2%WranglerLeoporello

    Guaran BrasilColcci

    Lee

    775

    TNT

    Zune

    Nenhum

    No sabeOutros

    M. Officer e Levis em uma disputa acirrada na busca de favorabilidade

    ANLISE DOS RESULTADOS

  • 0%3%

    10%3%

    1%4%

    1%5%

    4%7%

    4%8%

    17%9%

    12%14%

    M. Officer

    Levis

    Zoomp

    Sawari

    Suez

    Prefixo

    Khelf

    Wrangler22%

    26%7%

    14%

    5%0%

    4%0%

    2%2%

    3%2%

    6%2%

    4%2%Opera Rock

    Ellus

    Diesel

    Leporello

    Guaran Brasil

    Frum

    No sabe /

    Nenhum

    Outras

    A Melhor marca

    De 15 a 20 anosDe 21 a 25 anos

    Levis apresenta muita diferena de percepo por idade

    ANLISE DOS RESULTADOS

  • FIMFIM