Seminrios GVSeminrios GVComunicao no VarejoComunicao no Varejo

Prof. Marcos Cobra e Profa. Adlia Franceschini

As marcas mais lembradas no varejo calas jeans feminino

Bibliografia

Administrao de Marketing no Brasil. Cobra Editora. Marcos Cobra.2006

Sexo & Marketing. Marcos Cobra.Cobra Editora, 2002

Varejo no Brasil. Juracy Parente. Editora Atlas. 2001. Cobra, Marcos e urea Ribeiro. Marketing Magia e Seduo. Cobra

Editora. 2001 Welcome to the New World of Merchandising. Socott C. Friend e

Patricia H.Walker. Harvard Business Review novembro 2001 p. 133-141

The Old Pillars of New Retailing. Leonard L.Berry. Harvard Business Review. Abril de 2001 p.131-137

Pesquisa: A influncia da marca na compra de cala jeans feminino Prof. Marcos Cobra e Adlia Franceschini NPP janeiro 2006

Estratgias de Estratgias de Propaganda para o Propaganda para o varejovarejo

17 de maio 2006

Prof.Marcos Cobra e Profa. Adlia Franceschini

Canais de distribuio

Ter um bom produto no basta; preciso que ele chegue at o consumidor, no menor tempo em condies de exposio, custo e uso. Compras facilitadas, via:

Internet Network Varejo Atacado Logstica -

Canais de distribuio

Atacado - exerce a funo de distribuio de produtos em largos volumes, assumindo o risco de estoques.

Distribuidor - exclusivo ou no exclusivo de uma marca

Varejo assume estoques e vende produtos de diversas marcas, quase sempre em linhas especializadas de produtos

Franquia - representante exclusivo de uma marca ou de uma fbrica

Network rede de promotores e vendedores de uma marca cuja venda seja realizada exclusivamente por esse canal

O papel do varejo

Varejo:

Mais do que vender mercadorias o varejista precisa vender emoes.

Os clientes desejam,mais do que bens e servios, anseiam por solues para suas necessidades em conexo com momentos prazerosos e convenincias sob a forma de servios e preos adequados.

Leonard L. Berry Harvard Business Review abril de 2001

Tipos de varejo

Varejo de rua esto sendo substitudas gradativamente pelas lojas de shopping, lojas de ponta de estoque, lojas de convenincia e lojas virtuais

Varejo de shopping: tamanho da loja layout da loja decorao da loja atmosfera e cores Supermercados redes e loja independentes. Farmcia - lojas de rede e independentes Padarias Ambulantes e camels Internet e lojas eletrnicas

Varejo tradicional Varejo tradicional versus novo varejoversus novo varejo

Critrios de avaliao:

solues, respeito, emoes, preo e convenincias

Solues

Velho varejo Foco na mercadoria

encalhada e na necessidade de caixa.

Pratica preo baixo, sem levar em considerao a necessidade do cliente

Novo varejo Considera o que o

cliente realmente deseja e como atender as necessidades dele melhor que a concorrncia.

Respeito

Velho varejo No procura ouvir o

cliente para descobrir o que ele quer.

O balconista interrompe a conversa para impor seus argumentos de vendas.

Novo varejo Os balconistas so

treinados para serem corteses, cheios de energia e dispostos a ajudar os clientes.

Emoes

Velho varejo Considera o cliente

como um vulco que s explode de acordo com uma lgica fria: presso de vendas e preo

Novo varejo Reconhece que a

experincia varejista recomenda enviar mensagens ao corao do cliente e no sua mente.

Preo

Velho varejo Foco exclusivo no

pressuposto de preo baixo, porque no tm nada que agregue valor para o cliente.

Novo varejo Foco no preo

agradvel que valoriza o produto e d destaque ao poder e status do consumidor.

Convenincia

Velho varejo voltado para as suas

prprias convenincias, s entrega a mercadoria se isso lhe convm

Novo varejo Compreende que as

pessoas necessitam maior comodidade e precisam economizar tempo: por isso paparicam o cliente da loja.

As 5 Marcas As 5 Marcas maismais valiosasvaliosas

PosioPosio MarcaMarca Valor 2004Valor 2004 Valor 2005Valor 2005

11

22

33

44

55

Coco ColaCoco Cola

IBMIBM

IntelIntel

NokiaNokia

72.572.5

70.170.1

53.153.1

39.039.0

38.538.5 20.620.6

30.030.0

43.743.7

56.656.6

83.883.8MicrosoftMicrosoft

Serviodesejado

Zona de tolerncia

Servio adequado

O QUE VALOR PARA O CLIENTE

Atributos intrnsecos

Atributos Extrnsecos/sexo

Custo monetrio

Custo no-monetrio

Qualidade Percebida

Sacrifcio Percebido

Valor Percebido

A COMUNICAO DAS MARCAS

O QUE SE V

E

O QUE SE SENTE

As estratgias de marketing

A COMUNICAO DAS MARCAS

As sete aes de sucesso

1. Agregar valor sensual para a marca.

2. A marca precisa gerar forte emoo.

3. preciso penetrar no mundo real das pessoas.

4. importante penetrar no mundo imaginrio das pessoas.

5. Criar preferncia por meio de comparaes

6. Provocar lealdade

7.Obter fidelidade marca; amor, paixo e exclusividade

PALAVRAS CHAVES DAS MARCAS

Sensualidade Seduo Poder de mercado Imagem da marca Esttica Qualidade percebida Esttica Percepo de valor Personalidade

PALAVRAS CHAVES DAS MARCAS

Feminina Confivel Sria Bem sucedida Ousada Moderna Atualizada criativa jovem

Chique Glamourosa Sofisticada Delicada Sensvel Romntica Emotiva

As Estratgias de Marca prpria do varejistaAs Estratgias de Marca prpria do varejista

O que est O que est disponveldisponvel

O que se percebeO que se percebe

A COMUNICAO DAS MARCAS

INCONSCIENTE

Corpo

Valores tangveis

SUBCONSCIENTE

CONSCIENTE

Alma

Valores intangveis

A mente do ConsumidorA mente do Consumidor

A mente do A mente do consumidorconsumidor

1. Consciente: registro de marcas prprias do varejista2. Subconsciente:registro de emoesexplcitas com as marcas conhecidas3. Inconsciente:registro de desejosocultos

ProdutoProduto -- pode ser pode ser entendido por entendido por seus seus aspectos:aspectos:CORPO1. Tangveis: atributos bsicos da marca prpriaesperados, desejados einesperadosALMA2. Intangveis: Beneficios.Quantidade de premiosesperados

A COMUNICAO DAS MARCAS

Associaes da marca

Por que usam????

MARCAS SERVEM como....

... Padro

... Smbolo

... Referencia afetiva do sexo

A COMUNICAO DAS MARCAS

Qual a msica

Coca-cola - Jobim

Avon

Kolynos - o sorriso

Mustang cor de sangue Corcel cor de mel

Brahma - Skol

Adidas

Conga

Havaiana

Valorizao de smbolosde sexualidade

Posicionamento de Produtos e Segmentao de Mercado com base em sexualidade

FATO RELEVANTEIMPLICAES ESTRATGICAS

IMPLICAES ESTRATGICAS

O SEXO NO VAREJO

BUMBUNS CENSURADOS

O SEXO NA MODA

A culpa de Walt Disney. Se a Cinderela no tivesse aparecido no baile com o mais longo dos vestidos, talvez as mulheres no tivessem crescido com o sonho da bela do baile...

O perfil do consumidor

Os seguidores:Flexvel - a mulher de 25 anos

pertencente a classe mdia. Segue a moda por se importar com a opinio de outras pessoas e para mostrar modernidade e sensualidade.

Adaptado casais conservadores com mais de 35 anos. A roupa serve para mostrar que est limpo e arrumado e no como fonte de prazer.

Exibicionista homem solteiro e jovem de classe baixa. Expressa a personalidade pela roupa para se destacar da multido

Os negcios da moda

O SEXO NA MODA

VICTORIA SECRET

A roupa precisa ganhardestaque para fugir do lugar comum

Associar a roupa de modaaos smbolos de beleza e sensualidade

FATO RELEVANTEIMPLICAES ESTRATGICAS

IMPLICAES ESTRATGICAS

As 5 marcas mais valiosas

Mundo

1. Coca Cola 67,5 bi 2. Microsoft 59,9 bi 3. IBM 53,3 4. GE 49,9 5 Intel 35,5

Brasil

1. Banco Ita 1,3 bi 2 Bradesco 859 mi 3 Banco Brasil 601 mi 4. Natura 572 5. Petrobrs 554

Pesquisa de MercadoPesquisa de MercadoOs jovens e as marcas de jeansOs jovens e as marcas de jeans

MarcasMarcas

Introduo Introduo

Objetivo

Tema da Pesquisa:Tema da Pesquisa:A fora da imagem da marca para A fora da imagem da marca para

o consumidor de jeanso consumidor de jeans

Verificar a percepo das marcas de Verificar a percepo das marcas de cala jeans segundo a argumentao cala jeans segundo a argumentao das teorias atuaisdas teorias atuais

Introduo

Metodologia

Levantamento de dados a partir de uma Levantamento de dados a partir de uma amostra do universo que se pretende amostra do universo que se pretende conhecer consumidoras de cala conhecer consumidoras de cala jeansjeans

QuantitativaQuantitativa

Tcnica

Entrevistas Entrevistas telefnicastelefnicas

Coleta de dados realizada em central telefnica Coleta de dados realizada em central telefnica especializada para esse tipo de trabalho, onde especializada para esse tipo de trabalho, onde cada ponto telefnico munido de um gravador, cada ponto telefnico munido de um gravador, computador e escuta. A equipe de trabalho computador e escuta. A equipe de trabalho recebeu um treinamento especial para execuo recebeu um treinamento especial para execuo desse projeto e a superviso do trabalho foi desse projeto e a superviso do trabalho foi realizado in loco. realizado in loco.

Introduo

Universo estudado

GneroGnero Mulheres

IdadeIdade 15 a 25 anos

Perfil de compraPerfil de compra Compraram cala jeans nos ltimos 6 meses

Perfil de usoPerfil de uso Declaram utilizar cala jeans habitualmente

Classe socialClasse social Pertencentes classe scio-econmica A e B segundo o Critrio Brasil

Introduo

240 entrevistas telefnicas240 entrevistas telefnicas

Quantidade de entrevistas

Distribudas igualmente entre classes scio-econmicas A1, A2,

B1, B2

Introduo

De 19 a 23 de janeiro de 2006.Perodos de coleta de dados

Franceschini Anlises de Mercadowww.franceschini.com.br / marketing@franceschini.com.brTel : 5097 -6550 / Av. Vereador Jos Diniz, 3300, 17andar

Realizao

Introduo

Contexto do Contexto do JeansJeans

20042004

204.207.000 unidades

Quantidade total de calas jeans fabricada no pas

Sendo o maior polo fabricante Estado de So

PauloFonte :Revista Moda da Folha de So Paulo 16/12/2005 Por Henriete Mirrione

Vice campeo mundial na produo

2 maior mercado consumidor s perdendo para os EUA

O PAS DO JEANS

O surgimento do jeans : pocapoca

LocalLocal

Por volta de 1506 h 500 anosGnova, cidade porturia onde os marinheiros usavam calas confeccionadas com tecido grosso de algodo chamado BRIM.O BRIM era originrio da Frana da cidade de Nmes1853 Levi Strauss lana o Brintingido de azul para os mineradores de ouro, que antes do lanamento utilizavam calas de lona marrom de barraca.Aps 20 anos Levi Strauss registrou a patente para uma roupa que recebia rebites nos pontos de maiores tenses.

Fonte : Dinheiro na Web 22/06/2001 Joaquim Castanheira

UM POUCO DE HISTRIA

O desgaste

O Desgaste ainda parece ser a palavra mais associada ao jeans, tornando a atrao das passarelas e os objetivos dos tcnicos nos laboratrios de lavagem

*Denim o tecido pesado de algodo cr A palavra Denim pode ser escrita com m ou com n no finalFonte : O Estado de SPaulo Por Patricia Villaeba sem data especificada

Denim a matria prima da composio do jeans pode passar por inmeras lavagens antes de se tornar uma pea e ser comercializadoProduo atual de Denim no Brasil: 45 milhes de metros, dos quais 10 milhes so exportados.Revista da Folha 2005 . Henriete Mirrione

ATUALIDADES

Resultados Resultados QuantitativosQuantitativos

Perfil da AmostraPerfil da Amostra

TargetTarget scioscio--econmico com maior econmico com maior trfego na comunicao e trfego na comunicao e disponibilidade para compra em geral .disponibilidade para compra em geral .

Classe scioClasse scio--econmica: A/Beconmica: A/B

Determinao do perfil da amostraDeterminao do perfil da amostra

Mais sugestionveis influncia das Mais sugestionveis influncia das marcas. marcas.

Maior impacto da imagem de uma Maior impacto da imagem de uma marcamarca

Idade:Idade:15 a 25 anos15 a 25 anos

PERFIL DA AMOSTRA

1%23%

26%

26%

24% A1

A2

Classe scio Classe scio -- econmicaeconmica

46%

54% 15 a 20 anos

21 a 25 anos

IdadeIdade

Base : 240 entrevistas

B1

B2Recusa

Distribuio das entrevistasDistribuio das entrevistasPERFIL DA AMOSTRA

Uso de cala jeans Varivel Varivel controladacontrolada

Para 93% dos entrevistados a cala Para 93% dos entrevistados a cala jeans um dos tipos de roupa mais jeans um dos tipos de roupa mais

utilizadosutilizados

Base : 240 entrevistas

7%

64%

29%

Cala jeans o tipo de roupa que eu mais usoCala jeans um dos tipos de roupa que eu mais usoUso bastante cala jeans, mas no chega a ser o tipo de roupa que mais utilizo

PERFIL DA AMOSTRA

Grau de instruo das entrevistadas

Maior concentrao entre colegial Maior concentrao entre colegial completo e superior incompleto completo e superior incompleto

9%

1%

78%

12%

Ginasial completo / ColegialincompletoColegial completo / Superior incompletoSuperior completo

Ps graduao / Mestrado

PERFIL DA AMOSTRA

5%

95% Solteiras

CasadasBase : 240 entrevistas

Estado civil SolteirasSolteiras

PERFIL DA AMOSTRA

Anlise dos resultadosAnlise dos resultados

Top of Mind Qual a primeira marca que vem na sua Qual a primeira marca que vem na sua cabea quando voc pensa em cala cabea quando voc pensa em cala jeans?jeans?

LevisLevis Mais lembrada na classe A e de 21 a 25 anos

M. M. OfficerOfficer Mais lembrada na classe B e de 15 a 20 anos

RankingRanking toptop of of mindmind

5%

6%

8%

15%

16%1 lugarM .Officer

2 lugar Levis3 lugar Zoomp

4 lugar Prefixo

5 lugar Khelf

Levis A marca internacional ensanduichada pelas nacionais

CONHECIMENTO LEMBRANA ESPONTANEA

Conhecimento total M. M. OfficerOfficer conhecida por conhecida por metade das entrevistadasmetade das entrevistadas

Quais as marcas que voc conhece? RMBase : 240 entrevistas

10%112%

9%9%10%11%11%12%14%

18%21%

31%31%

46%M.OfficerLevis

ZoompKhelf

FrumEllus

PrefixoLee

Opera RockGuaran Brasil

TNGDiesel

OutrasNenhuma

120 diferentes marcascitadas pelasentrevistadas

Cada entrevistada citou na mdia 3,46 marcasespontaneamente

Grande densidade competitiva:A marca passa ser

de grande importncia

CONHECIMENTO - ESPONTANEO

5%7%

32%7%9%9%

14%9%9%9%

19%10%

13%10%

31%13%

7%16%

40%24%39%

25%53%40%M. Officer

Levis

Zoomp

Prefixo

Khelf

Lee

Ellus

TNG

Opera Rock

Sawary

Frum

Colcci

Conhecimento Total:

De 15 a 20 anosDe 21 a 25 anos

61%66%

6%17%

6%2%

5%2%3%3%

5%4%

5%5%

9%5%

14%5%

14%6%0%

7%Suez

Guaran Brasil

Diesel

Triton

Nico Boco

Leporello

775

Costume

Cavalera

Nenhum/no sabe

Outras

CONHECIMENTO ESPONTANEO POR IDADE

2%

3%

3%

3%

3%

4%

5%

6%

6%

13%

13%M.OfficerLevis Khelf

ZoompSawari

Ellus

SuezOpera Rock

FrumPrefixoDiesel

A melhor marca:

18%

8%

3%

1%

1%

1%

1%

1%

2%

2%

2%WranglerLeoporello

Guaran BrasilColcci

Lee

775

TNT

Zune

Nenhum

No sabeOutros

M. Officer e Levis em uma disputa acirrada na busca de favorabilidade

ANLISE DOS RESULTADOS

0%3%

10%3%

1%4%

1%5%

4%7%

4%8%

17%9%

12%14%

M. Officer

Levis

Zoomp

Sawari

Suez

Prefixo

Khelf

Wrangler22%

26%7%

14%

5%0%

4%0%

2%2%

3%2%

6%2%

4%2%Opera Rock

Ellus

Diesel

Leporello

Guaran Brasil

Frum

No sabe /

Nenhum

Outras

A Melhor marca

De 15 a 20 anosDe 21 a 25 anos

Levis apresenta muita diferena de percepo por idade

ANLISE DOS RESULTADOS

FIMFIM