AULA 02

AULA 0228/02/2014AS ESPECIFICIDADES DOS SERVIOS EM RELAO MANUFATURAH diferenas entre servios e manufatura.A classificao de uma empresa em particular uma tarefa difcil j que, quase todas as vezes que se compra um produto, este vem acompanhado de um servio facilitador (o aconselhamento de um vendedor numa loja de roupas), ao passo que quando um servio comprado, quase sempre vem acompanhado de um produto facilitador (por exemplo a refeio servida numa viagem area).As principais caractersticas das operaes de servios so:A intangibilidade dos serviosA necessidade da presena do cliente em um bem de sua propriedadeE o fato de que geralmente os servios so produzidos e consumidos simultaneamente.Intangibilidade dos servios

Intangibilidade dos serviosOs servios so de difcil padronizao o que torna a gesto do processo mais complexa.Pela dificuldade de avaliar os resultados e pela impossibilidade de avaliao do servio antes da compra, os clientes percebem mais riscos na compra de servios do que de produtos, baseando-se fortemente em referncias de terceiros na reputao da empresa prestadora.Os servios no so patenteveis, exigindo outras estratgias para assegurar o benefcio da inovao.A presena e participao do cliente no processo

A presena e a participao do cliente no processoO cliente o elemento que, de alguma forma, dispara a operao.Devido presena do cliente durante o processo, h limites referentes ao tempo que os clientes esto dispostos a esperar pela prestao de um servio.H um alto contato entre o cliente e os funcionrios que tem dois tipos de consequncias: permite maior flexibilidade para o atendimento das expectativas de clientes especficos; por outro, torna difcil a tarefa de monitoramento dos resultados de cada funcionrio.A presena e a participao do cliente no processoA introduo da tecnologia tem alterado esse alto contato entre o cliente e a empresa. Exemplo: Bancos que possibilitam que os clientes sejam atendidos em suas casas, seja por telefone, fax, ligao, microcomputador, etc.A produo e o consumo de servios so simultneos

A produo e o consumo de servios so simultneosOs servios no podem ser estocados dificulta a utilizao da capacidade produtiva eficientemente em sistemas de prestao de servios.Dessa forma a capacidade produtiva colocada disponvel que no for utilizada (pela inexistncia de demanda, por exemplo) perdida para sempre.Essa simultaneidade afeta tambm a gesto da qualidade, pois elimina a oportunidade de interveno do controle de qualidade enquanto inspeo final.Como entender a diferena entre servios e produtos (manufatura).A tendncia moderna tratar a produo de produtos e servios como operaes.Produtos e servios so ento considerados como componentes de um pacote.Este pacote pode ter mais predominncia de produtos ou servios.Dessa forma produtos e servios puros seriam opostos (plos) de um contnuo, ilustrado a seguir:

A INTERFACE COM A FUNO DE MARKETING A funo de Marketing aquela com a qual a funo de operaes tem a relao mais forte.Uma das funes bsicas do marketing em servios a comunicao com o cliente, que direta.Outra funo bsica de marketing identificar as expectativas dos consumidores de modo a projetar um servio cujo desempenho atenda a estas expectativas. O alto contato com o consumidor faz com que, para empresas de servio, devam ser adicionados alguns elementos aos componentes do composto mercadolgico tradicional (preo, produto, praa e promoo):Evidncia Fsica em face da intangibilidade dos servios, os consumidores tendem a basear-se naquilo que h de tangvel no pacote de servios, para sua avaliao do servio. Estas evidncias fsicas podem ser providas por instalaes, pessoas, equipamentos ou bens facilitadores. A INTERFACE COM A FUNO DE MARKETINGParticipantes este componente refere-se a toda e qualquer pessoa que desempenhe algum papel na prestao do servio, sejam funcionrios ou outros consumidores. Suas atitudes e comportamento certamente afetaro o sucesso do servio e, consequentemente, a avaliao do consumidor.Processo o processo no qual o servio fornecido tem, tambm, papel mercadolgico fundamental, dado que, em funo da participao do consumidor, muitas vezes o processo mais importante para a avaliao do que o prprio resultado.Para classificao dos servios partimos do princpio das dimenses importantes que afetam a gesto das operaes de servios.

As principais dimenses dos servios que afetam a gesto de suas operaes so:Classificao para as operaes de servios1 A nfase dada a pessoas ou a equipamentos no processoProcessos baseados em pessoas so em geral mais flexveis do que processos baseados em equipamentos, que so mais adequados padronizao. Contudo, processos baseados em pessoas so mais difceis de controlar e mais sujeitos a variabilidades e incertezas.2 O grau de contato com o clienteAs operaes de alto contato, devido presena do cliente, tm um ambiente mais carregado de incerteza e variabilidade, resultando em menos produtividade e controle mais difcil.As operaes de baixo contato, isoladas do cliente, assemelham-se s operaes de manufatura, apresentando ambiente mais previsvel, maior padronizao, possibilitando o maior controle e maior produtividade.2 O grau de contato com o clienteA parcela do sistema de operaes que realiza operaes de alto contato com o cliente chamada de front office ou linha de frente, enquanto que aquela que realiza operaes de baixo contato denomina-se back room ou retaguarda.

A separao das atividades de alto e baixo contato permitem que estas sejam geridas de maneira diferente e empregando recursos diferentes.

2 O grau de contato com o cliente3 O grau de participao do cliente no processoDifere do grau de contato, pois avalia a participao do cliente como recurso do processo produtivo, executando tarefas que seriam, a princpio, de responsabilidade da empresa de servios. Como se pode ver, esta dimenso no independente da anterior (contato com o cliente), j que processos em que h alto grau de participao do cliente seriam processos em que o grau de contato tambm elevado, embora o inverso no seja necessariamente verdadeiro.Segundo a dimenso do grau de participao do cliente eles podem classificar-se em algum ponto entre os extremos:Servio total: em que todas as atividades so executadas pelo servidorAuto servio (self-service): em que quase todas as atividades so executadas pelo cliente, cabendo ao servidor apenas a preparao.3 O grau de participao do cliente no processo4 O Grau de personalizao do servioO grau de personalizao do servio pode variar desde o gradual aumento de opes padronizadas at a resposta perfeita a necessidades especficas de determinado cliente.Diferentes graus de personalizao exigem do sistema de operaes, de seus recursos, de sua mo-de-obra e de seus sistemas, diferentes graus e tipos de flexibilidade.5 O Grau de julgamento pessoal dos funcionriosRefere-se autonomia do pessoal de contato com os clientes para atender as suas necessidades e expectativas especficas.Processos em que h alto grau de julgamento pessoal dos funcionrios so processos que oferecem mais personalizao aos clientes.Contudo, o inverso no necessariamente verdadeiro, j que certo grau de personalizao, em alguns casos, pode ser conseguido atravs de um cardpio amplo de opes padronizadas.6 O Grau de tangibilidade do servioO grau de tangibilidade do servio refere-se relevncia do bem facilitador no pacote produto/servio.Esta dimenso ajuda a definir se o processo se aproxima mais do servio puro ou da manufatura, colocando a nfase mais no processo ou no produto, respectivamente.CLASSIFICAO DOS PROCESSOS DE SERVIO

1 SERVIOS PROFISSIONAISSo aqueles em que o cliente est geralmente buscando no fornecedor do servio uma capacitao de que no dispe, como no caso de servios mdicos ou de assistncia jurdica.Os equipamentos so utilizados apenas como ferramenta de apoio.nfase as pessoasAlto grau de contato com o clientePersonalizao do servio.Front-officeAlto grau de autonomia aos funcionrios de contato com o cliente.

2 LOJA DE SERVIOS o processo intermedirio entre os servios profissionais e os servios de massa.Volume maior de clientes processados por dia, como em hotis, restaurantes, varejo em geral e atendimento pessoa fsica em bancos.Valor gerado tanto no front-office (quarto e lobby dos hotis, salo do restaurante e balco das lojas) como no back room (lavanderia e limpeza de quartos em hotis, cozinha de restaurantes e setor de compras em lojas).O cliente tem um grau de contato considervel com a empresa est geralmente interessado tanto no resultado do servio, como no processo (em um restaurante o cliente busca a satisfao de seu apetite (resultado) e uma experincia agradvel durante a refeio (processo).Certo grau de personalizao, mas com oportunidades de padronizao.Menor autonomia do pessoal de contato.2 LOJA DE SERVIOSAtende ao maior nmero de clientes por unidade de tempo.Pouco personalizados, alto grau de padronizao de operaes.Grau de contato relativamente baixo com o cliente e impessoal.Exemplos: transporte urbano, grandes supermercados, servios de comunicaes telefnicas e transmisso de rdio e televiso.3 SERVIO DE MASSAUma mesma empresa pode oferecer servios segundo mais de um tipo de processo, entre os apresentados.Uma administradora de carto de crdito tem um processo de servio de massa, no que se refere ao servio bsico de utilizao do carto de crdito pelo cliente.Quando ocorre algum problema com o cliente, ele entra em contato com a empresa e o processo de servio muda: o grau de contato aumenta, o cliente passa a avaliar o processo, a nfase passa a estar nas pessoas e em certos casos necessrio certo grau de autonomia do funcionrio que atende o cliente.OBSERVAO IMPORTANTEA classificao apresentada no impe que qualquer processo de servio seja claramente caracterizado numa das trs classes.Na verdade, o que existe um contnuo entre os extremos dos servios profissionais e dos servios de massa, passando pela loja de servios.Os diversos processos de servios que conhecemos iro posicionar-se em algum ponto deste contnuo, ao longo do qual varia as caractersticas citdas na figura a seguir:OBSERVAO IMPORTANTE

Este modelo de classificao ainda no representa consenso e no universalmente aplicvel; contudo, pode auxiliar no tratamento e gesto de uma maioria de operaes de servios.OBSERVAO IMPORTANTE

35AULA 0324/04/2014SERVIOS E AS FORAS COMPETITIVASSegundo Porter, a competio em determinado setor influenciada por um conjunto de cinco principais foras competitivas, ilustradas na figura a seguir:

SERVIOS E AS FORAS COMPETITIVASNeste contexto, ter poder de competitividade significa ser capaz de minimizar as ameaas de empresas ingressantes no mercado ou de servios substitutos, vencer a rivalidade imposta por empresas concorrentes, ganhando e mantendo fatias do mercado, assim como ser capaz de reduzir o poder de barganha de fornecedores e consumidores. 1 - FORMAO DE BARREIRAS ENTRADA DE CONCORRENTESVrios autores discutem alternativas na formao de barreiras entrada de concorrentes no mercado. Sero analisadas aquelas principalmente utilizadas por empresas de servios.1.1 - Economias de Escala refletido no baixo custo em detrimento de alta produo.

ExemplosEmpresa areaEmpresa de propaganda.Franchising (franquias)

Empresas menores e menos qualificadas no conseguem ofertar a mesma qualidade e quantidade.1.2 Relao entre capacidade disponvel e fatia de mercadoA participao de uma empresa no total da capacidade colocada disponvel em determinado mercado tem efeitos cumulativos na parcela de mercado obtida por essa empresa.Exemplo:Aviao comercial (excedente de capacidade em relao demanda torna a empresa mais flexvel)

Cria barreiras entrada de concorrentes com menor capacidade de investimento, cuja alternativas passam a ser elevar a qualidade do servio ou reduzir preos.1.3 Diferenciao de ServiosNo fcil de ser aplicada pois um servio facilmente copivel.A estratgia de diferenciao est mais ligada ao nvel de qualidade do servio prestado, o qual pode ser difcil de ser igualado, pois depende da competncia na gesto de operaes.Dificilmente um ingressante ir quebrar a lealdade dos consumidores s empresas consideradas excelentes em seu campo de atuao.1.4 Criao de Custos de Troca (Switching Costs)Fazer com que seja difcil para os clientes trocarem de fornecedor. Como dizia um certo professor: Qual o custo do divrcio? Se voc possui altos custos de troca, tem uma proteo.Empresas que pretendem entrar no mercado necessitam tentar reduzir os custos de troca, o que pode ser exemplificado por uma empresa de seguro que oferece bnus a um novo cliente em funo do perodo sem utilizao de um seguro enquanto cliente de outra empresa.

1.5 Redes de distribuioOs efeitos da formao de uma rede de distribuio para o servio constituem oportunidades importantes de ganhar vantagens competitivas.Principalmente em setores onde a empresa liga compradores e vendedores como:Transporte e viagem (rede de rotas de transporte terrestre);Comunicao (redes de lojas de empresas de transporte como UPS e redes de televiso a cabo);Administrao de Cartes de Crdito (rede de estabelecimentos conveniados);Bancos (redes de agncias);Distribuio de produtos (rede de lojas de supermercados).1.5 Redes de distribuioa empresa que primeiro fizer investimento na formao de uma rede gozar de vantagens competitivas por longo prazo quando considerarem como elementos importantes:a lealdade do consumidor, os custos de troca e,os padres de comportamento.Este efeito pode ser constatado pela tendncia crescente de proliferao do sistema de franchising).1.6 Tecnologia de Informao e Base de DadosEsta alternativa de fonte de barreiras entrada de concorrentes refere-se: coleta de dados e informaes sobre o servio e sobre os clientes (conhecimento sobre a atividade e sobre as necessidades e expectativas dos consumidores)Investimento em desenvolvimento de tecnologia especfica como:Empresas areas que distriburam terminais de computador s agncias de viagens para a aquisio de passagens.Nos dois casos o benefcio conseguido custa muito a ser alcanado e mantido, desincentivando empresas ingressantes.2 REAO EM FACE DE SERVIOS SUBSTITUTOSServios substitutos so aqueles que procuram atender parte fundamental do conjunto de necessidades dos consumidores, constituindo servios diferentes.A identificao de servios substitutos parte da determinao da parte fundamental do conjunto de necessidades, o que pode ser feito atravs da desagregao do servio nos componentes do pacote que o forma:Instalaes de apoio (recursos fsicos, instalaes)Bens facilitadores (materiais que so consumidos)Servio explcito (benefcios prontamente percebidos)Servio implcito (benefcios psicolgicos).Instalaes de apoioHospital: prdios, leitos, equipamentos de radiografia.Cia. Area aeronave, terminal, computadores.Restaurante: prdio, mesas, equipamentos de cozinha.Escola: prdio, laboratrios, retroprojetor.Bens facilitadoresHospital: refeies, remdios, seringas, ataduras.Cia. Area bilhetes, refeies, revistas.Restaurante: comida, bebida, brindes.Escola: apostilas, material de aulas prticas, certificado.Servios explcitosHospital: atendimento, tratamento.Cia. Area transporte, atendimento no balco.Restaurante: divertimento, fornecimento de comida.Escola: fornecimento de informaes, ensino.Servios implcitosHospital: ambientes, informao.Cia. Area segurana, status.Restaurante: ambiente, status.Escola: status.COMPONENTES DO PACOTE DE SERVIOSExemplificando:O servio de entrega de pizzas a domiclio substitui uma pizzaria para aqueles consumidores que priorizam o componente bem facilitador (a pizza) do pacote de servios da pizzaria.Para os consumidores que procuram o ambiente da pizzaria, ou seja, o convvio social, a msica, o atendimento, a despreocupao com a arrumao das mesas, etc. aquele servio no substituto.2 REAO EM FACE DE SERVIOS SUBSTITUTOSUma reao adequada ameaa de servios substitutos buscar excelncia naqueles fatores que o segmento de consumidores pretendido prioriza o que o servio substituto no prov.

Calma, j t acabando!!!

3 - REDUO DO PODER DE BARGANHA DE CONSUMIDORESSegundo Porter, um grupo de consumidores poderoso quando:Sua participao nas vendas da empresa fornecedora grande;Quando os consumidores tm total informao sobre o mercado (preos, custos, demanda, ente outros);Os produtos ou servios comprados representam parcela significativa de seus custos;Quando os clientes oferecem ameaas de integrao vertical para trs;Quando a margem de lucro de seus clientes pequena;Quando a qualidade do produto ou servio pouco importante; o produto ou servio no diferenciado;Quando no h custos na mudana (swithing costs) de fornecedores.533 - REDUO DO PODER DE BARGANHA DE CONSUMIDORESA ideia de poder de barganha entre fornecedores e compradores tem sido combatida em funo das vantagens obtidas por uma relao cooperativa entre ambos.Mais do que tentarem tirar proveito individual no relacionamento que mantm, compradores e fornecedores devem dar-se conta de que fazem parte de uma rede de suprimentos de produtos e/ou servios, cujo objetivo maior atender o consumidor final, aquele que remunera toda a rede.543 - REDUO DO PODER DE BARGANHA DE CONSUMIDORESA idia que fornecedores e compradores preocupem-se em gerir a rede de suprimentos na qual esto inseridos, procurando fazer com que cada fornecedor dentro da rede atenda seus compradores com um desempenho tal que maximize a contribuio destes ltimos para o desempenho da rede como um todo.553 - REDUO DO PODER DE BARGANHA DE CONSUMIDORESNeste sentido, dedicar-se a um determinado cliente e trocar informaes no seria um risco de perda de competitividade, mas uma oportunidade de bem atender o cliente, capacitando-o, por sua vez, a atender bem seus clientes, e assim por diante.563 - REDUO DO PODER DE BARGANHA DE CONSUMIDORESEsse tipo de cooperao vertical elimina a ameaa de integrao vertical para trs, por parte dos compradores.O que se v, atualmente, uma tendncia grande de terceirizao, tambm de produtos, mas principalmente de servios, em que mais e mais empresas procuram passar para fornecedores confiveis os servios que fogem de seu foco de atuao, no constituindo o cerne daquilo que oferecem ao mercado.573 - REDUO DO PODER DE BARGANHA DE CONSUMIDORESQuando se trata de prestar servios a consumidores finais, reduzir-lhes o poder de barganha significa oferecer um servio diferenciado, assim como criar custos de troca.Neste caso, as operaes exercem papel fundamental, pois atravs da excelncia nas operaes que se pode oferecer um servio diferenciado que obtenha a lealdade dos consumidores, gerando uma espcie de switching costs, e fazendo com que a qualidade do servio prestado seja relevante para o desempenho ou satisfao dos consumidores.583 - REDUO DO PODER DE BARGANHA DE CONSUMIDORESNo caso de servios, existe ainda outro fator de poder de barganha dos consumidores, o qual decorre das caractersticas dos consumidores de servios de se apoiarem em depoimentos pessoais para avaliao pr-compra de um servio, alm do alto poder de multiplicao de depoimentos desfavorveis de consumidores insatisfeitos.S a excelncia na tarefa de atender s expectativas dos consumidores pode minimizar os efeitos danosos de um cliente insatisfeito.594 - REDUO DO PODER DE BARGANHA DE FORNECEDORESO poder de barganha dos fornecedores decorre de condies que, em geral, esto fora do controle da empresa.A integrao vertical para trs e a eliminao dos custos relativos mudana de fornecedores so estratgias que podem diminuir o poder dos fornecedores.Valem, tambm, nesse caso, as observaes j feitas a respeito do relacionamento cooperativo entre fornecedores e compradores.605 - COMPETIO ENTRE CONCORRENTES EXISTENTESEste o caso em que as operaes tm praticamente total responsabilidade pelo poder de competitividade sustentado.Estratgias de competio por preo so normalmente instveis, podendo deixar o setor industrial como um todo numa situao pior, em virtude da reduo das margens de lucro das empresas.615 - COMPETIO ENTRE CONCORRENTES EXISTENTESOutra estratgia, as batalhas de propaganda, podem ter, principalmente no caso de servios, um efeito muito prejudicial.A avaliao de qualidade do consumidor baseada na comparao entre a expectativa formada e a percepo que o consumidor tem do servio prestado.Em uma batalha de propaganda, as empresas empenham-se em fazer o consumidor acreditar que seus servios tm qualidade superior, gerando expectativas altas nos consumidores, as quais podem no ser atendidas.625 - COMPETIO ENTRE CONCORRENTES EXISTENTESSe num primeiro momento, a propaganda agressiva pode fazer crescer a demanda, sem dvida no ser uma estratgia que por s s sustente o poder de competitividade, caso no seja acompanhada de uma estratgia de operaes que permita criar nos consumidores uma percepo do servio, compatvel com a expectativa formada.635 - COMPETIO ENTRE CONCORRENTES EXISTENTESAs estratgias de competio devem, ento, ser baseadas:na diferenciao, no aumento na qualidade do servio prestado, ena criao de switching costs, principalmente baseados em lealdade dos consumidores a um servio excelente.O sucesso destas estratgias depende basicamente do desempenho da funo de operaes.64