Comportamiento Del c

8/12/2019 Comportamiento Del c

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CCOOMMPPOOR R TT A AMMIIEENNTTOO DDEELL CCOONNSSUUMMIIDDOOR R

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA Facultad de Estudios a Distancia

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Programas de Estudio a Distancia

www.unipamplona.edu.co Esperanza Paredes Hernndez

Rectora

Mara Eugenia Velasco Espitia

Decana Facultad de estudios a Distancia

Comportamiento delConsumidor


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Tabla de ContenidoPresentacinIntroduccinHorizontesUNIDAD 1 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Descripcin TemticaHorizontesNcleos Temticos y ProblemticosProceso de Informacin1.1 ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CONDUCTA DEL CONSUM

1.1.1 Consumidor1.1.2 Cliente1.1.3 El comportamiento del consumidor es un proceso1.1.4 Dificultades del estudio del comportamiento del consumidor

1.1.4.1 Aspectos que incluye el estudio del consumidor final1.1.4.2 Factores internos y externos al individuo

1.1.5 Caractersticas del comportamiento del consumidor1.2 SEGMENTACIN E INVESTIGACION DE MERCADOS

1.2.1 La segmentacin

1.2.1.1 Importancia de la segmentacin1.2.1.2 Criterios de segmentacin de mercado1.2.1.3 Segmentacin basada en el comportamiento1.2.1.4 Estrategias de segmentacin del mercado

1.2.2 Investigacion de mercados1.2.2.1 Pasos de la investigacin del comportamiento1.2.2.2 Investigacin exploratoria1.2.2.3 Investigacin concluyente

1.2.2.3.1 Investigacin descriptiva1.2.2.3.2 Investigacion casual

1.2.3 La prctica del estudio de mercado1.2.4 El trabajo de campo

1.3 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA1.3.1 Etapas para tomar la decisin de compra1.3.2 Tipos de decisiones que toma el individuo1.3.3 Impulso dentro de las compras

1.3.3.1 Impulso puro


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1.3.3.2 Impulso estimulante1.3.3.3 Impulso de recuerdo1.3.3.4 Impulso previsto

1.4 ENFOQUES, SATISFACCIN Y LEALTAD DEL CLIENTE

1.4.1 Enfoques del Comportamiento del consumidor1.4.1.1 El enfoque econmico1.4.1.2 El enfoque psicosociolgico1.4.1.3 Enfoque Motivacional

1.4.2 Satisfaccin y Fidelizacion1.4.3 Factores que favorecen la fidelizacin1.4.4 Las creencias bsicas para la lealtad de un consumidor

1.4.4.1 Opciones del comportamiento1.4.4.2 Compromiso del servicio al cliente1.4.4.3 La tecnologa y el servicio al cliente

1.4.5 Evaluacin del servicio al clienteProceso de Comprensin y AnlisisSolucin de ProblemasSntesis Creativa y ArgumentativaRepaso Significativo

AutoevaluacinBibliografa Sugerida

UNIDAD 2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y MODELOSCOMPORTAMIENTO

Descripcin Temtica

HorizontesNcleos Temticos y ProblemticosProceso de Informacin2.1 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR2.2 MOTIVACIN Y PERCEPCIN

2.2.1 Motivacin2.2.1.1 Criterios de clasificacin de los motivos

2.2.1.1.1 Fisiolgicos o sicolgicos2.2.1.1.2 Primarios o selectivos2.2.1.1.3 Racionales o emocionales2.2.1.1.4 Conscientes o Inconscientes d cuenta2.2.1.1.5 Positivos o negativos

2.2.1.2 Clasificacin de la motivacin segn varios pensadores2.2.2 Percepcin

2.2.2.1 Formas de percepcin que asume el comportamientodel consumidor2.2.2.2 Etapas del proceso de percepcin


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3.1.1.4.3 Proyeccin externa3.1.1.4.4 Liberales

3.1.2 La subcultura3.1.2.1 El anlisis subcultural que permite al marketing

3.1.2.2 Grupos subculturales3.2 CLASE SOCIAL Y LA FAMILIA3.2.1 Clase social

3.2.1.1 Criterios de clasificacin social3.2.1.2 Caractersticas de una clase social3.2.1.3 Mtodos en mediciones de las clases sociales3.2.1.4 El marketing orientado a las clases sociales

3.2.2 La Familia3.2.2.1 Cambios en la estructura familiar3.2.2.2 Decisiones familiares colectivas3.2.2.3 Nuevos planteamientos culturales en la publicidad

3.3. ESTILOS DE VIDA3.3.1 Relacin de los productos con los estilos de vida3.3.2 Valores y estilos de vida:

3.4 GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS PERSONALES3.4.1 Los grupos de referencia

3.4.1.1 Caractersticas de los grupos sociales3.4.1.2 Clasificacin de los grupos de referencia3.4.1.3 Principales pautas para el estudio de los grupos3.4.1.4 Principales funciones del grupo

3.4.2 Influencias personales

3.4.2.1 Influencia de los grupos3.4.2.2 Por que se va afectada la influencia de gruposProceso de Comprensin y AnlisisSolucin de ProblemasSntesis Creativa y ArgumentativaRepaso Significativo

AutoevaluacinBibliografa Sugerida


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Presentacin La educacin superior se ha convertido hoy da en prioridad para el gobiernoNacional y para las universidades pblicas, brindando oportunidades de superaciny desarrollo personal y social, sin que la poblacin tenga que abandonar su reginpara merecer de este servicio educativo; prueba de ello es el espritu de lasactuales polticas educativas que se refleja en el proyecto de decreto Estndaresde Calidad en Programas Acadmicos de Educacin Superior a Distancia de laPresidencia de la Repblica, el cual define: Que la Educacin Superior a Distanciaes aquella que se caracteriza por disear ambientes de aprendizaje en los cualesse hace uso de mediaciones pedaggicas que permiten crear una ruptura espaciotemporal en las relaciones inmediatas entre la institucin de Educacin Superior yel estudiante, el profesor y el estudiante, y los estudiantes entre s.

La Educacin Superior a Distancia ofrece esta cobertura y oportunidad educativaya que su modelo est pensado para satisfacer las necesidades de toda nuestrapoblacin, en especial de los sectores menos favorecidos y para quienes lasoportunidades se ven disminuidas por su situacin econmica y social, conactividades flexibles acordes a las posibilidades de los estudiantes.

La Universidad de Pamplona gestora de la educacin y promotora de llevarservicios con calidad a las diferentes regiones, y el Centro de Educacin Virtual y aDistancia de la Universidad de Pamplona, presentan los siguientes materiales deapoyo con los contenidos esperados para cada programa y les saluda como parteintegral de nuestra comunidad universitaria e invita a su participacin activa paratrabajar en equipo en pro del aseguramiento de la calidad de la educacin superiory el fortalecimiento permanente de nuestra Universidad, para contribuircolectivamente a la construccin del pas que queremos; apuntando siempre haciael cumplimiento de nuestra visin y misin como reza en el nuevo EstatutoOrgnico:

Misin: Formar profesionales integrales que sean agentes generadores de cambios,promotores de la paz, la dignidad humana y el desarrollo nacional.

Visin: La Universidad de Pamplona al finalizar la primera dcada del siglo XXdeber ser el primer centro de Educacin Superior del Oriente Colombiano.


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Maria Eugenia Velasco Esptia. Directora CEVDUP


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IntroduccinEl ideal del marketing es conocer muy bien al consumidor individual y realizarofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo pues el estudio delos consumidores y el conocimiento acerca de las variables internas y externas quedirigen su comportamiento deben ocupar un lugar importante en la formacincontempornea de todas aquellas personas y organizaciones que les gustaparticipar activamente en el diseo de planes de Marketing para aumentar suparticipacin en el mercado empresarial, los cuales exigen dividir la poblacin engrupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar de acuerdo a los diferentessegmentos de consumidores.

Si partimos de que todo individuo observa, percibe, siente, recuerda, piensa,desea, valora lo que considera importante, emplea su tiempo, lee, suea, y sitenemos en cuenta otras ms comportamientos que se pueden enumerar de cadauno, debemos tener presente que puede llegar a ser un cliente potencial de unaempresa. De todas estas actitudes, considero muy importante: conocer losconsumidores y partiendo de sus comportamientos (conjunto de actos de losindividuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo debienes y servicios), las empresas puedan tomar las mejores decisiones deMarketing que verdaderamente puedan aspirar para satisfacer sus necesidades.

Primero debemos conocer los deseos de los consumidores, luego analizar la ofertaque cubre esas necesidades y analizar si los mecanismos adoptados eimplementados por la competencia, los llenan a cabalidad o por el contrario nohay mayor conformidad en el mercado; ya sea por que no existe o por qu lasempresas competidoras an no los satisfacen en su totalidad, por ello el estudiodel comportamiento del consumidor es muy complejo y requiere hacerlocuidadosamente. La globalizacin de la economa, la ampliacin de los mercadosde las empresas, los rpidos cambios del entorno genera aumento de lasexigencias de los mismos, el incremento de la competencia (sea de gestinpblica o privada) hace que la satisfaccin de los usuarios y consumidores resultemuy importante pues esta relacionada con la lealtad y permanencia de su clientelaobligando a la mayor parte de las empresas a ofertar sus productos diferenciadosa grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos.

Este mdulo, pretende orientar a travs de terminologa sencilla sobre laimportancia de conocer y analizar el comportamiento del consumidor y partiendo


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de los resultados disear e implementar estrategias de captacin de clientes en lasempresas y proporcionar herramientas competitivas a los administradores para labsqueda de satisfactores que sean viables econmicamente y a su vez satisfaganuna necesidad, solucionen un problema o permitan aprovechar una oportunidad.

Horizontes Comprender, explicar y predecir los diferentes actos de los individuos

relacionados directamente con el acto de compra. Comprender y manejar conceptualmente las variables internas y externas,

procesos y paradigmas psicolgicos ms importantes utilizados para explicar elcomportamiento del comprador y consumidor final.

Identificar aspectos determinantes de la conducta de compra/consumo pararelacionarlos con los conceptos del campo de mercadeo.

Identificar la incidencia de la percepcin en el comportamiento del consumidor,conociendo el proceso de toma de decisiones y los aspectos de tipo psicolgicoque participan en el mismo.

Conocer algunas de las actividades fsicas y mentales que el consumidor realizaantes, durante y despus de efectuar una compra.

Establecer la relacin entre motivacin y valores con el comportamiento delconsumidor.

Identificar el proceso de la toma de decisiones de los consumidores. Conocer la influencia de las culturas y subculturas en el comportamiento del

consumidor. Entender de qu manera la pertenencia a una clase social repercute en el

comportamiento del consumidor. Saber de qu manera los procesos sensoriales de los consumidores influyen ensu comportamiento.

Investigar, comprender y analizar al consumidor para apoyar el diseo ydesarrollo de estrategias de mercadeo.


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UNIDAD 1ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR

Descripcin TemticaLa decisin de compra del cliente est determinada por ciertas motivaciones lascuales constituyen el fundamento de los estudios del comportamiento delconsumidor, es por ello que el anlisis de las caractersticas de las personas quecomponen nuestro mercado meta, las decisiones que toman para gastar susrecursos, muchas veces a pesar de ser limitados, buscan satisfacer susnecesidades ilimitadas, originando que este anlisis sea el punto de partida paraanalizar, comprender y entender sus conductas y de esta manera sugerir yaplicar formas efectivas de satisfacer al cliente, adems busca solucionar lanecesidad que tiene el sector empresarial de contar con profesionales con estashabilidades de mercadeo, ventas y gerencia, que posibiliten una ptima gestin ydesarrollo empresarial en los distintos sectores de la economa regional, facilitandola toma de decisiones, partiendo del conocimiento de los clientes obtenido en elestudio de campo de la investigacin del comportamiento del consumidor en elmomento de adquirir productos o solicitar servicios. La historia muestra que en

todas las comunicaciones se han desarrollado medios a travs de los cuales seexhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cadauno de sus miembros. Para tener conocimiento completo sobre las decisiones deconsumo de los individuos de cada rea geogrfica se requerir un estudio de cadaaspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona. En esta unidadencontraremos aspectos fundamentales a considerar en la conducta delconsumidor: Qu es el comportamiento del consumidor?, la importancia desegmentar y de la investigacin de mercados, adems todo el proceso de decisinde compra, enfoques, satisfaccin y el logro de la lealtad del cliente.


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Horizontes Entender el papel que juega la teora en el estudio del comportamiento del

consumidor.

Entender y analizar el proceso de investigacin del consumidor.

Comprender la segmentacin de mercados e identificar sus criterios y variables.

Conocer las limitaciones de las variables para predecir el comportamiento decompra.

Definir los criterios para un enfoque efectivo de los segmentos de mercado.

Analizar las etapas de toma de decisiones del consumidor como componentesdel proceso del modelo de la toma de decisiones.

Describir las reglas que usan los consumidores al tomar una decisin.

Analizar el comportamiento de compra y posterior a sta como parte delproceso de toma de decisiones del consumidor.

Identificar los diferentes enfoques orientados en el comportamiento delconsumidor.

Determinar la manera en que la satisfaccin del cliente influye en su lealtad.

Conocer los componentes de la satisfaccin del cliente.

Determinar criterios para evaluar el servicio al cliente.

Ncleos Temticos y Problemticos Aspectos fundamentales de la conducta del consumidor: Qu es el

comportamiento del consumidor? Segmentacin e investigacin de mercados Proceso de decisin de compra Enfoques, satisfaccin y lealtad del cliente


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Proceso de Informacin1.1 ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDO

1.1.1 Consumidor: es aquel individuo que usa o dispone de un producto oservicio, el cliente es quin compra o consigue el producto. Debe ser el elementoesencial de atencin de las actividades del marketing en una empresa, de ah semarca la diferencia entre una orientacin comercial hacia la produccin o venta yla dirige hacia el mercado.

1.1.2 Cliente: es de gran importancia para decidir una compra: pero enfocarsesolo a sus necesidades particulares antes que en las del consumidor puede ir encontra de la filosofa del marketing: pues sera una orientacin de corto plazo dadoque el resultado final del producto va a ser evaluado por quien lo use y si se

descuidan sus necesidades, pensando slo en el cliente, puede originar que en elmediano plazo ya no se no se venda con frecuencia y por el contrario tienda adesaparecer.

1.1.3El comportamiento del consumidor es un proceso : Estudia los procesos que se dan cuando una persona o grupo selecciona,

obtiene, utiliza o excluye productos o servicios para satisfacer una necesidad,gusto, preferencia o aprovechar una oportunidad. Los consumidores asumenvariadas posiciones en el momento de decidir a comprar o acceder a unservicio, depende de los gustos de las personas y su poder adquisitivo.

Es un proceso continuo que va posterior al momento en el que el consumidorpaga por recibir un producto o servicio.

Para que este intercambi o se lleve cabo, se deben dar las siguientescondiciones:

1. Intervenir mnimo dos partes.2. Cada parte aporta voluntariamente algo de valor que la otra desea tener.3. Cada uno debe estar en disposicin de aportar algo de valor con el fin de

recibir la cosa de valor que posee la otra persona o empresa y estarconvencidas de que se beneficiaran con el intercambio.

4. Las partes que intervienen deben comunicarse entre s.

Al alcanzar un acuerdo entre las partes, se genera unatransaccin: canje devalores entre las dos partes. Una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio.


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Generalmente, el consumidor identifica una necesidad o deseo, realiza una compray posteriormente hace uso de lo que adquiere pasando por una serie de etapasdadas durante su proceso de compra.La respuesta del consumidor est dada por las estrategias de marketing quepodamos disear e implementar como empresa para que l siga acudiendo aadquirir nuevamente sus productos una vez se le hayan terminado, de ah laimportancia de tener en cuenta lo que realmente necesita partiendo de sus gustos,deseos.

Grupos de fenmenos relacionados que conduce la definicin del comportamientodel consumidor:

Actividades: actos, procesos y relaciones sociales. Personas: individuos, grupos y organizaciones. Experiencias: obtencin, uso y consecuencia.

1.1.4Dificultades del estudio del comportamiento del consumidor : No suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto o

una determinada marca. A menudo no revelan la verdad. No siempre dicen la verdad. Con frecuencia intentan comunicar mucho ms de lo que realmente saben. Son muy complejos.

1.1.4.1El estudio del consumidor final incluye los siguientes aspectos: Comportamiento de compra o adquisicin: individual o en grupo, para el

propio consumo o de terceros, relacionado por vnculos familiares, de


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amistad o afectivos, de carcter no lucrativo. Abarca actividades paraobtener bien o servicio y su pago.

Comportamiento de uso o consumo final: bienes y servicios adquiridos poruno mismo o terceros.

TABLA 1.1. Algunos aspectos que surgen durante las etapas del proceso deconsumo: Aspectos Perspectivas del Consumidor Perspectivas del Comercializador

Anteriores a lacompra

Cmo decide un consumidor quenecesita un producto? Cules son lasmejores fuentes de informacin paraaprender ms sobre las diferentesopciones?

Cmo se forman y/o cambian lasactitudes del consumidor hacia losproductos? Qu indicadores utilizanlos consumidores para inferir queproductos son superiores a otros?

Durante la compra

Adquirir un producto es una experienciatensionante o agradable? Qu dice lacompra acerca del consumidor?

Qu factores situacionales, comopresin del tiempo o la exhibicin entiendas, afectan la decisin de compra

del consumidor?

Posteriores a lacompra

Proporciona placer el producto odesempea la funcin que pretende?Cmo se desecha eventualmente elproducto y cules son las consecuenciasambientales de este acto?

Qu determina si un consumidorquedar satisfecho con un producto osi lo comprar de nuevo? Contar estapersona sus experiencias con elproducto a otros e influir en lasdecisiones de compra de los dems?

FUENTE: SOLOMON R Michael, Comportamiento del Consumidor, 3ra Edicin, Mxico, 1997, Prentice-Hall HispanoamP: 9.

1.1.4.2 Factores internos y externos al individuo : influyen en el proceso decompra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Es muy importante comprender: Cmo se motiva al consumidor? Cmo compra ycmo utiliza los productos adquiridos? De esta manera se busca:Identificar ms efectivamente necesidades actuales y futuras.Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.Obtener su confianza y asegurando su fidelidad.Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.

La intensa competencia existente en el mercado exige satisfacer mejor que loscompetidores las necesidades de los consumidores, lo que requiere unconocimiento preciso del comportamiento de los mismos.

El proceso de control empresarial exige dar explicacin a las reacciones de losconsumidores ante las acciones de marketing para poder tomar medidascorrectoras.


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1.1.5Caractersticas del comportamiento del consumidor: El comportamiento del consumidor hace referencia a las actividades que lleva acabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el

momento que efecta la compra y usa el producto, en este estudio tambin setiene en cuenta el anlisis de todos los factores que influyen en las accionesrealizadas. En otras palabras los actos, procesos y relaciones sociales sostenidaspor individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencias conproductos y/o servicios.

1.2 SEGMENTACIN E INVESTIGACION DE MERCADOS:El estudio del comportamiento del consumidor ayuda a los empresarios acomprender por que las personas hacen sus compras. Para identificar losmercados objetivo, los gerentes usan la segmentacin de mercados, que es elproceso de separar, identificar y evaluar los estratos de un mercado y de estaforma disear una estrategia de mercado. Por ejemplo: un mercado objetivopuede dividirse en dos grupos de familias: las que tienen hijos y las que no tienen.Es probable que las que tienen nios compren leche entera y que las familias sinnios adquieran leche descremada; las pasteurizadoras tienen en cuenta estadiferencia para determinar las cantidades de leche entera y descremada aproducir. Un mercado de negocios se puede dividir en pequeo o grande o porrea geogrfica.

1.2.1 La segmentacin : se orienta al cliente siendo compatible con el marketingpor que a partir de ella, se decide si se disea una mezcla de marketing para

satisfacer las necesidades de los clientes y de identificar las ofertas comercialesexistentes y las potenciales.

1.2.1.1Importancia de la segmentacin : es una estrategia eficaz para llegar afragmentos que antes se consideraban un mercado masivo y homogneo.

Sirven para clasificar- A los consumidores finales (mercado de consumo).- A las empresas y otras organizaciones (mercado industrial).La manera de hacer una segmentacin de los mercados de consumidores esteniendo en cuenta:

1.2.1.2Criterios de segmentacin de mercado :Los criterios generales y los especficos pueden ser objetivos (fciles de medir) osubjetivos (difciles de medir), al combinar estas dos formas en el cuadro de lascaractersticas personales de los consumidores se pueden ver algunas variablesque se tienen en cuenta para segmentar, las cuales se pueden cuantificar al iniciar


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un anlisis de mercado. Estas variables definen a que segmento pertenece uncliente eventual y permite determinar cual ofrece mayor oportunidades de xitocomercial, se dividen dos categoras: personales de los consumidores y las queparten de factores histricos de su comportamiento en el mercado.

1.2.1.3Segmentacin basada en el comportamiento :Los comportamientos de los consumidores nos permiten realizar segmentacionesanalizando sus diferencias con respecto:Fidelidad a mi propia marcaConsumo de otras marcas.Forma de usar el producto.Momento de uso.

Actividades desarrolladas por el consumidor.

1.2.1.4Estrategias de segmentacin del mercado :Partiendo de las caractersticas personales del consumidor, se puede hacer unasegmentacin ms particular teniendo en cuenta, segmentos cuyos miembros sonsimilares entre s en una o ms caractersticas que los diferencias de los miembrosde otros segmentos, de ah llegar a losNichos de mercados, facilita en lasempresas la determinacin ms clara de lo que desean o necesitan losconsumidores partiendo de sus variables observadas.Muchas variables de segmentacin constituyen la base para dividir un mercadoms grande, las cuales se dividen en factores que se tienen en cuenta por cadauno y de ah es que se parte para hacer ms concreta la segmentacin. En la tabla1.2. se enumeran dichos factores y variables a considerar:

TABLA 1.2. Caractersticas personales de los consumidoresFactores desegmentacin

Variables observables Comentarios

Geogrfico reas de distribucin,nacin, regin, habitad,diferencias de culturas,movilidad geogrfica.

Con base en la ubicacin, pero no essuficiente para definir una segmentacineficaz.

Demogrfico Edad, sexo, estado civil,ocupacin, ingresos,nacionalidad, talla,renta domstica opercpita, raza, nivel deeducacin, clase social,religin

Caractersticas de los clientes y su poderadquisitivo. El ms utilizado, muyrelacionado con la demanda, permiteidentificar y alcanzar fcilmente lossegmentos.

Psicolgico Personalidad, estilos depercepcin, actitudes

Los perfiles que se obtienen muestranrelacin ms directa con la motivacin de


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acerca de si mismo,familia, sociedad,grupos de referencia,roles sociales.

compra y uso del producto, son difciles deaplicar pues los distintos tipos depersonalidad no son objetivos.

Estilo de vida Correlacin entrevariables demogrficasy psicolgicas,actividades e intereses.

Puede generarse gran variedad de tipos omodos de vida, hbitos del consumidor.Integra variables individuales de actitud ycomportamiento para un producto y/oservicio.

Uso delproducto

Frecuencia de uso pormarca o producto,lealtad, actitudes haciael producto, usuarios:grandes, ocasionales,irregulares y medianos.

Proporciona visin clara del mercado actual,Tasa de uso o consumo del producto.

Beneficios delproducto

Rendimientos oprestaciones esperadasdel producto, necesidadde que satisfagaplenamente, percepcinde la marca,satisfaccin.

til para caracterizar la ventaja de adquirirel producto o servicio, amplia laincorporacin de nuevos segmentos quebuscan distintos beneficios.

Proceso dedecisin

Hbitos de compra, deuso de medios decomunicacin,

bsqueda deinformacin paraproducto, sensibilidad a:precio, punto dedistribucin y ofertas depromocin.

Implica dividir el mercado entre clientessensibles e insensibles al precio,compradores por impulso o dispuestos a

recorrer muchos negocios antes decomprar. Conviene usarlo junto con unanlisis de las caractersticas delconsumidor para facilitar identificacin decomponentes de cada subgrupo.

FUENTE: Enciclopedia de Direccin y Administracin de Empresas: Direccin Comercial y marketing, EdicioOrbis, S. A., Pg.: 18-19.

Por lo que se puede analizar de la tabla 1.2, es posible describir de muchasformas a los consumidores, pero este proceso de segmentacin slo ser vlido

cuando se cumplen los siguientes criterios: Los consumidores dentro de un segmento son similares por sus necesidadesdiferentes de las que tiene otro segmento.

Es posible detectar deferencias importantes entre los segmentos. El segmento identificado representa un gran nmero para ser rentable. Es posible llegar a ese segmento a travs del diseo de mezcla apropiada de

marketing.


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El segmento de los consumidores manifestaran una respuesta en la formadeseada a la mezcla de marketing implementada diseada particularmentepara ellos.

1.2.2 Investigacion de mercados : se hace para atender a los clientes existentesy encontrar nuevos. Es un proceso que consiste en recolectar y analizar datosrelativos a una decisin de marketing.Cmo saben las empresas de xito lo que la valoran sus clientes?

A travs de la investigacin de mercados, las empresas se aseguran de escuchar lavoz de sus clientes.Los resultados obtenidos, son analizados por administrador encargado y estainformacin recolectada a travs de la investigacin de mercados se incluye laspreferencias de los clientes, los beneficios que estos perciben de los productos y/oservicios y el estilo de vida de los consumidores. La investigacin ayuda a lasempresas a hacer un mejor uso de los recursos presupuestados.

El objetivo es comprender el comportamiento del consumidor ya sea el actual opredecir el futuro.

1.2.2.1Pasos de la investigacin del comportamiento son :1. Definir el problema y los objetivos a tratar2. Identificar los componentes especficos de la investigacin: caractersticas de la

poblacin de consumidores, contexto ambiental del problema.

Los enfoques a la investigacin del comportamiento del consumidor radican en la

distincin de la investigacin exploratoria y la concluyente.1.2.2.2 Investigacin exploratoria : proporciona perspectiva a un problemaque aun no se define claramente. Esta investigacin se usa como parte del diseode una investigacin para resolver un problema, con ella se aprende ms sobrelos aspectos de conducta del consumidor, cuyos resultados a veces sonsorprendentes, lleno de mtodos innovadores utilizados para atender un mercadoconsiderando los deseos de los consumidores.

Tcnicas utilizadas en la investigacin exploratoria:Entrevista de grupo: ayuda a recolectar informacin obtenida en un grupo que dauna serie de comentarios al respecto de la investigacin que permiten tener comoreferencia de acuerdo a caractersticas especficas y deseadas para llevar a cabo elestudio.Tcnicas proyectivas: permiten que los consumidores respondan a ciertassituaciones donde proyecten sus propias sensaciones inconcientes en susrespuestas.


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Dibujos con burbuja: describen a la persona en una situacin comn y requiereque los participantes den una descripcin, el dibujo permite al participanteexpresar su preocupacin para probar un nuevo producto imaginando lo que sequiere expresar mediante el grfico.

Psicodibujos: permiten expresar sus propias percepciones hacia los productosgrficamente. Autoconduccin: registros visuales y verbales de los propios consumidores.Estereotipo: descripcin de una familia o personas tpicas donde posteriormente seles piden que proporcionen esa informacin.Estudios interpretativos: pretenden generar una descripcin condensada de lasexperiencias de una o varias personas.Semitica y hermenutica: dados de los campos de la literatura y lingstica en lacomprensin de los mensajes dados en el marketing. La semitica se orienta a lossignificados de textos o imgenes y la hermenutica acenta lo que los receptoresevalan en los mensajes (anuncios o videos musicales)

1.2.2.3 Investigacin concluyent e o para resolver un problema: se diseapara probar una hiptesis especfica. Los resultados obtenidos sirven para latoma de decisiones. El nfasis radica en una informacin descriptiva que permitageneralizar ms all de la muestra y cuantificarla para poder hacercomparaciones entre las personas. No se busca predecir la conducta de ningunapersona, si no analizar las respuestas de las personas que compartencaractersticas similares.Podemos encontrar dos investigaciones:1.2.2.3.1 Investigacin descriptiva: identifica las caractersticas de un segmento

de mercado relacionadas con uno o varios productos.1.2.2.3.2 Investigacion casual: comprende las relaciones de cusa y efecto. Variables dependientes e independientes.

Estos estudios se pueden hacer en laboratorios o en experimentos de campo biencontrolados.

Tcnicas de investigacin:- Tcnicas Cualitativas y Cuantitativas: se obtienen datos numricos en trminosde variables estadsticas, porcentajes o cantidades.Tipos: observacin (cuantos, cuales, a que precios), bsqueda de informacin(revistas, peridicos, conferencias, estadsticas), encuesta (correo postal, telfono,entrevista personal, entrevista de pseudocompra (El entrevistador se presentacomo un potencial comprador), el mnibus (Varios proyectos con la mismaencuesta), DELPHI (panel de expertos).


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- Tcnicas Experimentales: experimento que pone al consumidor en contacto conel producto, o con el mercado y analizar sus reacciones.Tipos: test de producto (hogar, establecimiento, de gabinete), test de mercado(simulacin de venta), test de publicidad (Ver si se comunica lo que se ha querido,

Pre, Post).- Tcnicas de Muestreo: conocer la opinin de colectiva a travs de una muestrade la misma. (representatividad, fiabilidad y distribucin de la muestra)

1.2.3La prctica del estudio de mercado - Anlisis de la situacin.- Investigacin previa.- Definicin del Universo y la muestra.- Planificacin: Objetivos, Tcnicas de realizacin, Calendario y Presupuesto.

El cuestionario: normas generales para considerar al preparar y realizar uncuestionario:- Utilizar el lenguaje adecuado al tipo de persona, preparacin y nivel.- Precisin y claridad, no formular preguntas ambiguas, buena redaccin.- No confiar en la memoria del entrevistador sobre sucesos muy anteriores.- No obligar al entrevistado a hacer clculos.- No hacer preguntas sugiriendo respuestas. (No le parece til el envase?)- No hacer preguntas demasiado ntimas.- El cuestionario no debe ser demasiado largo.- Hacer un cuestionario de prueba.- Cada posible respuesta debe quedar identificada con un cdigo.

Tipos de preguntas: de introduccin (agradables y sugestivas), abiertas (no hayalternativas), cerradas (respuestas estructuradas), respuesta mltiple, preguntafiltro (con base a la respuesta haremos una nueva pregunta)

1.2.4El trabajo de campo Adems de un buen cuestionario, se debe contar con un buen grupo deentrevistadores, algunas de sus caractersticas: carcter extrovertido, facilidad deconversacin, capacidad de observacin, persistencia, simpata, rectitud yseriedad, ingenio, buena memoria, curiosidad, capacidad de interpretar y resumir,imparcialidad en los temas, nivel cultural adecuado para el manejo de objecionespor parte de los entrevistados.

1.3 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:En este momento, el consumidor acumula informacin de las diferentesalternativas, las analiza y va conociendo los diferentes productos que pueden suplirsu requerimiento para finalmente determinar cual es la ms conveniente para l.


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Desear algo es una condicin necesaria pero no es suficiente para comprar, tododepende del poder adquisitivo para realizar la compra.

En la compra, consumo y uso, se debe contemplar dimensiones partiendo depreguntas como:Qu? Quin? Por qu? Cmo? Cundo? Dnde? Cunto?

Qu se compra? Se puede determinar dependiendo de: la demanda de losproductos ofertados: si es creciente o decreciente; de la jerarqua establecidaentre los productos deseados.Quin compra? Definir los papeles asumidos por: iniciador, influyente, decidor,comprador, consumidor, pagador. Hay que determinar su perfil demogrfico,psicogrfico y socioeconmico.Por qu se compra? Motivos o razones de compra. No basta con desear algo,tambin se requiere de la dispocisin de compra. Se compra por gusto, pornecesidad, por referencia.Cmo compra? Voluntariamente, de forma emocional o razonada, rutinariamente,slo o acompaado, si tiene un buen nivel de informacin del producto,referencias, si se inclina por la promociones.Cundo se compra? Ocasiones o momentos de compra, dependiendo delmomento en que lo requiere.Dnde compra? Depende de la distribucin del producto, motivos de compra endetermina punto de venta, segn imagen, calidad, precio.

Cunto compra? Afecta fundamentalmente a las compras repetidas, se acomodana las distintas necesidades de consumo y uso de los productos.

Las variables internas y externas del individuo influyen en el proceso de decisinde compra adems del producto, precio, promocin y plaza que son las tenidas encuenta por el marketing.

1.3.1Etapas para tomar la decisin de compra :Estas etapas cambian dependiendo de los gustos y preferencias del consumidor.Reconocimiento del problema: surgimiento de las necesidades.Bsqueda de informacin y anlisis de alternativas.Decisin de compra o no.Sensaciones y evaluacin posteriores a la compra: satisfaccin e insatisfaccin.

1.3.2 El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas, enlas cuales cabe destacar tres tipos de decisiones:


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Decisin habitual: el consumidor resuelve los problemas cotidianos con solucionesrepetidas o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la compra, ni altainvolucracin.Solucin sencilla del problema: con categoras de productos bastante

estandarizadas, de escasa importancia econmica o de baja implicacin elconsumidor cambia de marca sin mucha reflexin incluso slo por fomentar lanovedad.Solucin compleja del problema: se trata de productos considerados importantes,costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo debsqueda de informacin, para incrementar su conocimiento, realizar unaevaluacin de la informacin en funcin de ciertos criterios e identificar su mejorsolucin o alternativa.

Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y laimpulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir alestablecimiento detallista. A las compras no planificadas se les llaman compras porimpulso.

1.3.3.Dentro de las compras por impulso diferenciamos :1.3.3.1 Impulso puro: el individuo realiza una compra novedosa, que no formaparte de sus hbitos normales.1.3.3.2 Impulso estimulante: el consumidor visualiza un producto no conocido quese convierte en un estmulo fsico de una necesidad que en este momento sereconoce.1.3.3.3 Impulso de recuerdo: el individuo ve un determinado producto en un

establecimiento y esa visin le hace recordar conocimientos aprendidos comopueden ser una despensa vaca.1.3.3.4 Impulso previsto: es habitual que muchos consumidores que acuden a unestablecimiento pensando que encontrarn algo interesante, rebajas opromociones.

El proceso de decisin de compra por parte del consumidor no termina con el actode compra.

De una manera consciente y detenida, los consumidores realizan una evaluacinde sus decisiones. Esta evaluacin postcompra sirve para incrementar elaprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar criterios dedecisin, puede modificar actitudes y, sirve para mejorar decisiones futuras. Si elrendimiento que perciben del producto o servicio ha sido equilibrado o hasuperado las expectativas iniciales del consumidor, la empresa debe sentirsesatisfecha pero si no cumple con los requerimientos del consumidor se da elestado de insatisfaccin.


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1.4 ENFOQUES, SATISFACCIN Y LEALTAD DEL CLIENTE

1.4.1Enfoques del Comportamiento del consumidor:

1.4.1.1 El enfoque econmico: supone que el comportamiento del consumidorimplica siempre una eleccin. El individuo posee un conocimiento de sus deseos yes capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su nicamotivacin la maximizacin de su utilidad. En este enfoque no se tiene en cuentala estructura del proceso de toma de decisiones.

1.4.1.2 El enfoque psicosociolgico : amplia el campo de las variablesinfluyentes en el comportamiento, tiene en cuenta las econmicas, psicolgicas(Internas) y las sociales (externas).

1.4.1.3 Enfoque Motivacional: explica los comportamientos del consumidor apartir de las causas que los producen. El individuo acta estimulado pornecesidades, las cuales pueden definirse como sensaciones de carencia de algo,que predisponen a actuar de modo que puedan ser satisfechas. El estudio delcomportamiento del consumidor en el marketing; ha incrementado el predominiode los enfoques basados en los aportes de la psicologa, en detrimento del enfoqueeconmico. Se ha rechazado el modelo del econmico del hombre racional y seha propuesto el modelo psicolgico que muestra un consumidor que persigueobjetivos, procesa informacin y trata de solucionar problemas.

La satisfaccin e insatisfaccin son los dos resultados que pueden producirse como

consecuencia de una decisin.1.4.2 Satisfaccin y Fidelizacion: conseguir que nuestros consumidores semuestren satisfechos una vez que han adquirido nuestra marca constituye el retoms importante para la empresa. La satisfaccin se logra cuando un individuoequilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o incluso steltimo supera sus previsiones. Cuando se produce el consumidor consolidar omejorar sus actitudes hacia la marca, reforzar su esquema preferencial y sesentir confiado y predispuesto a repetir las compras de la misma marca.

Una estrategia recomendable en muchos mercados es orientarse a conservar losclientes presentes, fidelizar a nuestros consumidores. La satisfaccin en la compragenera lealtad hacia la marca por parte de sus clientes. Si un consumidor se sientesatisfecho, fortalecer los criterios que le condujeron a seleccionar unadeterminada alternativa, mejorar an ms sus actitudes hacia el bien o servicio ydesarrollar procesos de lealtad y fidelizacion hacia la marca.


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Si el resultado ha sido insatisfaccin, sus criterios sern revisados, se modificarnsus actitudes y proceder a realizar comportamientos de queja o reclamacin,adems de dejar de comprar los productos de esa determinada marca.

Las investigaciones demuestran que la mayora de los consumidores insatisfechosnunca llegan a efectuar una queja o una reclamacin. Su descontento se lomanifiestan a sus amigos. Un cliente que haya sufrido una experiencia negativa selo contar por trmino medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarn aotras y se producir un efecto multiplicador. Los estudios muestran que en muchosmercados altamente competitivos tiene un coste cinco veces ms alto el conseguirun nuevo cliente que el mantener a uno actual.

Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una comprainicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada.

Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que percibanuestra marca como la mejor alternativa o como la nica que es aceptable.Numerosos programas de fidelizacion pretenden conseguir una relacin msestrecha con sus clientes, conociendo mejor y aportando mejores productos yservicios acompaados de servicios complementarios, incentivos, informacin, untrato ms personalizado y diferentes regalos que aportan ms valor alconsumidor.

1.4.3Factores que favorecen la fidelizacin :Creacin expectativas ajustadas, razonables, no exageradas o irreales.

Comunicacin continuada, completa y veraz.Transmisin de una imagen de honestidad, generadora de confianza.Mantenimiento de niveles adecuados de calidad.

Ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca.Desarrollo de prcticas de refuerzo. Promociones de venta y programas deincentivos.Servicios complementarios mayor informacin al cliente.

Las personas deseamos ser servidas, recibir la atencin de los dems yespecficamente de nuestros proveedores. Si alguien nos presta atencin y nostrata con afecto y eficacia, nos habr ganado con seguridad. Una buena oferta deservicio permite cobra un mayor precio y mantener satisfechos a los consumidores.

EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen servicio entregas, as como unpaquete completo de servicios complementarios puede constituir unadiferenciacin que suponga una ventaja competitiva sostenible para la empresa. Larapidez en el servicio, las entregas rpidas, el trato al cliente y la mejora de los


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diferentes aspectos de los servicios representan fuentes de diferenciacin ycompetitividad.

El personal debe encontrarse motivado, con la remuneracin y los incentivos

correctos para tratar bien a los clientes. El personal en contacto con el cliente tieneque contar con la adecuada formacin.

Intentar ofrecer ms de lo que el consumidor espera recibir.

1.4.4 Las creencias bsicas para la lealtad de un consumidor :- Obtener un servicio superior al cliente crea satisfaccin del consumidor.- Satisfaccin del consumidor produce lealtad.- Las microempresas cuentan con gran potencial para brindar un servicio

superior al consumidor.

La falta de atencin al servicio al cliente arriesga el logro de satisfaccin yconsecuente lealtad del consumidor. Los componentes de la satisfaccin son:Elementos bsicos del producto y/o servicio que esperan los clientes de todos loscompetidores.Servicios generales de apoyo, como ayuda al cliente.Proceso de recuperacin para nivelar las malas experiencias.Servicio extraordinario que supera las expectativas del cliente y hace que lo que seadquiere parezca hecho a la medida.

Satisfaccin del Consumidor : son palabras claves para la lealtad de los

clientes y es el resultado de su interaccin con el cliente.Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecer los criterios que le condujeron aseleccionar una determinada alternativa, mejorar an ms sus actitudes hacia elbien o servicio y desarrollar procesos de lealtad y fidelizacin hacia la marca deestos productos.

Si el resultado ha sido insatisfaccin, sus criterios sern revisados, se modificarnsus actitudes y proceder a realizar comportamientos de queja o reclamacin,adems de dejar de comprar esa marca.

Las investigaciones demuestran que la mayora de los consumidores insatisfechosnunca llegan a efectuar una queja o una reclamacin. Su descontento se lomanifiestan a sus amigos. Un cliente que haya sufrido una experiencia negativa selo contar por trmino medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarn aotras y se producir un efecto multiplicador. Los estudios muestran que en muchosmercados altamente competitivos tiene un coste cinco veces ms alto el conseguir


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un nuevo cliente que el mantener a uno actual. Cuando un consumidor se sienteinsatisfecho como resultado de una compra inicialmente se plantean hacer algo ono hacer nada.

1.4.4.1El comportamiento activo plantea 3 opciones : Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detallesde la mala experiencia.

Actuacin de queja y negociacin con el vendedor o fabricante encaminada areparar el todo o una parte del descontento manifestado por el consumidor.Reclamacin formal ante organismos pblicos o judiciales.

1.4.4.2 Compromiso del servicio al cliente :Un servicio excepcional al cliente, puede ser una ventaja competitiva para lospequeos negocios, estos deben entender que la oferta de un servicio de primeracalidad al cliente se puede hacer mejor que una gran empresa.

1.4.4.3 La tecnologa y el servicio al cliente :La tecnologa debe ser contemplada en los pequeos negocios, ya sea cono:telefax, correo electrnico, uso de celular, sistemas de informacin, uso decomputadores, entre otras, las cuales son valiosas para implementarlas en laempresa. Para elegir estas tecnologas se deben considerar que no se limite lacalidad personal de las relaciones con los clientes.

Relacionarse con los clientes telefnicamente, a veces es bueno o malo para ellos.Una encuesta de compaas con 50 empleados o menos llevada a cabo por la

Telecomunications Industry Association da a conocer las pequeas compaas susllamadas telefnicas1.

El manejo de las llamadas Porcentaje de los que contestanPor un empleadoPor correo de vozPor una recepcionistaPasa a otro telfono

30%21%20%6%

Este estudio, muestra que el 50% de las llamadas telefnicas an son manejadasdirectamente por una persona real. Es determinante que la pequea empresacapacite a sus empleados para que tengan buenos modales en el momento deatender a sus clientes por telfono.

1 Hello? Hello? Inc. Technology, Vo l. 20, nm, 4 (1998), p. 28.


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1.4.5 Evaluacin del servicio al cliente:Por medio de las manifestaciones de los clientes, es la manera ms comn paradeterminar los problemas de servicio al cliente, pues sus quejas, sugerencias

deben ser tenidas en cuenta por la empresa para eliminar las causas queocasionan este malestar. Deben analizarse cuidadosamente para determinar lasposibles debilidades del servicio.

Otra manera de determinar problemas del servicio es a travs de la observacindirecta (personal). El hablar directamente con los clientes, interactuar con ellos sepuede evaluar el servicio. Se pueden usar mtodos como entregar al final unatarjeta con ciertas preguntas al respecto y analizar posteriormente sus respuestasadems de tener en cuenta sugerencias y comentarios. Lo importante es tener encuenta, que por cualquier mtodo que se utilice, evaluar el servicio al cliente esfundamental para cualquier empresa.

Proceso de Comprensin y Anlisis Cules son los motivos o razones por las que se adquiere un producto? Relacione los factores de influencia en el comportamiento de consumo en la

denominada macro y microsegmentacin. Cules son los criterios fundamentales para segmentar el mercado? Cul es la importancia de hacer investigacin de mercados? Justifique su

respuesta. Cules son las variables que influyen en el proceso de decisin del

consumidor? Explique cada una. Cmo deciden sus compras los consumidores y las empresas? Qu relacin existe entre el comportamiento del consumidorde las personas y

las organizaciones? Explique la forma en que la satisfaccin del cliente influye en su lealtad. Cules son las tendencias en el anlisis de los consumidores?

Solucin de Problemas Explique su criterio personal de la importancia de analizar el

comportamiento del consumidor. Si no tenemos en cuenta el consumidor Qu puede pasar con las

empresas?
http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml


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Partiendo de lo que buscan las empresas al comprender el consumidor Qubeneficios se pueden brindar al consumidor y cuales puede obtener laempresa?

LECTURA PARA ANALIZAR:

SWEET SPOT: La Suma de los Insights Autor: Luis Julin Prez RomeroEspecial/Vanguardia Liberal, 18-septiembre de 2005Negocios p: 2E

Queremos saber la verdad acerca del Comportamiento de los consumidores, de lasmarcas y la comunicacin, pero para esto, comencemos interiorizando cada uno delos pensamientos, sentimientos, emociones, intereses, fantasas y deseos de losconsumidores, escudriemos dentro de ellos y encontraremos esa verdad ocultaque est esperando por ser descubierta.

Uninsight es lo que el consumidor cree o practica, que est relacionado con unproducto en particular o categora de productos, algo que utilizadoapropiadamente en la publicidad ayuda al consumidor a identificar y relacionarsecon un anuncio. Pensemos en insight como el paso clave que viene entre elpensamiento estratgico y la ejecucin creativa. Como un puente entre ambos queencierra genuinos insights en los que el consumidor cree y practica. Ahora bien,lograr que un insight sea verdaderamente til, requiere de conocimiento,meticulosidad, cuidado y atencin.

En la evolucin del marketing se han dado grandes aciertos en compaas exitosasque supieron llegar al punto clave de los consumidores: El Sweet Spot que esdonde cada persona alberga sus fantasas y deseos individuales asociados con lascaractersticas de una marca en especial. Es decir, es el punto exacto en dnde seintercepta el insight del consumidor y el de la marca.

El Sweet SpotPara alcanzar este valioso punto con nuestro mensaje publicitario, es importanterecordar que toda venta es individual, debemos ofrecerles a nuestrosconsumidores un producto que ellos puedan sentir que ha sido diseadoespecialmente para ellos.

Nuestra comunicacin, aunque no es masiva, debe ser enfocada a cada uno de losconsumidores personalmente, mediante un insight con el que se identifiquenplenamente. La personalizacin eres lograr una conexin individual con elconsumidor. El comprende que no basta con las cuatro variables tradicionales(producto, precio, plaza, promocin) porque estas limitan a una estrategia para elproducto que no toma en cuenta a quien debera ser el ms importante:el


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consumidor . El xito se alcanza cuando podemos ofrecer al los consumidores unaidea, producto o solucin que haga las cosas mejores o ms fciles para cada unode ellos, de forma individual. Para lograr ste vnculo estrecho con el consumidorno podemos basarnos nicamente en los datos estadsticos, debemos conocer

realmente a los consumidores y tratar de ver la vida desde sus ojos.Sus insights deben estar basados en hechos e inspirarEs necesario experimentar con el producto en todas las maneras posibles yconocer a profundidad el mercado en que nos estamos desenvolviendo.Es importante recopilar informacin de datos objetivos obtenidos a travs deencuestas y estadsticas pues stos son el fundamento en que se apoyarn losinsights que encontremos.

Una vez recogidos los datos objetivos, necesitamos ir ms all y llegar a losinsights u an ms, necesitamos inspirar a los dems en nuestro equipo a crearproductos, ideas de marketing y avisos que se conecten con esos insights. Losdatos y la informacin no son suficientes, debemos formar un equipo hacia losinsights y la inspiracin. Es un proceso complejo pero efectivo.

La secuencia que se debe desarrollar es sencilla, primero obtenemos datos, deellos logramos informacin, despus de esto desarrollamos el insight y por ltimorequerimos que todo esto se convierta en inspiracin para la creacin deestrategias productos y anuncios que se conecten realmente con el consumidor. Sila inspiracin falla, todos los pasos anteriores se anulan, el resultado final nopresentar algo valioso para el consumidor.

Ahora, entindase usted mismo...Cita un adagio popular: Para aprender a ser torero, primero debes aprender a sertoro, para com prender a nuestros consumidores lo primero que debemos hacer esconocernos a nosotros mismos. Despus de todo no podemos hacer un buentrabajo observando e interpretando el comportamiento, las motivaciones, y lossentimientos de otros, sino podemos observarnos y ser honestos con nosotrosmismos. La clave para llegar a los consumidores es ser capaz de ponerse en loszapatos de ellos, ms an meterse en su pie y ver el mundo a travs de sus ojos.Es difcil lograr ste grado de empata ideal, pues las mltiples ocupaciones queimplica el trabajo de un profesional de mercadeo, no se dedica el tiemponecesario a observar e interpretar la vida de sus consumidores. Adems comocualquier persona, los mercadlogos y publicistas pueden ser muy distintos de losconsumidores, en hbitos y gustos, esto dificulta la identificacin.

Lo ms comn es dejarnos llevar por los estereotipos y simplificar nuestraspercepciones sobre los consumidores al verlos como un grupo. Pero esto es un


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error gravsimo pues perdemos el contacto personal y ellos sienten ste abandonoa travs de publicidad distante. Lo que deberamos hacer para alcanzar la empata,es convertirnos en actores y meternos en nuestros consumidores como si fueranun personaje que debemos representar; estudiarlos desde todos los ngulos de

modo que podamos convencer con lo que representemos de ellos.Para lograr esto es importante aprender a leernos a nosotros mismos comoconsumidores, descubrir nuestros gustos y llegar a nuestros propiosinsights. Slocomprendindonos a nosotros mismos podremos comprender los comportamientosde nuestros consumidores. En ste proceso de conocimiento, es muy importanteponer atencin a los mnimos detalles que son los que muchas veces marcan lasdiferencias individuales.

Asegrese que encaje con los hechos...No es sencillo definir objetivamenteEl Sweet Spot ni como se lo puedeencontrar, lo que debemos saber es que cuando nos emocionamos frente a undescubrimiento y los sentimos como una revelacin, es muy probable quehayamos encontrado ste punto clave. Una vez recabados los datos e informacin,el insight encontrado, deber unirlos y darles un sentido global que sea fcil decomunicar. El insight es la clave para que nuestros esfuerzos investigativos tenganvalor. Cuando se alcanza un insight y se le puede plasmar de manera efectiva en lapublicidad, produce un impacto enorme en los consumidores que se sientenidentificados y comprendidos con el producto. Sin embargo, hay que tener cuidadode no escoger un insight por simple intuicin, es necesario darle soporte con uninvestigacin y convertirlo en una hiptesis que podr ser comprobada mediante

hechos de los consumidores.Cuando se encuentra el insight correcto nos debemos preguntar: Es cierta, miidea? Qu otra cosa puede ser cierta tambin? Y luego de esto se empiezan abuscar pruebas que apoyen la idea que tenemos. No se puede tomar ste procesoa la ligera ni incluir percepciones personales para apoyar lo que pensamos que escierto. El insight funcionar en tanto sea verdadero.

Colabore y sea abogado del consumidor Aunque se haya realizado todo el trabajo previo para encontrar buenos insights,stos no servirn de nada si nadie en el equipo de marketing trabaja con ellos. Enteora los resultados hablan por s mismos y todo el mundo debera comprenderlos;sin embargo, nos es tan sencillo. Se requiere de un verdadero trabajo de equipo einteraccin para adoptarlo al insight y convertirlo en una excelente estrategiapublicitaria o de marketing. Para asegurarse de que sus insights no sedesperdicien, se necesitan dos cosas:


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A. animar a cada uno de los miembros del equipo a trabajar, teniendo siempre elconsumidor en la mente. B. Hacer que el insight encontrado inspire al equipo.Tanto en agencias de publicidad como en la mayora de las empresas, las personastienen cargos cada vez ms especficos y diversificados por lo que difcilmente se

puede mantener la organizacin de manera individual.Es por esto, que frecuentemente existe el problema de cmo lograr que un grupode personas con tantas diferencias personales, de conocimientos y de funcionestrabajen justos por la misma meta. No se puede esperar que todo sea paz armonaen un ambiente de alto estrs como el publicitario; pero si es posible dar unaoportunidad a cada persona de que desarrolle y demuestre lo bien que puedehacer su trabajo. No debemos subestimar a nadie. Ni menospreciar su trabajoporque sea distinto del nuestro.

Si queremos que la gente de nuestro equipo de trabajo se integre y colaboredebemos llegar a su Sweet Spot, con las presentaciones que hagamos de nuestrasideas, adems debemos tratar de ser el abogado de nuestros consumidores paraque nuestro equipo de trabajo se enfoque en lo que ellos necesitan. Deje que unSweet Spot alimente los insights de los consumidores, disfrute de caminar de lamano con ellos en la bsqueda de satisfaccin de los intereses, su empresa y desus clientes.

Los consumidores se persuaden a s mismos Actualmente, los consumidores son bombardeados con mensajes que pocas vecesson efectivos, pues se confunden entre la multitud de informacin a la queestamos expuestos. Generalmente se piensa que mientras una pieza publicitaria

sea ms grande, llamativa, atrevida y original, podr romper el mercado demejor manera. Pero lo que sucede realmente es que slo la publicidad que seconecta con el consumidor es la que logra sobresalir e impactar. Esto ocurreporque la tensin y la persuasin estn bajo el control del consumidor, no delpublicista como se creera.

Un rompimiento del mercado no se da cuando el publicista presenta una ideadiferente de la multitud de mensajes de la competencia, sino cuando elconsumidor se conecta y se mete en el mensaje porque descubre que tiene algoimportante para l. Slo de sta forma se puede ir ms all.

Como consumidores, constantemente seleccionamos mensajes que son relevantespara nosotros y que tienen algn significado especial entre los miles de mensajesque nos llegan a diario. En realidad no importa que tan suave sea o fuerte lapublicidad, sino que tan poderosa puede ser la conexin con algo que existedentro de los consumidores, algo en lo que ellos creen o quisieran creer, o quequisieran conocer ms a fondo.


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Este tipo de conexiones con el consumidor son el resultado de comprender esasverdades personales que todos guardamos y reflejarlas en mensajes publicitariosque puedan llegar directamente al consumidor.

Pngase en los zapatos del consumidor La persuasin es una actividad que practicamos a diario, en situaciones cotidianasen las que necesitamos que alguien haga algo por nosotros. El ser humanoidentifica de manera innata las herramientas adecuadas para conseguir lo que sedesea, de acuerdo con la persona a quien queremos persuadir.

Cuando conocemos bien a alguien se hace ms sencillo llegar a l Por el mejorlado, ya que sabemos lo que le gusta y le disgusta. Lo mismo sucede en elmarketing y la publicidad, para llevar un mensaje efectivo a los consumidoresdebemos conocerlos y ponernos en sus zapatos. Debemos tener en cuenta que losprocesos persuasivos en todo mbito fallan por la misma razn: porque noconocemos a nuestros consumidores tambin como deberamos y en consecuenciano podemos conectar nuestras metas con las de ellos.

Para alcanzar un mensaje realmente persuasivo, es necesario entender alconsumidor en su vida y contexto, librarnos de nuestras percepciones personales yentregarles lo que ellos quieren ver, no lo que nosotros pensamos que sera lomejor. Un buen publicista jams tratar de imponer sus ideas ante los gustos yhbitos de los consumidores, ni podr cerrarse por una percepcin personal.

Actuar con terquedad puede traer muchos conflictos al momento de tomar

decisiones, pues sin duda las acciones publicitarias estarn alejadas de la realidadde los consumidores.

De la lectura sugerida: SWEET SPOT:La Suma de los Insights. Autor: LuisJulin Prez Romero: elabore un resumen ejecutivo, adems argumente suspropias apreciaciones y conclusiones de la misma.

Sntesis Creativa y Argumentativa Es posible que en algunos casos el cliente sea ms importante que el

consumidor? Justifique su respuesta y de ejemplos. Elabore un cuadro comparativo estableciendo semejanzas y diferencias entre

consumidor y cliente. Explique con sus palabras el proceso de toma de decisiones del consumidor.


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Estudie el proceso de decisin de compra que aplican las personas paracomprar los siguientes productos: harina de trigo, un carro, un perfume, entreotros.

Elabore un escrito de su autora, donde explique la importancia de brindar y

lograr la satisfaccin de los clientes.

Repaso SignificativoDe cada uno de los siguientes temas vistos realizar un cuadro sinptico: Conceptos fundamentales del comportamiento del consumidor Segmentacin e investigacin de mercados Proceso de decisin de compra del consumidor

Enfoques, satisfaccin y lealtad del cliente

Autoevaluacin

Describir avances significativos del estudio del comportamiento del consumidor. Sobre las lecturas complementarias, que vienen a continuacin, escribir un

texto breve de cada una, describiendo esta situacin en lenguaje actual. LEALTAD DEL CLIENTE Y ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

El servicio vende, tambin genera la lealtad de los clientes, incluso en un negocioque opera por internet. Slo pregntele a Patricia Gallup, cuyo negocio de ventadirecta comenz en 1982 y es ahora una importante distribuidora de computadoresy productos relacionados. Su socio David Hall, comenzaron la compaa despusde haber sufrido dificultades con la compra de una computadora para el negociofamiliar de Hall. Ambos detectaron un nicho para alguien como intermediario conla gente que no est familiarizada con la tecnologa. Poco despus con ahorroscombinados abrieron PC Connection.Gallup y Hall crearon un negocio con una cultura profundamente arraigada en unservicio ejemplar como forma de cultivar relaciones a largo plazo con los clientes.

Y ha funcionado bien. PC Connection ha recibido siete veces el premio de la revistaPC WorldWorld Class Award for Best Mail Order Company (Premi o de clasemundial para la mejor compaa de ventas por correo), lo que constituye unrecord, en 1977 fue designada una de las 100 mejores empresas de ventas almenudeo por Computer Retail Week. Gallup describe las metas y estrategias deservicio de su compaa como sigue: Siempre hemos tratado de ser una solucinde compras en una sola parada. No queramos que los clientes tuvieran que ir a


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otra parte. Lo que es todava de mayor importancia, desebamos ofrecer el mejorservicio al cliente en nuestra industria. Una de las primeras cosas que hicimos fuedesarrollar un grupo de apoyo tcnico que pudiera proporcionar informacin a lagente antes, durante y despus de la venta. La asesora era gratis y la gente poda

llamarnos aunque no nos hubiera comprado el producto. La directora ejecutivade Gallup cree que un elevado nivel de servicio al cliente y una pasin porconocerlo bien genera clientes leales que no se van a comprar a otra parte. En1998, PC Connection implant nuevos sistemas de ventas y servicio con base en laWeb, para que las compras fueran todava ms cmodas para sus clientes deinternet.Fuente: Pgina Web de PC Connection en www.pcconnection.com

Servicio excepcionalExiste un problema de servicio al cliente en los pequeos negocios: algunos casosde irritacin de clientes2:Uno llama a la lnea de servicio al cliente de una tienda departamental. Unagrabacin le dice Su llamada es importante para nosotros. Luego entra lamsica del elevador. Cinco minutos despus, uno todava esperando.(Un comprador) entr a. una zapatera de Washington D. C. saba lo quedeseaba: un par de zapatos informales cafs. Estaban dos vendedores, uno queatenda a un cliente, mientras el otro vea por la ventana. El que vea por laventana no salud (al comprador) ni ofreci ayuda.Hay una larga fila y slo una persona en la caja: se pide ayuda y nadie viene.Cul es el significado especial de estos problemas de la clientela para lospequeos negocios? Es el hecho de que los pequeos negocios tienenpotencialmente una mejor posicin para lograr la satisfaccin del cliente que lasgrandes organizaciones. Por qu? Por que cada uno de los problemasidentificados se pueden resolver simplemente con prestarles ms atencin yrespeto a los clientes. El manejo del respecto es ms fcil para un pequeonegocio por lo que puede cederle autoridad a cada empleado para que acte deacuerdo con los mejores intereses de los clientes. Una compaa grande,frecuentemente asigna dicha responsabilidad a un solo gerente, el cual no tienecontacto diario con los clientes.Consideremos el xito alcanzado por dos empresas despus de desarrollar tcticaspara el servicio al cliente. Sewell Motor Company, distribuidora de Autos DallasTexas, es una empresa famosa por su servicio al cliente. Su propietario Carl Sewel,comenz el viaje por la ruta del servicio al cliente en 1967, cuando Sewell Villageocupaba el tercer lugar entre 3 distribuidores de Candillacs en Dallas. Comprendi

2 Ralph Kinney Bennett, What Ever Happened to Service? Readers Digest, Diciembre 1998 pp. 104 -109


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que la mayora de la gente no le gusta tratar con los distribuidores de automviles.Por lo tanto, simplemente, comenz a preguntarles a los clientes que lesdisgustaba de los distribuidores de autos. Se identificaron 3 grandes reas deinsatisfaccin: los horarios de servicio, quedarse sin automvil durante el tiempo

en que se le daba el servicio y las reparaciones incorrectas. Al responder a estaspreocupaciones, increment su imagen de servicio al cliente.Muchas clases de servicio al cliente cuestan muy poco, pero los niveles superioresde servicio al cliente no son baratos. Hay costos definidos asociados con unservicio superior antes, durante y despus de una venta. Estos costos se puedenreflejar en el precio del producto o servicio o en ocasiones pueden programarse enforma separada, con base en la cantidad de asistencia que se solicita. La mayorade los clientes estn dispuestos a pagar por un buen servicio.

Bibliografa SugeridaSOLOMON, Michael R., Comportamiento del Consumidor, Prentice-HaHispanoamericana S. A., Mxico, Tercera edicin, 1997

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ARELLANO C., Rolando, Marketing Enfoque Amrica Latina, McGraw-Hill, Mxi1999

KOTLER, Philip, Mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamrica, Mxico, 1989

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COOK, Kenneth J. 1997. Gua completa de AMA para el Marketing de pequeas ymedianas empresas. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires. 215p.

Sitios WebTomado de monografas.com. Marketinghttp://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtml

En este sitio encontrars una variedad de informacin sobre mercadeo, publicidady medios que te permitirn ampliar los conceptos de la unidad, lea el que ms lellame la atencin, de acuerdo a sus preferencias.www.marketcolombia.com

SANDOVAL LEN. Gabriela. Comportamiento del Consumidor de Servicioshttp://www.mercadeo.com/47_comportamiento.htm

Satisfaccin al cliente resumen ejecutivo, fidelizacin de los clienteshttp://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/satisfaccion.htm

Revista digital de mercadeo.com. Un sitio que le brindar artculos, cursos,

tutrales, links y mucho ms, para que se mantenga informado de este tema.www.mercadeo.com

Descripcin y delimitacin del negociohttp://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/planmarketing.htm
http://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtmlhttp://www.marketcolombia.com/http://www.mercadeo.com/47_comportamiento.htmhttp://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/satisfaccion.htmhttp://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/satisfaccion.htmhttp://www.mercadeo.com/http://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/planmarketing.htmhttp://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/planmarketing.htmhttp://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/planmarketing.htmhttp://www.mercadeo.com/http://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/satisfaccion.htmhttp://www.clminnovacion.com/documentacion/fidelizacion/satisfaccion.htmhttp://www.mercadeo.com/47_comportamiento.htmhttp://www.marketcolombia.com/http://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtml


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UNIDAD 2PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y MODELOS COMPORTAMIENTO

Descripcin Temtica

Es muy importante, tener en cuenta que las empresas antes que pensar en unaorientacin hacia las ventas deber inclinarse ms hacia el marketing, el cual dirigetodos sus esfuerzos para aumentar la participacin del mercado hacia losconsumidores, en esta unidad se enfatiza sobre los determinantes internos de cada

individuo.Entender cmo percibe, cmo siente, cmo recuerda, cmo piensa, qu desea,qu valora cmo importante, cmo emplea su tiempo, qu lee, con qu suea ycmo vive el consumidor, es la clave para tomar decisiones de Marketing queverdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus necesidades. Por tales motivos, serequiere analizar profundamente el conocimiento acerca de las variables internas yexternas que dirigen el comportamiento del consumidor, originando un lugar deprimera importancia en la formacin contempornea de los profesionales querequieren las empresas para desempearse en el departamento del Marketing.

Comprender el proceso de toma de decisiones, exige de conocer muy bien losmodelos del comportamiento del consumidor, los cuales determinan por cual sebasan los individuos para tomar una de decisin de compra, pueden ser globales oparciales, de ah la necesidad de conocer muy bien sobre el manejo de estostemas, los cuales son fundamentales en el momento de aplicar estrategias paraaumentar el nmero de clientes. De ah la importancia de considerar una parte delpresupuesto en la aplicacin de estudios orientados a conocer ms ampliamentesobre el comportamiento de los mismos.


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Horizontes

Definir los trminos 'necesidades' y 'metas' en el contexto del comportamientodel consumidor.

Identificar los componentes de la jerarqua de las necesidades segn Maslow ybrindar una crtica de la teora de las necesidades.

Conocer cada uno de los determinantes internos del comportamiento delconsumidor.

Enumerar los factores cognitivos de la personalidad, el consumo y los rasgos depropiedad.

Analizar correctamente los aspectos psicolgicos de las diferentes acciones deMarketing.

Interpretar correctamente los resultados de las investigaciones motivacionales,escalas de actitudes y estudios psicogrficos.

Conocer que es un modelo de comportamiento y su clasificacin.

Ncleos Temticos y Problemticos Desarrollo Determinantes del comportamiento. Motivacin y percepcin. Aprendizaje, actitudes, personalidad. Modelos del comportamiento del consumidor.

Proceso de Informacin2.1 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los determinantes individuales o factores internos que influyen en elcomportamiento de compra del consumidor se pueden agrupar en cinco tipos:motivacin, percepcin, experiencia, caractersticas personales (demogrficas,socioeconmicas y psicogrficas) y las actitudes.


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Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor esindispensable partir de la necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estadoreal y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biolgica o socialejemplo: el consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo

tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).Las necesidades se pueden describir como el punto de inicio de todas lasconductas.Estos determinantes individuales son variables que inciden en la forma en que elconsumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos yservicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales,demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en losconsumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos comoaprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. Elcrculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la graninfluencia que ejercen sobre el proceso de decisin.

2.2 MOTIVACIN Y PERCEPCIN

2.2.1 Motivacin: comportamiento generado por necesidades y dirigido hacia ellogro de un fin. Es un comportamiento o actitud del consumidor para obtener unbien o servicio. Se asimila muchas veces a las necesidades y deseos. La motivacines la bsqueda para satisfacer la necesidad y generalmente se centra en realizaractividades para disminuir la tensin producida por la necesidad. Cuando unmotivo se dirige hacia un bien o servicio especfico, aparece el deseo, a pesar de

que la necesidad y la motivacin estn vinculadas estrechamente; la motivacinpuede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser el origen dedistintas motivaciones. Ej. la motivacin a comer puede ser originada por dosnecesidades, una la falta de nutrientes (fisiolgica); y otro nerviosismo(seguridad).Comprender la motivacin es comprender por que los consumidores hacen lo quehacen.

2.2.1.1 Los motivos / necesidades se clasifican de acuerdo a los siguientescriterios:3 2.2.1.1.1 Fisiolgicos o Sicolgicos: los primeros con el fin de satisfacernecesidades biolgicas o corporales y los segundos satisfacer necesidadesanmicas, como el saber o la amistad.2.2.1.1.2 Primarios o selectivos : los primeros dirigen comportamiento decompra hacia productos genricos, y los selectivos complementan a los primarios y

3 Loudon y Della Bitta, ob. Cit. Pgs. 371-373


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guan la eleccin entre marcas. Ej. necesidad primaria de comer, se complementacon el tipo de alimento y el lugar donde se consumir.2.2.1.1.3 Racionales o emocionales : los racionales se asocian concaractersticas observables del producto y los emocionales con sensaciones

subjetivas. Ej. adquirir un carro. Los criterios objetivos son el precio, potencia,velocidad, consumo; los subjetivos: comodidad, distincin, modernidad).2.2.1.1.4Conscientes o Inconscientes : los conscientes influyen en una decisinde compra, percibida por el consumidor. Y los inconscientes influyen en ladecisin, sin que el comprador se d cuenta.2.2.1.1.5 Positivos o negativos : los positivos cumplen los objetivos deseados.Ejercen un predominio en las decisiones de compra. Los negativos apartanconsecuencias no deseadas. Ej. adquirir seguros para prevenir incendios.

2.2.1.2Clasificacin de la motivacin , segn varios pensadores:

Abraham Maslow4, desarroll una jerarqua de motivos de las ms elementales alas ms avanzadas. Aparecen de forma sucesiva, distingue cinco tipos denecesidades.Fisiolgicas: primera necesidad: alimentacin, vestido y vivienda.De seguridad: aparecen una vez estn satisfechas las fisiolgicas: el deseo de unacuenta de ahorros, pago seguro contra accidentes.De pertenencia: cubiertas las fisiolgicas y de seguridad; aparece amor, afecto oposesin.De estima: necesidad o deseo de una evaluacin estable. Llevan por una parte dedeseo de fuerza, realizacin, confianza y otra de reputacin prestigio y

reconocimiento, autoconfianza.De autorrealizacin: realizacin integral del potencial propio.

Roberto Ardrey, discpulo de Maslow. Establece que los individuos desean demanera primordial la seguridad, estmulo e identidad.

Fuerza motivacionalEl grado de energa que una persona desea emplear para llegar a una meta enoposicin a otra, refleja su motivacin para alcanzar esa meta.

De la sensacin a la percepcin:Sensacin es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales aestmulos bsicos como la luz, el sonido, los colores.

4 A. H. Maslow, Motivacin y Personalidad, 2 ed., Sagitario, Barcelona, 1975, pgs: 85-98


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2.2.2 Percepcin : es el modo personal de interpretar y dar sentido interno a losestmulos a los que uno se expone y es un proceso por el cual seleccionamos,organizamos e interpretamos esos estmulos.

2.2.2.1El comportamiento puede asumir muchas formas de percepcin :El proceso de recibir, organizar y dar un significado a la informacin o estmulosdetectados por nuestros sentidos, se llama percepcin. El estmulo aparece dentrodel campo de los receptores sensoriales y genera una accin. La Mercadotecnianecesita generar estos estmulos para que el individuo adquiera productos.

2.2.2.2En el proceso de percepcin se pueden distinguir cuatro etapas :5 Exposicin a la informacin.

Atencin prestada.La comprensin o interpretacin del mensaje.La Retencin de la informacin en la memoria.

Lo que percibimos depende del objeto y experiencias personales. La mente escapaz de recibir informacin compararla con aquellas imgenes de la memoria quetenemos almacenadas y posteriormente interpretarla. Todos los das estamos encontacto con un sin nmero de estmulos generados por el marketing.

Un mismo producto puede ser percibido de diferentes formas por variosconsumidores

2.3 APRENDIZAJE, ACTITUDES Y PERSONALIDAD

2.3.1 Aprendizaje : es un proceso y se refiere a un cambio continuo dado por laexperiencia generando un cambio en el comportamiento y la experiencia es unresultado o situacin. El aprendizaje puede llegar al hbito y a la lealtad de marca.Gran parte del comportamiento humano es aprendido, adquirido de nuestrasactitudes, valores, costumbres, gustos, preferencias, deseos. Incluye desde laasociacin que tiene un consumidor entre un estmulo y una respuesta.

A pesar de que en muchas ocasiones no buscamos aprender si lo hacemos,nuestro conocimiento del mundo se revisa constantemente en la medida que nosexponemos a nuevos estmulos y recibimos una retroalimentacin la cual generaun cambio en nuestro comportamiento en situaciones similares.

La cultura el nivel socioeconmico, la estructura familiar, los amigos y lasinstituciones proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen en elcomportamiento de los individuos.

5 Loudon y Della Bitta, ob. Cit. Pgs. 398 y ss


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Para considerar un comportamiento aprendido, debe suceder que ante unestmulo, se reaccione siempre igual; el aprendizaje se da a travs de la memoria.

Un aprendizaje tambin es el cambio de comportamiento dado de la observacin yla experiencia. De acuerdo a la teora del estmulo-respuesta. El aprendizaje serealiza cuando una persona X reacciona ante el estmulo conducindose en unaforma particular y la persona X premia o castiga por la respuesta.El marketing ensea a los consumidores a responder ante ciertos estmulos. Porejemplo: exhibiciones en los exteriores de los supermercados, indica que el artculoest en oferta. Los smbolos de venta en las ventanas, indican que en el interiordel establecimiento se encontrarn ofertas. Las letras grandes en los anuncios deprensa en las tiendas de alimentos, indican que la mercanca es una verdaderaganga.

El aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta pues en el consumidorinfluyen otros factores, o sea una respuesta aprendida, no siempre se da cada vezque aparece el estmulo correspondiente.

2.3.1.1 Teoras de aprendizaje conductual: supone que el aprendizaje se dacomo resultado de las respuestas a eventos externos.

2.3.1.2 Condicionamiento clsico : se da cuando un estmulo da una respuestarelacionada con otro estmulo que inicialmente no hace surgir la respuestadeseada. Son respuestas involuntarias y bastante sencillas.

2.3.1.3 Generalizacin de estmulos: tendencia de los estmulos parecidos alestmulo condicionado a obtener respuestas condicionadas similares.La discriminacin de estmulos se da cuando uno similar al condicionado no esseguido por un estmulo no condicionado.

2.3.1.4 Condicionamiento operante instrumental: se da en la medida enque el individuo aprende a realizar conductas que generan resultados positivos yaprende a evitar los que generan respuestas negativas. Las respuestas se dandeliberadamente por meta y suelen ser muy complejas, supone una relacinestrecha entre dos estmulos.

2.3.1.5 Teoras de aprendizaje cognoscitivo : es el resultado de procesosmentales y acenta su importancia de los procesos mentales internos. Ve a losindivid

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