Centro de Inteligência Padrão (CIP)

6

CONCEPÇÃO DA CAPA:Tatiane Martins

PARTICIPANTE:Alencar Botari

Com a evolução das relações de consumo, surge um novo protagonista, o chamado consumidor multicanal, aquele que gera, produz e distribui conteúdo, demandando das empresas interação em tempo real, propagando sua experiência (positiva ou negativa) por toda a rede.

Essa é a nova atitude do consumidor global, que interage de forma mais direta com as marcas e busca incessantemente informações e maior transparência por parte das organizações com as quais se relaciona.

A Consumidor Moderno, como plataforma de produção e distribuição de conteúdo focado na evolução do consumidor, tem o compromisso de estudar, mapear e projetar as melhores práticas de relacionamento das empresas comprometidas com os processos de integração com seus clientes e stakeholders.

Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, buscamos os melhores exemplos e práticas de consumo consciente, indicando caminhos para um diálogo harmônico entre empresas, consumidores e órgãos de defesa do consumidor.

Isso contribuiu para que muitos brasileiros entendam a importância do bom serviço como diferencial. É um orgulho poder relatar histórias de sucesso das empresas que alcançam a alta qualidade e encantam seus consumidores. A nossa visão é a de valorizar o estilo brasileiro de se relacionar e servir, tratando a clientela de maneira única e global.

Vamos trabalhar para reforçar a identidade e autoestima brasileira, principalmente no que tange aos negócios, às relações de consumo e aos exemplos de engajamento social.

Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para difundir as virtudes do atendimento, do empresariado e do consumidor brasileiro.

NOSSACAUSA

ESCREVAPARAREDAÇÃO >>

Consumidor Moderno é uma publicação da Padrão Editorial Eireli. Av. Pacaembu, 1.613 Pacaembu – CEP 01234-001 – São Paulo – SP Telefax 55 11 3125 2244

A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consentimento dos seus editores. Padrão Editorial Eireli. Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

Na internetEntre no site www.consumidormoderno.com.br e tenha acesso ao melhor conteúdo sobre relações de consumo, estratégias de marketing, relacionamento com clientes, gestão, recursos humanos e sustentabilidade, além de artigos e análises exclusivas. Confira também o mais completo acervo das centrais de atendimento e ouvidorias de mais de 3 mil empresas no Brasil em www.guiadosac.com.br

PUBLICIDADEAnuncie em Consumidor Moderno e tenha o melhor retorno de leitores qualificados e informados do Brasil.

ASSINATURASUtilize nossa Central de Atendimento para assinar, renovar a assinatura ou informar mudança no cadastro(11) 3125-2244

EDIÇÕES ANTERIORESLigue para nós (11) 3125-2244. O preço cobrado é o da última edição em banca (sempre que houver disponibilidade no estoque)

REPRINTS EDITORIAISReedições especiais de reportagens e artigos, com o anúncio da sua escolha e a capa original da edição, podem ser pedidas à Padrão Editorial. Para informações sobre orçamentos:[email protected]

Envie suas reclamações, elogios e dúvidas por meio do Fale Conosco do site www.consumidormoderno.com.br, por e-mail [email protected] ou twitter @cmoderno

TRABALHE [email protected]

Publisher Roberto Meir

Diretora Comercial, Inovação e Novos Negócios Fabiana Zuanon | [email protected]

Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo Jacques Meir | [email protected]

Diretora Financeira e Administrativa Lucia Maria De Bellis Mascaretti | [email protected]

Gestora-Executiva do Design Tatiane Martins | [email protected]

REDAÇÃOEditora-Chefe Gisele Donato | [email protected]

Editora Assistente Revista e Site Laura Navajas | [email protected]órteres Ivan Ventura | [email protected] e Melissa Lulio | [email protected]

Editor Assistente de Plataformas de Conteúdo Marcelo Brandão | [email protected]órteres On-Line | Raisa Covre | [email protected]

Roberta Romão | [email protected] de Redes Sociais Rafael Hernandez | [email protected]

NÚCLEO DE CRIAÇÃO

Designers Érika Bernal e Flávio Pavan

FOTOSDouglas Luccena

REVISÃODora Wild

COLABORADORESCaio Blinder, Marcelo Sodré, Michel Alcoforado, Peter Kronstrom,

Tenny Pinheiro, e Tutty Vasquez (colunas)

PUBLICIDADE Gerente-Executiva de Vendas e Negócios

Adriana Próspero | [email protected]

GERENTES COMERCIAISAndréia Gonçalves | [email protected]

Lucimara Fiorin | [email protected] Carvalho | [email protected]

CIP – CENTRO DE INTELIGÊNCIA PADRÃOGerente Aline Tobal | [email protected]

Analista de Pesquisa Luana Soares | [email protected] Bueno | [email protected]

MARKETINGGerente de Marketing Estratégico Gabriela Ferraz | [email protected]

DIGITALGerente de Inteligência Digital Cintia Schlaen | [email protected]

EVENTOSGerente Sabrina Lahuerta | [email protected]

Coordenadora Débora Hanna Storch | [email protected]

RELACIONAMENTOCoordenadora Katty Bovo | [email protected]

LOGÍSTICA Door to Door Logística e DistribuiçãoCIRCULAÇÃO E ASSINATURAS [email protected]

IMPRESSÃO Plural Editora Gráfica Ltda.PERIODICIDADE MensalCIRCULAÇÃO Nacional

8

030

COLUNISTAS

020 >> CAIO BLINDER/Direto de Nova York 028 >> MARCELO SODRÉ/Cidadania em Pauta

122 >> MICHEL ALCOFORADO/Antropologia do Consumo 138 >> PETER KRONSTRØM /Tendências por Copenhagen Institute

154 >> ALESSANDRO NG/Design + Thinking 162 >> TUTTY VASQUES /Humor

208NOVEMBRO

2015

edição

SUMÁRIO

Leia mais em nosso site pela tag CM 208 ou pelo QRCode, por

meio de um leitor que pode ser baixado em seu smartphone

ou tablet

CAPA – SACEspecial mostra como as empresas de diversos segmentos buscam melhorar o relacionamento com o consumidor nos diversos canais de contato. O estudo Cenário dos SACs no Brasil, produzido pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), avalia os canais de comunicação, sua utilização, frequência e finalidade

4.indd 2 17/11/15 16:41

124PESQUISA

MeSEEM S

Saiba o que os

consumidores

MoMo acham do

atendimento por m

eio

de canais digitais

128156

ENTREVISTA DO MÊSYan Di, CEO do Baidu

do Brasil, fundador da associação O2O

(off-line to on-line), promete investir em

startups brasileiras

140MONEY 20/20

Maior evento mundial sobre meios de pagamento, e-commerce, m-commerce e comportamento, redimensiona as transações e apresenta as profundas mudanças que estão transformando a face dos

meios de pagamento nos EUA e no mundo

016 PALAVRA DO CONSUMIDOREspaço aberto para soluções de problemas entre clientes e empresas

SUMMIT BARCELONA 2015Evento reúne executivos de importantes empresas

brasileiras para discutir o futuro dos negócios e do país

Chega de pensar pequeno

Ao longo deste ano dediquei-me a participar dos principais eventos e a estudar os conteúdos relevantes ao

empreenderismo da Europa e dos EUA. Todos com foco principal em inovação e novos modelos de negócio. Acabo

de voltar do último, uma semana intensa em que pude visitar o Uber e estive com a Angela Arendt, CEO da Apple

Store. Vi a força de celebridades como Gwyneth Paltrow, que lançou Goop, uma plataforma genial, Jared Leto, ator,

músico e cantor, que é um empreendedor social, um investidor de empresas como Uber e Airbnb; Dwayne “The

Rock” Johnson, que tem 60 milhões de seguidores, com os quais procura interagir pessoalmente. Conheci negócios

como a 23andMe, empresa de diagnóstico, ou a Story, uma loja pop-up, que fica “no ar” de seis a oito semanas,

patrocinada por empresas, que pagam por um laboratório experimental, social de comportamento do consumidor.

Após esse período, ela fecha para se renovar e contar uma nova história.

Ora, diante desses modelos de negócios e de atuação, a pergunta que nos fustiga é sempre recorrente: e

o nosso Brasil? Até que ponto os nossos modelos continuam os mesmos, as nossas referências não existem,

verificamos um tanto frustrados que vários pseudocampeões são, na verdade, construtos artificiais, criados

na ânsia de termos campeões nacionais de um modo descolado da realidade. O melhor exemplo disso é a

tragédia de Mariana (BH) onde nenhuma manifestação de solidariedade ou de retratação das empresas

envolvidas ocorreu, enquanto que no início do mês, a Chipotle, uma rede americana de comida mexicana com

duas mil lojas, multiplica velozmente nos EUA, teve acusações formais de intoxicação alimentar na Costa

Oeste americana e o seu CEO fez um anúncio de página inteira, assinado de próprio punho, veiculado em

todos os principais jornais do país pedindo desculpas. Mais: anunciou o fechamento de dezenas lojas, embora

os testes de laboratório não tivessem sido conclusivo sobre a origem do foco de infecção estar presente de

algum modo nas lojas ou nos alimentos. Steve Ells ainda se comprometeu a investir até o último tostão para

provar que os alimentos deles são saudáveis e diferenciados.

Já há alguns meses, neste espaço, venho insistindo no ponto de que o Brasil é uma ilha, onde inovação, novos

modelos de negócio e novas ideias não se materializam. Ao menos, não acontecem na velocidade e com a qualidade

que precisamos. Quando falamos no mundo do consumidor, do atendimento, do relacionamento, essa dificuldade é

visível. Em nossos eventos, rapidamente constatamos que nossas empresas continuam reféns dos velhos modelos

de atendimento, um tanto perplexas diante da lógica do consumidor multicanal e inquietas diante dos requisitos e

das prerrogativas dos millenials, consumidores que estão mudando o mundo.

O autosserviço é (e deve ser!) cada vez mais uma realidade, assim como o atendimento e as soluções em tempo

real. Qual é o sentido de manter plataformas burras, sem workflow de processos, sem definir a quem cabe recorrer

para resolver um problema. O consumidor quer autonomia, e obriga-nos a subir a régua. É uma luta inglória

preservar um consumidor crescentemente evasivo, reticente, infiel, ainda mais em época de retração econômica.

POR ROBERTO MEIR

NOVEMBRO2015 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR

124PESQUISA

MeSEEM S

Saiba o que os

consumidores

MoMo acham do

atendimento por m

eio

de canais digitais

CONSUMIDORMODERNO.COM.BR NOVEMBRO2015

O consumidor insatisfeito não dá direito a uma segunda chance. Simplesmente não aceita mais evasivas, processos complexos, respostas engessadas

O engraçado é perguntar onde estão os campeões nacionais focados nessa realidade? Não há!

Ao vermos os resultados de uma das pesquisas mais profundas já realizadas no mercado brasileiro de

relacionamento, o Cenário dos SACs no Brasil, sinais de alerta disparam. Sabemos que o SAC é uma linha

de defesa que as empresas têm para se perenizar e para garantir que clientes se sintam confiantes para

continuar transacionando e se relacionando com elas. O consumidor insatisfeito não dá direito a uma segunda

chance. Claro, nossas empresas e nossos processos foram desenhados para lidar com o comportamento dos

pertencentes às gerações boomers ou X, acostumados ao telefone, a entender que realmente o serviço é

daquela natureza. Nada disso faz sentido para os nativos digitais. Simplesmente não aceitam mais evasivas,

processos complexos, respostas engessadas. Millenials querem solução em tempo real. Faço então a

provocação: até que ponto nossas empresas estão se distanciando da realidade dos millenials? Afirmar que há

uma distância grande entre os membros dessa geração no Brasil em comparação aos similares dos EUA é uma

obviedade torta. Os millenials brasileiros não nasceram digitais e mesmo assim aqui todos já estão em maior

ou menor grau conectados. Mais de metade dos brasileiros já usa smartphones, vide o exemplo da Caixa que

lançou um app para o Bolsa Família. Em poucas semanas, mais de 200 mil pessoas das classes D e E fizeram

o download desse app! Isso mostra que o atendimento vai ter de evoluir em tempo real, de forma orgânica,

para acompanhar a dinâmica do consumidor. Entender, decifrar, traduzir todas as nuances desse consumidor

millenial é a síntese do compromisso editorial de Consumidor Moderno.

Vamos entender que nosso lugar, como nação, é no mundo. É anacrônico e tolo achar que estamos

seguros aqui em nosso mundinho. Ao contrário, a ilha tende a se isolar cada vez mais, temos de voltar para a

terra firme e não ter medo de competir e desafiar os grandes conglomerados mundiais, as nações de economia

mais pujante. Todas as inovações e disrupções que trouxemos para nosso público nos últimos meses foram

fruto do trabalho e do talento de startups mirabolantes que ocupam o espaço que poderia ser de congêneres

brasileiras. Nós não somos um povo reconhecidamente criativo? Então, mais do que nunca, é hora de colocar

essa criatividade em prática.

Vamos parar de ter medo, de conviver com reservas de mercado, cartórios e outras excentricidades que

nos mantêm um tanto à margem da evolução do mundo. Altivez agora. O Brasil é grande demais para ser

refém de quem pensa pequeno.

A era dos millenials

GISELE DONATOEDITORA-CHEFE

Em um mundo no qual cada vez mais

as pessoas se comunicam e vivem

mergulhadas em seus smartphones, nada

mais justo que as empresas comecem

a olhar para o consumidor com mais atenção,

deixando de lado a burocracia e os modelos

ultrapassados de relacionamento e negócios.

Estamos na era dos millenials!

Mas quem é esse novo consumidor? Mais do que

conscientes de seus direitos, os chamados millenials

colocam-se como protagonistas absolutos no palco

das relações de consumo, exigindo qualidade dos

serviços e produtos, e a facilidade e a comodidade

proporcionadas pelo autoatendimento. E o fato

é que, muitas vezes, nessa história, as empresas

aparecem como vilões nada simpáticos ao público, o

que aumenta o abismo entre o mundo com o qual o

consumidor sonha e o que lhe é entregue.

Nesta edição, a Consumidor Moderno traz, como

matéria de capa, o estudo Cenários dos SACs

no Brasil, produzido pelo Centro de Inteligência

Padrão (CIP), que mostra como a tecnologia

influenciou, influencia e vai continuar influenciando

e transformando as relações de consumo e as

interações entre consumidores e empresas.

Um dos pontos a se destacar é o fato dessa

nova geração de consumidores ter gana de

resolver tudo sozinha, falta-lhes paciência para

esperar resoluções via telefone, em ligações

intermináveis e que, portanto, não combinam com

a vida digital que tanto preza. Afinal, os millenials

querem evitar a voz e qualquer tipo de interação

que lhes dê a impressão de que estão perdendo

D I Á L O G O A B E R T O

tempo. Eles preferem mesmo e, procuram por

isso, é resolver sua vida com um simples toque

na tela de seu inseparável smartphone. Nada de

horas em ligações, preenchimento de formulários,

contação de histórias para os atendentes. Os

millenials têm urgência, eles querem mudar o

mundo... E estão conseguindo. Basta ver esse

protagonismo materializado nas inúmeras startups

que surgem a cada dia e que colocam esses jovens

empreendedores em pé de igualdade com grandes

corporações... Aliás, as empresas tradicionais

precisam se reinventar urgentemente... Caso

contrário, não resistirão às exigências cada vez mais

altas do consumidor digital.

A CM traz também a cobertura do Consumidor

Moderno Experience Summit, que este ano

desembarcou e se encantou com a criativa, moderna

e artística Barcelona. Em uma das mais charmosas

cidades espanholas, o evento reuniu 130 executivos

de diversos setores para discutir e enfrentar esse

desconhecido e, ao mesmo tempo, instigante

futuro. O desafio proposto ficou a cargo do head

do Copenhagen Institute e nosso colunista, Peter

Kronstrøm, que afirmou que a incerteza é a nova

realidade. E saber conviver com essa incerteza é

tarefa e competência essencial dos executivos de hoje.

Portanto, a hora é agora. Crise? Não... É hora de

arregaçar as mangas, desvendar os novos cenários

possíveis e principalmente tocar o coração desse

consumidor moderno que é exigente, firme, mas como

todos nós, quer atenção e respeito. Boa leitura!


1414https://www.facebook.com/consumidormoderno

http://instagram.com/consumidormoderno

http://pinterest.com/cmoderno/

@cmoderno

Leia as notas na íntegra pela tag CM 208 em consumidormoderno.com.br e pela hashtag #CMmultimidia nas redes sociais

D E S T A Q U E W E B

Blogueiras faturam alto mesmo em tempos de crise

O mundo evoluiu e com isso novas profissões surgiram. As blogueiras, por exemplo, estão dominando a internet e faturando alto com a profissão. Com conteúdo interessante para atrair os leitores, Silvia Melo resolveu apostar alto no blog que leva o seu nome e garante que a crise está passando longe de quem ganha a vida dando dicas de beleza, moda e estilo na web.Segundo a blogueira, para criar um blog é necessário amar o que faz ou escrever sobre algo que curta muito.

Como converter likes em engajamento

Você ainda mede o sucesso nas redes sociais com número de likes? Marcas de todo o mundo estão dedicando tempo e dinheiro para converter os likes de suas páginas nas mídias sociais em engajamento. Conseguir mais seguidores é o grande objetivo de muitas equipes de social media atualmente. Mas os usuários das redes que seguem uma marca são mesmo defensores e divulgadores dela? O que separa os internautas que simplesmente dão curtir daqueles que ativamente promovem uma marca, produto ou serviço? Como engajar essas pessoas?

6 dicas financeiras para jovens casais

Planejar uma vida financeira sozinho não é fácil. Para ajudar, a Consumidor Moderno ouviu um especialista que apontou dicas valiosas. A principal, claro, parte do diálogo. “Meu conselho é que, mesmo antes do casamento, o casal tenha a disciplina de sempre economizar parte do que ganha, que defina em conjunto os objetivos financeiros e que procure um consultor financeiro para ajudar a planejar a conquista desses sonhos”, diz Alisson Ramos, gerente regional do Bullmark Financial Group, empresa brasileira especializada em gestão de patrimônio e assessoria financeira independente.

Mais brasileiros estão dispostos a deixar o Brasil em busca de emprego

De acordo com pesquisa da Catho, site de classificados de emprego on-line no País, o porcentual de profissionais que aceitariam uma vaga no exterior passou de 75,9% em 2014 para 79,2% neste ano. Também aumentou o número de profissionais que aceitaria uma oportunidade em outro país mesmo sem nenhum benefício extra, como aumento salarial ou promoção de cargo. O porcentual subiu para 11,5% em 2015, ante 8,5% no ano anterior, segundo dados da Catho.

Três custos que você não deve cortar

Diante do cenário de crise, o primeiro impulso dos empreendedores pode ser o de cortar gastos e enxugar o orçamento. No entanto, a saída para driblar a situação desfavorável éfazê-lo sem comprometer o potencial de crescimento da empresa. “Com uma quantidade menor de capital circulando, é preciso fazer investimentos mais certeiros, mas não abandoná-los por completo”, afirma Elizeu Nogueira Jr, sócio-proprietário da Nogueira Brindes.O empresário aponta quais as trêsestratégias que devem ser mantidas em tempos de crise: ser lembrado, fidelizar e manter-se atualizado.

Sabia que os planos de saúde devem cumprir prazos de assistência?

Você sabia que os planos de saúdesão obrigados a cumprir prazospara pedidos específicos de atendimento assistencial? Precisou de uma consulta básica com um pediatra? De acordo com as regras da ANS (Agência Nacional de Saúde Suplementar), as operadoras devem liberar em até sete dias úteis. Veja outros prazos no site da Consumidor Moderno.


16Confira a opinião dos consumidores e os comentáriospostados nas redes sociais

Mais saúde, menos bacon São tempos difíceis para os amantes da carne processada. No mês de outubro, a Organização Mundial da Saúde (OMS) divulgou que esse tipo de alimento pode causar variados tipos de câncer. Assim, carnes que tenham sido transformadas por meio de processos como fermentação e defumação, por exemplo, são vistas como perigosas. Aquelas originadas do músculo de mamíferos também fazem parte dessa nova categoria de risco.O consumidor, então, está em perigo. É evidente que as informações estão disponíveis em vários locais, mas, ainda assim, qual é o papel da indústria nesse contexto? Fábio Lopes Soares, professor de direito e relações de consumo da FGV Direito Rio, explica que “qualquer alimento processado e vendido no Brasil não poderá acarretar risco a saúde dos consumidores, cabendo ao fornecedor em caso de produtos industrializados a obrigação à de prestar as informações apropriadas, conforme o art. 8º do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Dessa forma, ele aponta que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) deverá se pronunciar quanto à declaração da OMS. “Após a manifestação, os fornecedores deverão comunicar a seus consumidores, sob pena de aplicação das sanções previstas no art. 56 do CDC.”

Andando a péMeu carro sofreu uma colisão e optei por levá-lo para uma oficina credenciada da Mercedes-Benz. Assim, pedi um guincho para a Mapfre e fui informada que o custo ficaria por minha conta. Fiquei insatisfeita, mas o carro foi finalmente levado para o conserto. Para verificar os danos mecânicos, a fabricante necessitava de uma autorização, pois isso geraria um custo pelo qual a seguradora deveria se responsabilizar. Enfrentei inúmeros problemas na relação entre as empresas e recebi um orçamento muito mais alto do que poderia bancar. Não fui bem atendida pela seguradora e decidi que não aceitaria o valor. Agora, quero uma solução para o meu carro.

JULIANA XAVIER MARTINS PEREIRA –

SÃO PAULO/SP

O QUE A EMPRESA DISSE?A Mapfre garante que a cliente receberá a indenização integral pelo veículo. Estamos aguardando o envio dos documentos solicitados para concluir o processode pagamento.

E A CLIENTE?O problema foi solucionado.

Sem refeiçõesComprei um fogão na Casas Bahia, mas quando recebi o produto vi que havia um defeito de fábrica e bolhas na pintura na região do forno. Voltei ao local onde tinha comprado e fui informada de que teria de aguardar um técnico para fazer uma avaliação. Isso feito, foi constatado o defeito e autorizada a troca. Dias depois, o gerente informou que só seria possível a troca das peças e não do produto.

LARA SELMA OLIVEIRA –

SALVADOR/BA

O QUE A EMPRESA DISSE?Realizamos a troca do produto.

E A CLIENTE?Depois de muita pressão, a empresa fez a troca.


16P A L A V R A D O C O N S U M I D O R

16

Que horas são?Comprei, no Extra.com.br, um relógio de presente de aniversário para o meu marido. A entrega está próxima do vencimento e, por isso, liguei para descobrir meu número de rastreamento nos Correios. Por fim, descobri que tal registro não existia. Por isso, efetuei uma reclamação e soube que ainda teria que esperar dois dias por uma resposta.

DANIELA DIAS DE SOUSA –

BRASÍLIA/DF

O QUE A EMPRESA DISSE?Devido à indisponibilidade do produto, não foi possível o reenvio. Assim, a compra foi cancelada e o reembolso ocorrerá.

E A CLIENTE? Recebi o dinheiro de volta.

ENVIE SUAS RECLAMAÇões por meio dos canais www.consumidormoderno.com.br

[email protected]

twitter@cmoderno

facebook.com/consumidormoderno


O q u e v o c ê v a l o r i z a a o c o m p r a r u m c a r r o ?“Acordem, consumidores brasileiros. Não aceitem esses preços abusivos de veículos. No Brasil, os carros são os mais caros comparados aos outros países.”

BRUNO MENEZES, PELO FACEBOOK

T i m a n u n c i a f i m d a c o b r a n ç a d i f e r e n c i a d a d e c h a m a d a s e n t r e o p e r a d o r a s“É assim que funciona na Europa... Estamos saindo do tempao das cavernas aos poucos. A crise veio pra dar uma mudada neste país, mesmo que seja pela dor.”

ALESSANDRO PELÓPIDAS, PELO FACEBOOK

Q u a n d o u m b o m a t e n d e n t e f a z a d i f e r e n ç a“Eficiência e eficácia, dois elementos básicos em vendas #estudomkt @estudomkt”

LUIZ CLAUDIO ZENONE, PELO TWITTER

P í l u l a s s o b r e a s c á p s u l a s d o t e m p o“Quem sabe todos os políticos corruptos e esquecer deles também em Marte?”

MARCOS MENICHETTI, PELO TWITTER

Q u a n d o u m b o m a t e n d e n t e f a z a d i f e r e n ç a“É cada vez mais raro ser atendido e resolver um problema de imediato. A falta de mesura por parte dos atendentes e empresas são enormes, e quando deparamos com um funcionário dedicado nos surpreendemos, coisa que deveria ser normal.”

ARTUR CARVALHO CARAVANTE, PELO

LINKEDIN

A l g u é m s o f r e d o m e s m o p r o b l e m a n a h o r a d e a b r i r a f a t u r a ?“Principalmente dos juros.”

IVANILDA UTIDA, PELO LINKEDIN

17Im

agem

: Shu

tter

stoc

k /

Yun

aco

Danny Meyer quer virar a mesa, como já fez algumas vezes na condição de um dos mais bem-sucedidos donos de restaurantes nos EUA. Sua base é Nova York, cidade que impõe tendências. Meyer proibiu cigarro nos seus restaurantes antes que isso fosse lei e criou o Shake Shack, a cadeia de lanchonetes com hambúrguer de primeira qualidade antes que fosse moda. E qual é a nova receita de Danny Meyer?

O cliente vai pagar mais caro por um prato no cardápio

de seus 13 restaurantes em Nova York, como o Union Square

Cafe. Meyer não é o primeiro a adotar a medida, mas o impacto

de sua decisão de declarar guerra contra a gorjeta é histórica e

muito influente.

Ele se insurge contra a tradição americana de deixar o cliente

decidir quando vale o atendimento (a média nacional é de 15%

a 20%). Nos restaurantes de Meyer, o serviço deve ser incluído,

começando em novembro, no Modern, que fica perto do Museu

de Arte Moderna. Assim, os preços mais altos nos pratos do

cardápio serão neutralizados com o serviço agora incluso.

A lógica de Meyer faz sentido. Ele argumenta que a tradição

americana de uns 150 anos é um anacronismo. Existe um

desequilíbrio entre o pagamento do garçom e o do cozinheiro.

Num restaurante de primeira, um garçom pode faturar até US$

100 mil por ano, graças a gorjetas generosas, enquanto um

cozinheiro de alta qualidade ganha três vezes menos. O esforço

para preparar um risoto não deve ser desvalorizado em relação

ao de abrir uma caríssima garrafa de vinho

No Modern, que acaba de contratar um novo chef, existe

dificuldade para encontrar trabalhadores qualificados para a

cozinha. As leis são confusas nos EUA e inclusive impedem a

maioria dos funcionários que preparam a comida de rachar a

gorjeta dada a quem serve.

Estou com pena do garçom? Não. Cabe ao proprietário lhe

pagar decentemente. Não é o meu serviço. Aliás, estrangeiro

passa muita humilhação em restaurante de Nova York. Quantas

vezes, caso esteja falando em português com gente na mesa,

sou lembrado por garçom, com maior ou menor sutileza, que o

serviço não está incluído e que “eu devo” deixar a gorjeta?

Os estudos não confirmam que gorjeta tenha correlação

com serviço melhor. Um toque especial, um largo sorriso ou um

“obrigado” escrito na conta lubrificam a gorjeta. No entanto, fatores

nem sempre laudatórios também influenciam a generosidade do

consumidor, como idade, sexo e raça de quem serve.

E tem mais: por que gorjeta em algumas atividades é praxe

e não em outras? Um médico não recebe gorjeta se cura um

paciente ou o leitor não me concede uma gratificacão caso

goste de uma coluna que publico (pensando bem, até que seria

uma boa ideia).

Sim, eu endosso Danny Meyer. Para ele, a responsabilidade de

gerar renda para o funcionário não deve depender do capricho do

consumidor. A guerra está aberta. Afinal, muita gente considera o

seu direito de consumidor nos EUA tomar a decisão. Espero que

Meyer seja o general vencedor na guerra.

Minha dúvida é o valor da gorjeta que devo dar ao Danny

Meyer por esse bom serviço. •

UMA GORJETA MERECIDA

CAIO BLINDERJornalista e um dos

apresentadores do

programa Manhattan

Connection da Globo News


20D I R E T O D E N O V A Y O R K | C A I O B L I N D E R

E se a dinâmica de compra fosse alterada? Primeiro o consumidor

deseja um produto para, então, receber as propostas existentes

no mercado. Essa é a proposta do Fliig, portal de compras

recém-chegado ao mercado. A plataforma pretende permitir que

fornecedores identifiquem oportunidades de negócios e saibam de

onde vem a demanda, já que nele são os consumidores que anunciam suas

potenciais aquisições.

O site funciona como um balcão de negociações virtual: empresas que comercializam

produtos e serviços se cadastram e podem acompanhar as demandas postadas pelos usuários, aceitando a sugestão

de preço e forma de pagamento ou negociando.

22C U R T A S

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ L

ucky

som

sak

nitim

ongk

olch

ai/ S

hutt

erst

ock

COMPRA

DE POSTO EM POSTO, VOCÊ PODERÁ ABASTECER SEU VEÍCULO ELÉTRICO De que adianta ter carro

elétrico se você não

encontrar um posto para

carregá-lo? Graças a CPFL

Energia, esse problema

será diminuído. A empresa

inaugurou, na primeira

semana de novembro,

seu primeiro eletroposto,

que ligará Campinas a São

Paulo. Até 2018, a empresa

de distribuição de energia

promete mais 25 pontos

de recarga de carros

elétricos públicos (em ruas)

e semiprivados (dentro de

shoppings, por exemplo). O

primeiro equipamento fica

no posto da rede Graal do

quilômetro 67 da

Rodovia Anhanguera.

GARANTIA CONTRATUAL: CONHEÇA SEUS DIREITOSQuando o assunto é garantia contratual, quem dita as regras é quem fornece a garantia. Dessa forma, existe a possibilidade de exclusão com relação ao que é ou não coberto. Isso, porém, não confere ao fornecedor o direito de restringir os termos da garantia oferecida. Também não poderá deixar de lado as regras básicas estabelecidas para os contratos, dentre elas a linguagem clara e objetiva, de forma que o consumidor entenda o que está ou não contemplado pela garantia, bem como suas restrições e limitações.

A PRODUTIVIDADE DO REÚSOCom o tratamento adequado do esgoto, um

estabelecimento comercial de grande porte, como um

shopping center, pode reaproveitar tão bem a água que

o consumo tende a cair até 50%. O reúso é largamente

empregado, por exemplo, no estado americano da

Califórnia, onde a escassez abriu a possibilidade de

levar água “da privada para a torneira”, como os técnicos

costumam dizer. Em dezembro do ano passado, um

projeto enviado à Sabesp pelo professor de hidrologia

Ivanildo Hespanhol, da Universidade de São Paulo,

defendeu o tratamento de esgoto para solucionar a crise

hídrica – e, de quebra, despoluir os rios. Com previsão para

entrar em operação daqui a dez anos, ao custo de

R$ 3 bilhões, o sistema abasteceria 3,5 milhões de pessoas.

INVERTE OPROCESSO DE


22

A PRODUTIVIDADE DO REÚSO

TIM ANUNCIA FIM DA COBRANÇA DIFERENCIADA DE CHAMADAS ENTRE OPERADORASA Tim reformulou seu portfólio de ofertas. A principal

mudança é o fim da cobrança diferenciada de chamadas

para outras operadoras em todos os planos – um

movimento que pode acabar com o hábito de uso de

mais de um chip de celular para economizar nas ligações.

“Estamos acabando com a última barreira da telefonia

móvel, que é o alto custo das chamadas para outras

operadoras no pré-pago ou controle. Nosso cliente terá

uma experiência melhor, sem o inconveniente de precisar

manter mais de um chip. Não será preciso se preocupar

em gravar o nome dos parentes e amigos na agenda do

celular com o “sobrenome” da operadora a qual pertence

a linha. Isso representa uma revolução na telefonia móvel”,

explica Rogerio Takayanagi, CMO da Tim Brasil.

CONSUMIDOR.GOV.BR GANHA IMPORTANTE ALIADOA plataforma consumidor.gov.br surgiu para agilizar a solução de conflitos de consumo, mediando as relações

entre consumidores e empresas. E agora ganhou um importante aliado: no começo de novembro, o Tribunal

de Justiça de São Paulo (TJSP), o maior do País, assinou acordo com a Secretaria Nacional do Consumidor

(Senacon). A parceria busca ampliar o acesso do consumidor aos instrumentos extrajudiciais e fortalecer a tutela

administrativa exercida pelos órgãos públicos de defesa do consumidor. “Não é conveniente ingressar em juízo

para todo e qualquer problema. A solução negociada é mais ética, rápida e menos dispendiosa”, afirma José

Renato Nalini, presidente do TJSP.

Para chamar ainda mais atenção ao assunto, a Senacon e o TJSP, juntos com 14 empresas (Amil, Banco do Brasil,

Bradesco, Carrefour, Itaú Unibanco, Magazine Luiza, Oi, Vivo Telefônica, Samsung, Santander, Serasa Experian,

Sky, TAM, e Whirpool), promoveram um abraço simbólico com 300 pessoas no Salão dos Passos Perdidos do

Palácio da Justiça. Também aproveitaram a ocasião para lançar a plataforma no Portal do TJSP e anunciar novas

adesões ao Pacto pela Solução de Conflitos de Consumo.

PLANOS DE SAÚDE DEVEM CUMPRIR PRAZOS DE ASSISTÊNCIAOs planos de saúde são

obrigados a cumprir prazos

para pedidos específicos de

atendimento assistencial.

Se o consumidor precisar

de uma consulta básica

com um pediatra, de acordo

com as regras da ANS

(Agência Nacional de Saúde

Suplementar), as operadoras

devem liberar em até sete

dias úteis.

Veja alguns prazos (confira

outros no site da Consumidor Moderno). Urgência/

emergência: imediato;

exames em laboratórios de

análises clínicas e em regime

ambulatorial: três dias úteis;

consulta básica em clínica

médica, pediatria, cirurgia

geral, ginecologia e

obstetrícia: sete dias úteis;

serviços de diagnóstico

por laboratório de análises

clínicas em regime

ambulatorial: três dias úteis;

Procedimentos de Alta

Complexidade (PAC): 21

dias úteis; atendimento em

regimento hospital-dia: dez

dias úteis;

atendimento em regime de

internação eletiva: 21 dias

úteis; urgência e emergência

imediato/ consulta de

retorno: a critério do

profissional responsável

pelo atendimento.

24C U R T A S

Imag

em:

Ant

ônio

Car

reta

– T

JSP

Imag

em:

Shut

ters

tock

/ C

reat

iva

Imag

es

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ Syd

a P

rodu

ctio

ns


24

PARA FAZER UMA BOA AÇÃO, POSTE NA INTERNETCom quantas fotos se constrói

uma escola? Essa e outras

perguntas são mote da

campanha criada pela startup

brasileira O Polen para explicar

seu novo aplicativo. A empresa,

que incentiva doações

filantrópicas pela internet,

lançou aplicativo que permite

que usuários possam realizar

doações a instituições de

caridade pelo Facebook. Para

colaborar, basta tirar uma foto,

escolher no app uma moldura

onde estão as informações

sobre a ONG e a empresa

envolvidas na ação apoiada

e, em seguida, compartilhar

a postagem no Facebook. A

doação é realizada sem custo

ao usuário.

VENDAS DE CONSÓRCIO DE IMÓVEIS PARA MULHERES CRESCE 73% EM 2015Desde que entraram no mercado de trabalho, as

mulheres vêm somando funções antes masculinas,

como manter as contas do lar. E a importância delas

para a economia do país só cresce. No Consórcio

Luiza, empresa do Grupo Magazine Luiza, as vendas

no segmento de imóveis, entre janeiro e setembro

de 2015, confirmam esses dados. Para o público

feminino, o aumento em volume de vendas (crédito

vendido) foi de 73%, enquanto para o masculino o

crescimento foi de 58%. Para a diretora do consórcio,

Edna Honorato, esse crescimento é reflexo da

importância do papel da mulher na sociedade.

“Estamos, muitas vezes, sendo as principais

responsáveis por suprir o sustento da casa. Diante

disso, nada mais normal do que nos depararmos com

esse aumento nas vendas para as mulheres”, afirma.

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ O

leg

Mik

hayl

ov

Imag

em: D

ivul

gaçã

o

“GoPro AWARDS” PREMIA USUÁRIOSEm tempos de redes sociais, tudo o que

se faz é dividido com amigos, em forma de

fotos e vídeos. Assim, as câmeras GoPro,

originalmente para atletas se documentarem

enquanto praticavam seus esportes, tornaram-

se queridas por todos. Inovadora, a empresa

lançou um programa contínuo que recompensa

a comunidade GoPro pelo seu conteúdo

compartilhado: o GoPro Awards. Serão

premiados fotos, vídeos sem edição e vídeos

editados feitos com GoPro para serem inseridos

na programação do GoPro Channel, GoPro

Licensing e mais. O programa vai distribuir

até US$ 5 milhões anualmente para criadores

dos conteúdos que engajem emocionalmente,

maravilhem e sejam animadores – de momentos

extremos aos mais cotidianos, de profissionais

a amadores.

Imag

em: D

ivul

gaçã

o

SUSTENTABILIDADE E TELECOMUNICAÇÃO A Algar Telecom fechou

uma parceria o Instituto

de Biologia (INBIO) da

Universidade Federal de

Uberlândia (UFU) para

promover o desenvolvimento

de um projeto de pesquisa

no viveiro da empresa, que

fica no Distrito Industrial

de Uberlândia. O projeto

tem dois principais focos:

ensinar às crianças sobre

a importância do cuidado

com a natureza e dar a

oportunidade para os alunos

da UFU exercerem um pouco

de sua profissão, por meio da

iniciação científica.

Imag

em: V

adim

Geo

rgie

v

HIGIENE E BELEZA PARA ELESSegundo a Male Market, pesquisa da Nielsen sobre o mercado masculino, no período de junho de 2014 a junho

de 2015, o público masculino foi responsável por 35% dos gastos dos itens de Higiene e Beleza, entre xampu,

condicionador, tintura, lâminas, sabonete, desodorante, face care (produtos de tratamento para rosto), body

care (produtos de tratamento para corpo) e perfumes. “Isso ocorre, pois muitos homens preferem comprar os

produtos em lojas do varejo e utilizar em casa, ao invés de ir até o salão de beleza”, explica Margareth Utimura,

especialista de indústria da Nielsen.

26C U R T A S

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ a

ltaf

ulla


26

AINDA OS 25 ANOS DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

MARCELO GOMES SODRÉProfessor

da PUC/SP

Quando comemoramos datas importantes devemos aproveitar para refletir sobre o passado e o futuro. Foi pensando nesta máxima que, em continuidade aos parabéns pelos 25 anos do Código de Defesa do Consumidor, decidi enfrentar uma questão que me persegue: qual o papel do Estado na proteção dos consumidores?

Claro que a resposta a

essa questão está sujeita a

um primeiro grande filtro:

a visão de Estado que eu

tenho. Mostro as cartas

imediatamente: acredito que

em países com enormes desigualdades sociais – como o Brasil

– a defesa do Estado mínimo significa jogar os mais vulneráveis

aos leões. Mas não podemos embarcar na defesa de um Estado

máximo sob pena de cairmos em um Estado totalitário (que

acaba com o mundo privado das liberdades individuais). Por

mais que relute em escrever uma frase chavão, não encontro

outra: a virtude está no meio. Mas a virtude é sempre difícil de

ser localizada. O meio pode inclusive significar a necessidade de

radicalização em algumas questões.

Nestes momentos difíceis, temos o dever de partir do óbvio:

o Estado não pode ser corrupto. Essa é a estaca zero. O ponto de

partida e de chegada. Olhando os órgãos públicos que protegem

o consumidor, é possível afirmar que são, com pequenos deslizes,

um oásis no meio do deserto. Assim precisa continuar. E uma das

formas é cobrar dos governantes que não deixem os Procons

nas mãos de partidos políticos, com suas lógicas de buscar votos

e financiamento de campanhas. O que sempre distinguiu essas

entidades foi sua independência e seu trabalho técnico.

O outro ponto essencial é que os Procons encontrem um

ponto de equilíbrio entre duas formas de agir: aplicar sanções

e buscar soluções alternativas para os conflitos de consumo.

O Estado, no cumprimento de seu dever, não pode abrir mão

de seu poder de aplicar sanções administrativas, em especial

multas, mas isto não pode

ser um fim em si mesmo.

A aplicação de uma multa

deve ser pensada no

contexto de uma estratégia.

É quase uma guerra de

guerrilha. A multa deve ser

aplicada no caso de danos

coletivos e difusos, quando

nenhuma outra alternativa

– como, por exemplo, a

assinatura de um Termo de

Ajustamento de Conduta

– funcionou. Transformar

todas as reclamações dos

consumidores em processos

administrativos para fins de

aplicação de uma sanção

significa burocratizar o que

deveria ser ágil: a solução real

do problema.

E aqui embarcamos

no coração da questão:

o Estado, no caso os

Procons – deve ter duas

preocupações centrais:

prevenir os danos (por meio

da educação, disseminação

de informações etc.) e

buscar meios alternativos

para a solução dos conflitos.

Ninguém suporta mais ficar

meses, e muitas vezes anos,

à espera de uma solução que

não virá. E o universo das

reclamações só cresce.

Quando olho os próximos

25 anos, que medo eu

tenho? Que talvez estejamos

invertendo a equação:

investindo no Estado

sancionador e deixando de

lado o Estado “prevenidor”

(desculpa por inventar

esta expressão) e apoiador

de soluções reais para os

conflitos. Comecei com um

chavão e termino com outro:

o Estado deve ensinar

a pescar...•


28A R T I G O | M A R C E L O S O D R É

30

4.indd 2 17/11/15 16:41

C A P A

31

4.indd 2 17/11/15 16:41

O SAC dosMillenials

POR IVAN VENTURA

Imag

em:

Shut

ters

tock

/ fi

le4

04


4.indd 2 17/11/15 16:41

O telefone ainda é o principal canal de comunicação do SAC das empresas, segundo a mais nova edição do estudo

Cenário dos SACs no Brasil. Mas as redes sociais ganham força

32C A P A


33

4.indd 2 17/11/15 16:41

Imag

em:

Shut

ters

tock

/ fi

le4

04

3434C A P A

em qualquer capital do mundo, a cena é rigorosamente a mesma. Seja no vagão de um trem urbano, na rua ou em outro lugar público, homens e mulheres, de diferentes idades, passam uns pelos outros de cabeça baixa, com a coluna levemente curvada e com os olhos fixos em um encantador dispositivo eletrônico de aproximadamente 15 centímetros. O tal aparelho nasceu telefone móvel e, então, transformou-se em smartphone. No meio do caminho, ganhou funções impensadas há dez anos e hoje representa as nossas fontes de entretenimento e informação e, principalmente, a base da comunicação na sociedade urbana. Ocorre que nem todo mundo utiliza todo esse potencial de comunicação dos pequenos aparelhos. Quando o pedestre de cabeça baixa assume a face de consumidor,

ele é transportado para um universo paralelo. O mundo digital e fluido do smartphone se transforma na realidade analógica e burocrática do telefone. No fim, tem-se a impressão de que tudo poderia ser resolvido de maneira discreta por meio do WhatsApp e totalmente independente (por meio de um autosserviço), mas não é isso o que acontece.A vida paralela do consumidor, que vive pulando entre os mundos digital e analógico, fica evidente na edição deste ano do estudo Cenário dos SACs no Brasil, elaborado e produzido pelo Centro de InteligênciaPadrão (CIP).


35

3636C A P A

A palavra-chave desse novo estudo é “millenial”

Consumidor modernodeseja respostas em tempo real

37

O S M I L L E N I A L S P E D E M P A S S A G E MA palavra-chave deste novo estudo do CIP é millenial, segundo Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão e especialista internacio-

nal de relações de consumo. O termo se refere à geração que “controla” o mundo e dita as regras do consumo. Em outras palavras, é nada menos que o consumidor moderno, que deseja respostas em tempo real e quer solucionar os seus problemas de maneira rápida, sem intermediários e, principalmente, sem burocracia. Assim, será que o telefone é o caminho?

Aparentemente, não. E não é preciso ir além dos muros da empresa para entender esse momento do relacionamento. Basta uma simples olhada no comportamento das pessoas que compõem as fileiras da própria companhia. Os funcionários e os clientes são millenials, assim como a imensa maioria da população que integra a atual cadeia de consumo – e mesmo quem não é dessa geração por uma mera classificação etária, poderia muito bem ingressar em tais fileiras se o serviço fosse fluido.

Em suma, todos são millenials e todos anseiam pelo mesmo tratamento no atendimento ao consumidor. Então, onde es-taria o problema? O hiato está exatamente no fluxo de trabalho, que necessita de uma nova dinâmica. Na verdade, é premente

37


Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ K

seni

ia P

erm

inov

a

//// ALIMENTOS E BEBIDAS

//// BANCOS, CARTÕES E SERVIÇOS FINANCEIROS

//// CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS

//// COSMÉTICOS, HIGIENE E LIMPEZA

//// ENERGIA ELÉTRICA

//// ELETRODOMÉSTICOS E ELETRÔNICOS

//// INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA

//// MEDICINA DIAGNÓSTICA

//// MODA

//// PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

//// QUÍMICOS/PETROQUÍMICOS

//// SAÚDE, SEGUROS, PREVIDÊNCIA E CAPITALIZAÇÃO

//// SEGUROS E PREVIDÊNCIA

//// SUPER E HIPERMERCADOS

//// TELECOM/CONVERGÊNCIA

//// TV DIGITAL

//// VAREJO ELETRO

//// VAREJO ON-LINE

18 segmentos

CENÁRIO DOS SACs NO BRASIL/O QUE É?A pesquisa mapeia o volume de contatos recebidos pelos SACs, os principais canais utilizados pelos consumidores, as demandas desses contatos, o que as empresas têm feito para melhorar suas operações de atendimento e a percepção que têm sobre a migração no uso de canais. Período do estudo: entre os meses de setembro a outubro.Observação: Os gráficos por setor não alcançaram a totalidade (100%) porque foram desconsiderados os canais menos relevantes.

BASE DO ESTUDO / 238 EMPRESAS PARTICIPANTES


3838C A P A

a necessidade de integração dos canais ou, em outras palavras, a chamada multicanalidade. A distância entre cada ponto de atendimento é uma atividade desgastante para o consumidor, que não deseja informar duas ou mais vezes os mesmos dados, por exemplo. Caso isso ocorra, trata-se de “um convite” para o consumidor ir para a concorrência. “É preciso trabalhar o workflow (fluxo), que é estático e não atende aos anseios dos millenials quando o assunto é o relacionamento. Os consumidores não supor-tam atendimentos, check-ins ou check-outs. Aquele que simplificar esse relacionamento será o grande vencedor”, afirma Meir.

O estudo do CIP exibe exatamente essa preocupação de Meir em números. Produzido a partir dos dados de 238 empresas, o extenso trabalho tem como ponto de partida a evolução tecnológica em curso do consumidor, causada principalmente pela massificação do smartpho-ne. “De uma maneira geral, o estudo coloca em discussão diversas questões importantes. Uma delas é se as empresas estão prontas para a pró-xima geração, no caso os millenials? Sabemos que essas pessoas querem resolver tudo sozi-nhas e necessitam de um autosserviço. Além disso, elas não têm paciência para falar ao tele-fone”, avalia Aline Tobal, gerente do CIP.

Segundo os dados do estudo, 82,4% das informações e dúvidas vão parar no SAC te-lefônico das empresas. No distante segundo lugar com 9% está o atendimento pessoal. En-quanto isso nas últimas posições, os canais digi-tais (e-mail, chat e redes sociais) e outros (como cartas) registraram menos de 9% do total.

Já quando o assunto é o elogio, o estudo aponta que 84,2% dos contatos foram feitos por telefone. Nesse quesito, o atendimento pessoal representa 7,5% do total, enquanto os canais digitais juntos, de novo, sequer ultrapassaram o porcentual de 9%.

Fonte: CIP

Informações/dúvidas

Telefone - 82,4%

Atendimento pessoal - 9%

Redes sociais – 0,7%

E-mail – 1,8%

Chat – 1,6%

Outros – 4,5%

Telefone – 73%

Atendimento pessoal – 18,6 %


E-mail – 2,3%

Chat – 1,1%

Outros – 3%

Telefone – 84,2%

Atendimento pessoal – 7,5%


E-mail – 4,3%

Chat – 1,1%

Outros – 0,6%

reclamações

Elogios


39

Fonte: CIP


42

R E C L A M A Ç Õ E S ? M A N D A U M W H A T S Por outro lado, nenhum assunto dá mais dor de cabeça a um ges-

tor de relacionamento com o cliente do que a reclamação. De acordo com o estudo, do total de reclamações, 73% foram feitas por telefone e 16% por meio do atendimento pessoal. Na comparação com o ano passado, a comunicação por voz foi de 76%, o que evidencia um avan-ço das empresas na direção de canais mais modernos.

O caminho, no entanto, é longo na direção de uma comunicação mais digital – como queremos todos nós, consumidores. Enviar men-sagens no Facebook ou tuitar uma reclamação, ou seja, usar as redes sociais representa meros 1,9%. Já o e-mail apresenta o melhor desem-penho entre os canais digitais com 2,3%, enquanto o chat (que deve demandar os maiores investimentos das empresas) aparece com 1,1%. “Independentemente do tipo de relacionamento, o estudo levantou uma questão interessante: afinal, o telefone é o canal com maior reso-lutividade ou é onde os clientes preferem falar?”, diz Aline.

A dúvida é altamente pertinente. Afinal, o estudo mostra que o telefone está presente em 100% das empresas consultadas, mas não possui o melhor índice de solução de problema no primeiro contato – o grande desejo do consumidor em contato com a companhia. Na verdade, esse canal ocupa apenas o quinto melhor desempenho com 71% de resolutividade, atrás do Facebook (73%), do chat (75%), do SMS (77%) e, do campeão, o WhatsApp (90%).

E sabe qual o porcentual de presença do Whats nas empresas? O estudo registrou que apenas 1% delas utilizam esse canal. Ou seja, o melhor desempenho no primeiro atendimento é justamente o meio de comunicação com a menor penetração nas companhias investigadas no estudo.

E sabe qual o motivo? Cada millenial tem a resposta na ponta da língua: ele simplesmente é fácil de usar, o que não acontece em um canal como telefone. Ter um chat pelo Whats é sinônimo de um con-versa em tempo real, que apresenta o problema e o resolve de maneira instantânea. Ou seja, adotá-lo no atendimento ao cliente, mas não em-pregar toda a potencialidade desse mensageiro digital é apenas acres-centar um elemento da pluralidade que resiste na imensa maioria das empresas – e isso é um tremendo fiasco.

Apenas 1% das empresas usam WhatsApp

C A P A

Aline Tobal, gerente do Centro de Inteligência Padrão (CIP)

//// TELEFONE (VOZ) – 100%

//// FALE CONOSCO – 87%

//// FACEBOOK – 84%

//// TWITTER – 68%

//// WEBSITE – 62%

//// E-MAIL – 59%

//// CARTA – 52%

//// CHAT – 49%

//// OUVIDORIA - 37%

//// ATENDIMENTO PESSOAL (QUEM POSSUI) – 36%

//// FAX – 27%

//// OUTROS – 21%

//// BLOG – 13%

//// SMS – 7%

//// WHATSAPP -1%

Canais disponíveis nas empresas (visão geral)

Monitoramento das redes sociais

Sim – 92% Não – 8%


43

Fonte: CIP


44

E X P E R I Ê N C I AD O C L I E N T E

É preciso adequar o fluxo da empresa para, enfim, oferecer uma boa experiência para o cliente. O estudo investigou essa pro-messa de integração entre os canais dentro de uma mesma plataforma, a chamada mul-ticanalidade. No entanto, segundo a análise do CIP, ocorre outro fenômeno relacionado ao atendimento: o que existe é uma grande oferta de canais que pouco ou nada se con-versam (a pluricanalidade). Um dos dados que levanta essa possibilidade é a diferença de porcentual de resolutividade nos diferen-tes canais de atendimento, o que, em tese não deveria acontecer.

Outro indício de que a visão multicanal é um desafio para muitas empresas aparece em um tópico do estudo que aborda sobre os principais desafios do SAC. O maior deles, segundo as empresas, é melhorar a experiên-cia do cliente, seguido de aumento da satisfa-ção do consumidor. No entanto, a gestão de multicanalidade foi mencionada por apenas 27,7% das empresas. Pior: o aprimoramen-to do uso de informações foi lembrado por 14,3% das empresas.

O resultado é pífio e preocupa Meir, do Grupo Padrão. Segundo ele, as empresas não despertaram para a multicanalidade, que é outra necessidade emergente dos millenials. “Ele é omnichannel e as empresas ainda não perceberam isso. É óbvio que o telefone é o meio mais utilizado, mas o fato é que a co-municação por voz anda estressando o clien-te. É preciso oferecer um relacionamento fluido por todos os canais. A pluricanalidade é a saída”, afirma.

“A pluricanalidadeé a saída”

C A P A

Principais desafios do SAC

Não – 84% Sim – 16%

Empresas adotaram alguma sugestão?

C A P A

//// MELHORA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – 41,6%

//// AUMENTO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE – 40,8%

//// MELHORA DO NÍVEL DE SERVIÇOS (EFICIÊNCIA) – 31,5%

//// SUPERAÇÃO DE EXPECTATIVAS – 27,7%

//// GESTÃO MULTICANAL – 27,7%

//// UTILIZAÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS E SISTEMAS – 26,5%

//// APRIMORAR GESTÃO DE RELACIONAMENTO COMO UM TODO – 24,8%

//// AUTOMATIZAÇÃO DOS PROCESSOS – 17,2%

//// INTERAÇÃO COM O CONSUMIDOR 2.0 EM TEMPO REAL – 16%

//// APRIMORAMENTO DO USO DAS INFORMAÇÕES – 14,3%

//// APERFEIÇOAR O DIÁLOGO COM O CONSUMIDOR NA INTERNET – 8%

//// AUMENTO DA PRODUTIVIDADE – 7,6%

//// REDUÇÃO DE CUSTOS – 5,5%

//// MOTIVAÇÃO DA EQUIPE – 3,8%

//// OUTROS – 3,8%


46

Fonte: CIP

WHATSAPP

SMS

CHAT

FACEBOOK

TELEFONE

TWITTER

E-MAIL

FAX

BLOG

CARTA

OUVIDORIA

ATENDIMENTO PESSOAL

CANAL UTILIZADO

90%

77%

75%

73%

71%

71%

69%

64%

63%

61%

61%

56%

PORCENTUAL DE SOLUÇÃO

Reclamações solucionadas no primeiro contato (geral)

Executivos responsáveis por análise e geração de conhecimento a

partir de dados dos clientes

Não – 91% Sim – 9%

Comunicação corporativa – 6%

Marketing – 21%

Área de clientes – 48%

Outros – 25%

Departamento responsável

por gerenciar demandas via web

Departamento responsável por

gerenciar demandas via web

4848C A P A


Fonte: CIP

49

O estudo mostra que

90% das reclamações

via WhatsApp são

solucionadas no primeiro

contato


Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ M

arid

av

50


As empresasnão despertaram para a multicanalidade, necessidade emergente dos millenials

C A P A

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/

Ele

na K

hari

chki

na

Comunicação corporativa/ relações públicas – 10%

Marketing – 27%

Área de clientes – 39%

Outros – 24%

Departamento responsável por

gerenciar demandas via redes sociais

Departamento responsável

por gerenciar demandas viaredes sociais

Evolução históricaRECLAMAÇÃO 2015 2014 2013ALIMENTOS E BEBIDAS 43,5% 16,9% 30,9%MODA 32,2% 3,8% 14,8%VAREJO ELETRO 26,2% 22,1% 32,4%INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA 19,2% 11,7% 14,8%SUPER E HIPERMERCADOS 19,1% 10,3% 15,9%PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 18,9% 5,0% 18,0%VAREJO ON-LINE 15,0% 31,8% 26,0%ENERGIA ELÉTRICA 14,9% 1,0% 4,4%ELETRODOMÉSTICOS E ELETRÔNICOS 12,5% 4,2% 47,0%BANCOS, CARTÕES E SERVIÇOS FINANCEIROS 11,1% 9,8% 8,9%CONVERGÊNCIA 9,8% 7,1% 8,1%TV DIGITAL 9,2% ND NDQUÍMICOS E PETROQUÍMICOS 7,3% 9,6% 17,3%CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS 5,6% 4,0% 8,0%SAÚDE, SEGUROS, PREVIDÊNCIA E CAPITALIZAÇÃO 5,5% 0,9% 1,7%MEDICINA DIAGNÓSTICA 1,5% ND NDCOSMÉTICOS, HIGIENE E LIMPEZA 1,2% 26,8% 31,2%

DÚVIDAS E SOLICITAÇÃO DE INFORMAÇÕES 2015 2014 2013QUÍMICOS E PETROQUÍMICOS 63,3% 89,9% 71,2%ELETRODOMÉSTICOS E ELETRÔNICOS 60,4% 88,3% 46,9%MEDICINA DIAGNÓSTICA 59,7% ND NDINDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA 56,8% 38,2% 72,3%BANCOS, CARTÕES E SERVIÇOS FINANCEIROS 56,7% 88,2% 81,2%SAÚDE, SEGUROS, PREVIDÊNCIA E CAPITALIZAÇÃO 55,9% 81,8% 97,1%TV DIGITAL 52,9% ND NDVAREJO ELETRO 49,8% 47,1% 60,3%SUPER E HIPERMERCADOS 49,0% 51,5% 82,3%MODA 47,7% 95,9% 74,1%PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 44,9% 93,4% 75,3%CONVERGÊNCIA 43,7% 87,8% 89,4%ENERGIA ELÉTRICA 43,7% 26,0% 85,6%CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS 42,5% 86,5% 87,2%VAREJO ON-LINE 38,3% 65,5% 64,1%ALIMENTOS E BEBIDAS 20,2% 58,5% 50,3%COSMÉTICOS, HIGIENE E LIMPEZA 1,3% 67,6% 54,5%


51

Fonte: CIP

P O D E R P A R A L E L O D AR E C L A M A Ç Ã O E B A N C O S

De acordo com a avaliação de Aline Tobal, gerente do CIP, os nú-meros mostram que as empresas perdem uma grande oportunidade de se relacionarem com o consumidor. Na verdade, os SACs assumem um caráter mais passivo, ou seja, estão mais preocupados em solucionar uma reclamação do que fidelizar ou atrair um cliente. No tópico do estudo “In-dicadores da gestão do SAC”, o porcentual de abandono de ligações foi o item lembrado por 88,7% das empresas, ao passo que a preocupação com a vida útil do cliente foi mencionada apenas por 16,8% das entrevistadas.

Os problemas na comunicação com o cliente resultaram na criação de um poder paralelo quando o assunto é a reclamação do consumidor. Sur-giram então institutos de procedência duvidosa, que passaram a divulgar reclamações sem qualquer tipo de fundamento. Isso, claro, não contribuiu para a diminuição da assimetria da informação entre empresas e clientes.

O site Consumidor.gov.br, então, surgiu em uma boa hora. Afinal, a ferramenta digital desenvolvida pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) introduziu não apenas uma metodologia de resolutividade de um problema na relação entre empresas e cliente. A plataforma on-line está baseada em reclamações fundamentadas, o que transformou uma simples queixa na base de dados do governo para o desenvolvimento de políticas públicas, entre outros motivos.

No rol de empresas investigadas no estudo, os bancos apresentaram o melhor desempenho no relacionamento. É o setor que possui bons exemplos de autosserviços massificados (como é o caso dos aplicativos de smartphone e as máquinas de autoatendimento), aprimorou a sua fer-ramenta de comunicação com o cliente e verdadeiramente caminha na direção do Big Data.

“A intenção do estudo é fomentar a discussão para que as empresas comecem a pensar para onde vai o investimento em relacionamento. As empresas não estão enxergando o SAC de forma estratégica e isso rever-te em problemas constantes com o consumidor. Além disso, não há in-dicativos de investimentos na comunicação de canais como WhatsApp, Facebook e Twitter, o que resulta na comunicação com o consumidor do futuro”, completa Aline.

Meir ainda faz um alerta às empresas. “É preciso mudar o relaciona-mento com o cliente no Brasil. Eu entendo que muitos negócios serão varridos do mapa, caso não adotem um atendimento mais humanizado, baseado em autosserviço e digital”, ressalta.

52C A P A


INDICADORES DE GESTÃO DO SAC

Porcentual de abandonodas ligações – 88,7%

Tempo médio de espera – 82,5%

Tempo médio de ligação – 82,8%

% de reclamações – 82,4%

% de satisfação – 76,9%

Natureza das reclamações do fato gerador – 71%

Porcentual de contatos resolvidos na 1º ligação – 68,9%

Número de queixas registradas no Procon – 66%

Porcentual de ligaçõesatendidas em menosde 30 segundos – 64,3%

Porcentual de ligações transfe-ridas de um agente para outra pessoa – 40,3%

% de recomendação – 37%

Custo de reclamação – 34%

% de retenção – 32,8%

Custo de resoluçãona 1ª chamada – 24,8%

Churn (perda de cliente por um espaço de tempo) – 24,8%

% de recompra – 20,2%

Attrition rate – 18,5%

Vida útil do cliente – 16,8%

Índice de multiplicidade – 9,58%

Fonte: CIP

C A P A


54

ELOGIOS 2015 2014 2013ALIMENTOS E BEBIDAS 7,3% 3,7% 4,4%PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 5,8% 1,6% 6,7%MODA 5,4% 0,2% 10,9%TV DIGITAL 4,4% ND NDVAREJO ELETRO 4,4% 0,6% 5,5%SUPER E HIPERMERCADOS 3,5% 1,8% 1,1%CONVERGÊNCIA 3,4% 2,8% 0,1%INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA 2,9% 0,3% 2,4%MEDICINA DIAGNÓSTICA 2,6% ND NDCONSTRUTORAS E INCORPORADORAS 2,5% 0,2% 2,6%QUÍMICOS E PETROQUÍMICOS 2,0% 0,3% 0,6%ELETRODOMÉSTICOS E ELETRÔNICOS 1,9% 0,5% 5,4%SAÚDE, SEGUROS, PREVIDÊNCIA E CAPITALIZAÇÃO 1,6% 0,6% 0,6%VAREJO ON-LINE 1,3% 0,6% 3,8%BANCOS, CARTÕES E SERVIÇOS FINANCEIROS 1,3% 0,1% 0,5%ENERGIA ELÉTRICA 1,1% 0,0% 0,0%COSMÉTICOS, HIGIENE E LIMPEZA 0,2% 0,6% 2,9%

“A intenção é fomentar a discussão para as empresas pensarem onde investir em

relacionamento”

Fonte: CIP

56C A P A

57

SACs: canais, avanços e desafios

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/

tom

mis

tock

PO R IVAN VENTURA, MELISSA LULIO E ROBERTA ROMÃO


58C A P A

060 - ALIMENTOS E BEBIDAS

062 - BANCOS, CARTÕES E SERVIÇOS FINANCEIROS

066 - CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS

068 - COSMÉTICOS, HIGIENE E LIMPEZA

070 - ENERGIA ELÉTRICA

074 - ELETRODOMÉSTICOS E ELETRÔNICOS

076 -INDÚSTRIA AUTOLOBILÍSTICA

080 -MEDICINA DIAGNÓSTICA

082 -MODA

084 -PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

088 - QUÍMICOS/PETROQUÍMICOS

090 - SAÚDE, SEGUROS, PREVIDÊNCIA E CAPITALIZAÇÃO

094 - SUPER/HIPERMERCADOS

098 - TELECOM/CONVERGÊNCIA

102 - TV DIGITAL

104 - VAREJO ELETRO

106 - VAREJO ON-LINEIm

agem

: Shu

tter

stoc

k /

t

omm

isto

ck


59

ALIMENTOS E BEBIDAS

60C A P A


Telefone – 19,4%

E-mail – 8,7%

Fale Conosco – 9,9%

Website – 1,7%

Twitter – 3,1%

Facebook – 19,7%

Outros – 37,1%

Alimentos e bebidasMédia de contatos:

54.923

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CAtendimento pessoal, fax e blog solucionaram 100% das demandas no primeiro contato. No telefone, o porcentual foi de 63%.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sLançar produtos antigos fora de circulação ou novos e melhorias em produtos (qualidade e embalagens).

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/

file

40

4

Fonte: CIP

UNILEVER

F E L I Z E S D E U M J E I T O , T R I S T E S D E O U T R OO exponencial crescimento de pessoas com smartphones no Brasil mudou o

modo de pensar do consumidor – e entendê-lo é o desafio do momento. Se estiver

feliz, o cliente prefere falar com a companhia pelo telefone? E se estiver triste?

Aos poucos, as respostas começam a surgir para a Unilever. “Hoje, sentimos que

o consumidor, especialmente em casos de insatisfações ou reclamações, ainda

prefere o canal 0800. Dúvidas, sugestões e elogios aparecem em maior volume

nos canais digitais”, diz Betânia Gattai, gerente de atendimento ao consumidor

para América Latina e Brasil da empresa.

BRF

A U T O A T E N D I M E N T O E A P L I C A T I V O S N O R A D A RDois assuntos estão no radar da BRF, grupo que congrega as marcas Sadia, Perdigão e

Qualy, quando o assunto é o SAC: um modelo de autoatendimento e a oferta de um aplicativo

de smartphone para facilitar o relacionamento com o consumidor. Enquanto isso não ocorre, a

empresa dedica seus esforços no telefone e em outros canais. “Realizamos pesquisas periódicas

com os consumidores para entender a adesão a um novo canal. Além disso, temos uma equipe

dedicada a entender as tendências e novidades do setor”, disse Fernanda Alles, coordenadora

de atendimento ao consumidor e cliente da companhia.

Betânia Gattai, da Unilever

61


Telefone – 93,5%

Fale Conosco– 1,6%

Chat – 1,0%

Twitter – 0,4%

Facebook – 2,0%

Bancos, cartões e serviços financeiros

Média de contato: 967.057

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CBlogs, atendimento pessoal e chat são os canais mais efetivos. Ouvidoria e fax tiveram o menor desempenho.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sExtrato consolidado de investimentos, envio de cópia do contrato via e-mail já no primeiro contato, abertura de canal de e-mail para recebi-mento de documentos enviados pelos clientes, atualização de aplicativos mobile.

62C A P A


Fonte: CIP


63Bancos, Cartões e Serviços Financeiros

CAIXA

A I N O V A Ç Ã O N O A T E N D I M E N T O F E I T A P O R T E L E F O N E

Os quase dois milhões de atendimento feitos no SAC da Caixa neste ano, por si só,

representam o principal argumento em defesa da inovação do velho e bom telefone.

Se o autosserviço e o atendimento por meio digital serão massificados no futuro, falar

com um atendente por telefone é o presente e mesmo assim tem muito a evoluir. “Neste

ano, a Caixa disponibilizou serviços antes realizados apenas nas agências. No SAC, os

clientes podem solicitar serviços referentes aos contratos habitacionais, cartões de

crédito e contas. A ampliação desses serviços é a prioridade no atendimento telefônico”,

diz Lucas Jose Palomero, diretor de operações corporativas da Caixa.

BANCO DO BRASIL

A F O R Ç A D O A P P D E S M A R T P H O N EUm dado muito importante foi registrado este ano no Banco do Brasil. Em 2014, o

telefone respondeu por 89,47% do total. Este ano, o percentual foi de 79,21%. Houve

uma redução de cerca de dez pontos percentuais, sendo que uma parte (5,87%) desse

atendimento migrou para o aplicativo da empresa. “O Banco do Brasil instituiu o modelo

de relacionamento digital. Como resultado disso, foi avaliado como o banco mais

inovador ao se relacionar com clientes, segundo ranking da consultoria DOM Strategy

Partners”, diz Simão Kovalski, diretor de clientes pessoas físicas do BB.

BRADESCO

E M B U S C A D O B I G D A T AA emergente busca dos bancos pela construção do próprio Big Data não é apenas

um mero capricho do setor mais importante da economia brasileira. O desenvolvi-

mento de um sistema inteligente e melhor direcionado para o cliente vai ocorrer a

partir da captação, processamento e interpretação do comportamento na interação

entre correntistas e as instituições financeiras. Veja o exemplo do Bradesco. “É

premissa do banco promover mais opções de autoatendimento. O volume de

transações somado desses canais representa cerca de 92% do total de operações

bancárias”, diz Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do Bradesco.

Luca Cavalcanti,do Bradesco


64

MASTERCARD

O S L A D E 9 0 M I N U T O S D A M A S T E R C A R D

Elogios, comentários e até recla-

mações. Não importa a demanda do

consumidor. A maior parte dos contatos

para os serviços exclusivos da Mastecard

concentra-se no SAC telefônico da em-

presa. Por outro lado, a companhia vem

apostando nas redes sociais. “Twitter e

Facebook são os canais de preferência.

Realizamos este atendimento no modelo

de 18x7 com um acordo de nível de

serviço (conhecido como SLA, do inglês

Service Level Agreement) de 90 minu-

tos”, disse Valério Murta, vice-presidente

de produtos e soluções da MasterCard

Brasil e Cone Sul.

SANTANDER

T E L E F O N E : M A I S C O N S U L T I V O E M E N O S T R A N S A C I O N A L

Mais de 40% dos clientes do Santander utilizam canais digitais (internet banking

ou mobile). Segundo dados da empresa, na comparação entre os meses de setembro

de 2014 e deste ano, foi registrado um crescimento de 185% nas transações efetua-

das via mobile e 63% nas transações realizadas via internet banking. Diante desse

cenário, Massimo Campodonico, superintendente-executivo de canais do Santander

Brasil, não tem dúvidas quanto ao futuro do telefone: “O canal telefônico (call center)

tem sido cada vez mais um canal consultivo e menos transacional”, disse.

SERASA EXPERIAN

N O V A S A L T E R N A T I V A S

O telefone é um canal que, na Sera-

sa Experian, não perdeu espaço. Assim,

ainda é o principal meio utilizado pelos

clientes. O chat também tem um grande

alcance, ao mesmo tempo em que o uso

das redes sociais tem crescido. Para

Tatiana Rhinow, gerente de relaciona-

mento com clientes, a principal surpresa

é o uso da URA, com 50% de retenção.

“Esse é um serviço de autoatendimento

– formato que oferecemos também no

site, pelo qual é possível pagar boletos,

por exemplo”, afirma a executiva.

ITAÚ UNIBANCO

A A G Ê N C I A M U L T I C A N A L D O I T A Ú U N I B A N C OUm raro exemplo de serviço que realmente agrega diferentes canais de comunicação dentro de um mesmo ecossistema é a

agência digital, do Itaú Unibanco. Nele, o atendimento é exclusivamente remoto e pode ser feito por telefone, e-mail, SMS, chat e

videoconferência, e diretamente com seu gerente Personnalité e Uniclass ou qualquer pessoa da equipe da agência. “O número de

clientes de canais eletrônicos aumentou 25% em relação ao mesmo período do ano anterior. Hoje, 65% das transações são realiza-

das no internet banking e via mobile”, disse Fernando Malta, diretor-executivo da instituição.

Valério Murta, da MasterCard

Massimo Campodonico, do Santander

foto

: Car

los

Del

la R

occ

a

C A P A

construtoras e incorporadoras

GAFISA

A T R Í A D E D O A T E N D I M E N T O D A G A F I S AO modelo de atendimento e as particularidades do negócio da Gafisa foram decisivos na construção do ecossistema de aten-

dimento da empresa com o passar dos anos. Hoje, o cliente mantém um relacionamento médio com a empresa de oito anos, que

é longo e exige um fluxo grande de informações. “Temos a necessidade e a responsabilidade de informar esse cliente, já que sua

compra é ocasional e não frequente. Para isso contamos com uma central de relacionamento multicanal (telefone, chat e e-mail),

que hoje corresponde a 95% de nossa demanda”, diz Sandro Gamba, presidente da Gafisa.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sImplantação do WhatsApp como canal de atendimento, envio de boletos via e-mail para maior comodidade do cliente, melhoria no acabamento dos apartamentos, informa-ções sobre estágio de andamento das obras.

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CBlogs e WhatsApp solucionam 100% das demandas no primeiro contato. Twitter e Fax 99% e 93%, respectivamente. Facebook e Chat possuem os mesmos 86%.

Construtoras e incorporadoras


Telefone – 49,7%

E-mail – 12,4%


Chat – 3,1%

Website – 26,4%

Facebook – 0,2%

Atend. pessoal – 3,2%

Twitter – 0,0%


66C A P A

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ i

urii

Fonte: CIP

TECNISA

C L I E N T E E X I G E C A N A L D I G I T A L

É quase uma regra no Brasil: o telefone é o principal canal

de atendimento dos SACs nas empresas. A exceção à regra é

a Tecnisa, que verdadeiramente tem o seu contato baseado

em dois canais digitais: o e-mail (para clientes) e chat (para

quem procura um imóvel). “Dos dois, o e-mail é o canal com

maior volume de atendimento. Afinal, ele quer informações

relacionadas à documentação do imóvel, o que requer um

formalismo maior. Ele quer saber sobre fluxo de pagamento,

entre outras dúvidas”, afirmou Romeo Busarello, diretor de

marketing da Tecnisa.


67

Atend. pessoal – 95%

Outros – 1,3%

Telefone – 1,5%

E-mail – 0,9%

Fale Conosco – 1%

Twitter – 0%

Facebook – 0,1%

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A COs grandes destaques são Twitter e Facebook (93% e 91%, respectivamente), e os demais canais também apresentaram bons desempenhos.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sMelhorias em embalagens, desenvolvimen-to de novas linhas de um mesmo produto, retorno de produtos fora de linha, lança-mento de novos produtos.

Cosméticos, higiene e limpezaMédia de contato:

830.199

GRUPO BOTICÁRIO

N A I N T E R N E T D E S D E O S T E M P O S D O O R K U T

O Grupo Boticário (que comanda as marcas O Boticário, Eudora, quem disse, berenice? e The Beauty Box) orgulha-se do

atendimento na internet desde o Orkut. Entre os anos de 2014 e 2015, a empresa registrou uma queda no volume médio de aten-

dimentos por telefone de 7%. “Em 2014, realizamos uma pesquisa com 250 consumidores para avaliar o telefone, o autoatendi-

mento e demais serviços da área de relacionamento. Adotamos: a revisão dos textos do contato inicial e a possibilidade de falar

com um dos atendentes a qualquer momento”, Ivan Murias, diretor de formatação de canais e franchising da empresa.

Cosméticos, Higiene e Limpeza

NATURA

A U T O S S E R V I Ç O : A E S S Ê N C I A D O N E G Ó C I OA Natura não apenas possui um canal de autosserviço. Hoje, simplesmente o negócio da empresa é baseado em um site de

pedidos sem qualquer intervenção do call center. “Hoje, representa 97% dos pedidos. Em relação ao canal, oferecemos um site

de gestão de pagamentos para a Consultora Natura/cliente avaliar títulos em aberto, solicitar segunda via de boleto, entre out-

ros. Ao todo são quase 80 mil transações ao mês. Para o pós-vendas, temos um site para a consultora notificar qualquer desvio

com um pedido, com aproximadamente dez mil transações no mês”, explica Rodrigo Bréa, diretor de serviço a clientes.

P&G

D I F I C U L D A D E E M C O L O C A R U M A F R A L D A ? A P & G E N S I N A

O atendimento ao cliente em massa por meio das redes sociais ainda é uma realidade distante no Brasil. Por outro lado, isso

ocorre em nichos específicos e um deles é o trabalho da P&G com as mamães. “Criamos uma modalidade de ‘Social Consumer

Care’, que consiste em oferecer assistência total as mães de Pampers por meio do Facebook. De uma simples dúvida em como

colocar as fraldas nos bebês até o desempenho do produto podem ser administrados sem que tenhamos que as transferir às

linhas de 0800”, disse Flávia Guimarães, gerente do SAC da empresa.

CONSUMIDORMODERNO.COM.BR NOVEMBRO2015CONSUMIDORMODERNO.COM.BR NOVEMBRO2015

68C A P A

Fonte: CIP


7070

Energia Elétrica

CEMIG

A L T O P A D R Ã O D E Q U A L I D A D E

A Cemig desenvolveu um aplicativo

para smartphones e tablets, disponível

para Android e iOS, por meio do qual

o cliente pode solicitar 16 serviços,

como falta de energia, segunda via e

informação de leitura. “Novos serviços

serão lançados, em breve”, comenta

Luiz Fernando Rolla, diretor de

relações institucionais e de

comunicação da Cemig.

“Somos uma empresa inovadora,

que tem como principal objetivo,

atender aos mais altos padrões de

qualidade nos diversos canais dis-

poníveis para nossos clientes”, afirma

Luiz Fernando.

LIGHT

E S T A R O N D E O C L I E N T E E S T Á

A Light quer estar onde os clientes

estão. Por isso, atua no planejamento

e na proposta de novas soluções para

fortalecer o relacionamento comercial

e o desenvolvimento de autosserviços.

“Há uma tendência de migração da

participação dos canais humanos para

autoatendimento, autosserviços e ca-

nais virtuais”, conta Julia Ferraz Duayer,

gerente de centrais de relacionamento e

suporte da Light. Em 2014, os canais vir-

tuais representavam 63% de todos os

atendimentos da empresa; hoje chegam

a 70%. “A nova geração está inserida na

internet, nas mídias sociais e na nova

forma de relacionamento comercial.

Essa é a principal mudança que

|vivemos nos últimos anos”,

completa Julia Ferraz.

AES ELETROPAULO

M E I O S D E C O N T A T O C O N E C T A D O S

A AES Eletropaulo possui um CRM

que registra todas as solicitações de

clientes e isso fica à disposição para

consulta. “Se um cliente registrou uma

solicitação no atendimento telefônico e

momentos depois foi às redes sociais ou

entrou na página da empresa e solicitou

auxílio, a atendente das redes sociais

consegue recuperar seu atendimento

no CRM e dar continuidade ao serviço”,

explica Rogério Jorge, diretor comercial

da AES Eletropaulo.

Rogério conta que a empresa possui

uma área denominada canais eletrôni-

cos, com profissionais voltados exclusi-

vamente para o autoatendimento. “Eles

desenvolvem novos serviços e projetos,

como o aplicativo que será disponibi-

lizado nos próximos meses”, conta o

diretor comercial.

Telefone – 42,5%

E-mail – 0,6%


Chat – 0,8%

Website – 29,4%

SMS – 3,1%


M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CDestaque para a efetividade da ouvidoria (96% das demandas são solucionadas no primeiro contato), de chat e blog (100% em ambos).

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sAviso de manutenção programada (melhorias da rede elétrica) por meio de SMS, percepção da migração de canais por parte do consumidor, melhoria na navegabilidade e canais oferecidos no website.

Facebook – 0,1%

Energia ElétricaMédia de contato:

598.685

Twitter – 0,1%


C A P A

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ B

inks

ki

Fonte: CIP

72

COMGÁS

U M A P P À V I S T ANa Comgás, a estratégia converge

para o relacionamento com o cliente

baseado em multicanalidade,

mobilidade e modernidade. “Desde

2013, os canais virtuais apresentam

crescimento consistente nos contatos

e solicitações. Já o canal voz apresenta

redução no volume de ligações e nas

demandas”, afirma Luis Henrique

Guimarães, diretor

presidente da Comgás.

A empresa monitora

constantemente a utilização

dos canais existentes e observa

crescente demanda pelos canais

virtuais. “Perguntamos aos clientes

o que acham dos nossos canais de

atendimento e buscamos ouvir

expectativas e sugestões”,

comenta Luís Henrique.

Segundo o presidente, ainda

neste ano a Comgás lançará um

aplicativo com a tecnologia

e serviços disponíveis

no canal de autoatendimento.

7272C A P A


Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ B

inks

ki


74C A P A

eletrodomésticos e eletrônicos

WHIRLPOOL

I N D Ú S T R I A O N - L I N E

“Para transformar os con-

sumidores em fãs, buscamos ter uma

postura transparente e receptiva

e atender às necessidades deles”,

afirma Guilherme Soares, diretor de

qualidade, serviços e atendimento

ao consumidor da Whirlpool Latin

America. Assim, além de contar

com uma estratégia multicanal, a

empresa viabilizou, nos sites de

Brastemp e Consul, uma forma mais

ágil e fácil de agendar, acompanhar

e cancelar Ordens de Serviço (OS).

Essa foi uma iniciativa que nasceu da

preocupação com o consumidor que

é conectado. Além disso, a

Whirlpool passou a utilizar o

|aplicativo Telegram na categoria

de purificadores de água.

SAMSUNG

A P R E N D E N D O S O Z I N H O

Para conversar com o cliente,

a Samsung não mede esforços.

“Acreditamos que o atendimento

não é apenas uma ferramenta para

responder às dúvidas ou eventuais

solicitações, mas essencialmente

um canal para a construção da

confiança em longo prazo”, diz Sidnei

Giosa, gerente-sênior da área de

atendimento ao consumidor. Assim,

a empresa disponibiliza canais como

call center, e-mail, chat e redes sociais.

E, dentro do formato de autosserviço,

a Samsung criou, por exemplo, vídeos

tutoriais no YouTube e aplicativos que

auxiliam no esclarecimento de dúvi-

das e conhecimento dos produtos.

ELETROLUX

E M P R E S A O N I P R E S E N T E

É muito fácil, para o cliente da

Electrolux, se comunicar com a

empresa. Os canais (telefone, e-mail

e atendimento on-line ao cliente pelo

Facebook e Twitter) são integrados.

Assim, utilizam o mesmo sistema de

atendimento, o que torna mais ágil

o acesso aos dados dos consumi-

dores. “Visando a dar mais opções

de atendimento ao consumidor por

aplicativos, ainda este ano, iniciamos

o atendimento via WhatsApp”, conta

Ana Claudia Santos, gerente de

atendimento ao consumidor. “Estamos

estudando também a viabilidade de

incluir ferramentas, como aplicativos

no serviço de atendimento.”

Telefone – 30,9%

E-mail – 0,8%


Chat – 0,8%

Website –59,1%

Twitter – 0,3%


M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CÀ exceção de fax e carta, os canais oferecidos são efetivos na resolução de demandas no primeiro contato do consumidor com o SAC das empresas do setor.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sDivulgação dos manuais de uso em website, melhorias em atendimento eletrônico.

Facebook – 3,6%

eletrodomésticos e eletrônicos


Fonte: CIP

76C A P A

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CFax, chat e WhatsApp são os canais mais efetivos, muito embora outros canais tenham evoluído. Exceção foi a ouvido-ria, que registrou média de 20% de solução no primeiro contato.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sDisponibilização de tabelas de valores para manutenção e revisão, permitindo previsão dos custos e gastos do cliente. Melhorias em produtos.

Telefone – 72,1%

E-mail – 2,9%


Chat – 8,6%

Twitter – 0,6%

Facebook – 5,2%


Outros – 0,7%

Carta – 1,1%

Indústria automobilística


76C A P A


Roberto Szachnowicz, da DPaschoal

Fonte: CIP


77indústria automobilística

FIAT-CHRYSLER

O D I F E R E N C I A L D O A U T O S S E R V I Ç OA Fiat Chrysler Automobiles oferta os mais variados canais de atendimento ao

cliente, mas é inegável a compulsão do consumidor pela boa e velha conversa

ao telefone. Nesse contexto, há espaço para o autosserviço? “Esse modelo não

predomina em função do tipo de business, entretanto, temos alguns cases de

sucesso como ‘O Monte o Seu Carro’, em que o cliente pode ter acesso a toda a

gama de produtos da empresa, escolher os opcionais e contatar a concessionária

para início da negociação presencial”, afirmou Cristiane Paixão, diretora de

customer care da empresa para a América Latina.

DPASCHOAL

T R I L H A N D O O C A M I N H O N A D I R E Ç Ã O D O A U T O A T E N D I M E N T O

O telefone ainda é o principal canal do SAC da DPaschoal, muito embora os

canais digitais estejam em franca expansão na empresa. No entanto, Roberto

Szachnowicz, CEO da companhia, quer mudar a empresa e vai investir forte-

mente em autoatendimento. “Não possuímos canais de autoatendimento. Por

outro lado, provavelmente para o próximo ano, vamos desenvolver facilidades de

serviços que poderão ser realizados pelo cliente em nossa plataforma. Iniciamos

em setembro deste ano o nosso e-commerce, mas o objetivo é ampliar. A ideia é

oferecer a retirada de segunda via de boleto, notas fiscais etc.”, disse.

TOYOTA

U M A T E N D I M E N T O T E L E F Ô N I C O R E A L M E N T E E S P E C I A L I Z A D O O telefone é o principal canal do SAC da Toyota (responde por 60% de todo o

atendimento). No entanto, esse meio de comunicação esconde um detalhe que

os números não mostram: do outro lado da linha, o atendente poderá ser um en-

genheiro. Ronaldo da Silva Ramada, gerente do serviço de atendimento ao cliente

explica a função desses profissionais na empresa: “Somos a única montadora do

Brasil com funcionários com formação em engenharia para atender às questões

e solucioná-las relacionadas ao correto uso de nossos produtos, bem como escla-

recer dúvidas de ordem técnica”, disse.


78

MERCEDES-BENZ

M U I T O M A I S D O Q U E U M B A Ú C O M B E L A S F O T O SO ano de 2015 foi um prato cheio para quem gosta da Mercedes-Benz e da Fórmula 1. O inglês Lewis Hamilton sagrou-se

campeão da temporada a bordo da máquina alemã – e isso viralizou nas redes sociais da montadora. No entanto, o Facebook da

empresa, por exemplo, é mais do que apenas um baú de belas imagens. “É nesse canal que a empresa tem sentido um significativo

aumento na demanda de atendimento. Este ano verificamos um crescimento de mais de 80% nas redes sociais em comparação

com o mesmo período do ano passado”, disse Silvio Renan Souza, diretor de pós-venda da empresa no Brasil.

RENAULT

S O L I D I F I C A N D O A G E S T Ã O M U L T I C A N A L

A Renault mantém em sigilo o

seu modelo de autoatendimento em

construção e que será entregue ao

consumidor em breve. Enquanto isso,

a montadora francesa segue em busca

do aprimoramento da gestão multicanal

do atendimento, hoje feita fundamen-

talmente pelo cruzamento de canais

como o telefone, redes sociais, e-mail e

outros. “Monitoramos constantemente

as formas de contato do cliente conosco.

Se ele liga para o SAC e, na sequência,

ele nos envia um e-mail, nós cruzamos

as informações e sabemos que temos a

mesma insatisfação relatada em canais

diferentes”, diz Gustavo Schmidt, vice-

presidente comercial da empresa.

VOLKSWAGEN

D E O L H O S B E M A B E R T O S C O M O C A L L C E N T E R

O call center da Volkswagen do

Brasil, assim como ocorre em muitas

outras empresas, é terceirizado. No

entanto, todo o trabalho é acompanha-

do de perto pela montadora, que su-

pervisiona cada detalhe no tratamento

com o seu cliente. “Dentre as diferentes

iniciativas que realizamos (no call

center), podemos destacar a intensa

carga de treinamento, a preparação dos

profissionais para inserção no mundo e

na cultura Volkswagen, além do acom-

panhamento lado a lado, dia após dia de

nossos representantes”, disse Antonio

Marcos Rubinato, gerente de serviços

pós-vendas da empresa.

Silvio Renan Souza, da Mercedes-Benz

Antonio Marcos Rubinato, da Volkswagen

C A P A


8080C A P A

GRUPO FLEURY

P O R U M A V I D A M A I S F Á C I LNão são poucas as pessoas que têm dificuldade para compreender a grafia dos médicos em

pedidos realizados por eles. Saber disso foi um dos fatores que inspiraram a criação do aplicativo

do Grupo Fleury, que permite, por meio do autosserviço, o envio do pedido médico. “Esse recur-

so permite o envio de até seis imagens de prescrições médicas em cada agendamento e facilita

a marcação de exames. Assim, o cliente também não precisa despender seu tempo ligando para

uma central de atendimento”, explica William Malfatti, diretor de marketing, relações institucio-

nais e intimidade com o cliente.

Medicina diagnóstica

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CFax, SMS e atendimento pessoal são os canais de maior porcentual em solucionar demandas no primeiro contato.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sAplicativo para agendamento de exames, in-cluindo envio de dados e de arquivos por meio de chat, implantação de determinados exames observando a necessidade dos clientes.

Medicina diagnóstica


Fax – 2,4%

E-mail – 0,7%

Fale conosco – 0,8%

Chat – 1,1%

Website – 6,5%

SMS – 3,3%

Twitter – 0,0%

Facebook – 0,1%


Telefone – 84,7%

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ E

arly

Spr

ing

Fonte: CIP

8282

Telefone – 82,3%

E-mail – 1,8%

Facebook – 5,5%

Chat – 5,2%

Website – 0,5%

Twitter – 0,3%

Facebook – 4,3%

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CEm geral, os canais oferecidos entregam de forma satisfatória soluções às demandas no primeiro contato. Os destaques são Twitter (92%) e Facebook (89%).

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sAjustes em produtos, tais como alargar ca-nos de botas, redução do tempo de análise de defeito reportado, sugestões de cores e oferta de novos modelos.

ModaMédia de contato:

59.994Caito Maia,

da Chilli Beans

C A P A

Fonte: CIP


83

HERING

T R O C A N D O M E N S A G E N S

Historicamente conhecida pelas

tradicionais camisetas brancas, hoje a

Hering inova não apenas nos produtos,

mas também na forma como se relaciona

com os clientes. Apesar de não disponi-

bilizar um aplicativo aos consumidores,

a empresa está presente no WhatsApp,

no serviço WhatsSAC, como conta

Ronaldo Loos, diretor Comercial da

Cia. Hering. “Acreditamos que os canais

tradicionais sempre existirão por serem

preferidos por alguns consumidores”,

comenta. “No entanto, por acompa-

nharmos as tendências de mercado,

identificamos a necessidade de aderir a

outras plataformas, como a digital.”

MARISA

P O R T O D O S O S L U G A R E S

Multicanalidade é um princípio

que acompanha a Marisa há muitos

anos. Assim, de acordo com Arnaldo

Borim, gerente de operações de

novos canais, o cliente já está

acostumado a interagir através dos

canais de atendimento oferecidos.

“Na ótica interna da empresa,

temos a preocupação de centralizar

as informações para enxergar o

cliente independente do canal que

ele se relaciona”, afirma. Assim, ele

explica que houve uma redução nos

contatos por telefone e um aumento

significativo no atendimento via

redes sociais.

CHILLI BEANS

P E S S O A S S Ã O F U N D A M E N T A I S

A Chilli Beans é uma empresa que

tem não apenas clientes, mas também

fãs e consumidores apaixonados. Isso

não acontece à toa, uma vez que é refer-

ência em inovação e relacionamento.

Assim, está presente em canais como

site, telefone e redes sociais. “De ma-

neira geral, o caminho que o consumidor

percorre começa na rede social e

termina no telefone”, conta Caito Maia,

criador da Chilli Beans. Questionado

sobre o uso do autosserviço, ele afirma

que, para a Chilli Beans, a premissa é ter

um atendimento humanizado.

C&A

A T E N D I M E N T O P O R T O D A A P A R T E

Além dos atendimentos via telefone,

chat, e-mail e redes sociais, como Face-

book e Instagram, a C&A possui outra

iniciativa relevante: o FAQ. “Nossa FAQ

permite que a cliente veja as perguntas

mais comuns sobre um assunto e tam-

bém busque respostas para sua dúvida

por meio de palavras-chave. Com esse

sistema, já registramos no site o dobro

de perguntas do que no SAC como um

todo”, conta Elio Silva, vice-presidente de

marketing e operações da empresa.

Somado a isso, a C&A tem um CRM

integrado a todos os canais de atendi-

mento, o que possibilita a visão total da

interação com a consumidora.

moda

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CTodos os canais oferecidos apresentam alta efetividade no primeiro contato às demandas apresentadas.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sRemissão de cartões de benefícios, esclare-cimento de produtos oferecidos, redução do tempo de contato para clientes que buscam informações, aviso antecipado via SMS de eventuais interrupções dos serviços ofereci-dos e resgate de benefícios via aplicativos.

Prestação de serviçoS


Telefone – 42,7%

Fax – 0,6%

E-mail – 2,2%


Chat – 0,8%

Website – 32,4%

Ouvidoria – 0,7%

Twitter – 1,1%

Facebook – 4,2%



84

Prestação de Serviços

TICKET

Q U A L I D A D E Q U E T E M N O M EEstar ao lado do cliente em qualquer lugar é um princípio que acompanha a Ticket. “Além dos canais convencionais,

que são o telefone e o e-mail, estamos renovando nosso portal, entrando nas mídias sociais e investindo pesado em novas

soluções digitais”, diz Claudia Cervoni, gerente de atendimento. Exemplo disso são os serviços mobile e a assistente virtual,

chamada Eva – ou Edenred Virtual Assistant. “Trabalhamos na implantação do autosserviço que, além de uma necessidade, é

uma tendência mundial de mudança social, e nossa aposta é de rápida evolução”, defende.

ALELO

A N T E S D E T O D A SDentro do setor de prestação de serviços, a Alelo é pioneira. Exemplo disso é que foi a primeira empresa do Brasil a lançar

um canal exclusivo para os usuários. O aplicativo Meu Alelo permite que o consumidor consulte saldo, extrato, gasto médio e

rede credenciada. “O número de downloads já ultrapassou 3,7 milhões”, conta Eduardo Gouveia, presidente da Alelo. “Além

disso, criamos a versão Meu Alelo compatível com smartwatches, a primeira disponível no Brasil”. A empresa disponibiliza

também canais de atendimento tradicionais, tanto para empresas-clientes quanto para consumidores finais.

C A P A

Fonte: CIP


VR BENEFÍCIOS

R E S O L V A S O Z I N H ODar autonomia ao cliente é uma

proposta que a VR Benefícios não

abandona. “O conceito adotado

pela empresa é algo como ‘faça você

mesmo’”, explica Estanislau Bassols,

CEO. “Assim, o cliente escolhe o

momento ideal para interagir com os

serviços”. Por isso, a empresa investe

fortemente em autosserviço. A ideia

é oferecer praticidade e agilidade nas

solicitações e garantir informação e

atendimento por meio de diversos

canais – exemplo disso são o app

mobile, site, chat e atendimento

eletrônico adotados pela companhia.

VB SERVIÇOS

U M A P P À V I S T A “Seja para tirar dúvidas ou relatar

alguma ocorrência, muitos clientes

fazem questão de falar com alguém do

outro lado que possa ouvi-lo e orientá-

-lo”, acredita Ubirajara Iticava, diretor

de atendimento da VB Serviços. Por

isso, apesar de os canais on-line ganha-

rem cada vez mais espaço, o contato

telefônico ainda é o preferido. Apesar

disso, o executivo aponta que o auto-

atendimento representa um ganho.

“Encontramos diversas maneiras de

propiciar essa experiência para nossos

clientes, investindo em alta tecnologia

e parcerias estratégicas”, diz.

Eduardo Golveia,da Alelo

SEM PARAR

Q U A L I D A D E I N Q U I E T A N T E

Capaz de otimizar os passeios de

carro feitos pelos consumidores, o

Sem Parar é um serviço que remete à

eficiência. E isso se reflete também no

relacionamento com o cliente. Presente

em canais como telefone, chat, e-mail,

ouvidoria, Facebook e aplicativo, a

empresa agora está focada em ampliar

ainda mais esse leque. Pedro Donda,

presidente do Sem Parar, explica que “a

ideia é melhorar e reforçar o canal de

aplicativo, devido ao crescimento do

uso dos smartphones”. Além disso, ele

diz que, pela URA e pelo site, é possível

bloquear e desbloquear o aparelho,

saber valor da fatura etc.

86C A P A

Eduardo Gouveia, da Alelo


88

Químicos e Petroquímicos

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CTodos os canais oferecidos apresentam bons índices em solucionar as demandas no primei-ro contato, exceto atendimento pessoal, que registra 68%.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sMaior destaque às informações relevantes em embalagens, aplicativos para definir dose de re-médios ministrados conforme as condições físicas dos clientes e como administrar doses, alterações em bulas, novo design de embalagens para facili-tar o uso do produto.

Telefone – 77,4%

Fax – 1,3%

E-mail – 4,9%


Chat – 0,6%

Website – 2,8%

Facebook – 0,4%


Outros – 2,2%

Químicos/petroquímicos

Média de contatos: 27.433

Twitter – 0%

LIQUIGÁS

A Q U I , O S M S T E M S E U L U G A RNeste ano, a Liquigás iniciou, em caráter experimental, a prática de envio de

torpedos pelo celular para os clientes após o atendimento através do SAC. “Ao realizar

uma solicitação, o cliente recebe da Liquigás uma resposta em até duas horas, que

pode ser por meio de um torpedo ou ligação, para sanar as dúvidas apresentadas ou

para confirmar o serviço, no caso de uma visita técnica, por exemplo”, explica Domin-

gos Barreiros Pimentel, gerente-geral de administração de preços.

A empresa possui um aplicativo chamado LiqUp, disponível para iOS e Android,

que permite localizar a revenda e o veículo mais próximos, solicitar o botijão de GLP e

ainda acompanhar o status do pedido.

BASF/SUVINIL

P O R Q U E O D E S I G N P O D E E S T A R A O A L C A N C E D E T O D O S

A Suvinil, marca de tintas

imobiliárias da Basf, tem diferentes

canais criados para receber críticas e

sugestões. “Ao oferecê-los para ouvir

os clientes, conseguimos atender

a todos da forma mais adequada”,

afirma Henrique Ramos, gerente

de atendimento ao consumidor e

serviços ao mercado da Suvinil.

A empresa implementou uma

nova estrutura de telefonia com

capacidade de segmentar e distribuir

as ligações via URA com mais

velocidade. Além disso, possui o

aplicativo Crie Suvinil, disponível para

tablets e iPad, que auxilia a simular a

cor das paredes, com mais de 1,5 mil

tons para experimentar. Em 2014,

o app foi vencedor do Smarties, o

principal prêmio mobile do mundo.

IPIRANGAE M D E S T A Q U E : A S M Í D I A S S O C I A I S

Para a Ipiranga, esse ano foi de evolução nas mídias sociais. “Os meios convencio-

nais ainda são, de fato, bastante acessados, mas temos percebido um engajamento

cada vez maior do consumidor nas mídias sociais”, conta Francisco Lucio Moraes,

gerente da divisão de marketing da Ipiranga.

Segundo Francisco, a evolução das redes faz com que a empresa assuma uma

posição de SAC 2.0. “Isso garante que apenas poucas demandas sejam direcionadas

a canais internos e áreas específicas. Ainda assim, todas são respondidas ao consumi-

dor no canal de origem.”

C A P A

Fonte: CIP


90


M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CDestacam-se canais como fax, e-mail, chat e SMS na resolução de demandas no primeiro contato.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sDisponibilizar ambientes on-line mais seguros para pagamentos, alteração de horários de atendimento presencial, envio por e-mail de in-formes de pagamento para maior conveniência.

Telefone – 62,9%

E-mail – 12,7%

Chat – 6,1%

Website – 16,9%


Fax – 0,1%

Twitter – 0%

Facebook – 0%

Saúde e Seguros, previdência e capitalização

Média de contatos: 490.314

saúde, Seguros, previdência e capitalização

C A P A

Fonte: CIP


91


BB E MAPFRE

C O N S U M I D O R E S I N D E P E N D E N T E S

Diante de uma situação difícil, o

cliente da BB e Mapfre tem mais de uma

opção. O call center é o principal meio

de contato mas, além disso, a empresa

conta com a rede de sucursais e os cor-

retores. “Há algum tempo, começamos

a desenvolver diversos meios como

internet, mobile, chat e, naturalmente, a

URA”, explica Maurício Galian, diretor-

geral de TI, operações e pós-venda.

Dessa forma, ele deixa claro o inves-

timento da empresa em autosserviço.

“Implantamos, por exemplo, um serviço

que permite acompanhar o andamento

da demanda”, complementa.

CAIXA SEGURADORA

Q U A N T O M A I S , M E L H O R

Mesmo trabalhando por meio de uma

operação completamente terceirizada, a

Caixa Seguradora é responsável por to-

das as iniciativas de implantação de novos

canais. Assim, Antonio Portero Campoi,

superintendente de relacionamento com

o cliente da Caixa Seguradora, explica

que a empresa passou a trabalhar, há

pouco tempo, em um novo portal focado

em autosserviço. “O telefone ainda tem

grande relevância em termos de volume-

tria, cerca de 80% dos atendimentos”, diz.

Isso não inibe a criatividade da empresa,

que lançará um aplicativo de atendimento

neste fim de ano.

Sonia Rica, da Porto Seguro

AMIL

S E M P R E S A U D Á V E LOs atendimentos feitos pela Amil estão necessariamente ligados a

questões de saúde. Isso faz com que a empresa precise estar sempre

disponível. “O telefone continua a ser um dos canais mais utilizados”,

afirma Laís Perazo, diretora de atendimento. Porém, “atualmente, os

nossos Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC), ouvidoria e central

de serviços atendem mais de 60 mil ligações por dia”. Isso não fez com

que a empresa deixasse de disponibilizar opções de autoatendimento.

Exemplo disso é o aplicativo Amil Clientes, disponível para smart-

phones e tablets.


92

SULAMÉRICA

S E G U R A N Ç A S E M C O N E X Ã OApesar de estar disponível no call center e no chat, a SulAmérica é referência no investimento em aplicativos para o relac-

ionamento com o consumidor, como mostra o vice-presidente de operações e tecnologia, Marco Antunes. “Hoje, há diversas

plataformas on-line que têm facilitado a comunicação e relacionamento entre segurado e a companhia”, diz. Entre elas, estão o App

Saúde, que permite, por exemplo, encontrar mais de 23 mil médicos, laboratórios etc. Além desse, há o App Auto e o App Garantia

de Aluguel, voltado para proprietários de imobiliárias.

UNIMED-BH

C O N S U L T A S C O N E C T A D A S

Quando o tema é autosserviço em

saúde, o engajamento da Unimed-BH

é exemplar. A empresa está presente,

é claro, em canais tradicionais como

telefone, Fale Conosco e chat. Porém,

disponibiliza também serviços pelo

celular. “Oferecemos o Agendamento

On-line, um sistema de marcação de

consultas via internet, e o aplicativo

Unimed-BH para tablets e celulares

que contempla, além de outros

serviços, o Guia Médico”, conta Luiz

Fernando Neves Ribeiro, diretor

comercial e de relacionamento institu-

cional da Unimed-BH. Assim, é possível

fazer buscas na rede por profissionais,

mesmo sem conexão à internet.

PORTO SEGURO

S E G U R A D O R A A Porto Seguro está disposta a se adaptar a uma tendência. Assim, já

notou que o autoatendimento e a tecnologia – acompanhada de inteligência

– são fatores que indicam o caminho do futuro. Por mais que o telefone

ainda seja o principal canal, segundo Sonia Rica, diretora de Atendimento da

Porto Seguro, o uso da URA tem 50% de retenção, o que representa um bom

número. “Esse é um dos tipos de autoatendimento. Além dele há o site, no

qual é possível obter boletos, por exemplo”, diz. “Existem demandas que não

podem ser feitas nesse formato, mas é uma tendência.”

C A P A


94


super e hipermercados

Telefone – 65,9%

E-mail – 2,1%

Fale conosco – 4%

Chat – 3,2%

Ouvidoria – 18,4%

Twitter – 1,5%

Facebook – 2,3%


Outros – 0,8%

Super e hipermercados


Izabel Cristina Eufrosino,do Walmart Brasil

C A P A

Fonte: CIP

CARREFOUR

S E M D I S F A R C E SMais do que estar disponível para o consumidor, é fundamental divulgar os canais

disponíveis. Nesse sentido, Creuzeli Barros, gerente de relacionamento com clientes

do Carrefour Brasil, explica que “o SAC é amplamente difundido”. Ou seja, a empresa

faz a exposição dos contatos nas lojas, sacolas nos caixas, panfletos, sites, mídias

sociais, entre outros. “O consumidor está amparado de todas as maneiras possíveis –

no on-line e off-line. Atualmente, usamos diversos canais, como telefone, e-mail, chat,

redes sociais e até mesmo carta”, diz.

WALMART

T E C N O L O G I A C O M S O T A Q U EMesmo diante do altíssimo número

de contatos realizados por telefone, a

quantidade de interações realizadas

pelas redes sociais cresceu de 6% para

10%. Essa é a realidade do Walmart.

A empresa está presente também em

canais como e-mail, website e em um

0800 exclusivo para o atendimento

dos Procons. “Estamos conectados

com o cliente e permitimos que ele se

comunique cada vez mais conosco”,

afirma Izabel Cristina Eufrosino, gerente

do CRC do WalmartBrasil. “Temos uma

URA totalmente flexível e ajustável e o

atendimento de voz é personalizado de

acordo com a região”, complementa.

GPA

V A R I A D A S F E L I C I D A D E S

Existem duas peculiaridades do

Grupo Pão de Açúcar (GPA) que afetam

a forma como a empresa faz a gestão dos

canais utilizados no relacionamento com

o cliente. Uma delas é a quantidade de

bandeiras, a outra é o fato de ser parte

do setor de varejo. Por causa desses

dois fatores, o GPA depende do uso do

telefone e, mesmo assim, precisa investir

em canais variados. “O autoatendimento

e o uso de aplicativos são um caminho

sem volta. Mas acredito que teremos

clientes de todos os perfis”, defende

Elizabeth Andreoli, gerente da Casa do

Cliente do GPA. A empresa, é claro, já

tem iniciativas nesse sentido.

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CChat e ouvidoria são os principais canais na solução de problemas já no primeiro contato.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sMelhorias no cupom fiscal, solicitação de atendimento via chat, alterações de layout das lojas.

96


C A P A

Telefone – 59,2%

Website– 28,2%

Twitter – 0,1%

Facebook – 0,0%

SMS – 5,8%


Outros – 2,9%

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CNenhum canal oferece 100% de soluções no primeiro contato. Os destaques são e-mail e redes sociais.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sRevisão do layout da fatura, considerando questionamentos recorrentes de clientes, facilitando a leitura das diversas informações exibidas.

Convergência*Média de contato:

5.648.716*Convergência abrange:

convergência fixa (e fixa regional): telefonia fixa e banda larga fixa.

Convergência móvel (e móvel regional): telefonia móvel e

banda larga móvel.


98

telecom / convergência

ALGAR TELECOM

C O N V E R S A S I N S T A N T Â N E A S

Entre os canais utilizados pela Algar

Telecom está o WhatsApp. Essa é uma

implementação ousada, que representa

a forma como a empresa procura estar

disponível para os consumidores. “Mas

acreditamos que fatores como a explo-

são do uso da internet e da mobilidade

potencializará ainda mais o autosser-

viço”, conta Ana Paula Rodrigues, dire-

tora de gestão do relacionamento com

clientes. Questionada sobre a atuação

da companhia em autoatendimento, a

executiva cita que houve os avanços

realizados na URA, no aplicativo da

empresa e no portal.

NET

D A T V A O C E L U L A RDesde 2014, a principal mudança

feita no relacionamento entre a Net e os

clientes foi o lançamento do aplicativo

para dispositivos móveis. Essa é uma

transformação que deixa claro os

esforços da empresa em caminhar junto

com o consumidor, que evolui a cada

dia. Como conta Celso Tonet, diretor de

atendimento, a empresa também investiu

em “um forte incremento nas nossas

campanhas de divulgação dos canais digi-

tais”. Além disso, ele comenta que existe

muito espaço para o desenvolvimento do

autoatendimento. “Isso tem sido uma das

nossas práticas”, conta.

NEXTEL

I N O V A Ç Ã O N O T E L E F O N ENa Nextel, o telefone ainda é o principal meio utilizado. Por isso, diante dos esforços para disponibilizar canais de

autoatendimento, a empresa investiu em um upgrade na URA. “Aproximadamente 44% dos acionamentos telefônicos são

atendidos de forma automática, por meio dessa tecnologia”, conta Ivanildo Caldas, gerente de customer care da Nextel.

Além disso, ele diz que os serviços de autoatendimento – que envolvem também o aplicativo e o website – representam

atualmente quase a metade das demandas.

TELEFÔNICA VIVO

A U T O S S E R V I Ç O H U M A N I Z A D O

Com o aumento do uso de smar-

tphones, a opção pelo atendimen-

to tradicional, na Vivo, diminuiu.

“Recentemente reformulamos nosso

atendimento por Twitter e lançamos

também a plataforma de atendimento

pelo Facebook”, conta Carla Melhado,

diretora de experiência com clientes

da Telefônica Vivo. “Temos atuado for-

temente na melhoria de nossos aplica-

tivos de atendimento, acompanhando

a demanda decorrente da massifica-

ção da internet”. Além disso, no canal

vivo.com.br, a empresa disponibiliza

uma assistente virtual, chamada Vivi.

“Dessa forma, permitimos um diálogo

rápido e eficiente.”

C A P A

Fonte: CIP

NOVEMBRO2015 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BRNOVEMBRO2015 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR

OI

D A D O S A C E S S Í V E I SEm relação ao ano anterior, o número de

seguidores da Oi nos perfis oficiais em redes como

Facebook e Twitter cresceu 150%. Hoje, então, o

número já passou de dois milhões. “Estudos mostram

que o consumidor brasileiro utiliza cada vez mais as

redes sociais para expor suas demandas e interagir

com as empresas”, explica Paulo Henrique Policena

de Campos, diretor de atendimento. E, quando o

tema é autosserviço, é preciso lembrar do aplicativo

Minha Oi que, hoje, conta com mais de nove milhões

de clientes cadastrados.

Paulo Henrique Policena,

da Oi

99

102

CLARO

M Ó V E L E M T O D O S O S S E N T I D O SPresente em canais como call center, redes sociais e site, a Claro lançou, em 2014,

um aplicativo para dispositivos móveis. Dessa forma, evidenciou que o autoatendi-

mento e o aprimoramento dos serviços são fatores levados a sério pela empresa.

Exemplo disso é, também, a busca pela oferta de novas funcionalidades no atendi-

mento automático pela URA. “Temos novas opções que facilitam ainda mais a vida do

nosso cliente, fazendo com que ele resolva suas demandas sem precisar falar com um

operador”, explica Celso Tonet, diretor de atendimento.

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A C Twitter e Facebook são os canais mais efetivos na apresentação de soluções no primeiro contato.

Telefone – 49,3%


E-mail – 0,3%

Website – 47,5%


Twitter – 0,2%

Facebook – 0,1%

TV digitalMédia de contato:

2.875.267

102C A P A

tv digital

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a s Melhorias no formato das faturas para facilitar leitura de informações, maiores facilidades no autoatendimento e melhorias na URA.

Fonte: CIP


SKY

M U I T O A L É M D A T VPara levar comodidade e qualidade ao cliente, a Sky não mede esforços e não se

limita aos canais tradicionais. Assim, disponibiliza telefone, chat, e-mail, redes sociais,

URA, web, mobile e totem de atendimento por vídeo. “No último ano, a Sky tem avan-

çado ainda mais na construção de diferenciais para o atendimento a seus clientes”,

comenta Mordechai Marcus Guertzenstein, diretor de atendimento. Nesse sentido, a

empresa criou alternativas de autosserviço, como o aprimoramento da URA.

103Im

agem

: Shu

tter

stoc

k /

Les

zek

Gla

sner


104

varejo eletro

CASAS BAHIA

R E S P O S T A S P O R T O D O S O S C A N A I S

Na Casas Bahia, o ambiente virtual,

além de representar um lugar de infor-

mação, exerce também uma extensão

das relações dos indivíduos, sejam

pessoais ou de consumo. O objetivo é

responder e atender às solicitações dos

clientes em todos os canais, direcio-

nando adequadamente a demanda às

áreas responsáveis.

A empresa acompanha os hábitos,

necessidades e evolução do comporta-

mento de compra dos clientes e isso se

estende à maneira como se comportam

como consumidores nos canais digitais.

Esse trabalho é feito por meio de pesqui-

sas e tendências que dão suporte para

entender esse consumidor.

FAST SHOP

O M E L H O R A M I G O D O C L I E N T E

Com atendimento 100% próprio,

a Fast Shop reconhece que, por vezes,

o cliente caminha direto para as mídias

sociais ou outro canal não convencional.

“Somos uma empresa amiga do cliente,

temos canal aberto em todos os pontos de

contato. Um mix entre sistema e pessoas

nos dá uma receita perfeita no processo

de atendimento”, explica Carlos Paschoal,

diretor de marketing da empresa.

De acordo com Paschoal, a empresa

busca traduzir a necessidade do cliente

em autoatendimento on-line, objetivamos

o site a prover informações qualificadas,

bem como esclarecer as principais dúvidas.

Dessa forma, o contato com o SAC nem

sempre é necessário.

MAGAZINE LUIZA

A U T O A T E N D I M E N T O D E M Ã O S D A D A S C O M O E - C O M M E R C E

No Magazine Luiza, o autoatendi-

mento é fundamental para a sustentabi-

lidade do e-commerce. “O cliente gosta

e tem isso como diferencial quando

consegue utilizar sem atritos. Esse tema

hoje é sem dúvida nossa maior vertical de

investimentos”, conta Nicolau Camargo,

diretor de SAC do Magazine Luiza.

Segundo Camargo, quando você

reduz seu contact-rate, consegue investir

mais em atendimento humano de forma

especializada e focada em gerar atendi-

mentos memoráveis.

Twitter– 0,1%

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A CBlog é o canal que apresenta maior porcentual de solução às demandas no primeiro contato.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sInauguração de novas lojas, melhorias nas informações disponibilizadas no atendimento via website e acompanhamento de pedidos.

Telefone – 54,1%

E-mail – 3%


Chat – 6%

Website – 32,6%

Ouvidoria – 0,6%

Facebook – 0,3%

Varejo eletroMédia de contato:

91.226

C A P A

Fonte: CIP

varejo on-line

MERCADO LIVRE

M A I S D O Q U E O N - L I N E

O contexto em que o MercadoLivre

está inserido é totalmente favorável

para a implementação do autoaten-

dimento. Assim, como conta Rodrigo

Tavares, diretor de Atendimento ao

Cliente do MercadoLivre no Brasil, essa

modalidade tem grande importância

na estratégia de relacionamento da

empresa. “Realizamos constantes in-

vestimentos em nosso portal de atendi-

mento para a ampliação de conteúdo e

a oferta de aplicativos de autosserviço”,

diz. Além disso, a empresa investiu para

disponibilizar todos os canais na versão

mobile do site e no próprio aplicativo,

disponível para Android e iOS.

NETSHOES

A T E N D I M E N T O C O M O E S P O R T E

É impossível falar em e-commerce

e não lembrar da Netshoes. A empresa,

que oferece atendimento 24/7 por chat

no site, redes sociais, e-mail e telefone,

tem como princípio permitir escolha do

canal que o consumidor preferir. “Parti-

mos do princípio que a experiência de

compra deve ser um ciclo virtuoso”,

afirma Juliana Pires, gerente-

geral da central de relaciona-

mento do Grupo Netshoes.

Implantado em junho de

2010, o autoatendimento é uma

das ferramentas mais utilizadas

no site, com cerca de 223 mil

acessos por mês. “Após alguns

cliques, o usuário pode escla-

recer suas dúvidas sem a neces-

sidade de acionar a central.”

M e l h o r e s c a n a i s e o s d e s a f i o s d o S A COs destaques são os canais fax, ouvidoria e aten-dimento pessoal. As redes sociais também apre-sentaram um percentual relevante em solucionar problemas no primeiro contato.

S u g e s t õ e s i m p l e m e n t a d a s /a d o t a d a sDisponibilizar troca de produtos em lojas físicas, menu de pacotes divididos por regiões e estados, links para consulta via redes sociais, aprimora-mento de aplicativos (mobile), autosserviço para execução de tarefas oferecidas pelos produtos e criação de filtros para localização mais fácil de produtos.

E-mail – 16,6%


Chat – 19,1%

Website – 15,4%

Twitter – 1,5%

Facebook – 2,1%

Outros – 4,2%

Varejo on-lineMédia de contato:

193.948

Juliana Pires, da Netshoes

106C A P A


Telefone – 35,5%

Fonte: CIP


108

CORREIOS

D A C A R T A À I N T E R N E TOs funcionários dos Correios que

entregam cartas pelos lares são apenas uma

das pontes entre a empresa e o consumidor.

Prova disso é que o relacionamento também

é feito pela internet e pelo telefone – sendo

que este é o meio mais utilizado. “Atualmente,

estamos em fase final de implantação de

atendimentos automatizados, via URA”, conta

a vice-presidente de serviços dos Correios,

Célia Corrêa. Essa inovação demonstra a

preocupação da empresa com o autosserviço.

Além disso, os Correios oferecem um aplicati-

vo com acesso ao formulário de manifestação

e ao rastreamento de objetos.

C O M P A N H I A S A É R E A S D E C O L A M E M A U T O S S E R V I Ç O

A atendente virtual GAL, um

robô que parece ter saído da série Os

Jetsons, é apenas uma das apostas em

autosserviço da companhia aérea Gol

Linhas Aéreas Inteligentes. “A empresa

realizou importantes investimentos

para comercialização de passagens

aéreas e outros serviços. Um deles,

com foco em autoatendimento, é o

Bagagem Expressa, composto por 12

totens com balança, que permitem que

o próprio passageiro pese e etiquete sua

bagagem”, Rogério Nunes, diretor de

relacionamento com o cliente da Gol.

Na TAM, uma parte importante

do atendimento é feito por Julia, a

atendente virtual. Além disso, as redes

sociais avançaram na companhia aérea.

“Em 2014, passamos a oferecer o

atendimento 24x7 também nas mídias

sociais (já atendíamos 24x7 pelo tele-

fone), seguindo essa diretriz de atender

o cliente”, disse Daisy Souza, diretora de

relacionamento com o cliente.

Na Azul, as compras pelo site da

empresa já respondem por 60% do to-

tal. “O site foi reformulado faz pouco

mais de um ano, com foco na facilidade

de compra. Assim, ele se tornou mais

seguro no sentido de entrar e terminar

a aquisição. Além disso, aprimora-

mos a tecnologia desse canal”, disse

Roberto Hobeika,

Serviços Públicos

Companhias Aéreas

C A P A

109


Fortalecer o autosserviço é palavra de ordem

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ P

HO

TOC

RE

O M

icha

l Bed

nare

k

A reinvenção do atendimentoIdentificar onde e quando o consumidor quer ser atendido está ficando no passado. Para os principais executivos do setor de relacionamento com clientes, o SAC atravessa um período de mudanças profundas

POR POR MARCELO BRANDÃO E RAISA COVRE

A rápida evolução tecnológica, aliada a utilização constante de smartphones e aplicações mais inteligentes, está transformando não apenas o cotidiano do consumidor, sobretudo a maneira de empresas e marcas se relacionarem com ele. Diante desse comportamento móvel, conectado e inteligentemente digital, o serviço de atendimento ao cliente (SAC) e toda sua cadeia de negócios: contact centers, companhias de terceirização de processos de negócios (BPO, do inglês Business Process Outsourcing) e de tecnologia da informação têm enfrentado um desafio curioso: evoluir para um atendimento multicanal real, tendo o telefone ainda como principal canal utilizado nas relações entre clientes e empresas. A informação faz parte de um estudo recente do Centro de Inteligência Padrão (CIP) Cenários do SACs Brasil 2015 (ver nesta edição).


110C A P A - T E C N O L O G I A , B P O E C O N T A C T C E N T E R

111

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ K

ues

Mas o que muda e o que não muda no atendimento ao cliente a partir dessas e de outras constatações? Em primeiro lugar, a adoção, a implementação, o uso e o apro-veitamento das novas tecnologias estão se tornando cada vez mais importantes para o melhor desempenho dos SACs. Em segundo lugar, o telefone ainda é utilizado para atendimentos e públicos específicos, seja por confiabilidade ou puro costume.

Anderson Felix, diretor de tecnologia da Orbium, avalia que o brasileiro ainda prefere usar o telefone para “necessidades significativas”, e que os canais automáticos estão evoluindo com mais qualidade, “à medida que as empresas constituem um ban-co de dados inteligente”. Ou seja, a oferta de serviços de atendimento de qualidade, em conjunto com a gestão da comunicação com o cliente, se manterá como diferen-cial nas empresas do setor.

No entanto é evidente que há um grande interesse do setor de atendimento ao cliente em entender melhor as novas tecnologias. De acordo com Marcelo Pentea-do, diretor adjunto de desenvolvimento de negócios, da Wittel, as novas ofertas das indústrias de TI para os contact centers foram impulsionadas pelos aplicativos e dis-positivos que se tornaram mais inteligentes para os clientes. “Estamos num momento em que o mercado está procurando entender como essas tecnologias ‘smarts’ são en-dereçadas e como podem ser absorvidas internamente para transformá-las em ofertas para seus clientes finais”, analisa o diretor.

UM MOMENTO DE TRANSIÇÃOPara Giulio Salomone, executivo-chefe de operações da Contax, o conceito de

“experiência do consumidor” se amplifica e ganha um caráter cada vez mais cien-tífico com essas inovações. “Essa inteligência adquirida se reflete em modelos mais evoluídos também de contratação, onde o provedor passa a ser sócio do resultado do cliente”, diz Salomone.

Para Laurent Delache, vice-presidente da Aspect para o Brasil, o mercado brasi-leiro tem aderido às novas tecnologias para contact centers com entusiasmo, mas há ressalvas. “Como é um mercado que passa por transição e experimentação, ainda há muito que trabalhar e provar não somente aos consumidores e sim para as compa-nhias”, aponta Delache.

Cecília Teixeira, consultora de engenharia de soluções da Verint Brasil, diz que efetivamente há um novo perfil de cliente no mercado e isso é amplamente reconhe-cido pelas empresas no Brasil. Porém, segundo Cecília, “os contact centers ainda pre-cisam oferecer um amplo espectro de canais de comunicação demandados hoje pelo cliente”. “Esse é o primeiro de muitos desafios que os SACs enfrentarão na evolução do atendimento ao cliente”, pontua Cecília.

Outro desafio do setor está na resolutividade. De acordo com Marco Aurélio Bor-ges Matos, diretor de operações de BPO e aplicações da Algar Tech, muitas empresas se frustram nesse quesito ao implantar o atendimento digital de forma automática. “A experiência no atendimento, linguagem adotada, tempo entre as interações, dentre outros fatores, são diferentes para cada empresa e perfil de público. Além disso, os níveis de autonomia e responsabilidade do atendente devem ser muito maiores. Em suma, a resolutividade no ambiente digital deve ser alta, a fim de evitar um novo contato do cliente com a empresa por meio de canais convencionais”, analisa Matos.


113

Giulio Salomone, da Contax O conceito de experiência do consumidor se amplifica e ganha um caráter cada vez mais científico com essas inovações

“O modelo de vendas por PA está dando lugar ao modelo de vendas por interações” Marcelo Penteado, da Wittel

DO TRADICIONAL MODELO DE PAS PARA UM MODELO DE RESULTADOS

Institutos de pesquisa ao redor do mundo já projetam que, enquanto o mercado de CRM tradicional terá um crescimento de 6%, os mercados vinculados a Business Process as a Service (BPaaS) terão um crescimento de 9% ao ano. Especula-se que os contact centers, muito em breve, terão de migrar seus negócios de venda por Pontos de Atendimento (PAs), para venda de tecnologias que tenham alto rendimento em quatro vertentes de serviços: Big Data, CRM, multicanalidade e mobilidade. Esse passo poderia então levar o setor a se transformar efetivamente numa operação de BPO (Business Process Outsourcing)?

Marcelo Penteado não tem dúvidas quanto a essa evolução. Para o executivo da Wittel, os contact centers estão cada vez mais procurando apoio tecnológico e con-sultivo visando justamente a essa transformação. “O modelo de vendas por PA está dando lugar ao modelo de vendas por interações”, diz o executivo. Giulio Salomone, da Contax, reforça: “Entendemos que isso é uma evolução natural dos serviços mais complexos além do SAC”.

Cecília Teixeira é ainda mais incisiva: “O valor do minuto por conversação de PA já não é um diferencial suficientemente interessante”. Nesse caminho, diversas iniciativas de melhorias relacionadas à CRM, análise de Big Data e otimização da força de trabalho têm sido avaliadas por tercerizadores de atendimento ao cliente. “Eles caminham em direção a se tornarem parceiros com características de BPO, ao invés de simples provedores de recursos de atendimento de contatos”, diz Cecília.

Para Alexandre Colcher, líder da área de operations da Accenture para a América Latina, nesse novo modelo “o telefone é apenas um dos meios de contato”. Para o executivo, os contact centers, assim como outras operações, têm que estar primeira-mente preocupados com o sucesso de seu parceiro. “Ganhar pelo sucesso do cliente é o futuro das centrais de atendimento”, ressalta Colcher.

“O modelo por PA deve sim cair em desuso”, complementa Marco Lupi, diretor--geral de negócios da AlmavivA do Brasil. “Fica cada vez mais a cargo das empresas de terceirização oferecer o que há de melhor e mais moderno no atendimento aos clientes em pessoas qualificadas, processos e tecnologias”, diz Lupi.

MUITO ALÉM DA SIMPLES TERCEIRIZAÇÃOAlexandre Maioral, vice-presidente de CRM sales automation, Oracle Améri-

ca Latina, levanta um ponto importante quando avaliamos a ampliação dos canais por meio de multicanalidade e mobilidade: “Esses pontos estão sob estruturas inter-nas distintas dificultando o BPO”. Paulo Silva, gerente de TI da Vector, concorda, lembrando que o segmento de business outsourcing exige maturidade. “Ser BPO é muito mais do que uma terceirização de mão de obra, pois a solução tem que ser desenvolvida sob medida para cada cliente, isto exige análise profunda de processos”, ressalta Silva.

Rafaela Costa, diretora de satisfação de clientes e parceiros da Microsoft, compactua das opiniões dos colegas e acrescenta: “A velocidade da mudança des-te mercado para BPO vai depender da capacidade de investimento versus a tec-nologia disponível”.

Outra questão importante é a sinergia com as necessidades do cliente. Para An-derson Felix, diretor de tecnologia da Orbium, identificar onde e quando o cliente quer ser atendido está ficando no passado. “Temos de identificar o quão rápido ele pode ter acesso à informação com qualidade.”



O DESAFIO DO AUTOATENDIMENTO Temos de mudar a forma como vemos o autoatendimento. Essa é uma afirmação

unânime do setor. Não resta dúvida que a era em que vivemos converge para gera-ções de consumidores que escolhem resolver problemas com o mínimo possível de envolvimento de terceiros.

Basta olharmos os processos automáticos presentes no nosso dia a dia. O mesmo vale para o setor de contact center. “Quando um cliente contata um contact center e tem opções rápidas e eficientes, e que atendam às suas necessidades, ele tende a reu-tilizar o serviço e absorvê-lo como parte de sua vida. Basta que o serviço seja seguro e eficiente para que o cliente o utilize”, opina Laurent Delache.

Mas o autoatendimento é para todos? Segundo Rafaela Costa, da Microsoft, ele funciona muito bem em alguns cenários e com alguns produtos, mas não é a única opção. “Ele tem como ponto forte a redução de custo, mas como ponto fraco, não cria relacionamento com clientes, uma vez que é impessoal”, diz. A tendência, segundo Rafaela, é que as empresas encontrem a melhor combinação para cada público.

Segundo Orlando Souza, vice-presidente de marketing e vendas da Teleperfor-mance, o desafio para o autoatendimento não é a tecnologia em si, mas “entender por qual canal esse consumidor deseja interagir e como este canal poderá absorver a demanda dos processos”. “O autoatendimento pode ser um caminho para processos e interações mais simples, porém a utilização do mesmo depende do perfil do con-sumidor”, reforça Souza.

O FUTURO ESTÁ NA EFETIVIDADE DA INTERAÇÃOMas como será o futuro para as operações de relacionamento, tendo em vista

todas essas características, aliadas ao surgimento incessante de novas tecnologias de comunicação e da Internet das Coisas (IoT)? Será possível pensarmos num futuro em que o atendimento estará realmente disponível em qualquer hora e em qualquer lugar?

São questionamentos de fácil compreensão se levarmos em consideração que qualquer consumidor hoje possui, em média, dois a três aparelhos conectados à internet, que consultamos um smartphone inúmeras vezes ao dia e que nele há dezenas de aplicativos disponíveis, que podem até “conversar” com seu carro ou sua geladeira.

Nesse ponto, algumas empresas estão avançando na oferta de um autoatendi-mento que transcende os contact centers, lojas e websites. É a chamada Gestão do Conhecimento, do inglês Knowledge Management (KM), em que um cliente, que antes precisava telefonar, acessar um site ou até mesmo agendar uma visita técnica pode, por meio do próprio produto, obter o suporte necessário. “São soluções nas quais um menu de navegação, com o equipamento conectado à internet, identifica a falha em campo e, automaticamente, obtém da plataforma de KM um passo a passo atualizado e detalhado para a solução do problema”, explica Cecília Teixeira.

“O futuro está na transformação da forma de interagir com essas operações de relacionamento”, adiciona Marcelo Penteado. “É mais fácil ver a logomarca de uma empresa em um aplicativo do seu smartphone ou no fogão da sua casa e acessar seus serviços do que anotar o número do 0800, ligar e aguardar para ser atendido”, comenta o executivo.

Gustavo Teixeira, diretor de tec-nologia e sistemas da AeC, diz que atual base BPO dos contact centers com a implementação das tecnologias Big Data, CRM, dentre outras, serão “a infraestrutura para este novo mo-mento com a internet das coisas”. Se-gundo Teixeira, os fabricantes de har-dware e equipamentos estão com altos investimentos e com foco em produtos para todos os segmentos empresariais e residenciais. “Os benefícios deste futuro será um atendimento mais sim-ples e adequado para todos”, completa.

Em resumo, os contact centers, as-sim como todos os players envolvidos na cadeia de negócios dos serviços de atendimento ao cliente, devem estar prontos para acompanhar todas essas mudanças apontadas aqui, e outras que virão. Este é o momento para o setor avaliar todo o ciclo de relacionamen-to com o cliente e, principalmente, as inovações que aportam e que podem trazer melhorias e facilidades para seus clientes. Um ciclo que não se baseia mais somente em atendimento, mas em adaptação, eficiência e fidelização do cliente atendido.

Se hoje o consumidor vivencia no-vas formas de comunicação em cons-tante transformação e vislumbra uma boa dose de eficiência ao ser atendido, o mais importante para os SACs nessa relação é sua capacidade de evoluir lado a lado desse consumidor. No compro-misso com os resultados e com a quali-dade de seus serviços. Essa é a tônica de um negócio que se alimenta de relações todos os dias.



Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ G

audi

Lab

117

Este é o momento para o setor avaliar todo o ciclo de relacionamento com o cliente e, principalmente, as inovações que aportam e que podem trazer melhorias e facilidades para seus clientes


desafios na reinvenção do SAC5

1 – Oferecer o amplo espectro de canais de comunicação demandado hoje pelo cliente.

2 – Conectar as pontas e enxergar a jornada do cliente, oferecendo um nível de experiência adequado e equilibrado para cada canal de contato.

3 – Derivar as estratégias de negócios da empresa a partir da extração inteligente de insights das comunicações com os clientes por meio dos diferentes canais.

4 – Oferecer aos agentes de atendimento o suporte e a autonomia necessários para atender o cliente da forma mais eficaz possível.

5 – Tornar-se parceiro/sócio do cliente, ao invés de simples provedores de recursos de atendimento.


118C A P A - T E C N O L O G I A , B P O E C O N T A C T C E N T E R C A P A - T E C N O L O G I A , B P O E C O N T A C T C E N T E R

“Não é a simples adoção de novas tecnologias que irá garantir a sobrevivência das companhias, mas os modelos de gestão e negócios e o preparo de cada empresa em lidar com as dificuldades e mudanças de mercado.” LAURENT DELACHE, DA ASPECT

“Assim como em nosso cotidiano nos relacionamos com as pessoas fazendo uso das tecnologias por múltiplos canais de comunicação, desejamos que nossas interações com as empresas sejam iguais.”MARCELO PENTEADO, DA WITTEL

“Nessa onda de colaboração e compartilhamento de informações, é imprescindível ir além do atendimento.” GUILHERME PORTO, DA PLUSOFT

“O desafio é continuar investindo em tecnologia, não apenas pela tecnologia em si, mas para que essas soluções façam sentido para a demanda do cliente final.” RICARDO PENA, DA AVAYA

“As empresas precisam estudar o perfil e preferências dos seus clientes. Somente assim, conseguirão utilizar a tecnologia com todo o seu potencial.” ORLANDO SOUZA, DA TELEPERFORMANCE

“Futuramente o atendimento es tará cada vez mais dentro dos produtos, que serão capazes de fazer autodiagnósticos e disparar automaticamente um pedido de serviço, antes mesmo que os usuários tomem conhecimento que há um problema.” RAFAELA COSTA, DA MICROSOFT

“As empresas já entenderam que apenas o call center não é suficiente para se identificar com seus clientes que agora vivem uma vida virtual muito mais comunicativa.” ALEXANDRE MAIORAL, DA ORACLE

“Redução de custo é o que está mais em pauta hoje. Um forte aliado neste desafio são as tecnologias de URA que estão cada vez mais em evolução.” PAULO SILVA, DA VECTOR

na evolução do atendimento ao cliente

Análises pontuais

C A P A - T E C N O L O G I A , B P O E C O N T A C T C E N T E R

120


Nossas escolhas estão imbricadas no jogo

social do qual participamos ativamente. Classe,

idade, gênero, trajetória e posições sociais

são variantes determinantes na nossa escala

de desejos de consumo e na hierarquização

do que é necessário ou não. O consumo

excessivo de produtos e serviços costura

todas as relações sociais. Não é raro observar

a presença do discurso negativo sobre o

consumo. Sempre o relacionando como a

grande causa dos problemas atuais (seja

econômico ou ambientalista), os especialistas

esquecem que só é possível consumir algo que

foi produzido.

Mas insistimos em culpar sempre os

consumidores (excesso do consumo, prejuízos

ambientais). Mas será que a solução é

incentivar a diminuição do consumo do outro?

Afinal, como construir um discurso legítimo

e eficaz que convença milhares de brasileiros

que só agora, depois de séculos, puderam

comprar o primeiro carro de que o legal é

andar de bicicleta? Então, paremos de festejar

quando a economia batesse recordes de

produção ou crescimento e, protestar quando

o consumo das famílias aumenta. Precisamos

avaliar os fenômenos com o mesmo peso e a

mesma medida. São apenas duas pontas do

mesmo fenômeno social.

Não é difícil afirmar que empresas que

olham mais para dentro do que para fora estão

com os dias contatos. Empresas de sucesso

são aquelas que sabem onde aperta o calo do

seu consumidor, criam modelos de negócio

apoiados no estilo dele, criando desejos aliados

aos hábitos desse consumidor.

Vivemos um modelo de sociedade cujo ato

de consumir tem significados eternos, é muito

mais do que uma relação de

compra-venda, de débito-crédito. Ao comprar

acessamos novos universos, construímos

nossa identidade e marcamos nossa diferença.

E mais, produzimos novas formas de viver e ver

o mundo. Encontramos um lugar no mundo.

Dificuldades de se conectar aos seus consumidores é algo muito comum. Então, percebo que é sempre tempo de buscar um caminho para compreender seus hábitos, costumes e formas de pensar. Precisamos nos encontrar com as pessoas, conversar, observar, questionar, para que toda e qualquer ação traga algum retorno positivo.Por isso, sou apaixonado pelo tempo das vacas magras! Ele marca um momento em que as marcas são involuntariamente impulsionadas a fazer tudo isso e se reinventam para alcançar o consumidor, se desconstroem para se reconstruir de maneira mais inovadora para manter a sua força.

No Brasil, não há um processo contínuo de crescimento na

economia. Somente um eterno movimento cíclico de altos e baixos,

tempestades e bonanças (aqui, a coisa é com muita emoção) que

deixam qualquer um de cabelos em pé. E aí? Como passaremos

de um modelo econômico focado no estímulo ao consumo para

o momento atual em que o mandamento é segurar a onda?

Pararemos todos de comprar? Segundo os economistas, a regra é

comprar só aquilo que se precisa (que grande dilema, hein!). O que

realmente é necessário? A régua que o seu consumidor usa pode ser

muito diferente da sua.

DISCURSOS SOBRE O CONSUMO

MICHEL ALCOFORADOAntropólogo especializado

em consumo e sócio-diretor

da Consumoteca

Não é difícil afirmar que

empresas que olham mais para dentro do que para fora estão com os dias

contatos

A N T R O P O L O G I A D O C O N S U M O | M I C H E L A L C O F O R A D O

122



124P E S Q U I S A C I P M E S E E M S

Estudo do CIP em parceria com o MeSeems avaliou o comportamento dos Modernos e Móveis (MoMo) em relação aos SACs digitaisPOR LAURA NAVAJAS

atendimento por telefone ainda é o preferido dos consumidores. No entanto, com a expansão da conectividade, novos canais surgem para atender às demandas do consumidor Moderno e Móvel – o MoMo. Aplicativos e redes sociais emergem como opções ao atendimento por voz, especialmente para as novas gerações, que buscam cada vez mais o autosserviço.

A fim de entender um pouco mais sobre o comportamento do consumidor MoMo, o Centro de Inteligência Padrão (CIP), em parceria com o MeSeems, em-presa de inteligência de mercado, realizou mais uma etapa do Projeto Consumidor Digital: Comportamento em Relação ao Atendimento Digital.

“A pesquisa visava a mensurar a satisfação e eficiência (do ponto de vista do cliente) do atendimento ao consumidor por meio de canais digitais, em específico por aplica-tivos da própria empresa, aplicativos de redes sociais ou aplicativos de mensagens ins-tantâneas”, explica Renato Alves Chu, cofundador do MeSeems. “Para os que usam atendimento digital, as redes sociais são o meio mais comum (44%). Em seguida são citados apps de mensagens instantâneas (30%) e apps das empresas (27%)”, revela.O NOVEMBRO2015 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR

Os MoMoe o atendimento

ao cliente

125


APLICATIVOS DAS EMPRESAS

O estudo aponta que 61,9% dos en-trevistados utilizam aplicativos próprios para entrar em contato com uma empresa que fornece um serviço ou um bem. Os principais segmentos com os quais os con-sumidores entram em contato por este ca-nal são empresas de e-commerce, bancos e operadoras de telefonia fixa ou móvel.

Entre os motivos apontados para contatar as empresas usando um apli-cativo, acessar o SAC aparece em últi-mo lugar. Os apps são mais usados para solicitar informações (62,2%) e fazer compras (57,9%), e ainda para realizar solicitações (47,4%) e pedidos (46,4%).

É interessante notar que somen-te 2,7% classificam o atendimento via aplicativo como péssimo. De modo geral, a avaliação é boa. “Apenas 20% acreditam que o atendimento via app das empresas é excelente, dando notas nove e dez. Mas, 41% dão notas neutras (sete e oito). A nota média de avaliação do atendimento das empresas via app é de 6,7”, explica Alves Chu.

REDES SOCIAISSegundo o estudo, 78,3% dos

usuários de Smartphones ou Tablets uti-lizam ou já utilizaram as redes sociais para entrar em contato com alguma empresa/instituição. Eles revelam que 51,2% dos retornos obtidos por este canal não são tão rápidos quanto esperam e 9,3% in-formam que não obtiveram retorno.

Dos respondentes, 67,5% já utili-zaram redes sociais para registrar sua insatisfação com um bem ou serviço. Desses, 34,8% informam que não obti-veram retorno por meio desse canal.

Ainda assim, de modo geral, os usuários que utilizam as redes sociais para entrar em contato com as empresas consideram o atendimento prestado por esse canal regular ou bom.

RETORNO VIA REDES SOCIAIS

APLICATIVOS UTILIZADOS PARA CONTATO POR SEGMENTO//// APLICATIVOS DE EMPRESAS

DE E-COMMERCE

//// APLICATIVOS DE BANCOS

//// APLICATIVOS DE OPERADORAS

DE TELEFONIA MÓVEL E FIXA

//// APLICATIVOS DE TV POR ASSINATURA,

LOCAÇÃO DE VIDEOS E FILMES

//// APLICATIVOS DE RECLAMAÇÕES E

ÓRGÃOS REGULADORES

//// APLICATIVOS DE

INSTITUIÇÕES DE ENSINO

//// APLICATIVOS DE OPERAÇÕES DE PLANOS

DE ASSISTÊNCIA MÉDICA / ODONTOLÓGICA

//// APLICATIVOS DE SEGURADORAS

//// OUTROS

62,0 %

52,1%

COMO AVALIAM O ATENDIMENTO POR REDES SOCIAIS

PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM EXCELENTE

40,0%

28,5%

18,7%

15,3%

12,9%

5,7%

5,1%

41,3%

19,5%

2,7%

5,7%

30,8%

39,5% 51,2%

126


OBTIVE RETORNO, PÓREM NÃO TÃO

RÁPIDO QUANTO GOSTARIA

OBTIVE RETORNO RÁPIDO

NÃO OBTIVE RETORNO

CONHECIMENTO DO ATENDENTE

QUALIDADE DAS INFORMAÇÕES

CORDIALIDADE DO ATENDENTE

TEMPO DE RETORNO 18,3% 23,1% 31,2% 15,7% 11,7%

7,6% 12,1% 29,4% 29,6% 21,3%

7,6% 15,1% 34,6% 28,0% 14,7%

P E S Q U I S A C I P M E S E E M S

Fonte : CIP e MeSeems




TRANSPARÊNCIA 10,3% 20,3% 37,0% 20,7% 11,7%

15,5%27,4%33,8%13,9%9,5%

COMO AVALIAM O ATENDIMENTO VIA APLICATIVOS

9,3%


S o b r e a p e s q u i s a

Realizada pelo CIP em parceria com o MeSeems, por meio de preenchimento on-line entre os meses de outubro e novembro, a pesquisa entrevistou 1.200 pessoas. Os respondentes com até 30 anos representam 46,2% da amostra; 48,8% dos participantes são mulheres e 51,2% são homens.

APLICATIVOS DE MENSAGENS INSTANTÂNEAS

O estudo apontou que 65,1% dos usuários de smartphones ou tablets uti-lizam ou já utilizaram aplicativos de mensagens instantâneas para entrar em contato com alguma empresa/institui-ção. Para eles, 47,2% dos retornos ob-tidos por este canal são rápidos e 41,2% não são tão rápidos como se espera.

A pesquisa também constatou que 52,6% já utilizaram aplicativos de men-sagens instantâneas para registrar sua insatisfação com um bem ou serviço e, desses, 27% informam que não obtive-ram retorno através desse canal.

É possível identificar que, em média, os usuários que utilizam as redes sociais para entrar em contato com as empre-sas consideram o atendimento prestado por esse canal regular ou bom. “Mais da metade dos entrevistados (52%) nunca usou apps de mensagens instantâneas para registrar insatisfação com algum produto ou serviço. Porém, para os que os usaram, a taxa de retorno é maior que nas redes sociais (73% vs. 65%)”, avalia Renato Alves Chu.

COMO AVALIAM O ATENDIMENTO POR MENSAGENS INSTANTÂNEAS


CORDIALIDADE DO ATENDENTE

12,8% 17,3% 31,8% 22,4% 15,6%

7,1% 14,2% 32,1% 29,3% 17,3%

7,4% 18,2% 36,6% 25,0% 12,8%

6,5% 14,2% 37,2% 27,6% 14,5%

8,0% 14,5% 32,4% 30,7% 14,5%


QUALIDADE DAS INFORMAÇÕES

CONHECIMENTO DO ATENDENTE

TRANSPARÊNCIA

TEMPO DE RETORNO

127

meio depagamento não!

CONSUMIDORMODERNO.COM.BR SETEMBRO2014


128M O N E Y 2 0 / 2 0

meio derelacionamento

POR JACQUES MEIR E ROBERTO MEIR, DE LAS VEGAS, EUA

SETEMBRO2014 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR

129

NOVEMBRO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR

129

Imag

em: S

hutt

erst

ock

/ S

ongq

uan

Den

g

Las Vegas, a icônica cidade do jogo e de um certo desbunde de comportamento, sediou o Money 20/20, um evento espetacular sobre meios de pagamento, comportamento, relações de consumo, varejo, e-commerce, mobile commerce e bancos. Nada mais natural que o maior evento global do gênero acontecesse em uma cidade na qual o humor exagerado prevalece.

Mais de 10,5 mil congressistas de 50 países estiveram presentes no Money 20/20, atrás de informações e conhecimento sobre as profundas mudanças que estão transfor-mando a face dos meios de pagamento nos EUA e no mundo todo. Como as inova-ções surgem em cascata, numa velocidade sem precedentes, os executivos de um sem número de empresas estão atrás não só de uma solução que seja simples para os con-sumidores, mas sobretudo que represente um novo padrão como o papel moeda, o cheque e os cartões de crédito e débito são

Latualmente. Carteiras digitais, sistemas de pagamento móveis, modalidades de pagamento expresso, moedas digitais, formatos de débito que permitem transações variadas sem a pre-sença de bancos criam novos desafios regulatórios e prometem modificar a relação do varejo com seu cliente. A velocidade do pagamento e da oferta de informações derivadas de cada transação é a corrida do ouro para empresas adquirentes, operadoras de cartão de crédito, empresas de tecnologia, operadoras de telefonia móvel, redes varejistas. A busca é pelo padrão predominante. Aquele que reduza a fricção e permita ao cliente comprar sem sair de seus apps e de sua vida tocada nas telas dos smartphones.

Toque e pague. Nada maisAo olharmos para os cartões de crédito e débito em nossas carteiras, durante o Money

20/20, a sensação é de estarmos fora de época. Porque as discussões do evento giraram em torno de outras modalidades nas quais o “pagar” era um detalhe, um processo completa-mente sem fricção, sem atrito, sem ruído, que dispensa filas, senhas, recibos. A indústria financeira e o varejo, nos EUA e na Europa sentem que o conceito de transação que conhec-emos há séculos, aquele de pegar o que se quer e ir até um local consumar a transação, não faz sentido para o consumidor “millenial”. Os nativos digitais, os jovens entre 15 e 30 anos, pouco mais, que veem no smartphone sua razão de vida, seu companheiro inseparável para mudar o mundo e moldar a sociedade, a cultura e o mercado à sua feição. Mobilidade, co-nectividade, multicanalidade fazem parte do eixo estratégico das empresas mais sintonizadas com esse novo consumidor. O que vale agora é tap and pay – toque e pague. Fim de papo.

A compra a um clique, não intrusiva, não compulsória, que antecipa a necessidade do consumidor e reduz ao mínimo o esforço na decisão está mobilizando pesos pesados como Google, Facebook, Apple, Amazon, Chase, Citibank, teles e uma inifinidade de startups na busca pelo novo padrão de pagamento que seja completamente fluido, que simplifique a compra a um ponto ou um toque na tela, na loja física ou na correspondente digital. E, sim, a Apple está à frente, como veremos adiante.

Money 20/20, maior evento mundial sobre meios de pagamento, e-commerce,

m-commerce e comportamento, redimensiona as transações. Mais do

que nunca, comprar e pagar significam estabelecer relacionamentos entre

empresas e clientes


M O N E Y 2 0 / 2 0

130

Há uma troca aqui. Claro! Se os con-sumidores querem mais conveniência no pagamento, as empresas querem muito mais informação em troca. De onde o que se busca é a naturalidade, a quase onipres-ença de sistemas de informações que se integram ao contexto dos consumidores sem que eles percebam e possam antecipar necessidades, usando algoritmos continu-amente para gerar novos e novos serviços.

Do bolso para a nuvem

As carteiras que ficavam tranquila-mente acomodadas nos bolsos e nas bol-sas, carregando dinheiro e cartões diversos estão se tornando virtuais. Por paradoxal que possa parecer, o CEO do PayPal, Dan Schulman falou sobre a necessidade de “de-mocratizar o acesso ao dinheiro, por meio de carteiras digitais”. Varejistas tradicionais, como a Macy s e a Staples, gigantes das lo-jas de departamento e de materiais de es-critório respectivamente, expressaram seu incômodo e sua dificuldade em lidar com os “millenials”, porque vivem “em outra rotação, têm outro ritmo” e não seguem os canais de relacionamento que são ofereci-dos hoje. Millenials não falam ao telefone, digitam mensagens, não assistem à TV regularmente e, sim, à TV sob demanda e não prestam tanta atenção à propaganda, a não ser quando ela está inserida no contexto da busca de conteúdos no smartphone. Eles vivem nas nuvens e estão mandando seu dinheiro para lá. Com um toque acessam qualquer app. E é com um toque que que-rem comprar.

Startups estão criando inovações dia-riamente para tentar identificar formas de capturar valor desse consumidor conectado intensamente (veja quadro especial sobre startups). A reação das empresas tradiciona-is, bancos à frente, foi criar Fintechs, desen-volvendo e acelerando startups para buscar a energia criativa e a inovação, mas de “forma controlada”. É quase como enxugar gelo. Se as startups causam medo nas grandes

corporações (um negócio disruptivo pode surgir de uma hora para outra e desmontar a lógica financeira convencional), isso sig-nifica que elas têm talentos. Trazer esse tipo de talento para dentro de casa pode signifi-car que os empregos de bons diretores este-jam ameaçados. Eventualmente o Fintech não gera um novo negócio, mas revela um profissional de capacidade inigualável para a empresa, capaz até mesmo de promover mudanças sensíveis. A corrida começou. Quem vai vencer?

Apple Pay – sob medida para os millenials

A senha – sem trocadilhos – dessa cor-rida é o “buy button”, ou compra por um toque, em tradução livre. A eliminação absoluta das fricções. Sistemas de troca de informação presentes nos smartphones e nas lojas on e off-line irão permitir a com-pra por proximidade, instantaneamente. O consumidor usa um app, navega, entra em contato com ofertas especialmente desen-hadas para ele. Sem sair de seu ambiente, ele clica em qualquer botão de aceite e pronto. A compra está feita. Não se procura o que comprar, não se vai on-line buscar ofertas. Elas serão antecipadas para se conectarem com os perfis dos clientes. Por isso, vemos hoje as diversas tecnologias novas de paga-mento – Apple Pay, Google Pay, Chase Pay, Pay Pal, Pagamentos via tags (como nos programas Sem Parar e ConectCar, por exemplo), pagamentos por pontos de pro-gramas de fidelidade – disputando espaço no varejo, na briga por impor um padrão que o consumidor queira usar como defini-tivo. O que se sabe é que o consumidor quer pagar de modo mais simples. O tempo de compra é voltado para a experiência, con-teúdo, interação social e nunca para pagar. Um novo padrão de comportamento.

Vale aqui destacar o modelo desen-volvido pela Apple. A exemplo de outras inovações, ela estuda o que o mercado ofer-

NOVEMBRO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR

Money 20/20 destaca startups: novas ideiasque mudam nossa relação com o dinheiro

Dan Schulman, CEO da PayPal: novos meios de pagamento representam a democratização do dinheiro

Gordon Smith, CEO da Consumer & Community Banking Chase: clientes podem pagar por app,NFC, SMS; é o fim do pagamentocomo conhecemos

131

ece e desenvolve uma solução aprimorada o Apple Pay é em si, um aprimoramento sensível, feito sob medida para os millenials, sua impaciência e sua busca por simplificar tudo o tempo todo. O “tap and pay”, tão comentado ao longo do Money 20/20, ganha no Apple Pay a sua mais fiel tradução. Basta um toque na tela que o sistema efetiva a transação em instantes, uti-lizando tecnologia NFC. A segurança é absoluta. As possibilidades de diálogo entre varejistas e consumidores, abrindo ofertas por meio do sistema são imensas. A segurança, por meio da encriptação instantânea dos dados de compra, é total. A taxa cobrada pela Apple dos varejistas é muito pequena, o que impacta o negócio de adquirição – chega a 0,15% em alguns casos. A evolução de uso é expressiva. Há casos em que as compras por meio do Apple Pay aumentam 50% ao mês em número de transações e 18% em valor. Um sucesso, certo?

O outro lado da moeda já reduz esse entusiasmo. A competição dos meios de pagamento está se acirrando violentamente. O Chase lançou o seu Chase Pay, que aglutina os benefícios do Apple Pay, e permite pagamento via NFC, via app, via SMS... e, bom, o Chase tem o próprio negócio de adquirência. O Android Pay se contrapõe à Apple, trazendo o código ab-erto, o que em tese permite maior acesso à inteligência analítica a ser extraída das transações. MasterCard tem o MasterCard Pass, Samsung oferece o Samsung Pay, e todos esses sistemas esbarram em um obstáculo fundamental: como serão difundidos globalmente? Esta é a per-gunta de US$ 1 trilhão. Cartões de crédito já têm, há décadas, protocolos que uniformizam seu uso, autenticação e conversibilidade em diferentes padrões monetários. Ao consumidor, basta apenas apresentar o cartão. Ele não se preocupa com questões legais, taxas de administ-ração locais, nada. Pois bem: essas questões estão no horizonte do Apple Pay.

No Brasil, por exemplo, como a Apple conseguirá difundir seu sistema de pagamento diante de mercados tão concentrados quanto os de adquirição e de bancos, com grande con-centração? As taxas seriam maiores e a velocidade de adesão muito mais lenta que em um mercado fortemente descentralizado e fragmentado, nestes campos, como o dos EUA.

O momento da compra será indefinívelO que o Money 20/20 traz como perspectiva é a profunda mudança cultural. Comprar

será quase tão natural quanto pensar. Um ok vai nos separar de nossos desejos de consumo. E o melhor: sem dinheiro disponível de nenhuma espécie. Não há referências atuais para ilustrar o que o momento da compra irá se tornar.

Em contrapartida, as experiências oferecidas aos clientes e o acesso que ele dará às in-formações que posta e mantém nas redes sociais serão profundamente incrementadas. Mais tempo para viver intensamente os momentos de consumo. E simplesmente nenhum tempo para realizar a transação de compra. O meio de pagamento, o velho e disputado dinheiro, foi redimensionado: ele agora será um meio de relacionamento. Digitalizado, ele incorpora informações que serão transmitidas, processadas, analisadas, transformadas e permitirão re-finar espantosamente a forma pela qual empresas e consumidores falam, dialogam, transac-ionam e se relacionam.

De todo modo, a experiência do consumidor será receptiva à inovação? A experiência da Apple e o comportamento dos millenials, bem como o esforço de diversos competidores – bancos, teles, indústrias, adquirentes, startups – está correndo no sentido de mudar real-mente o uso e o significado das transações financeiras. Cedo ou tarde, essa questão espinhosa chegará ao Brasil.

Estamos preparados culturalmente para uma mudança tão radical em nossa forma de comprar e vender?

Sridhar Ramaswamy, vice-presidente sêniorde publicidade comercial do Google: baseado no Android, o Google Pay propõe uma plataforma aberta de pagamento

Nasdaq teve presença ativa durante ostrabalhos do Money 20/20

Painéis e debates sobre pagamento fluido,redução de atritos e novos comportamentos doconsumidor foram a marca do evento

M O N E Y 2 0 / 2 0

132


CARPÉ

FLUENT

MONK

um caso à parteO Money 20/20 abriu espaço para mostrar inovações propostas por startups, focadas no universo de meios de pagamento. Foi o Startup Pitch 180, com curadoria da Amazon. A seguir, uma visão das cinco startups que apresentaram os projetos mais originais (e disruptivos). Qual delas será o próximo negócio de US$ 1 bilhão?

VAMOS A ELAS:

CRNSY(fala-se “currency”) Uma ideia potencialmente explosiva e fortemente disruptiva. Uma solução genial que combina o AirBnb e leva ao extremo a economia colaborativa. A ideia é trazer o câmbio, a negociação, compra e venda de moedas estrangeiras entre pessoas comuns. Por meio do app, elas fazem ofertas, veem quem pode transferir ou trocar determinadas quantias, e faz-se a transação. As pessoas são ranqueadas para que o sistema monte escores de confiabilidade. Simplesmente bate de frente com casas de câmbio e afeta cartões de crédito e sistemas de regulação financeira. Os testes iniciais foram extremamente bem-sucedidos. Provavelmente ajudaria a reduzir a pressão sobre o câmbio em países com a situação atual do Brasil.

BRAVOEssa ideia aqui funciona como um mobilizador de campanhas voltadas para o bem comum, causas e assistência comunitária. A ideia é simples. Um app que funciona por geolocalização registra todas as instituições, campanhas, igrejas e casas assistenciais das redondezas por onde quer que o usuário esteja. A informação é qualificada e a pessoa decide apoiar a causa. Não há doações, gorjetas, cartões, nada. Sua predisposição em ajudar e seu potencial são definidos previamente, inclusive a frequência. A plataforma padroniza a concessão de donativos e traz eficiência a essas campanhas.

Talvez a mais inusitada ideia apresentada no pitch. É um wearable para automóveis. Um dispositivo que se conecta ao seu smartphone e que permite ao usuário fazer compras em sistemas drive thru, sem sair do carro. Por meio do perfil definido via app, basta uma no-tificação no painel do veículo que a transação é feita sem qualquer outro tipo de interação. Na loja, sistemas como beacons reconhecem o automóvel que, por sua vez, faz a autenticação pareada com o app, totalmente “frictionless”.

A startup foi a preferida da plateia e ganhou o prêmio de US$ 25 mil. Uma ideia incrivelmente simples: conecta cadeias de valor, permite acompanhamento de todas as movimenta-ções de produtos, faturamentos, impostos com poucos toques via app. O sistema ainda permite combinar informação e pagamento em uma só transação, com os dados irradiados para os parceiros em tempo real que, assim, conseguem aumentar a qualidade da previsão de estoques, remessas, perdas. Genial.

Esse foi o preferido do júri e mereceu o prêmio em dinheiro. Uma ideia simples, que combina Grameen Bank e kickstarter. O app orga-niza comunidades de vizinhança que fazem uma “poupança coletiva”. O app não cobra nada para gerenciar os recursos e destinar para investimentos que serão gerenciados pela própria comunidade, como pequenos negócios, negociação de dívidas, ampliação de lojas. Um app de fomento social e mobiliza-ção. O case mostrado, da própria família do fundador, tinha US$ 60 mil em dívidas e US$ 2 mil em recursos a haver. Em dois anos, a partir da comunidade gerenciada via app, as dívidas foram pagas e a casa foi quitada. Um pequeno negócio foi criado e reverte dividendos para os 40 participantes do grupo.

Startups: M O N E Y 2 0 / 2 0

134


CUSTOMIZAÇÃO E ANTECIPAÇÃO

DESINTERMEDIAÇÃO

Características e consequências dos novos meios de pagamento segundo o Money 20/20

Smartphones e dispositivos locais trocarão informações constantemente, a famosa Internet das Coisas: será possível captar com precisão quase absoluta as necessidades dos consumidores, antecipando ofertas e produtos que necessitam de reposição.

A fluidez, velocidade e simplicidade dos novos meios de pagamento vão condicionar mudanças culturais profundas. Via de regra, haverá desintermediação incalculável. O consumo será mais eficiente e intenso. Lojas, bancos, administradoras de cartões de crédito, empresas de milhagem e governos terão de se adaptar a novos padrões de comportamento. Mudanças na regulação dos serviços financeiros – e de quem poderá oferecê-los – serão inevitáveis.

PROCESSO FLUIDO OU FRICTIONLESS A compra não precisará seguir o ritual conhecido – escolha a mercadoria, coloque no carrinho (modelo seguido até no e-commerce) e pagamento ao final. O pagamento poderá ser feito a qualquer momento, diante de um produto ou não. A famosa “compra a um clique” da Amazon será o padrão estabelecido, sem o uso de senhas, assinaturas ou outro tipo de obstáculo.

TAP AND PAY (TOQUE E PAGUE)O pagamento utiliza uma combinação de tecnologias agregadas no smartphone – reconhecimento biométrico, app, carteiras digitais, encriptação, sistemas de transmissão de informação sem fio (NFC, por exemplo). Conforme o perfil e a necessidade do consumidor, o pagamento pode acontecer a qualquer momento, diante de uma oferta, em uma loja, diante de um anúncio ou de uma loja on-line. Basta um toque no celular para que o pagamento seja autorizado, selecionando o formato de débito, crédito, conversão de milhas, transferência.


136


MIGRAÇÕES

PETER KRONSTRØMHead do Copenhagen

Institute for Futures

Studies – LATAM

Na Europa, os Estados costeiros – Espanha,

Itália e Grécia – absorveram o bruto do

impacto. Eles estão ficando cansados disso e

a consequência é que a Regulação da União

Européia, referente à concessão de asilo

permanente no país em que os refugiados

chegaram primeiro, de fato já não têm razão de ser.

Essa situação levou à popularização de

movimentos anti-imigração, incluindo alguns de

caráter mais ou menos fascista. A geração que

experimentou as consequências do fascismo

já faleceu, e talvez seja a hora dessa lição ser

aprendida novamente.

Até certo ponto, isso é compreensível.

A imigração pode ser um fardo econômico,

especialmente em sociedades onde um estado de

bem-estar oferece direitos para todos. A grosso

modo, a preocupação é sobre quantos cidadãos

novos uma sociedade pode absorver sem sofrer

uma mudança radical. Podemos até verbalizar

um argumento cínico no qual a Europa deixa de

ser aquela que recebe imigrantes em busca de

melhores condições financeiras – e este tipo de

pensamento requer um mínimo de iniciativa –,

para receber imigrantes fugindo da Guerra. Este

sempre foi o problema com migrações. As pessoas

sempre sonharam em ganhar algo a mais ou em

fugir de algo pior.

Em uma análise mais profunda, podemos

ver que isso é bom para a Europa. Este colunista

se lembra do musical Chicago, onde um coro

de mulheres presas por matarem seus maridos

cantam “he had it coming” (“ele sabia que isso

ia acontecer” em tradução livre) – a culpa é das

vítimas, um sofisma perigoso. Quando os europeus

há décadas passaram a se reproduzir menos, a

imigração pode ser vista como uma consequência

inicial dessa lacuna.

As taxas de nascimento europeias ficaram,

por muitos anos, abaixo do nível de reposição.

Apesar disso, a expectativa de vida mais longa

adiou o declínio da população nativa. Já que não

podemos preencher o espaço europeu com a

reprodução nativa, essa também é uma variável

da imigração.

Meus amigos humanistas odeiam a expressão

RH – recursos humanos – porque, de acordo

com eles, ela representa uma atitude desumana

com as pessoas. No entanto, estamos cientes

que o afluxo de mão de obra é um pré-requisito

essencial para a manutenção da riqueza

econômica. Estamos cientes que, com o tipo de

economia da Europa, o trabalho desqualificado

não faltará. Aqui pode residir o maior desafio

do futuro: como garantir que podemos atrair

imigrantes capacitados? Países menores com

suas línguas esquisitas – Dinamarca, Finlândia,

Grécia – podem estar em desvantagem nesse

contexto. Qual a compensação em ser um estado

de bem-estar que atraia imigrantes – senão a

atração do tipo certo de imigrantes?

Assim, migrações futuras terão mais sentido

como uma luta por talentos. A luta para receber

os melhores imigrantes e para não acomodar os

piores. Nós ainda veremos políticas estratégicas

de imigração emergirem na agenda.

Os imigrantes não param de chegar à Europa. Se dermos ouvidos à mídia, parece que a região está quase em estado de sítio, com os bárbaros arranhando os portões. É uma migração em massa, algo que a Europa já viveu em outros tempos. De acordo com o provável próximo candidato republicano à presidência dos EUA, Donald Trump, seu país vive algo parecido. Ele propõe a construção de uma muralha entre EUA e México. É um pouco mais difícil murar o Mediterrâneo.

138138A R T I G O | P E T E R K R O N S T R Ø M

O futurouroÉ nossossoConsumidor Moderno Experience Summit estimula lideranças a pensar o futuro dos negócios e do país. A boa surpresa: mais do que nunca, há disposição para inovar e provocar mudanças

POR JACQUES MEIR

S U M M I T


140

RealizaçãoSeguradora Oficial OrganizaçãoCoordenação de Conteúdo


141

S U M M I T

142142S U M M I T

Estamos em Barcelona, desfrutando a brisa agradável do outono mediterrâneo, clima sereno, em uma das cidades mais criativas, jovens e vibrantes da Europa. O ambiente ideal para acolher o Consumidor Moderno Experience Summit 2015, um evento que reuniu 130 executivos, lideranças de importantes empresas brasileiras durante cinco dias para discutir como enfrentar a mais indócil das variáveis da vida, da economia e do mercado: o futuro.

Barcelona soube construir o seu futuro, no final da década de 1980, preparando-se para os históricos Jogos Olímpicos de 1992. O impacto dessa visão de futuro está em toda a cidade.

EA mobilidade urbana extremamente funcional, a estética dos bairros, a culi-nária extremamente criativa, um time de futebol lendário, a arte que inspira cada esquina, os monumentos históri-cos que irrompem na paisagem. Dian-te desse ambiente, como projetar uma visão de futuro para um país como o Brasil. Esse foi o desafio proposto pelo Instituto de Copenhagen de Estudos Futuros – CIFS, no workshop que fez parte da programação do Summit. E os resultados desse trabalho colaborativo serão insumos estratégicos para direcio-nar uma nova visão de país, mais inova-dor, mais corajoso, mais independente e mais maduro, a partir justamente de empresas mais preparadas para lidar com incertezas e com um cenário de mudança frequente.

O Copenhagen Institute foi repre-sentado por Peter Kronstrøm, head do CIFS Latam, Vinicius Correa, asso-ciated partner do CIFS Latam e Julie Kronstrøm Cartom, futurista do CIFS na Europa. Os três profissionais então propuseram a concepção de estudos do futuro que hoje fazem parte do escopo de diversas organizações corporativas e instituições políticas mundiais. A ideia geral defendida e embasada pelo CIFS é que não existe apenas um futuro. São várias possibilidades, derivadas de di-versas causalidades que, combinadas, podem criar cenários distintos. “O amanhã não será como hoje, apenas um pouco diferente. O amanhã será sempre muito diferente. O futuro está aqui, mas distribuído de forma desi-gual”, diz Peter Kronstrøm. “A nossa tendência é de sempre pensar em fu-turos que controlamos, que esperamos ser semelhantes ao presente, mas este futuro é normalmente o que tem me-nor probabilidade de ocorrer. O ideal é traçar cenários de longo prazo, capazes de prevenir a destruição de valor que certamente vem junto com o futuro.”


Workshop propôs aos executivos o desafio de como projetar uma visão de futuro para o Brasil

A INCERTEZA QUE NOS ENVOLVE

Kronstrøm também destacou que a incerteza é a nova realidade. O mundo será altamente incerto. E saber convi-ver com a incerteza – e mesmo prever eventos altamente improváveis, wild-cards ou cisnes negros, é tarefa e com-petência essencial dos executivos nos dias de hoje.

A seguir, os executivos do Instituto apresentaram as 14 megatrends que irão moldar o futuro nos próximos 20 anos. Sustentabilidade, crescimento demo-gráfico, imaterialização, comercializa-ção, globalização, individualização são algumas dessas tendências (veja quadro) – que interagem fortemente e que são fruto de diversos fatos, movimentos, microtendências e manifestações que se aglutinam e se sucedem até formarem blocos inevitáveis de ações que impac-tam e modificam a sociedade, a política, a economia, a cultura e os negócios.

Kronstrøm demonstrou as mega-trends como um conjunto de técnicas que pode ser utilizado para que os exe-cutivos obtenham uma visão externa às suas empresas e organizações, para en-tender os contextos e aprimorar a gestão de riscos dos negócios. O CIFS fez di-versas provocações e demonstrou casos reais em que organizações conseguiram se beneficiar de sua capacidade de pre-dizer e antecipar cenários e possuírem contramedidas efetivas para lidar com novos cenários.

SURGE A INQUIETAÇÃOEvidentemente que, diante de in-

formações não usuais, que não fazem parte do cotidiano de trabalho tomado pelo momento adverso da economia brasileira, houve muita inquietação en-tre os presentes. E essa inquietação ge-rou a tensão que provocou ideias e infle-xões poderosas. Lindalia Reis, diretora de inovação da Universidade Estácio de Sá, segundo maior grupo educacional


143

“O ideal é traçar cenários de longo prazo, capazes de prevenir a destruição de valor que certamente vem junto com o futuro”

Peter Kronstrøm

S U M M I T


144

A l e x a n d r e M o r e i r a ( C E O d a A e C ) Quando você estuda megatrends, por exemplo, você começa a analisar, tem que repensar a empresa no longo prazo. Mas qual empresa? A empresa de hoje vai se transformar, a atual não vai sobreviver aos novos tempos”

A n d r é d e S t e f a n i ( g e r e n t e d e m a r k e t i n g d a I p i r a n g a ) “Apesar de serem megatendências, elas já estão no nosso dia a dia... O carro autônomo realmente é um desafio: onde esse carro vai parar para abastecer?”

Grupo em visita à Bodega Torres


145

S e r g i o H e r z ( C E O d a L i v r a r i a C u lt u r a ) “São muitos setores, é muito amplo, muito conceitual, então, o mais interessante é isso, não achar a resposta, mas é a reflexão. O principal objetivo daqui é talvez provocar, não dar uma solução”

L i n d a l i a R e i s ( d i r e t o r a d e i n o v a ç ã o d a U n i v e r s i d a d e E s t á c i o )Quebrar a sua forma de pensar. Então... você desfragmentou, você desconstruiu o modo de pensar de todo mundo... A riqueza deste workshop é você conseguir juntar os desafios ou as dificuldades que cada uma está enxergando hoje como oportunidade e como novos negócios”


do País, afirmou: “(O evento permitiu) quebrar a sua forma de pensar...desfrag-mentou, você desconstruiu o modo de pensar de todo mundo... a riqueza deste workshop é você conseguir juntar os de-safios ou as dificuldades que cada uma está enxergando hoje como oportunida-de e como novos negócios”. Alexandre Moreira, CEO da AeC, foi ainda longe: “Quando você estuda megatrends, por exemplo, você começa a analisar, tem de repensar a empresa a longo prazo. Mas qual empresa? A empresa de hoje vai se transformar, essa empresa atual não vai sobreviver aos novos tempos”. Olhar para a frente não faz parte do dia a dia dos executivos, tomados “pelas pendên-cias e sem tempo para as pendências”, como defende Romeo Busarello, dire-tor-executivo de marketing e ambientes digitais da Tecnisa. Mas ainda assim, o futuro inquieta e provoca reflexões e perspectivas. Manuel Correia, presi-dente da Saint-Gobain – Telhanorte, exercita: “acho que a questão dos cená-rios, quais os cenários possíveis, quais os cenários prováveis e principalmente que posição que a gente vai ocupar nesses ce-nários prováveis é que é o grande exercí-cio dessas análises de megatendências”.

INOVAÇÃO À FLOR DA PELE

Questões como longevidade, desre-gulamentação, novos formatos de traba-lho, urbanização, desenvolvimento tec-nológico e as possibilidades criativas e de crescimento do Brasil dominaram as discussões no segundo dia do workshop. Os profissionais do Copenhagen Ins-titute propuseram uma dinâmica de grupo pela qual os executivos deviam escolher quatro megatrends, entre as 14 apresentadas, defender seu impacto no futuro do País, traçar as incertezas que poderiam acompanhar essas megatren-ds e então propor ações estratégicas de-cisivas para permitir que o Brasil possa enfrentar e aproveitar positivamente o impacto dessas tendências. Peter e Julie

Os profissionais do Copenhagen Institute propuseram uma dinâmica de grupo pela qual os executivos deviam escolher quatro megatrends

Cada grupo teve de defender o impacto dessas megatrends no futuro, traçar as incertezas que as acompanhariam e propor ações estratégicas decisivas

M a r c e l o B a z z a l i ( d i r e t o r d e o p e r a ç õ e s d a C i a . B r a s i l e i r a

d e D i s t r i b u i ç ã o ) “É sempre bom você estar em um processo

de aprendizado e troca de experiências entre empresas de outros segmentos, setores

diferentes”


146

R o n a l d o C e r q u e i r a V a r e l a ( p r e s i d e n t e d a S t e l o ) “Então, exercitar um pouco a previsibilidade ou imprevisibilidade do futuro, o impacto no País, o impacto na economia, nos negócios é bastante interessante”

146S U M M I T

lembraram que as megatrends não atuam isoladamente. Elas se complementam e se transformam, provocando mudanças irreversíveis cujos sinais já podem ser encon-trados em diversas localidades. A beleza de uma megatrend é justamente ver como indícios surgem aqui e ali, deixando pistas, movimentações e comportamentos que mais à frente irrompem em uma onda de mudanças aparentemente incompreensíveis. Estudar o futuro, a incerteza e as megatrends é uma forma de se preparar para com-preender o que chega e ter contexto e bases de conhecimento para continuar agindo.

Peter Kronstrøm propôs uma reflexão com base em diversas incertezas, a partir da teoria proposta pelo escritor americano John Nasbitt. Ele especulou sobre o que representará um mundo com nove bilhões de pessoas em 2050, como será possível alimentar a todo esse contingente e mais: como disponibilizar água potável para essa população. O head do CIFS Latam provocou: “A produção agrícola cresce em média 1,5% ao ano. Para servir nove bilhões de pessoas, terá de crescer 7% até 2050”. A corrida por inovação no mercado de agribusiness está aberta.

Da mesma forma, inovação foi um mandamento, uma demanda essencial para to-dos os participantes do Consumidor Moderno Experience Summit. A energia criati-va frutificou durante o workshop e permitiu que as diversas apresentações dos grupos de executivos trouxessem um manancial valioso de ideias. Foram 14 apresentações rápidas que mostraram a urgência do país em se alinhar com uma realidade em mu-dança contínua, a necessidade imperativa de reformas da previdência, a compreensão do impacto do envelhecimento da população, do fechamento do bônus demográfico, das necessidades de sustentabilidade, e da ascensão da sociedade do conhecimento e da substituição da noção de posse pelo acesso. Mais do que tudo, a incrível energia representada pela megatrend “aceleração”, que faz com que o ciclo de mudanças seja cada vez mais rápido.

DA INOVAÇÃO PARA AS AÇÕES: UMA NOVA ATITUDEEducação, novas práticas de gestão da saúde e da previdência – tendo em vista o

aumento da longevidade, desburocratização, as mudanças nos perfis do consumidor (os millenials, que mudam tudo), a velocidade das mudanças e avanços tecnológicos, a busca pelo bem-estar, as mudanças culturais impostas por uma sociedade que va-loriza o conhecimento foram ações estratégicas recomendas para que o país possa se preparar para um mundo regido pelas megatrends. Houve uma troca muito intensa de opiniões, debates apaixonados e ênfases diversas que convergiram para a necessi-dade de o País abandonar a complacência, a inação e a busca pelo resultado fácil, que comprometem o futuro.


148

“A produção agrícola cresce em média 1,5% ao ano. Para servir 9 bilhões de pessoas, terá de crescer 7% até 2050”. A corrida por inovação no mercado de agribusiness está aberta

P a u l o B o n u c c i ( c o u n t r y m a n a g e r d a V e r i n t )

“A Verint já está muito atenta a todas essas megatrends há bastante tempo e todo nosso

planejamento estratégico de crescimento global, com as novas aquisições e as novas

estratégias que estamos assumindo em participar de novos mercados seguem as

novas tendências”

148S U M M I T

150


150S U M M I T


O Consumidor Moderno Experien-ce Summit 2015 mostrou que o futuro depende em larga margem de nossas ati-tudes no presente. Mostrou que somos atores e indutores do futuro e que está em nossas mãos muito do que o futuro pode vir a ser. O mundo orientado ao curto prazo infelizmente não se alinha com as tendências que estão se impondo em con-junto, de forma sinérgica e acelerada.

Será que estamos vendo nascer uma nova atitude, mais engajada, mais centrada na capacidade de nossos em-preendedores, executivos e lideranças empresariais de fazerem a diferença e mostrarem o caminho para que o Brasil supere suas limitações e atinja um cami-nho de crescimento realmente sustenta-do? Ou seja, o espírito inquieto que os cinco dias de convívio e intensa troca de ideias do Consumidor Moderno Expe-rience Summit é um sinal de um Brasil que vai andar pelas próprias pernas, mais global, mais próspero, mais inovador e, sobretudo mais racional?

O tempo dirá. Mas uma resposta, todos os participantes trouxeram de Barcelona, a cidade que ousou influenciar seu próprio destino: o futuro que queremos, que po-demos e que devemos construir é somente nosso. E dele, não podemos abrir mão.

As 14 megatrends• ACELERAÇÃO• COMERCIALIZAÇÃO• CRESCIMENTO ECONÔMICO• DEMOCRATIZAÇÃO• DESENVOLVIMENTO DEMOGRÁFICO• DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO• FOCO NA SAÚDE• GLOBALIZAÇÃO• IMATERIALIZAÇÃO• INDIVIDUALIZAÇÃO• POLARIZAÇÃO• SOCIEDADE DO CONHECIMENTO• SOCIEDADE EM REDE• SUSTENTABILIDADE

Fonte: Instituto de Copenhagen de Estudos Futuros


152

E v a n d r o B a p t i s t i n i ( d i r e t o r c o m e r c i a l d a P a n S e g u r o s )

“A gente fala de megatrends para daqui a 15, 20 anos, mas acho que já existe um prazo

menor, entre cinco e dez anos, muita coisa transformadora na indústria, principalmente,

a questão hoje de você ter necessidades específicas em relação a seguro de vida,

seguro da renda, seguro educacional”

A n d r é B r a g a n ç a ( d i r e t o r -e x e c u t i v o c o m e r c i a l d a A t e n t o ) “A gente já faz trabalhos similares na empresa, mas é sempre muito oportuno e até o formato, porque faz com que as pessoas se reúnam e fica uma coisa muito dinâmica, não fica totalmente teórica”

M a r c o s L o u ç ã o ( d i r e t o r f i n a n c e i r o d a P o r t o S e g u r o )

“Eu vejo que a megatrend pode ser um caminho para fazer isso mais rápido. Organiza um pouco o pensamento, então vejo aplicação

sim. Acho que tem questões quando a gente fala em um tema que a gente está usando aqui,

que é muito mais global”

M a n u e l C o r r e a ( p r e s i d e n t e d a S a i n t- G o b a i n , T e l h a n o r t e )

“A questão do envelhecimento da população, isso tem impactos importantes nos

sistemas construtivos: como é que as casas e apartamentos vão ser desenhados para uma

população que envelhece, que precisa ter mais equipamento, segurança, mobilidade

dentro de sua casa ?”

C i r o K a w a m u r a ( v i c e - p r e s i d e n t e d e q u a l i d a d e e a t e n ç ã o a o c l i e n t e d a T e l e f ô n i c a B r a s i l ) “Acho bastante interessante a gente poder abordar o assunto e discutir e compartilhar com pessoas de diversos setores, é bastante enriquecedor. São pontos de vista diferentes, de setores diferentes e acho que tudo isso enriquece bastante”

R o m e o B u s a r e l l o ( d i r e t o r -e x e c u t i v o m a r k e t i n g e a m b i e n t e s d i g i t a i s d a T e c n i s a ) “Porque acho que o grande segredo de um evento como esse é você colocar muita gente boa, de vários setores distintos, debatendo e fazendo tese, antítese e síntese”

152S U M M I T


153

Principais Tendências que vão impactar o Brasil nos próximos 10, 20 anos e as principais ações estratégicas necessárias• ACELERAÇÃO• DESENVOLVIMENTO DEMOGRÁFICO• DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO• FOCO NA SAÚDE• POLARIZAÇÃO• SOCIEDADE DO CONHECIMENTO• SOCIEDADE EM REDE• SUSTENTABILIDADE• REFORMA DA PREVIDÊNCIA • REFORMA DA SAÚDE• INVESTIMENTOS E NOVA ESTRUTURA EDUCACIONAL – MAIS EFICIENTE E COM MENOS DISCIPLINAS• SUBSTITUIÇÃO DA NOÇÃO DE POSSE PELO ACESSO – ECONOMIA COMPARTILHADA• DESBUROCRATIZAÇÃO• BUSCA E VALORIZAÇÃO DO BEM-ESTAR – PRODUTOS, SERVIÇOS, SOCIEDADE, MERCADO, EMPREGO• VALORIZAÇÃO DA INOVAÇÃO• REFORMA POLÍTICA• DEFESA DA COMPETITIVIDADEACORDOS MULTINACIONAIS E BILATERAIS DE COMÉRCIO



SURPREENDENTE É O SIMPLES

ALESSANDRO NGPor Alessandro Ng*

CMO da Service

Design Sprints

* Convidado especial de Tenny Pinheiro,

titular da coluna Design + Thinking

O desafio era repensar a jornada dos donos de animais para

que eles tivessem uma experiência surpreendente durante

todo o atendimento veterinário.

O primeiro passo foi dado para trás para entender o atual

papel de uma veterinária hospitalar. E uma das descobertas

foi a tendência de que elas passem cada vez mais a ser uma

“hotelaria clínico-veterinária”, uma vez que os animais de

estimação estão substituindo os filhos em muitas famílias.

A equipe de projeto saiu a campo e abordou pessoas com

seus animais na rua e clientes do próprio hospital, para

entender quem eram eles. Foi curioso saber a diversidade

de perfis que compartilham de um mesmo serviço. Desde

os ativistas que se preocupam com animais abandonados,

os donos que são os arquétipos de seus bichinhos, até os

que não são os donos, mas levam o animal por obrigação.

E em entrevista com eles, ficou claro que o corpo clínico é

extremamente bem-visto e elogiado, mas questões como

espera, falta de informação, angústias e preocupações com a

saúde do animal eram fatores críticos.

E em um processo colaborativo, os usuários foram envolvidos

em sessões de cocriação de soluções. O curioso, segundo o

gerente do projeto Heitor Murbach, foi que ao colaborarem

com soluções para os problemas que eles mesmos

enfrentavam, as pessoas não queriam ir embora.

Com as soluções geradas, foi desenhada a jornada ideal para

os donos de pets. Os esforços então se voltaram a momentos

críticos, de alto potencial de estresse. A equipe buscou

pequenas soluções de fácil e rápida

implementação (os famosos quick wins),

que pudessem aumentar a percepção de

valor sem grandes gastos e mudanças

estruturais.

Antes de finalizar o projeto, as soluções

foram testadas em uma sessão de

prototipação. E uma delas, a de concierge,

chamou a atenção, pois conseguiu

conquistar uma cliente ainda quando

estava sendo testada. Uma dona de

animal que entrou apenas para saber

sobre raio X, foi surpreendida com o

atendimento e fez com que ela levasse seu

animal para uma primeira experiência com

a Vet Quality.

Tamanho é o impacto destas pequenas

intervenções que a empresa vem

implementando quase 20 delas desde

o início do projeto. Segundo o CEO

Ronie Guidini, ele imaginava que

surgiriam propostas super disruptivas,

mas o que se viu foi que seus clientes

eram surpreendidos por pequenas

intervenções.

Se você quer que os olhos dos

seus clientes brilhem, faça coisas que

sejam relevantes a cada instante em

que ele interage com o serviço. E na

maioria das vezes isso significa fazer

pequenas intervenções. Porque inovar no

simples, ainda é o melhor caminho para

surpreender. •

Um erro comum quando se pensa em inovação é achar que para se diferenciar é preciso criar soluções extravagantes e complexas. E esse é um erro que tem um custo alto para o negócio. Recentemente, trabalhamos em um sprint com um hospital veterinário, o Vet Quality.

154D E S I G N + T H I N K I N G | A L E S S A N D R O N G *


156

A promessa de Yan Di, presidente do Baidu no Brasil, é investir em negócios off-line to on-line (o2o)

“Vamos criar o primeiro fundo monetário de O2O no País”

E N T R E V I S T A D O M Ê S

156

POR IVAN VENTURA



157

TTalvez você não conheça exatamente a Baidu. Ela é um dos pilares dos três maiores negócios bilionários na internet da China que ganhou o apelido de BAT (Baidu, Alibaba e Tencent). Não à toa, é realmente um gigante no setor e um concorrente direto dos norte-americanos Google e Yahoo no segmento de busca na web.No Brasil, no entanto, eles decidiram apostar em outro negócio da internet: o O2O. É um modelo de negócio que surgiu nos EUA e que utiliza canais on-line para adquirir serviços ou produtos off-line. Ou seja, estamos falando basicamente de aplicativos ou apps. Em entrevista à Consumidor Moderno, o CEO para o Brasil do Baidu, Yan Di, falou sobre a recém-criada Associação Brasileira de O2O (de cuja entidade ele é presidente) e os planos para o setor, que inclui investir dinheiro em novos aplicativos de serviços no País. E se os planos desse quase sino-brasileiro (afinal, ele está no Brasil há 15 anos) derem certo, o consumidor será o maior beneficiado por uma imensa cadeia de serviços – e de preços mais baixos.

CONSUMIDOR MODERNO Afinal, o que é o O2O? E por que uma associação?YAN DI A ideia vai muito além de um aplicativo. Na verdade, estamos falando da indústria O2O (On-line to Off-line). O2O surgiu nos EUA em 2010, mas foi bem desenvolvido mesmo na China, onde atingiu um patamar sem precedentes. O Baidu consolidou os dados desse mercado O2O e verificou um potencial de mercado assustador: o resultado foi de US$ 1 trilhão. Na China, o varejo off-line de produtos movimenta US$ 4 trilhões, isso representa um potencial de um quarto do total de serviços com capacidade de migrar do off-line para o on-line.No Brasil, dados de 2013 mostram que o varejo off-line brasileiro movimentou R$ 2,7 trilhões e o O2O estimado é de R$ 1 trilhão. Estamos falando de quase um terço do bolo inteiro, o que proporcionalmente é maior que a China. Olhando nesse contexto, faz todo sentido (a existência da entidade).

CM E como será a atuação da entidade?YAN DI Considerando o mercado brasileiro de O2O, isso exige uma entidade, ou melhor, uma autoridade representativa para defender o interesse coletivo, além de introduzir um know-how sobre o assunto. Falando da indústria O2O, o Brasil ainda está na fase inicial, porém vai crescer em breve. E isso exige uma entidade para disseminar essa ideia, falar sobre os benefícios, além de mostrar a conveniência e também que é mais barato e de fácil acesso. Por fim, queremos mostrar parao consumidor final as opções em cada ramo, seja em food delivery, pet, entre outros.

CM Quais setores da economia serão mais impactados no Brasil no próximo ano quando se fala em O2O?YAN DI O setor de OTA (On-line Travel Agency) ou o turismo. Cada vez mais as pessoas vão solicitar pacotes de viagens pelo smartphone. O outro é a bilheteria ou a compra de ingresso, que está crescendo muito rápido. Nesse caso, enxergamos que esse setor terá um crescimento de 30% no Brasil entre 2015 e 2016 – e estou falando em um contexto de crise.

CM O que impulsionou a ideia na China?YAN DI A China entrou no interessante cenário de mais de 30% de pessoas com smartphones em 2013. Foi o ano zero de crescimento de 020 no país. De repente, o mercado bombou. Surgiram muitos serviços de food delivery, táxi, serviço, beleza e pet. O detalhe interessante é que todos ganharam força por meio de um subsídio violento de um grande player. Hoje em dia, na China, além de gozar de conveniência de serviço, temos um serviço O2O muito barato. Isso acontece porque há o BAT (sigla para designar as três maiores lideranças em big data ou internet na China, no caso o Baidu, o Alibaba e o Tencent), investindo muito, alavancando essas ferramentas com subsídios, o que barateou o serviço. CM Poderia detalhar o papel do subsídio no O2O?YAN DI Na China, havia um serviço que vendia comida por R$ 50 e, então, ele caiu para R$ 1. Isso ocorreu porque há subsídios de empresas por trás desse O2O e o consumidor se beneficiou. Sabe por que fizemos isso? Para cultivar um hábito. Na Europa, nos EUA ou na China ainda predomina o hábito de consumo off-line. É o mainstream. Mas como você consegue

157



158E N T R E V I S T A D O M Ê S

mudar isso? Às vezes, é preciso gastar mais dinheiro, usando subsidio para reverter radicalmente esse hábito do consumidor. No ramo de compra coletiva, a gente adquiriu o Peixe Urbano. Mundialmente, o modelo clássico de compra coletiva passou por uma transformação. E virou o quê? Uma plataforma de serviços, porque hoje a compra coletiva não necessita de quantidade mínima de pedidos para conseguir um preço melhor. Eles viraram um marketplace de oferta de serviços. CM Então, a ideia é transformar o Peixe Urbano em um marketplace de serviços?YAN DI No Peixe Urbano, você poderia ter acesso a muitos serviços. Desde um pacote de turismo, um serviço de beleza ou até mesmo um restaurante. Lá na China isso já acontece. Costumo dizer que o maior ativo do Peixe Urbano não é o dinheiro. Dinheiro virou commodities, que a gente consegue com algum investidor. O importante foi levar a equipe C-level do Peixe para China para aprender a filosofia chinesa de mercado, o sistema, a ferramenta, o treinamento, enfim, tudo. Em 12 meses, a receita da empresa dobrou e bateu o Groupon – seu principal concorrente. CM O senhor falou da mudança das compras coletivas que se transformaram em marketplaces de serviços. Qual será o primeiro marketplace O2O no Brasil?YAN DI Não vai nascer um, mas vários. A gente chama de cenário de grupo de porta-aviões. Um desses navios poderia ser considerado um marketplace porque nele podem pousar várias aeronaves ou, no nosso caso, um O2O. A China possui diversos marketplaces de O2O. No Brasil, não temos exemplo. Penso que um dos primeiros casos pode vir do atual modelo de compra coletiva, assim como as empresas de “reviews” (análises), como o Yelp ou Kekanto. O serviço de pet é outro que poderia se tornar uma vertical O2O. Há um foco na venda de produtos, mas quem está oferecendo um serviço no mobile? Ninguém.

CM Poderia citar um exemplo chinês?YAN DI Na China, tem uma empresa chamada Xiaomi. Lá, nunca falamos que ela fabrica celular. Na verdade, dizemos que é uma companhia de internet. A Xiaomi barateira muito o custo e a margem é de 3%, o que praticamente significa oferecer um hardware de graça. E sabe por quê? A ideia dele é crescer em usuários na sua plataforma de serviços.

CM Como disseminar essa ideia?YAN DI Estamos atuando em três frentes simultaneamente. Inclusive, temos um calendário estabelecido e alinhado com nossos membros neste e no próximo ano.

158

Até lá vocês vão ouvir muito “buzz” sobre a atuação da nossa associação.

CM Mas efetivamente quais são essas ações?YAN DI Existe o World Expo O2O, na China. Ano que vem, vamos organizar a primeira delegação brasileira para trocar ideias e conhecer os “peers” chineses. Para se ter uma ideia, mapeamos o mercado brasileiro e identificamos a existência de algumas centenas de empresas O2O. Na China, são mais de mil empresas. Aqui é um lago e lá é um oceano. Tem muita coisa que a gente poderia incentivar por meio do intercâmbio. CM E onde o Baidu entra nessa história? A ideia não era competir no mercado de busca com o Google no Brasil?YAN DI Estamos fazendo um reajuste técnico, mas sempre falo sobre o diferencial entre Google e Baidu. A ideia do Google é conectar usuários às informações. Queremos conectar usuários a serviços. Se uma pessoa pensa em China in Box, penso que 99% das pessoas não querem saber a história da empresa. Ela quer é pedir comida chinesa. Assim, que tal oferecer serviço diretamente para ela? O Google está fazendo um ótimo trabalho, mas ele quer casar usuário com informação.

CM Então, o Baidu quer ser o marketplace O2O, não é?YAN DI Queremos construir o primeiro grande ecossistema de O2O no Brasil. Vamos ajudar todos os players com treinamento, know-how e também em tecnologia. A gente vai ajudar financeiramente, pois sentimos que é uma carência. Criamos a primeira associação e, em breve, vamos criar o primeiro fundo monetário de O2O no país. Investiremos diretamente em boas ideias e nos bons players do Brasil. Isso deve acontecer até o fim do ano. Vamos oferecer a teoria, a prática e o financeiro. CM Quanto o Baidu pretende investir em O2O?YAN DI Não posso revelar, mas o investimento será grande. Muito grande. Não adianta Baidu querer dominar mercado O2O. Ele não consegue e não é a nossa ideia. Cada um cresce na sua vertical. E como a gente sempre fala: quando um peer crescer, daí a gente consegue uma fatia maior.


“Queremos construir o primeiro grande ecossistema de O2O no Brasil”


App para aumentar poder de compraPara economizar nas compras, nada melhor do que a boa e velha lista. O sav@price não só organiza os itens para o consumidor como, por geolocalização, aponta onde encontrar preços mais baratos, entre os varejistas participantes. Uma das vantagens é que o usuário já sai de casa com o custo total da compra calculado, evitando surpresas na hora de pagar a compra no caixa. Vale também pela praticidade de saber onde encontrará o produto sem precisar ir de lugar em lugar procurando.

Preço: Gratuito Disponível para Android e iOS Mais informações: http://savprice.com/

A MENTIRA DO GLÚTENO autor expõe os mitos por trás das crenças difundidas de por que algumas comidas são saudáveis e outras não, indicando o caminho para uma vida verdadeiramente saudável, livre de culpa e ansiedade em relação aos nossos hábitos alimentares.Autor: Alan Levinovitz, 280 páginas, Citadel Grupo Editorial, R$ 39,90

MASS FLOURISHING: HOW GRASSROOTS INNOVATION CREATED JOBS, CHALLENGE, AND CHANGEGanhador do Prêmio Nobel, o autor apresenta um novo argumento arrebatador sobre o que faz as nações prosperarem e mostra por que as fontes de prosperidade estão sob ameaça atualmente.Autor: Edmund Phelps, 392 páginas, Princeton, US$ 12,05 (versão para Kindle, da Amazon)

Durante seus dois mandatos como presidente da República, Fernando Henrique Cardoso manteve o hábito de registrar, num gravador, o dia a dia do poder. Nos diários, transparecem as hesitações do cotidiano, os pontos de vista que mudam com os fatos, as afinidades que se criam e as que arrefecem. Para o leitor, são uma janela aberta para a intimidade do poder, além de fer-ramenta para a compreensão do Brasil contemporâneo. Os registros orais de FHC foram tran-scritos por Danielle Ardaillon, curadora do acervo da Fundação Instituto Fernando Henrique Cardoso, revistos pelo autor e pela editora, e serão organizados em quatro volumes bianuais (1995 - 1996; 1997 - 1998; 1999-2000; 2001-2002).

Cotação de moedas estrangeirasVai viajar e quer saber quanto vai gastar em outro país? O recém-lançado Exchange – Best Exchange Rates faz cotações de câmbio em 47 países e conta com mais de 280 mil estabelecimentos cadastrados. Ele usa como parâmetro o lugar em que o usuário está e oferece atualização diária de preços de 25 moedas diferentes. Ele também agrega o serviço de geolocalização, Waze e Google Maps, que permite traçar uma rota para chegar no local desejado (casa de câmbio).

Preço: gratuitoDisponível para Android e iOS Para mais informações:

CYNTHIA CATLETT, Managing director do segmento de consultoria técnica e investigativa

em apoio a litígios da FTI Consulting

“A tecnologia que nos cerca também pode causar danos irreparáveis. O consultor da

Interpol e FBI Marc Goodman utilizou toda a sua expertise para

escrever Future Crime, abordando como os criminosos estão usando a tecnologia para roubar as nossas

informações. O livro apresenta informações contundentes,

convidando a refletir sobre a importância da segurança

da informação.”

ELESindicam

JAIMES ALMEIDA JUNIOR, CEO do Grupo Almeida Junior“O livro ‘Empresas Feitas Para Vencer’, de Jim Collins, me fez refletir sobre o que torna uma empresa excelente. Dentro de

muitos valores abordados no livro, particularmente acredito muito na disciplina. Uma empresa é feita de

pessoas certas, nas posições certas. Na minha história a disciplina foi fator preponderante para que a

Almeida Junior se transformasse na empresa que é hoje.”

>>

O LADO DIFÍCIL DAS SITUAÇÕES DIFÍCEIS Ben Horowitz conta a história de como ele mesmo fundou, dirigiu, vendeu, comprou, geriu e investiu em empresas de tecnologia, oferecendo conselhos essenciais e normas de sabedoria prática para ajudar os empreendedores a resolver os problemas mais difíceis.Autor: Ben Horowitz, 312 páginas, WMF Martins Fontes, R$ 39,90

A Riqueza da Nação no Século XXIEscrito com clareza e humor, o livro pretende facilitar a compreensão de temas e termos econômicos frequentes em nossa rotina – como política monetária, ajustes fiscais, Bolsa Família –, ao mesmo tempo em que revisa criticamente os caminhos trilhados pelo Brasil desde o primeiro mandato de Lula até os dias mais recentes do governo Dilma Rousseff. Guimarães apresenta uma análise das decisões econômicas dos dois governos, fugindo da dicotomia direita-esquerda para se dedicar a entender quais são as decisões a serem tomadas para que o País possa retomar o crescimento.

Autor: Bernardo Guimarães, 208 páginas, BEI Editora, R$ 49

LÉLIO SOUZA, diretor de atendimento e relacionamento da Totvs

“O livro ‘Inovação em Modelos de Negócios – Business Model

Generation’, de Alexander Osterwalder, apresenta modelos

de negócio que facilitam a inovação, proposição de valor e comunicação/

engajamento de novos modelos, para empresas que buscam

inovação continuamente, uma questão de sobrevivência

no mercado.”

Diários da Presidência 1995 - 1996 (volume 1)Autor: Fernando Henrique Cardoso, 936 páginas, Companhia das Letras, R$ 74,90

Foto

: Div

ulga

ção

Fund

ação

IFH

C

˜

160B A N C A


Entre tantos símbolos e significados que a internet subverteu no Ocidente, o da mão fechada com o polegar pra cima talvez seja o mais sacrificado em seu sentido original de papo firme, é isso aí, de acordo, valeu, boa, na boa, de boa, na paz, salve, tudo bem, muito bem, estamos aí, maior barato, tá valendo – estamos juntos, enfim, pro que der e vier. Fernando Gabeira, em sua memorável campanha de 1986 ao governo do Rio, somou ao polegar em riste pra lua a sequência do indicador em movimento de chicote, pra baixo, uma espécie de manda brasa, manda ver, bota pra quebrar, arrebenta, arrepia, uhu, ripa na chulipa e, resultado, quase foi eleito.

Digressão de uma época em que a política ainda mobilizava a

rapaziada à parte, o gesto primeiro em questão – que aqui é o que importa

– ganhou nas redes sociais, além de um ícone gráfico ridículo, propósitos

indecifráveis ou inconfessáveis de comunicação na era digital. As pessoas

mandam o dedão que desarma o soco da mão fechada indistintamente na

web afora para curtir a morte da mãe do amigo, uma piada ou uma data

de aniversário. Aprovam coisas que não leram por dó, educação, saudade,

gentileza, gratidão ou falta de saco para polemizar com o chato de galocha

invasor da privacidade de sua “página inicial”.

Claro que, apesar da crescente distância entre a intenção e o

gesto, sobrevivem tanto nas relações pessoais quanto em muitas

trocas de mensagens virtuais uma fatia

considerável de pura demonstração de

amizade ou admiração intelectual pelo

outro. Mas nenhum clique do fundo do

coração sobrevive à multiplicidade de

significados pluripolares ao alcance de

qualquer dedo próximo do toque mais

enigmático da comunicação moderna: a

mãozinha fechada com o polegar

pra cima.

Ela serve, por exemplo, para dar

um sincero “tchau, querida!” ou encerrar

conversa on-line indesejável. Não se

iluda: quando alguém te responde

com uma mãozinha fechada com o

polegar pra cima, pode muito bem

estar dissimulando a vontade de dizer

“tá, tá bom, já entendi, tchau!”. Duas

mãozinhas fechadas com polegar pra

cima significam, não raro, “tenho mais o

que fazer, vá se catar, basta”.

Apesar disso, é cada vez maior nas

tais redes sociais a busca pela soma de

mãozinhas fechadas com o polegar pra

cima como termômetro de qualificação

do autor do post, não importa a mínima

se quem do outro lado disparou o ícone

porque gostou de verdade ou sequer leu

o que lhe chegou de um amigo que, pra

falar a verdade, ele nem sabe quem é.

Amigo, no mundo virtual, também não

tem nada a ver com aquilo que na vida

real não se faz por solicitação.

Pensando bem, a mãozinha fechada

com o polegar pra cima não é o mais

grave no mal-entendido digital em que

estamos metidos até o pescoço. Como

dizia o outro, “esqueçam o que escrevi”.

Outra subversão na comunicação

social promovida pela rede mundial de

computadores: quando o Facebook, por

exemplo, anuncia que um “amigo” seu

atualizou sua foto de perfil, significa que

ele trocou sua imagem mais recente por

outra do arco da velha. Enfim, ‘atualizar’

em linguagem virtual quer dizer remoçar.

Resultado: à exceção dos muito jovens,

quase todo mundo que dá a cara à tapa

em suas postagens aparenta menos 30

ou 40 anos da idade real.

A DISTÂNCIA ENTRE A INTENÇÃO REAL E O GESTO VIRTUAL

TUTTY VASQUESJornalista e

humorista

162H U M O R | T U T T Y V A S Q U E S

Documents

Centro de Inteligência Padrão (CIP)