Comportamento do Consumidor - aula 03

1AULA 03 - TEORIAS DA MOTIVAÇÃO E O PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

AULA 03 TEORIAS DA MOTIVAÇÃO E O PROCESSO DE

DECISÃO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

MOTIVAÇÃO

A MOTIVAÇÃO

Possivelmente, um ser humano não irá consumir um bem se não estiver, de certa forma, motivado a adquiri-lo, pois a motivação nos remete a um objetivo, no caso do consumo, a compra. Antes de continuarmos este item, vamos nos remeter ao tópico II, em que compreendemos o comportamento do consumidor segundo a microeconomia.

A microeconomia explica o comportamento do consumidor, sinteticamente, a partir da variável “preço”. É possível utilizar a microeconomia para explicar o comportamento do consumidor pela sua objetividade e pela facilidade metodológica, por exemplo na elaboração de questionários.

Neste contexto, efetuar uma previsão parece mais fácil, mas não é. Portanto, precisamos compreender o comportamento do consumidor a partir de outras teorias, como a psicodinâmica comportamental, que vem auxiliando o pessoal envolvido com o marketing a definir campanhas, usando as teorias de Freud, Maslow e Skinner.

FREUD

Precisamos esclarecer que Freud não trabalhou diretamente com as questões de consumo, mas vem auxiliando muito os profissionais de marketing a compreender melhor o comportamento dos consumidores, principalmente, em questões subjetivas, como a afirmação de que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos.

Esse tipo de afirmação foi de encontro com os escritos baseados na razão, colocando, inclusive, em xeque muitas teorias racionais, como a própria teoria econômica. Para Freud é o inconsciente e não, diretamente, o consciente, a fonte de desejos de um ser humano, bem como de seu comportamento. Logo, a motivação, vinda do inconsciente, seria responsável pela aceitação ou rejeição de determinados produtos.

Freud chegou a destacar que em uma entrevista, por exemplo, deve-se deixar o entrevistado bem à vontade, pois ele acabará descrevendo, com mais conforto, sua percepção de um produto. Tomando por base a teoria de Freud, pode-se afirmar que o consumo seria explicado como o comportamento que resulta do inconsciente, ou seja, o comportamento do consumidor é uma satisfação dos desejos do inconsciente. (Giglio, 2005)

Giglio (2005) destaca que são inúmeros os anúncios que procuram mostrar a satisfação de desejos relacionados à funcionalidade, o carro é um bom exemplo: “mostrar um homem com um carro, apresentado como bonito, conseguindo uma bela companhia é transmitir a mensagem de que o carro torna o sujeito mais atraente”.


Como este autor destaca, não há nada em um carro que torne uma pessoa mais atraente. Na verdade, o que está por trás é o desejo de ser atraente, associado à mensagem “subliminar”, ou seja, uma mensagem que atue sobre o inconsciente do ser humano.

Bom, neste momento é interessante compreendermos um pouco mais sobre Freud.

Estruturas da Personalidade

Freud dividiu em três estruturas a personalidade do ser humano:

1. Id;

2. Ego;

3. Superego.

O Id

O Id é a parte mais obscura, inacessível e desorganizada da personalidade. Contém apenas ideias de gratificações imediatas, os desejos, em que investe toda a sua energia. Ignora a realidade objetiva. Não possui valores, ética ou moral. Seus conteúdos são permanentes, podendo coexistir conteúdos contraditórios. A sua função é a busca do prazer.

O Id contém tudo o que é herdado, os instintos que se originam da organização somática e encontram expressão psíquica sob formas que nos são desconhecidas. É a estrutura da personalidade original, básica e central do ser humano, seria o reservatório de energia de toda a personalidade. Ele pode ser associado a um carro de fórmula 1, cuja potência é fantástica, mas que depende do piloto para correr em alta velocidade.

O que está contido no Id é de formato inconsciente, incluindo configurações mentais que nunca se tornaram conscientes. Um pensamento ou uma lembrança excluída da consciência, mas localizado na área do Id, pode ser capaz de influenciar toda vida mental de uma pessoa.

O Ego

O Ego é o sistema que estabelece o equilíbrio entre as exigências do id, as exigências da realidade e as “ordens” do superego. É regido pelo princípio da realidade, que junto com o princípio do prazer, rege o funcionamento psíquico, atuando como um regulador. Está numa relação de dependência quanto às reivindicações do id, bem como


dos imperativos do superego, e às exigências da realidade.

O Ego está em contato com a realidade externa, e se desenvolve a partir do Id à medida que a pessoa vai tomando consciência de sua própria identidade. O Ego protege o Id, mas extrai dele a energia suficiente para suas realizações.

Podemos dizer que o Ego tem a finalidade de estabelecer a sanidade da personalidade. Uma das características dele é estabelecer a conexão entre a percepção sensorial e a ação muscular, ou seja, comandar o movimento voluntário. Basicamente, desempenha sua função dando conta dos estímulos externos, armazenando experiências sobre eles na memória, evitando o excesso de estímulos internos (mediante a fuga), lidando com estímulos moderados (por meio da adaptação) e aprendendo, pela atividade, a produzir modificações convenientes no mundo externo, em seu próprio benefício.

Também desempenha a missão de obter controle sobre as exigências dos instintos do Id, decidindo se elas devem ou não ser satisfeitas. Como já mencionamos, o Ego é criado pelo Id na tentativa de melhor enfrentar as necessidades de reduzir a tensão e aumentar o prazer. Contudo, o Ego tem que controlar ou regular os impulsos do Id, de modo que a pessoa possa buscar soluções mais adequadas, ainda que menos imediatas.

O Superego

O Superego representa a moralidade, reflete os padrões da sociedade em que a criança foi educada. Tem como funções a consciência moral, a auto-observação e a formação de ideais, julgando o Ego de forma crítica. Busca limitar as gratificações instintivas.

O Superego atua como um juiz ou censor sobre as atividades e pensamentos do Ego, é o depósito dos códigos morais, modelos de conduta e dos parâmetros que constituem as inibições da personalidade.

Podemos dizer que o Superego luta pela perfeição, ou seja, é o Ego ideal. Em síntese, o Ego é o agente de defesa (mediador), o Superego é o sistema de interdições (severidade) e o Id é o polo propulsor.

Freud também elabora mais três importantes conceitos sobre as qualidades da mente:

1. Consciente: É o sistema do aparelho psíquico que recebe, ao mesmo tempo, as informações do mundo exterior e do mundo interior, em que se destaca o fenômeno da percepção;

2. Pré-Consciente: Sistema onde permanecem conteúdos acessíveis à consciência. Absorve os conteúdos que escapam à consciência atual sem ser inconsciente no sentido estrito;


3. Inconsciente: É constituído pelo conjunto de conteúdos que não se encontram presentes no campo atual da consciência. Podem ser conteúdos reprimidos que não têm acesso aos sistemas pré-consciente/consciente, ocorridos pela ação de censuras internas. É um sistema regido por leis próprias de funcionamento, ou seja, não existem as noções de passado e de presente.

JUNG

Segundo Jung, os indivíduos podem ser caracterizados como sendo, primeiramente, orientados para seu interior ou para o exterior. Porém, vale destacar que o indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido. Os introvertidos concentram-se em suas próprias ideias, tendendo à introspecção. Já os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas, tendendo a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta.

Jung desenvolveu quatro estereótipos que chama de fundamentais: Pensamento, sentimento, sensação e intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido.

1. Pensamento: O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. Está relacionado com a verdade. As pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.

2. Sentimento: Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. De forma geral, preferem emoções intensas ainda que negativas. A consistência e princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. O julgamento de valores próprios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, são fundamentais para a tomada de decisão.

3. Sensação: Refere-se a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta.

4. Intuição: Pessoas que processam informações em termos de experiência passada, objetivos futuros e processos inconscientes. Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam a experiência passada com as informações relevantes da experiência imediata.


MASLOW

A teoria de Maslow se tornou, com algumas ressalvas, o eixo central da teoria do consumidor. Já abordamos esta teoria na aula 1, mas cabe salientar mais alguns detalhes. Giglio (2005) destaca que Maslow não tinha o interesse de elaborar uma teoria sobre o comportamento do consumidor, mas elaborar uma teoria geral sobre a motivação, por isso estamos resgatando suas ideias neste tópico.

Esta teoria se tornou uma das mais importantes teorias da motivação, pois, para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, uma espécie de escala de valores. A grosso modo, isso quer dizer que quando um indivíduo realiza uma necessidade surge outra em seu lugar, fazendo com que os seres humanos sempre busquem meios para satisfazer as novas necessidades.

Entretanto, segundo Giglio (2005), a teoria de Maslow é fraca em criar instrumentos de avaliação e ação sobre o comportamento dos consumidores, necessitando de uma revisão em sua teoria, já que ela foi desenvolvida nos anos 1950.

As teorias da motivação vêm sendo utilizadas por gestores de marketing, devido a sua importância no que diz respeito a tratar de uma maneira mais profunda a personalidade do ser humano e a aproximar-se mais da realidade do comportamento do consumidor. Giglio (2005) diz que as teorias da motivação criaram uma área de trabalho muito produtiva na elaboração de pesquisas mais profundas, preocupando-se com motivos mais realistas do comportamento do consumidor.

A partir de Freud, Jung e Maslow, elabore um “quadro demonstrativo/comparativo” das teorias destes três pensadores. Neste quadro procure sintetizar, com breves frases, os principais conceitos expostos pelos pensadores, principalmente no que diz respeito ao processo de decisão dos consumidores.


PROCESSO DE DECISÃO

O MODELO DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

O Modelo de Processo de Decisão do Consumidor representa um “esquema” das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes de venda podem utilizar como guia na composição de seus mix de produtos, suas estratégias de comunicação e vendas (Blackwell, Miniard e Engel, 2001).

Este modelo procura captar as atividades que acontecem quando as decisões são tomadas de forma esquemática, demonstrando as diferentes forças, internas e externas, que afetam o comportamento dos consumidores, conforme a Figura 1. Ele procura demonstrar como os consumidores solucionam seus problemas rotineiros que levam à compra e ao uso de produtos de caráter generalizado. Foi desenvolvido pelos professores da Ohio State University, Estados Unidos, Engel, Kollat e Blackwell.

No geral, os consumidores passam por sete macroestágios de tomada de decisão:

1. Reconhecimento da necessidade;

2. Busca de informações;

3. Alternativas pré-compra;

4. Compra;

5. Consumo;

6. Avaliação pós-consumo;

7. Descarte.


FIGURA 1 – DECISÃO DOS CONSUMIDORES

Fonte: Elaboração própria

Basicamente, o estudo do comportamento do consumidor busca compreender a dinâmica destes sete estágios, bem como os diversos fatores podem influenciar cada estágio de decisão dos consumidores. Vamos verificar um pouco melhor estes sete estágios.

OS SETE ESTÁGIOS DA TOMADA DE DECISÃO

1. Reconhecimento da necessidade:

A decisão de aquisição é o início do processo de compra dos consumidores. O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas (Blackwell, Miniard e Engel, 2001). Os consumidores irão adquirir bens e serviços quando acreditarem que um novo produto venha solucionar seu problema e que seu custo seja menor que o benefício.

A Figura 2 procura demonstrar o reconhecimento da necessidade.

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas Pré-compra

Compra

Consumo

Avaliação Pós-consumo

Descarte


FIGURA 2 – RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE


É importante destacar que além de uma necessidade, os consumidores têm desejos, mas estão dispostos a sacrificá-los por bens e serviços que supram suas necessidades. Neste contexto, os profissionais de marketing devem conhecer as necessidades dos consumidores, refletindo como novos e melhores produtos, programas de comunicação e canais de distribuição podem ser mais efetivos.

Muitas empresas erram ao desenvolver novos produtos baseados no seu conhecimento de produção e venda, quando deveriam se basear no que os consumidores desejam adquirir. Na maioria das vezes, os bens e serviços que não solucionam problemas tendem a fracassar, independentemente do que a empresa empregar, como tecnologia e propaganda.

Os produtores e comerciantes devem, então, monitorar as tendências de consumo, pois já que o comportamento do consumidor se altera de acordo com o tempo e com o espaço, mudam seus problemas e seus desejos. Essa monitoração pode se basear nas influências que os consumidores sofrem de suas famílias, valores, saúde, idade, renda e grupos de referência.

Também é importante observar que à medida que os consumidores alcançam diferentes estágios de suas vidas, espera-se que suas necessidades e desejos influenciem os hábitos de consumo.

Influências AmbientaisCulturaClasse SocialInfluências PessoaisFamíliaSituação

Diferenças IndividuaisRendaMotivaçãoConhecimentoAtitudesPersonalidade

Reconhecimento daNecessidade


2. Busca de Informação:

Após o reconhecimento, os consumidores iniciam a busca por informações e soluções para realizar suas necessidades. Essa busca pode ser endógena ou exógena. A endógena parte do princípio da recuperação do conhecimento na memória e a exógena parte do princípio da coleta de informações, conforme a Figura 3.

FIGURA 3 – BUSCA DE INFORMAÇÕES


Algumas vezes, os consumidores ficam mais receptivos às informações que os rodeiam, enquanto, em outras vezes, tomam atitudes pela busca de informações, pesquisando em publicações, observando anúncios, navegando na internet e passeando em shoppings e pontos de consumo. Quanto e como os consumidores efetuam a busca é determinado por variáveis, como a sua personalidade, classe social, renda, experiências, marca, satisfação etc.

As fontes de informações são:

a. Dominadas pelo marketing – intenção de informar e persuadir;

b. Dominadas por questões não mercadológicas – amigos, família, boca-a-boca.

Vale destacar que, cada vez mais, se efetuam buscas de informações utilizando-

Reconhecimento daNecessidade

Busca

Exógena

Endógena

Memória


se da internet. Porém, outros consumidores preferem “bater perna” nos shoppings. À medida que o consumidor busca informações, endogenamente, ele passa a processar os estímulos envolvidos no processamento de informação como:

1. Exposição – quando a informação e a persuasão alcançam o consumidor;

2. Atenção – quanto mais relevante for o conteúdo da exposição, maior será a atenção;

3. Compreensão – quanto mais atenção despertar, mais sentido terá a mensagem na memória;

4. Aceitação – a partir da compreensão, a mensagem pode ser aceita ou não;

5. Retenção – a mensagem ficará retida na memória do consumidor.

Todos os consumidores estão frente a um “enxame” de mensagens querendo sua atenção. Porém, cada consumidor compreende, aceita e retém apenas as mais relevantes.

3. Avaliação de Alternativas Pré-compra:

Neste terceiro estágio os consumidores buscam respostas do tipo:

a. Que opções eu tenho?

b. Qual é a melhor opção?

Os consumidores buscam novas avaliações, ou se utilizam das avaliações já existentes em sua memória, para aquisição de produtos e serviços. Alguns atributos nos quais se baseiam as alternativas de consumo passam a ser avaliados como salientes e outros como determinantes, o que tende a afetar as estratégias de marketing das empresas.

Os consumidores buscam atributos, como quantidade, tamanho, qualidade e preço, podendo afetar as escolhas. É importante lembrar que os consumidores procuram efetuar suas compras avaliando o ambiente, levando em conta certos aspectos, como a limpeza, abastecimento, número de caixas, tráfego etc., ou seja, os consumidores tomam decisões a partir de detalhes, como o ambiente e a atenção dispensada a sua necessidade ou desejo.

4. Compra:

Após a decisão da compra, os consumidores passam por dois estágios. No primeiro estágio, o consumidor escolhe um vendedor ou outra forma de venda e, no segundo estágio, envolve escolhas dentro do ambiente, influenciadas pelo vendedor, por exemplo


a vitrine etc.

De maneira geral, os consumidores passam pelos três primeiros estágios do processo de decisão. Contudo, é importante ressaltar que muitos consumidores compram bens e serviços às vezes diferentes do que compram habitualmente, ou, ainda, não adquirem nada em razão de algum fator que perturbe a sua escolha.

5. Consumo:

O consumo pode ocorrer, imediatamente após a compra ou em algum momento depois. Assim, é importante observar quando e como os consumidores utilizam o bem ou serviço, pois isso demonstra o grau de satisfação do consumidor.

6. Avaliação Pós-consumo:

Neste momento, os consumidores já têm o conceito do bem ou serviço. A satisfação acontece quando o consumidor apresenta uma reação positiva em relação às suas expectativas e a insatisfação ocorre com a frustração. É óbvio que o determinante mais importante da satisfação do consumidor por um bem ou serviço é o próprio consumo. A satisfação, ou insatisfação, também pode ser mensurada a partir das emoções dos consumidores. Essa medição pode ser processada, dentre outras maneiras, a partir de gestos, posturas ou expressões faciais.

7. Descarte:

Os consumidores podem efetuar um descarte do bem ou dos serviços adquiridos, por meio da revenda ou da troca, por exemplo.

Utilização do Modelo

Muito bem, agora que vimos como funciona o modelo de processo de decisão do consumidor, precisamos destacar que o objetivo deste modelo é auxiliar aos profissionais de marketing, analistas de mercado, pesquisadores e estudantes a compreender os determinantes do comportamento do consumidor.

Esse modelo pode ser utilizado para:


a) Identificar as relações entre as variáveis que afetam a tomada de decisão dos consumidores;

b) Desenvolver estratégias de marketing;

c) Desenvolver pesquisas.

Influências sobre o Processo de Decisão

A decisão de consumir é influenciada e moldada por diversas variáveis que podem ser resumidas em três categorias:

1. Diferenças individuais:

• Demografia, psicologia, valores e personalidade.

• Recursos do consumidor (tempo, dinheiro e recepção da informação).

• Motivação.

• Conhecimento (informação armazenada na memória).

• Atitudes (comportamento).

2. Influências Ambientais

• Cultura (valores, ideais).

• Classe Social.

• Família (considerada a unidade de decisão primária).

• Influência Pessoal.

3. Processos Psicológicos

• Processamento da Informação (como os consumidores processam e sentem a comunicação);

• Aprendizagem (experiências dos consumidores);

• Atitude (mudanças de comportamento, tendências).


CONCLUSÃO

Percebemos que as teorias de motivação nos auxiliam na percepção mais apurada da “parte subjetiva” do comportamento do consumidor, pois essas teorias apresentam um forte caráter subjetivo do comportamento do consumidor, explicando os impulsos, aparentemente, irracionais do ser humano. Não há uma teoria, ou um modelo, que dê conta de identificar, interpretar, mensurar e propor ações específicas para o comportamento dos consumidores. Há, sim, um grupo de teorias e modelos que nos auxiliam em determinadas demandas.

“Linda Brown pode acreditar que um computador laptop IBM possui memória maior, resiste bem ao uso contínuo e custa US$ 2.000. Essas crenças podem estar baseadas no conhecimento, na opinião ou na fé. Podem ou não carregar uma carga emocional. Por exemplo, a crença de Linda Brown de que um IBM é mais pesado do que um Apple pode não influenciar sua decisão”.

Sem dúvida, os fabricantes estão muito interessados nessas crenças que as pessoas têm em mente sobre seus produtos e serviços. Estas crenças compõem as imagens do produto e da marca e as pessoas agem conforme suas imagens.

Se algumas crenças estiverem erradas e inibirem a compra, o fabricante desejará lançar uma campanha para corrigir essas crenças.”

Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Ed. Atlas, 1998.

Identifique e organize três exemplos de propagandas que procuram associar o produto ou serviço ao bem estar social dos consumidores. Por exemplo, um homem conquistando os olhares e as atenções de mulheres por estar dirigindo um carro da marca x.


BLACKWELL, Roger, MINIARD, Paul, ENGEL, James. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. Rio de Janeiro. EPU, 1998.

GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Ed. Atlas, 1998.

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Comportamento do Consumidor - aula 03