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A Influência da Comunicação na Reputação Corporativa do Banco Itaú

Autoria: Alessandra Coelho Girard, Ana Luísa de Castro Almeida

Resumo O objetivo deste artigo foi avaliar a influência da comunicação na reputação corporativa do Banco Itaú, tomando por base o Modelo de Expressões Corporativas de Halderen e Riel (2006). Avaliou-se se os atributos da identidade do Banco foram expressos de forma sincera, transparente e consistente através da comunicação realizada nos anos de 2007 e 2008. Os resultados dessa análise qualitativa, que utilizou a Análise de Conteúdo no tratamento dos dados coletados, foram relacionados aos índices de reputação do Itaú nas pesquisas Global ReptrakTM Pulse aplicadas, no mesmo período, pelo Reputation Institute, instituto internacional de consultoria e pesquisa em reputação organizacional. Os resultados apontaram certa dissonância entre o bom nível de consistência da comunicação corporativa do Itaú e os resultados decrescentes da reputação do banco. A partir disso, é possível considerar que, além de projetar a identidade, a comunicação precisa estar estrategicamente alinhada à gestão para cumprir seu papel como influenciadora da reputação. Nesse sentido, chama-se atenção para a relação entre a comunicação e a reputação, não apenas sob a perspectiva da projeção dos atributos da identidade, como também sob a ótica da necessidade de alinhamento estratégico entre o foco do que é comunicado e as expectativas dos stakeholders.

1. Introdução

Não há como questionar o aumento das pressões que as organizações sofrem diariamente por parte da concorrência, dos seus consumidores, da imprensa, dos órgãos reguladores e da sociedade. As empresas estão diante de grupos sociais mais informados e conscientes de seus direitos e deveres e, estes, por sua vez, possuem maior clareza de papéis e responsabilidades, posicionando-se de forma mais ativa (FOMBRUN; VAN RIEL, 2004; ARGENTI; FORMAN, 2002; VAN RIEL, 1997).

Nesse contexto, as relações das organizações com diferentes grupos de relacionamentos demandam estudos, análises e uma compreensão maior dos fenômenos estabelecidos nos espaços sociais em que se entrelaçam interesses e expectativas diversos e até mesmo divergentes. Construir relações que sejam estabelecidas em parâmetros que gerem valor para os principais grupos de relacionamento das organizações e que sejam percebidas como alinhadas às suas expectativas, torna-se fator de extrema importância para as organizações (FOMBRUN, 1996; DOLPHIN, 2004; ALMEIDA, 2005b; FOMBRUN; RINDOVA, 1998).

Assim, estabelecer relações com esses diferentes públicos é fundamental, uma vez que não há dúvidas de que o comportamento da organização é levado em conta, quando das decisões sobre quais produtos comprar, onde investir, que local escolher para trabalhar, ou ainda o que recomendar ou criticar. Questões como estas, levam as empresas a repensarem o papel da comunicação no ambiente organizacional, imprimindo maior relevância e aumentando os investimentos nos processos que possibilitam a projeção de uma imagem e reputação que as diferencie da concorrência e crie vantagens competitivas (FOMBRUN; SHANLEY, 1990; RINDOVA; FOMBRUN, 1999).

Essas mudanças justificam-se, pois, é através do processo de comunicação que uma empresa demonstra suas habilidades, competências e conhecimento capazes de conferir-lhe distintividade1 em meio ao mercado. E, somada às ações gerenciais, uma política de comunicação eficaz pode ser fundamental para a construção e manutenção da reputação (ALMEIDA, 2005b). Nesse sentido, estudos realizados por Fombrun e Van Riel (2004)

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demonstram que as organizações que gozam de melhor reputação são aquelas que trabalham melhor seu processo de comunicação dentro de seis dimensões: visibilidade, transparência, distintividade, consistência, autenticidade e responsividade2. Como conseqüência da correta utilização da comunicação nessas seis dimensões, a comunicação aumenta a probabilidade de uma empresa ser percebida como merecedora de credibilidade, atraindo o apoio dos stakeholders. Além disso, os clientes relacionam organizações que se comunicam abertamente a reputações fortes, ao contrário daquelas que evitam se expor ao público ou à mídia.

Este estudo foi baseado em três dessas dimensões – sinceridade, transparência e consistência –, contempladas no Modelo de Indicadores de Expressividade Corporativa de Halderen e Van Riel (2006). Esse modelo propõe-se a caracterizar como a identidade, difundida por uma firma através da comunicação, é capaz de influenciar as percepções dos stakeholders acerca da organização, auxiliando na mensuração e gerenciamento da influência da comunicação sobre a reputação. Na primeira etapa desta pesquisa, a projeção dos atributos da identidade do Banco Itaú projetados pela comunicação foram analisados segundo esse modelo. Seguiu-se com a comparação destes resultados aos índices de reputação apresentados pelo Itaú na pesquisa Global ReptrakTM Pulse realizadas em 2007 e 2008. Essa pesquisa é uma das mais utilizadas medidas de reputação empresarial no mundo, é aplicada anualmente pelo Reputation Institute em 27 países e fornece um ranking da reputação das maiores empresas do mundo.

O presente artigo está dividido em oito partes, sendo a primeira esta introdução que apresentou as linhas gerais da pesquisa realizada. Na segunda seção, realizou-se uma breve exposição sobre questões referentes à comunicação corporativa na atualidade. Dando seguimento ao referencial teórico, a terceira parte expõe as concepções e modelos aqui utilizados para tratar do tema da reputação organizacional. A quarta parte finaliza o levantamento da teoria, apresentando conclusões que entrecruzam os temas da reputação e da comunicação. A quinta seção apresenta dados gerais sobre o Banco Itaú, a sexta trata das escolhas metodológicas da pesquisa, a sétima se destina a expor os resultados e, por fim, a oitava parte foi dedicada às conclusões finais.

2. A comunicação corporativa no século XXI

A comunicação organizacional envolve todo o conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, é a voz da empresa e a projeção de sua imagem para a população ou, ainda, a forma como a companhia se relaciona com seus clientes. Figura como um procedimento utilizado pela empresa para comunicar todas as suas mensagens a seus públicos, resultando em uma boa prática comunicativa que permeia a organização e está presente em todas as suas comunicações interna e externamente (ARGENTI; FORMAN, 2002; KUNSCH, 2003).

Para Van Riel (1997, p. 26), a comunicação corporativa é: (...) um instrumento de gestão através do qual toda forma de comunicação interna e externa conscientemente utilizada deve estar harmonizada tão efetiva e eficazmente quanto possível, a fim de se criar uma base favorável às relações da empresa com seus públicos.

Por isso, o autor defende que a comunicação deva ser percebida em sua totalidade, pois quando seus vários recursos são mal entendidos ou utilizados, podem resultar em uma visão fragmentada e prejudicial para a empresa, além de reduzirem as chances de obtenção de resultados favoráveis junto aos diversos públicos. Uma possível falta de integração pode gerar diferentes discursos e mensagens sobre um mesmo assunto, implicando em prejuízos para a reputação corporativa.

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Há que se levar em conta que, para que a comunicação exerça todas essas funções, é necessário que ela se estabeleça de forma estratégica nas organizações e, para tanto, alguns aspectos precisam ser observados. Primordialmente, é preciso perceber a comunicação corporativa como gerenciadora dos relacionamentos da organização, consolidada através da troca de informações, símbolos e bens culturais. Sua atuação deverá estar relacionada à conectividade que permite a construção de relacionamentos muito próximos entre as organizações e seus públicos, através de diálogos contínuos que se transformarão numa crescente confiança no intercâmbio de comunicações. Além disso, é necessário que se adotem metodologias que fomentem o compartilhamento do processo comunicacional, convergindo os diferentes interesses dos diversos públicos para pontos comuns através da argumentação e do diálogo.

Outra questão refere-se à mudança de status da comunicação nas organizações. Se antes a comunicação era a última área a ser lembrada quando se falava em estratégica corporativa, hoje ela deve ser percebida como elemento líder na estratégia global. Essa mudança aponta para a necessidade de a comunicação participar efetivamente da estrutura do poder decisório, envolvendo-se nos processos e nas decisões da alta gestão. Só assim poderá posicionar-se estrategicamente nas organizações.

E, para manter e justificar esse papel relevante, a comunicação deve monitorar constantemente as suas ações, demonstrando ser efetiva em concretizar, através de seu campo de atuação, os objetivos gerais da organização. Por fim, deve, ainda, manter uma interface integrada e integral com toda a organização, dando suporte e consolidando sua identidade, imagem e reputação frente aos diversos públicos, através do diálogo (SCHULTZ; KITCHEN, 2004; OLIVEIRA, 2003).

3. A construção da reputação

A reputação é apresentada como a avaliação de uma empresa pelos seus grupos de relacionamento em termos de afeição, estima e conhecimento (FOMBRUN, 1996), podendo tornar-se uma vantagem intangível para a organização (HALL, 1992). Para Gardberg e Fombrum (2002), a reputação corporativa é uma representação coletiva das ações passadas da empresa e seus resultados são descritos como a habilidade de a firma gerar valor a seus diversos públicos.

A reputação advém da interação com os grupos de relacionamento e das informações circulantes sobre a empresa e suas ações (FOMBRUN, 1996). Outro autor destaca que a empresa não constrói sua reputação apenas por palavras e sim, efetivamente, por suas ações (DEEPHOUSE, 2000). Além disso, como aponta Hall (1993), uma reputação positiva é geralmente fruto de anos de competência demonstrada e pode contribuir significativamente para a manutenção de uma posição de mercado. A reputação pode ainda ser considerada como o produto do gerenciamento do relacionamento entre a organização e seus públicos (YANG; GRUNIG, 2005).

Independentemente de haver ou não um consenso sobre o conceito de reputação, as empresas devem ter em mente que sua reputação é uma poderosa ferramenta de avaliação de sua performance geral de mercado e, talvez, a única maneira de mensurar seu comportamento (DOLPHIN, 2004). Muitas características contribuem para o desenvolvimento da reputação corporativa, incluindo a construção de um ambiente de funcionamento baseado na confiança de funcionários na gerência, a habilidade de inspirar confiança em seus acionistas, de oferecer produtos e serviços de alta qualidade, colocar os consumidores sempre em primeiro lugar e também de projetar tudo isso através da mídia e das relações públicas (FOMBRUN, 1996).

Dolphin (2004) acrescenta que a reputação corporativa fundamenta-se no julgamento sobre os atributos de uma empresa, definidos a partir do comportamento demonstrado diariamente por meio de inúmeras pequenas decisões. Portanto, tudo o que uma organização

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faz ou deixa de fazer reflete-se em sua reputação. Uma reputação respeitada se desenvolve a partir de interações entre os públicos e a organização, bem como das avaliações daí decorrentes.

Diante do fato de que a reputação é construída a partir de uma séria de percepções e atributos que se baseiam em questões pessoais e subjetivas desenvolvidas durante a interação dos públicos com a empresa, os gestores da organização precisam compreender que esse relacionamento não está sob sua influência e controle direto e, assim, a reputação também não pode ser controlada e nem, tampouco, é determinada somente por ações da empresa (DOLPHIN, 2004).

Segundo Powell e DiMaggio (2001), as informações que ajudam os grupos de relacionamento a construírem uma reputação são geradas pela própria empresa, pela mídia ou outros canais. Após selecionar dentre todas informações acerca da empresa, aquelas que julgam mais importantes, os públicos avaliam os sucessos e fracassos. No entanto, como nem sempre estas informações estão disponíveis de forma clara, interpretações individuais se unem a julgamentos coletivos.

Deve-se entender que é uma construção de sentido que vai além da relação de mão-dupla empresa e um grupo de relacionamento diretamente envolvido. Outros atores sociais, indiretamente, podem exercer papel importante, como a imprensa, formadores de opinião e até mesmo indivíduos isolados que manifestam sua opinião exercendo influências positivas e/ou negativas.

Logo, quanto maior a assimetria e a ambigüidade informacional nas relações entre organizações e públicos, maior é a tendência de que os últimos busquem informações em outras fontes. Configura-se então que, em condições de informações incompletas, a opinião e ações de um grupo ou indivíduo influenciam percepções de outros. (FOMBRUN; SHANLEY, 1990) E, posto isto, clareia-se a importância de estabelecer-se uma eficaz comunicação corporativa para o processo de construção da reputação. 3.1 Identidade, imagem, reputação e comunicação corporativa

Validando o processo de participação da comunicação na construção da reputação, Gray e Balmer (1998) desenvolveram o Modelo Operacional de Gerenciamento de Reputação e Imagem Corporativa que envolve variáveis-chaves nesse processo: identidade corporativa, comunicação corporativa, imagem corporativa, reputação corporativa e vantagem competitiva. Essas variáveis devem ser gerenciadas por dois motivos: criar a “imagem desejada” nas mentes dos principais públicos, ou seja, criar um nome amplamente reconhecido e fortemente relacionado a produtos e negócios da organização; e construir uma reputação favorável na mente desses mesmos públicos.

Figura 1: Modelo Operacional de Gerenciamento de Reputação e Imagem Corporativa Fonte: GRAY; BALMER, 1998, p. 696

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Para entender o modelo é preciso compreender que a identidade corporativa é a

realidade da empresa, referindo-se às suas especificidades, ou seja, “o que a organização é”. O seu gerenciamento compreende o relacionamento dinâmico entre a estratégia de negócios da empresa, a filosofia dos seus principais executivos, sua cultura corporativa e seu design organizacional. É essa interação que permite à empresa diferenciar-se, destacando sua marca corporativa da concorrência.

A comunicação corporativa, nesse modelo, configura-se como um conjunto de mensagens formais e informais, divulgadas através de diversas mídias, afirmando a identidade da organização para os seus públicos. Resumidamente, é o elo entre a identidade e a imagem/reputação da empresa. A imagem corporativa, por sua vez, deve ser percebida como a “figura mental” da organização, sustentada por seus públicos.

Em geral, uma imagem corporativa pode ser criada mais rapidamente do que uma boa reputação e, como a reputação evolui ao longo do tempo, não pode ser alterada tão rapidamente quanto a imagem. Uma imagem forte pode ser desenvolvida através de amplas e sistemáticas campanhas publicitárias, projetos e programas promocionais e institucionais e sistemas formais de comunicação. Já para ser formar uma reputação favorável é preciso utilizar outros recursos além da comunicação, demandando, por exemplo, uma identidade forte sustentada em valores que se desenvolvem por meio de diretrizes e posturas consistentes construídas com o passar do tempo (VAN RIEL; 1997).

Essa constatação não diminui o valor da comunicação para a construção da reputação, ao contrário, reforça sua importância destacando a necessidade de seu alinhamento aos valores e cultura da organização e que, suas ações sejam integradas ao negócio da empresa, refletindo suas ações e comportamentos. Em resumo, a identidade corporativa é traduzida em imagem para os públicos por meio de uma série de mecanismos e canais de comunicação, permitindo que, com o passar do tempo, os atributos de reputação sejam consolidados. Nesse sentido, o que se busca é um processo de comunicação que reflita aquilo que a organização é – suas condutas, comportamentos e ações. Desta forma a comunicação pode contribuir para reforçar e promover uma reputação positiva, mas, para tanto, o gerenciamento da reputação corporativa deve ser compreendido como um recurso estratégico vital (GRAY; BALMER, 1998).

3.2 Mensurando e Gerenciando a Reputação

Para estabelecer um processo de mensuração da reputação e auxiliar os executivos a gerenciarem os méritos da reputação, em 2000, Fombrun e Gardberg desenvolveram um estudo que permitiu concluir-se que as pessoas avaliam as empresas com base em seis pontos-chave:

• Apelo corporativo: quanto a companhia é amada, admirada e respeitada; • Produtos e serviços: percepção da qualidade, inovação e valor de seus produtos e

serviços; • Performance financeira: percepção de lucratividade, perspectivas e riscos; • Visão e liderança: quanto a companhia demonstra uma visão clara e liderança forte; • Ambiente de trabalho: percepção de como a companhia é controlada, como é

trabalhar para ela e a qualidade de seus colaboradores; • Responsabilidade social: percepção da companhia como uma boa cidadã no

relacionamento com a comunidade, funcionários e o meio ambiente. Estabeleceu-se, então, uma metodologia, baseada nos seis pilares listados, que permitia

medir sistematicamente a reputação corporativa. E desde a consolidação deste primeiro modelo de mensuração da reputação, vários estudos foram realizados e permitiram adequações à ferramenta. Segundo o Reputation Institute, a reputação pode ser medida e

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monitorada através de um framework que indicará o alinhamento dos stakeholders com a marca e a reputação da empresa. Esse framework é chamado de ReptrakTM e analisa sete dimensões da reputação (produtos e serviços; inovação; ambiente de trabalho; governança; cidadania; liderança e desempenho) e 23 diferentes atributos relacionados a cada uma dessas dimensões. Se construir e mensurar a reputação tem-se mostrado uma importante decisão estratégica das organizações, há que se considerar que isso não é o suficiente quando se assume que essas organizações estão constantemente sujeitas a crises, escândalos, irregularidades, acidentes e outras fontes possíveis de perda da reputação que, por sua vez, podem gerar perda de valor de mercado e outros prejuízos financeiros. Diante disso, destaca-se a necessidade de se gerenciar os riscos de reputação. A minimização desses riscos implica na minimização da perda do capital reputacional, ou seja, na diminuição de possíveis impactos negativos no valor dos ativos intangíveis de uma empresa.

O gerenciamento do risco reputacional necessita de uma forte integração entre as diversas funções e processos organizacionais, envolvendo toda a empresa e possibilitando, assim, condições propícias para a criação e manutenção do capital reputacional. Além disso, é preciso avaliar se as percepções dos stakeholders estão alinhadas à realidade da empresa.

4. Conclusões teóricas sobre a relação entre reputação e comunicação

Relacionando a reputação com a comunicação, Dolphin (2004) argumenta que as empresas que já reconhecem na reputação uma importante maneira de diferenciarem-se, sabem, também, que a comunicação representa papel fundamental na proteção dessa reputação. Sob a perspectiva de que a reputação indica o julgamento que as pessoas fazem da empresa, Gray e Balmer (1998) ressaltam que a reputação envolve anos de estratégias e ações consistentes que precisam ser reforçadas por uma comunicação efetiva. Nesse sentido, Rindova e Fombrun (1999) discutem a ligação entre estratégia e comunicação, concluindo que uma empresa pode construir vantagens competitivas não apenas pela criação de resultados desejáveis a partir de recursos materiais, mas também pelo gerenciamento das comunicações, moldando as interpretações e percepções dos públicos.

Fombrun e Rindova (1998) indicam que os benefícios da comunicação podem resultar não apenas da quantidade e freqüência das ações de comunicação, com também da variedade de questões sobre si mesma que uma empresa revela por meio da comunicação. Burke (1998) sinaliza como um dos principais papéis da comunicação corporativa sustentar, cuidar e desenvolver a reputação, e defende que uma reputação forte cria uma vantagem ao reduzir os custos de transação da empresa. Essa mesma função é apresentada por Dolphin (2004) que afirma que qualquer comunicação que torne a empresa mais transparente habilita seus públicos a observarem suas operações mais claramente, contribuindo para uma reputação positiva.

Sabe-se também que empresas que gerenciam sua reputação desfrutam relações fortes com seus públicos. Essas empresas usam um grupo maior de canais de comunicação, através dos quais conversam com os seus distintos públicos sobre várias questões, incluindo temas controversos e sujeitos a críticas. Ao mesmo tempo, tendem a fazer esforços maiores para facilitar a comunicação de duas vias com esses públicos. (FOMBRUN; RINDOVA, 1998)

Pesquisa realizada por Forman e Argenti (2005) destacou que para o sucesso da implementação de estratégias e construção de reputação são necessários esforços significativos de comunicação interna. Os empregados das organizações devem ser vistos como agentes que podem apoiar ou dificultar mudanças estratégicas, uma vez que possuem relação direta com consumidores e outros públicos e atuam como representantes da reputação e da marca corporativa. Devem, por isso, ser valorizados e trabalhados como um dos públicos mais importantes.

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Fombrun e Van Riel (2004) destacam que cinco dimensões potencializam a relevância da comunicação no processo de construção e manutenção da reputação: visibilidade, distintividade, transparência, consistência e autenticidade. E reforçam que as empresas que apresentam reputação positiva estão também melhor posicionadas em relação a essas dimensões que suas concorrentes.

Não há reputação sem visibilidade. No entanto, para que a comunicação trabalhe positivamente para a organização através da visibilidade, ela precisar alinhar-se à prática organizacional em busca de coerência e consistência. E não deve restringir-se às tradicionais ações publicitárias, ao contrário deve articular todas as áreas da comunicação integrada, depositando especial atenção nos resultados obtidos com a mídia espontânea.

A segunda dimensão é a distintividade. Conseguir diferenciar-se da concorrência implica em maior índice de lembrança e de posicionamento mais claro de características. Portanto, a comunicação deve ser planejada de forma a dar maior distintividade às organizações, atributo que pode ser conferido através de diversos recursos que devem ser gerenciados pela comunicação corporativa.

A terceira dimensão é a transparência. Ser transparente significa adotar uma “política de portas abertas”, comunicando-se cada vez mais e melhor com todos os grupos de relacionamento, que valorizam essa postura quando definem suas percepções acerca de uma organização.

Consistência é a quarta dimensão. Trabalhar a comunicação com consistência significa alinhá-la ao discurso organizacional e também integrá-la para que a empresa consiga transmitir uma imagem única e coesa a todos os seus públicos, independentemente da fonte que originou a informação. Essa estratégia é fundamental para a consolidação da reputação, pois a consistência permite conquistar credibilidade junto aos mais diversos públicos.

A quinta dimensão é a autenticidade. Uma empresa precisa ser autêntica em sua comunicação, vinculando-se aos seus públicos através do apelo emocional. Desenvolver apelo emocional significa sustentar sempre a coerência entre o que é dito e o que é feito, ou seja, é preciso que a comunicação da empresa esteja calcada em missões, visões, crenças e valores verdadeiros, reconhecidos e legitimados pelos empregados e, só assim, passíveis de serem identificados e absorvidos pelo público externo.

Posteriormente, os autores acrescentaram mais uma dimensão que deve ser observada a partir da relação entre comunicação e reputação: a responsividade. Essa dimensão deve estabelecer uma dinâmica de diálogo entre a organização e seus stakeholders, permitindo que as informações relevantes sobre a empresa tornem-se públicas antes mesmo de serem demandadas.

Para aprofundar os estudos sobre a análise da relação da comunicação e reputação, Halderen e Van Riel (2006) desenvolveram o modelo de “expressividade corporativa” em que analisam três dimensões: sinceridade, transparência e consistência.

Expressividade Corporativa Sinceridade: as teorias da persuasão sugerem que as pessoas só aceitam e são influenciadas por informações que julgam sinceras. Em termos organizacionais, sinceridade significa que as informações comunicadas correspondem aos reais atributos de uma organização.

Expressividade Corporativa Transparência: os grupos de relacionamento buscam fontes de informação que revelem a identidade da firma de forma transparente, permitindo-os perceber seus reais atributos. Para tanto as informações divulgadas devem ser completas, honestas e bilaterais.

Expressividade Corporativa Consistência: Os atributos direcionados aos públicos dependem da consistência do comportamento da organização através de diversas situações ao longo do tempo, ou seja, quanto mais as organizações expressam sua identidade de forma consistente através da comunicação, melhores são as percepções dos públicos sobre ela. Além

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disso, a consistência das informações demonstra que valores e crenças da organização não são passageiros.

A pesquisa realizada pelos autores indica que esse modelo auxilia os gestores a gerenciarem suas mensagens corporativas porque fornece indicadores de expressividade capazes de mensurar e influenciar as impressões dos públicos sobre a organização e conseqüentemente sobre a sua reputação. Halderen e Van Riel (2006) demonstraram que as três expressões corporativas devem trabalhar em conjunto, pois são interdependentes e se fortalecem mutuamente, e, quando combinadas, têm um impacto mais positivo sobre a percepção dos grupos de relacionamento. Por fim, demonstraram que as empresas com maior reputação eram as que investiam mais esforços nas três expressões corporativas, colhendo maiores benefícios de suas estratégias e táticas de comunicação. 5. O Banco Itaú

Com mais de 60 anos de existência, o Banco Itaú é avaliado pela Moody’s Investors Service, empresa de classificação de risco, como o banco de maior força financeira no Brasil e pela Fitch Ratings, como o de melhor performance no mercado brasileiro. Em 2008, sua marca foi considerada, pela 7ª vez consecutiva, a mais valiosa do país e passou a ocupar o primeiro lugar entre as marcas da América Latina, segundo ranking da consultoria internacional Interbrand, sendo avaliada em US$ 5,692 bilhões, um valor 57% superior a 2007. E após associar-se ao Unibanco através da unificação de suas operações financeiras, o Itaú passou a integrar o maior conglomerado financeiro privado do hemisfério sul e um dos vinte maiores do mundo.

Seu patrimônio líquido está consolidado em R$ 15,6 bilhões e ativos de R$ 151,2 bilhões, tendo alcançado capitalização de mercado de R$ 63 bilhões ao final de 2005. Suas ações são negociadas nas bolsas de valores de São Paulo (Brasil), Buenos Aires (Argentina) e Nova Iorque (EUA) e compõem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de São Paulo e o Dow Jones Sustainability World Index (DJSI World) da Bolsa de Valores de Nova Iorque, sendo o único banco latino-americano a figurar nesse índice desde a sua criação, em 1999. Possui mais de 2.800 agências, 745 postos de atendimento bancários, mais de 23 mil caixas eletrônicos e uma carteira de clientes que inclui pessoas físicas, microempresas, pequenas empresas, médias empresas, poder público, investidores institucionais, pessoas físicas de alta renda e clientes com elevado patrimônio financeiro 6. Metodologia

A etapa qualitativa deste estudo foi voltada para o entendimento do funcionamento estratégico e tático da comunicação no Banco Itaú e, principalmente, para se entender qual é a abordagem e estruturação, intencionais e dirigidas, dadas à comunicação de forma a influenciar positivamente a reputação corporativa. Teve por objetivo analisar a comunicação estabelecida entre o banco e seus stakeholders. Iniciou-se com a aplicação de um roteiro semiestruturado de entrevista a seis executivos do banco que avaliaram e descreveram os atributos da identidade, previamente identificados.

O segundo roteiro semiestruturado de entrevista foi aplicado a executivos da área de Comunicação do Itaú e teve por objetivo entender a estrutura da área, bem como sua principais diretrizes estratégicas a partir do Modelo de Expressões Corporativas.

Outra importante etapa qualitativa de coleta de dados da pesquisa foi composta pela análise documental de materiais produzidos pela comunicação corporativa do Banco Itaú. Buscou-se analisar, nos veículos de comunicação, conceitos presentes no discurso organizacional e que pretendem constituir-se como próprios do banco, ou seja, como

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constitutivos de sua identidade, influenciando, por consequência, a construção da imagem e da reputação corporativa do Itaú.

Buscou-se avaliar a existência, e em que grau se apresentam, de expressões associadas à sinceridade, transparência e consistência na comunicação do Itaú com seus stakeholders, segundo o modelo de Halderen e Riel (2006). Para que a análise de conteúdo pudesse ser realizada a partir deste modelo, foi necessário adaptá-lo ao Itaú:

1 – Expressão Corporativa – Sinceridade 1a) Revela a integridade da identidade da empresa (observa-se que o comportamento da empresa é alinhado

ao que é expresso em sua identidade) • As estratégias e ações do banco são pautadas por resultados; • O banco empenha-se em ser líder em performance no país, especialmente através da busca constante

por criação de diferenciais; • Ética, respeito às leis e ao ser humano são tônicas do banco; • O banco investe em sustentabilidade e responsabilidade social: especialmente através dos projetos

desenvolvidos pela Fundação Itaú Social e Instituto Itaú Cultural (patrocínios, investimento em Educação, discussão de políticas públicas), desenvolvimento de produtos sustentáveis e políticas voltadas ao público interno.

1b) Revela a autenticidade da identidade da empresa (observa-se que os atributos da identidade mantêm-se desde a origem da organização)

1c) Expressa honestidade • A empresa é honesta sobre ocorrências graves, desafios futuros e /ou melhorias necessárias • A empresa assume culpa quando é responsável • A empresa assume suas responsabilidades

2 – Expressão Corporativa – Transparência 2a) Ampla abertura e clareza de informações

• Os objetivos estratégicos e/ou sociais são claramente definidos; • Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são divulgados; • Ações e metas futuras são definidas em relação aos objetivos; • Figuras, gráficos ou tabelas expõem visualmente os resultados; • Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são comparados com os resultados dos anos

anteriores; • Os resultados dos objetivos estratégicos e/ou sociais são comparados com seus concorrentes.

2b) Garante a relevância e confiabilidade da informação 2c) Estimula o diálogo

• A empresa estimula novas maneiras de estabelecer diálogos ativos com seus stakeholders; • A empresa utiliza-se de fóruns online para estabelecer diálogo com seus stakeholders; • Feedbacks de stakeholders sobre questões relevantes são abertamente divulgados.

3 – Expressão Corporativa – Consistência 3a) Consistência entre mensagens corporativas (as diferentes mensagens corporativas se referem de forma integrada e coesa aos atributos da sua identidade expressa em termos de seus valores, visão, missão e slogans que são, de fato, a expressão de identidade da empresa) 3b) Consistência entre as mensagens corporativas ao longo do tempo (a identidade da empresa é consistentemente expressa, ao longo do tempo, em termos de seus valores, visão, missão e slogans). Quadro 1: Conjunto de Indicadores de Expressividade Corporativa – Banco Itaú Fonte: HALDEREN e RIEL, 2006, p.35, adaptado pelas autoras.

Os dados quantitativos referentes aos índices de reputação do Banco Itaú foram

obtidos através do Global ReptrakTM Pulse. Essa pesquisa internacional estabelece uma avaliação geral da reputação das organizações de maior receita bruta de 27 países, com base na estima, admiração, confiança e respeito que o público tem pelas empresas. No mundo todo,

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são coletadas mais de 60.000 avaliações do público geral, por meio de questionário estruturado via Internet. O relatório do Global Reptrak TM Pulse disponibiliza anualmente um ranking da reputação das maiores organizações em cada país de origem e no mundo. Fornece também a reputação dessas empresas em relação a cada uma das sete dimensões, sugeridas pelo modelo do Reputation Institute, conforme já expostas: desempenho; produtos e serviços; inovação; ambiente de trabalho; governança; cidadania; e liderança. Esses dados foram disponibilizados diretamente pelo Reputation Institute. 7. Resultados da Análise de Conteúdo A análise de conteúdo foi realizada com base em veículos de comunicação do Banco Itaú com caráter institucional e dirigidos a diferentes públicos. O objetivo dessa etapa foi identificar e qualificar todas as citações textuais ou gráficas apresentadas nessas peças que estivessem relacionadas a cada um dos indicadores de expressividade, conforme apresentado no quadro 1, adaptado do Conjunto de Indicadores de Expressividade Corporativa de Halderen e Riel (2006). Essa adaptação foi construída com base em análises que permitiram a identificação de treze atributos que caracterizam a identidade do banco, posteriormente validados, caracterizados e priorizados por executivos de diversas áreas do Itaú.

A análise de conteúdo dos meios de comunicação pesquisados confirma o alinhamento entre os atributos da identidade do Banco Itaú e as mensagens corporativas. Ou seja, pode-se afirmar que a comunicação do banco atua de forma a projetar a identidade da empresa de forma coesa e integrada, com base em seus valores, missão, visão e slogans. O alinhamento entre o texto e elementos visuais e gráficos é recorrente, os símbolos que representam a marca Itaú estão sempre presentes nas mensagens, a conexão entre os assuntos tratados nos diferentes veículos também pode ser notada, a utilização de recursos que facilitam o entendimento rápido das informações são uma constante, da mesma forma como a validação dos dados apresentados.

Conforme os resultados apresentados na Tabela 1, é possível concluir que a comunicação corporativa do Banco Itaú atende ao Modelo de Expressões Corporativas, atuando com sinceridade, transparência e consistência.

TABELA 1 Número de Citações por Unidade de Análise

Expressividade

Corporativa Indicadores de Expressividade

Relatório de Sustentabilidade

Código de Ética

Portal Revista Interna

Total Parcial

Total Geral

Revela a integridade da identidade da empresa

268 64 48 79 459

Revela autenticidade da identidade da empresa

NA1 NA NA NA NA Sinceridade

Expressa a honestidade da empresa

5 0 0 2 7

466

Ampla abertura e clareza das informações

74 26 10 16 126

Garante relevância e confiabilidade das informações

58 7 9 6 80 Transparência

Estimula o 28 3 4 10 45

251

11

diálogo com os stakeholders Consistência entre mensagens corporativas

323 101 71 125 620

Consistência Consistência das mensagens ao longo do tempo

NA NA NA NA NA 620

Número de Citações 756 201 142 238 1.337 Fonte: Dados da Pesquisa 7.1 Análise das Entrevistas Está clara a intenção do Banco Itaú em estabelecer uma função estratégica para a comunicação. Ressaltam-se os investimentos que são realizados pela área, o foco nos relacionamentos com os diversos stakeholders, a percepção da importância da comunicação como diferencial competitivo e a qualidade daquilo que é comunicado, dos meios e formas estabelecidos para tal.

Contudo, por outro lado, nota-se que a estrutura do banco, em alguns pontos, ainda não acompanha a visão que se tem da comunicação e, portanto, deixa de contribuir para resultados mais efetivos. Dentre estes fatores destaca-se o fato de que, embora haja o interesse por parte do banco de que a comunicação seja estratégica, algumas vezes, a hierarquia e a centralização características da estrutura organizacional do Itaú dificultam a obtenção das informações necessárias para maior eficácia da comunicação, ao restringir o acesso de parte dos executivos da área à cadeia de poder decisório. Essas mesmas questões podem dificultar também o estímulo ao diálogo e a abertura e clareza das informações. Para equacionar essas questões, segundo um dos entrevistados, a área de comunicação está sendo readequada para apresentar uma melhor atuação. Essa reestruturação é apontada como fundamental para permitir que a comunicação se reorganize de forma a romper com o antigo modelo de gestão do banco muito desintegrado, assim como o ainda atual organograma, o que permitirá maior integração da comunicação e, consequentemente, uma atuação mais estratégica.

Em relação aos indicadores de expressividade corporativa – sinceridade, transparência e consistência – percebe-se que o Itaú busca alinhá-los à comunicação que realiza. A regra tácita reconhecida pelos entrevistados de que não se comunica o que não se pode cumprir com excelência aponta para essa preocupação e demonstra a coerência entre o que é comunicado e os valores que o banco prega. É perceptível a intenção do Itaú e todas as técnicas utilizadas para que se estabeleça uma comunicação que expresse a imagem e a reputação de um banco que atua com sinceridade, transparência e consistência. Não há dúvidas de que a reputação é uma preocupação do Itaú e que, por isso mesmo, esse ativo é gerenciado, ao ponto de criar uma diretoria que tem por missão zelar pela reputação do banco. Pesquisas são sistematicamente aplicadas, a fim de se tangibilizar as percepções dos stakeholders. Segundo as entrevistas, a reputação é um valor muito difundido internamente.

Percebe-se, através da análise de conteúdo e das entrevistas realizadas, que a comunicação no Itaú exerce papel relevante e é valorizada como importante estratégia de relacionamento com os stakeholders e também para a consolidação da identidade, imagem e reputação do banco. Contudo, há algumas ressalvas quanto ao funcionamento da comunicação, que, revistas, permitiriam uma atuação mais eficaz da área e melhores resultados. Essas ressalvas dizem respeito, em especial, a alguns traços da cultura organizacional e da estrutura da área que mantêm traços de hierarquização, centralização de poder, desintegração e burocratização.

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7.2 Análise dos Resultados da Reputação do Banco Itaú no Global ReptrakTM Pulse nos anos de 2007 e 2008

Na comparação dos resultados do Banco Itaú na pesquisa Global ReptrakTM Pulse realizada nos anos de 2007 e 2008 o índice do Pulse do Banco Itaú caiu 7,81 pontos, passando de 74,01 em 2007 para 66,2 em 2008. Isso significa que a reputação do banco deixou o patamar de “Forte/Robusta”, apresentando-se na última pesquisa como “Mediana/Moderada”. No período estudado, o Banco Itaú desceu do 7º lugar entre a reputação das maiores empresas brasileiras para a 13ª posição.

Comparação entre os Índices das Dimensões da Reputação do Itaú em 2007 e 2008

0,0010,0020,0030,0040,0050,0060,0070,0080,00

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Gráfico 1: Comparação entre os Índices das Dimensões da Reputação do Itaú em 2007 e 2008 Fonte: Elaborado pelas autoras com base nos dados da pesquisa Global ReptrakTM Pulse 2007 e 2008 7.3 Comparação entre os Resultados Quantitativos e Qualitativos

Contrariando o que se podia esperar através da pesquisa qualitativa que apontou para uma comunicação corporativa baseada nas expressões sinceridade, transparência e consistência, o que, segundo o modelo de Halderen e Riel (2006), deveria gerar uma reputação forte, a reputação do Banco Itaú em 2008 caiu em relação ao ano anterior, deixando de figurar entre as “fortes e robustas” e passando a “mediana e moderada”.

Não restam dúvidas de que a comunicação corporativa do Banco Itaú cumpre seu papel como “(...) um instrumento de gestão através do qual toda forma de comunicação interna e externa conscientemente utilizada está harmonizada tão efetiva e eficazmente quanto possível, a fim de se criar uma base favorável às relações da empresa com seus stakeholders” (RIEL, 1997, p.26). Da mesma forma, atende ao modelo de Expressões Corporativas, de Halderen e Riel (2006), ao tratar a comunicação de forma sincera, transparente e consistente, ou seja, demonstra que os atributos da identidade do banco estão alinhados ao comportamento da organização e que a comunicação está trabalhando isso de forma correta, influenciando positivamente a percepção dos stakeholders.

Contudo, se as práticas da comunicação foram planejadas e executadas conforme o que se apresenta como sendo necessário para a criação e manutenção de reputações positivas, há que se avaliar as possibilidades que expliquem o fato do índice Pulse da reputação do Banco Itaú ter diminuído do ano de 2007 para 2008.

Uma possibilidade reside no entendimento do papel estratégico que a comunicação deve exercer nas organizações para que possa cumprir suas funções de forma a realmente apresentar resultados satisfatórios e completos. Ao tomarmos as definições de Schultz e Kitchen (2004) e Oliveira (2003) sobre quais são as premissas básicas que caracterizam uma comunicação estratégica, podemos perceber a possibilidade de desalinhamento entre o modelo

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de gestão do Banco Itaú e os seguintes pontos: papel de liderança na estratégia global da empresa, facilidade de acesso à estrutura de poder decisório e integração da área.

De acordo com os executivos do banco, desde 2005 o Itaú vem passando por significativas mudanças. Pode-se perceber, conforme apresentado pelos entrevistados, que o Banco Itaú está trabalhando para a implantação de um novo modelo global de gestão, mas, embora já tenha rompido com o modelo anterior, na prática, as novas diretrizes ainda não se estabeleceram. Pode-se dizer que o Itaú está passando por um momento marcado pelo hibridismo: ainda não se desvinculou totalmente do modelo anterior, mas também não conseguiu estabelecer, na íntegra, um novo padrão.

O modelo que vigorava até 2005 era marcado por uma hierarquia rígida e pela verticalização, pela centralização do poder e pela fragmentação e dispersão da área de comunicação. Essas características da cultura e da arquitetura organizacional não colaboram para o bom funcionamento da comunicação estratégica, pois podem dificultar o acesso à informação, a circulação satisfatória dos fluxos comunicacionais (em especial o ascendente) e o estabelecimento do diálogo e da transparência. Além disso, esses pontos prejudicam o estabelecimento de uma comunicação integrada e coesa e podem significar também a exclusão da comunicação dos processos estratégicos globais, comprometendo seus resultados.

Embora não haja dados suficientes para avaliar se a comunicação no Itaú desempenha, de fato e integralmente, seu papel estratégico, uma vez que não era esse o objetivo desta pesquisa, esse é um alerta para futuros questionamentos e avaliações que podem indicar a necessidade de revisões e mudanças na forma de o banco entender a comunicação e da área se posicionar. No entanto, diante do que foi pesquisado, pode afirmar-se que a transição que vem sendo realizada parece apontar para um cenário favorável ao estabelecimento da comunicação estratégica. Ela poderá contribuir para que a reputação do Banco Itaú se estabeleça em patamares mais positivos.

Outra hipótese que justificaria um resultado desfavorável no Global RepTrakTM Pulse apesar de a comunicação estar estabelecida de forma a contribuir positivamente para a reputação, pode estar relacionada ao gerenciamento do capital reputacional que assinala a necessidade de alinhamento entre a percepção dos stakeholders e a realidade da organização, em termos das dimensões e atributos reputacionais, para que se estabeleça e mantenha-se uma boa reputação. No entanto, os resultados desta pesquisa não nos permitem qualquer afirmação conclusiva acerca dessa questão, em especial, porque temos fortes indícios de mercado (resultados financeiros, taxas de crescimento, ratings, políticas de sustentabilidade e responsabilidade social, práticas de governança corporativa, etc) que apontam para o fato de que cada uma das dimensões que compõem a reputação e fazem parte da pesquisa Global RepTrakTM Pulse estão sendo gerenciadas pelo Itaú, o que sugere o alinhamento entre percepção x realidade, conforme descrito no modelo do RI.

Levando-se em conta que, de alguma forma, todos os atributos mapeados e analisados da identidade do Banco Itaú vinculam-se aos atributos e dimensões da reputação e que, em menor ou maior grau, todos eles estavam presentes nos veículos de comunicação analisados, três questões, em relação à comunicação, destacam-se: 1ª – A comunicação do Itaú vem cumprindo seu papel de divulgadora da identidade do banco segundo o Modelo de Expressões Corporativas de Halderen e Riel (2006). 2ª – Apesar disso, o índice geral e de cada dimensão da reputação do Itaú caiu em relação a 2007, demonstrando que a percepção do público sobre o banco em 2008 não é tão boa quanto era em 2007, permitindo-se levantar a hipótese de que pode haver um equívoco no foco do que é comunicado através das mensagens que se referem a cada dimensão e atributo da reputação. Em outras palavras, o Itaú está comunicando de forma transparente, sincera e consistente informações que se relacionam com cada dimensão da reputação. Mas será que essas informações estão de acordo com as expectativas dos stakeholders, tornando-se capazes

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de influenciar positivamente suas percepções? Na visão de seus diversos públicos de interesse, o Itaú está abordando em suas comunicações as informações realmente relevantes para a construção e manutenção de uma reputação consistente? 3ª – Há ainda que se analisar até que ponto o ainda vigente modelo de gestão do Banco Itaú, apesar da valorização dada à área, está influenciando negativamente a atuação estratégica da comunicação, fator fundamental para a manutenção e consolidação de sua reputação corporativa. 8. Conclusões

A análise de conteúdo revela a projeção dos atributos da identidade do Banco Itaú relacionados a cada expressão corporativa, indicando a preocupação da área de comunicação em observar práticas que influenciem positivamente as percepções dos públicos sobre o Itaú. Os resultados indicam que o banco apresenta-se a seus stakeholders, através da comunicação, de forma sincera, transparente e consistente. As entrevistas com os executivos do banco reafirmam, em grande parte, o alinhamento entre o comportamento do banco e sua identidade, o que também contribui para a manutenção de uma boa reputação. Contudo, a percepção do público sobre o banco não é mais tão positiva quanto foi no passado, uma vez que os índices de reputação do Itaú na pesquisa Global RepTrakTM Pulse 2008 caíram quando comparados com a pesquisa de 2007.

Esse dado permite levantar algumas hipóteses. A primeira delas está diretamente relacionada ao foco que é dado à comunicação. A forma como ela é apresentada está coerente ao Modelo de Expressões Corporativas, mas talvez o conteúdo tratado nas mensagens, embora relacionado às dimensões da reputação, não esteja alinhado às expectativas dos stakeholders, não influenciando positivamente as percepções do público acerca do Itaú.

Outra possibilidade pode estar relacionada ao momento de transição, sinalizado pelos executivos, no modelo de gestão que o Banco está vivenciando e que parece imprimir características menos favoráveis à construção e manutenção de uma reputação consistente. Conforme apontado nas entrevistas, a estrutura organizacional do Itaú pode estar comprometendo a atuação estratégica da comunicação, tornando-se necessária a concretização das mudanças iniciadas, a fim de se alterar a realidade do banco, contribuindo para a retomada de índices mais favoráveis de reputação.

Por fim, constata-se que, contrariando outras pesquisas já realizadas, não foi possível comprovar a influência do Modelo de Expressões Corporativas para a construção de uma boa reputação, uma vez que as análises dos meios de comunicação do Itaú revelam a coerência entre a comunicação que o banco pratica e o referido modelo, mas há uma sensível queda da reputação do banco no período estudado.

Assim, esta pesquisa contribui para os estudos da reputação não só no que diz respeito ao gerenciamento dos stakeholders através da projeção de atributos da identidade da empresa pela comunicação, buscando gerar percepções positivas, conforme se propôs inicialmente, como, também, demonstra a real necessidade de que a preocupação com a reputação e a comunicação esteja na agenda de todas as áreas e pessoas na organização. Implicando, assim, diretamente, na relação estabelecida entre a gestão estratégica global, a comunicação corporativa e a construção e manutenção da reputação.

8.1 Limitações e Implicações Teóricas e Práticas

Este estudo é limitado pelos recortes estabelecidos em seu escopo. Especificamente, escolheu-se analisar três das seis expressões corporativas possíveis de serem projetadas através da comunicação: sinceridade, transparência e consistência. Contudo, essa escolha não foi aleatória, uma vez que se baseou em um modelo desenvolvido e validado internacionalmente, o que, além de imprimir credibilidade à pesquisa, permite um

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aprofundamento das questões propostas. Assim, ampliam-se, sob uma mesma perspectiva, os estudos acerca da influência da comunicação no gerenciamento das percepções dos stakeholders, contribuindo para o entendimento do papel da comunicação corporativa na construção e manutenção de reputações positivas.

Por basear-se em um modelo, Global RepTrakTM Pulse, desenvolvido por terceiros, a metodologia da pesquisa quantitativa não pôde ser totalmente exposta, da mesma forma como não houve acesso ao instrumento de coleta de dados utilizado. Entende-se, contudo, que tendo por base os objetivos propostos, essas restrições não comprometeram o resultado da pesquisa.

Desta forma, este estudo aponta para a necessidade de as organizações pesquisarem e investirem, cada vez mais, no relacionamento com seus públicos, de maneira a produzir efeitos favoráveis sobre as percepções que esses públicos têm dessas organizações. Enfatiza a necessidade de a comunicação perpassar todos esses relacionamentos, contribuindo para a integração das estratégias globais com cada uma das áreas que realizam, se interessam ou dependem desses relacionamentos, colaborando para a construção de percepções positivas sobre todas as esferas organizacionais, que estão sintetizadas nas sete dimensões da reputação e seus atributos.

A partir desta pesquisa algumas discussões podem ser sugeridas: 1. A primeira delas poderia basear-se na avaliação da importância do alinhamento entre o

conteúdo das mensagens que são transmitidas pela comunicação e as expectativas do stakeholders para a formação de percepções favoráveis.

2. Outra possibilidade seria estudar-se a reputação sobre a perspectiva das outras três expressões corporativas, ou ainda na perspectiva completa, envolvendo-se todas as seis expressões: sinceridade, transparência, consistência, visibilidade, distintividade e responsividade.

3. Sugere-se também a investigação do papel desempenhado pela comunicação na construção e manutenção da reputação, comparando-se uma empresa que confere caráter estratégico à área e outra que a mantém no nível instrumental. Do ponto de vista prático, pesquisas que envolvem comunicação e reputação podem

ser ricos instrumentos que contribuem para um melhor desenvolvimento de estratégias e políticas de relacionamento com os diversos stakeholders em todos os âmbitos, contribuindo, dessa forma, para os negócios e resultados da organização.

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