COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CERIMONIAL E EVENTOS

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CERIMONIAL

E EVENTOS

UNIASSELVI-PÓS

Autoria: Ed Marcos Sarro

Indaial - 2020

1ª Edição

CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCIRodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito

Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SCFone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: Carlos Fabiano FistarolIlana Gunilda Gerber CavichioliJóice Gadotti ConsattiNorberto SiegelJulia dos SantosAriana Monique DalriMarcelo Bucci

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Diagramação e Capa: Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Copyright © UNIASSELVI 2020Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.

S247c

Sarro, Ed Marcos

Comunicação empresarial, cerimonial e eventos. / Ed Marcos Sarro. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.

148 p.; il.

ISBN 978-65-5646-145-8 ISBN Digital 978-65-5646-146-5

1. Comunicação empresarial. – Brasil. 2. Comunicação. – Brasil.3. Eventos. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.

CDD 658.45Impresso por:

Sumário

APRESENTAÇÃO ............................................................................5

CAPÍTULO 1COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: PRESSUPOSTOS,CONCEITOS E ABRANGÊNCIA ......................................................7

CAPÍTULO 2COMUNICAÇÃO INTERNA ............................................................51

CAPÍTULO 3RETÓRICA VERBOVISUAL E EVENTOS .....................................97

APRESENTAÇÃOOlá, caro acadêmico. Como vai? Começaremos nosso conteúdo sobre

Comunicação Empresarial.

Neste curso, nosso objetivo é que você conheça e entenda os principais conceitos que definem e orientam as boas práticas de comunicação empresarial dentro e fora das organizações, além de assimilar conteúdos sobre comunicação verbal (enquanto uma competência pessoal para interação no contexto empresarial), necessários à efetiva exposição de ideias e conceitos. Também temos por objetivo que você aprenda a identificar e utilizar corretamente elementos da comunicação inerentes ao cerimonial dos eventos corporativos.

No primeiro capítulo, conheceremos os pressupostos teóricos e conceitos básicos relacionados à comunicação no contexto das organizações e a sua abrangência. Entenderemos o que é essencialmente comunicação empresarial e como a comunicação pode e deve fazer parte da estratégia de gestão de negócios.

Também buscaremos apresentar quais são os fatores de importância da identidade da empresa para a construção da imagem pública da organização e da sua reputação por meio da comunicação, bem como analisaremos o papel das mídias digitais nesse contexto. Ao final do Capítulo 1, esperamos que você tenha entendido a comunicação como um elemento agregador de valor à marca e compreendido que a comunicação junto ao público externo deve ser um diferencial competitivo de forma ética e responsável.

No segundo capítulo, buscaremos entender o que é e como se dá a comunicação com o público interno, a partir de mecanismos de construção e compreensão da cultura de medição do clima organizacional. Conheceremos formas de influenciar positivamente a cultura e o clima por meio de ações do chamado endomarketing a partir dos meios e dos canais adequados. Ao final do capítulo esperamos que você aprenda a usar de maneira eficiente as principais ferramentas de endomarketing no manejo da cultura e do clima organizacional, principalmente na gestão de conflitos.

No Capítulo 3, conheceremos os principais elementos da retórica verbal

e sua importância na comunicação de negócios. Para não ficarmos apenas no universo da oratória, procuraremos introduzir elementos de visualidade na comunicação verbal, amparados por conceitos novos de Visual Thinking e de Visual Storytelling aplicados a reuniões, apresentações e treinamentos.

Como nosso mundo corporativo é feito também de ritos e simbolismos, ainda no Capítulo 3 buscaremos compreender aspectos da liturgia de eventos e seus significados aplicados. Ao final do terceiro capítulo esperamos que você seja capaz de usar a retórica verbovisual para se comunicar, de modo a obter resultados positivos, além de conduzir adequadamente eventos e outras programações.

Por fim, esperamos que por meio do compartilhamento desses conhecimentos possamos contribuir positivamente para que você desenvolva as habilidades e a atitude necessárias para desempenhar de forma produtiva suas atribuições como comunicador na sua organização, ou ainda, que essas discussões o levem a galgar posições mais altas na sua jornada profissional e acadêmica.

Boa sorte e bons estudos!

CAPÍTULO 1

Comunicação Empresarial:Pressupostos, Conceitos EAbrangência

A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes objetivos de aprendizagem:

• Conhecer os principais conceitos que definem e orientam as atividades de comunicação empresarial dentro e fora das organizações.

• Entender a comunicação institucional como estratégia para agregar valor à marca.

• Identificar fatores de importância para a construção da imagem pública da organização e da sua reputação.

• Avaliar o papel das mídias digitais neste contexto.• Usar a comunicação institucional (junto ao público externo) como um diferencial

competitivo de negócio de forma ética e responsável, principalmente em face das novas mídias digitais.

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Comunicação empresarial, cerimonial e eventos

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Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E AbrangênciaComunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência Capítulo 1

1 CONTEXTUALIZAÇÃONo primeiro capítulo do nosso curso, buscaremos apresentar alguns conceitos

básicos sobre comunicação empresarial e suas implicações nas relações com o ambiente externo, demonstrando o papel da comunicação organizacional na construção da identidade corporativa e os reflexos desta para a sua imagem, tanto no que tange ao consumo do público interno, num primeiro momento, mas também e especialmente quanto àquilo que diz respeito à forma como elas são percebidas no âmbito externo – especificamente por clientes, acionistas, sociedade e outros stakeholders – e como isso pode influenciar toda a condução e os resultados do negócio. Nesse ponto analisaremos o conceito de reputação a partir dos desdobramentos das relações entre imagem e identidade. Trataremos um pouco também de como a relação com as mídias digitais e as redes pode ser influente nesses processos.

No que tange à comunicação nas empresas, ela passou por uma profunda mudança em termos de reconhecimento: deixou de ser restrita apenas aos memorandos e aos quadros de avisos e passou a fazer parte de todos os processos internos (administrativos e produtivos), sendo hoje elemento importante tanto nas tomadas de decisão quanto no compartilhamento de objetivos e resultados. Isso se dá em partes por causa do empoderamento que as novas tecnologias da informação e da comunicação (NTIC) proporcionaram a diferentes players: empregados, gestores, acionistas, fornecedores, clientes, influenciadores etc.

Com a explosão das mídias digitais, as relações dentro e fora das organizações se tornaram dinâmicas e interdependentes, e às vezes perigosas. Como veremos, o poder das mídias para a construção ou para a destruição da imagem e da reputação das organizações nunca foi tão grande e por isso mesmo não pode ser menosprezado. Em tempos de fake news, a comunicação nas organizações e sua gestão estratégica tornaram-se um ativo de extrema importância.

A comunicação, principalmente nas empresas privadas, passou a fazer parte dos aspectos estratégicos do negócio e isso implica torná-la mais dinâmica e mais sintonizada com os novos tempos de globalização, de NTIC e de redes digitais.

A rede mundial de computadores dá hoje ao consumidor um poder quase ilimitado no que diz respeito ao processo de pesquisa e comparação de preços e à decisão de compra de produtos e serviços, de modo que diferentes aspectos do e-commerce que passam pela comunicação (não necessariamente ligados à tecnologia) são determinantes para o sucesso das empresas no universo digital.

Em tempos de fake news, a

comunicação nas organizações e sua gestão estratégica

tornaram-se um ativo de extrema

importância.

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Os conceitos abordados em nossas análises serão baseados em textos teóricos sobre comunicação, comunicação organizacional, teorias das organizações e sobre redes.

2 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Antes de nos atermos ao tema da comunicação empresarial propriamente dito, precisamos entender o que é a comunicação em si.

Você saberia definir comunicação?

Nessa altura do campeonato, parece uma pergunta um tanto óbvia, mas não é. Um modelo clássico para explicar o processo de comunicação é o de Shannon e Weaver (Figura 1), baseado na teoria matemática da informação (RABAÇA; BARBOSA, 2002).

FIGURA 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

FONTE: Adaptada de Rabaça e Barbosa (2002)

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Neste modelo, a estruturação básica do processo segue a lógica emissor-receptor, sendo que a mensagem codificada (por meio de um código compartilhado por emissor e receptor) e veiculada pelo canal deve vencer os ruídos para que seja decodificada corretamente pelo receptor. Uma maneira de confirmar se a mensagem atingiu o seu objetivo é por meio da qualidade do feedback, ou seja, da resposta do receptor. Grosso modo, comunicar é o processo de tornar algo comum, compartilhar um mesmo conteúdo entre diferentes partes (RABAÇA; BARBOSA, 2002).

Na prática é comum confundir-se o meio de emissão da mensagem e o canal usado para isso (bem como os códigos) com o próprio teor da mensagem. O que às vezes pode ser verdade, como disse McLuhan (1972, p. 22) quando afirmou que “o meio é a mensagem”. De fato, a comunicação é um processo mais amplo.

Costuma-se dizer nos estudos sobre comunicação que ela é algo que acontece na mente do receptor da mensagem (BESSA, 2006), ou seja, se a mensagem de um emissor alcançar o receptor de modo claro e eficiente, e se ela for devidamente decodificada, gerando algum tipo de reação ou retorno (o feedback), podemos concluir que houve comunicação. Diz também que a boa comunicação leva em conta a troca de repertórios.

A rigor, saber comunicar-se bem e de forma efetiva, com propósitos e resultados, depende também de boa dose de credibilidade, a chamada reputação (RABAÇA; BARBOSA, 2002).

Dessa forma, entendemos que um processo de comunicação para que seja de fato eficiente, deve levar em conta as diferenças que a diversidade de grupos e indivíduos dentro de uma organização acaba por trazer (RABAÇA; BARBOSA, 2002).

O processo segue a lógica emissor-receptor, sendo

que a mensagem codificada (por

meio de um código compartilhado por

emissor e receptor) e veiculada pelo

canal deve vencer os ruídos para que seja decodificada corretamente pelo

receptor.

Costuma-se dizer nos estudos sobre comunicação que

ela é algo que acontece na mente

do receptor da mensagem.

FIGURA 2 – INTEGRANDO DIFERENÇAS PELA COMUNICAÇÃO

FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1825503/>. Acesso em: 18 maio 2020.

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Quando falamos de comunicação no âmbito empresarial, ela pode ser definida como o “conjunto de métodos de comunicação dentro de uma empresa dirigidos ao público interno (funcionários) ou ao público externo (clientela, fornecedores, consumidores etc.)” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 175).

O público interno pode abranger não só os empregados propriamente ditos, mas eventualmente prestadores de serviços e os profissionais terceirizados, por estarem vinculados por longo tempo às rotinas da empresa. Muito embora esses trabalhadores de fato sejam, em origem, externos à organização, na prática eles estão inseridos no contexto e cultura internos da empresa, compartilhando e sendo afetados por ela. No que tange ao público externo, além dos elementos citados anteriormente, ele compreende também o Governo, o Terceiro Setor e os demais stakeholders.

São quatro as áreas básicas da abrangência da comunicação empresarial:

1. Empregados.2. Clientes.3. Sociedade.4. Administração (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 177).

Apesar do termo colaborador ter se popularizado há alguns anos (substituindo inclusive o termo funcionário, que era mais usado), optamos por usar a denominação empregado por ser uma designação prevista na própria CLT (Consolidação das Leis Trabalhistas) como a forma adequada de se referir ao profissional que vende sua força de trabalho de forma regular e vinculada a uma empresa. A Introdução da CLT, no seu Artigo 3º, diz: “considera-se empregado toda pessoa física que prestar serviços de natureza não eventual a empregador, sob a dependência deste e mediante salário” (CLT, 2017, p. 18).

De acordo com Torquato (2004), a designação comunicação empresarial não dá conta de todas as ramificações da atividade de comunicação desenvolvida no ambiente das organizações privadas e públicas. Ele afirma, com base na sua experiência profissional e acadêmica, que o termo mais adequado seria comunicação organizacional.

Com o desenvolvimento da área, a evolução dos modelos e a multiplicação das estruturas de comunicação, passou-se a usar, inclusive em cursos de graduação e pós-graduação, a terminologia comunicação organizacional. Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer a irrefutável realidade: a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o escopo e adicionando novos campos ao território da comunicação empresarial. Sindicatos, associações, federações, confederações, agremiações, escolas, clubes e partidos políticos passaram, de maneira intensa, a usar as ferramentas

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da comunicação. [...] Não há mais sentido, portanto, em se restringir a comunicação ao exclusivo mundo das empresas. A organização – sindical, associativa, partidária – tomou-se designação mais abrangente e apropriada para essa realidade (TORQUATO, 2004, p. 1).

Do ponto de vista de RP (Relações Públicas) podemos também nos referir ao conceito de comunicação organizacional como as “situações de comunicação interpessoal, direta ou indireta no interior de uma organização” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 176).

Para efeitos de maior clareza, no nosso texto poderemos nos referir à comunicação empresarial também como comunicação organizacional, sendo na prática coisas ligeiramente diferentes. De fato, a denominação comunicação empresarial conota que, independentemente do tamanho ou natureza da organização, ela move-se pela busca de resultados, sendo assim uma empresa. Por outro lado, reconhecemos também que as empresas se articulam de forma orgânica em função de seus objetivos para maior eficiência. Eventualmente, poderemos usar o termo comunicação corporativa, o que traz em si a ideia de empresa enquanto corporação.

Desse modo, levando em conta a abrangência das designações, optamos por alternar o uso dos termos de acordo com o contexto, aplicando uma ou outra quando for adequado.

1 De acordo com o texto, como se dá o processo de comunicação (você pode desenhar um esquema se quiser)?

R.: ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

2 O que é comunicação empresarial?R.: ____________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________.

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2.1 A ATUAL IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Segundo Argenti (2014), vivemos hoje uma era de maior sofisticação quanto à comunicação. As novas tecnologias da comunicação permitem que a informação circule numa velocidade tal, de modo que o mundo passou a se comunicar com maior agilidade e isso o tornou, de certa forma, um lugar menor.

A “aldeia global” preconizada por McLuhan (2000) ficou mais perto de se tornar realidade com a inauguração da era espacial (com a construção de uma rede de satélites artificiais que passaram a ligar o planeta a partir do alto) e a partir dos anos 1990 por meio da rede mundial de computadores.

FIGURA 3 – A REDE MUNDIAL DE COMPUTADORES


Isso não significa dizer, no entanto, que temos hoje mais qualidade de conteúdo, haja vista os episódios de fake news. Por outro lado, não se pode negar que o acesso à informação com maior rapidez tem tornado o ser humano médio mais informado: apesar de as pessoas em geral não procurarem checar as fontes, a rigor, a tecnologia disponível hoje permite que se consiga aprofundar o nível de conhecimento sobre determinado assunto de maneira quase indefinida.

Ainda segundo Argenti (2014), o aumento da qualidade dos meios de comunicação nos últimos anos (em parte proporcionado pela maior disponibilidade de novas tecnologias digitais) tem tornado os

Apesar de as pessoas em geral não procurarem

checar as fontes, a rigor, a tecnologia

disponível hoje permite que se consiga

aprofundar o nível de conhecimento

sobre determinado assunto de maneira

quase indefinida.

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consumidores mais exigentes e sofisticados quanto ao tipo de relação com a informação.

Outro aspecto relevante quanto ao consumo de informação hoje diz respeito a sua dimensão estética:

[...] as informações chegam em embalagens mais bonitas do que no passado. Atualmente, esperamos vistosos relatórios anuais e deslumbrantes sites das grandes corporações. Não queremos entrar em lojas escuras, sem vida, mesmo que seja para pagar menos. Os postos de gasolina modernos são projetados nos mínimos detalhes por importantes empresas de design de Nova York. O padrão deve ser muito alto para que a mensagem de uma empresa se destaque nesse ambiente (ARGENTI, 2014, p. 13).

Argenti (2014) argumenta ainda que as próprias organizações têm se tornado também entidades mais complexas, que demandam novas formas de lidar com a informação e com a comunicação. No passado, as empresas eram mais simples e menores e conseguiam se manter no mercado com sistemas de comunicação mínimos, nos quais às vezes um único empregado poderia realizar diferentes atividades.

Diante do exposto, concordamos que a comunicação é um elemento importante dentro das organizações, posto que a contemporaneidade mais do que nunca enseja relações pessoais e econômicas que passam necessariamente pela comunicação em diferentes níveis. Do ponto de vista do mercado, a comunicação das empresas precisa acompanhar as tendências e de fato se tornar uma estratégia de gestão e negócio, como veremos.

3 A COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO E NEGÓCIO

Nas atuais corporações multinacionais, com muitos empregados alocados em diferentes partes do planeta, a integração dos discursos corporativos não pode existir sem atividades de comunicação devidamente integradas na forma de sistemas. Esses sistemas visam também fazer frente a novas demandas surgidas a partir de mudanças ocorridas nos últimos anos nas organizações e no ecossistema empresarial.

No passado, as empresas eram

mais simples e menores e

conseguiam se manter no mercado

com sistemas de comunicação

mínimos, nos quais às vezes um único empregado poderia realizar diferentes

atividades.

A integração dos discursos corporativos

não pode existir sem atividades

de comunicação devidamente

integradas na forma de sistemas.

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Segundo Argenti (2014, p. 61), o relatório denominado The Authentic Enterprise, produzido pela Arthur W. Pag Society (um grupo de diretores de comunicação que trabalham para grandes corporações) identificou três grupos surgidos a partir de mudanças na comunicação das organizações: “1 novos públicos; 2 novos canais; e 3 novos tipos de conteúdo e novas medições”.

Como veremos adiante, por conta disso, a comunicação nas empresas tem se tornado mais do que simples fluxos de informação, se transformou num importante fator estratégico.

Criando um sistema de comunicação empresarial integrado, as empresas terão condições de enfrentar os desafios do Século XXI com estratégias e ferramentas que poucas empresas no mundo têm a sua disposição. Temos certeza de que, em 20 anos, os gerentes perceberão a importância de uma função de comunicação estratégica e integrada (ARGENTI, 2014, p. 13).

Outro aspecto importante que tem caracterizado a comunicação empresarial contemporânea diz respeito à necessidade de adaptação das organizações não só a mudanças pontuais, mas a um ambiente de mudança constante.

Além disso, a comunicação tem sido colocada no centro de um debate quanto à necessidade cada vez maior de transparência por parte das empresas, no que tange ao compartilhamento de seus balancetes com acionistas e o público em geral, como uma reação contra episódios fraudulentos que marcaram algumas organizações nos últimos anos.

Na virada do milênio, vários escândalos financeiros no mundo empresarial [...]. Aumentou a expectativa do público por transparência, capacidade de resposta e responsabilidade social para todas as empresas, grandes ou pequenas. A necessidade de manter a transparência elevou a comunicação empresarial nas empresas a um novo nível estratégico. Mensagens, atividades e produtos – de reunião com investidores e relatórios anuais a atividades filantrópicas e publicidade corporativa – agora são analisados pelas agências reguladoras, por investidores e pelo público em geral com um rigor sem precedentes (ARGENTI, 2014, p. 61).

Como já observado, em decorrência da maior oferta de meios e de canais proporcionada pelas novas tecnologias digitais, como os sites, os blogs, o Twitter e os portais da Web, e ferramentas, como WhatsApp e Telegram (Figura 4), há também maior disponibilidade de informação no mercado, disputando a atenção do público em diferentes níveis e camadas.

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FIGURA 4 – TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO


Diante desse panorama, o papel dos profissionais responsáveis pela comunicação nas grandes corporações tem deixado de ser apenas o de gestão e controle da informação, mas também o de alinhamento da comunicação da empresa com as suas estratégias de mercado, eventualmente até ajudando a defini-las.

Uma vez que materiais, tecnologias e métodos têm se tornado cada vez mais acessíveis (tornando os produtos e serviços de diferentes empresas muito semelhantes na avaliação do consumidor), a informação e sua gestão passaram a ser a principal matéria-prima de nossas organizações, inclusive no que diz respeito à construção da imagem e da reputação de uma empresa, tornando-se um diferencial importante de mercado e uma demanda constante para a comunicação empresarial.

Sob esse microscópio de alta resolução, a clareza, o alinhamento e a integração da comunicação com todos os públicos são capazes de criar ou de acabar com a reputação de uma empresa. Como resultado, 77% dos profissionais de comunicação interna mencionam gastar uma “quantidade razoável” ou uma “grande quantidade” de tempo no desenvolvimento de comunicações integradas (ARGENTI, 2014, p. 61).

Dados a relevância e o papel estratégico que a comunicação vem ganhando nas organizações, é importante definir qual a abrangência de fato dessa atuação e o seu core business. Para tanto, não basta apenas organizar a comunicação na forma de sistemas, integrá-los

Não basta apenas organizar a

comunicação na forma de sistemas,

integrá-los de acordo com suas

áreas de interesse e atuação, de

modo a cobrir todos os aspectos do negócio em que a comunicação é de fato um fator estratégico e de competitividade.

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de acordo com suas áreas de interesse e atuação, de modo a cobrir todos os aspectos do negócio em que a comunicação é de fato um fator estratégico e de competitividade.

A rigor, numa organização moderna, que preza pela eficiência e pelo melhor retorno possível de seus investimentos, não pode haver “pontas abertas” e cada movimento deve ser executado de acordo com a visão e os valores da empresa.

No Capítulo 2, veremos como a Comunicação Interna tem um papel decisivo na construção da cultura de uma organização.

3.1 RESPONSABILIDADES DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Apesar do senso de urgência que permeia a comunicação empresarial hoje em dia, isso não significa sair atirando a esmo, sem objetivos claros e sem uma organização sistemática de tarefas e processos. Citando o “relatório Resource Allocation Benchmarks de 2010”, produzido pela “diretoria de comunicação da Corporate Executive Board” (atualmente subsidiária do grupo Gartner), Argenti (2014) faz uma lista com cerca de trinta responsabilidades diferentes de uma diretoria de comunicação organizacional. No que tange à comunicação com o público externo (o que nos interessa mais neste capítulo), o autor cita:

• Relacionamento com os investidores. • Comunicações financeiras.• Relatórios anuais. • Sites corporativos.• Propaganda corporativa. • Comunicações de Marketing. • Comunicações executivas.• Relações com a comunidade.• Relações com o governo. • Mídias sociais externas.• Monitoramento de mídias sociais externas.• Reputação (ARGENTI, 2014, p. 62).

No que diz respeito a atividades relacionadas com o público interno da organização, estão:

Apesar do senso de urgência que permeia

a comunicação empresarial hoje em dia, isso não significa

sair atirando a esmo, sem objetivos

claros e sem uma organização

sistemática de tarefas e processos.

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• Comunicação interna com os funcionários.• Intranet corporativa.• Mídias sociais internas.• Pesquisas com os funcionários.• Treinamento de comunicação com líderes/gerentes (ARGENTI, 2014, p. 62).

Argenti (2014, p. 62) classifica como atividades de comunicação diversas:

• Serviços gráficos ou criativos. • Monitoramento das comunicações.• Gerenciamento de eventos.• Responsabilidade social empresarial – relatórios.• Responsabilidade social empresarial – programas.• Atividades de caridade e doações.• Patrocínio corporativo.• Desenvolvimento de equipes de comunicações.

FIGURA 5 – A COMUNICAÇÃO EM DIFERENTES NÍVEIS DA EMPRESA


Cabe lembrar que essas estruturas não acontecem por acaso, nem se desenvolvem de forma espontânea, mas que são frutos de uma intenção e de uma agenda. Em última instância, são reflexos da escolha de um paradigma, de um modelo de gestão que orienta as ações da empresa.

Esse paradigma também diz respeito aos processos de comunicação, pois eles visam dar sustentação e credibilidade às políticas da empresa, como veremos.

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1 Cite três atribuições da Comunicação Externa.R.:____________________________________________________

____________________________________________________

2 Cite três atribuições da Comunicação Interna.R.:____________________________________________________

____________________________________________________

3 Cite três atividades diversas ligadas à comunicação empresarial.R.:____________________________________________________

____________________________________________________

3.2 COMUNICAÇÃO E PARADIGMAS DE GESTÃO

No Brasil, as primeiras práticas de comunicação empresarial vieram com as empresas estrangeiras, que se estabeleceram aqui a partir do processo de industrialização do Sudeste (a partir da década de 1950) por meio do chamado “jornalismo empresarial” (TORQUATO, 2004, p. 2). Seguindo uma tendência internacional, neste período, o foco da comunicação das empresas esteve na divulgação da marca da empresa e dos seus produtos; uma ênfase ainda muito taylorista (TORQUATO, 2004).

Durante boa parte do Século XX foi predominante no mundo industrializado o paradigma de gestão denominado administração científica, surgido a partir das ideias do engenheiro norte-americano Frederick Taylor (1856-1915). Segundo a administração científica, é possível aumentar a produtividade de uma fábrica pela especialização do trabalho, pela padronização de tarefas e pelo controle dos métodos e dos tempos de produção (RAGO; MOREIRA, 1995). Taylor acreditava que se cada operário fosse responsável por uma etapa da fabricação do produto, ao repetir a mesma operação exaustivamente, seu trabalho ficaria cada vez mais ágil e preciso. O grande foco da administração científica era o produto e a quantidade produzida.

Segundo a administração

científica, é possível aumentar a produtividade de uma fábrica pela especialização

do trabalho, pela padronização de

tarefas e pelo controle dos

métodos e dos tempos de produção

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A administração científica passou a ser chamada também de Taylorismo e o grande entusiasta dela foi nada mais nada menos que Henry Ford, que adotou esse modelo nas suas fábricas de automóveis (Figura 6) e inaugurou o princípio da linha de montagem (RAGO; MOREIRA, 1995).

FIGURA 6 – UMA LINHA DE MONTAGEM


É possível traçar um paralelo entre as principais teorias da administração (como o Taylorismo) e como elas influenciaram o desenvolvimento da comunicação organizacional durante o Século XX e o início do século atual. As diferentes escolas de gestão da comunicação nas organizações têm também como pano de fundo os movimentos políticos, as ideologias, a cultura e as relações humanas (NASSAR, 2009).

Vejamos quais são essas teorias.

3.2.1 Teorias das organizações e a comunicação

Antes de falarmos das teorias propriamente ditas, precisamos entender como a comunicação está inserida nos processos de gestão das organizações.

A sociedade se constitui em redes integradas de entidades, organizadas de modo a atender às necessidades da vida humana associativa. Essas entidades

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seriam as empresas (quando se trata da obtenção de lucro) e as instituições (quando não implicam lucro). Ambas são consideradas organizações e apresentam grande diversidade material, econômica, humana e filosófica (NASSAR, 2009).

FIGURA 7 – REDES DE INTEGRAÇÃO


As organizações são sistemas compostos por grupos de pessoas que se relacionam por meio da comunicação, envolvendo outros sistemas dentro e fora delas. As organizações são estruturadas com pessoas a partir da divisão do processo de trabalho, dependendo de recursos materiais e imateriais, tangíveis e não tangíveis, para alcançar seus objetivos (NASSAR, 2009).

São alguns aspectos comuns a todas as organizações:

• Sociabilidade.• Complexidade.• Historicidade e memória.• Suscetibilidade a mudanças.• Identidade.• Busca por resultados (NASSAR, 2009).

As organizações dependem de processos internos e externos de comunicação, de modo que os aspectos formais de sua estrutura possam ser expressos por meio de normas e procedimentos e estes devem ser assimilados

por seus participantes e colocados em prática (NASSAR, 2009).

A partir disso, pode-se mesmo afirmar que a própria organização e sua dinâmica de funcionamento seriam um complexo sistema de comunicações e inter-relações. A administração está constantemente gerando mensagens para diferentes fins, que são veiculadas aos seus públicos por meio de canais internos e externos (NASSAR, 2009).

As organizações são sistemas compostos

por grupos de pessoas que se

relacionam por meio da comunicação,

envolvendo outros sistemas dentro e

fora delas.

A própria organização e

sua dinâmica de funcionamento

seriam um complexo sistema

de comunicações e inter-relações.

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FIGURA 8 – DANDO E RECEBENDO FEEDBACK


Nas organizações, a dinâmica de comunicação tem por base “redes formais” (discursos oficiais da organização) e “informais”: “a famosa rede de boatos, estruturada a partir da cadeia sociológica dos grupinhos (também chamada de “rádio peão” ou “rádio corredor”)” (NASSAR, 2009, p. 65). Ambas se orientam por níveis: “intrapessoal, interpessoal, organizacional [...] e tecnológico” e fluxos direcionais (descendente, ascendente, lateral, transversal e circular) e podem ocorrer por meio de diferentes canais (NASSAR, 2009, p. 65).

A rigor, a comunicação nas organizações está diretamente ligada ao modelo de gestão adotado por elas. Esses modelos são estruturados a partir de diferentes visões e correntes da teoria das organizações, de acordo com o momento histórico. São as principais correntes da teoria das organizações:

Teorias científica e clássica

a) Frederick Taylor, americano. Já falamos dele: pragmático, pregava a racionalização do trabalho e superespecialização do trabalhador (produção em série e linha de montagem de Ford). Como vimos, é a chamada administração científica. b) Henri Fayol (1841-1925), francês: traz uma visão global da organização, com foco na sua estrutura formal e suas tarefas: “planejar, comandar, organizar, controlar e coordenar”. É conhecida como a administração clássica (NASSAR, 2009, p. 67).

Aqui há grande ênfase na precisão da mensagem na comunicação, na erradicação de ruídos e no controle da sua compreensão e dos resultados advindos dela.

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FIGURA 9 – TIME IS MONEY


A Escola de Relações Humanas

Nos Estados Unidos, entre 1920 e 1950, consolidaram-se tentativas no sentido de humanizar as relações de trabalho (Figura 10) e corrigir os erros do taylorismo, principalmente a partir do trabalho do professor Elton Mayo, da Universidade de Harvard, e suas experiências com operários (NASSAR, 2009).

FIGURA 10 – O FATOR HUMANO NAS EMPRESAS


Esta corrente procurava olhar a organização para além de seus pressupostos racionais e funcionalistas, buscando analisar sua faceta subjetiva, inclusive no que tange às relações de poder, às influências culturais, à história e ao aspecto emocional dos indivíduos (Figura 11), inclusive no que diz respeito às relações humanas e à comunicação dentro das organizações: mais do que a mensagem, emissores e receptores (bem como o processo de comunicação em si) são valorizados como meios para a obtenção do bem comum (NASSAR, 2009).

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FIGURA 11 – EMOÇÕES NO TRABALHO


Essa forma de olhar o fator humano nas organizações influenciará outras correntes de gestão, como a Escola Behaviorista (Kurt Lewin e Abraham Maslow), tendo como base princípios ligados à Psicologia e à Filosofia, nos quais estão implícitos aspectos da comunicação (NASSAR, 2009). A escola de Relações humanas é a predominante na gestão moderna.

Percebemos então que a comunicação nas organizações é consequência

do modelo de gestão que elas desenvolvem, de acordo com as necessidades de cada momento histórico e econômico. As forças envolvidas neste processo definem sua identidade e acabam também por moldar a sua imagem pública e a sua reputação, como veremos a seguir.

1 Quais são as principais teorias de gestão das organizações?R.: ____________________________________________________

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4 IDENTIDADE, IMAGEM PÚBLICA E REPUTAÇÃO

Como vimos, quando falamos sobre a faceta subjetiva das organizações, estamos reconhecendo o papel da cultura circundante no seu modelamento e a força que elementos simbólicos e analógicos têm nessa dinâmica (NASSAR, 2009). De uma certa forma, estamos também explicitando o quanto o paradigma

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preponderante influencia a maneira como a empresa se vê e como ela é vista do lado de fora.

FIGURA 12 – IMAGEM


Hoje, mais do que nunca, dado o fato de que há uma maior oferta de informação de qualidade e maior protagonismo por parte dos públicos (que passam não mais a ser apenas receptores de conteúdo, mas também produtores deste), construir relações com esses públicos deve ser uma atividade estabelecida “em parâmetros que gerem valor para os stakeholders e que sejam percebidas como alinhadas as suas expectativas, tornando-se fator de extrema importância para as organizações” (ALMEIDA, 2009, p. 216). Portanto, deve haver

coerência entre discurso e prática: o que em essência vale para indivíduos vale também para as organizações.

Diante disso, as empresas têm investido grande quantidade de recursos no gerenciamento dos conceitos de identidade e imagem, bem como de reputação, porque a correta compreensão e prática desses conceitos são importantes para determinar, muitas vezes, a própria permanência das empresas no mercado (ALMEIDA, 2009).

4.1 IDENTIDADE Almeida (2009) afirma que a identidade (Figura 13) da organização surge

a partir das interações sociais e da formação da identidade individual dos seus membros, sendo a soma de atributos específicos daquela organização a partir da visão de seus integrantes (“aqui nós somos assim”). A identidade de uma organização está em “grupos de indivíduos, assim como nos papéis, símbolos, políticas, regras e procedimentos” (ALMEIDA, 2009, p. 217).

Deve haver coerência entre

discurso e prática: o que em essência vale para indivíduos vale também para as organizações.

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FIGURA 13 – IDENTIDADE


Grosso modo, identidade é resultado de um processo de construção de sentido sobre a organização, na perspectiva do seu público interno e de seus stakeholders, e do alinhamento do discurso institucional com a prática organizacional. Isso é um desafio que perpassa também o conceito de imagem, contribuindo para a construção de imagens mais coerentes e consistentes, bem como de uma reputação mais forte.

Há controvérsias sobre a existência de uma única identidade corporativa ou se ela é de fato vista, vivida e praticada por indivíduos com percepções, visões e perspectivas distintas, dentro do mesmo bojo organizacional:

Alguns estudiosos partem do princípio de que não há uma identidade, mas várias identidades em uma mesma organização, da mesma forma que não há uma única cultura, e sim várias. Segundo outra perspectiva, há aqueles que têm trabalhado com o atributo de singularidade, referindo-se a uma só organização, uma só identidade, mesmo que seja múltipla, fragmentada ou contraditória (ALMEIDA, 2009, p. 217).

O que parece ser mais lógico é a existência de uma única identidade que se apresenta multifacetada conforme com o crescimento da organização, compondo um todo maior, integrado, de acordo com a cultura de cada unidade (ALMEIDA, 2009). Estamos falando de uma organização de grande porte. Em uma organização pequena ou de médio porte essa identidade tende a ser mais facilmente identificável.

Também é verdade que a identidade de uma organização é determinada em muito pela sua origem, natureza e características: pode ser nacional ou estrangeira, de capital público, privado ou misto, com ou sem fins lucrativos, familiar ou estritamente de mercado, governamental

A identidade de uma organização é determinada em

muito pela sua origem, natureza e características:

pode ser nacional ou estrangeira, de capital

público, privado ou misto, com ou sem

fins lucrativos, familiar ou estritamente

de mercado, governamental ou

não;

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ou não; cada modelo de organização ou negócio se evidencia por uma identidade própria.

De qualquer forma, tendo uma única ou várias, a identidade precisa ser definida, mas ao mesmo tempo deve ser flexível e adaptável o suficiente para sobreviver minimamente num ambiente de incertezas como a contemporaneidade. A rigor, a identidade é também o que distingue uma organização de outras por conta de seus atributos específicos, ao mesmo tempo que a relaciona a uma categoria própria, levando-a à associação com seus pares.

Identificar isso remete também ao processo de reconhecer as características distintivas de uma organização dentre outras, características essas que são interpretadas como inerentes e únicas. As facetas da identidade de uma organização são basicamente: a noção de si mesma, a noção que outros têm dela a partir dos seus

atributos e a relação dela com os demais agentes (IASBECK, 2009).

De fato, a identidade das organizações emerge das relações entre discurso e imagem:

O discurso empresarial – notadamente, mas não unicamente, nos textos verbais, escritos e falados – utiliza de maneira constante artifícios retóricos para convencer e conquistar a simpatia (e a preferência) dos públicos. O estilo do texto institucional – que parece mais contundente nos textos verbais, mas que também está na gestualidade formal, na arquitetura, no design dos móveis etc. –, recheado de ornamentos que a tradição e a cultura preservam, evidencia um discurso autorreferencial, centrado nas intenções e estratégias de seu produtor e pouco afeito à efetiva recepção (IASBECK, 2009, p. 22).

A identidade de uma organização pode ser construída ou destruída a partir dos discursos organizacionais via comunicação, e se cristaliza na imagem mental que esses discursos criam na cabeça dos públicos a quem são direcionados, sendo, assim, um conceito relacional (IASBECK, 2009).

A identidade é também o que distingue uma

organização de outras por conta de seus atributos específicos, ao mesmo tempo que a relaciona a uma categoria

própria, levando-a à associação com

seus pares.

A identidade de uma organização pode ser construída ou destruída a partir

dos discursos organizacionais via

comunicação.

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FIGURA 14 – DISCURSO ORGANIZACIONAL


Apesar disso, a identidade é uma construção espontânea na maior parte das vezes, mas que não prescinde de gestão, posto que a forma como os públicos percebem a organização, como já dito, pode influenciar positiva ou negativamente a sua permanência no mercado:

Entendemos que é possível manter sob algum controle e coordenação a identidade organizacional desde que saibamos, de um lado, organizar os recursos de comunicação de que dispomos e, de outro, monitorar as naturais oscilações que ocorrem na recepção desse discurso por parte dos diversos públicos que os recebem. Tais modulações nos dão o contorno daquilo que comumente chamamos de “imagem”, ou seja, os modos (e moldes) como os diversos públicos concebem mentalmente a organização e como – pautados por esses modelos mentais – reagem aos estímulos que recebem (IASBECK, 2009, p. 8).

Iasbeck (2009) afirma também que a identidade das organizações, apesar de ser algo definido pela própria razão de ser destas, tem também uma natureza autopoiética – tomando em empréstimo um termo da biologia, ou seja, autorreguladora em face das pressões internas e externas.

Há também de se fazer uma distinção, ainda que artificial, entre identidade organizacional e identidade corporativa, sendo a primeira a que se evidencia no trato diário interno, junto ao público interno, e a segunda seria a forma como ela é vista da porta para fora, pelo público externo:

O conceito de identidade corporativa, com origem na literatura de marketing, está relacionado ao modo como a administração apresenta suas ideias-chave ao público externo, por meio de comportamentos, produtos e comunicação. A identidade organizacional, originada nos estudos organizacionais, está mais voltada para o relacionamento que se desenvolve entre os empregados e a organização como um todo (possui maior foco nos estudos sobre comprometimento, identificação etc.) (ALMEIDA, 2009, p. 218).

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Identidade organizacional é o grau em que um membro define a si próprio com os mesmos atributos que ele acredita definir a organização, enquanto identidade corporativa é aquela definida e projetada na imagem externa da organização.

FIGURA 15 – IDENTIDADE ORGANIZACIONAL É COMO ENXERGAMOS A NÓS MESMOS

FONTE: O autor

FIGURA 16 – IDENTIDADE CORPORATIVA É COMO ELES NOS VEEM DE FORA

FONTE: O autor

Isto posto, cabe-nos agora entender o que é imagem da organização do ponto de vista da comunicação e como ela se presta a conciliar as identidades ou as facetas da identidade da organização de modo a tornar seu projeto público algo eficaz, de acordo com seus objetivos de mercado.

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4.2 IMAGEM ORGANIZACIONALEm meados dos anos 1960, surge a Aberje (Associação Brasileira de

Editores de Revistas e Jornais de Empresas, hoje Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), visando reciclar o modelo de comunicação praticado nas organizações até então, que como vimos, era predominantemente taylorista e focado no produto (TORQUATO, 2004).

A partir da Aberje, o conceito de imagem corporativa passou a ser a preocupação da comunicação nas organizações:

Percebia-se que os consumidores exigiam não apenas informações sobre o produto, mas também uma ideia de organização, não lhes interessando apenas saber se o relógio adquirido era bom. Ele (sic) queria saber quem fabricava o relógio. Consolidava-se o sistema híbrido entre imagem de produto e imagem de organização. A imagem institucional cobria a imagem do produto e vice-versa (TORQUATO, 2004, p. 3).

Podemos definir imagem como a percepção da organização como um todo, sustentada por diferentes segmentos de públicos, um fenômeno em nível individual que algumas vezes pode ser compartilhado com uma coletividade. É o modo como os diversos públicos concebem mentalmente a organização por meio de uma impressão vívida e holística, sustentada por dado segmento de público, como resultado de um processo de construção de sentido. A organização pode influenciar sua imagem deliberadamente num esforço de gerenciamento, o que deixa às vezes dúvidas se a imagem é real ou uma construção conveniente.

FIGURA 17 – A IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO CONSTRUÍDA POR ELA DE FORMA DELIBERADA

FONTE: O autor

Podemos definir imagem como

a percepção da organização como

um todo, sustentada por diferentes segmentos de

públicos.

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Neste aspecto, identidade e imagem são processos de construção de sentido em que a habilidade de comunicação de uma empresa pode criar uma imagem favorável diante de seus públicos. A imagem vista externamente tem a sua chave no processo de construção da identidade, por meio do sentido do “quem somos” e do “como os outros nos veem”. Às vezes essa construção não é percebida de maneira consciente. Do ponto de vista da comunicação de marketing, isso é mais explícito.

A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das intuições e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A identidade se projeta na imagem, graças ao estabelecimento de uma imagem para “carimbar” o produto e ao desenvolvimento de técnicas de comunicação e marketing (marketing-mix) voltadas a posicionar o produto na mente do consumidor (TORQUATO, 2004, p. 104).

O papel da comunicação na construção da imagem de uma organização é determinante por sua capacidade de produzir significados: aqui entra o trabalho de Relações Públicas, por meio de ações de comunicação que visem traduzir aspectos dessa imagem na forma de mensagens que melhor acessem os públicos nos quais a organização tem interesse quanto a sua permanência no mercado.

A imagem pode ser um elemento de ligação entre identidade corporativa e identidade organizacional. Enquanto identidade é a verdade intrínseca da pessoa, do produto ou da organização, imagem é a projeção da sombra dessa identidade. “Quanto mais distante ela estiver da identidade, mais distorcida será a imagem” (TORQUATO, 2004, p. 105).

No tocante à Comunicação Interna especificamente (como veremos no próximo capítulo), a questão se faz também ligada à ideia de afeto: as pessoas de dentro de uma organização funcionam melhor

quando desenvolvem uma relação de afeto com ela e sentem que a sua vida pessoal é importante para a empresa. Isto se obtém em partes pela forma como a organização comunica e faz praticar valores que enfatizem uma relação de proximidade e transparência com os empregados. Dessa forma, é mais provável que haja maior identificação dos empregados com a organização e a expressão de uma imagem positiva também junto ao público externo.

Empresas que estão há muito tempo inseridas em determinadas comunidades (que funcionam como elemento civilizador em alguns casos), tendem a desempenhar um papel de identificação dos membros daquele

Identidade e imagem são processos de

construção de sentido em que a habilidade de comunicação de uma empresa pode criar uma imagem favorável diante de

seus públicos.

O papel da comunicação na construção da

imagem de uma organização é

determinante por sua capacidade

de produzir significados.

Enquanto identidade é a verdade intrínseca da

pessoa, do produto ou da organização,

imagem é a projeção da sombra dessa identidade.

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grupo com a organização, influenciando, inclusive, o ethos e a visão de mundo daquela localidade. Exemplos disso são empresas como as antigas Indústrias Reunidas Francisco Matarazzo, a Casas Bahia e a General Motors do Brasil, em São Caetano do Sul-SP, e a Azaleia, do grupo Vulcabrás, em Parobé-RS, onde gerações da mesma família trabalharam e trabalham.

4.3 REPUTAÇÃOVerifica-se hoje uma tendência de as abordagens de imagem

organizacional migrarem para o conceito de reputação organizacional, muito mais abrangente. Reputação pode ser entendida como o nível de confiança adquirido pela empresa junto ao público. A reputação, porém, entendida hoje como um ativo, deve ser administrada a partir de alguns critérios.

Para que se estabeleça um processo de gestão eficaz da reputação, a organização deve monitorar quatro importantes aspectos que determinam suas relações: a percepção dos stakeholders externos; o alinhamento dos empregados à estratégia organizacional; a cobertura da mídia; e as mensagens corporativas produzidas e veiculadas (ALMEIDA, 2009, p. 234).

A reputação positiva atrai investidores, diminuindo custos de capital, trazendo novos clientes, fidelizando os atuais, motivando empregados e gerando cobertura favorável da mídia e, consequentemente, a análise positiva por parte do mercado. Segundo o conceito de RBV (resource-based view), a reputação é um recurso intangível raro, de difícil imitação e insubstituível (ALMEIDA, 2009).

Segundo Vidal (2010), a história recente do maior envolvimento das empresas em causas sociais começa a partir dos anos 1990, com o fim da ditadura militar, a partir de uma suposta maior transparência quanto à real situação do Estado como provedor de bem-estar social. Ela enfatiza que a noção de que havia carências que o Estado não podia ou não queria suprir gerou a mentalidade na sociedade civil de que também a iniciativa privada deveria ter protagonismo na preocupação com o social, sendo dever da sociedade civil organizada como um todo participar de projetos voltados à saúde, à educação e ao meio ambiente. Essas ações visam à diminuição de problemas sociais nos contextos onde as empresas se inserem, tornando-as parceiras do Estado (VIDAL, 2010).

Outro fator apontado por Vidal é a maior participação do público consumidor enquanto demandador dessa consciência por parte do

Reputação pode ser entendida como o nível de confiança

adquirido pela empresa junto ao

público.

Hoje em dia, o consumidor rejeita

ou pelo menos questiona o quão

ético um produto é no que diz respeito à forma e por quem

ele é produzido.

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empresariado, a partir da percepção deste no tocante ao tipo de produto ou serviço oferecido como agregador de valor à causa social. Hoje em dia, o consumidor rejeita ou pelo menos questiona o quão ético um produto é no que diz respeito à forma e por quem ele é produzido (VIDAL, 2010).

Exemplo disso foi o episódio alguns anos atrás envolvendo denúncia feita no Brasil (e também no exterior) contra a rede de lojas de roupas Zara, com sede na Espanha. Segundo a Superintendência Regional do Ministério do Trabalho de São Paulo, a Zara estaria empregando mão de obra de imigrantes em situação análoga à de escravidão na produção de suas peças de vestuário em fábricas de seus fornecedores no Brasil. Essa denúncia desencadeou uma série de ações de caráter social visando melhorar a imagem da marca, o que foi um desfecho positivo, mesmo que não tenha sido de fato uma iniciativa altruísta por parte da empresa.

Leia um pouco mais sobre o caso neste link para uma matéria do jornal O Estado de São Paulo: https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,zara-pode-entrar-na-lista-suja-de-trabalho-escravo,70002084547.

Vidal (2010) cita ainda o papel da imprensa não só como um elemento regulador da relação do Capital com as instituições e com a sociedade, mas também enquanto divulgadora daquilo que as empresas têm feito de bom no âmbito social, podendo ganhar ou aumentar o apoio da sociedade para iniciativas de responsabilidade social patrocinadas pelas corporações. A autora define como ação social “toda e quaisquer atividades que as empresas realizam para diminuir as carências da comunidade nas áreas de alimentação, saúde, educação, meio ambiente e desenvolvimento comunitário” (VIDAL, 2010, p. 2).

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FIGURA 18 – BEM-ESTAR PESSOAL E SOCIAL


Esse papel de divulgação da imprensa pode inclusive ajudar a educar a sociedade quanto a distinguir conceitos, como cidadania empresarial (desenvolvimento da comunidade e da cidadania), responsabilidade social (preocupação com o bem-estar social de todos os seus stakeholders), investimento social privado (“uso planejado e voluntário de recursos privados”, inclusive mão de obra, “em projetos de interesse público”) e marketing social (gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos [...] fundamentados em direitos humanos e equidade social”); todos eles ligados ao mesmo princípio (a ação privada no bem-estar social público) mas cada um com aplicações específicas (VIDAL, 2010, p. 3).

Entretanto, com base em pesquisa realizada em 2003 com quatrocentas empresas, nem sempre as ações sociais da iniciativa privada são notícia na imprensa brasileira, em grande parte por conta da mentalidade dos próprios empresários que temem passar a impressão de que usam as causas sociais como vitrine do negócio. Na pesquisa, um dos empresários chegou a citar aspectos da cultura religiosa brasileira, baseados no princípio bíblico de “[...] quando tu deres esmola, não saiba a tua mão esquerda o que faz a tua direita” (Mt. 6:3), como impedimentos à divulgação das ações sociais das empresas (VIDAL, 2010).

Há duas situações em que seja interessante para uma empresa divulgar suas iniciativas sociais: quando quiser “dar transparência e criar uma imagem favorável” junto aos públicos ou quando desejar estimular que outras empresas também se engajem em projetos sociais (VIDAL, 2010, p. 4).

Entretanto, muitos profissionais de imprensa não veem com bons olhos quando uma empresa decide demonstrar seu balanço social, pois entendem que ele nunca é feito de forma desinteressada (há sempre a desconfiança do

Nem sempre as ações sociais da iniciativa privada

são notícia na imprensa brasileira,

em grande parte por conta da mentalidade dos próprios

empresários que temem passar a

impressão de que usam as causas

sociais como vitrine do negócio.

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“jabá”). Apesar disso, Vidal (2010) entende que uma premissa básica do trabalho do jornalista é a divulgação de fatos de interesse público, ou seja, a informação deve buscar o enriquecimento mental e espiritual do consumidor de notícia e trazer conteúdo que abranja matérias do interesse da sociedade.

Vidal (2010) afirma ainda que o interesse público deve servir como parâmetro para a prática jornalística, sendo esse interesse o gerador dos critérios jornalísticos de valoração da informação. Logo, ações de natureza social, que visam ao bem-estar da comunidade e à melhoria da qualidade de vida das pessoas são fatos de interesse público. Isso já deveria ser motivação suficiente para que empresários e mídia se unissem na divulgação de projetos sérios de interesse social.

Muitos profissionais de imprensa não veem com bons

olhos quando uma empresa decide demonstrar seu balanço social, pois entendem que ele nunca

é feito de forma desinteressada.

Ações de natureza social, que visam

ao bem-estar da comunidade e à melhoria da

qualidade de vida das pessoas são fatos de interesse

público.

Jabá: abreviatura de jabaculê, que segundo Rabaça e Barbosa (2002, p. 401), era uma forma de “corrupção no serviço de um profissional em uma emissão radiofônica, principalmente no favorecimento à divulgação de determinado músico ou artista”.

Diante do exposto, entendemos que há uma relação de interdependência entre identidade, imagem e reputação, sendo que a reputação nada mais é que o alinhamento entre a imagem e a identidade de uma empresa (ARGENTI, 2014). A Diretoria de Comunicação Organizacional deve fazer o adequado gerenciamento das duas primeiras instâncias por meio de um projeto de comunicação estratégica que colabore para a construção de uma reputação sólida.

1 Assinale V para verdadeiro ou F para falso:

( ) A identidade depende da habilidade de comunicação de uma empresa em criar uma imagem favorável diante de seus públicos.

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( ) Podemos definir imagem como a percepção da organização como um todo, sustentada apenas pelo público interno.

( ) A reputação positiva atrai investidores, diminui custos de capital, motivando empregados, gerando análise positiva por parte do mercado e trazendo novos clientes.

( ) A imprensa só age como divulgadora daquilo que as empresas têm feito de pior.

( ) Não é papel da iniciativa privada ter protagonismo na preocupação com o social, participando de projetos voltados à saúde, à educação e ao meio ambiente.

( ) As pessoas de dentro de uma organização funcionam melhor quando desenvolvem uma relação de afeto com ela.

( ) A identidade de uma organização é determinada pela sua origem, natureza e características.

4.4 ESTUDO DE CASO: JORNAL VIDA NA GM-AIDS

Em 1988, a General Motors do Brasil, sediada em São Caetano do Sul (município com pouco mais de 140.000 habitantes do ABC paulista) lançou, por meio do seu jornal interno, “Vida na GM Brasil”, uma campanha de esclarecimento sobre a Aids, produzindo uma edição especial como parte de uma Sipat (Semana Interna de Prevenção de Acidentes no Trabalho). O jornal, hoje extinto, era importante meio de comunicação da Companhia com o empregado, sua família e comunidade.

Lançado em novembro daquele ano, com tiragem inicial de 50.000 exemplares, impressão em rotativa, papel jornal 4 x 4 cores e com 12 páginas, o jornal trazia linguagem direta e acessível, com ilustrações adequadas e de fácil compreensão, o que chamou a atenção do público externo à Companhia, como associações, escolas, igrejas e mesmo outras empresas, demandando uma edição extra de 192.000 exemplares (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995).

Em abril de 1989, em complemento à campanha impressa, a GMB comprou quase uma hora de horário na Rede Bandeirantes de Televisão e fez veicular o vídeo “Aids, o perigo cada vez mais perto”, seguido de um debate com especialistas que respondiam a perguntas de empregados e do público em geral (CASTANHO; VASSALO, 1992; NASSAR; FIGUEIREDO, 1995).

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O vídeo, produzido pela produtora TV1, de São Paulo, e com assessoria do Departamento Médico da General Motors do Brasil, trazia depoimentos de portadores do vírus HIV, além de cenas e depoimentos de portadores do vírus que já se encontravam internados em hospital. Apresentado pelo jornalista Sérgio Motta Mello, o vídeo trazia ainda informações sobre os principais sintomas da doença, as formas de contágio e sobre como se prevenir, com telefones de contato para obter mais informações ou ajuda para os portadores do vírus. O vídeo apresentava também uma entrevista com infectologistas, dentre eles o Dr. Dráuzio Varella (BVSMS, 1995).

Robert Stone, então presidente da General Motors do Brasil, fez enviar cartas a todos os empregados, anunciando a iniciativa. Estima-se que 5 milhões de pessoas tenham visto o programa (CASTANHO; VASSALO, 1992). Nassar e Figueiredo (1995) falam em 10 milhões.

Você pode ver o programa neste link do YouTube:https://www.youtube.com/watch?v=GfUWmFMUwmw.

Nas palavras da então editora do jornal, a jornalista Valda Carrara de Capua: “A enorme procura pelo jornal mostrou a carência, que existia na época, desse tipo de informação”, tendo a iniciativa da GM “destampado uma verdadeira panela de pressão” (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995, p. 38).

A Revista Exame, na edição de 1º de abril de 1992, chegou a citar a iniciativa como um exemplo de envolvimento de uma empresa privada em um assunto de interesse público com nítidas repercussões positivas para a sua imagem e reputação, reforçando a sua identidade como organização preocupada com o bem-estar de seus empregados, muito em função dos problemas que uma epidemia de Aids entre seus quadros, principalmente operacionais, poderia trazer para o negócio. “Eis aí um detalhe importante: o comprometimento da cúpula da empresa contribuiu para emprestar credibilidade à campanha” (CASTANHO; VASSALO, 1992, p. 64).

Apesar de passados mais de trinta anos do episódio relatado, aqui temos um bom exemplo de como ações de comunicação orquestradas por uma empresa podem ter impacto na sociedade e também nas relações com o Governo, por abordar um tema de saúde pública.

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Em última instância, essas ações reforçam o compromisso da empresa com o contexto em que ela se propõe a desenvolver suas atividades-fim (logicamente com vistas à obtenção de lucro) afetando positivamente a maneira como sua imagem é apresentada no ambiente externo, beneficiando sua reputação e, consequentemente, valorizando a marca.

4.5 COMUNICAÇÃO E PROTAGONISMO NA ERA DAS MÍDIAS DIGITAIS

Como você viu no item anterior, o alcance da comunicação organizacional pode ir além das quatro paredes da empresa, como mostrou o estudo de caso apresentado. Mesmo tendo se dado numa era pré-internet e apesar dos desdobramentos da ação empreendida, é notório que, como no episódio da General Motors, a maneira como uma empresa lida com aspectos que dizem respeito ao seu público interno também pode ser do interesse do público externo e vice-versa.

Agora, como você imagina que se daria o mesmo processo descrito no estudo de caso se houvesse na época a disponibilidade de tecnologias de informação e comunicação que temos hoje, a partir das redes criadas pelas mídias digitais?

Talvez para os nascidos antes do advento da internet não sejam muito claras as proporções do impacto e da abrangência das mídias quanto a transformações ocorridas no próprio processo de comunicação e à nova dinâmica que este imprimiu às relações sociais, culturais e econômicas.

Segundo Di Felice (2007), a humanidade passou por três grandes revoluções comunicativas: a primeira no Século V a.C., no Oriente Médio, com a criação da escrita e a transição de uma cultura oral para a do texto escrito; a segunda na Europa do Século XV, com o desenvolvimento da prensa de tipos móveis por Gutenberg, tornando o livro e a leitura acessíveis a muito mais pessoas; e a terceira, na passagem do Século XIX para o Século XX (como subproduto da Revolução Industrial) com o advento da cultura de massa, primeiramente com a

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explosão dos grandes jornais diários e depois com o surgimento da comunicação por meio de aparatos eletrônicos, como o telégrafo, o telefone, o rádio e a TV.

FIGURA 19 – TELECOMUNICAÇÕES


Ainda segundo Di Felice (2007), neste exato momento da História, estaríamos passando por uma quarta revolução, proporcionada pelas mídias digitais. Nas três revoluções anteriores, novos paradigmas de relações sociais e de interações tempo-espaço foram criados com profundas consequências e implicações em todas as esferas da vida humana, afetando substancialmente a qualidade de sua presença no planeta e suas relações com ele. A atual revolução digital não é diferente e tem sido única na História da humanidade até então.

Santos, Cabestré e Moraes (2011) afirmam que na década de 1990 chegamos ao fenômeno das redes sociais via mídias como parte da sociedade da informação a partir de abordagens novas e novos movimentos societários: tradicional versus moderno (ou pós-moderno), local versus global, individual versus coletivo. Na verdade, a possibilidade de comunicação em tempo real permitiu a conexão de “tempos sociais distintos” (KERBAUY; SANTOS, 2011 apud SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6). De fato, o progresso tecnológico permitiu também a comunicação entre sujeitos com “temporalidades históricas diferentes” (SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6).

Neste exato momento da

História, estaríamos passando por uma quarta revolução,

proporcionada pelas mídias digitais.

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FIGURA 20 – REDES SOCIAIS


A mobilidade e a virtualidade das relações e dos contatos no ciberespaço criaram possibilidades em termos da delimitação de territórios virtuais e a adesão dos indivíduos por afinidade política, cultural e ideológica. As fronteiras tradicionais são deslocadas e o local torna-se global. Deste modo, dado o poder dos aparatos digitais e das tecnologias da informação, as redes sociais têm se tornado mais globais ao mesmo tempo que mais locais, posto que há “mais conexões do espaço mundial com os assuntos dos espaços domésticos” (SCHEREN-WARREN, 2007, p. 39 apud SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6).

A sociabilidade presente nas conexões, na interação e na troca

de informações entre indivíduos e grupos geograficamente distantes permite a “construção e a socialização do conhecimento” (CABESTRÉ; BELLUZZO, 2008, p. 149 apud SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6). O surgimento das organizações em rede e o teletrabalho dão uma definição diferente para as instituições por meio de uma nova cultura, com a alteração dos “laços sociais” por meio de “processos mais flexíveis” e “novas redes de produção” e de compartilhamento de conhecimento nas diversas organizações (SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 7).

O ciberespaço vai se configurando como “campo de batalha”, onde cada um vai escolhendo sua posição e seu papel no teatro virtual de acordo com seus interesses. Entretanto, estar conectado à internet não basta para produzir conteúdo. Ter acesso não é o mesmo que participar, necessariamente (SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011).

A mobilidade e a virtualidade das relações e

dos contatos no ciberespaço criaram

possibilidades em termos da delimitação de

territórios virtuais e a adesão dos indivíduos por

afinidade política, cultural e ideológica.

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Observa-se, segundo Santos, Cabestré e Moraes (2011), uma forma de “inteligência coletiva” a surgir das redes sociais como aglutinadora dos atos de comunicação, das ações de socialização do conhecimento e como difusora do saber acumulado, visando ações de integração social.

Dentro das organizações essas ações de comunicação deverão servir para construir “controles internos do comportamento”, reforçando “estruturas de personalidade e de identidade individuais e coletivas” (SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 14). Inclusive moldando-as a partir das formas de comunicação mediadas pelas novas tecnologias da comunicação e informação (NTIC) já citadas.

Veja que estamos fazendo uma projeção do individual para o coletivo, da esfera das relações interpessoais nas redes mediadas por computador para a esfera da comunicação das organizações e como ela acontece de forma semelhante, porém numa escala diferente.

O espaço digital vai modelando as relações entre indivíduos e destes com a organização e entre organizações entre si, de modo que precisam buscar maneiras de se adequar quanto à comunicação dentro dos novos meios, visando ao protagonismo nas redes, a fim de que se insiram na chamada Nova Economia, termo cunhado a partir dos anos 1990.

Nessa economia construída a partir da rede mundial de computadores, e amparada pelas tecnologias da informação e da comunicação, o principal ativo está na capacidade de produzir e gerenciar informação, de modo a obter vantagem competitiva e retorno financeiro.

Segundo Cardoso (2009), o aumento da produtividade das organizações está diretamente ligado a novos conhecimentos advindos da pesquisa científica (algoritmos que aprendem, Inteligência Artificial, Gestão do Conhecimento etc.), com um franco giro no eixo da produção, deixando de ser a de bens físicos, tangíveis, para o de processamento de informação e a criação de produtos digitais com altíssimo valor agregado. Tanto isso é verdade que as empresas mais valiosas hoje no mercado não produzem nada concreto de fato, mas se

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dedicam ao e-commerce, como a Amazon, e ao processamento da informação, como o Google.

Cardoso (2009) afirma ainda que estamos saindo da era do industrialismo econômico e indo para a do “informacionalismo”, definido por um novo diferencial competitivo, baseado na detenção de tecnologias e métodos que possibilitem o ágil processamento da informação e a construção e o compartilhamento de conhecimento privilegiado e estratégico por meio da comunicação digital.

Corrêa (2009) afirma que a comunicação digital deve se integrar ao processo de comunicação corporativa (ou organizacional), não só por conta de aspectos tecnológicos nem apenas por causa das mudanças sociais desencadeadas pelas NTIC, mas por ser um fator estratégico muito em função desses dois itens. A comunicação digital é estratégica porque precisa estar na conjunção dos meios, influenciando a cultura, as trocas simbólicas e os modos de fazer negócios na rede. O estado da arte das formas de informar e comunicar hoje está nas redes mediadas pelo computador e é lá que a comunicação corporativa também deve estar.

A comunicação deve se alinhar à estratégia da organização como elemento de integração das diferentes áreas e na interlocução com os diferentes públicos. Esse alinhamento e integração hoje devem se dar por meios digitais: “a comunicação digital de per si pode ser definida como o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação (TIC) e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada nas organizações” (CORRÊA, 2009, p. 321).

Entretanto, a tecnologia não pode se tornar uma panaceia, posto que ela deve se prestar “na medida e na oportunidade em que a combinação entre proposta comunicacional e características do público tiver mais eficiência se realizada em ambiência digital” (CORRÊA, 2009, p. 321-322). Portanto, a adoção da comunicação digital deve levar em conta a cultura da organização e o tipo de discurso que ela pratica no que diz respeito ao uso da tecnologia.

De novo, deve haver coerência: é comum encontrarmos empresas que não fazem a manutenção regular de seus sites na internet, mostrando informação desatualizada por meses a fio, ou que adotam uma ferramenta de “fale conosco” ou de SAC via caixa de mensagem ou por e-mail corporativo, mas que ninguém lê nem responde de fato. Se a empresa não tem uma cultura digital, talvez um “0800” seja mais eficiente para atender às demandas dos clientes por informação (CORRÊA, 2009).

Da mesma forma, se a comunidade onde a empresa se insere geograficamente é um público estratégico para ela, é preciso verificar se essas

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pessoas têm nas ferramentas digitais um meio consolidado de interlocução, caso contrário, a estratégia de comunicação via computador será pouco efetiva (CORRÊA, 2009).

Às vezes pode acontecer que a empresa venha a abraçar a missão de “civilizar” digitalmente um público de interesse para que uma estratégia se consolide. Segundo Barichello (2009, p. 338), “a essência da comunicação organizacional é o estabelecimento de relações interativas com públicos específicos, oportunizadas por estratégias de comunicação”.

Corroborando ideias já apresentadas anteriormente neste capítulo, a autora afirma que dentro da sociedade informacional (na qual informação tem o sentido de transmissão de conhecimentos), o manejo da informação é uma fonte fundamental de produtividade, poder e geração de valor:

[...] as organizações contemporâneas precisam fazer mais do que utilizar estratégias de comunicação mediadas pelo computador. Elas necessitam, sobretudo, assimilar esses novos patamares espaço-temporais nas suas atividades cotidianas. É preciso utilizar especificamente duas propriedades estruturais da comunicação digital: a potencialização da interatividade com os públicos e a convergência de ações possíveis em um mesmo dispositivo de comunicação (BARICHELLO, 2009, p. 351).

Um exemplo muito atual disso é o status adquirido pelos aparelhos de telefonia celular (mais especificamente na sua configuração como smartphone) e a proliferação dos app (aplicativos) para todo tipo de solução. O uso das tecnologias da informação e da comunicação tornou possível uma infinidade de novas empresas de inovação, as chamadas startups, como as FinTech (segmento bancário) e as EdTech (segmento educacional).

Neste aspecto, empresas tão diferentes quanto a Uber e a Cabify (transporte privado urbano), Yellow e Grin (bikes e patinetes), Uber Eats e iFood (entregas de refeições), a Airbnb (hospedagem compartilhada), os streamings de música e vídeo, como Spotify e Netflix, bancos digitais como o Nubank, os serviços de relacionamentos como o Tinder e as plataformas de empregos como o Linkedin, todas elas têm nas tecnologias da informação e da comunicação a razão de ser de seus negócios.

Deste modo, além de trazer players novos para o mercado, a revolução por meio da comunicação digital vai alavancando também a recriação até mesmo de empresas já consolidadas em seus segmentos: instituições bancárias tradicionais do Brasil, como o Itaú e o Bradesco, já contam com seus próprios app e adotam práticas que mimetizam a dinâmica das FinTech, de modo a fazer-lhes concorrência.

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Para você entender como isso é importante, leia o artigo de Debora Chagas, Coordenadora Estadual de Startups e Economia Digital do SEBRAE-RS, no link a seguir:

https://sebraers.com.br/start-up/porque-as-startups-estao-mudando-o-mundo/.

1 Quais são as três grandes revoluções da comunicação, segundo Massimo Di Felice?

R.: _______________________________________________________________________________________________________.

2 Cardoso (2009) afirma que estamos saindo da era do industrialismo econômico e indo para a do “informacionalismo”. O que ele quer dizer com isso? Justifique:

R.: _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

3 De acordo com o texto, o que empresas tradicionais no Brasil (como os bancos Itaú e Bradesco), estão fazendo para não perder a “onda digital”?

R.: ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

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ALGUMAS CONSIDERAÇÕESMuito bem, prezado acadêmico, chegamos ao final do nosso primeiro

capítulo. Como pudemos ver, foi um conteúdo de muito fôlego e apostamos que você não imaginava que a comunicação empresarial fosse um tema tão amplo e com tantas implicações e variáveis. Para ajudar na assimilação deste conteúdo, gostaríamos de repassar com você os pontos vistos.

Nesse primeiro capítulo nós entendemos um pouco melhor o que é comunicação empresarial do ponto de vista da dinâmica das organizações e como ela tem se tornado um elemento estratégico de gestão, em face das novas maneiras de fazer negócios surgidas nas últimas duas décadas.

Por conta da Nova Economia, fortemente baseada nas tecnologias da informação e da comunicação, comunicar-se de modo eficiente se tornou uma competência muito importante para indivíduos e empresas como um todo. Como vimos, a comunicação se tornou um ativo não tangível importante para a sobrevivência e a consolidação de negócios. Numa economia globalizada, fortemente lastreada nas redes de informação e no seu manejo, a comunicação se tornou uma atividade essencial em qualquer ramo de negócio: hoje, mais do que nunca, comunicar-se estrategicamente é produzir riqueza.

Nesse capítulo, percebemos também que a comunicação tem se inserido no paradigma da complexidade que permeia nossos tempos fluidos e líquidos por meio de novos arranjos de relações entre pessoas, empresas e países e de novos modelos de trabalhos e novas maneiras de realizar trocas comerciais.

Neste contexto, comunicar-se é também gerar conhecimento e isso se dá por meio das redes cada vez mais abrangentes. Não muito tempo atrás, a presença de um submarino russo suspeito de espionagem em águas de vários países suscitou o receio de que ele pudesse sabotar cabos submarinos usados para comunicação entre continentes, inclusive os cabos da internet. Uma avaria num desses cabos pode deixar regiões inteiras do planeta sem comunicação (MONTEIRO, 2020).

A fluidez dos tempos e a maneira como se articulam as tramas de conhecimento nas diferentes redes constituídas (muito em função das possibilidades trazidas pela tecnologia) de certa forma, trouxeram mais autonomia aos indivíduos, deslocando-os das relações apenas no plano físico e analógico. A partir da virtualidade, as redes imprimiram em nossa visão de mundo um forte senso de mudança quase que contínua. Para que não se perca de vista a conexão com o momento, há de se estar em constante comunicação.

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Um fator responsável por esse cenário, como vimos, foi a transição de paradigmas de gestão, que deixou um modelo focado em processos, como era o Taylorismo, para outro focado nas pessoas. Pudemos entender também como cada modelo ou paradigma de gestão define o papel da comunicação na construção da identidade das organizações, bem como sua imagem pública e como ela se projeta para o ambiente externo, determinando sua reputação perante a opinião pública.

Para ilustrar um pouco essas questões de imagem e reputação, analisamos um estudo de caso envolvendo uma grande montadora no ABC paulista, a General Motors do Brasil, e um projeto de comunicação envolvendo a saúde dos empregados e da sociedade civil quando da epidemia de AIDS ocorrida em finais dos anos 1980. Apesar de não ser um caso recente, ele ilustra muito bem conteúdos abordados por ter se dado exatamente na transição de paradigmas, na passagem dos anos 1980 para os anos 1990, numa época ainda sem as facilidades que a rede mundial de computadores permite hoje.

Por falar em rede mundial de computadores, concluímos nosso capítulo falando sobre o papel das mídias digitais enquanto campo dos embates e espaço dos encontros, em que a comunicação se dá pela mediação das tecnologias, influenciando a realidade das nossas organizações tanto no nível individual quanto no coletivo. Vimos, por fim, como a comunicação digital tem integrado a comunicação organizacional e se tornado um fator estratégico de negócio e alterando a própria identidade de algumas empresas.

Enquanto nesse bloco a tônica foi na comunicação empresarial (no âmbito da porta da rua para fora), no próximo capítulo trataremos do universo doméstico e de como a comunicação faz parte da construção da cultura organizacional, influenciando processos internos de gestão.

Esperamos que você tenha gostado do conteúdo apresentado e que ele esteja sendo útil, desejamos também que os argumentos, os conteúdos e as discussões aqui propostos desencadeiem em você um processo de reflexão e tomada de ação.

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SARRO, E. M. Quadrinhos de uso corporativo e a contemporaneidade: do boom nos anos 90 ao declínio do gênero no Brasil. Tese de doutorado. São Paulo: Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 2017.

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CAPÍTULO 2

Comunicação Interna


• Entender o que é e como se dá a comunicação com o público interno. • Conhecer mecanismos de compreensão da cultura e do clima organizacionais.• Conhecer formas de influenciar positivamente cultura e clima por meio do

endomarketing. • Usar de maneira eficiente as principais ferramentas de endomarketing no

manejo da cultura e do clima organizacional, principalmente na gestão de conflitos.

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Comunicação InternaComunicação Interna Capítulo 2

1 CONTEXTUALIZAÇÃOOlá, caro acadêmico!

No capítulo anterior nós trouxemos para você um panorama geral da comunicação empresarial, trabalhando especificamente sua dimensão mais externa, no que diz respeito à identidade corporativa, aos aspectos ligados à imagem da empresa junto ao público externo e como ambas se combinam na construção da reputação pública da organização, relacionando tudo isso com as mídias e com as tecnologias da informação e da comunicação (NTIC).

No Capítulo 2, estudaremos a Comunicação Interna, procurando entender as relações entre comunicação com o público interno e a cultura organizacional, bem como aprender um pouco sobre o conceito de endomarketing e conhecer algumas ferramentas.

Vamos lá?

2 OS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO Para entendermos o que é e como se dá a comunicação com o público

interno é necessário primeiro que conheçamos os mecanismos de compreensão da cultura e do clima organizacionais. Com este conhecimento é possível desenvolver formas de influenciar positivamente a opinião dos públicos dentro das organizações a partir das rotinas de Comunicação Interna.

FIGURA 1 – OS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO PODEM SER VARIADOS


Como veremos, um primeiro ponto a destacar é que a comunicação se relaciona com a cultura de uma organização.

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Do que se trata cultura neste caso?

Segundo Santaella (2003), o termo cultura designa a produção simbólica humana, seja ela tangível ou não tangível. A etimologia do termo seria a palavra latina cultura, cujo sentido original era o de trabalhar a terra e semeá-la para produzir algo vivo.

Sendo uma entidade viva, a cultura não é algo estanque e está sujeita à ação de influências diversas, seja por meio da ação de uma nação sobre outra (como na cultura de um país), seja por causa de fluxos imigratórios, ou (já há alguns anos) também pelo grande alcance dos meios de comunicação de massa e mais recentemente pelas mídias digitais.

Nas grandes cidades do mundo, a proliferação de culturas dentro de uma única cultura urbana maior é fenômeno facilitado pelas migrações, pelas mídias sociais e, mais recentemente, pelo acesso às tecnologias da informação e pela flexibilização dos padrões de comportamento por parte da sociedade (SCHERER-WARREN, 2007 apud CABESTRÉ; MORAES; SANTOS, 2011). Falar de cultura é falar de pluralidade.

FIGURA 2 – SOMOS TODOS DIFERENTES, MAS VALEMOS O MESMO


Desse modo, as “tribos”, os guetos e os bolsões de miséria e riqueza nas metrópoles – bem como as categorias profissionais e as instituições religiosas – passam a desenvolver-se como unidades culturais, com identidade própria (dentro de uma cultura maior) e que estão gerando, compartilhando e difundindo conteúdo simbólico de acordo com os códigos e valores do grupo.

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A cultura seria também uma questão de ocupação humana do ambiente, por meio de suas construções simbólicas concretas ou conceituais (SANTAELLA, 2003). Por ser viva, a cultura humana está também sujeita a mudanças advindas de novos paradigmas de organização e gestão das relações humanas nos espaços de convívio.

Assim, há de se conceder que as organizações (foco de nossa análise) sejam o espaço e o lugar para o desenvolvimento de uma cultura própria, por meio do trânsito e da síntese de informações, conceitos, valores, ideias e significados.

Marchiori (2009) afirma que os temas cultura e comunicação são objetos de um estudo imprescindível para entendermos melhor como funcionam as organizações. Segundo a autora, as pessoas constroem comunicativamente a cultura à medida que geram significados, símbolos e discursos para todas as suas ações dentro dos grupos que se formam nos espaços e lugares organizacionais.

FIGURA 3 – CRIAMOS ESPAÇOS E LUGARES NA ORGANIZAÇÃO


Talvez um dos grandes feitos da Revolução Industrial nos Séculos XVIII e XIX tenha sido o de ter levado a aldeia (Figura 4) para dentro do galpão da fábrica. Sem querer, o empresário da indústria acabou por confinar dentro do processo produtivo grande parte do universo de relações que estivera fora até então.

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FIGURA 4 – A ALDEIA COMO ARQUÉTIPO DA EMPRESA


Assim, desenhou-se dentro das organizações não só uma reprodução da cultura do contexto externo onde elas se inserem, mas também essa cultura veio a se encontrar com todas as outras microculturas contidas em cada indivíduo que vem para trabalhar: urbanos locais, retirantes de outras regiões, camponeses, estrangeiros, profissionais especializados e trabalhadores braçais igualmente, bem como pessoas de etnias diferentes com níveis de instrução diversos.

FIGURA 5 – CADA SER HUMANO É UM MUNDO EM SI MESMO


Assim, de certa forma, a empresa é a “nova aldeia”, e nessa aldeia artificialmente surgida, pulsa uma vida própria formada a partir deste caldeirão de significados que se encontram e se transformam.

Ao reproduzir a matriz da sociedade onde se insere, a comunidade que se forma a partir do lugar de trabalho se torna ávida por informação, ao mesmo tempo em que gera ela mesma informação como subproduto ou como necessidade imediata do próprio processo produtivo. Essa

A empresa é a “nova aldeia”, e nessa

aldeia artificialmente surgida, pulsa

uma vida própria formada a partir

deste caldeirão de significados que

se encontram e se transformam.

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informação, ou essa massa de significados (e, consequentemente, conhecimento) seja ela de caráter funcional (instruções, procedimentos, especificações técnicas, prazos etc.) ou relacional (anedotas, fatos, acontecimentos, festividades, efemérides etc.) precisa ser organizada e manuseada.

FIGURA 6 – OS SIGNIFICADOS SÃO CONSTRUÍDOS EM GRUPO


Para que a informação seja instrumentada e utilizada de forma produtiva e útil, a empresa busca recursos na Comunicação Social (TORQUATO, 2004). Ela é o embrião da Comunicação Interna, que guarda semelhanças com as mídias convencionais, mas cujo propósito é alinhar os discursos corporativos, diminuir tensões internas e proporcionar clima favorável ao trabalho de todos. Por meio de quadros de avisos, jornais, cartilhas, fôlderes, manuais, folhetos, revistas, cartazes, correio eletrônico interno e portais de intranet, a Comunicação Interna busca interlocução com os seus públicos: empregados de todos os níveis, colaboradores eventuais, terceirizados e mesmo fornecedores e outros parceiros.

FIGURA 7 – O BOM E VELHO QUADRO DE AVISOS


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Assim, ao perceber o empregado como um “cliente interno” (que precisa ter certas necessidades atendidas para que realize suas tarefas de uma maneira melhor) a empresa se dá conta que investir nisso pode ser positivo: auxiliar o empregado a entender o que se espera dele, de uma forma persuasiva, convincente e transparente, de modo a ajudá-lo a se engajar de forma efetiva no processo produtivo (TORQUATO, 2004).

Ao final deste capítulo esperamos que você aprenda um pouco mais sobre conceitos de Comunicação Interna e conheça as ferramentas mais comuns neste processo de comunicação organizacional.

1 De acordo com o texto que você leu, o que é cultura?R.: ____________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2 Qual a relação entre cultura organizacional e comunicação?R.: ____________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

3 O que a Comunicação Interna tem a ver com a cultura nas organizações?

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.1 O “DONO” DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Essa é uma pergunta interessante a se fazer para abrirmos nosso estudo: quem é que “manda” na Comunicação Interna? A cargo de quem ou de quais departamentos estão as ações de comunicação social dentro da empresa?

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Anos atrás, a Comunicação Interna era uma divisão do departamento de Recursos Humanos, por lidar basicamente com questões ligadas à manutenção de uma boa qualidade de vida no trabalho (ARGENTI, 2014). Isso, de certa forma, ainda é verdade.

A comunicação no âmbito do público interno, principalmente no que diz respeito à interlocução com os empregados no chão de fábrica, geralmente ficava a cargo de uma área chamada de Relações Industriais, que tinha interfaces com os departamentos de Saúde e Higiene do Trabalho e também com os de Segurança do Trabalho e de Segurança Patrimonial. Era uma área que às vezes lidava também com os sindicatos.

Hoje em dia há uma tendência de que a Comunicação Interna passe a ser uma competência da área da Comunicação Corporativa via Relações Públicas. Em algumas empresas (como na Continental Airlines), essa atividade é de fato compartilhada entre RH e Comunicação (ARGENTI, 2014). De acordo com pesquisa de 2011 efetuada pela Association of Business Communicators, em 51% das empresas ouvidas nos Estados Unidos a comunicação com os empregados era feita por alguém do Corporativo (ARGENTI, 2014).

Em empresas maiores o ideal é que essa atribuição seja dividida por ambas as áreas – RH e Comunicação Corporativa – ficando tarefas específicas, mas de âmbito rotineiro (como fazer reunião de integração, explicar benefícios, prestar informações sobre banco de horas, apresentar mudanças no convênio médico, por exemplo) com Recursos Humanos, enquanto comunicações de caráter mais institucional e abrangente (como anunciar um plano de aquisição e fusão ou divulgar um programa de demissão voluntária) sejam tocadas pelo pessoal de Comunicação Corporativa, por serem estratégias de negócio (ARGENTI, 2014).

Hoje em dia há uma tendência de que a Comunicação

Interna passe a ser uma competência

da área da Comunicação

Corporativa via Relações Públicas.

FIGURA 8 – COMPARTILHANDO A COMUNICAÇÃO


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Em empresas muito grandes, com diversas plantas e operações em locais diferentes, é comum que haja em cada uma delas uma pessoa de Comunicação Interna, às vezes ligada ao RH (ARGENTI, 2014). Eventualmente, a pessoa pode acumular essa função, realizando a atividade também em interlocução com a área de Comunicação Corporativa.

Para dar maior capilaridade à comunicação, muitas vezes essa pessoa pode criar uma rede de colaboradores por meio de secretárias, escriturários e liderança no chão de fábrica (na pessoa de coordenadores de times de trabalho e supervisão imediata) que atuam como disseminadores ou replicadores das mensagens via quadros de aviso ou correio eletrônico interno.

FIGURA 9 – REDES INFORMAIS DE REPLICADORES


O mais comum ainda é que a área corporativa de Comunicação abranja também a Comunicação Interna, cuidando dos itens já citados (admissão, benefícios etc.) de modo a manter tudo no mesmo alinhamento estratégico (ARGENTI, 2014).

Para você conhecer um pouco mais sobre a história do departamento de Recursos Humanos e suas relações com a Comunicação Interna, acesse o link:

https://www.docusign.com.br/blog/conheca-a-historia-do-rh-e-veja-como-esse-departamento-evoluiu/.

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3 COMUNICAÇÃO E CULTURA DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES

Para entendermos um pouco melhor a dinâmica da Comunicação Interna, vamos retomar o tema da construção da cultura organizacional por meio da comunicação e aprofundá-lo um pouco.

As organizações podem ser entendidas como sistemas que se relacionam entre si, envolvendo outros sistemas dentro e fora delas. Elas são estruturadas por meio de pessoas a partir da divisão do processo de trabalho e dependem de recursos materiais e imateriais, tangíveis e não tangíveis para alcançar seus objetivos. Dentre esses recursos está a comunicação (NASSAR, 2009).

FIGURA 10 – A COMUNICAÇÃO ACONTECE NOS DIFERENTES ESPAÇOS DA ORGANIZAÇÃO


Deduzimos então que para se relacionar dentro de uma organização as pessoas têm de se comunicar entre si, e que para que isso ocorra é necessário que se construam significados para todas as suas escolhas (tanto pessoais quanto profissionais), desenvolvendo-se a cultura organizacional por meio da comunicação. Para se comunicar as pessoas criam significados e entendimentos para esses significados dentro deste contexto (MARCHIORI, 2009).

Marchiori (2009, p. 296) descreve a cultura como “um sistema de concepções herdadas e expressas em formas simbólicas por meio das quais os homens comunicam, perpetuam e desenvolvem seu conhecimento e suas atividades com relação à vida”.

Por esse viés, a cultura organizacional seria então uma “forma costumeira e tradicional de fazer as coisas, compartilhada em proporção maior ou menor entre

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todos os membros” da organização e a qual os novos integrantes devem aprender e aceitar (MARCHIORI, 2009, p. 296).

Se olhada por uma perspectiva funcionalista, a cultura nas organizações pode ser vista como processo e produto, estruturada em “artefatos, crenças e valores, pressupostos e padrões de comportamento” (OTT, 1989, p. 3 apud MARCHIORI, 2009, p. 297).

Segundo Schein (2004), artefatos são a manifestação visível da cultura da empresa, traduzida por estruturas físicas e materiais (como instalações, mobiliário, comunicação visual, uniforme dos empregados etc.), e também pelos rituais e tradições da organização e pelo folclore interno (histórias, anedotas, piadas, apelidos, mitos etc.). O próprio clima organizacional pode ser categorizado como artefato. As crenças e os valores geralmente são normas não escritas que determinam o tipo de atitude que se espera das pessoas em diferentes situações dentro da organização.

No que tange aos padrões de comportamento, eles são compartilhados e são também padrões de afeto, sendo que os membros da organização têm consciência do tipo de valores que se espera deles e de como devem se sentir dentro de um sistema de controle social organizacional (MARCHIORI, 2009). Portanto, a cultura dentro da organização é construída por meio da comunicação de regras tácitas de como se conduzir dentro do grupo, tanto no que diz respeito a questões de caráter interpessoal quanto profissional.

A cultura das organizações se manifesta, na dimensão mental, por meio das mil e uma formas de se resolver os pequenos problemas operacionais de todos os dias. É uma direção específica para a qual se volta a inteligência que rege a vida daquele grupo. Ela abrange desde as formas de organização social e de formação de estruturas grupais até as formas de hierarquia e de distribuição de responsabilidades e de poder desenhadas nesse grupo (SCHULER, 2009, p. 262).

Conviver com as várias formas de ver o mundo passou a ser uma questão de sustentabilidade relacional. Aqui começamos a vislumbrar um campo de ação para a Comunicação Interna: encontrar formas eficazes de comunicar pontos de afinidade e de explicar claramente as motivações individuais de cada cultura para diminuir ruídos, desfazer mal-entendidos e poupar energia e recursos preciosos.

Artefatos são a manifestação

visível da cultura da empresa, traduzida

por estruturas físicas e materiais.

E também pelos rituais e tradições da organização e pelo

folclore interno.

Conviver com as várias formas de ver o mundo passou a ser uma questão

de sustentabilidade relacional.

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FIGURA 11 – COMUNICAÇÃO EFICAZ E GESTÃO DE CONFLITOS


Com o surgimento de empresas globais (com níveis diferentes de diversidade cultural) promover a compreensão entre essas culturas aumentou o desafio para a Comunicação Interna. Por causa da cultura das organizações envolvidas com o processo de Globalização, surgiram necessidades de comunicação que até então eram pouco comuns ou desconhecidas.

FIGURA 12 – AS MUITAS FACES DAS EMPRESAS GLOBAIS


Como já vimos no Capítulo 1, além da questão relacional, a comunicação nas organizações é também uma ferramenta de construção de identidade, por meio do compartilhamento de valores e crenças inerentes à própria organização, herdados da cultura do país de origem (no caso de transnacionais) ou presentes na cultura nacional imediata onde se insere a empresa.

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Saindo do global e vindo para o local, podemos perceber que a cultura das organizações sofre influência também do modo de perceber e organizar o mundo peculiar ao contexto onde a organização se estabelece. Como ocorre no resto do mundo, também no caso das empresas brasileiras não é totalmente possível separar a cultura das organizações dos padrões de comportamento inerentes à cultura nacional, uma vez que, como já visto, as organizações são feitas de pessoas com todas as particularidades, valores, crenças e idiossincrasias que elas carregam consigo.

É claro que a cultura de uma empresa será sempre diferente da cultura de uma tribo, e será sempre semelhante à cultura de outra empresa, porém, um dos fatores importantes a diferenciar a cultura de uma empresa da cultura de outra, talvez o mais importante, é a cultura nacional. Os pressupostos básicos, os costumes, as crenças e os valores, bem como os artefatos que caracterizam a cultura de uma empresa, trazem sempre, de alguma forma, a marca de seus correspondentes na cultura nacional (MOTTA; CALDAS, 2007, p. 18-19).

A visão que os indivíduos têm de si mesmos, a partir de sua cultura original, influencia a maneira como eles se comunicam dentro da empresa e com a empresa. O papel da Comunicação Interna é o de monitorar os interesses e as demandas deste público de modo a criar interlocução com ele de maneira adequada, ajudando na identificação dos empregados com os valores da empresa, colaborando para a construção de uma imagem positiva forte dentro e fora da organização.

FIGURA 13 – TO BE OR NOT TO BE?


Como também já vimos no Capítulo 1, “a construção da identidade de uma organização se dá por meio de interações entre pessoas dentro dela, sendo que essas pessoas vão se reconhecendo como parte de uma mesma coisa a partir de

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conceitos, crenças e valores que compartilham” (ALBERT; WHETTEN, 1985 apud ALMEIDA, 2009, p. 217).

De que modo a Comunicação Interna especificamente atua ou interfere na construção da cultura corporativa?

3.1 COMUNICAÇÃO INTERNA E CONSTRUÇÃO DE CULTURA

Como vimos, o desenvolvimento de culturas se dá somente por meio da comunicação, e cultura e comunicação estão nas raízes das organizações. Para podermos interferir na cultura corporativa de modo assertivo e proativo por meio da comunicação é necessário compreendermos como a comunicação constrói a cultura (MARCHIORI, 2009).

Segundo Marchiori (2009), a cultura de uma empresa refere-se a um padrão de crenças desenvolvidas e vigentes durante o curso da história da organização, traduzido nos seus arranjos materiais e no comportamento das pessoas que a compõe.

A cultura se apresenta então como um conjunto de valores compartilhados que têm sentido emocional, que estabelece a identificação dos seus membros e que aprova ou não comportamentos, ou seja, a cultura é a configuração singular de “valores, símbolos e significados na forma de objetos materiais e práticas ritualizadas, compreensões tácitas, hábitos, regras e expectativas, ritos estabelecidos e significados intersubjetivos” (MARCHIORI, 2009, p. 298).

A cultura de uma organização pode ser entendida como metáfora desta; sendo a cultura a matriz da própria organização e o “resultado do desempenho e da representação dos indivíduos” dentro dela (MARCHIORI, 2009, p. 298). A leitura da organização na forma de metáforas amplia a percepção da cultura da empresa, pois as metáforas sintetizam na forma de símbolos as maneiras complexas pelas quais as pessoas se relacionam com a realidade do trabalho (MORGAN, 2006).

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FIGURA 14 – A MÁQUINA COMO METÁFORA DA EMPRESA


A rigor, a comunicação depende de uma simbologia e os símbolos são expressos e observados por meio de sinais, de sons, do toque e do olfato intimamente, ligados ao processo do conhecimento e do relacionamento. Ademais, a manifestação cultural não pode ser entendida fora do seu contexto (MARCHIORI, 2009).

Como vimos no Capítulo 1, uma vez que significados são criados no momento em que se interpreta uma mensagem em seu contexto, pode haver vários significados para a mesma mensagem, dependendo de quem a interpreta.

Assim, histórias de desempenho organizacional, metáforas de desempenho, sensemaking e narrativas são elementos de convergência simbólica e de coconstrução de eficiência e efetividade nas empresas por meio da linguagem e da cultura. Marchiori (2009, p. 314) afirma que “conhecimento mútuo é o que constrói e mantém culturas”.

Uma vez que a cultura é também um reflexo da linguagem, ela é parte importante da construção da realidade organizacional (MARCHIORI, 2009). A compreensão das intenções dentro do contexto cultural se dá melhor quando se lança mão do poder do diálogo (Figura 15).

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FIGURA 15 – CONSTRUINDO A CULTURA PELO DIÁLOGO


Se significado compartilhado é um produto vital da organização, é por meio do diálogo que “indivíduos e grupos recriam e negociam interesses, significados e identidade”, em que cada indivíduo enquanto parte do grupo suspende suposições e interpretações unilaterais e procura o consenso e um pensamento de fato coletivo (MEAD, 1934, p. 35 apud MARCHIORI, 2009, p. 315).

Uma vez que uma mensagem não pode ser dissociada ou isolada do contexto organizacional (e que a construção de relacionamentos se baseia em necessidades), “conteúdo, processo e propósito na formação do significado são aspectos que devem estar presentes na comunicação das organizações” (MARCHIORI, 2009, p. 315). Aqui surge a figura de Relações Públicas (via Comunicação) como cogerenciador de significados e da cultura: já que diferenças de visão e de interesses existem, é necessário administrar o relacionamento com e entre os diferentes públicos (HEATH, 2001 apud MARCHIORI, 2009).

Na prática, buscar o envolvimento e o comprometimento das pessoas é um esforço de retórica e convencimento, visto que a retórica é necessária para conciliar pontos de vista diferentes por meio da criação de zonas de significado comuns e compatíveis entre si: o indivíduo se envolve apenas com os discursos que oferecem concordância ou cooperação para seus projetos (HEATH, 2001 apud MARCHIORI, 2009).

Isso equivale afirmar que a comunicação faz parte da delimitação e da

construção de espaços para a convivência dos diferentes olhares, discursos e interesses, visando ao desenvolvimento da organização como um todo integrado de significados (MARCHIORI, 2009).

Aos profissionais de comunicação organizacional (principalmente de

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Comunicação Interna), compete buscar o equilíbrio nas relações entre pessoas por meio do diálogo, atuando como provedores de informação que não apenas comprovem os fatos, mas que também os criem, de modo a construir o futuro da organização (MARCHIORI, 2009).

Assim, a perspectiva tática da gestão da Comunicação precisa dar espaço a uma perspectiva estratégica enquanto geradora de fatos. Agir como noticiadora de fatos ocorridos não mais sustenta a atividade da comunicação organizacional: é preciso olhar para a cultura e a comunicação como espaços de protagonismo nas organizações (MARCHIORI, 2009).

Essa é uma missão e tanto! Quais metas e objetivos a Comunicação Interna deve buscar no sentido de que ela se torne um processo capaz, eficiente e estratégico?

3.2 A MISSÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Os problemas que a Comunicação Interna se propõe a resolver dizem respeito, basicamente, a obter a adesão das pessoas para a missão e a visão que a empresa tem do negócio. Sem isso, dificilmente o desempenho desejado no mercado poderá ser alcançado.

Segundo Torquato (2004), obter consentimentos e induzir a aceitação junto ao público interno dos conteúdos estratégicos da empresa são os objetivos principais da Comunicação Interna.

De fato, para a obtenção de consenso sobre o sistema de valores da organização (ou seja, sua cultura), a comunicação, em determinados momentos, é vital no encaminhamento de soluções para se atingir as metas programadas. De acordo com Torquato (2004, p. 54), a missão básica da Comunicação Interna é “[...] contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos”.

Entretanto, a missão da Comunicação Interna só será cumprida de fato por meio de metas estabelecidas com prazos definidos. Essas metas dependem de quais objetivos específicos são estabelecidos para as ações de comunicação (TORQUATO, 2004). Portanto, a Comunicação Interna também atua por projetos:

A perspectiva tática da gestão da Comunicação

precisa dar espaço a uma perspectiva

estratégica enquanto geradora de fatos.

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há um tempo determinado para que as coisas aconteçam (a fim de resolver problemas dentro da organização), contando com recursos humanos e financeiros geralmente limitados.

FIGURA 16 – CONSENTIMENTOS, ACEITAÇÃO = CONSENSO


Podemos sumarizar os objetivos da Comunicação Interna em dez itens básicos:

1. Promover ações de integração dos empregados durante processos de mudança na organização em face de desafios do mercado.

2. Influenciar o clima organizacional de modo responsável e ético, fazendo com que as pessoas de fato queiram participar das mudanças.

3. Ajudar no desempenho das pessoas por meio de informação que lhes garanta certa segurança emocional quanto aos seus destinos profissionais.

4. Demonstrar coerência no alinhamento das ações com as metas.5. Tornar claros quais são os objetivos que se quer alcançar e o que se

espera das pessoas.6. Apresentar os resultados das ações (dando o devido retorno),

celebrando conquistas e apontando oportunidades de melhoria. 7. Proporcionar a integração das diversas áreas por meio do

compartilhamento de informações comuns (normas, procedimentos, protocolos internos etc.).

8. Apoiar processos de decisão por meio do suprimento de informação confiável.

9. Franquear a comunicação entre níveis hierárquicos diferentes, diminuindo ruídos e problemas de relacionamento e de gestão.

10. Apresentar aos empregados os produtos e serviços da empresa, seus diferenciais e a força da marca no mercado, de modo que eles sintam de fato orgulho de pertencer à organização (TORQUATO, 2004).

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A Comunicação Interna, além do seu caráter funcional e informativo, tem como objetivo também a construção de uma cultura organizacional o mais livre possível de conflitos, sendo que quando “conseguem reverberar nos fluxos da informalidade, as organizações dão vazão a climas alegres, cordiais, humanizados” (TORQUATO, 2004, p. 7).

A Comunicação Interna, além do seu

caráter funcional e informativo, tem

como objetivo também a construção

de uma cultura organizacional o

mais livre possível de conflitos.

FIGURA 17 – GERENCIANDO CONFLITOS POR MEIO DA COMUNICAÇÃO


A prática de uma Comunicação Interna fluída é tanto a causadora quanto o resultado de um clima organizacional positivo, por meio de relações interpessoais e hierárquicas maduras, como destacam Rabaça e Barbosa (2002, p. 176):

[...] uma organização se comunica de forma perfeita quando os empregados se comunicam de maneira contínua e informal com os escalões superiores, inferiores e de mesmo nível da organização; e quando os empregados e gerentes contam a mesma história da empresa para os clientes, acionistas, governo, comunidades e outros públicos.

Um instrumento importante nesse processo é um conjunto de ações de Comunicação Interna que tem um caráter “vendedor”: o chamado endomarketing.

3.3 ENDOMARKETING Segundo Argenti (2014), após anos olhando apenas para o

cliente externo, os executivos começaram a reconhecer que o principal responsável pelo sucesso do negócio (talvez até mais do que o próprio cliente, em alguns casos) era o empregado devidamente motivado e

Era o empregado devidamente motivado e

comprometido com a empresa.

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comprometido com a empresa.

Na atualidade, a comunicação nas organizações tornou-se um processo integrado de construção de uma cultura na qual o empregado perceba que seu trabalho tem sentido e valor agregado (ARGENTI, 2014). Isso implica fazer com que ele “compre” e se aproprie da empresa como se fosse sua, como se ele fosse um cliente interno. Isso aumentaria o engajamento do empregado com o trabalho, com a empresa e, em última instância, com o desempenho do negócio.

Estudo efetuado pela Towers Watson com 40 empresas multinacionais demonstrou que as organizações que conseguiam engajar seus empregados de forma ativa nos seus processos tinham desempenho de negócio superior, sendo quase 4% mais lucrativas que as outras. Esse engajamento se daria principalmente pela qualidade da Comunicação Interna dessas empresas (ARGENTI, 2014).

Assim, olhar o empregado como cliente envolve uma abordagem mercadológica semelhante à utilizada do lado de fora, por meio do endomarketing. O termo foi introduzido no país por um professor e consultor de empresas brasileiro chamado Saul Faingaus Bekin, em 1996 (BRUM, 2010 apud CAMPOS, 2012).

Segundo Rabaça e Barbosa (2002), endomarketing é a estratégia de adotar uma abordagem mercadológica para todos os processos internos da organização que impliquem relações humanas por meio da comunicação.

Modalidade de marketing voltado para todos os segmentos de público diretamente envolvidos com a empresa e que podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por meio de ações de comunicação interna, o endomarketing procura fixar positivamente a imagem corporativa junto a seus funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, acionistas, revendedores, franqueados etc., gerando um clima propício ao melhor desempenho, qualidade e produtividade (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 268).

O endomarketing tem por premissa que todos os empregados de uma empresa têm papéis dinâmicos, como fornecedores e clientes entre si, num tipo de relação que permite a aplicação de conceitos de marketing iguais aos aplicados no ambiente externo à organização.

Apesar de na verdade ter como objetivo a busca do melhor desempenho possível do negócio como um todo (com vistas à performance de mercado), o endomarketing visa trabalhar de dentro para fora, a partir da obtenção do envolvimento ativo e espontâneo dos empregados com os processos da empresa; não só via canais de comunicação oficiais da empresa, mas também por meio

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de “situações de comunicação interpessoal, direta ou indireta, no interior de uma organização (comunicação intraorganizacional)” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 176).

Portanto, a proposta do endomarketing é tanto “vender” a empresa aos empregados (como sendo digna de crédito e do investimento do empregado em termos de dedicação) quanto promover relações interpessoais melhores, que mantenham o clima organizacional em alta e benéfico à produtividade. Em ambos os aspectos a comunicação tem um papel importante:

[...] o poder da comunicação [é] fundamental para as metas do engajamento e participação e obtenção de eficácia. [...] se poder é a capacidade de uma pessoa para influenciar outra, para que uma aceite as razões da primeira, isso se dá, inicialmente por força da argumentação. A relação de poder se estabelece em decorrência de um ato comunicativo (TORQUATO, 2004, p. 6).

Torquato (2004) afirma que é importante que os comunicadores dentro das organizações se munam de princípios de Psicologia Organizacional para desenvolver um repertório de conceitos fortes e de discursos de impacto, baseados nos valores que a empresa quer incentivar nos seus empregados.

Esses valores têm de permear o discurso da empresa na forma de mensagens que a empresa emite, mensagens essas que devem ser assertivas, positivas e que busquem criar otimismo e senso de valor pessoal e coletivo. Essas mensagens funcionariam como slogans. Torquato (2004, p. 55-56) cita como exemplos dessas mensagens:

• “A organização é forte; nós somos fortes; nós somos fortes quando agimos em grupo”.• “Você trabalhou muito bem: você conseguiu; mas você pode conseguir muito mais”.• “Vivemos um novo tempo; a realidade é outra; o futuro chegou; com a nossa experiência; nossos casos de sucesso seremos capazes de estar à frente em qualquer época. Porque somos fortes, os melhores entre os melhores”.• “Devemos concentrar esforços para atingir o alvo; no passado, era mais fácil. Atirávamos em muitas direções e acertávamos. Hoje, é preciso mirar o alvo com mais precisão e, claro, acertar”.• “Temos uma grande força: a nossa união”.

Essas mensagens não precisam ser necessariamente verbais: desde aspectos de sua marca, passando pelo design dos uniformes e pela comunicação visual de impressos e publicações internas, bem como do seu site corporativo, tudo deve ser programado visando comunicar os valores da empresa. Material promocional, brindes e eventualmente prêmios completam o mix de Marketing interno.

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Botton (2007) argumenta que também a arquitetura tem uma ação retórica e uma função discursiva, no sentido de comunicar aos usuários do espaço valores, conceitos, crenças e ideias de quem o projetou. Isso valeria também para como as organizações devem pensar os seus espaços (desde as cores das paredes e piso, até o design do mobiliário e aspectos da comunicação visual ambiental) tendo em vista influenciar positivamente seus membros.

Assim, ações integradas de Marketing interno (ou de endomarketing) são meios que vêm a somar a outros, sendo recursos importantes para que a Comunicação Interna consiga atingir suas metas e objetivos.

Para você conhecer o criador do termo endomarketing e saber mais sobre o conceito, veja essa palestra de Saul Bekin no YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=xhejR0mEEXE.

3.4 A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO TERMÔMETRO

Além de buscar o engajamento dos empregados, a Comunicação Interna precisa entender se e de que forma esse engajamento tem sido obtido e em que grau ele acontece.

As mudanças ocorridas nas empresas nos últimos cinquenta anos ensejaram uma mudança não só nas organizações, mas também no perfil de empregado e no tipo de relação deste com a empresa. Os profissionais que trabalham hoje em nossas organizações têm um nível de informação e preparo melhores que a geração anterior e também expectativas maiores quanto à própria carreira e mesmo quanto à empresa (ARGENTI, 2014).

A rigor, os empregados querem ser melhor informados não só sobre o que se espera deles, mas também a respeito de como o seu trabalho agrega valor na obtenção de resultados para a empresa. As pessoas nas organizações esperam algum tipo de reconhecimento (Figura 18) não apenas em termos de recompensas e remuneração, mas em termos de que elas e seu trabalho sejam notados de alguma forma.

Os empregados querem ser melhor

informados não só sobre o que se espera deles, mas também a respeito

de como o seu trabalho agrega

valor na obtenção de resultados para a

empresa.

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FIGURA 18 – PESSOAS ESPERAM RECONHECIMENTO

FONTE: <https://www.freepik.com/free-vector/people-applauding-successful-businessman_1577723.htm#page=1&position=31>. Acesso em: 19 maio 2020.

Além disso, mudanças profundas na maneira como se organiza o trabalho hoje (muito em função da Economia, da Globalização e das novas tecnologias), criaram equipes mais enxutas que trabalham mais e são mais cobradas quanto a resultados (ARGENTI, 2014).

Associados a esses fatores, a recessão mundial de anos recentes e a falência de pesos pesados do mundo empresarial (como a Lehman Brothers) criaram uma crise de insegurança quanto ao futuro dos empregos. As pessoas nas organizações podem ficar inseguras e tender a desconfiar do teor das mensagens que são emitidas pelas lideranças (ARGENTI, 2014).

As pessoas nas organizações podem

ficar inseguras e tender a desconfiar

do teor das mensagens que

são emitidas pelas lideranças.

FIGURA 19 – PRESSÕES POR PRAZOS E RESULTADOS = INSEGURANÇA


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Argenti (2014) afirma que as pessoas estão cada vez mais ansiosas nas organizações, o que pode levar à desinformação e a ruídos na comunicação. Cabe à Comunicação marcar território: “quando a Comunicação Interna encolhe ou desaparece, rumores e fofocas preenchem o espalho deixado por ela. Se você oferecer informações aos funcionários, eles manterão suas ideias e seus sentimentos com você” (ARGENTI, 2014, p. 222).

Além disso, como vimos, no atual mundo do trabalho, as pessoas nas organizações querem de fato fazer parte das mudanças de forma ativa, compartilhando informações e decisões, principalmente porque muitas vezes elas dizem respeito à própria vida delas (Figura 20).

FIGURA 20 – AS PESSOAS QUEREM PARTICIPAR DAS DECISÕES


Os empregados esperam também que o que eles dizem e pensam seja levado a sério pela liderança. As empresas onde, nos processos de tomada de decisão, os altos escalões da gestão não compartilham informações estratégicas com os níveis que vêm imediatamente abaixo deles, tendem a sofrer desgaste por conta da resistência desses níveis a mudanças, consequentemente, minando todo o esforço da organização (ARGENTI, 2014).

Quando as pessoas se sentem de fato valorizadas no seu trabalho, mediante a escuta ativa e pela oportunidade de participar com ideias e sugestões, elas tendem a se sentir mais felizes com aquilo que fazem, e também se engajam mais. Como afirma Argenti (2014, p. 223-224), “no fim do dia, são estrutura e cultura juntas [...]. Se você tiver funcionários que acreditam e trilham o caminho, terá uma boa credibilidade”.

Por outro lado, um sinal de que a Comunicação Interna pode não estar bem (além dos dados apresentados pelos índices de performance do negócio e pelas

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auditorias da comunicação) é o aumento de turnover: a dificuldade em reter talentos é um indicativo de que o ambiente da empresa pode estar se tornando tóxico, do ponto de vista de convivência e relacionamentos, muito em função de deficiências na forma como a Comunicação Interna é conduzida.

Assim, a Comunicação Interna pode ser um termômetro e também um instrumento de prevenção de tensões internas, evitando que elementos causadores de insegurança se instalem no ambiente da empresa. Esses elementos podem ser trazidos por fatores diversos, inclusive por mudanças que venham a afetar de alguma forma a cultura organizacional, como veremos.

Turnover: termo técnico de Recursos Humanos que pode ser traduzido por rotatividade de pessoal.

3.5 COMUNICAÇÃO INTERNA E MUDANÇAS CULTURAIS NAS ORGANIZAÇÕES

Nas organizações, às vezes a implementação de novos processos de trabalho e de novos estilos de gestão pode implicar mudanças na cultura vigente ou na necessidade de interagir com diferentes culturas dentro de uma cultura maior. Isso demanda ações específicas de Comunicação Interna. Mudanças podem requerer uma ação forte da Comunicação Interna na cultura da organização, eventualmente, em parceria com outros departamentos e processos.

A comunicação tem um papel importante porque as mudanças de cultura empresarial visam alterar modelos de pensamento e práticas que geralmente envolvem a aquisição de novos conceitos e palavras. A comunicação atua sobre a visão de mundo das pessoas na organização, ao introduzir uma nova linguagem de trabalho e às vezes alterando significados já consolidados.

No Brasil, especificamente, isso foi uma realidade em finais dos anos 1980 e começo dos anos 1990 durante processos de implantação de programas de qualidade, quando tivemos uma grande mudança de paradigma em diversos segmentos da economia nacional.

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Apenas uma ressalva: na virada dos anos 2000 também tivemos algo parecido, quando da Revolução Digital, mas ela se deu num contexto em que a Globalização já havia unificado a linguagem e o modelo mental de toda uma geração.

FIGURA 21 – GLOBALIZAÇÃO


Na “revolução da qualidade” ocorrida nos anos 1980 e 1990, o Brasil estava saindo de uma ditadura e abrindo seu mercado à concorrência internacional, o que demandava uma ação orquestrada entre governos e iniciativa privada para modernizar nossa economia e fazer frente a desafios nascentes. Isso implicava acelerar a inserção da nossa força de trabalho em um novo modelo mental.

[...] o pensar global não elimina o agir local, a partir da realidade presente, adaptando-se aos desafios da Nova Economia. Esse pacote veio embrulhado em conceitos novos, como reengenharia, empowerment, downsizing e Qualidade Total, que são necessários divulgar, entender e aplicar por meio de processos consistentes de Comunicação Interna (SCROFERNEKER 2009 apud SARRO, 2017, p. 65).

No Brasil, começavam a pipocar iniciativas no sentido de difundir uma cultura e uma linguagem para operar o novo paradigma da Qualidade Total (ou do Controle Total da Qualidade). “A partir dos anos 1990, com a implementação das Normas ISO 9000 no Brasil, proliferam em diversas empresas brasileiras ações de comunicação visando à difusão de conceitos de controle total da qualidade vindos essencialmente do Japão” (SARRO, 2017, p. 69).

Os fundamentos do Controle Total da Qualidade foram inspirados na forma como a empresa de automóveis japonesa Toyota gerenciava seus processos de produção. Segundo uma pesquisa feita no fim dos anos 1980 pelo MIT (Massachusetts Institute of Technology) em fábricas de automóveis instaladas em 17 países, a Toyota era a que tinha o melhor sistema de gestão de qualidade, sendo considerada a empresa mais competitiva de todas (WOMACK; JONES; ROOS, 1990 apud SARRO, 2017).

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FIGURA 22 – MARCA DA TOYOTA


Naquele tempo, a Toyota já era a maior fabricante de automóveis do Japão, sendo também uma das maiores do mundo (WOMACK; JONES, 2004). A forma como a Toyota fabricava seus carros e como gerenciava seu sistema de qualidade, também conhecido como Lean (“enxuto”), foi copiada por diversas empresas de automóveis em diferentes países, tendo sido assimilada também por indústrias de outros segmentos (WOMACK; JONES; ROOS, 1990). O sistema Lean acabou se tornando uma alternativa ao Fordismo, cujo modelo já estava se esgotando.

Esse período de transição nos anos 1990 foi importante e de muita atividade para a comunicação nas organizações do Brasil por conta do processo de mudança que se instaurou em diferentes segmentos da nossa economia, notadamente na indústria. A comunicação e seus processos (aliada a outras áreas nas empresas, como o Departamento de Qualidade propriamente dito e os de Treinamento e RH) se tornaram a chave para implementar conceitos novos pertencentes ao universo do Controle Total da Qualidade e à Lean Manufacturing, que chegavam até nós vindos do Japão (TORQUATO, 2004 apud SARRO, 2017).

A comunicação organizacional nas empresas brasileiras se tornou estratégica porque precisava fazer com que uma nova mentalidade de pensar sistemas e processos (além de novas práticas e métodos de trabalho) fosse assimilada e colocada em prática muito rapidamente pelas pessoas nas organizações em diferentes níveis.

Isso se deve ao fato de que a realidade do trabalhador brasileiro da época, comparada com a do seu equivalente japonês, em termos de nível de instrução e de cultura de trabalho, era muito diferente e havia uma lacuna de informação grande a ser preenchida.

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Ao comunicador interno coube a tarefa de aprender rapidamente a interpretar e traduzir as mensagens que chegavam de longe, para entregá-las de uma forma eficiente aos públicos de interesse da organização, auxiliando no esforço de criar “uma nova cultura” e “um novo paradigma de trabalho” (SARRO, 2017, p. 68).

O profissional [comunicador] passou a ser um leitor agudo da necessidade de a empresa interagir estrategicamente com o meio ambiente e competir em um mercado aberto a novos conceitos e demandas. A globalização propiciou, ainda, a abertura do universo da locução. Os discursos empresariais se tornam intensos, passando a provocar mais ecos (TORQUATO, 2004, p. 7-8).

Antes de ser uma revolução técnica, no Brasil, os movimentos pelo Controle Total da Qualidade tiveram também um caráter aculturador e, sob certo aspecto, educativo: eles acabaram por influenciar a visão de mundo das pessoas envolvidas nos processos (dentro e fora das empresas) criando uma mentalidade nova, não só no que diz respeito ao mundo do trabalho, mas também à vida pessoal.

Esse processo de mudança cultural se deu principalmente por meio da aquisição de uma nova linguagem, posto que a assimilação desses conceitos de qualidade implicava no aprendizado de palavras novas e de significados até então desconhecidos pela maioria dos trabalhadores (SARRO, 2017). Como assinala Scroferneker (2009, p. 203):

[Havia] a necessidade de domínio de uma terminologia básica por todos os segmentos envolvidos na/pela organização, especialmente seus públicos internos, a fim de facilitar a compreensão do processo como um todo, bem como de suas partes. Processo, produto, fornecedor, cliente e produtividade [eram] conceitos básicos que faz[iam] parte da linguagem da qualidade total.

Palavras novas, como Benchmarking, Downsizing, Reengenharia, Just-In-Time, Kan-Ban, Kaizen, 5S, Lean, Qualidade Total etc., precisavam ser explicadas de uma forma que pudessem ser transformadas em comportamento prático nas fábricas (SARRO, 2017). Segundo Figueiredo e Nassar (1995, p. 31), “são palavras e expressões que representam novas abordagens e processos de trabalho que vêm para substituir práticas, máquinas e milhares de trabalhadores dentro das fábricas”.

Em situações como essa, o grande esforço de comunicação se concentra no púbico interno (principal agente das mudanças organizacionais), pois o sucesso na implantação de sistemas de qualidade e de sua certificação implica que os empregados “vistam a camisa” (SCROFERNEKER, 2009, p. 208). Os empregados são, de

No Brasil, os movimentos pelo Controle Total da

Qualidade tiveram também um caráter aculturador e, sob

certo aspecto, educativo

O sucesso na implantação

de sistemas de qualidade e de sua certificação implica que os empregados “vistam a camisa”.

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fato, os formadores e multiplicadores de imagem da empresa (BUENO, 2005 apud SCROFERNEKER, 2009).

O advento dos movimentos de qualidade no Brasil dos anos 1990 é um exemplo de que a construção de uma nova cultura ou a mudança de uma cultura já existente envolve mudanças profundas na organização por meio da comunicação e que, de fato, mudança e comunicação são

faces da mesma moeda (SCROFERNEKER, 2009).

Assim, uma das evidências de que o processo de mudança de cultura por meio da comunicação foi de fato eficaz é a obtenção da Certificação das Normas, neste caso da implementação de programas de qualidade especificamente, mas essa não é a única evidência, como veremos.

3.4 AUDITORIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Quais são as formas de verificar se a Comunicação Interna está cumprindo de fato a sua missão e atingindo suas metas e objetivos?

Tomando como exemplo o processo de validação dos sistemas de qualidade (e, consequentemente, a certificação destes de acordo com as normas), ela se dá por meio de auditorias específicas. Segundo Scroferneker (2009), idealmente elas deveriam incluir também uma auditoria da Comunicação Interna.

A eficácia da Comunicação Interna deve ser verificada de tempos em tempos, a fim de medir o ROI (Return of Investment), bem como compreender o nível de satisfação dos empregados (os clientes internos) com a empresa. Além das pesquisas de clima organizacional (normalmente um processo a cargo de Recursos Humanos), as auditorias da comunicação são uma fonte de informação para medir a eficácia da comunicação.

Os empregados são, de fato, os formadores e

multiplicadores de imagem da

empresa.

Para saber como uma grande empresa brasileira faz pesquisa de clima organizacional, sugerimos que você veja um vídeo no YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=CmKh8CJVVMk.

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Quanto à auditoria da comunicação, ela deve ser feita com perspectivas conceituais de linha interpretativa, a qual percebe a organização como “cultura” (crenças e valores, linguagem, símbolos, ritos, metáforas) e que se pauta na significação das ações comunicacionais, ou seja, por meio da medição da percepção, da experimentação e da interpretação da vida organizacional (SCROFERNEKER, 2009). A auditoria da comunicação é também importante quando se trata de temas ligados a compliance, como a transparência.

Além do caráter preventivo, uma auditoria da comunicação pode também servir para fazer o diagnóstico de problemas da comunicação que estejam desembocando em outras áreas da empresa e interferindo negativamente nos processos internos.

Dentre outros benefícios, uma auditoria da Comunicação Interna contribui para a eliminação de gargalos e ruídos que geram anomalias na comunicação (boatos e desinformação), abrindo caminho para outras auditorias (SCROFERNEKER, 2009).

A auditoria da comunicação deve fazer parte do planejamento de Comunicação Interna e deve ter caráter permanente e preventivo, pois visa avaliar o fluxo e a qualidade da informação que chega aos empregados e entender que peso consequentemente isso tem na qualidade do trabalho que eles entregam (SCROFERNEKER, 2009).

Dentre outros benefícios, uma

auditoria da Comunicação

Interna contribui para a eliminação

de gargalos e ruídos que geram

anomalias na comunicação

(boatos e desinformação).

FIGURA 23 – AUDITANDO A COMUNICAÇÃO


Uma auditoria da comunicação pode ser feita utilizando-se uma metodologia de métodos mistos, a partir da combinação de coletas de informação qualitativas e quantitativas (CRESWELL; CLARK, 2013). Por exemplo: informações advindas da análise dos materiais produzidos pela empresa, como manuais, fôlderes, folhetos, cartazes etc., seriam confrontadas com outras obtidas a partir de entrevistas com

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uma amostragem do público interno (envolvendo liderança e subordinados), tendo por base alguns critérios ou índices que se queira verificar (SILVA, 2009).

A massa de dados obtida deve então ser trabalhada por algum método estatístico, de modo a gerar conclusões que podem confirmar uma linha de trabalho já eficiente ou ensejar ações de melhoria nos processos de comunicação da organização.

Segundo Argenti (2014), os resultados dessas auditorias (e de outras pesquisas e ações avaliativas que se promovam) devem ser divulgados amplamente para os empregados. Eles precisam perceber que há de fato empenho e engajamento da liderança nesse processo.

Uma observação: comunicação eficaz não significa comunicação perfeita, posto que, como em qualquer processo, ela é passível de aperfeiçoamentos (no próprio espírito da melhoria contínua, preconizado pelos movimentos da qualidade).

Então, o que entendemos por comunicação eficaz? A resposta não será seguramente demasiado satisfatória, porém se poderia dizer que uma comunicação é eficaz quando se chega a um grau de compreensão aceitável entre os interlocutores. Não é uma comunicação perfeita, se não simplesmente uma comunicação suficiente (ALSINA, 1997, p. 14, tradução do autor).

Em todo caso, é importante que a empresa dê respostas claras e objetivas a indagações ou demandas que surgirem nessas pesquisas para que sintam que elas são levadas a sério e que são importantes para os resultados da empresa. Caso contrário, a tendência é a de que o nível de motivação geral dos times fique abaixo do que era antes da pesquisa (ARGENTI, 2014).

A auditoria da comunicação pode eventualmente atestar a presença de conflitos originados a partir de diferentes fontes, inclusive a própria forma como a Comunicação Interna está sendo conduzida, como veremos.

Para saber um pouco mais sobre uma auditoria de comunicação, leia um artigo no link a seguir: https://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/bitstream/item/71987/1/ID-30945.pdf.

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3.5 GESTÃO DE CONFLITOS E COMUNICAÇÃO INTERNA

De acordo com o que vimos em tópicos anteriores, a busca pela excelência da qualidade tem sido uma constante na história do processo de industrialização da atividade produtiva humana e sempre envolveu mudanças na maneira como o trabalho se organiza e como as pessoas se comunicam na empresa.

Vimos também que a implantação de Programas de Qualidade requer mudanças culturais por meio da maneira como ela se comunica com os diferentes públicos, principalmente o interno. O público interno, em particular, é o principal agente das mudanças e precisa ser conscientizado disso de forma participativa.

Entretanto, as mudanças podem levar a conflitos internos, que em geral comprometem o próprio sucesso do processo. Cabe aqui uma ação cuidadosa da Comunicação Interna nas duas pontas: comunicar eficientemente a implementação da nova cultura e trabalhar na gestão dos conflitos advindos dela.

Você deve concordar que não se espera de fato que mudanças sejam recebidas igualmente por todos: as influências do ambiente externo nas relações dentro do ambiente interno podem ser sentidas quando a insegurança quanto à manutenção do emprego (em face de um panorama econômico competitivo) leva ao acirramento da competição interna (SILVA, 2009).

Isto em si mesmo não é algo ruim: a competição pode ajudar a melhorar o desempenho individual dos trabalhadores, mas não necessariamente. A competição melhora o desempenho em tarefas fáceis, de baixa complexidade e que podem ser realizadas de forma independente (JACKSON; WILLIAMS, 1985 apud SILVA, 2009). Já “as tarefas complexas, que necessitam de interação e interdependência, tendem a confundir cooperação com concorrência, o que pode ser danoso” (SILVA, 2009, p. 6).

Se a comunicação do que se espera das pessoas no ambiente de trabalho não for adequada, ou se for precária ou insuficiente, o sentimento de concorrência pode se intensificar. Como vimos, dado o fato de que as relações humanas se desenvolvem por meio da comunicação, a Comunicação Interna nas empresas visa alinhar o discurso com a prática e a integrar os empregados entre si e à empresa por meio de relações harmoniosas.

Como vimos, um dos objetivos da Comunicação Interna deve ser o de funcionar como estratégia da organização para impulsionar a produção, por meio

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da construção de um ambiente de segurança e confiança mútua, transparência e fidelidade (KUNSCH, 1997 apud SILVA, 2009). A mentalidade do tipo “jogo aberto” no que tange à Comunicação Interna ainda é a solução mais adequada.

A ausência de vínculos fortes com a empresa por falta de feedback adequado

gera uma relação superficial e nociva (à própria empresa e aos colegas entre si), por meio de sabotagens ou da sonegação de informação. Em situações de grande mudança cultural e organizacional, o que se dá de fato é uma crise geral de confiança (SILVA, 2009).

Pode acontecer, também, que fatos importantes sobre a empresa e que podem influenciar a vida dos empregados venham a aparecer na mídia antes que eles próprios sejam informados pela organização, deixando a impressão de que eles foram “traídos”.

Mesmo porque, muitas vezes, dada a velocidade na qual a informação viaja e como a tecnologia tem transformado o acesso às notícias, os empregados acabam sabendo de coisas da empresa antes que sejam compartilhadas por ela (ARGENTI, 2014).

A empresa precisa trazer a informação que importa ao negócio (e que seja de interesse do empregado) de modo ágil, inteligente e acessível, se possível, antecipando-se às mídias externas e a outros formadores de opinião, de modo a não deixar lacunas na relação com o empregado (que pode ser preenchida por outras forças quaisquer, positivas ou negativas).

Geralmente, os sindicatos, as organizações de classe e a mídia são mais rápidos em se comunicar com os empregados por não terem compromissos institucionais fortes, nem os protocolos e os ritos que as organizações se impõem para preservar a segurança da informação.

Na sequência, veremos alguns meios e canais usados na Comunicação Interna e pelos quais a empresa pode e deve marcar presença junto aos seus empregados, mas antes disso, faça as atividades de estudo propostas.

1 O que é endomarketing e o que ele tem a ver com a Comunicação Interna?

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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________________________________________________________________________________________________________

2 Qual a relação entre a comunicação e a cultura organizacional?R.: ____________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

3 Qual o principal instrumento utilizado nas organizações em processos de mudança de cultura?

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4 Qual o papel da Comunicação Interna na gestão de conflitos?R.: ____________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5 O que é uma auditoria da Comunicação Interna?R.: ____________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

4 MEIOS E CANAISAntes de mais nada, devemos fazer uma pequena distinção entre os

conceitos de meios e canais. Segundo Rabaça e Barbosa (2002, p. 100), canal é “todo suporte material que veicula uma mensagem de um emissor a um receptor, através do espaço e do tempo”. Neste caso, diz respeito mais a cada canal individualmente. Já os meios dizem respeito à “cadeia de canais que liga a fonte ao receptor. Sistema (constituído por elementos físicos) onde ocorre a transmissão de mensagens” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 479).

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Se você trabalha numa empresa (seja ela pública ou privada) saberia dizer quais meios e canais ela mais usa na comunicação com seus empregados? Qual deles você acha que é o mais eficiente para comunicar conteúdos do seu interesse? Por qual deles você prefere ser informado?

Muitas vezes a questão mais importante na Comunicação Interna é quanto à escolha do canal mais adequado a utilizar de acordo com os públicos. O quadro de avisos pode ser o meio mais eficiente para a comunicação com os empregados da fábrica do que o correio eletrônico ou rádios e TV internas, porque os empregados ali podem não ter acesso à internet pela própria natureza do trabalho ambientado em oficina ou linha de montagem (com atividades nas quais o contato com partículas e resíduos ou o nível de ruído seja um impeditivo) (ARGENTI, 2014).

Por outro lado, com o acesso mais facilitado às novas tecnologias da informação e da comunicação (como um simples smartphone, por exemplo) é possível que redes como as organizadas por aplicativos de mensagens (como os grupos de WhatsApp) se tornem uma prática comum, mesmo no ambiente operacional.

Conhecer a cultura de informação da organização (ou seja, como as pessoas buscam a informação e constroem conhecimento nos diferentes espaços da empresa) é uma das atribuições da Comunicação Interna. É necessário sentir que canal funciona melhor para cada tipo de conteúdo: deve-se perguntar aos empregados que informações eles acham que são melhor recebidas por quais canais. Todos esses aspectos podem ser facilmente identificados por meio de uma auditoria da comunicação (ARGENTI, 2014).

Como hoje os empregados têm acesso a outros meios de informação sobre a empresa, além da comunicação oficial (como a mídia convencional do dia a dia, por exemplo) eles acabam se enquadrando em diferentes categorias de público, as quais podem ter níveis específicos de interesse para a organização (ARGENTI, 2014).

Isso nos leva a concluir que a noção de dentro e fora da empresa vai perdendo um pouco o sentido, porque os limites entre as duas realidades estão ficando cada vez mais tênues. Alguns autores chegam a questionar o conceito de comunicação apenas interna (ARGENTI, 2014). Por isso, a escolha dos canais não deve ser feita de forma descuidada ou ingênua.

Vejamos alguns canais disponíveis hoje para a comunicação com o público interno da empresa.

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4.1 COMUNICAÇÃO ON-LINE Em meados do Século XX, o advento da cibernética e a posterior revolução

tecnológica advinda da disseminação da informática em praticamente todas as áreas de conhecimento causaram uma transformação profunda na maneira como nos comunicamos e conduzimos nossa vida.

Na primeira década do Século XXI, a internet e as redes sociais, os games interativos, a telefonia móvel, a convergência de mídias (rádio, TV e internet), a indústria do entretenimento, a arte digital, a inserção de sistemas informatizados em produtos criando objetos inteligentes (internet das coisas), além das tecnologias 3D, começam a assinalar a colonização do ciberespaço como a nossa nova fronteira.

Isso não é diferente no ambiente da Comunicação Interna: a partir de fins dos anos 1990, o surgimento de intranets corporativas proporcionou canais ágeis e amplos para a comunicação com a comunidade interna por meio da veiculação de conteúdo variado, desde informações objetivas, passando por clippings de notícias da mídia falando sobre a empresa e, eventualmente, também trazendo artigos de interesse geral. O meio digital trouxe também maior dialogismo ao permitir que os próprios empregados se tornassem protagonistas do processo por meio de contribuições pessoais (ARGENTI, 2014).

Para serem efetivos, os portais corporativos internos têm de apresentar interfaces inteligentes e intuitivas (usando o que há de melhor no Design da Informação), trazendo conteúdos de interesse do empregado, de preferência renovados com a maior periodicidade possível (ARGENTI, 2014). Mesmo sendo baseados em tecnologia digital, esses portais seguem a lógica dos quadros de avisos e dos jornais murais: se as mensagens não forem atualizadas de tempos em tempos (inclusive com alterações no leiaute e na apresentação gráfica), deixam de ser vistas pelos empregados.

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FIGURA 24 – A EFICÁCIA DO MEIO DIGITAL DEVE SER AVALIADA CASO A CASO


Com a renovação da mão de obra, gerações de trabalhadores nascidos e criados na cultura digital tendem naturalmente a demandar maior investimento nos portais corporativos internos e na intranet por parte da empresa. Entretanto, deve-se resistir à tentação de jogar toda a Comunicação Interna no ambiente digital porque, como já salientamos, nem todos na empresa têm acesso a ele ou tem afinidade com a tecnologia por razões diversas (ARGENTI, 2014).

Entretanto, há de se usar o recurso com parcimônia por conta da avalanche de informações que chegam aos empregados por outros meios todos os dias (ARGENTI, 2014). Na verdade, todos nós estamos sendo confrontados diariamente com uma massa gigante de dados.

A sabedoria está em alternar e combinar meios tradicionais a meios virtuais naquilo que eles funcionam melhor. Reforçamos, porém, que mesmo quando for analógica, a tecnologia da informação e da comunicação não deve substituir o contato interpessoal e presencial (ARGENTI, 2014).

O meio digital, no entanto, ainda não representou a aposentadoria da informação impressa em papel, como veremos.

Para você conhecer um pouco mais sobre as novas mídias e a comunicação organizacional, veja um vídeo no YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=52Tx5BPDKrs.

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4.2 PUBLICAÇÕES DIRIGIDASÉ importante que a organização inclua no seu mix de Comunicação Interna

também meios tradicionais, como jornais e revistas de empresa para divulgar sua cultura interna e suas realizações aos empregados, mas também aos seus familiares e pessoas da sua convivência imediata. Esses meios ajudam a criar um vínculo forte de afeto entre o empregado e a empresa, por envolver pessoas que lhe são caras. Encartes ou cartilhas com histórias em quadrinhos ou desenhos para colorir são bem recebidos pelas crianças.

FIGURA 25 – PUBLICAÇÕES IMPRESSAS VISANDO À FAMÍLIA DO EMPREGADO


Você pode voltar ao Capítulo 1, reler o estudo de caso referente ao jornal Vida na GM e sua edição especial sobre a AIDS nos anos 1990 e confirmar como ela foi importante na relação com a família e a comunidade externa dos empregados.

No entanto, nunca é demais lembrar que o trabalho de comunicação não deve ser feito de forma caseira e artesanal e sim atribuído a profissionais que tenham conhecimento técnico e domínio do conteúdo. Deve-se evitar a improvisação, pois como já mencionado anteriormente, o público traz consigo repertório e padrões de qualidade de comunicação construídos a partir das mídias exógenas, que lhes permitem comparar com o nível de qualidade e eficácia das mídias corporativas (ARGENTI, 2014).

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Por meio de publicações com uma apresentação cuidada e um conteúdo consistente, a empresa pode trazer ao empregado e sua família sua cultura, seus valores, suas normas e todas aquelas mensagens que são importantes para o negócio.

Elas podem ser, ainda, canais muito eficientes para a veiculação de campanhas internas da empresa e para ações de comunicação que eventualmente envolvam a família do empregado, como veremos a seguir.

4.3 CAMPANHASUma das atribuições da Comunicação Interna é a promoção de campanhas.

Processos de comunicação sociais nas organizações, como as campanhas, são uma grande alavanca para a adesão dos empregados a propostas da empresa.

Campanha para a mudança de padrões culturais – a organização sente a necessidade de mudar práticas e costumes tradicionais [...] a comunicação é uma ferramenta eficaz para introduzir novos conceitos [...] os projetos de comunicação, nesse caso, precisam incorporar os valores e princípios da nova ordem cultural (TORQUATO, 2004, p. 59).

As campanhas dentro das empresas podem ter diversos fins práticos (como preparação para certificações de qualidade, prevenção de acidentes, higiene e limpeza, segurança da informação etc.) e não podem prescindir do uso de canais adequados, como material impresso de informação e divulgação (boletins, jornais, revistas e cartilhas) e também os meios digitais. O uso “de canais promocionais e publicitários – cartazes, panfletos, spots publicitários – assegurará a eficácia das campanhas internas de prevenção de acidentes”, por exemplo (TORQUATO, 2004, p. 60).

Há também as campanhas de vacinação e doação de sangue, medula e órgãos e campanhas do agasalho (em parceria com o Poder Público), campanhas para adesão a planos de saúde e odontológicos patrocinados pela empresa (integral ou parcialmente), campanhas de estímulo à compra subsidiada de produtos da própria empresa, para citar algumas.

Além de campanhas pontuais e sazonais, a Comunicação Interna pode se dedicar também ao esforço contínuo de qualificação da mão de obra por meio de campanhas regulares, em parceria com o Departamento de Recursos Humanos.

Campanhas de aperfeiçoamento profissional – a formação, a requalificação e a reciclagem dos quadros devem constituir-se

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em objetivos permanentes das organizações, e a comunicação pode oferecer apoio aos departamentos de recursos humanos para a implantação de suas metas e estratégias (TORQUATO, 2004, p. 60).

As campanhas trabalham basicamente com a lógica da comunicação de massa e visam ações unificadas e que abranjam o maior número de pessoas possível na organização, muito em função de uma programação ou às vezes de necessidades específicas não previstas: uma crise econômica pode levar a empresa a fazer uma campanha de adesão a um PDV (programa de demissão voluntária) ou de Layoff.

Apesar de não serem exatamente campanhas, grandes eventos corporativos (como um Open House, por exemplo), também podem ser oportunidades para comunicar conteúdos importantes e estratégicos de forma coletiva e, dependendo do teor da mensagem, envolver também a família do empregado.

De qualquer forma, estas e outras ações não devem substituir o contato face a face e o grau de interação pessoal que reuniões presenciais com grupos menores podem proporcionar (ARGENTI, 2014).

Layoff: termo técnico de RH para designar a suspensão temporária do contrato de trabalho.

4.4 REUNIÕES PRESENCIAISSegundo Argenti (2014), é importante e recomendado que a

Comunicação Interna use todos os canais possíveis e abranja todos os níveis da organização. Espera-se, também, que supervisões e gerências intermediárias criem o hábito de conversar informalmente com seus subordinados para despertar neles senso de confiança e pertencimento.

Apesar das facilidades da comunicação digital, ela não pode ser o meio predominante: as reuniões presenciais devem ser preferidas, mesmo que elas ocorram em intervalos maiores (ARGENTI, 2014).

Espera-se, que supervisões e gerências

intermediárias criem o hábito de conversar informalmente com seus subordinados

para despertar neles senso de confiança e

pertencimento.

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FIGURA 26 – MANTER O CONTATO PESSOAL QUANDO POSSÍVEL


Quando falamos de reuniões, elas não se restringem a encontros formais de trabalho, com pauta e minuta, mas podem ser pequenos bate-papos com a equipe (às vezes em pé mesmo), no próprio local de trabalho.

Algumas empresas têm como princípio tornar isso uma programação regular das suas lideranças, incentivando que elas parem de tempos em tempos para convidar pessoas de suas equipes para tomar um café e conversar informalmente,

apesar da correria. Às vezes pode ser uma pequena refeição ou mesmo um happy hour, dependendo da cultura da empresa.

Claro que isso tudo será mais efetivo se a pessoa em posição de liderança tiver um perfil que favoreça a interação com pessoas. Apesar de poderem ser aprendidas, competências ligadas às relações humanas no trabalho não podem prescindir de verdade e vontade.

Apesar de poderem ser aprendidas,

competências ligadas às relações humanas

no trabalho não podem prescindir de verdade e vontade.


( ) O meio tecnológico mais sofisticado tende a ser o melhor para a Comunicação Interna.

( ) Publicações internas, como jornais e revistas, são bons meios de interlocução com a família do empregado.

( ) Os eventos corporativos podem ser úteis para disseminar informações relevantes de uma forma coletiva.

( ) Campanhas internas, normalmente, não podem ser feitas com canais promocionais e publicitários.

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ALGUMAS CONSIDERAÇÕESMuito bem, caro acadêmico, como você pôde ver, a Comunicação Interna

é um assunto bem mais complexo do que parece, e requer uma abordagem estratégica por conta das implicações que ela pode ter para os objetivos, a visão e a missão da empresa.

Nesse capítulo nós vimos basicamente as relações entre comunicação interna e cultura organizacional e o papel da comunicação na construção da cultura a partir da gestão da linguagem e dos significados. Um instrumento de interferência na cultura organizacional por meio da comunicação é o endomarketing, com sua abordagem mercadológica da Comunicação Interna.

Vimos também que em alguns momentos a comunicação pode ser a principal estratégia para conduzir mudanças que possam advir sobre a empresa, em função de novos paradigmas de gestão e fatores econômicos.

Essas mudanças podem criar cenários propícios ao surgimento de ruídos na comunicação e conflitos internos nas organizações, conflitos esses que incidem negativamente sobre o ambiente da empresa e sobre a qualidade do trabalho ali realizado. Vimos que a Comunicação Interna tem um papel importante em diminuir tensões.

Aprendemos ainda que, para validar a eficácia da Comunicação Interna, alguns instrumentos podem ser bem úteis: as tradicionais pesquisas de clima organizacional e as auditorias da comunicação que, assim como as auditorias de processos (como nos sistemas de qualidade), visam verificar se a Comunicação Interna está cumprindo sua missão, entre outras coisas.

Vimos também que para cumprir sua missão, a Comunicação Interna dispõe de alguns meios e canais, uns mais tradicionais e analógicos (como o quadro de avisos, o boletim interno, jornais e revistas corporativas) e outros mais contemporâneos e digitais, como os portais de intranet e o correio eletrônico interno.

( ) Os meios digitais sempre podem substituir a interação pessoal das reuniões presenciais.

( ) Os portais de intranet corporativos são eficientes, mas podem não atingir todos os públicos.

( ) Psicologia Organizacional não é uma disciplina muito útil à Comunicação Interna.

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Com o passar do tempo e com mais indivíduos iniciados em tecnologias da informação e da comunicação sendo integrados aos quadros das empresas, mais digital a comunicação nas organizações tende a se tornar, salvo uma empresa de tecnologia ou uma startup.

Por fim, vimos que a Comunicação Interna pode se utilizar de eventos corporativos e de campanhas para divulgar de forma coletiva conteúdos e informações importantes ou para obter a adesão dos empregados a projetos, programas ou ações pontuais da empresa. Entretanto, nada disso substitui a salutar prática das reuniões e conversas presenciais para estreitar as relações entre lideranças de diferentes níveis com os empregados, sejam eles administrativos ou operacionais.

Não se trata de conduzir a comunicação como um meio para a manipulação das pessoas. Isso não seria honesto nem por parte da empresa nem por parte dos profissionais de Comunicação Interna. Apesar de (assim como outros processos dentro da organização) a comunicação ter metas e objetivos que se relacionam com os objetivos da empresa enquanto negócio, isso não implica fazê-lo a qualquer custo ou por meios de validade duvidosa.

Via de regra, as pessoas na organização são indivíduos com características, história, personalidade e expectativas próprias, independentemente do nível hierárquico e do grau de instrução. Apesar do aspecto pragmático da comunicação no que diz respeito ao negócio, servir às pessoas é a sua principal finalidade. A Comunicação Interna não deve e não pode tratar o seu público de forma infantil ou simplista, subestimando a sua inteligência. Além de ser equivocado, pode acabar tendo o efeito contrário em termos de credibilidade e adesão.

As pessoas nas empresas são mais do que força de trabalho: são seres que têm alma, anseios e sentimentos que devem ser respeitados. A este cuidado chamamos de ética. Pense nisso ao conceber e conduzir seus projetos de Comunicação Interna.

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CAPÍTULO 3

Retórica Verbovisual E Eventos


• Conhecer os principais elementos da retórica verbal e sua importância na comunicação de negócios.

• Entender conceitos de Visual Thinking e Visual Storytelling aplicados a reuniões, apresentações e treinamentos.

• Usar a retórica verbovisual para se comunicar, de modo a obter resultados positivos.

• Compreender aspectos da liturgia de eventos e seus significados aplicados.• Conduzir adequadamente eventos e outras programações.

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Retórica Verbovisual E EventosRetórica Verbovisual E Eventos Capítulo 3

1 CONTEXTUALIZAÇÃOOlá, caro acadêmico. Neste capítulo, trataremos da comunicação enquanto

uma competência pessoal e profissional no que diz respeito ao uso da fala como canal para a comunicação interpessoal no ambiente de trabalho, como reuniões, eventos, apresentações de negócios, cerimônias corporativas ou mesmo em momentos de socialização.

Este capítulo será relativamente menos teórico e um pouco mais prático, uma vez que buscaremos apresentar um conjunto de técnicas úteis para ajudar você a se expressar melhor ao falar em público. Lembrando, no entanto, que não há fórmula mágica nesta área: eventualmente, você precisará de ajuda profissional, dependendo de suas necessidades.

Também falaremos sobre um assunto pouco conhecido: a retórica verbovisual. De alguns anos para cá, pessoas têm investido em técnicas de comunicação visual para melhorar sua capacidade de apresentar ideias, conceitos e informações, substituindo montanhas de informação escrita por diagramas, desenhos, gráficos, anotações rápidas etc. Essas técnicas podem ser um poderoso aliado à comunicação verbal no sentido de tornar nossas apresentações mais dinâmicas, mais interessantes e, em última instância, muito mais eficientes.

Antecipamos que não é necessário que você seja um exímio desenhista para obter isso. Se você consegue se expressar minimamente por meio de desenhos simples, formas geométricas, diagramas de fluxo e gráficos feitos à mão livre já é o suficiente.

Na última parte deste capítulo, trataremos basicamente da comunicação no cerimonial de eventos. Caracterizando-se como ser sociável, o ser humano desde sempre tem sentido a necessidade de encontrar-se com seus semelhantes no sentido de trocar informações, construir conhecimento e solucionar problemas comuns (seja no âmbito pessoal ou coletivo) ou mesmo para confraternizar, celebrar conquistas ou lamentar perdas.

A contemporaneidade, a aceleração e as novas tecnologias, ao mesmo tempo que trouxeram muitos avanços e possibilidades, também criaram desafios no sentido de lidar com a informação no contexto de interações humanas complexas, como os eventos e as cerimônias.

Com o passar do tempo, a ênfase no individualismo e a falta de confiança em determinadas autoridades e figuras de poder, fizeram com que as sociedades modernas fossem perdendo um pouco a relação com os ritos de passagem e com certos simbolismos, que são importantes para reafirmar a identidade e o senso de pertencimento.

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De qualquer forma, em nossas organizações, os cerimoniais e os rituais ainda têm uma missão muito específica e importante de comunicar conteúdos que dizem respeito à forma como eles funcionam enquanto coletividades.

A proposta deste capítulo não é esgotar o tema cerimonial e eventos, mas fornecer um panorama geral e informações pontuais que podem ajudá-lo em situações em que você eventualmente precise fazer um discurso em eventos.

Esperamos que você aproveite muito a leitura deste capítulo e que ele contribua para o seu desenvolvimento pessoal e profissional.

2 COMUNICAÇÃO VERBAL E ORATÓRIA

A comunicação verbal (alguns chamam também de comunicação oral) é a prática que faz parte de uma arte muito difundida entre os gregos e os romanos antigos: a oratória. A arte de falar de forma clara, elegante e persuasiva foi muito cultivada no período Clássico e grande parte do que se conhece hoje sobre o assunto chegou-nos por meio de escritos, como os dos gregos Aristóteles, Platão e Demóstenes (considerado o maior orador da Antiguidade) e de Cícero (106-43 a.C.),

advogado, escritor e eloquente estadista romano (Figura 1).

A arte de falar de forma clara,

elegante e persuasiva foi muito cultivada no período

Clássico.

FIGURA 1 – MARCO TÚLIO CÍCERO


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A comunicação verbal envolve basicamente a capacidade de se expressar oralmente e de maneira objetiva e adequada a cada tipo de público, utilizando também gestos, linguagem corporal e, eventualmente, recursos audiovisuais, como microfone, sonoplastia e projeções de imagem e texto.

FIGURA 2 – COMUNICANDO IDEIAS POR MEIO DA FALA


Falar em público é uma competência importante para diversas atividades: professores, gestores, vendedores, consultores, palestrantes, líderes políticos, ministros religiosos e todos o que precisam usar a voz como instrumento de trabalho para informar, comunicar, convencer, vender, persuadir, incentivar e motivar (PORFÍRIO, s.d.).

2.1 COMUNICAÇÃO COMO DIFERENCIAL PROFISSIONAL

Em diferentes situações (mas especificamente no ambiente de trabalho e negócios), a pessoa que fala em público e se expressa bem, geralmente evidencia boa capacidade de raciocínio e de articulação. Pessoas que se comunicam bem em público tendem a se destacar nos seus grupos e ser vistas como líderes, potencialmente consideradas para as melhores posições.

Falar em público é uma competência importante para

diversas atividades.

Pessoas que se comunicam bem

em público tendem a se destacar nos seus grupos e ser

vistas como líderes, potencialmente consideradas

para as melhores posições.

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FIGURA 3 – FALANDO EM PÚBLICO NO TRABALHO


É claro que apenas falar sem ter conteúdo consistente não resolve. A pessoa que fala deve se preparar por meio da leitura e estudo do tema que pretende desenvolver, além de dominar algumas técnicas básicas para tornar seu discurso ainda mais eficaz.

A habilidade de falar em público com desenvoltura, fluência e conteúdo consistente é uma competência essencial para quem pretende trilhar um caminho de excelência, seja como líder ou mesmo como um especialista na sua área de conhecimento e expertise.

Veja neste link para o YouTube um trecho do filme “Alexandre”, de 2005 (com o ator Collin Ferrell), no qual o personagem-título faz um discurso aos seus soldados antes da batalha de Gaugamela (331 a.C.): https://www.youtube.com/watch?v=SAkA86L_sqI.

Nos próximos tópicos, veremos como se dá a dinâmica da comunicação verbal e as relações entre oratória e retórica.

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2.2 COMUNICAÇÃO VERBAL E ORATÓRIA

Antes de caminharmos um pouco mais dentro do assunto comunicação verbal é importante compreendermos algumas conceituações. De acordo com o Dicionário Houaiss (2010, p. 563), oratória é o “conjunto de regras da arte de discursar”. Portanto, a oratória é basicamente a arte de falar bem em público, para uma audiência (PORFÍRIO, s.d.).

Além da boa articulação das palavras e do uso correto do idioma de acordo com cada contexto, o orador deve aprender a gesticular de modo adequado, manter contato visual com seu público e evitar vícios de linguagem e outros cacoetes que podem atrapalhar a sua performance. A postura corporal também é um item importante que compõe a comunicação verbal.

Segundo Brassi (2008), são três os componentes da comunicação verbal: a fala em si, o tom da voz e a fisiologia que acompanha o ato de falar, ou seja, a postura corporal e as expressões faciais que utilizamos quando estamos falando (Figura 4). A rigor, falamos mais com o que mostramos involuntariamente com o nosso corpo do que com o que dizemos objetivamente em palavras.

Se colocados em proporção, 7% de nossa comunicação se dá pelo teor do que falamos, 38% pelo tom de voz e 55% são expressos pela nossa fisiologia ao falar (BRASSI, 2008).

A oratória é basicamente a arte

de falar bem em público, para uma

audiência.

FIGURA 4 – PERCENTUAL DE CADA COMPONENTE

FONTE: Adaptada de Brassi (2008)

104


Vamos entender cada um desses componentes e a quais aspectos eles compreendem.

2.2.1 FalaA fala é o resultado da articulação do nosso aparelho fonador e envolve o uso

da língua, da boca e dos dentes, além da emissão de ar vindo dos pulmões através das cordas vocais (BRASSI, 2008; POLITO, 2016). Geralmente, aprendemos a falar nos primeiros anos de vida e a fala se torna a nossa principal forma de comunicação por muito tempo.

FIGURA 5 – NOSSA FALA NOS DEFINE


A capacidade de falar é um dos elementos que nos diferencia das demais espécies, sendo os humanos os únicos seres que de fato se expressam de modo consciente por meio da articulação de sons na forma de palavras e frases.

Falar é uma atividade essencial do ser humano e pode ser tanto algo muito positivo quanto negativo. Às vezes, coisas que se dizem

podem ser mal compreendidas (ou serem ditas de forma intencionalmente ofensiva) e assim gerar conflitos.

As palavras podem também ser instrumento de cura. Tanto que na Psicanálise e em outras linhas da Psicologia clínica as pessoas se curam em grande parte falando sobre seus problemas interiores (Figura 6).

Falar é uma atividade essencial

do ser humano e pode ser tanto

algo muito positivo quanto negativo.

105


FIGURA 6 – CURANDO-SE PELA FALA


Vejamos quais elementos e fatores relacionados à fala podem influir positiva ou negativamente na qualidade da sua comunicação verbal.

2.2.2 Califasia e dicçãoA califasia diz respeito à “arte de falar com boa dicção e elegância” (LISBOA,

2005, p. 34). Ele é um termo originalmente ligado à música, especificamente ao ensino do canto orfeônico nas escolas públicas do Brasil durante os anos 1930 e 1940, no qual devia-se aprender a pronunciar corretamente todas as palavras da letra de uma canção, de modo que elas fossem compreendidas por quem ouve, apesar de serem cantadas (ÁVILA, 2010).

Um bom exercício para melhorar a dicção é treinar todo dia a leitura de um pequeno texto por alguns minutos, tendo um dedo ligeiramente apertado entre os dentes. O obstáculo entre os dentes obrigará a língua a se movimentar com mais força para conseguir articular todos os sons (BRESSI, 2008; POLITO, 2016).

Outro recurso para melhorar a articulação das palavras são exercícios usados para aquecimento de canto coral e também por atores, chamados de vocalizes (FRAGA, 2018).

Falar trava-línguas também pode ser um excelente exercício para melhorar a sua dicção e a articulação das palavras. Um exemplo de trava-línguas bem conhecido e que já ganhou outras versões populares: “O rato roeu a rolha do remédio ruim do Rei de Roma”.

Se fizer uma busca simples no Google, você encontrará dezenas de trava-línguas para treinar sua dicção.

Um bom exercício para melhorar a dicção é treinar

todo dia a leitura de um pequeno texto por alguns

minutos, tendo um dedo ligeiramente apertado entre os

dentes.

106


Veja no link a seguir um vídeo no YouTube sobre vocalizes:https://www.youtube.com/watch?v=sos56GfR_bM.

2.2.3 Vícios de falaOs vícios de fala são o oposto da califasia. São alguns vícios de fala mais

comuns: a repetição de partículas, chamadas de “som de lixo”, como o “tá”, “né”, “hein” etc. (BRASSI, 2008, p. 95), o uso excessivo do gerúndio (o chamado “gerundismo”) e pausas muito longas pontuadas por “ããã” (POLITO, 2016, p. 951). Ou ainda palavras ou expressões que não querem dizer nada de fato, como: “pois é, tipo assim e literalmente” (FITZHERBERT, 2012, p. 146). Os smacks (som que algumas pessoas emitem quando estalam os lábios ao começar uma fala) são outro vício de fala que se deve trabalhar para eliminar, bem como chiados e sons da respiração que acabam sendo captados pelo microfone.

Eventualmente, você pode pedir ajuda a uma pessoa amiga para que seja sua coach de fala e o ajude a ir identificando e corrigindo vícios (FITZHERBERT, 2012).

2.2.4 RetóricaEnquanto a oratória é a arte do bem falar em público, a retórica é a arte

do convencimento (MAGALHÃES, 2017). Segundo o Dicionário Houaiss (2010, p. 679), é a “arte de se expressar com desenvoltura, de bem argumentar”. Aristóteles definiu a retórica como “a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, é capaz de gerar a persuasão” (ARISTÓTELES, 2005, p. 33 apud MAGALHÃES, 2017, p. 16). Sob este ponto de vista, a oratória também tem uma função retórica.

A retórica envolve o uso e o arranjo de determinadas palavras na construção de frases de maneira que se consiga o consentimento e a aceitação dos ouvintes para os argumentos, as ideias e os conceitos que se está comunicando.

A retórica clássica foi estruturada pelos gregos em quatro partes, a saber:

I. Invenção: a seleção do conteúdo sobre o qual se vai falar.II. Disposição: o arranjo deste conteúdo de forma harmônica.

107


III. Elocução: a escolha da abordagem do conteúdo.IV. Ação: a apresentação de fato do discurso (MOSCA, 2004 apud LIMA,

2011).

Posteriormente, os romanos inseriram a memorização (entre a elocução e a ação) como um elemento da retórica (MOSCA, 2004 apud LIMA, 2011).

Para que haja retórica, são necessárias três coisas: o orador, alguém que tenha autoridade reconhecida para falar (associado ao ethos, raiz de Ética), um auditório desejoso de ouvi-lo (relacionado ao conceito de pathos, de onde vem a palavra paixão) e o próprio discurso, ou o seu conteúdo (subtendido na palavra logos, traduzida por “palavra”, “razão”, “conhecimento”), que é entregue por meio de uma “mídia”, em um dado momento no tempo-espaço (ABUCHAIM; PEREIRA, 2017).

A retórica tem uma dimensão estética, posto que a fala deve ser atraente para quem a ouve. Além de ser bonito, o discurso tem de fazer sentido, por meio da organização dos elementos numa lógica que seja convincente (LIMA, 2011). Isso implica também na escolha adequada de vocabulário para cada tipo de audiência.

Adquirir vocabulário é um dos investimentos que quem fala em público deve fazer para manter-se atualizado e adequado para cada tipo de público e ocasião. A leitura é uma ferramenta poderosa para se adquirir vocabulário (Figura 7).

Além de ser bonito, o discurso tem de fazer sentido, por

meio da organização dos elementos

numa lógica que seja convincente.

FIGURA 7 – LEITURA E AQUISIÇÃO DE VOCABULÁRIO


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É necessário também tomar cuidado ao se dirigir a diferentes públicos e o bom senso sempre é bem-vindo. Ao falar a uma audiência mais madura ou ao pronunciar-se em um evento mais solene, não é muito adequado usar gírias ou expressões chulas (BOYLAN, 2008).

Do mesmo modo, ao falar com jovens é interessante usar um repertório mais próximo da idade deles, eventualmente, usando algumas gírias com moderação (BRASSI, 2008).

Isso não significa ser totalmente informal, caso você seja mais velho ou não seja de fato uma pessoa informal, porque pode soar falso. Além disso, as pessoas têm uma expectativa do tipo de vocabulário que se espera que você use (BOYLAN, 2008). O mesmo vale para quando for se dirigir a pessoas de origem humilde ou incultas: você não precisa

falar errado para criar empatia. Apenas seja simples.

Uma regra geral vale para todas as audiências: evite jargão que só você conheça, palavras pouco usadas ou preciosismo na construção das frases (POLITO, 2016). Quanto mais acessível for sua abordagem, maiores as chances de você ser compreendido adequadamente.

Em resumo, muitos elementos relacionados à retórica devem estar na estrutura de qualquer discurso ou apresentação oral.

Ao falar com jovens é interessante

usar um repertório mais próximo

da idade deles, eventualmente, usando algumas

gírias com moderação.

Para você entender melhor do que se trata a retórica, veja um vídeo no YouTube no link a seguir: https://www.youtube.com/watch?v=slI87fzFeq8.

Vejamos agora o que podemos aprender sobre a importância da voz no processo de falar em público.

2.2.5 Tom de vozO volume e o tom de voz devem ser proporcionais ao tamanho do ambiente

e da audiência, bem como ao tipo de discurso que você pretende fazer (POLITO, 2016). Cuidado para não irritar os ouvintes com um tom de voz muito alto, quase gritado, principalmente se estiver usando um microfone.

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FIGURA 8 – FALAR ALTO NÃO É GRITAR


Falar baixo demais pode ter um efeito negativo também: aqueles que se sentarem mais ao fundo podem não entender o que está sendo dito (KHOURY, 2015). A tendência é começarem a surgir conversas paralelas e você perder o controle da plateia. Aqui talvez entre a necessidade do uso de um microfone, como veremos mais à frente.

O ideal é que se fale num tom que seja um pouco acima de uma conversação normal. Você pode até começar com um tom mais baixo (para ganhar confiança) e ir aumentando. O perigo da monotonia (de manter sempre o mesmo tom de voz) é causar fadiga na audiência e dispersão (POLITO, 2016).

A maioria das pessoas, sejam homens ou mulheres, fala num tom de voz considerado equivalente ao “contralto”, não tão aguda e nem tão grave. Geralmente, quando procuramos falar no mesmo tom de voz de nosso interlocutor (no caso de uma conversa mais próxima), tendemos a ser mais convincentes. Isso acontece porque inconscientemente estamos passando para a outra pessoa a ideia de que somos iguais (BRASSI, 2008).

No final, o que importa mesmo não é tanto se você tem a voz bonita, mas se você consegue inserir personalidade na forma como você fala e se fala com firmeza e entusiasmo, e se acredita de fato no que está falando (POLITO, 2016).

O que importa mesmo não é tanto se você tem a voz

bonita, mas se você consegue inserir personalidade na forma como

você fala e se fala com firmeza e entusiasmo.

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2.2.6 RitmoO ritmo diz respeito à velocidade de fala (Figura 9). Se as pessoas estiverem

tomando notas do que você estiver dizendo, prefira falar um pouco mais devagar (KHORY, 2015).

FIGURA 9 – RITMO À FALA


Eventualmente, você deve fazer algumas pausas estratégicas, para dar tempo aos seus ouvintes de processarem suas palavras, para você mesmo se organizar mentalmente ou para sentir a aceitação da plateia (KHORY, 2015).

Para dar ritmo ao discurso é necessário alternar a velocidade de fala e fazer inflexões de voz de acordo com o teor do que se está falando, de modo a tornar o discurso agradável de ouvir. Uma fala “colorida” (POLITO, 2016).

1 O que é califasia?R.: ____________________________________________________

____________________________________________________

2 Cite quais são os três componentes da Comunicação Verbal.R.: ____________________________________________________

____________________________________________________

3 Quais são as três colunas da retórica?R.: ____________________________________________________

____________________________________________________

111


2.2.7 FisiologiaA fisiologia diz respeito basicamente à linguagem corporal e à expressão

facial. Ambas têm uma grande quantidade de ingredientes de retórica não verbal e pode-se comunicar muitas coisas apenas com movimentos de partes do corpo, como na Libras (língua brasileira de sinais), utilizada pelos surdos, ou como na arte da mímica (BRASSI, 2008), ou ainda dos mágicos, quando fazem suas apresentações (FITZHERBERT, 2012).

Um outro exemplo do poder da linguagem corporal é o teatro Nô na tradição japonesa, no qual o uso de máscaras estáticas (Figura 10) faz com que a narrativa se dê apenas por meio de gestos e movimentos de corpo (KIMURA, 2015).

FIGURA 10 – MÁSCARAS DE TEATRO NÔ

FONTE: <http://blog.wellcomelibrary.org/2014/10/hell-is-empty-and-all-the-devils-are-here/>. Acesso em: 20 maio 2020.

Além disso, o corpo é o emissor da voz, que sozinha, não teria o mesmo efeito sem ele. De modo que corpo e voz se integram quando falamos, e ambos se complementam na comunicação verbal (ZUMTHOR, 2007).

Vejamos os aspectos principais da fisiologia na comunicação verbal.

2.2.8 PosturaA princípio, quando se fala ereto, o recomendado é manter os pés apoiados

no chão (isso conota firmeza perante a audiência), ligeiramente afastados (aproximadamente 20 cm um do outro), descansando discretamente o peso do corpo sobre as duas pernas (BRASSI, 2008).

112


Evite ficar muito tempo apoiado em um único pé e mantenha os braços em repouso ao longo do corpo, quando não estiver gesticulando (BRASSI, 2008). Você pode eventualmente curvar ligeiramente os joelhos, para aliviar a tensão de ficar muito tempo na mesma posição, se for fazer uma apresentação longa.

Para o caso de você falar sentado, a regra de manter os dois pés apoiados no chão também vale para obter o mesmo efeito (demonstrar

firmeza) e se quiser descansar um pouco, pode cruzar a perna sobre uma das coxas, se você for homem. Para mulheres, a recomendação é cruzar as pernas inclinadas e puxá-las para trás, por baixo do assento (BRASSI, 2008).

Numa apresentação, eventualmente, você poderá sair da tribuna ou do púlpito para se aproximar mais da audiência, como recurso retórico, para conotar disponibilidade. Movimentar-se é uma forma também de eventualmente quebrar a monotonia (POLITO, 2016). Tome cuidado para não ficar se deslocando de um lado para o outro em frente ao público sem necessidade aparente.

2.2.9 GestualO que fazer com as mãos? Por medo da exposição em si mesma ou por

insegurança sobre o que se vai falar, muitas pessoas têm dificuldade em saber o que fazer com as mãos enquanto estão falando. Às vezes, o movimentar de mãos funciona como se a pessoa estivesse fazendo um esforço físico para dar credibilidade ou tornar mais clara a sua mensagem, quase que “manuseando” seu argumento com as mãos perante os ouvintes.

A rigor, mexer com as mãos não é gesticular (Figura11). É apenas fazer movimentos sem sentido. Gesticular quando se fala em público é ilustrar o que você está dizendo com movimentos de mão e de corpo. Você deve usar o gesto para complementar sua fala, para reforçar ou tornar claro um pensamento. Como uma forma de linguagem.

O gestual e o que você diz devem ter coerência: se você estiver dizendo, por exemplo, que o sol nasce a leste e se põe a oeste, deve apontar para essas direções enquanto fala. Se você estiver enumerando itens, é interessante que vá mostrando um dedo da mão para cada um dos itens que estiver citando. Além de ser didático, ajuda a atrair a atenção da sua plateia. O ideal é que seu gesto acompanhe a sua fala (POLITO, 2016).

Evite ficar muito tempo apoiado

em um único pé e mantenha os braços em repouso ao longo do corpo, quando não estiver gesticulando.

A rigor, mexer com as mãos não é

gesticular. É apenas fazer movimentos

sem sentido.

113


FIGURA 11 – MEXER COM AS MÃOS NÃO É GESTICULAR


Algumas pessoas apertam vigorosamente as próprias mãos ou as esfregam enquanto falam. Outras ainda, sem perceber, acabam fazendo gestos que podem parecer obscenos.

Apertar um pouco as mãos antes de começar a falar pode ser útil para aliviar as tensões, mas não deve ser um hábito durante a fala (assim como outros movimentos fora de contexto), pois tende a enviar sinais confusos para sua plateia e desviar a atenção dela (POLITO, 2016).

O outro extremo também é ruim: você ficar imóvel, evitando mexer o corpo ou as mãos, ou mexer-se o mínimo possível. Isso causará desconforto em quem o ouve porque parecerá que você está amarrado ou travado (POLITO, 2016).

Cruzar os braços ou colocar as mãos nos bolsos ou escondê-las atrás das costas enquanto fala também não é recomendado (BRASSI, 2008; POLITO, 2016). Você já deve ter notado que em alguns programas de TV, ao falar em pé, quando não está gesticulando, o apresentador repousa suavemente uma mão sobre a outra junto ao abdômen.

O recomendado é manter a gesticulação abaixo da linha do rosto e um pouco acima da cintura, para que os gestos não fiquem concorrendo com o que você fala (POLITO, 2016). As pessoas precisam prioritariamente prestar atenção na sua fala e na sua expressão facial e depois no seu gestual.

Evite ficar “brincando” com objetos na mesa ou na tribuna, com o próprio

O outro extremo também é ruim:

você ficar imóvel, evitando mexer o corpo ou as mãos,

ou mexer-se o mínimo possível.

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microfone (trataremos dele mais à frente) ou mesmo com botões e outras partes de sua roupa enquanto fala: isso revela às pessoas que o ouvem que você está inseguro (POLITO, 2016).

Também as coçadinhas de cabeça, tiques nervosos, arrumações de roupa (como enfiar de volta a camisa na calça ou arrumar a saia no corpo enquanto fala) e os cacoetes podem influenciar negativamente na qualidade de suas apresentações, muito embora algumas dessas coisas venham a ser involuntárias e requeiram ajuda profissional (POLITO, 2016).

Hoje em dia, com a facilidade de se produzir vídeos caseiros com um smartphone ou com a câmera do computador, pode ser educativo filmar-se falando e ver depois para identificar pontos de melhoria no próprio gestual. Eventualmente também o seu tom de voz.

FIGURA 12 – FILMAR-SE FALANDO


Claro que isso tudo são recomendações e não regras rígidas, dependendo do contexto e do teor do que se fala, até mesmo algo teoricamente errado pode combinar com o discurso. O importante é aprender a ir integrando fala e gestos de modo que se tornem algo natural e espontâneo (POLITO, 2016).

2.2.10 Expressão facialO que vale para o corpo, em geral, vale também para o rosto e

para o uso que fazemos da expressão facial (Figura 13). Primeiramente, deve haver coerência entre o que se diz e o que se expressa por meio do rosto (KHOURY, 2015).

O que vale para o corpo, em geral,

vale também para o rosto e para o uso que fazemos da expressão facial.

115


Há uma tendência natural de espelharmos o comportamento que vemos nos outros; acabamos por ser contagiados pelas emoções de outra pessoa e vice-versa (KHOURY, 2015). A isso chamamos tecnicamente de rapport: o processo de criar empatia com outra pessoa. Ele pode ser obtido tanto pela forma como nos movimentamos, como falamos, mas também como nos expressamos por meio do rosto e como olhamos para as pessoas (BRASSI, 2008).

FIGURA 13 – O ROSTO COMPLEMENTA A FALA


É recomendável que antes de começar a fazer sua apresentação, você dê uma olhada no espelho e veja se não há tensões no seu rosto, ainda que involuntárias: uma noite mal dormida, um problema pessoal ou ainda algum desentendimento em família pode causar uma testa franzida (KHOURY, 2015).

Tente desfazer a expressão carregada, caso contrário, as pessoas da plateia receberão uma mensagem não verbal sua de que algo não está bem. Invariavelmente, elas não têm como saber o que é e isso pode influenciar negativamente o clima da sua apresentação (POLITO, 2016).

2.2.11 Contato visualO contato visual, de certa forma, faz parte da expressão facial e tem muita

importância para obter conexão com sua audiência (BRASSI, 2008).

Para onde olhar é uma dúvida frequente em pessoas que falam em público pela primeira vez, porque ao falar para várias pessoas é difícil definir um ponto para onde dirigir a emissão da voz. Um truque para forçar com que você mesmo busque contato visual com sua audiência enquanto fala é procurar identificar a cor dos olhos das pessoas na plateia (FITZHERBERT, 2012).

116


Apesar de ser útil olhar diretamente para figuras-chave na plateia para usá-las como referência visual, fixar os olhos em uma pessoa ou grupo de pessoas pode parecer que você está falando apenas para elas (FITZHERBERT, 2012).

FIGURA 14 – EVITE OLHAR PARA UMA PESSOA FIXA NA PLATEIA


Olhar diretamente para as pessoas pode ajudar a manter o nível de atenção delas e evitar que alguns indivíduos do grupo se dispersem ou acabem contaminando pessoas próximas (FITZHERBERT, 2012).

Outra dica simples é: sempre que possível, distribua o olhar para todas as pessoas da plateia, tomando o cuidado de dispensar sua atenção de modo uniforme a todos (FITZHERBERT, 2012; POLITO, 2016).

2.2.12 SorrisoOutra ferramenta importante de expressão facial na comunicação verbal

é o sorriso. Procure sorrir enquanto fala, desde que seja pertinente ao assunto (POLITO, 2016).

Deve haver também articulação entre sorriso e olhar, para que ambos não pareçam falsos (FITZHERBERT, 2012). Em fotos na publicidade ou em capas de revistas, percebe-se que o modelo ou a modelo esqueceu de “sorrir” também com os olhos. Quando sorrimos de maneira espontânea, tendemos a movimentar simultaneamente os lábios e a musculatura dos olhos.

Deve haver também articulação entre

sorriso e olhar, para que ambos não pareçam falsos.

117


Em telemarketing é recomendado que os operadores falem sorrindo ao telefone, porque isso normalmente é percebido por quem ouve do outro lado da linha.

No caso de uma apresentação ao vivo, quando você sorri adequadamente, a tendência é de que as pessoas que o ouvem sorriam de volta e isso o ajudará a acalmar-se ou sentir-se seguro, caso esteja nervoso (BRASSI, 2008).

Sobre o nervosismo causado pelo medo de falar em público, veremos o que mais pode ser feito para resolver esse problema.

1 Cite um truque recomendado para forçar o contato visual com a plateia.

R.: ________________________________________________________________________________________________________

2 A que altura do corpo deve acontecer a gesticulação?R.: ____________________________________________________

____________________________________________________

3 Quando se fala sentado, qual é a posição correta dos pés?R.: ____________________________________________________

____________________________________________________

2.2.13 Medo de falar em públicoFalar em público é também uma questão de presença cênica e de controle

da ansiedade diante de muitas pessoas. É normal alguém ficar nervoso quando colocado diante de uma plateia, mesmo que se expresse bem individualmente. Falar em público é um dos medos mais comuns relatados por diferentes pessoas, inclusive acostumadas a esse tipo de exposição.

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FIGURA 15 – O PÂNICO AO FALAR EM PÚBLICO


O líder pacifista indiano Mahatma Gandhi, o lendário ex-presidente americano Abraham Lincoln e o pai da rainha Elisabeth II, o rei George VI (cuja história foi contada no filme “O Discurso do Rei”), são exemplos de personagens históricos que tinham dificuldade em falar em público, apesar da natureza de suas atribuições (ORIKASA, 2017).

Assim como em outros medos (e às vezes fobias), atitudes práticas podem ser aliadas na vitória contra o medo de falar em público. Uma delas é fazer perguntas em palestras que estiver assistindo: é uma forma segura de se expor (POLITO, 2016).

FIGURA 16 – EXPONDO-SE DE FORMA SEGURA

FONTE: <https://br.freepik.com/fotos-gratis/mulher-em-uma-reuniao-com-a-mao-levantada_982809.htm>. Acesso em: 20 maio 2020.

Buscar oportunidades para fazer pequenos discursos em situações informais ou apresentar sugestões e ideias em reuniões de trabalho é outra maneira de ir se acostumando à exposição em público de forma segura e controlada (POLITO, 2016). Se você participa de alguma comunidade religiosa, fazer palestras ou dar aulas pode ser outro caminho.

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Outra coisa básica para aumentar a autoconfiança e vencer o medo da exposição é estudar muito bem o conteúdo que irá falar e organizar previamente seu raciocínio quanto ao conteúdo: começo, meio e fim. Não há nada de errado se você quiser levar um esboço do que vai falar como referência (POLITO, 2016).

Identifique também quais são seus pontos fortes (tom de voz, humor, repertório etc.) e invista naquilo que você acredita ser suas melhores qualidades (POLITO, 2016). Geralmente são aspectos que as pessoas do seu convívio costumam notar e apreciar.

Agarre-se a essas qualidades como arma para enfrentar o medo e as use como escada para ir melhorando aquilo que você de fato sabe que não é tão bom. Quando você sentir medo, lembre-se de que isso é normal, tenha paciência consigo mesmo (POLITO, 2016).

Procure também conhecer e observar oradores que têm mais experiência e os quais você reconhece que são bons naquilo. Use essas pessoas como referência e inspiração (POLITO, 2016).

Se possível, antes de fazer uma apresentação, procure conhecer o espaço onde ela se dará e observe as pessoas para as quais vai falar. É importante que elas o vejam também, e neste aspecto procure demonstrar disponibilidade e simpatia (POLITO, 2016).

O uso do bom humor sempre funciona bem, de preferência, sem vulgaridade (BOYLAN, 2008). Evite contar piadas, salvo você tenha certeza de que ela não é conhecida. Em tempos de internet é tendência de que as mesmas piadas e anedotas sejam conhecidas por diferentes pessoas. As piadas têm ainda a tendência de resvalar para preconceitos e isso, além de ser errado, pode ser perigoso (POLITO, 2016).

Alternativamente às piadas, prefira usar expressões faciais e alterações de voz engraçadas para enfatizar pontos de seu discurso (desde que pertinentes) e eventualmente brinque com seus erros e com os “brancos” que tiver durante a fala (POLITO, 2016).

Identifique também quais são seus

pontos fortes (tom de voz, humor,

repertório etc.) e invista naquilo que você acredita ser suas melhores

qualidades.

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FIGURA 17 – HUMOR NA FALA

FONTE: <https://br.freepik.com/fotos-gratis/homem-de-negocio-senior-que-da-uma-leitura_982833.htm>. Acesso em: 20 maio 2020.

Se você conseguir gradualmente ir colocando em prática as recomendações sobre tom de voz, gestos, vícios de fala, linguagem corporal e expressão facial, já terá andado um grande caminho no sentido de controlar seu medo (POLITO, 2016).

Veja no link para o YouTube um trecho do filme “O Discurso do Rei”, com o ator Collin Firth: https://www.youtube.com/watch?v=_99TLKYcRtk.

2.2.14 O microfoneO microfone é um capítulo à parte quando se trata de lidar com a atividade de

falar em público (Figura 18). De fato, é difícil hoje em dia desassociar o microfone da prática da oratória, dada a sua utilidade (POLITO, 2016).

O microfone é um elemento de tecnologia que normalmente está mais dentro do universo de competência dos técnicos de som do que dos palestrantes, mas é importante que você conheça um pouco sobre ele. Para algumas pessoas ele pode assustar um pouco, mesmo àquelas que já falam em público, mas que não têm a prática da tribuna (POLITO, 2016).

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Para outros, ele pode se tornar um elemento de distração, seja por falta de familiaridade com o recurso ou porque às vezes ele está com mau contato. Se o microfone começar a atrapalhar mais do que ajudar, é melhor dispensá-lo e falar com seu volume natural de voz, da melhor forma possível (POLITO, 2016).

Se você for falar para uma audiência com mais de trinta pessoas, prefira usar um microfone (BOYLAN, 2008). Ele permite ampliar o alcance de sua voz e, além de fazer com que você seja compreendido melhor por uma audiência maior, sua voz será menos demandada (POLITO, 2016).

Se você for falar para uma audiência com mais de trinta pessoas, prefira

usar um microfone.

FIGURA 18 – MICROFONE, ALIADO OU OBSTÁCULO?


Em algumas situações, o palestrante se esquece que tem um microfone diante de si e fala fora ou longe dele. Quanto ao microfone sem fio (ou mesmo com fio, mas que venha a ser empunhado fora do pedestal) há quem o acabe usando para gesticular, como complemento da própria mão.

Dentre as opções disponíveis, há os de lapela (presos à roupa), o headset (fixado à cabeça), os de pedestal (com fio e sem fio) e os de mesa. Cada um deles é apropriado para uma situação, permitindo níveis diferentes de autonomia e deslocamento para quem fala (POLITO, 2016). É importante você aprender a lidar com as particularidades de cada um.

O headset sem fio é possivelmente o modelo mais versátil e o melhor custo-benefício de compra, caso você seja alguém que fale em público com frequência (POLITO, 2016). Você só não pode esquecer de desligá-lo quando não estiver falando (BOYLAN, 2008; FITZHERBERT, 2012).

Além da ampliação artificial da voz, há outros recursos que podem ser explorados para tornar sua apresentação ou discurso mais eficaz. Um deles é o Pensamento Visual, como veremos.

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( ) É difícil hoje em dia desassociar o microfone da prática da oratória.

( ) É sempre recomendável contar piadas durante um discurso ou uma apresentação.

( ) Investir nos próprios pontos fortes pode ajudar a diminuir o medo de falar em público.

( ) Não é necessário se preparar tanto para falar em público.( ) Filmar-se falando pode ser útil para identificar pontos de melhoria

no discurso. ( ) Nenhum grande orador tem medo de falar em público.( ) Olhos têm de estar sincronizados com o sorriso.

3 O PENSAMENTO VERBOVISUAL NA COMUNICAÇÃO DE NEGÓCIOS

Há alguns anos o uso de desenhos, diagramas e símbolos gráficos tem se popularizado enquanto recurso de facilitação visual em processos de solução criativa de problemas e inovação, em treinamentos e em apresentações de negócio, dentro do conceito de Facilitação Visual.

Baseada no Visual Thinking (Pensamento Visual) a Facilitação Visual é o processo de fazer a “colheita” e a entrega de ideias, conceitos e informações por meio de desenhos simples (como formas geométricas, flechas, balões, bonecos palito etc.) combinados a textos curtos, geralmente tudo feito à mão livre em quadros brancos, lousas ou flip-charts.

É usado em reuniões de brainstorming, em processos de Design Thinking, em métodos ágeis (Design Sprint, Scrum), em dinâmicas de grupo do tipo World Café e Open Space e como metodologia ativa em sala de aula e para treinamentos. Esses desenhos e textos podem ser usados também para fazer anotações de estudo (BRESCIANI, 2016).

Como já dissemos na Contextualização, não é necessário ser um bom desenhista. Se uma pessoa é capaz de assinar o próprio nome, ou entrar caminhando em um ambiente sem tropeçar e cair, tem coordenação motora mínima para se expressar por meio do desenho (ROAM, 2012).

A Facilitação Visual é o processo de fazer a “colheita” e a entrega de ideias, conceitos e informações por meio de desenhos simples

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FIGURA 19 – COORDENAÇÃO MOTORA

FONTE: O autor

Desenvolver a habilidade de fazer apresentações desenhadas ou esboçadas à mão livre e ao vivo, em quadros, sem a necessidade de caros recursos digitais, pode se tornar um diferencial em relação aos já tradicionais slides de PowerPoint, que já dão sinais de estarem com sua eficiência esgotada.

Por falar em PowerPoint, antes de continuarmos a falar sobre o Pensamento Visual na prática, gostaríamos de deixar aqui alguns pensamentos sobre ele.

3.1 A “MALDIÇÃO DO POWERPOINT”Segundo Sommer e Jenkins (2014, p. 11), “a melhor maneira de se paralisar

um exército oponente é enviar-lhe o PowerPoint, contaminando, assim, seu poder de decisão”.

Em 2001, a Microsoft calculava 30 milhões de apresentações de slides com PowerPoint (SOMMER; JENKINS, 2014; FITZHERBERT, 2012). Um estudo publicado pelo Wall Street Journal naquele mesmo ano, estimou uma perda de US$ 250 milhões por dia por conta de apresentações ruins feitas com slides de PowerPoint (SOMMER; JENKINS, 2014).

Apesar de ser de longe o programa de apresentações eletrônicas mais popular do mundo, o PowerPoint tem problemas sérios, dentre eles o de amplificar “os maus hábitos ao eliminar a necessidade de pensar rápido, estudar a mensagem e prepará-la com diligência” (SOMMER; JENKINS, 2014, p. 14).

Além disso, as pessoas gastam tanto tempo e energia para fazer uma apresentação em PowerPoint, que o que deveria ser um acessório acaba sendo um elemento desnecessário de estresse (FITZHERBERT, 2012).

Apesar de ser de longe o programa de apresentações eletrônicas mais

popular do mundo, o PowerPoint tem problemas sérios.

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Os recursos sonoros e de movimento e outras interfaces inseridos no programa ao longo dos anos se mostraram pouco eficientes e mesmo sem propósito objetivo. Segundo Sommer e Jenkins (2014, p. 15), as funcionalidades do PowerPoint “são tão usadas, e mal usadas (sic), que as apresentações de vendas se tornam uma distração e até mesmo um obstáculo para o propósito essencial de qualquer reunião”.

Na prática, algumas apresentações em PowerPoint estão cada vez mais parecidas com comerciais de TV e também muito parecidas entre si, uma vez que as pessoas acabam usando os mesmos templates e recursos (FITZHERBERT, 2012).

Uma pesquisa feita em 2011, nos Estados Unidos, com 603 respondentes sobre o que eles menos gostavam em apresentações em PowerPoint apontou, dentre outras coisas, o desconforto causado por um apresentador lendo o conteúdo dos slides em voz alta para a plateia (73,8%) e o hábito de colocar frases longas ao invés de itens curtos nos slides (51,6%). Outros pontos negativos foram o tamanho inadequado da fonte, a escolha ruim do esquema de cores e o uso de diagramas e tabelas muito complicados (PARADI, 2011 apud SOMMER; JENKINS, 2014).

O problema básico do PowerPoint é que, por mais que tenha uma infinidade de recursos e possibilidades, é um sistema fechado nele mesmo, permitindo pouca criatividade do apresentador (FITZHERBERT, 2012). Ele também tende a matar “a arte da conversa de negócios. [...] Acabamos por nos apresentar uns aos outros em vez de conversar uns com os outros” (FITZHERBERT, 2012, p. 32).

Além disso, a maioria das pessoas não têm muito treinamento formal sobre a estética da comunicação visual e assim acaba usando os recursos do programa sem muito discernimento (FITZHERBERT, 2012). Num exemplo extremo, é o caso do apresentador que monta o texto de um slide com fonte serifada, em itálico, negrito, sublinhado, em caixa alta e na cor vermelha.

Ainda nessa linha, outro perigo do PowerPoint é se tornar uma panaceia, ou seja, as pessoas usarem o programa para

qualquer aplicação de comunicação visual, mesmo que a linguagem gráfica não seja adequada. “[...] o PowerPoint pode ser usado como auxílio visual, um teleprompter, um folheto, um documento para levar para casa, um documento autônomo ou parte de uma mala direta e, provavelmente, uma série de outros usos” (FITZHERBERT, 2012, p. 32).

A maioria das pessoas não têm muito treinamento

formal sobre a estética da

comunicação visual e assim acaba

usando os recursos do programa sem

muito discernimento.

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Outro aspecto desfavorável quanto aos slides de PowerPoint é que eles podem facilmente vazar informação estratégica para concorrentes ou outros grupos que podem disputar mercado e influência. Além disso, mesmo que não intencionalmente, as pessoas da mesma equipe podem se sentir à vontade para inserir outras informações na sua apresentação e ela acabar perdendo a originalidade (SOMMER; JENKINS, 2014).

Outra coisa, a possibilidade de editar slides no computador de forma improvisada antes de uma apresentação importante é tanto uma vantagem quanto um problema: implica descaracterizar seu material e vir a passar a impressão de desorganização ou despreparo (SOMMER; JENKINS, 2014).

Salvo você tenha um plano B, um backup ou tenha seu próprio projetor multimídia, eventualmente pode ocorrer de não haver um projetor disponível no local de sua apresentação ou ainda ele pode simplesmente não ser compatível com seu laptop ou mesmo quebrar durante a sua apresentação (SOMMER; JENKINS, 2014).

A possibilidade de editar slides no computador de

forma improvisada antes de uma

apresentação implica descaracterizar

seu material e vir a passar a impressão de desorganização

ou despreparo.

E se isso acontecer, o que fazer? Em um concurso para uma vaga de professor substituto em uma

universidade federal, o computador que era utilizado para a aula-teste simplesmente parou de funcionar no meio da apresentação. Enquanto ele era reinicializado e voltava a funcionar, alguns professores tomaram a iniciativa de pedir giz à banca examinadora para continuar a aula diretamente no quadro negro. Para os avaliadores, a pontuação aumentou muito por conta disso e estes professores foram aprovados em primeiro lugar.

Outro problema comum com o PowerPoint é que geralmente as pessoas optam pelo excesso de informação para sentirem-se seguras de que deram o recado completo em suas apresentações. Isto significa uma avalanche de slides que pode ser suportável numa reunião mais curta, mas que se torna enfadonha quando se trata de um treinamento prolongado de horas, por exemplo (SOMMER; JENKINS, 2014).

A rigor, a regra dos 20% de retenção é o que prevalece. As pessoas só guardam de fato o que leram nos primeiros três slides e nos três últimos

As pessoas optam pelo excesso de informação para

sentirem-se seguras de que deram o

recado completo em suas apresentações.

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(SOMMER; JENKINS, 2014). Há uma tendência de os participantes derivarem para outros focos de atenção, como os próprios smartphones.

Apesar do exposto, não estamos dizendo aqui que você não deva nunca mais fazer suas apresentações usando PowerPoint. Na verdade, em algumas situações, você não terá como fugir dele, porque após tantos anos, já há uma crença fundamentada de que as apresentações invariavelmente devem ser feitas em PowerPoint (FITZHERBERT, 2012). Você só precisa ter claro que o PowerPoint é um recurso mediador e não pode deixar que ele lhe ofusque enquanto orador.

Queremos, entretanto, que você conheça uma alternativa que pode ter um efeito melhor: apresentações ao vivo, feitas à mão livre por você mesmo enquanto fala, utilizando princípios do Pensamento Visual, já abordado.

3.2 “ENTENDEU, OU QUER QUE EU DESENHE?”

Segundo Roam (2012), não há meio mais poderoso de provar que você conhece bem um assunto do que desenhar uma figura simples sobre ele, e não há nada melhor para ver soluções ocultas de um problema do que pegar uma caneta e desenhar sobre ele.

Neste aspecto, as velhas transparências de acetato escritas e desenhadas à mão livre, com canetas apropriadas, usadas sobre retroprojetores (Figura 20), tinham mais eficiência comunicativa do que as apresentações feitas em PowerPoint, porque elas implicavam na sinestesia dos sentidos: a escrita manual associada à cor e ao desenho aludiam à visão e ao tato de uma forma que aumentava a atenção do seu espectador (SOMMER; JENKINS, 2014).

FIGURA 20 – RETROPROJETOR


127


Os problemas que nós enfrentamos hoje são globais. Assim, para resolvê-los precisamos de uma linguagem global: figuras simples que se alinhem com uma percepção humana básica são esta linguagem (ROAM, 2012).

Segundo Roam (2012), é possível resolver problemas e apresentar soluções por meio de desenhos esquemáticos feitos à mão. As pessoas, em geral, gostam de ver os desenhos feitos por outras pessoas. A espontaneidade e a rusticidade de figuras feitas à mão livre as tornam menos intimidadoras e mais interessantes.

É possível resolver problemas e apresentar

soluções por meio de desenhos

esquemáticos feitos à mão.

FIGURA 21 – DESENHANDO PARA RESOLVER

FONTE: O autor

É possível também vendermos ideias de um modo simples, claro e objetivo por meio de uma apresentação que não requer computadores, softwares caros, projetores e nenhuma cópia colorida em papel – apenas nós, nosso cliente, um grande quadro branco e uma porção de ideias bem focadas (ROAM, 2012).

FIGURA 22 – VENDENDO IDEIAS

FONTE: O autor

128


Toda a lógica do processo reside em três competências essenciais que fazem parte da própria capacidade sensorial humana ao se relacionar com situações e tomadas de decisão:

1. Ver/olhar.2. Enxergar.3. Imaginar (ROAM, 2012).

Segundo Roam (2012), qualquer problema pode se tornar mais claro com uma figura, e qualquer figura pode ser criada pelo mesmo conjunto de ferramentas e regras. De fato, há apenas três ferramentas que nós precisaremos para nos tornarmos grandes na solução de problemas com figuras: nossos olhos físicos, nossos olhos mentais e um pouco de coordenação visomotora.

FIGURA 23 – OLHOS FÍSICOS, MENTAIS E COORDENAÇÃO MOTORA

FONTE: O autor

A ideia geral é resolver problemas com figuras. Pensar por meio de imagens e utilizá-las para demonstrar soluções para problemas, principalmente ligados a negócios. O nome deste processo é Visual Thinking (ou Pensamento Visual) e é um método que visa tornar a solução de problemas mais eficiente e talvez um pouco mais divertida (ROAM, 2012).

Para você entender um pouco mais sobre Visual Thinking, veja este vídeo no YouTube com a Louise Vendramini, uma facilitadora visual de Curitiba-PR:

https://www.youtube.com/watch?v=ZmZg2cFeqe8.

129


3.3 “CURSO RÁPIDO” DE VISUAL THINKING

O que apresentaremos aqui é uma metodologia possível para você tirar o máximo proveito do Pensamento Visual em suas próximas apresentações de negócio. Existem outras formas de abordar o assunto, defendidas por diferentes autores. Demonstraremos aqui uma abordagem baseada em nossos estudos acadêmicos e em nossa prática docente e profissional.

Para fazer uma boa apresentação usando os conceitos do Visual Thinking, primeiramente você deve conhecer e dominar minimamente três técnicas básicas:

1. Storytelling.2. Sketchnoting.3. Whiteboards.

Vamos conhecer um pouco mais sobre cada uma delas.

3.3.1 Storytelling A técnica de storytelling é basicamente a velha e boa contação de histórias.

As histórias fazem parte da nossa tradição oral e são passadas de geração em geração por meio do folclore, dos contos dos mitos e das narrativas populares e familiares (CAMPBELL, 1991).

Você deve pensar na sua apresentação como se ela fosse uma história (uma narrativa) que será contada, com começo, meio e fim. As narrativas se caracterizam por terem diferentes formatos e desenhos tipológicos. Segundo Roam (2014), há quatro categorias básicas de narrativas: o relato, a projeção, a instrução e o drama (Figura 24).

O relato é uma apresentação simples de fatos, quase sempre de forma linear e com começo, meio e fim bem definidos num mesmo plano. Sua função é essencialmente demonstrativa e informativa. É, por exemplo, um comentarista esportivo descrevendo uma jogada dentro de uma partida de futebol (ROAM, 2014).

A projeção tem como característica o formato de parábola. Ela é usada em palestras para motivar times de trabalho, em que se mostra o cenário atual de dificuldades e a promessa de um futuro glorioso, após vencidos obstáculos por

Você deve pensar na sua apresentação

como se ela fosse uma história (uma

narrativa) que será contada, com

começo, meio e fim.

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meio da união de todos (ROAM, 2014). São os discursos dos generais antes das grandes batalhas e dos líderes carismáticos diante de crises.

Os pitches também são formas de narrativas de projeção. Hoje em dia, em programas de incubação de empresas e aceleração de startups, tem sido muito utilizado o instrumento do pitch, que é uma apresentação oral rápida (que pode ser mediada por recursos visuais), no qual o candidato a empreendedor deve descrever de forma sucinta sua ideia de negócio, os benefícios advindos dela (a “dor” que ela resolve) e o tipo de aporte necessário.

A instrução é usada para compartilhar conhecimentos que deverão ser transformados em comportamento. Tem uma dinâmica ascendente, que vai passando de um nível de informação mais simples a outro mais complexo, de forma gradual, como uma escada. Uma etapa após a outra. É o modelo das reuniões e sessões de treinamento. Um exemplo disso é o formato usado por programas de TV que ensinam receitas culinárias (ROAM, 2014).

O drama é uma narrativa em forma de “u”, geralmente usada para contar histórias de superação e recomeço. São narrativas, cujos personagens são maiores que a vida e que, após quase chegarem ao fundo do poço, vencem o fracasso e dão a volta por cima. É usada em palestras motivacionais e em alguns estudos de caso (ROAM, 2014).

FIGURA 24 – TIPOS DE STORYTELLING

FONTE: O autor

131


Uma vez que você definir qual o tipo de storytelling de sua apresentação, é hora de aprender a transformá-la em anotações desenhadas no quadro branco, lousa ou flip-chart, por meio da técnica de sketchnoting.

No link a seguir veja um vídeo com Dan Roam falando sobre storytelling visual:

https://www.youtube.com/watch?v=Y8w9FzCs0Ko.

3.3.2 SketchnotingA técnica de sketchnoting consiste em usar figuras geométricas simples,

fluxogramas, flechas direcionais, bonecos palito, linhas de conexão, caligrafia expressiva (quando possível) e alguma cor (Figura 25) para construir a narrativa sobre um quadro branco, uma lousa ou um flip-chart (BRESCIANI, 2016). Em português, você encontrará o termo Facilitação Gráfica como um equivalente possível para sketchnoting.

FIGURA 25 – ELEMENTOS DE SKETCHNOTING

FONTE: O autor

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O objetivo do sketchnoting é combinar desenhos, diagramas e pequenos textos para registrar ou apresentar uma ideia (Figura 26). É basicamente uma linguagem gráfica (BERENGUERES, 2017).

O incluir texto se deve ao fato de que, enquanto nossos centros visuais cerebrais estão contentes em ter figuras para olhar, outras áreas de processamento mental requerem nomes, e se eles não estiverem escritos ali, acabaremos providenciando esses nomes por conta própria

(ROAM, 2012).

Por conta disso, um bom jeito de começar um sketchnoting pode ser desenhando um círculo e dar-lhe um nome. Podemos começar com algo que conheçamos bem, por exemplo, “nós”. Desenhar o “nós” ajudará a nos posicionarmos no recorte mental e no enquadramento visual adequado para pensarmos nos “outros” (ROAM, 2012).

O objetivo do sketchnoting é

combinar desenhos, diagramas e

pequenos textos para registrar ou

apresentar uma ideia.

FIGURA 26 – SKETCHNOTING


Entretanto, isso dependerá do tipo de storytelling que você está trabalhando e que deverá ser inserido num leiaute específico, de acordo com a técnica dos whiteboards, como veremos a seguir.

133


Para você conhecer um pouco mais sobre Facilitação Visual, veja este vídeo no YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=9gtUhHJVpV8.

3.3.3 WhiteboardsEm tradução livre, o termo whiteboards significa “quadros brancos”, mas eles

não precisam ser necessariamente brancos (Figura 27). Podem ser lousas ou mesmo quadros de vidro.

FIGURA 27 – UM WHITEBOARD


Os whiteboards são usados normalmente em apresentações de vendas (SOMMERS; JENKINS, 2014). O conceito dos whiteboards é, na verdade, o arranjo gráfico dos elementos de um sketchnoting feito de acordo com a storytelling escolhida, com o teor da mensagem a entregar e com o tipo de resultado que você espera que ele dê.

Antes de passar à estrutura de um whiteboard, é preciso definir que pergunta ou quais perguntas ele deve responder (ROAM, 2012):

• Quem ou o quê?• Quanto?• Onde?• Quando?

134


• Como?• Por quê?

Segundo Roam (2012), essas perguntas (baseadas em técnicas tradicionais de jornalismo investigativo) são universais e conseguem cobrir todas as facetas importantes e funcionais de problemas de negócios. Para cada pergunta há uma categoria de imagem gráfica mais adequada para respondê-la.

• Perguntas do tipo “quem” ou “o quê”, referem-se ao “retrato” de quem ou do que se fala. Deve-se desenhar uma imagem que sintetize a ideia geral de quem estamos falando. Pode ser, por exemplo, uma tabela apresentando um panorama do desempenho da empresa naquele momento.

• Perguntas do tipo “quanto” geralmente são melhor respondidas com gráficos do tipo “pizza”, porque demonstram claramente as quantidades individuais dentro do todo.

• Perguntas do tipo “onde” são melhor respondidas com coordenadas de localização e abrangência, como se fossem mapas. Um gráfico de barras mostrando a posição de nossa empresa em relação aos concorrentes pode responder uma pergunta do tipo “onde”.

• Perguntas do tipo “quando” se resolvem melhor com linhas de tempo (timelines). Se você quiser mostrar a evolução de um produto ou serviço no mercado, faça uma timeline ao invés de vários slides. Isso ajudará o seu público a ter uma visão global do processo.

• Perguntas do tipo “como” podem ser ilustradas por fluxogramas de processo, demonstrando os passos lógicos para a conclusão de uma tarefa ou conjunto de tarefas, fase a fase.

• As perguntas “por quê” são mais bem demonstradas por comparativos de status e gráficos que apresentem o desempenho do negócio, dando os motivos pelos quais deve-se disparar algum processo de mudança, por exemplo.

Você eventualmente terá mais de uma pergunta a responder no mesmo gráfico e poderá fazer combinações de figuras ou usar mais de um quadro para isso.

Segundo Roam (2012), é útil lembrar de duas coisas aqui:

1. Mantenha tudo simples (a intenção não é ser um Rembrandt).2. Use o mínimo de palavras: normalmente, as representações visuais

são mais reveladoras do que a mera elaboração verbal de uma lista de qualidades. Descrever visualmente é uma maneira mais rápida e eficaz do que descrever por palavras.

135


A coisa mais importante a se ter em mente é que, de alguma forma, nós já sabemos o que fazer. Se nós olharmos bem, virmos calmamente e imaginarmos de modo confiante, já teremos nossa moldura inicial selecionada (ROAM, 2012).

Para entender um pouco mais sobre os whiteboards, veja este vídeo no YouTube:

https://www.youtube.com/watch?v=0IMnJXlkAvg.

Falando em molduras, algumas oportunidades que temos para nos apresentar e apresentar nossas ideias nas organizações são enquadradas metaforicamente em grandes “molduras”, que são os eventos corporativos e o cerimonial.

1 Quais são as três técnicas que podem ser usadas em Facilitação Visual?

R.: ________________________________________________________________________________________________________

2 Apesar de ter uma infinidade de recursos e possibilidades, qual é o “problema básico do PowerPoint”?

R.: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3 Qual é a maior prova de que conhecemos bem um assunto? R.: ____________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

136


4 CERIMONIAL E EVENTOSOs eventos e seus cerimoniais fazem parte da vida humana associativa em

diferentes ocasiões nos diferentes grupos nos quais nos inserimos: formatura, casamento, batismo, festas de aniversário, bodas, colação de grau, juramento à bandeira, ordenação religiosa, julgamentos etc.

Esses eventos são estruturados a partir de ritos constituídos de elementos simbólicos (como cores, brasões, gestos, ornamentação, trajes etc.) com maior ou menor elaboração e detalhamento, dependendo do momento e do propósito.

4.1 BREVE HISTÓRICO DO CERIMONIAL

Segundo Martinez (2001), os cerimoniais surgiram ainda na Pré-História, a partir da necessidade que as comunidades humanas começaram a ter de se organizar em função do convívio social.

Na arte rupestre (Figura 28), pode-se identificar a representação dos papéis sociais, conotando que de certa forma já existiam regras para designar as relações de poder dentro dos grupos (MARTINEZ, 2001). A proximidade ou a distância em relação ao mais forte do clã (e, consequentemente, o líder) enseja uma forma primitiva de ordem de precedência.

FIGURA 28 – ARTE RUPESTRE


137


O protocolo também parece ter surgido em função da designação e da ocupação de espaços para a prática religiosa (MARTINEZ, 2001). Em um sentido bastante rudimentar, talvez a imensidão do céu, a grandeza dos acidentes geográficos e das florestas, a complexidade das diversas formas de vida, tenham suscitado no homem pré-revelação do sentimento de que a divindade teria uma dimensão topoceptiva (GOITIA et al., 1995).

Numa das culturas mais avançadas da Antiguidade, o Antigo Egito, “rituais e protocolos acompanharam a vida dos faraós e da corte” (MARTINEZ, 2001, p. 19). Os ritos marcavam as fases da vida (e também da morte) e os eventos importantes para o faraó e para a sociedade egípcia (Figura 29), como parte de uma visão religiosa do mundo, inclusive organizando um sistema social baseado em castas (MARTINEZ, 2001).

FIGURA 29 – O FARAÓ E OS RITUAIS


Os protocolos no Egito serviam também para regular as relações com os outros povos da época em tempos de paz e de guerra, bem como para preparar os futuros herdeiros do trono e também a vida além-túmulo do faraó. As pirâmides são a manifestação material e monumental dessa organização simbólica e ritualística (MARTINEZ, 2001).

Na Grécia e Roma Antigas (Figura 30), desenvolveram-se cerimoniais e etiquetas que visavam organizar as relações sociais e de hierarquia dentro de sociedades estruturadas em classes bem definidas (MARTINEZ, 2001).

Os protocolos no Egito serviam

também para regular as relações com

os outros povos da época em tempos

de paz e de guerra, bem como para

preparar os futuros herdeiros do trono.

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FIGURA 30 – SOCIEDADE DE CLASSES NA ROMA ANTIGA


Com as invasões bárbaras e o ocaso do Império Romano, as instituições da tradição greco-romana não sumiram, mas foram assimiladas pela forma como as novas nações surgidas organizavam suas próprias sociedades (MARTINEZ, 2001). Aqui podemos identificar o caráter civilizador dos protocolos.

Exemplos disso são a cultura heráldica dos cavaleiros (Figura 31) e da nobreza da Idade Média europeia e a própria organização da Igreja Católica no Ocidente, que reproduz a forma como o exército romano se estruturava (MARTINEZ, 2001). Essa influência chegaria inclusive ao ensino, por meio das Universidades, surgidas a partir da Igreja.

FIGURA 31 – CAVALEIRO MEDIEVAL E SUAS CORES


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Na Europa medieval, as relações de poder temporal (às vezes também religioso) entre nobres e reis e as disputas diplomáticas e territoriais, ensejaram o desenvolvimento de meticulosas regras que regulamentavam a ordem de precedência (MARTINEZ, 2001). Esta ordem ajudava a organizar a posição e o lugar de cada indivíduo na estrutura social em relação à fonte emanante do poder em cada esfera.

O desenvolvimento social, econômico e científico da humanidade, com o passar dos anos, (chegando à contemporaneidade) levou ao surgimento de novas formas de protocolo nas diferentes instituições nas quais os seres humanos se agrupam, ensejando códigos que disciplinam as relações deles entre si. É o caso de organismos internacionais, como a ONU (Figura 32), a OMS, a FAO, a Unicef, os fóruns econômicos internacionais e os concílios religiosos, para citar alguns (MARTINEZ, 2001).

Na Europa medieval, as

relações de poder temporal (às vezes também religioso)

entre nobres e reis e as disputas

diplomáticas e territoriais, ensejaram o

desenvolvimento de meticulosas

regras que regulamentavam

a ordem de precedência.

FIGURA 32 – BANDEIRA DA ONU


Essas normas e protocolos podem variar de um povo para outro, de acordo com suas culturas e instituições sociais, políticas e religiosas (MARTINEZ, 2001).

No Brasil, os protocolos e cerimoniais se originaram ainda no período colonial e se sofisticaram com a vinda da família real portuguesa em 1808. Com a independência do Brasil em 1822 e o estabelecimento do Império (e depois da República), consolidou-se um protocolo e um cerimonial com etiquetas especificamente nossas (MARTINEZ, 2001).

Como já citamos no início, a sociedade contemporânea foi perdendo a relação com os ritos, substituindo alguns, simplificando outros ou simplesmente suprimindo qualquer tipo de ritual por conta do pragmatismo de nossa época ou pelo empobrecimento cultural da população média.

No Brasil, os protocolos e

cerimoniais se originaram ainda no período colonial e se sofisticaram com a vinda da família real portuguesa em 1808.

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De qualquer forma, em alguns círculos, os rituais e seus cerimoniais persistem (ainda que despojados) e um deles é o ambiente organizacional, que prevê certos ritos nas relações entre indivíduos, mas também entre eles e a instituição.

4.2 OS PROTOCOLOS NAS EMPRESAS

Nas empresas, os protocolos visam dar maior visibilidade e expressão aos eventos organizacionais, bem como para racionalizar e operacionalizar esses eventos, de modo a evitar a geração de conflitos entre níveis da hierarquia (MARTINEZ, 2001).

No ambiente empresarial, os protocolos mimetizam as relações de poder que ocorrem nas esferas pública e política. As relações de poder dentro das empresas e entre empresas, em última instância, têm implicações na reputação, que é um fator estratégico para o negócio, como vimos no Capítulo 1 (MARTINEZ, 2001).

Nas empresas com um organograma mais formal, a hierarquia é clara e os critérios de ordem de precedência entre os executivos são objetivos (MARTINEZ, 2001).

A rigor, a ordem de precedência ou o princípio que a determina deve se basear no ponto de onde emana o poder na organização. No caso de um evento, esse ponto é o anfitrião, o qual normalmente é a pessoa que detém o maior grau de importância na empresa. É a partir dele que se organizam os demais cargos e funções na ordem de sequência ou de posicionamento no espaço onde se realiza o evento, como um auditório, por exemplo (MARTINEZ, 2001).

4.3 A COMUNICAÇÃO NOS CERIMONIAIS

Nas empresas, as cerimônias e os eventos são usados para marcar os tempos na vida dos seus integrantes individualmente (promoções, despedidas por mudança de emprego ou por aposentadoria, aniversários de empresa etc.), celebrar conquistas (Figura 33) e pontuar os movimentos do poder corporativo (contratações, tomadas de posse ou trocas de comando).

A rigor, a ordem de precedência ou o princípio que a

determina deve se basear no ponto de

onde emana o poder na organização. No caso de um evento,

esse ponto é o anfitrião.

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FIGURA 33 – CONVENÇÃO DE EMPRESA


As sessões de integração de novos empregados e as entregas de certificados de mérito ou de prêmios por desempenho ou tempo de casa (relógio de ouro, placa de prata etc.) são momentos carregados de conteúdos, que vão desde a simples transmissão de informações, passando pela sensação de dever cumprido até sentimento de dever cumprido.

Em todas elas, há consciente ou inconscientemente um conjunto de elementos simbólicos que preveem uma etiqueta, uma certa forma de fazer as coisas, de escolher e dizer certas palavras, de se movimentar, de gesticular, de usar certas cores e não outras, que visam comunicar conteúdos expressos de forma direta ou indireta.

A modalidade de comunicação verbal mais comum em eventos corporativos é o discurso. Vamos entender um pouco sobre as regras, a estrutura e as partes de um bom discurso.

4.4 O DISCURSOEm qualquer evento haverá o momento em que alguém será chamado para

proferir algumas palavras, geralmente na abertura e no encerramento da cerimônia. Em “almoços e jantares” comemorativos, por exemplo, “os pronunciamentos são feitos após a sobremesa” (MARTINEZ, 2001, p. 90).

As regras para a elaboração e a apresentação de um discurso não são aleatórias nem foram inventadas sem critério, mas originadas

As regras para a elaboração e a

apresentação de um discurso não

são aleatórias nem foram inventadas

sem critério.

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a partir da prática e da observação de pessoas que se destacaram como bons oradores (POLITO, 2016). Claro que há tentativa e erro e o aprendizado a partir do que funciona ou não.

Há basicamente dois tipos de discurso: o programado e o de improviso (BRASSI, 2008). Este último não nos interessa no momento, porque geralmente acontece em ocasiões menos formais e não depende de preparo prévio (BRASSI, 2008). Entretanto, um bom discurso de improviso pode ser algo mágico e memorável.

Via de regra, os discursos que você virá a fazer são do tipo programado, ou seja, foram agendados previamente e por isso precisam ser preparados com cuidado para que alcancem os resultados que se esperam dele (BRASSI, 2008).

Um discurso programado é composto de três partes: a introdução ou exórdio, que abrange aproximadamente 20% do discurso, corpo ou o conteúdo propriamente dito (correspondendo a 70% da fala) e a conclusão ou encerramento, que cobre os 10% restantes do tempo (BRASSI, 2008; POLITO, 2016). As partes do discurso são caracterizadas essencialmente por interdependência e proporcionalidade (POLITO, 2016).

Interdependência diz respeito ao arranjo geral das partes do discurso, de modo que ele seja percebido como uma coisa só: começo, meio e fim. Apesar de serem preparadas separadamente, as partes do discurso precisam “conversar” umas com as outras, em transições suaves, para que não haja ruídos na comunicação (POLITO, 2016).

A proporcionalidade diz respeito à quantidade de tempo que você deve alocar para cada parte do discurso. Apesar dos percentuais apresentados, na prática não há “uma medida fixa que determine o tamanho ou o tempo que se consumirá em cada uma das partes que compõe o discurso” (POLITO, 2016, p. 1518). Cada ocasião pedirá uma duração de discurso em termos de tempo, de acordo com o bom senso (POLITO, 2016).

Introdução e fechamento são as partes que requerem maior preparação (apesar de serem breves). Na introdução, você conquista a atenção de sua plateia e no encerramento você deixa a sua marca. Lembre-se de que seu maior investimento em termos de tempo de preparo deve ser nestas duas fases do discurso (BRASSI, 2008).

Na introdução, você cumprimenta o público, que pode ser composto tanto por gente do seu círculo de relações (que devem ser saudados de maneira mais

Um discurso programado é

composto de três partes: a introdução

ou exórdio, corpo ou o conteúdo

propriamente dito e a conclusão ou

encerramento.

Introdução e fechamento são as

partes que requerem maior preparação.

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informal) quanto por desconhecidos, neste caso, pedindo um pouco mais de formalidade. No Brasil, nós temos uma lista de pronomes de tratamento oficiais que devem ser usados para saudar diferentes autoridades e personalidades (BRASSI, 2008). Mais à frente sugeriremos um vídeo no YouTube que explica as formas de tratamento mais usuais e suas variações.

A introdução é o momento que ditará todo o clima do seu discurso e por isso deve “causar impacto, com uma mensagem ligada ao assunto que vai ser exposto ou um fato relevante relacionado ao tema, ou mesmo uma música” (BRASSI, 2008, p. 71).

O corpo ou o conteúdo nada mais é que o próprio desenvolvimento do argumento que você veio apresentar e espera-se que você esteja preparado o suficiente para falar de seu tema com segurança e propriedade (BRASSI, 2008). É nesse momento também que você de fato deverá colocar em prática as técnicas de retórica e oratória que aprendeu.

A apresentação pessoal e a escolha do traje dependem do tipo de programa (MARTINEZ, 2008). Pode ser um evento formal (Figura 34) ou mesmo de gala, ou ainda uma situação mais descontraída (como uma festa da empresa), que peça uma roupa mais casual.

Espera-se que você esteja preparado o suficiente para falar de seu tema com segurança e

propriedade.

FIGURA 34 – UMA ROUPA PARA CADA OCASIÃO


Como a imagem pessoal de quem fala também tem conotações na sua imagem profissional e mesmo na imagem corporativa da empresa que representa, é sempre recomendável agir com bom senso e vestir-se com sobriedade e descrição (MARTINEZ, 2001).

É sempre recomendável agir com bom

senso e vestir-se com sobriedade e

descrição.

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Ao concluir sua fala, não gaste menos de três nem mais que dez minutos nisso, dependendo do discurso. Não peça desculpas por qualquer coisa e simplesmente agradeça a atenção e se despeça (BRASSI, 2008).

Agora é deixar que suas palavras continuem falando por elas mesmas. Tenha em mente que palavras “soltas ao vento” podem chegar a lugares impensados e trazer resultados além dos esperados. Por isso, quem fala para muitas pessoas tem de ter responsabilidade pelo que diz. Pense nisso.

Veja no link a seguir uma explicação sobre os principais pronomes de tratamento:

https://www.youtube.com/watch?v=rVpbfcI1NZU.

1 Qual a origem mais provável dos cerimoniais?R.: ____________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

2 Qual a função dos protocolos nas organizações empresariais?R.: ____________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3 Qual a modalidade de comunicação verbal mais comum em eventos corporativos?

R.: ________________________________________________________________________________________________________

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ALGUMAS CONSIDERAÇÕESMuito bem, prezado acadêmico, terminamos o Capítulo 3 e concluímos

também o nosso curso de Comunicação Empresarial, Cerimonial e Eventos. Parabéns!

Apenas para relembrar o que aprendemos até aqui, no Capítulo 1, nós conhecemos os principais conceitos que definem e orientam as atividades de comunicação empresarial dentro e fora das organizações.

Aprendemos também a usar a comunicação institucional como estratégia para agregar valor à marca e identificamos fatores de importância para a construção da imagem pública da organização e da sua reputação.

Ainda naquele capítulo nós estudamos um pouco sobre o papel das mídias digitais neste contexto e entendemos como a comunicação institucional junto ao público externo pode ser um diferencial competitivo de negócio, sempre de forma ética e responsável, principalmente em face das novas mídias.

No Capítulo 2, foi a vez de falarmos sobre o que é e como se dá a comunicação com o público interno, conhecendo alguns dos mecanismos de compreensão da cultura e do clima organizacionais. Também tratamos de meios para influenciar positivamente a cultura e o clima por meio do Endomarketing.

Além disso, apresentamos algumas das principais ferramentas de

Endomarketing e como elas se prestam ao manejo da cultura e do clima organizacional, principalmente na gestão de conflitos.

Nesse último capítulo, nós vimos conceitos básicos da arte da oratória e sua importância na comunicação de negócios, apresentando os principais elementos da retórica, bem como recomendações práticas sobre como vencer o medo de falar em público.

Também falamos sobre questões técnicas envolvendo o uso do microfone e fizemos uma reflexão crítica sobre o programa de apresentações digitais mais utilizado no mundo: o PowerPoint.

Ainda nesse capítulo, como alternativa ao PowerPoint, nós introduzimos conceitos básicos de Visual Thinking e apresentamos técnicas de retórica verbovisual como um meio eficaz para se comunicar em reuniões, apresentações e treinamentos, via Facilitação Visual.

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Por fim, buscamos compreender um pouco da importância da liturgia de eventos e de seus significados aplicados aos cerimoniais, bem como conduzir adequadamente uma das atividades mais comuns em eventos corporativos e outras programações envolvendo a comunicação: o discurso.

Esperamos que tenhas gostado desse capítulo e do curso como um todo e que tenhas boas oportunidades de colocar em prática tudo aquilo que aprendeu.

Até a próxima!

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CERIMONIAL E EVENTOS